Trendy w zachowaniach konsumenckich Trendy w zachowaniach konsumenckich Jak zmienia się przemysł spożywczy w krajach uprzemysłowionych? 1
Podsumowanie Przemiany społeczne mają wyraźny wpływ na zachowania konsumenckie dotyczące artykułów spożywczych. W Niemczech zachowania te uległy zmianie po drugiej wojnie światowej w latach tzw. cudu gospodarczego, kiedy to powstała liczna klasa średnia. Podczas gdy zaraz po wojnie na zakupy szło się z kartkami żywnościowymi, z biegiem czasu niemieckie społeczeństwo stawało się coraz bardziej uzależnione od przesytu. Przemiany społeczne mają również wpływ na przemysł spożywczy, który przy coraz krótszych okresach rozwoju produktu znalazł się pod olbrzymią presją. Przykładowo podczas określania terminów przydatności wszelkiego rodzaju produktów, ale także przy określaniu stabilności poszczególnych składników, jak choćby naturalnych barwników. Określenie terminu przydatności jest szczególnie ważne, ponieważ wiele artykułów spożywczych trafia na śmietnik tylko dlatego, że upłynął ich termin przydatności, chociaż właściwie nadają się jeszcze do spożycia. Znaczne marnotrawstwo artykułów spożywczych ma ponadto wpływ na globalny klimat, ponieważ powstają przy tym gazy cieplarniane. Tym samym przemysł spożywczy jest zmuszony do podawania coraz dokładniej określonych terminów przydatności. 2
Spis treści 2 Podsumowanie 4 Przemiany społeczne Rozwój sytuacji społecznej Postęp 7 Oddziaływania przemian społecznych Efekty ekologiczne Efekty zdrowotne Efekty społeczne 10 Testy w przemyśle spożywczym 11 Informacje redakcyjne 3
Przemiany społeczne Rozwój sytuacji społecznej Przemiany społeczne mają wyraźny wpływ na zachowania konsumenckie dotyczące artykułów spożywczych. W Niemczech zachowania te uległy zmianie po drugiej wojnie światowej w latach tzw. cudu gospodarczego, kiedy to powstała liczna klasa średnia. Podczas gdy zaraz po wojnie na zakupy szło się z kartkami żywnościowymi, z biegiem czasu niemieckie społeczeństwo stawało się coraz bardziej uzależnione od przesytu. W ostatnich dekadach społeczeństwo coraz bardziej się zmieniało. Tak oto dzisiaj powszechnie mówi się o przemianach demograficznych. To pojęcie, które jest kształtowane poprzez wiele drobnych zmian. Tak na przykład istotną rolę odgrywa starzejące się społeczeństwo. W ostatnim stuleciu medycyna rozwinęła się na tyle, że średnia długość życia to dziś około 77 lat dla mężczyzn i 82 lata dla kobiet. Jeszcze przed 30 laty było to odpowiednio 70 i 76 lat. Z tego powodu wiek emerytalny został podniesiony w Niemczech do 67 lat, ponieważ trzeba wypłacać emerytury dla coraz dłużej żyjącej ludności. Do tego dochodzi fakt, że rosnący odsetek ludzi starszych nastręcza dodatkowych problemów, chociażby konieczność opieki nad ludźmi niezdolnymi do samodzielnego poruszania się i zadbania o własne potrzeby. Finansowanie ma zostać w Niemczech uregulowane na zasadzie umowy pokoleniowej, ale także to rozwiązanie nastręcza problemów w związku z powyższymi zmianami. Powodem jest spadek liczby urodzeń. Tak jeszcze około roku 1900 mówiono o piramidzie społecznej, która była w stanie unieść ciężar umowy pokoleniowej, a pracująca ludność mogła zadbać o ludzi starszych. W ostatnich latach okazało się jednak i takie są prognozy na dalsze lata, że społeczeństwo będzie się raczej rozwijać w kierunku odwróconej piramidy. Dlaczego jednak spada liczba urodzeń? Jest wiele różnych powodów. Jeden z nich to z pewnością rosnący odsetek pracujących kobiet, które chętnie same robią karierę i nie chcą brać udziału w klasycznym podziale ról. 4
Przemiany społeczne Rozwój sytuacji społecznej Kolejnym powodem zmian w zachowaniach konsumenckich jest to, że w związku z odsetkiem pracujących kobiet i ich samodzielnością wyraźnie zwiększyła się liczba jedno- i dwuosobowych gospodarstw domowych. Duże miasta muszą już dziś walczyć z brakiem mieszkań. Ponadto w ostatnich latach zmieniło się życie rodzinne. Rośnie liczba osób samotnie wychowujących dzieci, coraz częściej spotyka się też związki homoseksualne. Klasyczna rodzina z dwojgiem czy trojgiem dzieci jest dziś coraz rzadziej spotykana, także z powodu wyraźnego wzrostu liczby rozwodów. Małżeństwo nie ma dziś tej samej wartości, jak jeszcze w latach 50-tych. Wszystkie te zmiany prowadzą do przemian demograficznych w społeczeństwie, które zmienia nie tylko życie ludności, ale także zmusza państwa do przemyślenia i ewentualnego dostosowania ich świadczeń społecznych. 1910 64,9 mln mieszkańców Mężczyźni Wiek Kobiety > 90 86-90 81-85 76-80 71-75 66-70 61-65 56-60 51-55 46-50 41-45 36-40 31-35 26-30 21-25 16-20 11-15 5-10 < 5 1997 82,0 mln mieszkańców Mężczyźni Wiek Kobiety > 90 86-90 81-85 76-80 71-75 66-70 61-65 56-60 51-55 46-50 41-45 36-40 31-35 26-30 21-25 16-20 11-15 5-10 < 5 2040 68,8 mln mieszkańców Mężczyźni Wiek Kobiety > 90 86-90 81-85 76-80 71-75 66-70 61-65 56-60 51-55 46-50 41-45 36-40 31-35 26-30 21-25 16-20 11-15 5-10 < 5 Zmiany struktury demograficznej w Niemczech wraz z upływem czasu 5
Przemiany społeczne Postęp Po drugiej wojnie światowej handel na świecie znacznie się zmienił. Miała miejsce globalizacja i migracja firm do krajów rozwijających się. Powodem tego stanu rzeczy była tańsza siła robocza i mniej restrykcyjne przepisy bezpieczeństwa. Przez to zmieniła się też codzienność pracy zawodowej wielu ludzi. Firma nie ma już tylko lokalnej siedziby, lecz ma wiele firm zależnych na międzynarodowym rynku. Często zdarza się więc, że wymaga się od pracowników pewnej elastyczności. Ta elastyczność nie jest związana tylko z podróżowaniem. Coraz częściej pracownicy korzystają z elastycznego czasu pracy. Ma to nie tylko dobre strony, gdyż akurat w przypadku godzin otwarcia sklepów oczekuje się od pracowników coraz większych poświęceń. Tak na przykład w Niemczech odsetek ludzi pracujących na nocnej zmianie wzrósł w ostatnich latach z 6,8% do 9,6%. Ta globalizacja i wysoka mobilność zmieniła także życie prywatne. Urlopu nie spędza się teraz wyłącznie we własnym kraju i krajach ościennych, lecz na całym świecie. 6
Oddziaływania przemian społecznych Efekty ekologiczne Przemiany społeczne mają rozmaity wpływ na zachowania konsumenckie ludzi i wywołuje różne efekty, które mają bardzo silny wpływ na dzisiejszy przemysł spożywczy. W przypadku efektów ekologicznych ważną rolę odgrywa przede wszystkim ochrona klimatu. Wskutek globalizacji i przyspieszenia tempa życia ludzi zmienił się również klimat. Emisje gazów cieplarnianych powodowane przez samochody, samoloty itd. przyczyniły się do znacznego wzrostu zanieczyszczenia środowiska. Kolejnym efektem jest ochrona zwierząt, która coraz bardziej wysuwa się na pierwszy plan. Masowa hodowla zwierząt jest coraz gorzej oceniana, a to z powodu rozmaitych skandali i wirusów grypy przenoszonych przez zwierzęta, które w przypadku masowej hodowli wyjątkowo szybko się rozprzestrzeniają. Oba te efekty prowadzą do tego, że konsument coraz bardziej ceni produkty regionalne. Przyczynia się to do ochrony klimatu, ponieważ eliminuje długie trasy transportu towarów i konsument z reguły wie też, jakie są warunki hodowli zwierząt w danym regionie. Ponadto wspiera się w ten sposób lokalne rolnictwo. Innym ważnym tematem jest marnotrawstwo żywności, które w krajach zachodnich ma dziś znaczne rozmiary. Organizacja WRAP (ang. Worldwide Responsible Accredited Production) zakłada, że około jednej trzeciej kupowanych artykułów spożywczych ląduje na śmietniku. Problem nie polega tylko na marnotrawstwie żywności, która przydałaby się gdzie indziej, lecz także na tym, że żywność trafiająca na śmietnik musi zostać zutylizowana. Z reguły jest ona wyrzucana na hałdę śmieci, gdzie podczas gnicia powstaje z niej metan. Efekt cieplarniany metanu jest 20-krotnie silniejszy niż dwutlenku węgla. Marnotrawstwo żywności jest zatem bezpośrednio związane z ochroną środowiska, która staje się coraz ważniejsza. Ten efekt ma więc bezpośrednie skutki dla przemysłu spożywczego i testów przydatności, ponieważ na śmietnik trafia często żywność, która nadal nadaje się do spożycia. 7
Oddziaływania przemian społecznych Efekty zdrowotne Kolejnym efektem jest to, że ludzie przywiązują coraz większą wartość do zdrowia i dlatego też uważają na to, co jedzą. Tu odgrywa rolę przede wszystkim świeżość produktów, ale także obecność naturalnych składników. Przykładem są chociażby barwniki. Do tej pory stosowane były przede wszystkim sztuczne barwniki, aby nadać produktom atrakcyjny kolor, ponieważ ma to również wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Kolor i wygląd produktów to pierwsze, co dostrzega konsument i tym sposobem budzi określone oczekiwania u konsumenta. Do tej pory zadanie to przejmowały sztuczne barwniki. Jednak przejście na barwniki naturalne zrodziło pewne problemy dla przemysłu spożywczego. Barwniki te są nie tylko drogie, ale też mniej stabilne, co silnie wpływa na termin przydatności do spożycia. Świadomość zdrowotna sprawia, że konsumenci mają spore wymagania wobec jakości produktów i coraz ważniejsze jest to, aby znać ich pochodzenie. Często zwraca się na przykład uwagę na to, że truskawki są kupowane dopiero wtedy, gdy pochodzą z lokalnych upraw, a nie z krajów południowych, skąd przebyły daleką drogę. 8
Oddziaływania przemian społecznych Efekty społeczne W przemyśle spożywczym odgrywają rolę nie tylko efekty ekologiczne i zdrowotne, ale także społeczne. Tak więc obecnie szczupła sylwetka jest uznawana za atrakcyjną, a jej osiągnięcie powinno być możliwe do uzyskania najprostszymi środkami, czyli przez prawidłowe odżywianie. Mimo wszystko smak produktów jest ważny i nawet produkty określane mianem fast food, czy też dania gotowe, zyskują coraz większą popularność. Szybkie tempo życia sprawia, że nie chcemy spędzać wieczorów w kuchni. Zamiast tego chcemy przygotować wieczorny posiłek możliwie szybko i prosto, na przykład korzystając z dań gotowych. Kolejnym efektem społecznym jest tzw. fair trade, który cieszy się coraz większą popularnością. Chodzi o to, aby np. plantatorzy kawy otrzymywali godziwą zapłatę, a pośrednicy zarabiali mniej. Hasło fair trade rozprzestrzeniło się w międzyczasie z branży spożywczej gdzie dotyczy przede wszystkim kawy i czekolady na inne branże, chociażby przemysł tekstylny. 9
Testy w przemyśle spożywczym Szybsze tempo rozwoju produktów dosięgnęło w międzyczasie przemysł spożywczy i nie jest wyłącznie domeną zaawansowanych technicznie branż. Konsument żąda ciągle nowych produktów o dłuższym i dokładniej określonym terminie przydatności. Do tego potrzebne są jednak czasochłonne testy, podczas których w laboratorium symuluje się najróżniejsze warunki. To jednak jest prawie niemożliwe do zrealizowania, ponieważ kłóci się z krótkim okresem rozwoju produktu. Z tego powodu terminy przydatności są wyznaczane raczej zachowawczo, co prowadzi do marnotrawstwa żywności. Kolejnym problemem w przypadku testów przydatności jest brak jednoznacznych uregulowań i wytycznych w tym zakresie. Często jest więc wykorzystywana pokrewna norma z przemysłu farmaceutycznego, gdzie testowana jest fotostabilność leków, jak choćby wytyczne ICH. W wytycznych ICH chodzi o przetestowanie do kiedy w składzie leku pozostaje przynajmniej 98% substancji czynnej, ponieważ na tej podstawie określa się końcową datę ważności. Do takich testów fotostabilności oferowane są na rynku rozmaite komory do symulacji warunków środowiskowych, których widmo światła spełnia określone wymogi. Również firma BINDER ma w swej ofercie takie komory, które znajdują zastosowanie także w przemyśle spożywczym. Dzięki opatentowanym czujnikom światła można nawet precyzyjnie mierzyć intensywność światła i w razie potrzeby wyłączać oświetlenie po osiągnięciu maksymalnej wartości naświetlenia. Z powodu braku uregulowań wielu producentów z branży spożywczej przeszło od testowania trwałości produktów w warunkach realnych do przyspieszonych testów, które przeprowadza się przede wszystkim w takich komorach do symulacji warunków środowiskowych. W komorach tych testuje się w przyspieszonym tempie trwałość produktów przy wyższych temperaturach i podwyższonej wilgotności, z czego wnioskuje się potem o faktycznym terminie przydatności. Niemniej jednak tego rodzaju testy mogą być stosowane wyłącznie uzupełniająco i nie powinny całkowicie zastępować testów w realnych warunkach. 10
Informacje redakcyjne Autor Ina Kanngiesser pracuje jako Product Manager Environmental Simulation w firmie BINDER GmbH, gdzie odpowiada za komory do badań środowiskowych, które mają zastosowanie w badaniach naukowych i przemyśle. Profil firmy BINDER to największy na świecie specjalista w dziedzinie komór do symulacji warunków środowiskowych dla nauki i przemysłu. Program produktów obejmuje zastosowania rutynowe, wysoce specjalistyczne prace badawczo-rozwojowe, produkcję i zapewnianie jakości. Zatrudniając 350 pracowników na całym świecie, firma BINDER GmbH planuje na rok 2012 obroty na poziomie 58 mln euro. Kontakt BINDER GmbH Im Mittleren Ösch 5 78532 Tuttlingen Tel: +49(0)7462-2005-0 info@binder-world.com www.binder-word.com 11
Informacje redakcyjne Źródła Niemiecki urząd statystyczny (https://www.destatis.de) Spiegel (http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/deutsche-arbeiten-haeufiger-nachts-und-amsamstag-a-850926.html) Society of chemical industry (http://www.soci.org/chemistry-and-industry/cni-data/2010/15/off-the-shelf-onto-the-table) WRAP (http://www.wrapcompliance.org) Agrifood Consulting GmbH (http://www.vzbv.de/cps/rde/xbcr/vzbv/lebensmittelvermarktung_marktstudie_2012.pdf) AgroFOOD industry hi-tech (http://agro-food-industry.teknoscienze.com/testata.asp?id_testata=215&folder=backissue) sm:k (http://socialmediakiel.de) 12