REFORMA 2012 Tworzenie planu medialnego Dorota Błaszczyk, Julita Machowska A.27.3 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY
spis treści 3 Wstęp... 7 I. Przekaz reklamowy... 9 1 Komunikacja w reklamie... 10 1.1. Proces komunikacji... 10 1.2. Elementy procesu informacji... 11 1.3. Cechy dobrej informacji... 13 1.4. Wizerunek przedsiębiorstwa... 13 2 Istota i cele przekazu reklamowego... 16 2.1. Pojęcie przekazu reklamowego... 16 2.2. Cele przekazu reklamowego... 16 2.3. Przekaz reklamowy a cykl życia produktu... 17 3 Odbiorca przekazu reklamowego.... 21 3.1. Segmentacja rynkowa.... 21 3.2. Kryteria segmentacji.... 21 3.3. Strategie segmentacji... 22 3.4. Target Group Index.... 23 4 Argumentacja w przekazie reklamowym.... 24 4.1. Argumentacja emocjonalna.... 24 4.2. Argumentacja racjonalna.... 25 4.3. Argumentacja moralna... 26 4.4. Właściwy dobór argumentów... 27 5 Psychologiczne aspekty reklamy... 29 5.1. Hierarchia efektów... 29 5.2. Oddziaływanie reklamy na odbiorcę przekazu.... 31 6 Ocena projektu przekazu reklamowego.... 32 6.1. Cechy przekazu reklamowego... 32 6.2. Techniki badawcze dotyczące wyboru cechy.... 33 7 Struktura przekazu reklamowego... 35 7.1. Nagłówek.... 36 7.1.1. Rodzaje nagłówków.... 36 7.1.2. Styl nagłówka.... 38 7.1.3. Czcionka i jej krój... 39 7.2. Slogan reklamowy... 40 7.3. Zasadnicza treść przekazu... 41 7.4. Informacje adresowe... 42 7.5. Grafika przekazu reklamowego... 43 II. Środki i nośniki reklamowe............................................ 47 8 Narzędzia promotion-mix... 48 8.1. Promocja w systemie marketingu-mix....................................... 48 8.2. Promocja i jej narzędzia.... 49 8.3. Charakterystyka narzędzi promocji.... 50 9 Klasyfikacja mediów, środków reklamowych i ich nośników... 55 9.1. Typy mediów stosowanych w reklamie... 55 9.2. Środki reklamowe.... 55 9.3. Nośniki reklamowe.... 56
4 spis treści 10 Charakterystyka reklamy telewizyjnej... 59 10.1. Rys historyczny.... 59 10.2. Zalety i wady reklamy telewizyjnej... 60 10.3. Produkcja reklamy telewizyjnej... 62 10.4. Techniki stosowane w reklamie telewizyjnej... 63 11 Charakterystyka reklamy radiowej... 68 11.1. Rys historyczny.... 68 11.2. Zalety i wady reklamy radiowej... 69 11.3. Produkcja reklamy radiowej... 71 11.4. Formy reklamy radiowej... 72 12 Charakterystyka reklamy internetowej... 74 12.1. Rys historyczny... 74 12.2. Zalety i wady reklamy w internecie... 75 12.3. Formy reklamy internetowej... 75 13 Charakterystyka reklamy prasowej.... 79 13.1. Rys historyczny.... 80 13.2. Reklama w prasie codziennej... 81 13.3. Reklama w czasopismach... 82 13.4. Produkcja reklamy prasowej... 83 14 Charakterystyka reklamy zewnętrznej... 88 14.1. Rys historyczny.... 88 14.2. Zalety i wady reklamy zewnętrznej.... 89 14.3. Formy reklamy zewnętrznej... 90 15 Charakterystyka reklamy bezpośredniej... 93 15.1. Charakterystyka ogólna... 93 15.2. Formy marketingu bezpośredniego... 94 16 Promocja sprzedaży.... 97 16.1. Charakterystyka ogólna... 97 16.2. Formy promocji sprzedaży... 98 III. Planowanie reklamy... 109 17 Spirala reklamy... 110 18 Planowanie marki... 113 18.1. Proces planowania marki... 114 18.2. Elementy marki... 115 19 Strategia reklamy.... 116 19.1. Strategia a kampania reklamy... 116 19.2. Rola i cele strategii reklamy.... 118 19.3. Etapy tworzenia strategii reklamy.... 118 20 Marketing ukierunkowany... 122 20.1. Nowa koncepcja marketingowa i ukierunkowanie przekazu... 123 20.2. Wartość klienta.... 123 21 Określanie celów... 125 22 Określanie budżetu reklamowego... 128 22.1. Budżet reklamowy... 128 22.2. Metody określania budżetu reklamowego... 130
spis treści 5 IV. Tworzenie planu medialnego... 133 23 Strategia medialna.... 134 23.1. Metoda strategicznego planowania mediów... 135 23.1.1. Model Stephena Kinga.... 135 23.1.2. Model Link... 137 23.2. Brief.... 139 24 Kampania reklamowa... 149 24.1. Planowanie kampanii reklamowej w telewizji.... 151 24.2. Planowanie kampanii reklamowej w radiu... 156 24.3. Planowanie kampanii reklamowej w prasie.... 158 24.4. Planowanie kampanii reklamy zewnętrznej... 160 24.5. Planowanie kampanii reklamy kinowej... 161 24.6. Planowanie kampanii reklamowej w internecie... 162 24.7. Planowanie kampanii reklamowej za pomocą reklamy bezpośredniej... 163 25 Mediaplan.... 165 25.1. Elementy i struktura mediaplanu... 165 26 Strategia kreatywna... 168 27 Dokumentacja emisji reklamy w mediach.... 171 27.1. Przykłady wzorów umów.... 171 V. Projektowanie kampanii reklamowej... 181 28 Założenia i strategia kreatywna... 182 28.1. Przekaz reklamowy i strategia kreatywna... 182 28.2. Kryteria kreatywne dla kampanii reklamowej... 183 29 Założenia medialne... 185 29.1. Identyfikacja potencjalnego nabywcy... 185 29.2. Harmonogram......................................................... 185 29.3. Kwestie kreatywne... 186 30 Zatwierdzenie kampanii reklamowej.... 188 30.1. Cel marketingowy... 188 30.2. Strategia reklamy... 188 31 Realizacja i ocena kampanii reklamowej... 190 31.1. Realizacja kampanii reklamowej.... 190 31.2. Ocena kampanii reklamowej.... 191 32 Badanie skuteczności reklamy... 193 32.1. Metody badania skuteczności reklamy w telewizji... 194 32.2. Metody badania skuteczności reklamy w radiu... 195 32.3. Metody badania skuteczności reklamy w prasie... 195 32.4. Metody badania skuteczności reklamy zewnętrznej... 195 32.5. Metody badania skuteczności reklamy w internecie... 196 32.6. Metody badania skuteczności reklamy kinowej.... 197 VI. Emisja reklamy w mediach.... 199 33 Zasięg i częstotliwość reklamy... 200 34 Regulaminy emisji reklam... 203
6 spis treści VII. Przepisy prawa oraz zasady etyki zawodowej... 211 35 Przepisy prawa dotyczące emisji reklamy w mediach.... 212 35.1. Prawo prasowe... 212 35.2. Prawo dotyczące radia i telewizji.... 213 35.3. Prawo dotyczące internetu.... 216 35.4. Etyka działalności reklamowej... 217 Aneks... 219 Słowniczek... 231 Wykaz podstawowych pojęć w językach: polskim, angielskim i niemieckim... 235 Literatura... 238 Uwaga W podręczniku zamieszczono przykłady reklam oraz wymieniono konkretne firmy i marki. Służą one wyłącznie do celów dydaktycznych, aby zobrazować teorię za pomocą rzeczywistych przykładów. Podanie nazw firm i zamieszczenie reklam nie ma na celu ich promowania. Zamieszczone w podręczniku przykłady reklam, firm i logo, w miejscach wskazanych przez recenzenta MEN, zostały zasłonięte Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o zmianie ustawy o systemie oświaty oraz niektórych innych ustaw (art. 22ao. ust. 3 pkt 5).