Istota i rola public relations

Aneta Duda Rozdział I Istota i rola public relations Wprowadzenie Działania PR stają się działaniami coraz powszechniej stosowanymi na całym świecie zarówno w organizacjach komercyjnych, jak i użyteczności publicznej. Ten wzrost zainteresowania najczęściej tłumaczy się przesyceniem przestrzeni publicznej, czy też nieefektywnością dotychczas stosowanych narzędzi komunikacji. Po fascynacji reklamą, czy szerzej, marketingiem, przyszedł czas na inną jakość zarządzania. Coraz większego znaczenia nabierają relacje z otoczeniem. Masowość zastępuje się indywidualizacją, a działania standardowe dążeniem do stworzenia możliwie najbliższych więzi ze strategicznie najważniejszymi grupami otoczenia 1. Nadchodzi era public relations 2 wieszczą w swojej książce Al i Laura Ries. Wzrasta znaczenie dobrej jakościowo komunikacji, zwłaszcza w kontekście partycypacji społecznej. I właśnie ten typ komunikacji stanie się głównym przedmiotem analizy w dalszej części tego rozdziału. 1. Pojęcie public relations krótki przegląd definicji Kontrowersje pojawiają się już na etapie definiowania public relations. Coraz bardziej widoczny staje się rozdźwięk między jego normatywnymi definicjami, które z jednej strony podkreślają dialogowy charakter public relations, z drugiej wykluczają go, określając PR jako działanie wyłącznie instrumentalne. PR traktowany jest wówczas jako zespół technik manipulacji utożsamianych z propagandą (szczególnie w warunkach komunikacji politycznej). Poprzez takie definiowanie staje się 1 B. Rozwadowska, Public relations teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa 2002. 2 Zob. A. Ries, L. Ries, Upadek reklamy i wzrost public relations, Warszawa 2004.

16 Public relations w teorii jednym ze składników marketingu mix, podobnym do reklamy, tyle że tańszym. Zarzuca się mu komercjalizację, czy też marketyzację procesów społecznego komunikowania, wypieranie z publicznej sfery merytorycznej debaty, a także kształtowanie systemu komunikacyjnego, faworyzującego najbardziej wpływowe pod względem ekonomicznym grupy interesu. W innych definicjach odchodzi się od łączenia PR z działaniami perswazyjnymi, marketingowymi. Określa się go jako dziedzinę opartą na informacji, której wydawałoby się jedynym celem jest uczynienie komunikacji bardziej przyjazną. W tego typu definicjach public relations określa się jako nawiązywanie stosunków dla powszechnego dobra 3, tworzenie wspólnoty 4, wyższą formę komunikowania społecznego 5, sztukę i naukę osiągania harmonii z otoczeniem 6 czy rozwiniętą formę dwustronnie partnerskiej komunikacji 7. Podkreśla się, że tak rozumiany PR powstał, by zbliżać instytucje do ludzi, którym służą, wspomaga społeczną odpowiedzialność organizacji, sprzyja kształtowaniu bardziej prospołecznych postaw. Definiowany jest jako po części filozofia, a po części sposób myślenia, charakteryzujący się otwartością na innych, czystością intencji, przezroczystością motywacji działania czy dialogowym nastawieniem. Takie ujęcie PR nadaje mu status działań obiektywnych i całkowicie uczciwych. Definiuje go poprzez pozornie neutralne określenia, takie jak informowanie, komunikowanie, dialog i nawet, nie tyle już zarządzanie komunikacją, co negocjowanie relacji, wychodzenie im naprzeciw. W normatywnej ewolucji modeli PR jednostronne modele komunikacyjne, charakterystyczne obecnie dla publicity, zastępowane są przez dwukierunkowe, symetryczne, mające przezwyciężać sytuację monologu jako stylu komunikowania. Od praktyków PR oczekuje się mediacji, dopasowywania organizacji do potrzeb otoczenia, a przede wszystkim poczucia odpowiedzialności wobec społeczeństwa. Postulowany dla public relations dialog zakłada, że uczestnicy powinni mieć jednakowe szanse w inicjowaniu i podtrzymywaniu dyskursu, w interpretacji jego znaczeń. Relacje między nimi powinny być wolne od manipulacji, czy dominacji którejś ze stron. Ta wręcz idealna sytuacja komunikowania może (i powinna) być aplikowana w środowisku instytucji non-profit. Wydaje się jednak nie mieć wiele wspólnego ze strukturalnymi uwarunkowaniami PR w biznesie. 3 K. Wojcik, Public relations od A do Z, t. 1, Warszawa 1997, s. 113. 4 J. Olędzki, Public relations w komunikacji społecznej, [w:] J. Olędzki, D. Tworzydło, Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Warszawa 2007, s. 26. 5 Tamże. 6 S. Black, Public Relations, Warszawa 1999, s. 15. 7 J. Olędzki, Prolog nowego etapu komunikacji społecznej, [w:] tenże, Media, reklama i public relations w Polsce, Warszawa 2005, s. 18 i n.

Istota i rola public relations 17 2. Demokratyczne komunikowanie? Public relations w perspektywie rynkowej Public relations produktów komercyjnych zawsze skierowane będzie na konsumenta. Na to, byśmy więcej pili, jedli, kupowali rzeczy nie zawsze nam potrzebne. PR w biznesie polega bowiem na rozpowszechnianiu ściśle określonych reprezentacji, interpretowaniu pewnych faktów i upowszechnianiu ich z punktu widzenia jednej strony. To PR-owiec decyduje, co można powiedzieć oraz ilu informacji i w jaki sposób udzielić. Jest on przede wszystkim adwokatem swojego klienta. Jego podstawowym celem jest legitymizowanie i wzmacnianie pozycji firmy. Chociaż często odwołuje się do społecznie ważnych wartości, wspólnego dobra, PR to nie tylko mediacja, pośrednictwo, konsulting społeczny, jak chciałaby go widzieć część środowiska tej branży. To również pozyskiwanie uznania dla własnych definicji i hierarchii ważności, dyktowanie określonych skojarzeń, rozpowszechnianie takich struktur znaczeniowych, które często uniemożliwiają inne sposoby rozumienia faktów. Do realizacji celów PR angażowane są duże środki finansowe, zwłaszcza w przypadku długofalowych kampanii dla dużych międzynarodowych firm. Relacje odbiorca nadawca nie są tu równe. Zarządzanie wizerunkiem ze strategicznym podejściem do odbiorcy, za pomocą różnorodnych technik i narzędzi wywierania wpływu, służy bardziej kontroli wyborów aniżeli idei dialogu. Definiowanie sytuacji komunikacyjnej jest tu tylko pozornie wspólne. Przekaz PR-owski w organizacjach komercyjnych jest zatem nośnikiem intencjonalnego znaczenia nadawcy komunikatu. Gdyby posługiwał się jedynie obiektywnymi informacjami, to musiałyby one znaleźć się w opozycji do komunikatów perswazyjnych. Od swojego początku w XIX wieku PR miał perswazyjny charakter. Pionierzy public relations, Ivy Lee i Edward Bernays, pomimo licznych deklaracji o jawności i szczerości działania, angażowali się w propagandową działalność. Lee wykreował wizerunek znanego ze swej bezwzględności Johna D. Rockefellera jako hojnego dobroczyńcy 8. Zgodził się także reprezentować German Day Trust, firmę ściśle współpracującą z rządem niemieckim zaraz po dojściu Hitlera do władzy, a przez to bojkotowaną w Stanach Zjednoczonych. Z kolei Edward Bernays, bratanek Zygmunta Freuda, wypromował na masową skalę palenie papierosów wśród kobiet, łącząc je z inicjatywą feministyczną. Dzięki kampanii tytoniu Lucky Strike, do dziś uważanej za mistrzowską w tej branży, udało się przełamać tabu dotyczące publicznego palenia papierosów przez kobiety. Demonstracyjne zapalenie papierosa 8 Po krwawym stłumieniu protestów pracowników w Ludlow w Kolorado w 1914 r., Ivy Lee umieszczał relacje prasowe oskarżające górników o agresję wobec policjantów.

18 Public relations w teorii podczas Parady Wielkanocnej w 1929 r. miało symbolizować ich emancypację i wyzwolenie. Zainicjowany w ten sposób ruch równouprawnienia został wyrażony w formie zachęty do konsumpcji, co przyniosło, rzecz jasna, znaczące korzyści finansowe American Tobacco Company. Trudno byłoby tu mówić o jawności rzeczywistych intencji nadawcy. Takie wykorzystywanie, czy kreowanie wydarzeń (eventów) dla promocji produktu jest do dziś jedną z popularniejszych metod działania public relations w biznesie. Promowaniu produktów towarzyszą pokazy mody, imprezy sportowe, kulturalne, rozrywkowe. Mercedes-Benz współpracuje z Mistrzowską Szkołą Andrzeja Wajdy, firmy Żywiec i Heineken inicjują imprezy muzyczne, przedstawiciele sieci telefonii komórkowej współpracują z Muzeum Narodowym, sponsorując liczne wystawy malarstwa i rysunku, czy prezentując kinomanom wybitne dzieła światowego kina. W promocji butów Adidasa wywołuje się dyskusję, czy nowy model butów do gry nie wpłynie na niesprawiedliwą przewagę sportowców je noszących. A producenci zabawek ogłaszają rozstanie Barbie i Kena, co uznane zostaje za kampanię roku produktowego PR. Chodzi więc o to, by nawet mało znaczące zdarzenie wydało się istotne, wywołało publiczną dyskusję, a tym samym zaistniało w świadomości społecznej. Public relations jest działaniem instrumentalnym, mającym realizować zasadę maksymalizowania ekonomiczności i efektywności. Teoretycy postulują jednak, by odchodzić od jego marketingowego charakteru. Richard E. Tedlow stwierdza wręcz, że gdyby PR pełnił funkcję marketingową, a nie społeczną, to zniknąłby już wiele lat temu pochłonięty przez reklamę 9. PR zgodnie z tym stanowiskiem ma mieć charakter prospołeczny i może jedynie nieść pomoc działom marketingu w kontekście poprawiania ich relacji z interesariuszami. W polskim public relations założenia te są jeszcze wysoce postulatywne. Ekonomiczne argumenty z ich wymiernymi korzyściami w dalszym ciągu są na pierwszym planie w uzasadnianiu celowości tych działań. Z analizy wypowiedzi samych PR-owców wynika, że PR polega przede wszystkim na wygenerowaniu wymiernego efektu, najczęściej odpowiedniej liczby publikacji (minimum 30 40 dla kampanii) na temat produktu, firmy, wydarzenia. Potwierdzają to dane wskazujące na to, że ponad połowa obrotów branży pochodzi z marż i kupowania mediów 10. Większość praktyków przyznaje także, że PR-owskimi narzędziami uzyskuje się podobny efekt jak reklamowy, czyli efekt promocji firmy. Dlatego też na rynku pojawiają się kurioza typu internetowe sklepy PR, w których można zamówić informację prasową, komunikację kryzysową czy kreowanie wizerunku. 9 J. Olędzki, Public relations, s. 45. 10 Rok 2007 pod lupą branży PR, wywiad z P. Czarnowskim, http://www.wirtualnemedia.pl/article/2161811_rok_2007_pod_lupa_branzy_pr.htm

Istota i rola public relations 19 Prawie co trzeci PR-owiec twierdzi, że PR jest tańszą formą reklamy, tyle że reklama, w przeciwieństwie do PR, przynosi szybkie efekty. Jednak są to efekty krótkotrwałe, a przekazywane przez nią komunikaty mało treściwe i wiarygodne. Za to przekaz PR-owski, najczęściej artykuł sygnowany tytułem pisma i nazwiskiem dziennikarza, jest znacznie bardziej wiarygodny, a merytorycznie głębszy i szerszy. PR nie ma również tak bezpośrednich celów sprzedażowych, jak reklama. Cele te zdaniem Pawła Trochimiuka, prezesa Zarządu Związku Firm Public Relations i byłego członka Rady Etyki PR są wysublimowane, daleko głębsze, które w rezultacie też prowadzą do sprzedaży produktów, usług, ale to jest gdzieś tam daleko jako cel strategiczny, jako pewna kwintesencja działań 11. I mimo że treść informacji PR owskiej nie powinna mieć nic wspólnego z reklamiarstwem, PR jest i będzie działaniem strategicznym, wbudowanym w rynkowe podejście, które je ukształtowało. Dzisiaj nie mówi się już o ekspansji i wypracowanych zyskach firmy. Strategie zarządzania idą w kierunku elementów miękkich : kultury organizacji, eksponowania jej społecznego zaangażowania. Społecznie zabarwione działania PR-owskie wydają się najbardziej optymalne do takiego ocieplania wizerunku firm. W Polsce wiedza potencjalnego odbiorcy na temat public relations jest jeszcze znikoma 12. Tym bardziej działanie, które łączy interes firmy ze sprawą społeczną nie zawsze jest zrozumiałe. Polski konsument w chaosie komunikacyjnym nie posiada aparatu pojęciowego, pozwalającego na zdefiniowanie społecznej aktywności firmy. Nie odróżnia działalności stricte społecznej od komercyjnej o charakterze prospołecznym. Poza tym w interesie firm jako nadawców takich komunikatów, leży podtrzymywanie tego niewyraźnego przekazu, poprzez niejasne i niespójne informacje, mieszanie dziedzin, definicji, intencji i celów. Co więcej, tak skonstruowane PR-owskie komunikaty o społecznym zaangażowaniu firmy nie zawsze przekładają się na jej całościowe funkcjonowanie. W praktyce cele społeczne są traktowane, jeśli nie cynicznie, to w dużej mierze obojętnie. Public relations chce zarządzać tym, jak ludzie postrzegają prawdę. W przeciwieństwie na przykład do dobrego dziennikarstwa, które polega na dążeniu do prawdy dla niej samej. Public relations to zawsze działania pragmatyczne, ale ich efektywność 11 P. Trochimiuk, Znani PR-owcy o wynikach badań, http://www.newsline.pl/praktykapublicrelations/wywiady/art23,znani-pr-owcy-o-wynikach-badan.html 12 70% dorosłych Polaków nic nie wie na temat PR, pod. za: J. Olędzki, Postrzeganie public relations w polskim społeczeństwie, http://www.proto.pl/raport_proto/info?itemid=26009&rob=postrzeganie_public_relations_w_polskim_spoleczenstwie

20 Public relations w teorii może iść w parze z uczciwością, jeśli interesy obu stron procesu komunikacyjnego będą realizowane. Ważne więc, by działania PR-owców były przejrzyste, by wskazując na konsekwentne wybory firmy na rzecz społeczności lokalnej, robili to w odpowiedzialny sposób, czyli bez ukrywania marketingowych celów i maskowania intencji wywierania wpływu na opinię publiczną. Public relations to nie mecz, w którym jedna ze stron zwycięża. To gra, w której albo obie strony wygrywają, albo obie przegrywają. O ile w organizacjach komercyjnych nastawionych na osiąganie zysku działania PR pełnią komplementarną rolę w stosunku do polityki marketingowej, o tyle w instytucjach użyteczności publicznej dają realne możliwości działania dla dobra publicznego. Mogą stanowić sedno działań w realizacji powierzonej im misji służby społeczeństwu, wpisując się w rozwój administracji w sposób specyficzny, bo warunkowany dobrą komunikacją, dbaniem o dobrą opinię i współdziałaniem ze społecznością. 3. Region jako produkt rynkowy? Obywatel jako konsument? Dylematy PR samorządowego Na przełomie stuleci nowy kontekst społeczny, kulturowy i ekonomiczny zainicjował zjawiska wymuszające zmiany w kształtowaniu się polityk lokalnych. Do zjawisk takich zaliczyć można m.in.: oddziaływanie międzynarodowych koncernów, nasilającą się konkurencję między gminami w pozyskiwaniu inwestorów zagranicznych, turystów, wykwalifikowanych kadr, migracje na rynku pracy, upadek tradycyjnych centrów przemysłowych, bezrobocie. Sprowokowało to poszukiwanie innych form zarządzania, które coraz częściej zaczęto opierać na regułach konkurencyjności, efektywności i elastyczności. Idee dotyczące konieczności przeobrażania sztywnego, zbiurokratyzowanego weberowskiego systemu w nowe, elastyczne, menedżerskie formy zarządzania weszły do intelektualnego obiegu i nieustannie są podejmowane w literaturze przedmiotu. Dużą popularnością w tych dyskusjach cieszy się nurt New Public Management (NPM), dotyczący rynkowego zarządzania instytucjami publicznymi. Przeciwstawiany jest zarządzaniu sformalizowanemu, opartemu na hierarchicznej strukturze organów władzy z często wymuszoną politycznie rotacją urzędników. Idee NPM opierają się na założeniu o konieczności adaptowania do zadań publicznych metod i technik zarządzania sektora prywatnego. Ma to między innymi zwiększać efektywność w obszarze usług publicznych, wzmacniać pozycję klienta na rynku dóbr i usług, a w szczególności prowadzić do zastępowania anonimowego petenta, konsumentem usług, o którego

Istota i rola public relations 21 przychylność należy wyjątkowo się starać. Podobnie, jak w orientacji marketingowej, tak i tu konsument usług administracji znalazł się w centrum. Zakłada się, że efektywność administracji zostanie wzmocniona, jeżeli jej organy czy jednostki organizacyjne będą musiały zabiegać, tak jak organizacje rynkowe, o dokonanie przez klienta zakupu towarów czy usług. Zakres zadań i społeczna odpowiedzialność za ich realizację powoduje, że administracja samorządowa jest instytucją usługową o szczególnym znaczeniu. Tym samym w urynkowionej administracji popularnym pojęciem staje się znów tzw. administracja świadcząca. W jej definicji eksponuje się to, że jest instrumentem świadczącym usługi służące zaspokajaniu potrzeb społeczności. Pojęcie administracji świadczącej wywodzi się od łacińskiego słowa ministrare służyć. W Encyklopedycznym Słowniku Wyrazów Obcych Ewera Trzaski czytamy: Minister, łac. dosł. sługa; 1) najwyższy kierownik odpowiedniego działu administracji państwowej; 2) dawniej pomocnik i zaufany doradca monarchy 13. Podobny służebny charakter ma słowo urzędnik. Urzędnik to ten, co urządza państwo i społeczeństwo, czyli porządkuje, usprawnia, pielęgnuje dobro wspólne. Urzędnika można przyrównać do ogrodnika państwa. Jest to również osoba realizująca pewne cele, które w założeniu nie są jej własnymi celami. Poprzez taką terminologię podkreśla się służebną działalność administracji w stosunku do obywateli, czy w ogóle do kogoś lub czegoś ważniejszego, zwierzchniego, decydującego. Pojmowanie działań sektora publicznego, opartych na zasadach konkurencyjności, przez pryzmat służby społeczności pociąga za sobą ważne tezy wpisujące się w filozofię public relations: 1. Podporządkowanie metod pracy potrzebom klientów, a nie wymaganiom organizacyjnym. Oznacza to personalizację zestawu świadczonych usług, maksymalnie duży wybór dokonywany przez konsumenta/klienta, zapewnianie wyższego standardu świadczeń, jak również otwartość, przejrzystość oraz pełną informację. 2. Ocena pracowników oparta jest na jakości, szybkości reagowania na potrzeby i wymagania mieszkańców, a także wrażliwości na zgłaszane uwagi i opinie. Ważna staje się tu realna odpowiedzialność (accountability) urzędnika za rezultaty. 3. Analiza struktury organizacyjnej urzędu z punktu widzenia jego sprawności we wszelkich podejmowanych działaniach, w tym też dostępność instytucji audytu. 4. Proces permanentnego uczenia się 14. Współczesna kultura organizacyjna zamiast tradycyjnej, urzędniczej, ma promować kulturę menedżerską. W miejsce pasywnego wykonywania przepisów, ru- 13 Pod. za: E. Trzaska, Encyklopedyczny Słownik Wyrazów Obcych, Warszawa 1939. 14 Por. z: M. Clarke, J. Stewart, Samorząd lokalny i koncentracja na świadczonych usługach, [w:] Wartości podstawowe samorządu lokalnego i demokracji lokalnej, Warszawa 1997, s. 79 i n.

22 Public relations w teorii tynowego i bezosobowego rozpatrywania spraw wprowadza działania, które nie są bierne, ale opierają się na przedsiębiorczości, podejmowaniu ryzyka, merytorycznej ocenie rezultatów. New Public Management odzwierciedla próbę zbliżenia administracji publicznej do gospodarki rynkowej, a gminy do produktu rynkowego. Wprowadza do samorządów mechanizmy o charakterze rynkowym (market-type mechanisms MTMs) w celu zapewnienia im sprawności w kategoriach należytego wykorzystywania środków publicznych dla osiągnięcia określonych celów. Założenia te są w dużej mierze słuszne. Warto jednak podkreślić, że wachlarz działań marketingowych, uporządkowanych zgodnie z zasadami rynkowymi, ma pewne ograniczenia, które uniemożliwiają jego pełną adaptację do potrzeb instytucji użyteczności publicznej. Koncepcja rynkowa: 1) dotyczy przede wszystkim podmiotów oferujących dobra materialne, 2) zorientowana jest na generowanie zysku, 3) zakłada, że podstawą oferty jest względnie jednorodny typ produktów, 4) przewiduje raczej jednostronny typ powiązań informacyjno-promocyjnych z rynkiem. Koncepcja ta jest próbą zastosowania marketingowych reguł dla takich produktów czy usług, które w dużej mierze dostarczane są poza mechanizmem rynkowym. Można by stawiać pytania o kryteria rynkowe, w oparciu o które mają rywalizować przykładowo: Starówka Zamojska z lubelską, Pałac w Kozłówce z tym w Łańcucie itd. Należałoby wtedy, zgodnie z filozofią marketingową, ustalić jakąś hierarchię tych miejsc, wskaźniki ich wyższej lub niżej jakości, stopień atrakcyjności, czyli określić rozmaicie definiowaną wartość produktu. W działalności gospodarczej ostatecznym wymiarem skuteczności działania jest zapewnianie maksymalnych wpływów pieniężnych w założonym okresie. Jednak miasto czy wieś nie są przedsiębiorstwami, a sprawność zarządzania nimi nie może być ujmowana w kategoriach wąskiego podejścia finansowo-technokratycznego. Nie wszystko na szczęście można kupić i sprzedać na wolnym rynku. Region nie jest produktem. Nie kupuje się ani samego miejsca, ani żadnego z najważniejszych elementów jego tożsamości. Pasje jego mieszkańców, ich schematy myślowe, wytrwałość, wola, jak i atmosfera miejsca, jego historia, legendy, mity nie staną się nigdy przedmiotem żadnego przetargu. Nie można priorytetowo traktować tylko tego, co materialne, łatwo mierzalne. Nie można koncentrować się jedynie na generowaniu wysokich dochodów i realizowaniu twardych, infrastrukturalnych zadań. Nie dyskredytuję tu finansowego podejścia czy też sprawnego zarządzania materialną infrastrukturą i dbania o możliwie wysokie wpływy do budżetu miasta i gminy. Zarządzanie regionem należy definiować jako strategiczne działania nakierowane na zapewnienie mu maksimum korzyści. Opór musi jednak budzić spro-

Istota i rola public relations 23 wadzanie społeczno-kulturowych zjawisk do namacalnych, towarowych kategorii oraz utożsamianie wartości regionu z jego dochodami. Wartości większości zjawisk społecznych nie da się zmierzyć. Taki charakter ma również region z jego kulturą, dziedzictwem, przeszłością, teraźniejszością, a także przyszłością. Wszyscy znają, czy może też, czują jego wartość, ale metody jej pomiaru ciągle będą niezadowalające. Podejmuje się próby szacowania wartości relacji, kapitału społecznego i ludzkiego. Dokonuje się pomiaru fraktali oraz synergii zespołów ludzkich. Podaje się dość ułomny, przyznajmy, zestaw metod wartościowania dóbr i zjawisk nieproduktowych czy nierynkowych, wiązanych z pojęciem korzyści społeczno-ekonomicznych. Ale nawet gdyby nie opracowywano tych metod, nie świadczyłoby to przecież o braku tychże norm, wartości, czy elementów kultury symbolicznej. Istnienia wartości pozatransakcyjnej, pozarynkowej nie trzeba udowadniać. Podobnie kapitał społeczny (wartość zaufania, relacji, więzi) nie zawsze musi być ujmowany w kontekście interesów, zysków (nawet tych niematerialnych), przewagi konkurencyjnej czy też zgodnie z tytułem popularnej książki Jacka Fitzenza rentowności inwestycji w kapitał ludzki 15. Skuteczność, efektywność, sprawność, czyli wiedzieć co i jak, to dziś najważniejsze wydawałoby się walory działania organizacji i jej zarządzania. Jednak w społecznie odpowiedzialnych instytucjach będzie stawiać się jeszcze jedno pytanie: dlaczego?, po co?. Powoli mija fascynacja metodami i technikami działania z obszaru inżynierii społecznej, programowania neurolingwistycznego oraz manipulowania ludźmi. Następuje powrót do wartości i działań o długofalowym znaczeniu. Tym samym kończy się przyzwolenie, jak i warunki dla krótkowzrocznej zyskowności, a co za tym idzie irracjonalnego gospodarowania zasobami i potencjałem regionów, a także dla różnego rodzaju układów nierzadko na pograniczu prawa. W koncepcji NPM, o której była mowa, dyskusyjne również jest traktowanie jednostki w kategoriach konsumenta usług i informacji, kosztem jej znaczenia w roli obywatela. Konsument ma szczególną pozycję, ale tylko w obrębie sieci rynkowych zależności. Jak ujął to Al Gore 16, konsument otrzymuje świadczenia (usługi), ale to obywatel może uczestniczyć w demokratycznych procesach decyzyjnych. Być obywatelem oznacza być członkiem szerszej społeczności, przyjmować rolę opartą na więziach łączących i zakładających zaangażowanie jednostki w życie ogółu. Natomiast traktowanie członków społeczeństwa jak konsumentów, którym należy służyć, a nie obywateli, którzy mogą współrządzić, może prowadzić do budowania dystansów (popularność badań opinii publicznej w miejsce rzeczywistych i bez- 15 J. Fitzenz, Rentowność inwestycji w kapitał ludzki, Kraków 2001. 16 A. Gore, From Red Tape to Results: Creating a Government That Works Better and Costs Less. The Report of the National Performance Review, Washington 1993, s. 6; http://www.supernat.pl/artykuly/administracja_publiczna_w_swietle_koncepcji_new_public_management.html

24 Public relations w teorii pośrednich kontaktów). John Kingdom 17 przestrzega, by nie traktować ludzi, jak konsumentów płacących podatkami za usługi, ale członków społeczeństwa, wchodzących w posiadanie praw obywatelskich, czyli racjonalnie myślących, zaangażowanych obywateli. Istnieje również spore ryzyko, że zdobywanie poparcia przez odwoływanie się do motywacji konsumenckich może uczynić ze sfery publicznej, niczym w marketingu politycznym, widowisko, mające głównie przyciągać albo odciągać uwagę społeczeństwa. Public relations łatwo zamienić wówczas w socjotechnikę, służącą jedynie reelekcji władz bądź ułatwiającą przeprowadzenie niepopularnych czy nieakceptowanych społecznie projektów. Każda z teorii niesie dużą wartość dla jakości dyskusji o samorządzie, jest dla niej kolejną istotną warstwą koncepcyjno-realizacyjną 18. Z dużą ostrożnością należy jednak traktować pewne uniwersalne formuły, na przykład NPM. Szczególnie w kontekście tak złożonych organizacji, jaką jest administracja samorządowa z jej ideałem i wartościami służby publicznej. To właśnie one wykluczają możliwość prostej identyfikacji problemów rozwiązywanych jedynie z perspektywy rynkowej. Powtórzmy, efektywność ekonomiczna nie jest i nie może być jedynym kryterium podejmowania decyzji. Kryterium tym powinna być nadrzędność celów społecznych nad celami czysto ekonomicznymi i prymat interesu społecznego nad interesem podmiotów gospodarczych. Zwykle można znaleźć między nimi konsensus, ale nigdy kosztem interesu społecznego w imię technokratycznie pojętej ideologii rozwoju gospodarczego. Za Kennethem Meierem trzeba jeszcze raz podkreślić, że celem instytucji publicznych nie jest jedynie ekonomiczne świadczenie usług, ale są to także usługi powszechne, realizowane w celu osiągnięcia wyższego poziomu pożądanych efektów 19, dodajmy: dobra wspólnego. 4. Samorządowe PR w kontekście partycypacji społecznej Samorządność wymaga pewnej infrastruktury komunikacji: kategorii pojęciowych, narzędzi, kanałów, zasad. Pojęcie public relations może wyczerpywać wszystkie zakresy znaczenia procesów komunikacji w instytucji samorządu. Może stanowić ca- 17 J. Kingdom, Citizen or State Consumer? A Fistful of Charters, [w:] The Citizen s Charter, Aldershot 1996, s. 19. 18 H. Izdebski, Od administracji publicznej do public governance, Zarządzanie Publiczne. Zeszyty Naukowe Instytutu Spraw Publicznych UJ, Kraków 2007, t. 1, s. 18. 19 K. J. Meier, Politics and the Bureaucracy: Policymaking In the Fourth Branch of Government, Fort Worth 2000, s. 5.

Istota i rola public relations 25 łościowe, jak również, czy przede wszystkim, strategiczne ich ujęcie. Ważne, by nie zawężać PR, co często się czyni, tylko do zewnętrznej promocji. Istotna jest, a często jeszcze niedoceniana, rola samej komunikacji ze społecznością lokalną. Właśnie ten wymiar postaram się tu szerzej omówić. Niezależnie od wszelkiego rodzaju uwarunkowań należy przyjąć, iż public relations jest szczególnie istotny dla funkcjonowania samorządów w wymiarze ich rozwoju, jak i szeroko rozumianego partnerstwa społecznego. PR, rozumiany jako proces zarządzania relacjami instytucji z otoczeniem dla realizacji tegoż partnerstwa, odchodzi od traktowania społeczności jako petentów, czy konsumentów, na rzecz traktowania ich jako współdecydentów, współtwórców czy interesariuszy (stakeholders) wspólnego dobra. Dzięki temu stają się oni podmiotami społecznej samoorganizacji, sami rządzą (samo-rządność) swoją wspólnotą. Poprzez rozwiązywanie problemów, które ich dotyczą współkreują zarówno rozwój lokalnej tożsamości, jak i, mniej lub bardziej, bezpośrednio wpływają na sprawniejsze funkcjonowanie administracji publicznej. Myślenie w kategoriach zarządzania złożonymi relacjami społeczności, interakcjami różnych organizacji otoczenia w celu osiągnięcia wyższego poziomu założonych celów, tworzy nową jakość rzeczywistości społecznej. Ważny staje się sam proces dochodzenia do decyzji, racjonalna i ciągła, oparta na pewnym kapitale społecznym, interakcja różnych interesariuszy, bez względu na jej efektywność. Dzięki temu administracja przestaje być po prostu organem władzy, prawa czy podmiotem rynkowym, lecz zaczyna stanowić integralną część życia społeczeństwa, uczestniczącą w rozwiązywaniu problemów społecznych przy udziale samych zainteresowanych. Chodzi tu o poszukiwanie formuły na podporządkowanie administracji pluralistycznemu społeczeństwu, co nierozerwalnie łączy się z poszukiwaniem konsensusu społecznego i szeroko opisywanym dialogiem społecznym 20, stanowiącym istotę public relations w samorządzie. Tylko na poziomie lokalnym możliwe jest tak prawdziwie obywatelskie zaangażowanie. Lokalna polityka dotyczy bowiem realnych problemów i interesów rzeczywistej, dzielącej wspólne miejsce zamieszkania, a nie wyobrażonej wspólnoty. Public relations stanowi ważny składnik otwartych i reagujących instytucji, wychodzących naprzeciw zapotrzebowaniom społecznym. Istotą takiego podejścia jest wychodzenie poza ramy swojej podstawowej działalności prawnie określonej w statucie urzędu, ustawach i innych dokumentach oraz faktyczne zaangażowanie na rzecz społeczności lokalnej. Takie działania dają świadectwo postawy urzędników oparte na otwarciu się na innych, dialogowym nastawieniu, pozytywnych intencjach, czystości motywów działania, dobrej woli. Wskazują na ich kanon wartości, czyli 20 H. Izdebski, O administracji publicznej, s. 17.

26 Public relations w teorii realizację służby publicznej. Udowadniają, że nie zadowalają się oni biurokratyczną strukturą i potrafią szeroko interpretować pomoc klientom, próbując na różne sposoby, głównie z nimi, szukać rozwiązania dla ich problemów. Funkcje PR w administracji samorządowej w kontekście partycypacji społecznej można sformułować następująco: rozpoznawalność instytucji w systemie administracji i szersza wiedza dotycząca zakresu realizowanych przez nią zadań; wyższy poziom zaufania społecznego, przekładający się na zaangażowanie i wsparcie podejmowanych inicjatyw; zainteresowanie instytucją ze strony różnorodnych partnerów zewnętrznych; wysoki poziom motywacji do ciągłego podnoszenia jakości świadczenia usług społecznych; systematyczne i metodyczne weryfikowanie polityki instytucji w świetle zmieniających się uwarunkowań, harmonizowanie jej z potrzebami lokalnej społeczności; uwiarygodnianie kompetencji urzędników i, w konsekwencji, podnoszenie poziomu zaufania do władzy. Ideom partycypacji społecznej, aktywizowania społeczności lokalnej, sprzyjają głębokie przemiany w kulturze i sferze polityczno-społecznej. Wpływ kultury popularnej, procesów globalizacji, rozwoju technologicznego, coraz większa złożoność społeczeństw powiązanych siecią różnorodnych relacji, nasycenie życia nowoczesnymi mediami, zmiany ludzkich postaw i potrzeb, a także wzrost nieufności obywateli wobec władz wymuszają na instytucjach publicznych działania zmierzające do szukania i tworzenia apolitycznych płaszczyzn komunikacji, funkcjonujących na zasadzie równorzędnego partnerstwa. Sceptyczni wobec establishmentu Polacy, czy w ogóle Europejczycy, stali się mniej chętni do uczestnictwa w tradycyjnych, zrutynizowanych formach życia społeczno-politycznego, takich jak wybory, referenda. Za to bardziej skłonni do działania w niesformalizowanych formułach, alternatywnych wobec oficjalnych. To również, paradoksalnie, dzięki globalizacji ponownie wzrosła rola społeczności lokalnych. W dobie Internetu obywatele, z dostępem do szerokiej informacji, stali się nie tylko źródłem ważnych opinii, ale także kwalifikacji eksperckich i doradczych. Po zdobyciu wiedzy uniwersyteckiej oraz ogólnej zmianie warunków egzystencji materialnej ludzie uwierzyli w siebie. Budując swoją wartość, w tym wiedzę i świadomość procesów zachodzących wokół nich, uzyskując powszechny dostęp do informacji o gospodarce, społeczeństwie i kulturze, stali się równorzędnym partnerem w komunikacji publicznej. Te zupełnie nowe konteksty wymuszają zmiany w funkcjonowaniu instytucji lokalnych. Samorządy na nowo muszą odkrywać znaczenie społeczności lokalnych, tyle że nie może to być już zwykły powrót do lokalności. Odbudowa zerwanych więzi społecznych w gminie musi odbywać się na nowych zasadach. Nie wystarczy

Istota i rola public relations 27 dziś tylko rzetelnie wypełniać obowiązki wobec klienta. Przyszedł czas na rozwój, innowacyjne pomysły i demokratyczne współzarządzanie oparte na jak pisze Peter John idei osadzenia procesu decyzyjnego nie tyle w formalnej strukturze administracyjnej, ile w stabilnej, choć jednocześnie dynamicznie rozwijającej się, sieci relacji pomiędzy kluczowymi aktorami, z różnych indywidualnych i organizacyjnych segmentów życia publicznego i szczebli struktury terytorialnej 21. Przyszedł czas na sięganie po różnego rodzaju narzędzia ułatwiające i zachęcające ludzi, grupy, organizacje do włączania się w dialog, debatę publiczną. Ważne, by robić użytek zarówno z tych tradycyjnych technik: dobrej, często aktualizowanej strony internetowej, biuletynu informacyjnego, zadbanej i czytelnej tablicy ogłoszeń, okolicznościowych listów do mieszkańców czy różnego rodzaju imprez gminnych, jak i z nowoczesnych form komunikacji, wspierających partycypację. Coraz powszechniejsze powinny stawać się blogi mieszkańców, podcasty, informacyjne serwisy SMS-owe, internetowe biura informacyjne, wirtualne panele służące zbieraniu opinii mieszkańców, bezpłatne linie telefoniczne, wideokonferencje, na przykład skierowane do osób niepełnosprawnych, a przede wszystkim systematyczne konsultacje społeczne włączające w przestrzeń dyskursu różnorodne podmioty. Umożliwienie im uczestnictwa w posiedzeniach organów władzy powinno być powszechnie stosowane. Inną kwestią jest to, w jakim stopniu obywatele z tego prawa skorzystają. Ważne jednak, by podejmować działania wpisujące się w ideę przestrzeni publicznej, w której wszyscy zainteresowani uzyskują dostęp do informacji i możliwości włączenia się do dyskusji o sprawach dla nich istotnych. Rozstrzygnięcia i decyzje podejmowane w sferze publicznej dotyczą wszystkich, stąd też wszyscy powinni uczestniczyć w ich kształtowaniu. W takiej komunikacji należy jasno formułować i przestrzegać reguł nastawionych na porozumienie. Istotne jest, by budować relacje nie tylko wokół problemów bieżących, ale i strategicznych i bez atmosfery sporu i tendencji do szukania winnego. Takie konsultacje, podczas których idee i informacje ujawnione, bądź skrystalizowane w procesie komunikacji przestają być wiedzą prywatną (zindywidualizowaną), nabierają cech dobra społecznego. Ustanawiana jest pewna wspólna wiedza o zróżnicowaniu preferencji, o przeważających w danej grupie postawach i opiniach, o podstawach wyboru opcji w działaniu publicznym, dostarczając przesłanek do racjonalnych oczekiwań co do zachowań innych 22. Public relations w samorządzie umożliwia ujawnianie i krystalizowanie preferencji rozmaitych podmiotów społecznych, które tym samym stają się wiedzą publiczną, czy też źródłem samowiedzy wspólnoty społecznej. Public relations, u którego podstaw stoi otwarta dla wszystkich interesariuszy komunikacja, w której formalnie, czyli zgodnie 21 P. John, Local Governance in Western Europe, London Thousand Oaks New Delhi, 2001, s. 9. 22 Zob. więcej: A. Giza-Poleszczuk, Dobre rządzenie i debata publiczna, Zarządzanie Publiczne. Zeszyty Naukowe Instytutu Spraw Publicznych UJ, 2007, t. 1, s. 61 77.

28 Public relations w teorii z procedurą, przedkłada się do rozważenia zróżnicowane opinie czy argumenty, staje się fundamentalnym działaniem dla jakości przestrzeni publicznej. Dzięki tworzonym płaszczyznom komunikacji, nastawionej na porozumienie i opartej na dobrej woli, umożliwia on zaspokajanie poczucia przynależności do wspólnoty, a także stanowi podstawę legitymizacji działań podejmowanych przez władze samorządowe. W tak pojętej administracji jej kierownicy, obok tradycyjnych ról kierowniczych (decyzyjnych, reprezentacyjnych, przywódczych), powinni realizować dodatkowo pięć 23 : 1) architekt konsensusu (consensus builder) wysłuchujący zróżnicowanych interesów w otoczeniu instytucji i dbający o to, by wszystkie one znalazły wyraz w relewantnym procesie decyzyjnym; 2) popularyzator spraw lokalnych (educator on community issues) komunikujący społeczności lokalnej istotne aspekty i uwarunkowania jej funkcjonowania; 3) interpretator wartości lokalnych (interpreter of community values) identyfikujący istotne wartości w życiu społeczności lokalnej, pamiętający, że powinny one odzwierciedlać potrzeby całej społeczności, a nie ograniczonych interesów wybranych grup; 4) wzór etycznego postępowania (bearer of ethical standards) służący jako przykład doskonałości w służbie publicznej i w etycznym zachowaniu; 5) współwykonawca władzy lokalnej (sharer of community power) dzielący się swoją władzą z innymi, pamiętający, że tylko przez zbudowanie silnej sieci relacji ze społecznością lokalną instytucja publiczna może odpowiedzieć na jej oczekiwania. Opisane idee wprawdzie weszły do intelektualnego dyskursu, wciąż jednak mają charakter bardziej postulatów niż powszechnych przedsięwzięć. Funkcjonują one w wielu europejskich urzędach, ale długie lata upłyną, zanim staną się trwałym i powszechnym elementem praktyk czy też rozwiązań instytucjonalnych w polskich samorządach. Proces dyfuzji innowacji, zwłaszcza w środowisku wiejskim, jest procesem długotrwałym i skomplikowanym, a bez dużego zaangażowania władz i zrozumienia ze strony lokalnej społeczności niemożliwym do realizacji. Jednak bez takich zmian w myśleniu i działaniu nie uda się przełamać wizerunku administracji, zgodnie z którym wykonuje ona obowiązki w dalszym ciągu drogo i niewydolnie, obciążając budżety publiczne nieproporcjonalnie do efektów. Ciągle obecny jest w niej niejako duch socjalizmu, a jej działalność sprowadza się jedynie do biernego załatwiania interesanta. Należy zatem wypracowywać i stosować demokratyczne formy konsultacji pomiędzy instytucją, a obywatelem. Takie metody dialogu pobudzają obywatelską aktywność i tworzą w otoczeniu instytucji autentyczną przestrzeń publiczną, w której spotykają się ludzie reprezentujący różne stanowiska i interesy, aby wspólnie decydować 23 Zob. więcej: J. Supernat, Techniki decyzyjne i organizatorskie, wydanie 2, Wrocław 2003, s. 28 i n.

Istota i rola public relations 29 o tym, jakie działania należy podjąć dla wspólnego dobra. Praca urzędnika przestaje mieć gabinetowy charakter, a zaczyna wpisywać się w społeczną dyskusję o tym, co jest naprawdę ważne dla społeczności i regionu. 5. Public relations w opiniach samorządowców Mimo że od lat 90. zaczęliśmy oswajać się z terminem public relations, przeciętny człowiek dalej nie wie, czym dokładnie jest PR. Nawet w szeroko postrzeganej branży medialnej i marketingowej wiedza o tym, czym on jest, a czym nie jest, bywa różna. Nie najlepszy jest też wizerunek branży. PR-owców oskarża się o ukrywanie prawdy, zniekształcanie faktów, manipulowanie rzeczywistością. Sami PR-owcy przyznają, że ich działalność ma niekorzystny wpływ na wiarygodność mediów, a co trzeci z nich nie widzi nic złego w płaceniu za pozytywne publikacje o danej firmie czy publikacje nieprzychylne wobec konkurencji 24. Wskazuje to na fałszywe rozumienie swojej roli przez część tego środowiska. Brak oporów przed manipulowaniem informacją, płaceniem za publikacje, obiecywaniem szybkich efektów to poważne problemy, jakie dotyczą tej branży. Powszechność działań public relations nie idzie w parze z ich większą czytelnością i przejrzystością. Niesłusznie bywają utożsamiane i spychane w sferę manipulacji, niejasnych powiązań, korupcji. Świadczą o tym popularne określenia lobbysta łapówkarz, czarny PR. Działania PR czasem są przedstawiane jako wręcz spisek każdego dnia dokonywany na zdrowej części społeczeństwa. Oczywiście niepokojące są niektóre techniki, takie jak: pozyskiwanie przychylności dziennikarzy czy patologie na poboczach public affairs, lobbingu, media spinning. Jednak krzywdzące dla wielu praktyków PR byłoby twierdzenie, że patologie te są zjawiskiem powszechnym. Trudno byłoby też rzetelnie oceniać kontekst, w jakim funkcjonuje dziś wizerunek branży PR. Jest to bowiem zjawisko dynamiczne, różnorako pojmowane, jego narzędzia są skomplikowane, a zakres znaczeniowy niesłychanie płynny. Przeprowadzając badania wśród samorządowców, chcieliśmy sprawdzić, z czym kojarzy się im public reations. Czy łączą go z ideą dialogu, partycypacją społeczną? Chcieliśmy zdiagnozować przekonania co do zasadności prowadzenia działań PR w administracji publicznej. Istotą pracy samorządowca są przecież codzienne interakcje z różnymi interesariuszami, uczestniczenie w rozwiązywaniu problemów społecznych, poszukiwanie konsensów. W jakim stopniu zatem w samorządzie wykorzystywane jest PR-owskie instrumentarium? Jakie są dotychczasowe doświadczenia 24 K. Antoszewski, Czyste informacje. Badania MillwardBrown SMG/KRC, [w:] J. Olędzki, Media, reklama i public relations w Polsce, Warszawa 2005, s. 57 71.

30 Public relations w teorii urzędników we współpracy z mediami? Które z obszarów i technik PR uważa się za najbardziej istotne dla urzędu? Jakie są kluczowe wartości jednostek administracji w ich kulturze organizacyjnej? Czy przewidziano miejsce dla specjalisty do spraw public relations w strukturze urzędu? Jeśli tak, to w którym z wydziałów? Badania przeprowadzono w okresie od listopada 2008 r. do czerwca 2009 na próbie 240 losowo dobranych urzędów z sześciu województw: lubelskiego, podlaskiego, świętokrzyskiego, podkarpackiego, łódzkiego i małopolskiego. W konstrukcji kwestionariusza częściowo wzorowano się na pytaniach przedstawionych w raporcie z badań opublikowanym w książce Jerzego Olędzkiego i Dariusza Tworzydło: Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. Operatem badawczym był wykaz urzędów miast i gmin Biuletynu Informacji Publicznej. Badanie było przeprowadzone z osobami, które wskazano jako najbardziej kompetentne do udzielenia wywiadu. Były to również osoby delegowane, na przykład przez kierownika wydziału, jak również w przypadku gdy nie wiedziano, kto powinien udzielić wywiadu, a wójt bądź burmistrz był nieobecny osoby, które jako pierwsze mają kontakt z klientem. Respondentami byli sekretarze gmin, inspektorzy i podinspektorzy, referenci, wójtowie, burmistrzowie, ich zastępcy oraz kierownicy wydziałów. Badania przeprowadzono metodą CATI z wykorzystaniem standaryzowanego kwestionariusza wywiadu. Jedynie w województwie świętokrzyskim, w ramach pilotażu weryfikującego narzędzie ankiety, przeprowadzono wywiad bezpośredni. Spośród 240 przebadanych urzędów w wywiadzie podjęło uczestnictwo 183 urzędników, co stanowiło 77,5% zakładanej próby. Tabela 1. Liczebność próby lubelskie podlaskie łódzkie świętokrzyskie podkarpackie małopolskie Łącznie 26 24 29 38 36 30 183 Przyczyny niezrealizowania ponad 22% wywiadów można podzielić na cztery kategorie: 1. Brak odpowiedniej osoby do udzielenia wywiadu 25. 2. Brak czasu, mimo propozycji kontaktu w innym właściwym dla respondenta terminie. Odsyłanie po kilka razy, by w końcu odmówić udzielenia wywiadu. 3. Odmowa ze względu na niezainteresowanie tematem. 4. Odmowa udzielenia wywiadu bez podawania przyczyn 26. 25 Odmawiano udzielenia wywiadu, tłumacząc się brakiem kompetencji, znajomości tematu, wiedzy, nieobecnością burmistrza, wójta, inspektora itp. 26 Szczególnie burmistrzowie czy wójtowie nie podawali powodu swojej odmowy.