Badanie przedstawicieli grup zagrożonych wykluczeniem cyfrowym R A P O R T Z B A D A N I A J A K O Ś C I O W E G O 1
Metodologia 2
Metodologia Badanie przeprowadzone zostało przy wykorzystaniu techniki jakościowej - Indywidualnych Wywiadów Pogłębionych (IDI) z elementami etnograficznymi. Zrealizowano 20 wywiadów indywidualnych: 10 przeprowadzonych zostało na wsi 5 w miastach do 100 tys. 5 w miastach powyżej 100 tys. Zadbano również o odpowiednie zróżnicowanie próby, tak aby uwzględnić harmonogram planowanego wyłączenia emisji analogowej. Wywiady zostały zrealizowane w obszarach objętych planowanych wyłączeniem: do listopada 2012 (10 wywiadów) do marca kwietnia 2013 (6 wywiadów) do maja-lipca 2013 (4 wywiady) 3
Respondenci Badanie miało na celu diagnozę stanu wiedzy na temat procesu cyfryzacji wśród osób zagrożonych wykluczeniem cyfrowym. Z przeprowadzonych wcześniej badań ilościowych wynikało, że do grupy osób zagrożonych wykluczeniem cyfrowym należą osoby starsze, z niższym wykształceniem oraz zamieszkujące tereny wiejskie. Ze względu na te cechy wywiady indywidualne zostały przeprowadzone z następującymi kategoriami respondentów: 1. Osoby w wieku 60+, z wykształceniem poniżej średniego. Dodatkowo grupa ta została podzielona na osoby mieszkające samotnie oraz osoby mieszkające razem z rodziną/innymi osobami 2. Osoby w wieku 40+, z wykształceniem poniżej średniego oraz o niskich dochodach na gospodarstwo domowe 4
Cele badania Celem badania było: Zidentyfikowanie poziomu wiedzy oraz postaw wobec procesu cyfryzacji (zarówno oczekiwań, jak i obaw) Zidentyfikowanie kanałów i źródeł informacji o procesie cyfryzacji Dostarczenie informacji nt. czytelności przekazu kampanii informacyjnej Zidentyfikowanie jakich informacji brakuje w dotychczasowej kampanii, które elementy przekazu były niezrozumiałe Dostarczeni informacji na temat przyczyn nie dostosowania odbiorników do odbioru telewizji cyfrowej 5
Wyniki badania Wiedza na temat procesu cyfryzacji 6
Ocena wiedzy na temat procesu cyfryzacji Respondenci pytani o to czy spotkali się z informacjami na temat procesu cyfryzacji odpowiadali, że tak. W ich opinii obecnie w mediach jest bardzo głośno na temat tego procesu. Osoby, z którymi realizowano wywiady indywidualne owszem słyszały o procesie cyfryzacji, ale trudność sprawiało im wytłumaczenie na czym ten proces polega, jakie działania należy poczynić by odbierać telewizję cyfrowo. Wśród respondentów były też osoby, które już podjęły odpowiednie działania aby móc odbierać sygnał cyfrowy np. poprzez podłączenie dekodera Proces cyfryzacji jest również częstym tematem rozmów z sąsiadami czy rodziną, gdyż z jednej strony rodzi oczekiwania takie jak np. lepsza jakość obrazu, ale również i obawy co należy zrobić aby móc odbierać sygnał cyfrowy. Najczęściej wymienianym źródłem informacji o procesie cyfryzacji była telewizja. Tylko jedna osoba wskazała, że odwiedziła stronę internetową www.cyfryzacja.gov.pl, nikt natomiast nie miał kontaktu z infolinią. Proces cyfryzacja ma to, że.dostępna byłaby w całym kraju, bez kablówek. Teraz wystarczy właśnie antena naziemna. Mężczyzna, lat 65, 7
Źródła informacji o procesie cyfryzacji- Telewizja Głównym źródłem informacji na temat procesu cyfryzacji jest telewizja. Praktycznie wszyscy respondenci wskazali, że właśnie w telewizji widzieli reklamę bądź słyszeli informację na temat procesu cyfryzacji. Reklama oraz programy informacyjne prawdopodobnie są najbardziej skutecznym kanałem aby dotrzeć do tej grupy społecznej czyli osób starszych, z niższym wykształceniem, zamieszkującym tereny wiejskie. W opinii samych respondentów telewizja jest ich oknem na świat, stamtąd pozyskują informacje. Wiem niewiele, słyszałem tylko, że tam ma być nie wiem jak to się nazywa modem czy rooter, że to ma być darmowe w jakiś sposób, a dalej nie wiem, jak to będzie wyglądało. W telewizji tyle mówili o tym, ale ja tam specjalnie tym się nie interesowałem dalej Mężczyzna, lat 63, 8
Źródła informacji o procesie cyfryzacji- Internet Internet nie należy do narzędzi komunikacji/informacji, z którego osoby starsze często i sprawnie korzystają. Osoby w tym wieku czują się zagubione, gdy muszą szukać informacji w Internecie, często też nie mają dostępu do komputera czy łącza internetowego. Z tego względu nie dziwi fakt, że większość respondentów nie wskazało Internetu czy strony internetowej www.cyfryzacja.gov.pl jako źródła informacji na temat procesu cyfryzacji. Tylko jedna osoba wskazała, że owszem słyszała o stronie internetowej procesu cyfryzacji, a także korzystała z niej w celu pozyskania informacji na temat instalacji dekodera. Osoby, które nie korzystają z Internetu potrzebują innego źródła wiedzy, z którego będą mogły pozyskać bardziej szczegółowe informacje, co powinny zrobić aby prawidłowo przejść proces cyfryzacji. Kiedyś, kiedy pracowałam bo już jestem dawno na emeryturze to jeszcze Internetu nie było, a teraz już uważam, że za późno na taka naukę. Kobieta, lat 70 9
Źródła informacji o procesie cyfryzacji- Infolinia Żadna z pośród badanych osób nie słyszała o infolinii, na której można uzyskać dodatkowe informacje na temat procesu cyfryzacji. Wydaje się, że w badanej grupie infolinie nie cieszą się poważaniem i nie są praktycznie wykorzystywane, dodatkowo pojawia się obawa przed wysokimi kosztami takiej rozmowy telefonicznej. Infolinia jest skutecznym uzupełnieniem kampanii informacyjnej, ale raczej jest to kanał komunikacji z młodszą grupą, bardziej świadomą technologicznie. 10
Cyfryzacja - Oczekiwania i obawy 11
Cyfryzacja - Oczekiwania Proces cyfryzacji telewizji naziemnej jest w opinii większości krokiem na przód respondenci mimo, że sami raczej nie należą do częstych użytkowników nowych technologii uważają, że cyfryzacja jest konieczna i jest następstwem postępu technologicznego. Jakość obrazu oraz większa liczba programów to dla badanych największe zalety procesu cyfryzacji. Pojawiły się również oczekiwania w związku z tematyką kanałów telewizyjnych w opinii respondentów powinien być dostępny kanał katolicki ( nawiązanie do Tv Trwam), a także kanały dla dzieci. Może lepiej będzie odbierać czystszy obraz może więcej programów chociaż teraz jak ktoś chce to ma ale chyba w tej najzwyklejszej to będzie więcej programów udostępnionych, tak więcej to ja nie wiem po prostu jakość będzie lepsza. Kobieta 60 lat 12
Cyfryzacja- Obawy Z samym pojęciem cyfryzacji zetknęli się wszyscy respondenci, aczkolwiek należy pamiętać, że nie zawsze rozumieją oni na czym ten proces polega, mylnie interpretują przekaz informacyjny czy nie są świadomi, że cyfryzacja ich również dotyczy. Obawy jakie budzi proces cyfryzacji w pewnym sensie wynikają z oczekiwań. Respondenci cieszą się lepszą jakością obrazu, ale obawiają czy ich telewizor jest odpowiednio wyposażony, co należy kupić, gdzie. Większa ilość kanałów telewizyjnych to również zaleta ale pojawia się obawa ile to będzie mnie kosztować? Generalnie koszty dostosowania sprzętu do procesu cyfryzacji oraz ukryte, nieznane koszty comiesięcznego odbioru budzą największe obawy. Ważne jest aby w kampanii informacyjnej te obawy zostały rozwiane, a społeczeństwo otrzymało zrozumiały przekaz zawierający informacje na temat kosztów. 13 Starszy człowiek, to już to 150 złotych to codziennie musi oszczędzać, po parę groszy, czy co miesiąc parę groszy,żeby to kupić jak chce oglądać. Mężczyzna, lat 58
Cyfryzacja- Podejmowane działania Część respondentów była świadoma, że do odbioru cyfrowego potrzebny jest bądź cyfrowy odbiornik telewizyjny z MPEG-4 bądź dekoder. Rodzaj podejmowanych działań zależy w dużym stopniu od sytuacji finansowej badanych. Osoby, którym powodzi się gorzej często liczą na pomoc rodziny, która sfinansuje zakup dekodera i pomoże go zainstalować. Osoby, które zdecydowały się na zakup dekodera podkreślały, że sprzedawca lub członek rodziny pomagał w wyborze odpowiedniego typu dekodera. Również przy instalacji dekodera respondenci wskazywali, że korzystali z pomocy członków rodziny bądź sąsiadów (dotyczy to przede wszystkim kobiet co można tłumaczyć brakiem wiedzy technicznej) 14
Cyfryzacja- Przyczyny nie dostosowania odbiorników do odbioru telewizji cyfrowej W badanej grupie większość osób dotychczas nie podjęła żadnych działań w celu dostosowania swoich odbiorników do odbioru telewizji cyfrowej. Wynika to między innymi z braku wiedzy o terminach wyłączenia sygnału analogowego pojawiały się opinie, że proces ten zapewne będzie jeszcze trwał przynajmniej kilka lat co oznacza, że społeczeństwo ma wystarczająco czasu na przygotowanie się. Z komentarzy badanych można wnioskować, że część osób podejmie działanie dopiero w chwili gdy utraci sygnał analogowy- obecnie te osoby nie czują motywacji by zaopatrzyć się w niezbędny sprzęt. 15
Przyczyny nie dostosowania odbiorników do odbioru telewizji cyfrowej Koszty Oczywiście brak działań wynika również z obawy o koszty, jakie będzie trzeba ponieść by móc odbierać sygnał cyfrowy. Osoby zagrożone wykluczeniem cyfrowym to przeważnie osoby starsze, osoby o niskich zarobkach, dla których każdy dodatkowy wydatek napina budżet domowy do granic wytrzymałości. Wydatek rzędu 100-200 zł na zakup dekodera to często zbyt duże obciążenie finansowe takie osoby liczą, że w późniejszych etapach procesu cyfryzacji bądź po jego zakończeniu dekodery będą taniały bądź będą rozdawane za darmo. Informacja na temat kosztów dostosowania odbiorników do odbioru telewizji cyfrowej powinna być zamieszczona w kampanii po pierwsze rozwiewa to wątpliwości związane z wielkością sumy jaką należy przeznaczyć a także daje czas na zaoszczędzenie wymaganej kwoty przez co nie obciąża to tak budżetu domowego. 16
Świadomość zagrożenia odcięcia dostępu do telewizji naziemnej Z przeprowadzonych rozmów wynika, że osoby, które należą do grupy osób zagrożonych wykluczeniem cyfrowym nie są świadome, że w przypadku braku podjęcia działań związanych z odbiorem sygnału cyfrowego stracą możliwość oglądania telewizji naziemnej. Telewizji ogrywa w życiu badanych osób ważną rolę jest oknem na świat, przyjacielem, często jedynym towarzyszem. Informacja o możliwości utraty dostępu do telewizji naziemnej powodowała tak dużą obawę wśród respondentów oraz mobilizowała ich do rozpoczęcia działania by zapobiec takiej sytuacji. W kampanii informacyjnej należy kłaść nacisk właśnie na informację o zagrożeniu odcięcia dostępu do telewizji np. poprzez uświadomienie osobom starszym, że stracą możliwość oglądania ich ulubionych programów w opinii respondentów obecna kampania nie przekazuje tej informacji Nie wyobrażam sobie życia bez telewizji. Zwłaszcza zimą. Bez telewizji oj to samotna bym była Kobieta, 64 lata 17
Ocena materiałów informacyjnych 18
Ocena materiałów informacyjnych - Spoty Zdecydowana większość badanych wskazała, że widziała w telewizji spoty informacyjne na temat procesu cyfryzacji co potwierdza, że telewizja jest skutecznym kanałem by dotrzeć do tej grupy celowej. W opinii respondentów spoty są zabawne, mają intrygującą fabułę, są w ciekawy sposób przygotowane, ale wydaje się, że przez to mogą odwracać uwagę od głównego przekazu. W spotach zabrakło konkretnych informacji na temat procesu cyfryzacji takich jak data wyłączenia sygnału analogowego, kwestie instalacji dekodera czy koszty przystosowania odbiornika telewizyjnego do odbioru cyfrowego. Tak, spotkałam się z ta pierwszą i z tą, że nie wiem kto jest ojcem, ale powiem pani szczerze, że sama reklama jest tak intrygująca i tak dowcipna, że ucieka kontekst co jest sensem tej reklamy, a Słodowy to jest moja epoka i ją najbardziej zapamiętałam. Kobieta, 58 lat 19
Ocena materiałów informacyjnych Materiały prasowe Żaden z respondentów nie zetknął się z materiałami prasowymi na temat procesu cyfryzacji. Po zapoznaniu się z materiałami prasowymi badani oceniali je jako ciekawe i konkretne, niejako uzupełniające informacje pozyskane ze spotów telewizyjnych. Przygotowując takie materiały należy mieć na uwadze grupę docelową, do której materiały mają być skierowane jeśli materiały mają wyjaśniać istotę procesu cyfryzacji osobom zagrożonym wykluczeniem cyfrowym czyli osobom starszym, z niskim wykształceniem, powinny być zrozumiałe, unikać skomplikowanych, technicznych sformułowań. Na pewno jest tu więcej informacji, są już takie konkretne. Wiadomo coś jest napisane i można sobie przeczytać. Obszerniej było, że ten dekoder można kupić w sklepie, ale nadal nie wiem, czy ten dekoder będzie akurat pasował do mojego telewizora, tak że na pewno musiałbym to z kimś skonsultować z jakimś fachowcem powiedzmy. No w ogóle takiego szerszego wyjaśnienia, co to jest w ogóle ta naziemna, takiego prostszego, takiego przystępnego dla przeciętnego widza, nie takie górnolotne nazwy, ale praktycznie z czym to się je, jakoś tak zrozumiale żeby to było. 20
21 Wnioski i rekomendacje
Wnioski Ze względu na szeroką kampanię informacyjną nie dziwi fakt, że samo pojęcie cyfryzacja jest znane, także wśród osób z grupy zagrożonych wykluczeniem cyfrowym. Problemem jest już jednak określenie na czym proces cyfryzacji polega co może oznaczać, że przekaz kampanii informacyjnej powinien być bardziej zrozumiały i w prosty sposób sformułowany. Telewizja to medium ważne w życiu tej grupy osób jest dla nich źródłem informacji również informacji na temat procesu cyfryzacji Pozostałe kanały komunikacji takie jak strona internetowa czy infolinia wydają się nieskuteczne przynajmniej w odniesieniu do grupy osób zagrożonych wykluczeniem cyfrowym. 22
Wnioski Cyfryzacja w opinii badanych jest koniecznym procesem wynikającym z postępu technologicznego. Lepsza jakość obrazu oraz większa liczba dostępnych kanałów telewizyjnych to najczęściej wymieniane oczekiwania związane z procesem cyfryzacji. Osoby zagrożone wykluczeniem cyfrowym to osoby starsze, z niskim wykształceniem, często nie mające wiedzy na temat nowych technologii ich obawy dotyczące procesu cyfryzacji wynikają prawdopodobnie z braku wiedzy. Lęk budzi zwłaszcza koszt związany z dostosowaniem odbiornika telewizyjnego do sygnału cyfrowego. 23
Wnioski Obawa przed kosztami dostosowania odbiornika do odbioru sygnału cyfrowego jest jedną z głównych przyczyn nie podjęcia dotychczas żadnych działań. Dla osób z grupy zagrożonej wykluczeniem cyfrowym nawet wydatek rzędu 100 zł może być zbyt dużym obciążeniem dla ich budżetu. Takie osoby liczą na pomoc rodziny bądź Państwa, które sfinansuje zakup dekodera. Osoby zagrożone wykluczeniem cyfrowym nie zdają sobie też sprawy, że w przypadku braku podjęcia działań związanych z odbiorem sygnału cyfrowego stracą możliwość oglądania telewizji naziemnej, a należy pamiętać, że traktują telewizję jako swoiste okno na świat bez tego źródła informacji mogą poczuć się niejako wykluczeni ze społeczeństwa. 24
Rekomendacje Kampania informacyjna powinna być przede wszystkim prowadzona w telewizji poprzez spoty i programy informacyjne (np. w popularnym wśród grupy docelowej serialu można dodać wątek na temat cyfryzacji). Osoby starsze często mogą liczyć tylko na pomoc rodziny czy sąsiadów warto przygotować materiały które będą mobilizowały młodszych członków rodziny do pomocy starszemu pokoleniu z dostosowaniem odbiornika telewizyjnego do odbioru sygnału cyfrowego. Przekaz kampanii informacyjnej powinien być prosty i zrozumiały, konkretny można zastosować schematy, rysunki, które w sposób obrazowy będą wyjaśniały proces cyfryzacji i niezbędne działania jakie należy podjąć. Koszty dostosowania sprzętu do odbioru sygnału cyfrowego, rodzaje dekoderów oraz termin wyłączenia sygnału analogowego to informacje, które powinny znaleźć się w kampanii - jeśli nie w spotach to np. na ulotkach informacyjnych. 25
Dziękujemy! Z przyjemnością odpowiemy na wszelkie pytania Izabella Anuszewska izabella.anuszewska@millwardbrown.com Katarzyna Bednarek katarzyna.bednarek@millwardbrown.com 26