Spis treści Wstęp 7 Podziękowania 9 Część pierwsza. Wprowadzenie w kontekst marketingu 11 Rozdział 1. Czym jest marketing i do czego służy? 13 Rozdział 2. System marketingowy 29 Rozdział 3. Współczesne kwestie i konteksty marketingowe 99 Część druga. Narzędzia marketingowe 167 Rozdział 4. Produkt 169 Rozdział 5. Cena 199 Rozdział 6. Strategia dystrybucji 227 Rozdział 7. Promocja 249 Rozdział 8. Mieszanka marketingowa dla usług: ludzie, świadectwo materialne i proces 273 Część trzecia. Niezbędne umiejętności 293 Rozdział 9. Zbieranie informacji i zarządzanie nimi 295 Rozdział 10. Marketing a finanse 313 Rozdział 11. Zarządzanie ludźmi 333 Rozdział 12. Zarządzanie projektami 363 Rozdział 13. Konsulting 385
6 Spis treści Część czwarta. Synteza 405 Rozdział 14. Rozwój nowych produktów 407 Rozdział 15. Jakość rynkowa 427 Rozdział 16. Plan marketingowy 445 Zalecana literatura 459 Słowniczek 463 Indeks 471
Wstęp Podręcznik ten jest efektem siedemnastoletniej pracy dydaktycznej w zakresie marketingu ze studentami naukowo-technicznych studiów magisterskich i licencjackich. Pracodawcy coraz częściej wymagają, aby ich kadra techniczna była wszechstronnie wykształcona rozumiała nie tylko kwestie czysto naukowe, ale także klientów i rynki danej organizacji. Opracowywanie nowych produktów to nie tylko tworzenie produktów, które dobrze działają. Na konkurencyjnych rynkach międzynarodowych muszą to być produkty oczekiwane przez klientów i dostępne za cenę, którą są oni w stanie zapłacić mamy tu do czynienia z technologią w kontekście marketingu biznesowego. Książka składa się z czterech głównych części. W pierwszej opisany jest marketing, współczesne kwestie i konteksty marketingowe. Druga to przegląd kluczowej części marketingu siedmiu składników mieszanki marketingowej. Aby zastosować koncepcje marketingowe w praktyce, potrzebne są pewne umiejętności marketingowe (np. umiejętności negocjacyjne). Są one przedstawione w trzeciej części podręcznika. Część czwarta przedstawia syntetyczny opis trzech kluczowych obszarów, w których kadra techniczna często styka się z marketingiem opracowywanie nowych produktów, jakość rynkowa i plany marketingowe. Podręcznik przeznaczony jest dla studentów licencjackich lub magisterskich studiów inżynierskich, naukowych albo technicznych, którzy zdecydowali się na jedno- lub dwusemestrowy fakultet z marketingu bądź zarządzania. Zawarty w tej publikacji materiał okazał się także przydatny dla inżynierów, techników i naukowców rozpoczynających kurs MBA. Książka przedstawia strategiczną i międzynarodową perspektywę; zawiera także przykłady zalecanej literatury z zakresu ogólnej teorii marketingu i strategii korporacyjnej.
Podziękowania Modele zawarte w książce powstały na przestrzeni lat z udziałem studentów ostatniego roku licencjackich i magisterskich studiów inżynierskich i naukowych. Chciałbym docenić ich wkład w udoskonalenie tych modeli. Sharon Heard (Uniwersytet w Plymouth) pomagała w przygotowywaniu pierwszej wersji książki. Za pomocne dyskusje i wskazówki, dzięki którym dokonałem wielu zmian i znacznych poprawek w tekście, chciałbym podziękować Ali Green (Uniwersytet w Exeter), Lorraine Kirby (Uniwersytet Zachodniej Anglii), Mandy Burns (Uniwersytet w Plymouth), Jocelyn Letts, Alexowi Janes, Andrew Reece-Pinchinowi i Johnowi Ayresowi. Tony Curtis
Część pierwsza Wprowadzenie w kontekst marketingu
Rozdział 1 Czym jest marketing i do czego służy? Cele tego rozdziału Po przeczytaniu tego rozdziału czytelnik będzie w stanie: zdefiniować pojęcie marketingu i wyjaśnić znaczenie orientacji marketingowej, opisać system marketingowy i jego części składowe. Wstęp W latach 60. ubiegłego wieku architekci tworzyli miasta przyszłości, które miały zastąpić osiemnastowieczne slumsy. Ich wizja podniebnych miast miała jednak okazać się utopią. Małe i zaniedbane szeregowce wyburzano, aby zrobić miejsce dla wieżowców podniebnych miast. W efekcie stary koszmar zastąpiono nowym. Nowe miasta nie spełniały swoich celów. Budowa wysokościowców zniszczyła istniejącą strukturę społeczną lokalnych wspólnot. Wieżowce nie sprawdziły się też pod względem technicznym nie zapewniały swoim mieszkańcom bezpiecznego i przytulnego schronienia. Drobny incydent w londyńskim Rowan Point doprowadził do częściowego zawalenia się tego wielopiętrowego budynku. Po 50 latach lokalne władze Wielkiej Brytanii musiały zburzyć (w niektórych przypadkach po prostu wysadzić w powietrze) te nieudane twory i zastąpić je budownictwem mieszkaniowym, które faktycznie spełnia swoje cele. Jak mogło dojść do takiej katastrofy? Czy historia może się powtórzyć? Kilka lat później wymyślono i zbudowano zupełnie nowe miasto Milton Keynes. W planach urbanistycznych uwzględniono wiele przestrzeni otwar-
14 Rozdział 1. Czym jest marketing i do czego służy? tych, a drzew miało być więcej niż mieszkańców. Bezrobocie jest niskie, ludzie chcą tam żyć i pracować. Nawet ten sukces ma jednak swoją ciemną stronę. O Milton Keynes często mówi się, że pod wieloma względami przypomina ono amerykańskie miasto. W stwierdzeniu tym jest dużo prawdy, ponieważ Milton Keynes, podobnie jak wiele amerykańskich miast, powstało z myślą o użytkownikach samochodów. Główne arterie komunikacyjne mogłyby być obsługiwane przez transport publiczny, ale 40 lat temu nikt nie myślał o globalnym ociepleniu czy konieczności zmniejszenia naszego śladu węglowego. W opracowaniu produktów i usług, które mają zaspokoić potrzeby społeczeństwa, biorą udział naukowcy, inżynierowie i technolodzy. Aby odnieść sukces, technolog musi wiedzieć: Jakie są potrzeby i oczekiwania rynku docelowego? W jaki sposób ludzie będą korzystali z tego produktu? Ile są gotowi za niego zapłacić? Jak opracować skuteczne i efektywne kosztowo rozwiązania technologiczne? Często słyszy się pytanie: czy nowe produkty powinny wynikać z postępu technologicznego, czy z potrzeb rynku? Odpowiedź jest prosta. Jeśli dysponujesz produktem, którego nikt nie chce kupić nic z tego. Jeżeli masz pomysł na produkt, którego potrzebują i oczekują klienci, ale sam produkt nie spełnia swojej roli nic z tego. Należy spojrzeć na problem całościowo. Produkty muszą w możliwie najbardziej opłacalny sposób korzystać ze zdobyczy technologii, a jednocześnie spełniać oczekiwania i potrzeby klientów. Kiedy chłopak oświadcza się dziewczynie w walentynki, nie daje jej w prezencie nieobrobionego diamentu. Ofiarowuje jej oszlifowany kamień w pierścionku zaręczynowym. Ten surowy kamień to nasze technologiczne umiejętności. Aby osiągnąć sukces, musimy nauczyć się go oszlifować i umieścić w oczku pierścionka. Ta książka opiera się na założeniu, że problemy czysto techniczne nie istnieją. Borykamy się jedynie z problemami biznesowymi, w których częścią ogólnego rozwiązania jest technologia. Technolog, który nie weźmie pod uwagę szerszego kontekstu, nie opracuje najbardziej eleganckiego rozwiązania, a przy tym efektywnego pod względem kosztów.