MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:49 Page 9 Teresa Taranko Katedra Rynku i Marketingu, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw a strategie produktowe Współczesna rzeczywistość, w tym także gospodarcza, charakteryzuje się ciągłymi zmianami i nietrwałością norm, rozwiązań, stylów życia, produktów itd. Zmienność i nietrwałość w gospodarce i jej szerokim otoczeniu sprawiają, iż każdy podmiot działający na globalnym rynku musi być przede wszystkim kreatywny, elastyczny, innowacyjny i odporny na wahania koniunktury. Zygmunt Bauman, jeden z najbardziej przenikliwych obserwatorów współczesnej cywilizacji, nazywa dzisiejszy świat płynną nowoczesnością. W swojej książce Płynne życie zauważa: W społeczeństwie płynnej nowoczesności ( ) okoliczności działania i podporządkowane im strategie postępowania starzeją się szybko i ulegają przedawnieniu, zanim ktokolwiek zdoła je gruntownie poznać. Czerpanie wiedzy z doświadczenia i odwoływanie się do strategii i taktyk, które sprawdziły się w przeszłości, jest zatem nieroztropne, bo dawne testy nie uwzględniały gwałtownych i na ogół nieprzewidzianych, albo po prostu nieprzewidywalnych zmian okoliczności 1. Ten płynny świat to świat zmiany, której kierunku, siły i momentu zaistnienia nie da się przewidzieć. Jak pisze bowiem dalej autor: prognozowanie przyszłych tendencji na podstawie przeszłych wydarzeń jest jeszcze bardziej ryzykowne i z reguły prowadzi na manowce. Coraz trudniej o wiarygodne kalkulacje, a niezawodne prognozy są wręcz niewyobrażalne: większość zmiennych w równaniach stanowią niewiadome, a żadne szacunki dotyczące przyszłości nie zasługują na pełne zaufanie. W świetle filozoficznych rozważań Zygmunta Baumana można 1 Z. Bauman, Płynne życie, Kraków 2007, s. 5 6. określić świat jako ciąg kolejnych kryzysów redefiniujących zastany porządek i stawiający przedsiębiorstwa w obliczu nieustannych zmian. Każde przedsiębiorstwo niemal bez przerwy doświadcza zmian wewnętrznych lub zewnętrznych. Bez wątpienia zmiany te wpływają na strategie przedsiębiorstw i ich efektywność. Przedmiotem artykułu jest autorska analiza wybranych tendencji zmian w otoczeniu przedsiębiorstw oraz próba powiązania tych zmian z aktualnie podejmowanymi oraz prognozowanymi kierunkami działań przedsiębiorstw w zakresie kreowania produktów, ze szczególnym uwzględnieniem kierunków zmian w innowacjach produktowych. Rozważania prezentowane w opracowaniu opierają się głównie na badaniach wtórnych, w tym między innymi na: opracowaniach dotyczących trendów rynkowych oraz trendów w zachowaniach konsumentów publikowanych w czasopismach Harvard Business Review Polska i Marketing w praktyce oraz na portalu internetowym: trendwatching.com, raporcie z badań przeprowadzonych przez jedną z większych firm konsultingowych na świecie Arthur D. Little, dotyczących nowych tendencji w zakresie zarządzania innowacjami w ciągu najbliższych dziesięciu lat (raport zatytułowany The Future of Innovation Management: The Next 10 Years prezentuje poglądy ponad 3000 menedżerów wysokiego szczebla z 22 krajów, pracujących na stanowiskach związanych z nowymi technologiami i innowacjami), raporcie z badań przeprowadzonych przez firmę General Electric pod nazwą Globalny Barometr Innowacji 2012 (Global Innovation Barometer). 9
MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:49 Page 10 Wybrane tendencje i przejawy zmian w otoczeniu przedsiębiorstw Strategie produktowe przedsiębiorstwa obejmują wiele działań i procesów organizacyjnych od momentu powstania idei produktu do jego skutecznego rozwoju na rynku w celu osiągnięcia wymiernych korzyści, dlatego też w ich projektowaniu i modyfikacjach należy uwzględniać liczne czynniki zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Zakres tematyczny opracowania skłania autorkę do koncentracji uwagi na czynnikach zewnętrznych przy ograniczanych rozważaniach na temat wewnętrznych uwarunkowań strategii produktowych. W literaturze prezentowane są różne uwarunkowania strategii produktu, ze szczególnym uwzględnieniem strategii innowacji. Między innymi tacy autorzy, jak: A. Kłopotek, P. Niedzielski czy K. Rychlik wskazują na znaczącą rolę w tych strategiach czynników w otoczeniu przedsiębiorstw. Wśród tych czynników znajdują się 2 : uwarunkowania polityczno-prawne aktywność państwa w zakresie wspierania innowacji, instytucjonalne otoczenie i wsparcie dla innowacji, polityka podatkowa, polityka kredytowa, polityka w zakresie ekologii i rozwiązania prawne w tym zakresie itp., uwarunkowanie rynkowe intensywność konkurencji na rynku, znaczenie produktu i jego elementów (marki, opakowania, zakresu towarzyszących mu usług) jako instrumentu konkurowania, koszty wdrożenia nowych produktów na rynek, skłonność do akceptowania nowych rozwiązań i świadomość ekologiczna nabywców itp. Podzielając pogląd wymienionych autorów na znaczenie czynników zewnętrznych dla kształtowania strategii produktu, autorka artykułu wybrała do analizy kilka czynników, które jej zdaniem wywierają obecnie i będą wywierać w przyszłości dominujący wpływ na decyzje i działania przedsiębiorstw w zakresie kształtowania produktów, a zwłaszcza na kreowanie innowacji. Prezentowany artykuł stanowi pierwszą część analizy wybranych zmian w otoczeniu przedsiębiorstw. Poddano w nim szczegółowej analizie następujące tendencje zmian w otoczeniu przedsiębiorstw: 2 P. Niedzielski, K. Rychlik, Innowacje i kreatywność, Wyd. Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2006, s. 93; A. Kłopotek, Polityka proinnowacyjna jako warunek wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw, Materiały i Prace Instytutu Funkcjonowania Gospodarki Narodowej SGH 2002, t. LXXXIII, s. 30. pojawianie się na mapie gospodarczej świata nowych, konkurencyjnych pod względem technologicznym krajów, w tym głównie niezwykle dynamiczny rozwój gospodarki Chin, rosnące koszty badań, przekraczające możliwości pojedynczych organizacji, regionów, a nawet całych gospodarek, wzrost znaczenia aliansów strategicznych w procesach kreowania oferty rynkowej przedsiębiorstwa oraz przenikania się nauki z technologią. Wpływ rozwoju gospodarczego Chin na zmiany strategii produktowych przedsiębiorstw Ocenia się, że w okresie reform i otwarcia na świat, czyli od grudnia 1978 r. do grudnia 2008 r. wzrost PKB Chin sięgał przeciętnie 9,5%, i nawet w 2009 r., gdy cały świat pogrążył się w stagnacji i kryzysie, a wiele państw doświadczyło recesji, wzrost PKB w Chinach przekroczył 8% 3 i był najwyższy na świecie. Biorąc pod uwagę bezprecedensowy wzrost w historii i na skalę światową najludniejszego państwa świata, liczącego ponad 1 miliard 350 mln mieszkańców, oczywiste jest podkreślanie daleko idącego wpływu tego faktu na gospodarkę w wymiarze globalnym, a także na zachowania przedsiębiorstw i ich strategie. Bezprecedensowy wzrost gospodarczy pociągnął za sobą powrót Chin do roli znaczącego mocarstwa gospodarczego w świecie. Warto przy tym podkreślić, że według danych dotyczących światowego nominalnego PKB Chiny aktualnie wychodzą na drugą pozycję, po Stanach Zjednoczonych, wyprzedzając Japonię, a według rozliczeń tzw. Purchaising Power Parity (PPP), czyli siły nabywczej, są już drugą gospodarką świata (trzecią, jeśli liczyć UE jako jedność) już od 1999 r. 4 W 2009 r., mimo zawirowań na światowych rynkach i odnotowanego spadku własnego eksportu, Chiny wyprzedziły Niemcy i stały się największym eksporterem na świecie 5, ale też motorem wzrostu eksportu w całym regionie, którego udział w świato- 3 Wnikliwej analizy chińskiego wzrostu dokonał C.A. Holz z Hongkong University of Science and Technology w pełnym ważnych szczegółów opracowaniu China s Economic Growth 1978 2025. What We Know Today in China s Economic Growth Tomorrow, ihome.ust.hk/~socholz/growth/holz-china-growth-2nov05-web.pdf, odczyt: 9.09.2012. 4 Na podstawie danych z 2008 r. zebranych przez IMF, Bank Światowy oraz CIA (Factbook). Zestawienie tabel z dochodami nominalnymi: en.wikipedia.org/wiki/list_of_countries_by_gdp, odczyt: 10.09.2012. 5 China Beats Germany to Take World Trade Crown, The Daily Telegraph, 15.10.2007, www.telegraph.co.uk/finance/markets/2818273/china-beats-germany-to-take-world-trade-crown.html, odczyt: 10.09.2012. 10
MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:49 Page 11 wym eksporcie wzrósł w okresie 1992 2007 z 15,2 do 23,7% 6. Chiny są największym na świecie producentem węgla i stali, zdecydowanie wyprzedzającym inne państwa na tej liście, są też największym na świecie producentem cementu 7. Dominują również na rynku zabawek dziecięcych, elektroniki użytkowej (produkują np. dwie trzecie światowej produkcji fotokopiarek, odtwarzaczy DVD, czy kuchenek mikrofalowych), a ostatnio coraz częściej mówi się o nich jako o najbardziej dynamicznie rozwijającym się rynku pod względem sprzedaży i produkcji samochodów osobowych 8. Oczywisty wydaje się zatem wzrost znaczenia Chin w działaniach badawczo-rozwojowych. Według raportu agencji Arthur D. Little, dotyczącego nowych tendencji w zakresie zarządzania innowacjami (The Future of Innovation Management: The Next 10 Years) jednym ze znaczących trendów najbliższego dziesięciolecia będzie pojawienie się większej liczby nowych innowacji w prowadzonej działalności gospodarczej, przede wszystkim w skali globalnej. Nastąpi stopniowy wzrost inwestycji w prace badawczo-rozwojowe w krajach rozwijających się. Według danych UNESCO największy napływ inwestycji na badania i rozwój odnotowano w Azji z 13% w 2002 r. do 19% w 2007 r. Firmy z siedzibą w Europie, które zwiększyły swój udział w innowacyjnych przedsięwzięciach poza Europą o 11% w ciągu ostatnich 10 lat, oczekują dalszego wzrostu o 14% w okresie najbliższego dziesięciolecia. Osiągną w ten sposób 42% udziału zasobów innowacji znajdujących się poza Europą 9. Ta swoista globalizacja prac badawczo-rozwojowych jest głównie napędzana przez obniżanie kosztów przy jednoczesnym uzyskaniu dostępu do konkretnych technologii, wiedzy o lokalnym rynku, 6 China in the Internationial Financial Crisis, IMF, 13.12.2008, ablog.typepad.com/citifc/2008/12/the-share-of-developing-countries-in-worldtrade.html, odczyt: 10.09.2012; China Enters Top Ten in the World, Beijing Review 1998, No. 13. 7 Statystyki dotyczące największych producentów cementu na świecie wskazują, że Chiny znacznie wyprzedzają drugie pod tym względem Indie: www.mapsofworld.com/minerals/world-cement-production.html, odczyt: 9.09.2012. 8 Według aktualnych danych największym producentem samochodów w świecie jest Japonia (ponad 8,5 mln sztuk rocznie), przed Niemcami (ponad 5 mln) i niewiele im ustępującymi Stanami Zjednoczonymi. ChRL jest na tej liście dopiero 11. Szacuje się, że w Chinach produkowanych jest 1 mln sztuk rocznie, ale warto zauważyć, że jeszcze przed kilku laty w ogóle nie były notowane na tej liście. Zob. Car Production (Most Recent) by Country, www.nationmaster.com/graph/ind_car_pro-industry-car-production. 9 R. Eagar, F. van Oene, C. Boulton, D. Roos, C. Dekeyser, The Future of Innovation Management. The Next 10 Years, www.brightidea.com/pdfs/- /Prism_01 11_Innovation_Management_01.pdf, odczyt: 9.09.2012. inżynierów i naukowców, a także dzięki wykorzystaniu potencjału nowych źródeł innowacji w rozwoju rynków zbytu. Obecność na rynkach różnych pod względem geograficznym umożliwia lepsze rozpoznanie rynku pod kątem reakcji na zmieniające się potrzeby. Firmy również zintensyfikują swoje działania w sieciach współpracy o dużych zasobach wiedzy, know-how i kompetencji, jak to aktualnie ma miejsce w przypadku Doliny Krzemowej (Stany Zjednoczone) i Bangalore (Indie). Dostępność wykwalifikowanych inżynierów i naukowców w Azji również przyciąga zagranicznych inwestorów. Czynnikiem skłaniającym firmy do przenoszenia prac badawczo-rozwojowych do Chin i innych krajów rozwijających się są wciąż koszty pracy. Według danych zawartych w raporcie agencji Arthur D. Little silnym trendem przyszłościowym są tzw. oszczędne innowacje, określane czasami jako odwrotna innowacyjność. Polega ona na tym, że badania nad nowymi produktami są realizowane w krajach biednych, rozwijających się, co kosztuje nieporównywalnie mniej niż w przypadku laboratoriów w krajach rozwiniętych. Następnie produkt jest przenoszony i adaptowany na rynki wysoko rozwinięte, gdzie następuje jego rozpowszechnienie. Oszczędne innowacje zaczęły przyciągać większą uwagę po publikacji w 2009 r. artykułu profesora Vijaya Govindarajana z Tuck School of Business przy Dartmouth College oraz Michelle Trimble z General Electric. Początkowo firmy, takie jak Unilever, Nestle czy Procter & Gamble, zaczęły dostosowywać swoje produkty do nowych konsumentów na rynku, później przeniosły swoje laboratoria badawczo-rozwojowe do krajów rozwijających się. Obecnie ponad 20% spółek z listy Fortune 500 posiada ośrodki badawczo-rozwojowe w Chinach, a ponad 10% w Indiach. Jest to przeciwieństwo tradycyjnego podejścia do innowacji, które jest stosowane w gospodarkach opartych na wiedzy, w krajach rozwiniętych, np. w Stanach Zjednoczonych 10. Dobrym przykładem oszczędnych innowacji jest kieszonkowy elektrokardiograf do przeprowadzania badań serca, który został wynaleziony w Bangalore, w Indiach, w laboratorium firmy General Electric. To przenośne, lekkie urządzenie wyposażone w baterię, która po naładowaniu jest w stanie przetworzyć około 100 badań EKG, co doprowadziło do zmniejszenia kosztów badań EKG do 1 dolara na osobę. Produkt obecnie jest wytwarzany w dwóch miejscach: w Indiach i Chinach, a został dopuszczony do sprzedaży w 113 krajach na całym świecie. 10 Tamże. 11
MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:49 Page 12 Rozszerzanie działalności badawczo-rozwojowej na Chiny i inne kraje azjatyckie wiąże się jednak z problemem ochrony praw własności intelektualnej. Przykładem doskonale ilustrującym ten problem może być produkcja turbin wiatrowych i kolektorów słonecznych. Udostępniona przez zagraniczne koncerny technologia została błyskawicznie skopiowana przez producentów chińskich i po kilku latach Chiny zajmują już ponad połowę globalnego rynku tych produktów. Producenci zagraniczni zamierzający w Chinach prowadzić prace projektowe bądź uruchomić produkcję otrzymywali na tę działalność zgodę pod warunkiem, że wejdą w joint venture z rodzimymi firmami, które zdobywały w ten sposób know-how i hojność swoich władz, łamiąc zasady Światowej Organizacji Handlu (WTO). Subsydia eksportowe pomogły chińskim debiutantom błyskawicznie wejść na rynki zaawansowane technologicznie. Protesty członków WTO nie miałyby sensu, bo Chińczycy mają monopol na wydobycie metali rzadkich, niezbędnych do produkcji m.in. turbin wiatrowych, samochodów hybrydowych czy elektroniki. Chińskie komponenty wiatraków czy paneli fotowoltaicznych są nawet trzykrotnie tańsze od sprzętu z Niemiec czy Hiszpanii. Takie różnice skłaniają inwestorów do zakupu elektrowni chińskich, nawet jeśli są gorszej jakości. Warto jedna zauważyć, że Chińczycy intensywnie pracują nad poprawą jakości swoich produktów, zdobywając europejskie certyfikaty. W światowej czołówce producentów turbin wiatrowych chińskie firmy: Sinovel, Goldwing, United Power i Dongfang Electric zajmują już cztery z dziesięciu pierwszych miejsc 11. Według danych Chińskiego Urzędu Statystycznego chiński rynek konsumpcyjny jest, po rynku Stanów Zjednoczonych, drugim co do wielkości rynkiem świata. Konsumpcja szybko rośnie, zwłaszcza w segmencie towarów luksusowych. Stare przyzwyczajenia producentów chińskich powodują jednak znaczne zawężenie popytu na rodzime artykuły, gdyż nie spełniają one wymagań konsumentów. Z raportu wynika również, że Chińczycy coraz większą wagę przykładają do zdrowia i jakości życia. Zniechęceni złą jakością produktów rodzimych często wyjeżdżają za granicę i tam kupują markowe wyroby. Zagraniczni producenci dbają o jakość swoich towarów, co daje gwarancję udanego zakupu. Autorzy raportu podkreślają również, że Chińczycy nauczyli się cenić jakość. Są gotowi 11 M. Krukowska, Wejście zielonego smoka, Forbes, 20.07.2011. płacić wysoką cenę, ale mają już coraz wyższe wymagania 12. Interesujący jest fakt, że Chińczycy w 2011 r. odbyli więcej podróży zagranicznych niż Amerykanie. Światowa Organizacja Turystyczna szacuje, że przed upływem 2020 r. aktywność turystyczna Chińczyków wzrośnie do 100 milionów wyjazdów rocznie 13. Wielkie sieci hotelarskie zaczynają oferować obsługę w języku mandaryńskim, a strony internetowe zapraszają do odwiedzin w tymże języku. Przykładem może być sieć hoteli Hilton Huanying dostępna w 30 krajach świata. Chińscy goście mają tu swoich dedykowanych asystentów znających rodzime zwyczaje gości i ich język. Do gustów chińskich gości dopasowana jest także oferta gastronomiczna hoteli, bogata w chińskie specjały, a nawet smak herbaty czekającej na gości w pokojach. Swoją ofertę produktów i usług dostosowują do potrzeb chińskich gości także najbardziej ekskluzywne galerie handlowe, między innymi londyński Harrods, który w 2011 r. zatrudniał ponad 70 pracowników mówiących w języku mandaryńskim i miał zainstalowanych 75 punktów Union Pay ze specjalnym przeznaczeniem dla gości z Chin. Podobnie swoją strategię specjalnej obsługi dla klientów z Chin stosuje ekskluzywna sieć Printemps w Paryżu 14. Koncentracji na rosnących rynkach dóbr luksusowych, czyli w Chinach, Indiach, Rosji i Brazylii, podporządkowana została także strategia produktowa włoskiej firmy Pirelli. Koncern zdecydował o wycofaniu się z innych działalności i zawężeniu wyłącznie do produkcji opon 15. Kolejnym krokiem koncernu była decyzja o koncentracji na produkcji opon do aut luksusowych i sportowych. Takie zawężenie marki i działalności ma doprowadzić do sytuacji, w której Pirelli zostanie producentem najbardziej opłacalnych produktów o wysokich marżach. Koncentracja kompetencji na opracowywaniu i wdrażaniu specjalistycznych opon ma podnieść rentowność firmy. Włosi chcą ulokować swoją produkcję w krajach o niskich kosztach wytwarzania. Między innymi dlatego największą fabrykę koncern planuje otworzyć w Chinach, a dwie następne przejął od rosyjskiego holdingu Sibur. Ko- 12 Chińscy konsumenci chcą towarów wyższej jakości, Forbes, 17.06.2012. 13 A. Bzdyra-Maciorowska, 12 trendów 2012 roku, Marketing w praktyce 2012, luty, s. 62. 14 Tamże, s. 63. 15 Firma ta wcześniej prowadziła działalność w telekomunikacji (Telecom Italia), w branży komputerowej (Olivetti) oraz w nieruchomościach (Pirelli Real Estate). 12
MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:49 Page 13 lejne inwestycje powstają w Meksyku, Brazylii oraz Rumunii 16. Wzrost znaczenia aliansów strategicznych w procesach kreowania nowych produktów Wzrastające wymagania rynku co do tempa zmian w produktach, rosnące koszty badań i rozwoju oraz ograniczone zasoby przedsiębiorstw sprawiają, że na znaczeniu zyskuje strategia innowacji otwartej, polegająca na poszukiwaniu i wykorzystaniu pomysłów na produkty powstających zarówno wśród konsumentów (użytkowników), jak i w środowisku inżynierskim, formalnie niezwiązanych z przedsiębiorstwem 17. Przedsiębiorstwo poszukuje rozwiązań wśród szerokiego grona specjalistów w trybie otwartego konkursu ogłaszanego w sieci. Żeby lepiej zrozumieć tę koncepcję, autorka skorzystała z porównania Tablica 1. Istota koncepcji otwartych innowacji na tle innowacji zamkniętych Zasady closed innovation Zasady open innovation Znawcy dziedziny pracują dla nas Aby czerpać korzyści z B+R, musimy coś wynaleźć, rozwinąć i sami wdrożyć Jeżeli odkryjemy coś sami, to jako pierwsi wprowadzimy to na rynek Firma, która jako pierwsza wprowadzi innowację na rynek, wygrywa Jeżeli stworzymy największą ilość świetnych pomysłów w branży, wygramy Powinniśmy kontrolować naszą własność intelektualną tak, aby konkurencja nie mogła wykorzystać naszych pomysłów Nie wszyscy znawcy dziedziny pracują dla nas. Powinniśmy pracować ze specjalistami z firmy i spoza niej Zewnętrzne B+R mogą stanowić istotną wartość: potrzebujemy wewnętrznego B+R, aby czerpać z dokonań zewnętrznego B+R Nie musimy zapoczątkować tych badań, żeby później czerpać z nich korzyści Stworzenie lepszego modelu biznesowego jest lepsze niż bycie pionierem na rynku Jeżeli wykorzystamy pomysły zewnętrzne i wewnętrzne w najlepszy z możliwych sposobów, wygramy Powinniśmy czerpać korzyści z użytku naszej własności intelektualnej przez innych. Powinniśmy również kupować od innych własność intelektualną. Powinniśmy kontrolować naszą własność intelektualną, gdy tylko może to wzbogacić nasz model biznesowy Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie www.openinnovation.eu, odczyt: 18.09.2012. podanego przez organizację OpenInnovation.eu, której dyrektor wykonawczy Henry Chesbrough jako pierwszy zaproponował i opisał ten termin (tablica 1). Innowacja otwarta pozwala przedsiębiorstwu na szeroką współpracę specjalistów z różnych środowisk zawodowych, daje więc szansę na wybór najnowszych i najbardziej efektywnych rozwiązań. Niezbędnym warunkiem wykorzystania strategii innowacji otwartej jest powszechna współpraca w sieci 18. W szerszym ujęciu pojęcie innowacji otwartej obejmuje też współpracę przedsiębiorstwa z gronem użytkowników produktów włączających się w projektowanie i ocenę innowacji 19. Strategie te zapoczątkowane przez firmy informatyczne coraz bardziej się upowszechniają także w innych sektorach, na co wskazują liczne przykłady. Powstawanie różnego rodzaju sieci (przedsiębiorstw, organizacji handlowych, logistycznych, społecznych) stało się nieodłączną częścią współczesnej, globalnej gospodarki. Struktury sieciowe stanowią w różnych układach podstawę realizacji złożonych zadań gospodarczych. Szczególną formą struktur sieciowych stały się organizacje wirtualne, które cechuje okresowy, nieformalny charakter oraz wykorzystanie technologii informacyjnych. Istotą i podstawą organizacji sieciowych jest potrzeba realizacji kompleksowych celów strategicznych. W odniesieniu 16 J. Filipek, Zawężanie marki. Strategia na kryzys, brandvalue.pl/zawezanie-marki-strategia-na-kryzys, odczyt: 10.09.2012. 17 W.C. Taylor, P. Labarre, Czas reformatorów. Dlaczego w biznesie zwyciężają najbardziej oryginalne umysły? MT Biznes, Warszawa 2007. 18 B. Mierzejewska, Open innowation nowe podejście w procesach innowacji, e-mentor 2008, nr 2 (24). 19 C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszłość konkurencji. Współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, PWE, Warszawa 2005, s. 123. 13
MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:49 Page 14 20 Koncepcję otwartych innowacji (open innovation) przedstawił Henry Chesbrough w 2003 r. w swojej książce Open Innovation: The New Imperative For Creating And Profiting From Technology. Na podstawie obserwacji wielu firm high-tech udokumentował praktyki związane ze zmianą modelu innowacji z zamkniętego do otwartego. Na tej podstawie zdefiniował termin otwartej innowacji jako celowego stosowania, dostarczania i udostępniania wiedzy, aby przyspieszyć wewnętrzne innowacje i rozwijać je na rynkach zewnętrznych. 21 K. Ptak, Jakie będą innowacje za 10 lat, www.pi.gov.pl, odczyt: 18.09. 2012. do innowacji organizacja sieciowa może być pomocna dla harmonizacji wielu cząstkowych strategii innowacji i podporządkowania ich realizacji kompleksowego celu strategicznego na przykład rozwiązania problemu utylizacji odpadów komunalnych i przemysłowych w określonym regionie, co może stanowić cel główny układu sieciowego. Przykładami układów sieciowych realizujących wspólny cel innowacyjny mogą być tzw. programy celowe organizujące jednostki badawcze i przedsiębiorstwa dla realizowania wdrożenia kompleksowej innowacji. Przykłady sieci aliansów ukierunkowanych na wspólne strategie innowacyjne można znaleźć między innymi wśród firm farmaceutycznych pracujących nad znalezieniem nowych leków w celu opanowania złożonej, trapiącej ludność choroby. Interesującym przykładem zastosowania w praktyce koncepcji otwartych innowacji 20 może być amerykańska firma InnoCentive zajmująca się rozwiązywaniem i komercjalizowaniem problemów badawczych z różnych dziedzin, takich jak inżynieria, informatyka, matematyka, chemia, nauki przyrodnicze, fizyka. Firma prezentuje na swojej stronie internetowej zadania, zagadki, które są niemal naukowymi wyzwaniami, a ten, kto rozwiąże dany problem, otrzymuje nagrodę pieniężną. Każda zagadka jest wyceniona. Osoby rozwiązujące owe zagadki pochodzą ze Stanów Zjednoczonych, Europy, Rosji, Chin, Indii i Argentyny. InnoCentive zapewnia doradztwo i usługi pozwalające klientom w pełni wykorzystać swoją sieć wynalazców 21. Specjalną odmianą sieciowych powiązań w procesach kreowania nowych produktów i rozwiązań innowacyjnych są klastry zakładające zorganizowaną współpracę przedsiębiorstw oraz powiązanych z nimi instytucji zajmujących się określoną dziedziną i znajdujących się w bezpośrednim sąsiedztwie. To określenie, opierające się na definicji sformułowanej przez M. Portera, obecnie rozszerza się o struktury składające się również z innych podmiotów (przedsiębiorstw, organizacji badawczych, władz terytorialnych) współpracujących nad realizacją wspólnego celu dzięki połączeniom w sieci. Alianse i sieci pozwalają przedsiębiorstwom wypełnić lukę wiedzy bez większych nakładów czasowych i finansowych. Sieci kontaktów mogą prowadzić do powstania współpracy kolaboracyjnej, jak np. alians w zakresie badań i rozwoju. Tego rodzaju alianse pomiędzy niekonkurującymi ze sobą firmami stanowią siłę napędową w pozyskiwaniu zdolności technologicznych 22. Firmy mogą inwestować w nowo utworzone lub obecne na rynku przedsiębiorstwa, aby obserwować potencjalne możliwości. Mogą również przekazać swoją działalność w zakresie B+R innym podmiotom, w celu pozyskania wiedzy zewnętrznej. W procesie tworzenia innowacji nieustannie wzrasta bowiem rola dostawców usług technicznych, takich jak firmy inżynierskie oraz instytucje z wysoko rozwiniętą technologią. W modelu innowacji otwartych zupełnie uzasadnione jest przenoszenie (outsourcing) rozwoju kluczowej wiedzy poza granice swojej firmy 23. Podsumowanie Prezentowane w opracowaniu zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw, wynikające między innymi z kryzysu gospodarczego oraz niezwykle dynamicznie zmieniających się układów sił gospodarczych na świecie, zmuszają przedsiębiorstwa do radykalnych zmian w zakresie kreowania oferty produktów, a co za tym idzie do procesów innowacyjnych. Według cytowanego już raportu agencji Arthur D. Little (The Future of Innovation Management: The Next 10 Years) przedsiębiorstwa będą musiały coraz bardziej koncentrować się na radykalnych innowacjach, aby utrzymać się w czołówce. Przewidywany jest dwukrotny wzrost sprzedaży innowacyjnych produktów w nowych obszarach działalności. Taki wzrost będzie mieć fundamentalne konsekwencje dla charakteru zarządzania innowacjami. Nastąpi również przyspieszenie tempa transferu innowacji do gospodarek rozwijających się, co będzie stanowić poważne źródło wyzwań dla menedżerów. Najważniejsze wnioski z badania są więc następujące: Udział produktów i usług w nowych obszarach biznesowych podwoi się z 20% w 2010 r. do 40% w 2020 r. 22 B. Gomes-Casseres, Alliance Strategies of Small Firms, Small Business Economics 1997, No. 9. 23 O. Gassman, Opening up the Innovation Process. Towards an Agenda, R&D Management 2006, No. 3. 14
MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 15 Udział przychodów z nowych produktów i usług wzrośnie z 30% w 2010 r. do 40% w 2020 r. Obniżenie kosztów jednostkowych dzięki innowacjom wzrośnie o 50% w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Najważniejszym impulsem dla działań innowacyjnych w dalszym ciągu będzie coraz głębsze zrozumienie potrzeb klienta. Rozwój innowacji oraz nowatorskich rozwiązań, przede wszystkim na rynkach wschodzących, przyczyni się do znacznego wzrostu inwestycji w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Europejskie firmy coraz bardziej będą przenosić swoje proinnowacyjne operacje z Europy i Stanów Zjednoczonych do Azji i Ameryki Południowej. Ich udział w całości operacji zwiększy się z 12% w 2010 r. do 25% w 2020 r. 24 24 R. Eagar, F. van Oene, C. Boulton, D. Roos, C. Dekeyser, The Future of Innovation Management..., jw. s UMMARY Changes in business environment and their effect on product strategies The article presents the analyses of chosen changes in business environment, which significantly affect product strategies. Main trends analyzed in the article are: the appearance of new, technologically competitive countries, including dynamically developing Chinese economy; growing cost of research, beyond the financial capabilities of single organizations, regions, and even whole economies; growing importance of strategic alliances in the process of creating market offer of an enterprise as well as convergence of technology science. The author points to the connections between mentioned phenomena and particular product strategies, with special emphasis put on innovation processes. 15