Strategia Rozwoju Produktu Turystycznego oraz Kreacji Marki dla obszaru gmin LGD Puszczy Knyszyńskiej (cz.2.) Warszawa, styczeń luty 2004 r. Białystok, styczeń 2009
SPIS TREŚCI STRATEGIA ROZWOJU PRODUKTU TURYSTYCZNEGO ORAZ KREACJI MARKI DLA OBSZARU GMIN LGD PUSZCZY KNYSZYŃSKIEJ (CZ.2.)... 1 8 PROGRAM ROZWOJU PRODUKTU TURYSTYCZNEGO... 3 8.1. GŁÓWNE ZAŁOŻENIA... 3 8.2. SEGMENTACJA... 5 8.3. KONCEPCJA ROZWOJU PRODUKTU... 10 8.4. KSIĘGA PUSZCZY PRODUKT WIODĄCY, SCALAJĄCY... 18 8.5. PRODUKT WIODĄCY WĘDRÓWKI KRESOWE... 22 8.6. PRODUKTY PASMOWE MARKOWE SZLAKI TEMATYCZNE... 24 8.7. PRODUKTY STREFOWE... 30 8.8. PRODUKTY UZUPEŁNIAJĄCE PROGRAMOWANIE OFERT TURYSTYCZNYCH... 33 8.9. PRODUKTY LOKALNE SPECJAŁY, WYROBY ARTYSTYCZNE... 35 8.10. PROGRAMOWANIE ROZWOJU IMPREZ TURYSTYCZNYCH... 36 9 ELEMENTY PROGRAMOWANIA MARKETINGU MIEJSC... 39 9.1. METODOLOGIA... 39 9.2. MARKETING INFRASTRUKTURY... 40 9.3. MARKETING ATRAKCJI... 43 9.4. MARKETING USŁUG... 46 10 KONCEPCJA ROZWOJU MARKI I BUDOWY WIZERUNKU... 48 10.1. DIAGRAM MARKI... 51 10.2. ANALIZA OBECNEGO WIZERUNKU REGIONU... 51 10.3. KONCEPCJA POZYCJONOWANIA REGIONU... 52 10.4. ZAŁOŻENIA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ REGIONU... 53 10.5. REKOMENDOWANE NARZĘDZIA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ 57 11 KONCEPCJA WDROŻENIA PRODUKTU... 63 11.1. OKREŚLENIE PRIORYTETÓW WDROŻENIA... 63 11.2. ZAŁOŻENIA DO WDROŻENIA... 64 11.3. PROGRAMY STRATEGICZNE WDROŻENIA - DUKTY WIODĄCE... 67 11.4. ORGANIZACJA WDROŻENIA... 69 11.5. MONITOROWANIE EFEKTÓW WDROŻENIA... 70 11.6. PRZEDSTAWIENIE ZAKŁADANYCH EFEKTÓW... 72 2
8 Program rozwoju produktu turystycznego 8.1. Główne założenia Założeniem Strategii Rozwoju Produktu Turystycznego dla obszaru LGD Puszczy Knyszyńskiej jest wykreowanie rozwiązań, których celem będzie: Wykorzystanie możliwości aktywizacji oraz optymalizacji ruchu turystycznego Zaproponowanie rozwiązań promocja krzyżowa, oferty pakietowe, podróże gwiaździste (1 dniowe wycieczki), objazd Regionu, oferty scenariuszowe, dynamiczna zamiana miejsc, system przesiadek, Zwiększenie konkurencyjności oferty turystycznej Regionu, głównie poprzez rozwój turystyki aktywnej i kwalifikowanej oraz kulturowouczestniczącej i zdrowotnej. Wydzielenie stref turystycznych obszaru PK podstawa komunikacji, aktywizacji turystyki aktywnej, efektywnej promocji, rozwoju ofert Wykreowanie produktów wiodących i scalających wizerunkowo Region, wzmacniających konkurencyjność oraz ofertę turystyczną obszaru PK Wypromowanie szlaków wiodących jako osi rozwoju turystyki aktywnej, podróży po Regionie Wsparcie międzyregionalne Suwalszczyzna, Puszcza Białowieska (współpraca transgraniczna Białoruś, Litwa, trasa ViaBaltica - Obwód Kaliningradzki) Zharmonizowany rozwój infrastruktury zgodny z wizją turystyczną, zasadami zrównoważonego rozwoju, koncentracja wokół węzłów turystycznych i szlaków wiodących, opracowanie systemu założeń architektonicznych (konkurs). System sterowania przepływem ruchu turystycznego, aktywizacja obszarów zagrożonych marginalizacją. Budowa silnego wizerunku Regionu - jako atrakcyjnego turystycznie obszaru, o dominujących walorach przyrodniczych oraz kulturowych (etnicznych i historycznych). Zintegrowany produkt turystyczny to zbiór korzyści materialnych i niematerialnych dla klienta, integrujący walory naturalne i antropogeniczne oraz elementy infrastruktury turystycznej w atrakcyjny rynkowo pakiet. Produkt markowy powinien zostać oparty na specjalnej korzyści, stanowiącej o jego trwałym potencjale rynkowym, unikalnej wartości produktu dostarczanej klientowi, istotnej z punktu widzenia procesu decyzyjnego. Dla sformułowania silnie konkurencyjnych podstaw budowy zintegrowanego produktu turystycznego obszaru PK, przyjęto następujące założenia: "Niepodrabialna wartość" - budowa marki w oparciu o unikalne korzyści (trudne lub niemożliwe do podrobienia) wpływające na wartość dodaną oferty. 3
"Wyróżnij się albo zgiń" - wyróżnienie na rynku wśród konkurencyjnych miejscowości i ofert turystycznych "Wartość dodana" - zwiększenie psychologicznej korzyści dla klienta - wpływającej istotnie na zachęcenie grup docelowych ofertą Regionu. "Wiarygodność i istotność" - wskazanie na wartości marki, korzyści istotne i wiarygodne dla grup docelowych. Przeprowadzona analiza wskazała, iż do najważniejszych walorów i wyróżników najsilniej wpływających na atrakcyjność oferty turystycznej Regionu należą: różnorodność wyznaniowa i wielonarodowość katolicyzm, prawosławie, islam, dziedzictwo kulturowe, w tym głównie tradycje związane z zanikającymi zawodami tj. łyżkarz, bednarz, garncarz, wikliniarz itp. walory uzdrowiskowe i zdrowotne borowiny, bogate walory przyrodniczo-krajobrazowe oraz czyste środowisko. Za główny czynnik wyróżniający oraz stanowiący podstawę budowy konkurencyjnego produktu turystycznego uznano las i dziedzictwo leśne oraz związane z tym elementy tj. zbieractwo leśne (runa leśnego, owoców lasu), zawody związane z lasem (cieśla, drwal, flisacy), transport drewna (kolejka leśna, spławianie drewna). Leśny charakter Regionu powinien zostać wykorzystany jako atut, istotny wyróżnik oferty turystycznej m.in. poprzez odpowiednie kreowanie oferty imprez, kilkudniowych programów pobytowych, wspieranie rozwoju usług i produktów zwiększających atrakcyjność obszarów przygranicznych, położonych poza główną osią zainteresowania turystycznego. Koncepcja wskazuje także na zrównoważony rozwój PK, jako obszaru atrakcyjnego dla turystów kulturowych i uczestniczących oraz całosezonowego centrum turystyki aktywnej i kwalifikowanej. 8.1.1. Wizja i misja 4
Pożądana wizja 1 turystyczna została określona jako: REGION LGD PUSZCZA KNYSZYŃSKA - WIZJA Region o rozwiniętych przyjaznych dla środowiska formach turystyki aktywnej i kwalifikowanej, wykorzystujących niepowtarzalne walory przyrodnicze i kulturowo-etniczne LGD Puszczy Knyszyńskiej. Atutami regionu są: przyjazna dla turysty infrastruktura oraz bogata sieć szlaków o różnej randze, dostosowanych do uprawiania różnych form turystyki. LGD Puszcza Knyszyńska to raj dla rowerzystów, wędkarzy, żeglarzy, pasjonatów historii oraz osób chcących aktywnie uczestniczyć w życiu kulturalnym regionu, poznawać tradycje i legendy puszczańskie. Puszcza Knyszyńska to miejsce lubiane i odwiedzane przez turystów polskich i zagranicznych, oferujące markowe produkty i imprezy oparte m.in. o różnorodność kulturowo-etniczną, tradycyjne rzemiosło, kuchnie regionalną i wytwórczość ludową. Określenie misji 2 rozwoju turystyki na obszarze LGD Puszczy Knyszyńskiej. MISJA TURYSTYKI W REGIONIE LGD PUSZCZY KNYSZYŃSKIEJ Misją turystyki na obszarze LGD Puszczy Knyszyńskiej jest rozwój społeczno-gospodarczy regionu i poprawa poziomu życia mieszkańców oraz aktywizacja rynku pracy poprzez proekologiczne wykorzystanie walorów naturalnych i antropogenicznych, a także zrównoważony rozwój infrastruktury technicznej i społecznej. 8.2. Segmentacja Nowoczesny marketing usług turystycznych nie może być zorientowany na anonimowego czy przeciętnego odbiorcę - turystę. Musi być skierowany do określonej grupy nabywców. W tym celu niezbędne jest dokonanie podziału rynku na możliwie jednorodne grupy konsumentów, które ujawnią podobny popyt. Proces ten, nazwany segmentacją rynku, daje możliwość wyodrębnienia grup, charakteryzujących się wspólnymi cechami, podobnymi potrzebami i preferencjami. 1 Wizja opisuje przyszły stan turystyki na terenie LGD Puszczy Knyszyńskiej osiągnięty przy możliwie najbardziej korzystnych uwarunkowaniach rozwoju. 2 Misja to cel nadrzędny oraz wartości, które towarzyszyć będą podczas realizacji celu nadrzędnego. Misja określa istotę funkcjonowania turystyki na terenie LGD Puszczy Knyszyńskiej uzasadniając powody jej rozwoju. 5
Biorąc pod uwagę specyfikę produktu turystycznego, proces segmentacji składa się z następujących etapów: Rysunek 1. Proces segmentacji rynku dla produktu turystycznego Źródło: Opracowanie własne PART S.A na podstawie Marketing w turystyce J.Altkorn 8.2.1. Profile segmentów Etap ten polega na określeniu, które zmienne - z punktu widzenia rynku i produktu - najlepiej charakteryzują homogeniczne grupy klientów. Dla celów turystyki stosuje się zmienne: geograficzne - region, typ obszaru, klimat, demograficzne: wiek, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, psychograficzne: styl życia, osobowość, klasa społeczna. Identyfikacja obecnych i potencjalnych segmentów rynku dla obszaru gmin LGD Puszczy Knyszyńskiej oparta została o następujące prace: workshop (opinie osób uczestniczących w workshopie, bezpośrednio lub pośrednio związanych z turystyką), wizja lokalna przeprowadzona przez konsultantów PART, analiza źródeł wtórnych: dokumentów, folderów, ulotek, przewodników itp., opinie turystów przyjeżdżających do Regionu, treść oficjalnych i prywatnych stron internetowych. Na podstawie przeprowadzonych analiz, zidentyfikowano dla projektowanego produktu turystycznego, zgodnie z przyjętymi założeniami, następujące segmenty rynku.: Rysunek 2. Zidentyfikowane podstawowe segmenty turystów na analizowanym obszarze 6
Źródło: Opracowanie własne PART S.A. Poniżej przedstawiona została krótka charakterystyka podstawowych segmentów rynku z uwypukleniem kryteriów demograficznych i motywów przyjazdów. Segment: Turyści wypoczynkowi Charakterystyka Są to najczęściej rodziny, model 2+2 lub 2+1 oraz tzw. puste gniazda. Jest to grupa osób średnio zamożnych, mieszkających w miastach i miasteczkach, głównie w części wschodniej kraju. Motywy przyjazdów atrakcyjne obszary przyrodniczo-krajobrazowe możliwość wypoczynku w ciszy i spokoju przebywanie w czystym, ekologicznym środowisku budowanie więzi rodzinnych uatrakcyjnianie pobytu wydarzeniami kulturalnymi i imprezami zwiedzanie pobliskich zabytków edukacja dzieci poprzez zabawę wyjazdy z dziećmi w czasie urlopów Segment: Pasjonaci turystyki aktywnej i kwalifikowanej Charakterystyka To głównie osoby w wieku 20-50 lat, kobiety i mężczyźni, które preferują aktywny wypoczynek. Uprawiają różnego rodzaju sporty. To grupa osób średnio zamożnych z całego kraju, w szczególności z Białegostoku. Motywy przyjazdów wykorzystywanie bogactwa szlaków i tras turystyki aktywnej walory naturalne i krajobrazowe, czyste środowisko poszukiwanie możliwości aktywnego wypoczynku, uprawiania sportów rozwijanie sprawności fizycznej, poprawa kondycji psychofizycznej możliwość realizacji swoich zainteresowań: żeglarstwo, narciarstwo biegowe, wędkarstwo 7
Segment: Turyści uczestniczący Charakterystyka Są to osoby w różnym wieku, z przewagą ludzi młodych, którzy charakteryzują się nowatorskim sposobem poznawania regionu poprzez aktywne uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych, imprezach. Są to bardzo często osoby z wyższym wykształceniem oraz młodzież szkolna. Motywy przyjazdów chęć poznania historii, tradycji regionu poprzez uczestniczenie w imprezach, pokazach, warsztatach ciekawy krajobraz kulturowy i interesująca historia poszukiwanie niekonwencjonalnych form rozrywki poszukiwanie inspiracji twórczej możliwość rozwijania swoich pasji, talentów aktywne spędzanie czasu Segment: Hobbyści Charakterystyka Motywy przyjazdów Jest to grupa amatorów i profesjonalistów, osób zainteresowanych rozwijaniem swoich zainteresowań, związanych głównie z przyrodą czy historią danego regionu. realizacja pasji i zainteresowań zainteresowani kulturą, folklorem i historią odpoczynek w ciszy, spokoju, kontakt z przyrodą wypoczynek w gronie przyjaciół i znajomych, wymiana poglądów uczestniczenie w imprezach, warsztatach, kursach, zawodach poszukiwanie niekonwencjonalnych form spędzania czasu Segment: Turyści zagraniczni Charakterystyka Grupa turystów przyjezdnych z zagranicy, zainteresowanych uprawianiem turystyki krajoznawczo-kulturowej, aktywnej i sentymentalnej. Są to zazwyczaj osoby zamożne. Motywy przyjazdów poznania regionalnej kultury i tradycji atrakcje przyrodnicze i krajobrazowe ciekawy krajobraz kulturowy, zabytki historyczne kuchnia regionalna możliwość aktywnego spędzania czasu, czyste środowisko Segment: Turyści pielgrzymkowi Charakterystyka Są to osoby w bardzo różnym wieku z różnych zakątków Polski. Wyróżnia ich głęboka wiara i przekonanie o słuszności odbywania podróży do miejsc świętych. Są to zazwyczaj osoby mało zamożne. Motywy przyjazdów chęć odwiedzenia miejsc świętych, kultowych, związanych z religią możliwość odnowienia wiary, odzyskania sił psychicznych Segment: Turyści zdrowotni Charakterystyka Motywy przyjazdów Można wyróżnić dwie grupy turystów zdrowotnych. Pierwsza grupa to osoby starsze, średnio zamożne, zainteresowane poprawą swojego stanu zdrowia. Druga grupa to osoby młode, wyróżniające się zazwyczaj wysokim statusem społecznym i zamożnością. Wyjeżdżają w celu profilaktycznym i paraleczniczym. poprawa stanu zdrowia, profilaktyka walory uzdrowiskowe, klimatyczne, czystość środowiska 8
wypoczynek w ciszy i spokoju interesująca oferta towarzysząca, w tym imprezy i wydarzenia kulturalne odreagowanie stresu 8.2.2. Ocena atrakcyjności segmentów Marketingowa ocena atrakcyjności segmentów rynku skupia się przede wszystkim na ocenie wyznaczników popytu, nie uwzględniając w dostatecznej mierze innych czynników, jak zasoby finansowe, baza materialna i pracownicy dysponujący kwalifikacjami niezbędnymi do prowadzenia działalności w danym segmencie. W przypadku produktu turystycznego, przed podjęciem decyzji o wyborze docelowych segmentów rynku, należałoby przyjąć pewne kryteria selekcjonujące segmenty. Są to kryteria: identyfikowalności segment musi stanowić wyraźnie odrębny fragment rynku, skupiać konsumentów o homogenicznych potrzebach, komunikatywności czytelna informacja o produkcie dla wybranego segmentu turystów, dostępności przedstawiciele danego segmentu powinni być dostępni, uchwytni na rynku. Uwzględniając powyższe kryteria, ocenić należy także wpływ tych segmentów na potencjał rozwojowy projektowanego produktu turystycznego i rozwój społeczno-gospodarczy Regionu LGD Puszczy Knyszyńskiej oraz możliwość wypełnienia luk w ofercie rynkowej. Tak zdefiniowane segmenty rynku stanowią punkt wyjścia przy tworzeniu strategii promocji i komunikacji marketingowej, gdyż dla każdej grupy konsumentów należy zastosować inne narzędzia promocji i kanały dystrybucji. 8.2.3. Wybór segmentów docelowych Etap analizy aktywności obecnych segmentów oraz oczekiwań samorządów i gestorów turystyki doprowadził do wyboru docelowych segmentów rynku, odpowiadających obecnej i planowanej atrakcyjności turystycznej obszaru LGD Puszczy Knyszyńskiej. W toku prac nad definiowaniem segmentów oceniano również ich znaczenie dla gospodarki turystycznej Regionu oraz potencjał wzrostowy. W wyniku rozmów z przedstawicielami samorządów i ich oceny sytuacji na rynku turystycznym, ustalono hierarchię segmentów docelowych według ich znaczenia gospodarczego, możliwości rozwoju oferty oraz wykorzystania walorów turystycznych regionu. Hierarchia segmentów została przedstawiona na poniższym schemacie, poszczególne części trójkąta odpowiadają naszym oczekiwaniom w zakresie przychodów z poszczególnych grup turystów: Rysunek 3 Hierarchia segmentów docelowych 9
Źródło: Opracowanie własne PART S.A.. 8.3. Koncepcja rozwoju produktu Koncepcję rozwoju produktu turystycznego dla LGD Puszczy Knyszyńskiej oparto na wnioskach określonych w części analitycznej oraz założeniach strategii turystyki, w tym wzięto pod uwagę takie elementy determinujące produkt, jak: Potrzeby i oczekiwania strategicznych segmentów turystów. Wyróżniki decydujące o pozycjonowaniu i możliwości wyróżnienia obszaru LGD Puszczy Knyszyńskiej. Potencjał walorów turystycznych, w tym elementy perspektywiczne dla rozwoju turystyki w obszarze LGD Puszczy Knyszyńskiej. Główne założenia wzięte pod uwagę przy projektowaniu struktury produktowej zostały przedstawione na poniższym schemacie. Rysunek 4 Obszary definiowanej koncepcji produktu zintegrowanego LGD Puszczy Knyszyńskiej Główne wyróżniki produktu Opowieści Wędrowanie - podróż Tajemnice Puszczy Skarby, dary Puszczy - Dziedzictwo Lasu 10
Formy wypoczynku Wypoczynek aktywny i specjalistyczny Przyjazdy po zdrowie Rekreacja i wypoczynek w obszarze puszczy Wypoczynek uczestniczący Przyjazdy religijno pielgrzymkowe Przyjazdy motywacyjne, integracyjne Turystyka objazdowa i tranzytowa Walory uzdrowiskowo-zdrowotne Walory kulturowe (różne wyznania, narody, święta) Walory przyrodnicze Walory społeczne rzemiosło, sztuka ludowa, artyści Źródło: opracowanie własne PART S.A. Walory potencjał turystyczny Opowieści - legendy, przekazy i podania ludowe, także historie i opowieści współczesne np. dotyczące cudownych uzdrowień, ducha lasu, bogactwa natury, życia mieszkańców, mozaiki wielokulturowej. Wątki opowieści staną się podstawą scenariuszy wielu składowych programów i ofert turystycznych. Wędrowanie Kresowe wędrówki, podróżowanie po obszarze LGD Puszczy Knyszyńskiej, głównie z wykorzystaniem szlaków turystyki aktywnej (pieszej, wodnej, konnej, rowerowej), powrót do idei poznawania regionu w formie pieszych marszów, wycieczek terenowych, wypraw kombinowanych. Tajemnice to, co stanowi o tożsamości Regionu, sile oddziaływania na wyobraźnie, to nie tylko rzeczy opowiedziane wprost, fakty i wierne relacje z wydarzeń. Często właśnie mity, legendy, wierzenia stanowią silną otoczkę produktu, główną wartość niematerialną, szczególnie w regionach tak bogatych kulturowo i historycznie jak LGD Puszcza Knyszyńska. Tajemnice Puszczy Knyszyńskiej to także przepisy kulinarne, receptury produktów (np. nalewki, syropy ziołowe), tatarskie, mnichów, paralecznictwo, sekrety mistrzów artystów, rzemieślników (wyroby rękodzielnicze), tajemnice związane z historią Regionu, dawnymi szlakami handlowymi, zagadkowe księgi, symbole, znaki itp. Dary Lasu pełen koszyk skarbów Puszczy, stanowiący niejednokrotnie główną zachętę dla turystów przyjeżdżających na tereny obszarów zalesionych. Dary Puszczy Knyszyńskiej to bogate leśne runo, ale także słynne sosny masztowe, liczne źródliska, urozmaicony świat zwierzęco - roślinny (raj dla ptasich obserwatorów, bogate stada zwierząt łownych, rzadkie gatunki roślin). LGD Puszcza Knyszyńska stała się także domem dla zwierząt ściśle chronionych np. żubra czy wilka (możliwość ich obserwacji, fotografowania). Rozwój wiodących form turystyki Idea budowy produktów markowych Założenie spójności rozwoju strategicznych form turystyki wpłynie na kształtowanie charakteru markowego zintegrowanego produktu regionu. Punktem wyjścia jest określenie korzeni tzw. źródeł produktów oraz podstawy rozwoju, czyli rdzenia produktu, stanowiącego niezmienną wartość, kształtującą ewolucję oferty produktowo-usługowej. Poniższy schemat wykorzystuje metodę tzw. rozwoju drzewa marki, czyli silnie z sobą powiązanych elementów i składników produktowych. Tak jak drzewo potrzebuje korzeni, zaś pień drzewa zapewnia niezbędną siłę rozwoju poszczególnych gałęzi, koncepcja dominujących form turystyki stanowi o charakterze produktów dla obszaru gmin LGD Puszczy Knyszyńskiej. 11
Rysunek 5 Określenie koncepcji strategicznych form i obszarów turystyki dla obszaru gmin Puszczy Knyszyńskiej na podstawie analizy walorów turystycznych oraz strategicznych segmentów rynku Pensjonaty zdrowia (borowinowe okłady)* Ścieżki zdrowia Ośrodki Rekreacyjno- Wypoczynkowe Zakład Przyrodoleczniczy* Miejsca magiczne Miejsca wypoczynku z kulturą (skanseny, gospodarstwa) Atrakcje kulturowe (zabytki, muzea) Szlaki tematyczne Wyprawy, spływy, rajdy Marsze, wędrówki Wycieczki zorganizowane Centra, węzły turystyki aktywnej Szlaki SPECJALISTYCZNE Szlaki AKTYWNE popularne Turystyka zdrowotnowypoczynkowa Turystyka kulturowo - poznawcza Turystyka Edukacyjna Walory przyrodniczo zdrowotne (także uzdrowiskowe) Dziedzictwo kulturowe, historyczne, społeczne Turystyka motywacyjna Turystyka aktywno - specjalistyczna Infrastruktura turystyczna, walory przyrodnicze, edukacyjne *elementy projektowane Jednym z głównych założeń niniejszej strategii jest budowa zintegrowanej oferty produktów turystycznych obszaru gmin LGD Puszczy Knyszyńskiej, z określeniem zadań i działań w obszarze równoważenia rozwoju, podnoszenia konkurencyjności oraz określeniem struktury przestrzenne W proponowanej strukturze produktowej, rolę organizacji i zarządzania w obszarze produktów wiodących powinna spełniać LGD Puszcza Knyszyńska 3. Struktura oferty produktowej została przedstawiona na poniższym schemacie. 3 LGD PK 12
Rysunek 6 Schemat ideowy portfeli produktów w strategii turystyki LGD Puszczy Knyszyńskiej Puszcza Knyszyńska Produkty wiodące Produkty Małych Stref Turystycznych Produkty pasmowe szlaki markowe Skansen Księga Puszczy Strefa Archeologii Strefa zdrowotnowypoczynkowa Strefa Rzemiosła Serce Puszczy Strefa Białorusińsk a Wędrówki Kresowe Strefa Tatarska Strefa Egzotyczna Produkty miejscowe Duch Puszczy Źródło: opracowanie własne PART S.A. Zarządzanie na poziomie Regionu Zarządzanie na poziomie lokalnym Zarządzanie w formie porozumienia PPP Podmioty prywatne Zarządzani e rodzinne Legenda Podróże aktywne schematy dot. funkcjonowania węzłów turystycznych oraz ideowego przepływu ruchu turystycznego Jednym z głównych założeń strategii turystyki w obszarze LGD Puszczy Knyszyńskiej jest wykorzystanie potencjału rynku w zakresie miłośników wypoczynku aktywnego oraz walorów regionu w zakresie możliwości zagospodarowania posiadanych walorów na cele kreacji konkurencyjnych ofert. Głównym odbiorcą będzie zarówno turysta już przyjeżdżający w celach wypoczynkowych do Regionu, w tym korzystający z ośrodków wczasowych, licznych kwater agroturystycznych na analizowanym obszarze, a także liczna grupa miłośników wypoczynku aktywnego, spędzająca popołudnia, weekendy oraz urlopy na wycieczkach, spływach kajakowych czy tzw. wczasach w siodle. Sprawne i efektywne wykorzystanie potencjału rynkowego wiąże się nie tylko z odpowiednią promocją Regionu, ale przede wszystkim ze stworzeniem odpowiedniej infrastruktury oraz zaplecza usługowo technicznego, istotnego dla jakości w zakresie obsługi turysty. 13
Oprócz systemu oznakowanych szlaków, kluczowe znaczenie przypadnie tzw. punktom węzłowym naturalnym centrom turystycznym, położonym na przecięciu szlaków turystycznych, w tym tras wiodących strategicznych Regionu. Wokół centrów powinien skupić się w pierwszej kolejności rozwój bazy turystycznej (stanice, pomosty, gastronomia, miejsca noclegowe 4 ), uzupełniającej (zaplecze kulturalne, sportowe) oraz atrakcji (galerie, imprezy). Drugi istotny element strategii zagospodarowania ruchu turystycznego to odpowiednio zachęcająca oferta turystyczna, scalająca rozproszony potencjał walorów turystycznych w atrakcyjne pakiety (indywidualne i zorganizowane). System szlaków oraz tzw. aktywnych przesiadek, zostanie zorganizowany poprzez profesjonalne wytyczenie szlaków wiodących, łączników (odcinków scalających) oraz ścieżek specjalnych, a także przygotowanie pakietu odpowiednich usług, gwarantujących odpowiednią obsługę i zabezpieczenie turystów na szlaku (serwis, przechowalnie rowerów, dowóz kajaków, wypożyczalnie sprzętu itp. 5 ) Swoboda wyboru Podróżowanie bez granic 6 4 Rozwój Infrastruktury szerzej opisany w części podrozdziału Marketing Infrastruktury 5 Program rozwoju usług wokół szlaków, w części podrozdziału Marketing Usług 6 Założenie zastosowane przy modelowych rozwiązaniu w Programie Cztery Pory Roku Pojezierze Drawskie PART S.A. 2003 14
Rysunek 7. Schemat punktów węzłowych oraz aktywnych przesiadek. Czarna Wieś Kościelna Czarna Białostocka Sokółka Bohoniki Krynki Knyszyn Kopna Góra W. S. Kruszyniany - punkty węzłowe Białystok Juchnowiec Kościelny Zabłudów Michałowo Gródek Źródło: opracowanie własne PART S.A. Bardzo ważnym elementem strategii rozwoju turystyki jest wykształcenie centrów oraz produktów strefowych Regionu, zapewniających dodatkowo własny, indywidualny charakter atrakcji i ofert turystycznych, wzbogacających podstawowe usługi i formy turystyki. Dzięki tej strategii turysta urlopowicz powinien zostać zachęcony do podróżowania po Regionie PK, z założeniem możliwości powrotu do obranego centrum lub aktywnej zmiany centrum noclegowego (współpraca ośrodków) w trakcie dłuższych wypraw turystycznych (np. wędrówek kresowych ). 15
Rysunek 8 Strategia kilku centrów turystycznych idea przepływu ruchu turystycznego podróżowanie po Regionie (swobodne podróżowanie, aktywne kierowanie ruchem stymulacja ruchu w Regionie) Serce Puszczy Wypoczynek w Puszczy, Urlop w Puszczy Aktywne wieczory, pory (popołudnia, godziny) Aktywne Poranki Kulturalne wieczory Centra Stref PK Wyprawy (wędrówki) 1-dniowe Podróż po szlaku linowa (X-Y) lub okrężna przystankowa Wyprawy z noclegiem Rysunek 9 TOP Segment Źródło: opracowanie własne PART S.A. Wdrożenie planowanych działań zapewni większe zróżnicowanie oferty turystycznej Regionu, w tym większą indywidualizację oraz dopasowanie do potrzeb rynku. Zmiana filozofii wypoczynku transformacja wypoczynku biernego w kierunku aktywnego Różnicowanie oferty wg potrzeb segmentów Różnicowanie ofert Kierunek docelowy profilu ofert Segment ekonomiczny Pozycja obecna profilu ofert Turystyka bierna (wypoczynek) Dominujący profil docelowy Wypoczynek bierny połączony z turystyką aktywną wędrówki, rajdy, spływy Dywersyfikacje ofert Pozycje docelowe Turystyka aktywna Źródło: opracowanie własne PART S.A. 8.3.2. Modelowanie ruchu turystycznego Dla aktywizacji i odpowiedniego pokierowania ruchem turystycznym na obszarze LGD Puszczy Knyszyńskiej opracowano kilka różnych wariantów podróżowania i spędzania czasu, pozwalających na optymalne dostosowanie systemu turystycznego do potrzeb różnych grup turystów. Poniżej przedstawione zostały wybrane modele: Model bumerangu model, który powinien dominować na obszarze PK. Polega na organizowaniu podróży (głównie jednodniowych) z jednego punktu wypadowego do wybranych miejsc PK (atrakcji, obiektów 16
historycznych, imprez, szlaków itd.). Ważnym elementem jest uatrakcyjnienie pobytu po powrocie do miejscowości wypadowych poprzez organizowanie programów wieczornych - imprezy kulturalne, konkursy, zabawy, gry terenowe (nocne) itp. Model pętlowy (objazdowy) objazd regionu różnymi trasami, podróżowanie poprzez region od punktu A do punktu B oraz podróżowanie okrężne - z założeniem powrotu do punktu A inną trasą. Przystanki w małych miasteczkach. Wieczorem organizowanie wydarzeń kulturalnych oraz imprez wykorzystanie gospód, amfiteatrów. Model dynamiczny liniowy penetrowanie regionu, przemieszczanie się w dowolny sposób, bez wcześniej ustalonej trasy i noclegów. Wykorzystanie chatek leśnych, pól namiotowych. poranki zdrowia i urody organizowanie grupowych porannych biegów połączonych z różnymi zajęciami ruchowymi oraz organizowanie seansów urody dla kobiet, gdzie prezentowane byłyby najnowsze techniki relaksacyjne wpływające na stan zdrowia i urodę. sportowe wyprawy całodzienne wyprawy związane z uprawianiem sportów. Najczęściej w formie gier (np. scenariuszowych, podchody) lub zawodów sportowych (biegi na orientację, biegi przełajowe, sporty wodne). wieczorne biesiady programy wieczorne uatrakcyjniające pobyt w regionie. Mogą to być typowe biesiady lub imprezy czy spektakle kulturalne. Przedstawione modele podróżowania i spędzania czasu pozwalają na popularyzację turystyki w regionie oraz odpowiednie pokierowanie potokiem turystów. Poniżej przedstawiony został ideowy schemat rozłożenia ruchu turystycznego w Regionie. 17
Rysunek 10. Schemat przepływu ruchu turystycznego Sokółka Bohoniki Knyszyn Czarna Wieś Kościelna Czarna Białostocka W. S. Kopna Góra Krynki Kruszyniany Białystok Warszawa Michałowo Gródek Juchnowiec Kościelny Zabłudów Źródło: Opracowanie własne PART S.A. Powyższy schemat ukazuje jak przykładowo może wyglądać penetrowanie obszaru przez turystów przybywających PK przez Białystok. Wyznaczone zostały główne węzły turystyczne, które jednocześnie pełnić będą funkcję miejsc wypadowych, z których turyści będą odbywać podróże z wykorzystaniem wymienionych wcześniej modeli podróżowania. Do poprawy konkurencyjności oferty wypoczynku aktywnego w LGD Puszczy Knyszyńskiej, przyczyni się także zwiększenie możliwości w zakresie udogodnień dla poszczególnych środków transportu, w tym z założeniem swobodnego wyboru trasy ( swoboda podróżowania ) i rozwoju systemu udogodnień dla turystów. 8.4. Księga Puszczy produkt wiodący, scalający Księga Puszczy to produkt scalający o charakterze wizerunkowym, pozwalający na prezentację wybranych walorów PK, w spójnej formie oraz w określonym charakterze przekazu (komunikacji) oraz kreacji. Księga Puszczy ma za zadanie wzmocnienie charakteru przekazu promocyjno i nformacyjnego oraz powiązanie rozproszonych dla turysty elementów w logiczną całość. 18
Genezą produktu jest potrzeba opracowania ciekawej formy powiązania turystyki wypoczynkowej i aktywnej z turystyką edukacyjną, kulturową i poznawczą. Motyw Księgi... nawiązuje zarówno do znanej Powieści Księga Dżungli Kiplinga, jak i ma swoje korzenie w historii Supraśla, gdzie funkcjonowała jedna z pierwszych drukarni w Polsce oraz przechowywany był tzw. Kodeks Supraski jeden z najstarszych na świcie zabytków piśmiennictwa prasłowiańskiego. Powiązanie różnych atrakcji, walorów wspólnym mianownikiem Księgi, jako formy opowieści, mapy, scenariusza, wskazówek i podpowiedzi, a także zachęty do ciekawego spędzenia czasu w obszarze LGD Puszczy Knyszyńskiej. Cechy koncepcji Księga Puszczy Opowieść, tajemnica oraz zachęcenie do wędrowania, przemierzania obszaru LGD Puszczy, jej zakamarków i dzięki temu odkrywanie kolejnych rozdziałów Księgi Dzięki jednolitej idei przekazu turysta zyskuje wrażenie przebywania na obszarze o spójnej historii i tożsamości Wzbogacenie wartości innych produktów i ofert funkcjonujących na obszarze PK Umiejętne wyróżnienie oraz nadanie klimatu już funkcjonującym formom turystyki Uniwersalność segmentowa, Księga stanowi ciekawy sposób przekazu i wyrazu zarówno dla młodzieży, jak i osób w wieku starszym. Komplementarność w stosunku do idei produktu w regionie sąsiednim Suwalszczyzna Kraina piękna jak baśń Estetyzacja obszaru oraz oferty turystycznej Puszczy Knyszyńskiej (w tym infrastruktury turystycznej) Wykorzystanie potencjału ludzkiego, w tym tutejszych artystów (szkoła plastyczna, artyści ludowi, rzeźbiarze, rzemiosło artystyczne) Tabela 1 Komercjalizacja rynkowa formy oferty Rodzaj Wyprawy samodzielne według zapisków i wskazówek, poszczególnych części księgi (turystyka aktywna + edukacja) Uwagi organizacyjne 3-5 dni Wyprawy indywidualne oparte na wybranych scenariuszach 1-2 dni Wycieczki z przewodnikiem, w tym wycieczki scenariuszowe 1-2 dni Gry scenariuszowe możliwość aktywizacji turystyki motywacyjnej, przygodowej (uczestnictwo w grze + edukacja) Inne formy, pośrednio związane z produktem KP np. - Pobyty wypoczynkowo rekreacyjne na obszarze gmin PK (korzystanie z Księgi Puszczy jako dodatkowej atrakcji) - Pobyty zdrowotne, rehabilitacyjne, leczniczo-uzdrowiskowe Źródło: opracowanie PART S.A. 1-3 dni (w zależności od wariantu) W zależności od ich specyfiki i przeznaczenia 19
Części lub dodatki Księgi Puszczy (rozdziały) Treść składniki produktu oparte na opowieści pisanej i słownej oraz przedstawionej obrazem (rysunkach, rycinach, ilustracjach) Kodeks Puszczy Legendy Puszczy Puszcza Egzotyczna Zapiski Mnichów (Bazylianów) Księga hetmańska Tajemne Receptury Źródliska Kroniki źródeł Kroniki Puszczy, Supraśla, Tatarska Opowieści Ducha Puszczy Ptasi Przewodnik Atlas Knyszyński (ryciny) Zielnik Knyszyński (Zielnik Puszczy) Bedeker Kulinarny Puszczy Dzieła Mistrzów Albumy Puszczy Elementy opowieści, historii i tożsamości Regionu, podawane turyście w sposób inspirujący, niekonwencjonalny, poprzez ich rozmieszczenie w otwartej przestrzeni (terenie), turysta ma możliwość aktywnej formy wypoczynku połączonej z elementem poznawczym, czytelniczym i przygodowym Atrybuty Narzędzia księgi Wartości Marki Tabela 2 Zakładki Księgi miejsca rozwidleń, (lub zapiski oznaczające przeczytanie danego rozdziału np. w formie symbolu wpisywanego do przewodnika) Karty Księgi charakterystyczne tablice informacyjne, z opisem elementów historii, kultury, przyrody PK Ryciny Puszczy specjalne malowane, stylizowane przedstawienia scen, map, ilustracji, w formie malowanych tablic ilustrujących atrakcję, historię (np. przemarszu wojsk Napoleona, orszaku Królowej Bony), wyróżniki tutejszej przyrody (ilustracje ptaków, roślin jako powiększone ryciny), specjały lokalne Ekslibrisy symboliczne oznakowanie Stref Opowieści puszczy wg miejsc obszaru gmin Puszczy Knyszyńskiej (np. królowa Bona, Karol Chodkiewicz) Kulinaria oraz wyroby lokalne Mini Księgi tematyczne Tablice informacyjne, czyli Ryciny Puszczy oraz Karty Księgi Szyldy, czyli Tytuły rozdziałów Mapy do księgi (Przypisy, objaśnienia, instrukcje) Klucze do księgi (Podpowiedzi, wskazówki) Magiczne Krążki (podpowiedzi na małych płytach CD) Przewozy specjalne mini busy, tratwy, wozy konne itp. Poznawcza inspirująca, wielowątkowa opowieść Edukacyjna niesie przesłanie, uczy wielu zachowań w obszarze puszczy Emocjonalna niesie ładunek dodatkowej energii, artystyczne przesłanie, w tym literacko plastyczne nie pozwalające na obojętność Oryginalna i tajemnicza indywidualne podejście Proturystyczna i rozrywkowa pozwala na ciekawe spędzenie czasu, urozmaicenie wypoczynku Zestawienie głównych cech produktu Atrybuty programu określają jego charakter, stanowią o jego potencjale odróżnienia się od produktów i obszarów konkurencyjnych, czyli będą charakteryzowały w sposób ciągły i niezmienny Produkt Księgę Puszczy Narzędzia programu stanowią element ułatwienia dla turysty, wsparcia informacyjno logistycznego, pozwalają na komercjalizację produktu, właściwe zgranie idei, pomysłu z wymogami rynku, czyli potrzebami klienta 20