Rynek napojów alkoholowych w Polsce

KPMG W POLSCE Rynek napojów alkoholowych w Polsce kpmg.pl CZĘŚĆ II

2 Rynek napojów alkoholowych w Polsce Spis treści 5 Napoje spirytusowe 59 5.1 Wielkość i stan rynku 59 5.2 Trendy konsumenckie i produktowe 62 5.3 Wódka 66 5.4 Likiery, nalewki i smakowe napoje spirytusowe 70 5.5 Whisk(e)y 73 5.6 Brandy i koniak 77 5.7 Rum 80 5.8 Gin 83 5.9 Tequila 85 5.10 Producenci i importerzy 87 5.11 Kanały dystrybucji detalicznej 88 5.12 Produkcja i eksport 90 5.13 Sytuacja firm 93 RTD 95 6 Podatek akcyzowy od napojów alkoholowych 99 6.1 Kontekst wspólnotowy, podział na rodzaje i minimalne stawki akcyzy 99 6.2 Stawki akcyzy w Polsce 100 6.3 Opodatkowanie akcyzą napojów spirytusowych w Polsce 102 na tle Unii Europejskiej oraz krajów sąsiadujących 6.4 Dochody budżetowe z tytułu akcyzy od napojów alkoholowych 105 7 Regulacje prawne rynku napojów alkoholowych 107 7.1 Podstawowe założenia prawne 107 7.2 Kontrowersje dotyczące polskich regulacji prawnych 108 7.3 Produkcja 111 7.4 Dystrybucja 114 7.5 Reklama i promocja 116 8 Metodyka badania 121 8.1 Analiza danych wtórnych 121 8.2 Badanie konsumentów napojów alkoholowych w Polsce 121 8.3 Badanie firm z rynku napojów alkoholowych w Polsce 122

58 Rynek napojów alkoholowych w Polsce RTD str. 96 RTD

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 59 5 Napoje spirytusowe 5.1 Wielkość i stan rynku W 2013 roku Polacy kupili 348,3 mln l napojów spirytusowych, wydając na nie 17,4 mld zł. Pod względem wolumenu sprzedaży Polska to jeden z największych rynków napojów spirytusowych w Europie. Jego wartość jest jednak wciąż niewielka w porównaniu z dużymi rynkami zachodnioeuropejskimi. Ta sytuacja powoli zmienia się, w miarę jak konsumenci sięgają po inne gatunki napojów spirytusowych niż dominująca dawniej wódka. Tylko 1 na 10 dorosłych Polaków nie pije napojów spirytusowych Po różnego rodzaju napoje spirytusowe sięgają niemal wszyscy dorośli Polacy w ciągu ostatniego roku jakikolwiek z napojów spirytusowych piło aż 88% z nich, zaś 62% robiło to przynajmniej kilka razy w roku. Częściej są to mężczyźni (66%) oraz z jednej strony osoby bardzo młode, przed 25 rokiem życia (63%), lub dojrzałe, po 55 roku życia (64%). Pijemy mniej, wydajemy więcej Sprzedaż detaliczna napojów spirytusowych od 2011 roku nieznacznie, ale systematycznie spada. Rośnie za to wartość wydatków. W 2013 roku Polacy kupili 348,3 mln l tego typu produktów za sumę 17,4 mld zł. Na wzrost wartości zakupów wpływa przede wszystkim stopniowe przesuwanie konsumpcji ze standardowych wódek w kierunku niskoalkoholowych smakowych napojów spirytusowych oraz trunków importowanych, przede wszystkim whisk(e)y. Znaczący rynek na tle Europy Polska jako rynek napojów spirytusowych zdecydowanie wyróżnia się na tle innych krajów europejskich. Ze względu na wysoką sprzedaż per capita, jest to ilościowo rynek bardzo duży, ustępujący tylko największym krajom zachodnioeuropejskim. Z drugiej strony, struktura sprzedaży jest od tych rynków zasadniczo odmienna, ze znacznie większą rolą wódki. W efekcie wartość sprzedaży napojów spirytusowych na osobę dorosłą jest stosunkowo niewielka. Podwyżka akcyzy w 2014 roku wstrząsnęła rynkiem Począwszy od końca 2013 roku branża spirytusowa przeżyła bardzo silne zawirowania związane z piętnastoprocentową podwyżką stawki akcyzy wprowadzoną z początkiem 2014 roku. Zmiana stawki akcyzy wpłynęła przede wszystkim na rynek wódki oraz wódek smakowych o obniżonej zawartości alkoholu, zaostrzając konkurencję oraz znacznie obniżając zyskowność branży. Podwyżka stawki akcyzy znalazła wyraźne odzwierciedlenie w odpowiedziach zarządzających z branży spirytusowej w przeprowadzonym badaniu. Ocena sytuacji w wielu kluczowych kategoriach jest negatywna, przy czym dla wódek udział tego typu ocen wyniósł aż 66%. Negatywna jest także prognoza dla kategorii napojów spirytusowych ogółem (2,2% spadku w 2014 roku i 1,5% spadku w 2015 roku) przewidywany przez firmy czteroprocentowy spadek na rynku wódek tylko w części zrekompensowany jest dobrymi perspektywami dla części mniejszych kategorii.

60 Rynek napojów alkoholowych w Polsce Rynek napojów spirytusowych w Polsce Sprzedaż detaliczna 17,0 17,4 16,4 14,7 14,8 15,4 11,9 11,7 11,8 13,2 336,5 343,7 351,7 349,9 348,3 326,3 304,7 273,2 263,5 272,5 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Wolumen (w mln l) Wartość (w mld zł) Firmy o obecnej sytuacji rynkowej 11% Zdecydowanie zła 49% Raczej zła 27% Raczej dobra 13% Zdecydowanie dobra Firmy o prognozowanej zmianie wolumenu sprzedaży 2014 2015 18% 24% 58% -2,2% 19% 30% 51% Średnia prognoza -1,5% Średnia prognoza W ankiecie pytano o poszczególne kategorie produktowe wchodzące w skład kategorii napojów spirytusowych, wynik przeważono wg ich udziału ilościowego Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International oraz badania firm z rynku napojów alkoholowych Konsumenci napojów spirytusowych Spośród dorosłych konsumentów napoje spirytusowe piło: 57% 77% 88% 12% 55% Abstynenci W ciągu ostatniego miesiąca W ciągu ostatnich 3 miesięcy W ciągu ostatniego roku Wcale lub wcześniej niż roku temu 84% Podczas spotkań towarzyskich 77% Podczas spotkań rodzinnych 34% Aby uczcić wydarzenie 34% Podczas urlopu, podróży 32% Bez specjalnej okazji 23% Podczas imprez zorganizowanych 66% Mężczyzn 63% Osób w wieku 18-24 lata 60% Osób w wieku 25-39 lat W ankiecie pytano o poszczególne kategorie produktowe wchodzące w skład kategorii napojów spirytusowych Źródło: KPMG w Polsce na podstawie badania konsumenckiego Konsumenci, którzy pili napoje spirytusowe przynajmniej kilkukrotnie w ciągu roku to: 62% (19,4 mln) Osób dorosłych 58% Kobiet 62% Osób w wieku 40-54 lata 64% Osób w wieku 55 i więcej lat

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 61 Rynek napojów spirytusowych w Polsce oraz wybranych krajach europejskich Wartość i wolumen sprzedaży detalicznej (2013) Wolumen sprzedaży DE PL 314 mln l 12,5 mld euro 478 mln l 15,2 mld euro 348 mln l 4,1 mld euro 27% 6% 14% 8% 30% 15% FR 7% 1% 6% CZ 1% 5% 80% 384 mln l 16,2 mld euro 53 mln l 1,0 mld euro 39 mln l 0,7 mld euro 41 mln l 0,9 mld euro 138 mln l 4,7 mld euro 28% 10% 1% 36% 16% 9% IT 35% 3% 4% 6% 35% 17% SK Sprzedaż na osobę w wieku uprawniającym do nabywania alkoholu Wolumen (w l) Wartość (w euro) PL 11,1 PL 132,0 CZ 6,1 CZ 110,6 SK 8,9 SK 171,3 HU 5,0 HU 114,8 DE 6,8 DE 215,8 FR 7,7 FR 326,4 IT 2,7 IT 92,9 UK 6,2 UK 248,5 Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International 29% 12% 6% 7% 34% 12% UK 6% 6% 11% 10% 25% 42% Pozostałe Brandy i koniak Likiery 31% 3% 7% 3% 22% 34% HU 14% 4% 9% 7% 27% 39% Rum Whisk(e)y White spirits (wódka, gin)

62 Rynek napojów alkoholowych w Polsce 5.2 Trendy konsumenckie i produktowe Choć cena pozostaje kluczowym kryterium zakupowym, przez polski rynek napojów spirytusowych przechodzi niezwykle silny trend premiumizacji, wspierany przez niezwykłą otwartość konsumentów na innowacje oraz rosnącą popularność miksologii. W efekcie, konsumenci coraz odważniej eksplorują nowe kategorie i nowe smaki. W stronę produktów i kategorii premium Konsumenci, którzy w miarę regularnie sięgają po napoje spirytusowe często twierdzą, że poszukują produktów lub kategorii ponadprzeciętnej jakości. Wszyscy przedstawiciele branży spirytusowej, którzy wzięli udział w badaniu stwierdzili, że jest to jeden z czterech trendów, które w ciągu najbliższych lat będą najsilniej kształtować rynek napojów spirytusowych w Polsce. Przejawem premiumizacji będzie nie tylko sięganie po produkty wyższej jakości w ramach danej kategorii (np. po wódki premium zamiast standardowych), ale także eksplorowanie droższych kategorii, np. whisk(e)y. W działaniach producentów trend ten przejawia się także w nadawaniu standardowym produktom cech charakterystycznych dla segmentu premium. Premiumizacja może także wynikać z dążenia konsumentów do spożywania mniejszych ilości napojów alkoholowych, co pozwala na sfinansowanie zakupu trunków wyższej jakości. Rynek napojów spirytusowych w Polsce Kluczowe trendy konsumenckie Premiumizacja Miksologia Zdrowie i dobre samopoczucie 100% 37% 57% 11% 43% 21% Innowacje Lokalność Value for money 43% 31% 43% 32% 43% 29% Wpływ na przyszłość odsetek firm, które uznają, że trend będzie miał kluczowe znaczenie dla kategorii w ciągu najbliższych 2 lat Obecny zasięg odsetek regularnych lub w miarę regularnych konsumentów kategorii, którzy zdecydowanie identyfikują się z daną postawą Konsumenci i firmy mogli wskazać maksymalnie 4 kluczowe postawy/trendy Źródło: KPMG w Polsce na podstawie badania konsumenckiego oraz badania firm z rynku napojów alkoholowych

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 63 Innowacje i miksologia Nie jest przypadkiem, że przez polski rynek napojów spirytusowych przetoczyła się w ostatnich latach fala innowacji, przejawiających się w eksplorowaniu świata alkoholi smakowych, proponowaniu nowych kategorii, nie mówiąc o nowatorskich opakowaniach. Konsumenci w Polsce są na tego typu innowacje niezwykle otwarci, a producenci i dystrybutorzy wyjątkowo sprawni w ich wprowadzaniu na rynek. Choć przedstawiciele firm w wywiadach często mówili, że innowacyjny trend wytraca już swoją dynamikę, to jeszcze przez kilka lat będzie oddziaływał na rynek. Wschodzącym zjawiskiem z kolei jest miksologia. Na razie tylko jeden na dziesięciu badanych konsumentów napojów spirytusowych przyznał, że chętnie pogłębia wiedzę i praktykę związaną z drinkami. Zarządzający z firm spirytusowych twierdzą jednak, że już teraz masowy konsument z drinkami eksperymentuje (choć na razie najczęściej prostymi) i będzie eksperymentował w coraz większym stopniu. Rynek napojów spirytusowych w Polsce Sprzedaż detaliczna (2013) Wódka Likiery, nalewki i smakowe napoje spirytusowe * Whisk(e)y 12,6 mld zł (72,5%) 275,7 mln l (79,2%) 2,2 mld zł (12,7%) 45,3 mln l (13,0%) 1,8 mld zł (10,1%) Rum Gin Tequila 72 mln zł (0,4%) 0,5 mln l (0,1%) 119 mln zł (0,7%) 2,0 mln l (0,6%) 21 mln zł (0,1%) To wszystko jednak za niską cenę Choć premiumizacja jest naczelnym trendem, nie sposób przeoczyć drugiego zjawiska poszukiwania jak najlepszej wartości w stosunku do płaconej ceny. Konsumenci przyzwyczaili się do usilnych starań producentów i detalu o zapewnienie jak najatrakcyjniejszych cenowo promocji i otwarcie przyznają, że ich aktywnie poszukują. Dlatego też z wielkim trudem akceptują ewentualne próby podniesienia marż, jak również wzrost cen wywołany wyższą akcyzą. Firmy z rynku napojów spirytusowych nie mają złudzeń poszukiwanie value for money pozostanie wyraźną cechą polskiego rynku i konsumenta jeszcze na wiele lat, oddziałując na niemal wszystkie segmenty rynku, premium nie wyłączając. Brandy i koniak 19,0 mln l (5,4%) 0,59 mld zł (3,4%) 5,7 mln l (1,6%) * W tym wódki ziołowe (typu bitters), napoje smakowe na bazie wódki o zawartości alkoholu <37,5% oraz, w niewielkiej części, napoje spirytusowe na bazie lub o smaku rumu Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International 0,15 mln l (<0,1%)

64 Rynek napojów alkoholowych w Polsce Wpływ na rynek: coraz mniej wódki Omawiane trendy obecne są na polskim rynku napojów spirytusowych od dłuższego czasu i zdążyły już przełożyć się na gruntowne zmiany w strukturze sprzedaży i ofercie producentów. Rynek napojów spirytusowych w Polsce Kluczowe kierunki importu i produkty (w mln l, 2013) 9,1 1,2 Najbardziej spektakularnym przejawem trendu premiumizacji i innowacji jest kurczenie się dominującej kategorii wódek (ściśle rozumianych, tj. nie licząc wódek typu bitters i niskoalkoholowych napojów smakowych na bazie wódki). Jeszcze w 2008 ich udział w wolumenie sprzedaży napojów spirytusowych wynosił blisko 85%, podczas gdy w 2013 roku już tylko 79%. W ramach samej kategorii wódek widoczne jest także przesunięcie konsumpcji z wódki czystej w stronę wódek smakowych, rośnie także zainteresowanie produktami z importu. Konsumenci odchodzą od wódek w stronę produktów bardziej innowacyjnych lub postrzeganych jako aspiracyjne (a więc bardziej premium ) lub poza kategorię napojów spirytusowych. Przejawem tego trendu jest rozwój kategorii niskoalkoholowych wódek smakowych, które choć wódką formalnie nie są, to odbierają jej okazje konsumpcyjne. Od 2008 roku ich udział w kategorii napojów spirytusowych wzrósł (ilościowo) z niecałych 2% do blisko 7% w 2013 roku. Równolegle konsumenci odkrywają gatunkowe, importowane napoje spirytusowe. Przede wszystkim whisk(e)y, które od 2008 roku zwiększyło udział w wolumenie sprzedaży napojów spirytusowych z nieco ponad 2% do ponad 5% w 2013 roku. (USA) 3,0 Whisk(e)y X,X 0,3 0,5 Brandy, koniak X,X 1,5 19,6 0,6 0,4 Wódka X,X Likiery i in. X,X Dane pokazują kraj bezpośredniego importu, który niekoniecznie musi pokrywać się z krajem produkcji. Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych GUS 0,6 0,7 1,0 1,5 0,6 0,9 8,6 0,8 1,7 1,1

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 65 Starsze pokolenia są przywiązane do wódki, bo dawniej były na nią skazane. Dla pokolenia obecnych młodych dorosłych bardzo szeroka oferta jest naturalna. To pokolenie otwarte na eksperymenty i zmiany, które nie przywiązuje się tak bardzo do marek i kategorii pije to, co mu smakuje. Często też intencjonalnie odwraca się od wódki jako napoju starszych pokoleń. Stąd eksplorowanie oferty międzynarodowych koncernów, które proponują konsumentom nowe gatunki alkoholi, które sprawdziły się na zachodzie. Obserwujemy, że konsumenci piją mniej, ale lepsze produkty, częściej sięgając po marki premium. Kategoria wódki kurczy się, wypierana częściowo przez whisk(e)y, która jest coraz bardziej dostępna dla polskiego konsumenta i która zabrała wódce część okazji konsumpcyjnych. Rozwija się także segment niskoalkoholowych wódek smakowych. Na tle kategorii wódki nieco lepiej radzi sobie segment importowanych wódek premium, który ma stabilną bazę bardziej lojalnych konsumentów. Menedżer odpowiedzialny za marketing w firmie z branży napojów spirytusowych Premiumizacja jest jednym z kluczowych trendów na polskim rynku. Rozwija się tu nawet szybciej niż w innych krajach. Będzie także ważnym czynnikiem dla dalszego rozwoju rynku, bo z roku na rok coraz więcej konsumentów poznaje światowe marki i ich wartość, a wzrost zamożności pozwala na umacnianie się tego trendu. Zmienia się także wzorzec konsumpcji z typowo funkcjonalnego na szukanie bardziej wyszukanych doznań. Trend ten spowalniają jednak regulacje ograniczające możliwości reklamy napojów spirytusowych, które utrudniają rozwój szczególnie marek premium. Ich wartość w końcu nie wynika z ceny, a z tego, co sobą reprezentują. Z tak ograniczonymi możliwościami komunikacji trudno skutecznie przekazać konsumentom informacje, dlaczego dana marka jest lepsza lub dlaczego ten produkt ma wyższą jakość i reprezentuje większą wartość dla konsumenta. To sprawia, że konsumenci wybierają produkty kierując się wyłącznie ceną. Konsument widzi dwie marki, które trudno mu ocenić pod względem innych cech widzi tylko, że jedna z nich jest tańsza, a nie ma informacji o ich jakości czy właściwościach smakowych. W mojej opinii restrykcyjne regulacje dotyczące marketingu zagrażają zdrowemu rozwojowi polskiego rynku napojów alkoholowych. Maciej Buda Finance Manager Poland and Baltics, Bacardi Martini

66 Rynek napojów alkoholowych w Polsce 5.3 Wódka Pomimo stopniowego spadku zainteresowania wódkami ze strony polskich konsumentów, kategoria ta pełni kluczową rolę na rynku napojów spirytusowych i alkoholi ogółem. W ciągu ostatniego roku wódkę piło 79% dorosłych konsumentów, a roczna sprzedaż detaliczna kategorii sięga ilościowo 275,7 mln litrów, a wartościowo 12,6 mld zł (2013). Ze względu na podwyżkę stawki akcyzy, perspektywy na 2014 i 2015 rok są jednak słabe średnio branża spodziewa się spadków sprzedaży odpowiednio o 4 i 3% r/r. Ośmiu na dziesięciu Polaków to konsumenci wódki W ciągu ostatniego roku wódki co najmniej raz napiło się 79% dorosłych Polaków. Na tle innych kategorii okazją wyjątkowo często były spotkania towarzyskie (69%) i rodzinne (62%), w tym, co podkreślali sami respondenci, wesela i inne duże uroczystości. Osoby, które wódki nie piją, najczęściej (37%) wskazują, że wódka im nie smakuje lub zwyczajnie nie są nią zainteresowani (22%). Pozostali to w większości (31%) abstynenci. Polacy stosunkowo niechętnie (43%) przyznają się, że wódkę konsumują regularnie lub stosunkowo regularnie (tj. przynajmniej kilka razy w ciągu roku), przy czym znacznie częściej takich konsumentów spotkamy wśród mężczyzn (51%), niż wśród kobiet (34%). Najwięcej konsumentów wódki jest wśród osób w wieku 18-24 lat, a wraz z wiekiem ich udział spada. Podwyżka akcyzy uderza w wódkę W 2013 roku sprzedaż detaliczna wódki wyniosła 275,7 mln litrów i była warta 12,6 mld zł. Pomimo, że wódka pozostaje jednym z najczęściej spożywanych trunków, to jako kategoria stopniowo maleje. Aż 66% badanych firm oceniło sytuację na rynku wódek jako złą lub bardzo złą. Oprócz kurczącego się rynku, przyczyną jest także bardzo niska zyskowność sprzedaży w niemal wszystkich segmentach rynku (z wyjątkiem top premium). Wynika to z przyjęcia przez wielu graczy polityki cenowej nastawionej niemal wyłącznie na wolumen, na co firmy decydowały się pod wpływem spadającego popytu oraz presji cenowej konsumentów i kanałów dystrybucji. Najważniejszym problemem z punktu widzenia kategorii jest jednak podwyżka akcyzy na napoje spirytusowe, wprowadzona w 2014 roku, która w rynek wódki uderzyła w szczególny sposób. Z końcem 2013 roku producenci i dystrybutorzy zgromadzili bardzo duże zapasy, co pozwoliło na odsunięcie w czasie wprowadzenia podwyżki cen nawet do połowy 2014 roku. Skutkiem ubocznym było także wzmożenie walki konkurencyjnej, w ramach której producenci i dystrybutorzy starali się kosztem marży utrzymać lub wręcz zdobyć jak najwięcej udziałów rynkowych. Pomimo tych zabiegów, spadek wolumenu sprzedaży był nieunikniony. Producenci spodziewają się zmniejszenia rynku wódki w 2014 roku średnio o 3,7%. W 2015 roku rynek będzie najprawdopodobniej kurczył się dalej (o 2,9% r/r).

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 67 Rynek wódki w Polsce Sprzedaż detaliczna 9,9 9,5 9,5 241,5 230,2 236,2 12,1 12,5 12,6 11,6 11,6 11,5 10,5 285,0 272,2 278,9 283,3 260,0 281,0 275,7 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Wolumen (w mln l) Wartość (w mld zł) Firmy o obecnej sytuacji rynkowej 13% Zdecydowanie zła 53% Raczej zła 27% Raczej dobra 7% Zdecydowanie dobra Firmy o prognozowanej zmianie wolumenu sprzedaży 2014 2015 8% 23% 69% -3,7% 8% 31% 61% Średnia prognoza -2,9% Średnia prognoza Dane nie obejmują wódek smakowych o obniżonej zawartości alkoholu (poniżej 37,5%) oraz wódek ziołowych typu bitters Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International oraz badania firm z rynku napojów alkoholowych Konsumenci wódki Spośród dorosłych konsumentów wódkę piło: 42% 62% 79% 21% 37% Nie smakuje im 31% Abstynenci 22% Nie interesuje ich W ciągu ostatniego miesiąca W ciągu ostatnich 3 miesięcy W ciągu ostatniego roku Wcale lub wcześniej niż roku temu 6% Nie było okazji 4% Inne 69% Podczas spotkań towarzyskich 62% Podczas spotkań rodzinnych 24% Aby uczcić wydarzenie 20% Podczas imprez zorganizowanych 20% Podczas urlopu, podróży 13% Bez specjalnej okazji Dane nie obejmują wódek smakowych o obniżonej zawartości alkoholu (poniżej 37,5%) oraz wódek ziołowych typu bitters Źródło: KPMG w Polsce na podstawie badania konsumenckiego Konsumenci, którzy pili wódkę przynajmniej kilkukrotnie w ciągu roku to: 51% Mężczyzn 53% Osób w wieku 18-24 lata 43% Osób w wieku 25-39 lat 47% Osób z wykształceniem podstawowym lub zawodowym 38% Osób z wykształceniem wyższym 43% (13,5 mln) Osób dorosłych 34% Kobiet 42% Osób w wieku 40-54 lata 38% Osób w wieku 55 i więcej lat 48% Osób z wykształceniem średnim

68 Rynek napojów alkoholowych w Polsce Rynek wódki w Polsce Kategorie, których znaczenie będzie rosło w ciągu najbliższych 2 lat (odsetek wskazań firm) Marki producentów Marki detalistów Typ produktu Pochodzenie 46% Ekonomiczne 62% Ekonomiczne 62% Wódki czyste 92% Polskie 31% Standardowe 23% Standardowe 77% Wódki smakowe 38% Importowane 62% Premium 15% Premium 77% Top premium Dane nie obejmują wódek smakowych o obniżonej zawartości alkoholu (poniżej 37,5%) oraz wódek ziołowych typu bitters Źródło: KPMG w Polsce na podstawie badania firm z rynku napojów alkoholowych Podwyżka akcyzy w styczniu 2014 roku spowodowała na rynku wódki spore zamieszanie. Pod koniec 2013 roku producenci i dystrybutorzy zbudowali ogromne zapasy a już w 2014 roku uruchomili programy refinansowania ceny wódki w detalu, żeby jak najdłużej utrzymać poziom cen sprzed podwyżki. W skali całego roku wpływ na sprzedaż kategorii będzie silny, z wyjątkiem może segmentu top premium, w którym podwyżka miała stosunkowo najmniejsze znaczenie. Najprawdopodobniej najsilniej straci segment ekonomiczny. Pamiętam doskonale sytuację odwrotną z 2002 roku, kiedy pod wpływem obniżki akcyzy ceny detaliczne spadły o 20%. Wyraźnie obserwowaliśmy, jak konsumenci przesuwali się wówczas w górę: od szarej strefy i win owocowych do wódek ekonomicznych, z wódek ekonomicznych do standardowych itd. Teraz można spodziewać się ruchu odwrotnego, włącznie z powrotem starych problemów w szarej strefie. Jeżeli nie będzie dalszych zmian regulacyjnych, rynek wódki po okresie spadków wywołanych podwyżką akcyzy w dłuższym terminie powinien się stabilizować na niższym niż dotąd poziomie wolumenu sprzedaży. Można spodziewać się, że rozwijać się będzie segment top premium, w którym mamy bardzo silne marki, o charakterze aspiracyjnym, związane ze szczególnymi okazjami. Niejasna jest przyszłość segmentu premium, który mógłby być lokomotywą kategorii, ale w którym mamy stosunkowo niewiele inwestycji. Co więcej, zaciera się granica pomiędzy wódką premium a standardową, zarówno jeżeli chodzi o opakowanie, jak i cenę produktu. W samym segmencie standardowym jest prawdopodobne, że producenci będą odchodzić od strategii nakierunkowanych wyłącznie na udział rynkowy, koncentrując się na zyskowności, co przełoży się na mniejsze wolumeny, ale wyższą wartość sprzedaży. Na rynku z pewnością dużą rolę będzie dalej odgrywał segment wódek smakowych, w tym o niższej zawartości alkoholu, który zdobył już sobie pozycję wśród konsumentów. Tutaj wzrostu cen raczej nie będzie, można jednak spodziewać się dalszego obniżania zawartości alkoholu, co pozwoli producentom na uzyskanie większej marży dzięki redukcji kwoty podatku akcyzowego. Robert Kabot Dyrektor Marketingu, Grupa Sobieski

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 69 Głównym problemem, przed którym staje polski rynek, jest spadek sprzedaży związany z podwyżkami cen spowodowanymi zmianą stawki akcyzy. W tej sytuacji, bardziej niż kiedykolwiek, znaczenia nabiera strategia budowania wartości marek. W sytuacji ograniczonych prawnie możliwości komunikacji z rynkiem najlepszą, jeśli nie jedyną drogą podnoszenia wartości marki jest dziś premiumizacja trend, który coraz wyraźniej dyktuje kierunki zmian na rynku alkoholi i będzie dominował na nim w najbliższych latach. W parze z nim idzie także poczucie odpowiedzialności za kondycję całej kategorii. Naszym zadaniem jest nie tylko wzrost sprzedaży, ale też podnoszenie kultury wódki w Polsce i edukacja konsumentów w zakresie odpowiedzialnego spożycia. Wyedukowani konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i otwarci na nowości, poszukują oryginalnych produktów. Zmiana struktury spożycia i nowe zwyczaje konsumenckie wymuszają także kreatywność: rozszerzanie oferty o zupełnie nowe kategorie produktów innowacje, które tworzymy, aby w pełni sprostać oczekiwaniom naszych klientów. Mariusz Borowiak Dyrektor Generalny, Stock Polska

70 Rynek napojów alkoholowych w Polsce 5.4 Likiery, nalewki i smakowe napoje spirytusowe Szeroko rozumiane nalewki i likiery pije 69% dorosłych Polaków, choć tylko co piąty konsument sięga po nie kilka razy w roku lub częściej. Kategoria ta od 2007 roku przeżywała bardzo intensywny rozwój, przede wszystkim za sprawą wzrostu popularności wódek smakowych o obniżonej zawartości alkoholu. Sprzedaż w kategorii przekroczyła 45 mln l w 2013 roku, przy wydatkach konsumentów rzędu 2,2 mld zł. Pijemy likiery i nalewki, ale niekoniecznie regularnie W ciągu ostatniego roku likier lub nalewkę piło 69% dorosłych Polaków, jednak tylko niecałe 20% deklaruje, że sięga po któryś z tych trunków regularnie lub w miarę regularnie, tj. kilka razy w roku. Najczęstszą okazją do spożycia są spotkania ze znajomymi lub rodziną. Jedna czwarta konsumentów sięga po te napoje także bez specjalnej okazji. W blisko sześciomilionowej grupie stosunkowo regularnych konsumentów likierów i nalewek przeważają kobiety należy do nich prawie co czwarta Polka i tylko 16% mężczyzn. Obserwujemy też większe zainteresowanie tymi napojami wśród osób powyżej 40 roku życia. Trzeba jednak pamiętać, że kategoria nalewek i likierów jest bardzo szeroka i poszczególne grupy konsumentów (szczególnie wiekowe) sięgają po różnego rodzaju produkty. Niskoalkoholowe wódki smakowe zdobywają rynek Szeroko rozumiane nalewki i likiery są drugą pod względem wielkości kategorią napojów spirytusowych po wódce. W 2013 roku ich sprzedaż wyniosła 45,3 mln l i osiągnęła wartość 2,2 mld zł. Oprócz tradycyjnych likierów (sprzedaż 3,1 mln l w 2013 roku), na omawianą kategorię składają się wódki ziołowe typu bitters (18,3 mln l) jak również coraz bardziej popularne niskoalkoholowe wódki smakowe. Wolumen sprzedaży tych ostatnich zbliżył się do 24 mln l i cały czas rośnie w przeciwieństwie do kurczących się w ostatnich latach bitters. Perspektywy na przyszłość: wzrost wbrew zwiększonej akcyzie Likiery owocowe i niskoalkoholowe wódki smakowe mają wg badanych firm zdecydowanie najlepsze perspektywy w kategorii, choć nie brakuje głosów, że dynamika ich wzrostu nie będzie już tak duża jak w ostatnich latach. Średnio firmy spodziewają się wzrostu wolumenu sprzedaży całej kategorii o 2% w ciągu 2014 roku i o blisko 3% w 2015 roku. Wzrostowi sprzyjać będą innowacje produktowe. Oferta jest coraz szersza: oprócz nowych smaków pod dotychczasowymi markami, które pojawiły się w 2014 roku, na rynek weszły zupełnie nowe propozycje smakowych napojów spirytusowych zawierających około 20% alkoholu.

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 71 Rynek nalewek, likierów i smakowych napojów spirytusowych w Polsce Sprzedaż detaliczna Firmy o obecnej sytuacji rynkowej 1,2 1,2 23,1 23,7 1,3 25,8 1,5 32,1 1,7 1,8 37,1 38,0 2,1 2,2 2,2 2,2 45,7 46,8 44,4 45,3 0% Zdecydowanie zła 47% Raczej zła 33% Raczej dobra 20% Zdecydowanie dobra 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Wolumen (w mln l) Wartość (w mld zł) Firmy o prognozowanej zmianie wolumenu sprzedaży 2014 2015 50% 29% 21% +2,1% 57% 29% 14% Średnia prognoza +3,0% Średnia prognoza Dane obejmują nalewki, likiery, wódki smakowe o obniżonej zawartości alkoholu (poniżej 37,5%), wódki ziołowe typu bitters oraz (w niewielkim stopniu) inne smakowe napoje spirytusowe, w tym napoje o smaku rumu Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International oraz badania firm z rynku napojów alkoholowych Konsumenci nalewek, likierów i smakowych napojów spirytusowych Spośród dorosłych konsumentów nalewki/likiery piło: 22% 45% 69% 31% 32% Nie smakują im 23% Nie interesują ich 22% Abstynenci W ciągu ostatniego miesiąca W ciągu ostatnich 3 miesięcy W ciągu ostatniego roku Wcale lub wcześniej niż roku temu 21% Nie było okazji 2% Inne 56% Podczas spotkań towarzyskich 51% Podczas spotkań rodzinnych 24% Bez specjalnej okazji 17% Podczas urlopu, podróży 13% Podczas imprez zorganizowanych 10% Aby uczcić wydarzenie Konsumenci, którzy pili nalewki/likiery przynajmniej kilkukrotnie w ciągu roku to: 16% Mężczyzn 15% Osób w wieku 18-24 lata 16% Osób w wieku 25-39 lat 19% (5,9 mln) Osób dorosłych 23% Kobiet 22% Osób w wieku 40-54 lata 24% Osób w wieku 55 i więcej lat Dane obejmują nalewki, likiery, wódki smakowe o obniżonej zawartości alkoholu (poniżej 37,5%), wódki ziołowe typu bitters oraz (w niewielkim stopniu) inne smakowe napoje spirytusowe, w tym napoje o smaku rumu Źródło: KPMG w Polsce na podstawie badania konsumenckiego

72 Rynek napojów alkoholowych w Polsce Rynek nalewek, likierów i smakowych napojów spirytusowych w Polsce Kategorie, których znaczenie będzie rosło w ciągu najbliższych 2 lat (odsetek wskazań firm) Marki producentów Marki detalistów Typ produktu 39% Ekonomiczne 69% Ekonomiczne Likiery owocowe i wódki smakowe o obniżonej zawartości alkoholu 61% 31% Pozostałe likiery 46% Standardowe 23% Standardowe Likiery ziołowe, w tym wódki ziołowe typu bitters 46% 38% Nalewki 69% Premium 8% Premium Dane obejmują nalewki, likiery, wódki smakowe o obniżonej zawartości alkoholu (poniżej 37,5%), wódki ziołowe typu bitters oraz (w niewielkim stopniu) inne smakowe napoje spirytusowe, w tym napoje o smaku rumu Źródło: KPMG w Polsce na podstawie badania firm z rynku napojów alkoholowych Tradycyjne nalewki owocowe i ziołowe to segment top premium wśród napojów alkoholowych smakowych. Jest to rynek, który zaczyna się tworzyć dzięki nowym trendom konsumenckim. Od kilku lat obserwuję ciekawe zjawisko poszukiwanie przez klientów nowych produktów wysokiej jakości, wyprodukowanych przez małe lokalne firmy w tradycyjnej technologii. Polski konsument z roku na rok jest coraz bardziej świadomy swoich oczekiwań i wybiera produkty wykorzystujące naturalne składniki, a do takich należą właśnie nalewki. Rafał Dziliński Właściciel, Nalewkarnia LONGINUS

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 73 5.5 Whisk(e)y W ciągu ostatnich pięciu lat Polacy odkryli whisk(e)y na nowo. Z każdym rokiem kupują jej coraz więcej i nic nie wskazuje na to, żeby rynek miał się szybko nasycić. W 2013 roku sprzedano 19 mln litrów whisk(e)y o wartości 1,8 mld zł. 6,6 mln regularnych konsumentów whisk(e)y Już 21% dorosłych konsumentów w Polsce, a więc 6,6 mln osób, deklaruje się jako regularni lub w miarę regularni konsumenci whisk(e)y. Tylko w ostatnim miesiącu trunek ten piło 18% konsumentów, a w ciągu ostatniego roku 51%. Oznacza to, że rynek jest jeszcze daleki od nasycenia. Osoby, które sięgają po whisk(e) y przynajmniej kilka razy w roku, spotykamy wśród mężczyzn prawie dwa razy częściej niż wśród kobiet. Whisk(e) y to także wciąż produkt wybierany częściej przez osoby dojrzałe (27% konsumentów wśród osób w wieku 40-54 lata), stosunkowo mniej popularny wśród osób przed czterdziestką (17-18% konsumentów). Sześciokrotny wzrost sprzedaży od 2003 roku Whisk(e)y była w ostatnich latach jedną z najbardziej dynamicznych kategorii napojów alkoholowych ogółem. Od 2004 roku jej sprzedaż wzrosła sześciokrotnie pod względem wolumenu sprzedaży i pięciokrotnie pod względem wartości. W 2013 roku osiągnęła wolumen 19 mln l, przy wydatkach konsumentów rzędu 1,8 mld zł. Większość rynku (14,9 mln l) stanowią whisky szkockie typu blended, choć bardzo dynamicznie rozwija się także sprzedaż whiskey z USA (3 mln l) oraz Irlandii (0,4 mln l). Jak podaje Euromonitor International, licząc na osobę uprawnioną do nabywania alkoholu, zakupy whisk(e)y w Polsce sięgnęły 0,6 litra to dwukrotnie więcej niż na Słowacji (0,3 litra), blisko dwukrotnie więcej niż w Czechach czy na Węgrzech (po 0,4 litra), a nawet nieco więcej niż w Niemczech (0,5 litra). Wciąż jednak spożycie jest znacznie mniejsze niż w Wielkiej Brytanii (1,5 litra) czy we Francji (2,8 litra). Whisk(e)y to jedna z bardzo niewielu kategorii napojów alkoholowych, co do której w branży alkoholowej panuje powszechny optymizm aż 81% badanych firm uznało, że sytuacja tej kategorii jest zdecydowanie dobra. Co więcej, 93% firm spodziewa się w kolejnych latach dalszych wzrostów sprzedaży tego trunku, ilościowo w tempie ponad 8% rocznie. Koniec walki o wolumen, czas na budowę wartości kategorii Wzrost na rynku whisk(e)y był efektem otwartości konsumentów na kategorie bardziej premium niż dominująca w strukturze konsumpcji wódka. Jego skala nie byłaby jednak tak duża bez znacznych obniżek cen największych marek, szczególnie w segmencie standardowym. Ogromną rolę w przekonaniu konsumentów do kategorii odegrały także dyskonty, które zaoferowały niedrogie marki własne oraz wspólnie z dystrybutorami wprowadziły na półki światowe marki w znacznie niższych niż dotychczas cenach. Branża jest jednak zgodna na dłuższą metę strategie dystrybutorów nastawione na wolumen są nie do utrzymania, a ustalenie ceny standardowej whisk(e) y na poziomie zbliżonym do dobrej wódki obniża wartość kategorii. Wszyscy dystrybutorzy whisk(e)y, z którymi rozmawialiśmy potwierdzają, że priorytetem dla nich będzie przywrócenie kategorii należnego jej charakteru premium.

74 Rynek napojów alkoholowych w Polsce Rynek whisk(e)y w Polsce Sprzedaż detaliczna 1,8 1,5 1,3 1,0 19,0 0,8 16,5 0,7 13,9 0,5 11,6 0,3 0,4 0,4 8,6 7,2 5,7 3,2 3,8 4,4 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Firmy o obecnej sytuacji rynkowej 0% Zdecydowanie zła 0% Raczej zła 19% Raczej dobra 81% Zdecydowanie dobra Wolumen (w mln l) Wartość (w mld zł) Firmy o prognozowanej zmianie wolumenu sprzedaży 2014 2015 93% 7% 0% +8,9% 93% 7% 0% Średnia prognoza +8,3% Średnia prognoza Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International oraz badania firm z rynku napojów alkoholowych Konsumenci whisk(e)y Spośród dorosłych konsumentów whisk(e)y piło: 18% 33% 51% 49% 49% Nie smakuje im 15% Nie interesuje ich 14% Abstynenci W ciągu ostatniego miesiąca W ciągu ostatnich 3 miesięcy W ciągu ostatniego roku Wcale lub wcześniej niż roku temu 11% Nie było okazji 10% Jest za drogie 1% Inne Źródło: KPMG w Polsce na podstawie badania konsumenckiego 58% Podczas spotkań towarzyskich 40% Podczas spotkań rodzinnych 27% Bez specjalnej okazji 20% Podczas urlopu, podróży 19% Aby uczcić wydarzenie 12% Podczas imprez zorganizowanych Konsumenci, którzy pili whisk(e)y przynajmniej kilkukrotnie w ciągu roku to: 28% Mężczyzn 18% Osób w wieku 18-24 lata 17% Osób w wieku 25-39 lat 21% (6,6 mln) Osób dorosłych 15% Kobiet 27% Osób w wieku 40-54 lata 22% Osób w wieku 55 i więcej lat

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 75 Rynek whisk(e)y w Polsce Kategorie, których znaczenie będzie rosło w ciągu najbliższych 2 lat (odsetek wskazań firm) Marki producentów Marki detalistów Pochodzenie Rodzaj 40% Ekonomiczne 67% Ekonomiczne 100% Szkocka 87% Bez dodatków smakowych 60% Standardowe 27% Standardowe 80% Amerykańska 33% Z dodatkami smakowymi 80% Premium 27% Premium 67% Irlandzka 73% Top premium 13% Kanadyjska 13% Japońska Źródło: KPMG w Polsce na podstawie badania firm z rynku napojów alkoholowych Sukces kategorii whisk(e)y w Polsce udowadnia, że edukacja konsumenta jest znakomitą strategią rozwoju. W ostatnich latach rosła ona bardzo dynamicznie, choć w wielu segmentach ilościowy wzrost sprzedaży był wyższy, niż wartościowy. Whisk(e)y jest w Polsce nie tylko popularna, ale też postrzegana jako produkt premium, tym bardziej nie warto niszczyć tej starannie budowanej pozycji i potencjału, jaki się w niej kryje, sprzedawaniem produktu poniżej jego wartości. To produkt z półki premium tutaj obniżki cen nie gwarantują ani lojalności konsumenta, ani stałej pozycji na rynku. Budowanie przekonania o wyjątkowości i wartości produktu w połączeniu z edukacją w zakresie odpowiedzialnego spożywania, to jedyna długofalowa strategia, która ma szansę na umocnienie kategorii i i jej rozwój na rynku. Mariusz Borowiak Dyrektor Generalny, Stock Polska