PROMOCJA POLSKICH PLACÓWEK MUZEALNYCH

Muz.,2013(54): 24-28 Rocznik, ISSN 0464-1086 data przyjęcia 05.2013 data akceptacji 06.2013 PROMOCJA POLSKICH PLACÓWEK MUZEALNYCH Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ Artykuł jest próbą diagnozy stanu współczesnej promocji muzealnej z perspektywy praktyka public rela ons, z doświadczeniem pracy w instytucjach kultury, uważnej obserwatorki zmian zachodzących w tej dziedzinie życia. Sporo refleksji na temat aktywności placówek kulturalnych w sferze promocji daje mi również obecna praca, w której jestem m.in. odpowiedzialna za współpracę sponsorską z beneficjentami. Do wielu z przykładów czy informacji nie dotarłabym, gdyby nie życzliwość i pomoc kilku osób, którym dziękuję za inspirujące rozmowy. Przeprowadziłam wywiady z Łucją Piekarską-Duraj i Piotrem Idziakiem z Małopolskiego Instytutu Kultury, pracującymi w programie Dynamika ekspozycji, Wiesławem Bełzem, organizatorem cyklu konferencji poświęconych marke ngowi i promocji placówek kulturalnych oraz Markiem Tobolewskim, marke ngowcem, specjalizującym się w promocji marek terytorialnych i produktów turystycznych. Poddałam także analizie działania kilkudziesięciu placówek muzealnych z całej Polski. Zmiana Gdybym miała krótko podsumować efekty mojej kwerendy, byłoby to słowo zmiana. Jesteśmy w momencie, gdy stary sposób myślenia ustępuje miejsca nowoczesnemu podejściu. Muzea odchodzą od trudnego w odbiorze sposobu prezentowania treści, szukają nowych pomysłów na działanie, a świadomość, że bez promocji skazują się na przegraną w walce o widza, jest niemal powszechna. Daleko nam jeszcze do modelu funkcjonowania placówek na Zachodzie, które już wiele lat temu przyjęły orientację marke ngową. Stan obecny to jednak spory postęp w stosunku do sytuacji, którą opisywałam siedem lat temu, gdy myślenie o promocji w polskich instytucjach kultury z trudem torowało sobie drogę 1. Przemiany społeczne, rozwój technologii informacyjnych, demokratyzacja kultury, konkurencja popularnej rozrywki sprawiły, że muzeum nie jest już elitarnym salonem, lecz częścią przemysłu czasu wolnego. Są muzea, które z powodzeniem rywalizują o uwagę i czas odbiorcy z innymi instytucjami kultury, a nawet z markami komercyjnymi, sięgają w komunikacji po środki i kanały typowe dla reklamy czy PR, i są w tym przynajmniej na polskim rynku innowacyjne i odkrywcze, jak np. Muzeum Powstania Warszawskiego w wykorzystaniu Facebooka czy krakowskie Nowe Sukiennice, które postawiły na interakcję 2. Są i takie, które nie mają budżetów, wyspecjalizowanych zespołów promocji, ale chcą się promować i szukają podpowiedzi, jak to mądrze zrobić, uczestnicząc w projektach realizowanych przez Narodowe Centrum Kultury, Małopolski Instytut Kultury, w warsztatach Sztuka dla widza Fundacji Impact czy wielu innych. Spora jest grupa placówek, które we własnej ocenie świetnie się promują, choć robią to nieskutecznie, sztampowo, bez refleksji do kogo chcą trafić i dlaczego odbiorca miałby się nimi zainteresować. Są jeszcze pewnie tacy menedżerowie, którzy uważają, że promocja jest kosztowną ekstrawagancją, a publiczność powinna przychodzić na wystawy bez dodatkowej zachęty 3. Promocja jest inwestycją. Dobrze zaplanowana i prowadzona zwiększa rozpoznawalność, podnosi frekwencję, buduje pres ż i grono wiernych sympatyków, pomaga w zdobyciu sponsorów. Szczególnie istotna jest w czasach 24 MUZEALNICTWO 54

promocja muzeum / promocja w muzeum kryzysu, gdy szukanie oszczędności budżetowych rozpoczyna się od kultury. Którą placówkę marszałek, prezydent czy burmistrz przeznaczy do likwidacji lub znacznie ograniczy jej dotację tę, do której niewiele osób zagląda, nie jest znana poza środowiskiem, nie istnieje w mediach, czy budzącą pozytywne skojarzenia także u osób, które nie są miłośnikami kultury wysokiej, dobrze ocenianą przez media, mającą po swojej stronie grono lojalnych odbiorców? Ciekawe, godne naśladowania przykłady można znaleźć wśród znanych placówek, ale też w niewielkich obiektach, położonych z dala od głównych ośrodków kulturalnych. Najbardziej zachowawcze są duże instytucje, z tradycją, rozbudowanymi zespołami i nieco skostniałymi formami funkcjonowania, choć i w tej grupie zdarzają się chlubne wyjątki. Najbardziej zdumiewająca jest komunikacyjna bierność niektórych muzealnych potentatów, jak choćby Wawelu. Osobną kategorię stanowią instytucje budowane od podstaw Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie, Muzeum Sztuki Współczesnej MOCAK, Muzeum Historii Polski, Muzeum Historii Żydów Polskich. Mam nadzieję, że te placówki będą liderami zmian i wyznaczą nowe trendy w promocji muzealnictwa. Marek Tobolewski zwrócił moją uwagę na jeszcze jeden aspekt: muzea mogą być wykorzystywane jako narzędzia promocyjne zarówno przez miasta Kraków i Fabryka Schindlera, jak i firmy. Fabryka Porcelany w Ćmielowie, browar w Tychach wykorzystują własne muzea do wzmocnienia wizerunku firmy, Škoda od kilku lat w ramach programu Wiesz, co dobre, rekomendującego ciekawe wydarzenia kulturalne i przedsięwzięcia artystyczne, oferuje aplikacje pozwalające zaplanować optymalną trasę zwiedzania wielu placówek podczas Nocy Muzeów. Muzeum to nie nuda Jak pokazują wyniki badania ARC Rynek i Opinia 4, zmienia się wizerunek muzeów. Coraz rzadziej są one postrzegane jako nudne miejsca z długą listą zakazów i nakazów, a coraz częściej jako nowoczesne placówki, w których każdy znajdzie coś dla siebie. Dla większości badanych muzeum to miejsce, gdzie można pogłębić tematy, które ich interesują (takiej odpowiedzi udzieliło 54% badanych), obejrzeć i wypróbować ciekawe eksponaty (52%) oraz zdobyć cenną wiedzę (51%). Te pozytywne skojarzenia z muzeum to w dużej mierze zasługa akcji Noc Muzeów, która zmienia wizerunek tych placówek z instytucji biernie czekających na klientów w obiekty oferujące atrakcyjne formy spędzania czasu wolnego (83% respondentów jest przekonanych, że akcja powoduje większe zainteresowanie ofertą muzeów). Z roku na rok w akcji bierze udział coraz więcej placówek, każda edycja gromadzi tłumy zwiedzających. Świetnie, że muzea zdobywają w ten sposób nowych widzów. Czy robią coś, by gość skuszony dodatkowymi atrakcjami i medialną wrzawą wrócił do nich po raz drugi i kolejny? Wystarczą proste działania: można poprosić zwiedzających o podanie adresu mailowego i zgodę na otrzymywanie newsle era, można przygotować oryginalną pamiątkę zaproszenie zachęcające do powrotu. Podczas tegorocznej Nocy Muzeów goście krakowskiego MOCAK-u otrzymywali stylizowany banknot (nawiązanie do wystawy Ekonomia w sztuce ), uprawniający do bezpłatnego zwiedzania muzeum do końca 2013 roku. 1. 2. Awers i rewers gadżetu, a zarazem zaproszenia do kolejnej wizyty, stylizowane na banknot amerykański, który otrzymywały osoby odwiedzające MOCAK podczas Nocy Muzeów 2013 1. 2. Observe and reverse of a gadget serving as an invita on to future visits and stylised to resemble a US banknote, received by visitors touring the Museum of Contemporary Art in Cracow during Night of Museums 2013 Szansą na poszerzenie grona odbiorców są również inne akcje wykorzystujące formułę otwartych drzwi, pikniki naukowe, święta ulic i fes wale od Fes walu Ogrodów po Fes wal Miłosza. Włączenie się w tego typu przedsięwzięcia organizowane przez samorządy lub instytucje pozwala, przy stosunkowo niewielkich nakładach, dotrzeć do bardzo szerokiej publiczności. Co mają zrobić placówki w mniejszych miejscowościach, gdzie nie ma tego typu inicjatyw? Zorganizować się! Zaprosić widzów na dzień otwarty z bezpłatnym zwiedzaniem, prelekcjami, warsztatami (Muzeum Poczty i Telekomunikacji we Wrocławiu, Muzeum Zamoyskich w Kozłówce), oprowadzaniem kuratorskim, koncertem, a nawet degustacją potraw regionalnych kuchni (Muzeum Sportu i Turystki w Karpaczu), czy na Fes wal Nauki z licznymi atrakcjami (Starachowickie Muzeum Przyrody i Techniki). Lista grzechów głównych Największą słabością polskich muzeów w sferze promocji jest akcyjność, działanie przy okazji, bez długofalowej strategii wizerunkowej. Muzea mają kłopot z określeniem, kto jest ich interesariuszem. Podczas mojej kwerendy, po pytaniu o grupy otoczenia otrzymałam odpowiedź: publiczność. Czasem pojawiali się dziennikarze, sponsorzy, raz wymieniono blogerów i społeczności lokalne. Nikt nie wspomniał o pracownikach, wolontariuszach, liderach opinii, organizacjach pozarządowych, samorządowcach. Muzea słabo znają swoich odbiorców. Rzadko prowadzą regularne badania zbierające informacje na temat publiczności, jej oczekiwań, potrzeb, nie pytają o ocenę swoich działań, o to, skąd widz dowiaduje się o nowych wydarzeniach. Ważny problem to pomijanie pracowników odpowiadających za promocję przy przygotowywaniu nowych wystaw. MUZEALNICTWO 54 25

Błędem jest powierzanie promocji wystawy jej kuratorowi lub osobom z działu edukacji, które nie mają kompetencji, by wykonać to zadanie dobrze 5. Nie jest także dobrym rozwiązaniem angażowanie pracowników odpowiadających za promocję w momencie, gdy projekt jest gotowy, a do wernisażu zostało niewiele czasu. Podobny problem na co zwróciła uwagę Łucja Piekarska-Duraj dotykał kilka lat temu działów edukacji. Dzisiaj normą jest już włączanie osób zajmujących się działaniami edukacyjnymi do zespołów pracujących nad nową wystawą. Powinny w nich znaleźć swoje miejsce także osoby odpowiedzialne za promocję. Nie chodzi o to, by ingerowały w pracę kuratorów, ale miały okazję do wymiany pomysłów i wykorzystania swojej wiedzy. To do osób zajmujących się promocją powinna należeć ostateczna decyzja jaki będzie tytuł i system identyfikacji wizualnej wystawy, ocena czy projekty materiałów informacyjnych są wyraziste, łatwe do zapamiętania, budzące pożądane skojarzenia. Powinny mieć one czas na zaaranżowanie działań wymagających dłuższego przygotowania lub współpracy z innymi instytucjami czy znalezienie sponsorów. Warto też docenić osoby zajmujące się promocją. Często czują się ludźmi od wszystkiego, obarczani mnóstwem drobnych, uciążliwych czynności, pomijani przy decyzjach strategicznych, niemający prawa głosu. Warto wykorzystać ich potencjał, wiedzę, pasję. Doceniony dział promocji to doceniony odbiorca. Barierą, o której nie można zapominać, jest opór części pracowników przed zmianami. To zjawisko naturalne, zawsze towarzyszące procesom przekształceń. Dla osób z dłuższym stażem, przyzwyczajonych do standardów utrwalonych przez lata, nowatorskie propozycje współpracowników czy szefów mogą stanowić zagrożenie, wydawać się niepotrzebne, niezrozumiałe, niewłaściwe. Nie można tego lekceważyć. Trzeba tłumaczyć, pokazywać pracownikom, co zmiana oznacza dla nich, stosując różnorodne formy używane w komunikacji wewnętrznej spotkania, szkolenia, warsztaty, wewnętrzne wydawnictwa itp. Instytucje muzealne zbyt słabo wykorzystują do promocji media. Dominują komunikaty o nowych wystawach, projektach, czasem wprowadzanych innowacjach i konferencje prasowe (moim zdaniem, coraz mniej skuteczne narzędzie), brakuje natomiast inicjowania publikacji pokazujących całą instytucję. Media mogą być świetnym narzędziem do budowania rozpoznawalności muzeum poprzez stałą, ekspercką obecność kuratorów, pracowników merytorycznych, udział w dyskusji na tematy ważne dla społeczności lokalnych, cykle audycji, tekstów lub konkursy nawiązujące do merytorycznej działalności placówki. Z rozmów z dziennikarzami specjalizującymi się w tematyce kulturalnej wiem, że w muzeach jest kłopot z szybkim uzyskaniem informacji czy potrzebnych zdjęć. Po pierwsze strategia Bolączką części muzeów jest słaba rozpoznawalność instytucji. Skupienie się na promocji wystaw czasowych, komunikacja produktowa powoduje, że nawet instytucje o bogatych, zróżnicowanych zbiorach nie są dla potencjalnego odbiorcy marką, nie mają solidnego, wyrazistego wizerunku. Pierwszym krokiem na drodze do jego budowy jest strategia. Nad takimi dokumentami pracują lub przygotowują się do ich opracowania Muzeum Miasta Łodzi, Muzeum Historyczne Miasta Stołecznego Warszawy, Muzeum Historyczne Miasta Krakowa, MOCAK. Jest to zadanie pracowników działu promocji, samodzielnie lub ze wsparciem zewnętrznych konsultantów albo wyspecjalizowanej agencji PR. Każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety 6. Podejmując decyzję, który wariant wybrać, trzeba uwzględnić następujące elementy: doświadczenie, know-how, własne możliwości finansowe, pozycję zespołu w strukturze instytucji (zwykle ocena fachowości zewnętrznego eksperta jest wyższa niż własnych pracowników) i nastawienie pracowników do zmian (przy niechęci zespołu osobie ze środka łatwiej będzie dotrzeć do współpracowników niż przybyszowi z zewnątrz). Długofalowy program nie zwalnia oczywiście z konieczności przygotowywania planów promocyjnych do konkretnych wystaw lub wydarzeń, spójnych z ogólną strategią. Choć zdecydowana większość placówek swoją promocję opiera na podstawowym zestawie narzędzi promocyjnych: ulotkach, plakatach, billboardach, reklamach w środkach komunikacji miejskiej, wernisażowych zaproszeniach, notkach do prasy, to z przyjemnością zauważam poszerzanie tego repertuaru. Placówki muzealne przywiązują coraz większe znaczenie do oprawy wizualnej, która przykuwa uwagę atrakcyjnością formy i wyróżnia się wśród konkurencyjnych projektów. Krakowskie Muzeum Etnograficzne, Muzeum Regionalne w Stalowej Woli, Muzeum w Gliwicach to przykłady nowoczesnego myślenia o identyfikacji wizualnej, uwzględniającego jej promocyjny aspekt. Ważną rolę w relacjach z liderami opinii, sponsorami, mediami odgrywają wydawnictwa raporty roczne, podsumowujące działania instytucji w różnych obszarach. To klasyczne narzędzie komunikacji korporacyjnej coraz częściej wykorzystywane jest przez muzea do budowania wizerunku prężnej, kreatywnej instytucji i atrakcyjnego partnera dla biznesu. Muzea sięgają po narzędzia stosowane do tej pory w promocji turystyki, jak np. questy, nieoznakowane szlaki turystyczne, pozwalające na odkrywanie dziedzictwa kulturowego, przyrodniczego i historycznego. Coraz częściej wykorzystywane są gry miejskie. Muzeum Historyczne Miasta Krakowa grą Operacja luty promowało wystawę Krakowianie wobec terroru 1939-1945-1956. Zadaniem uczestników było odbicie z rąk gestapo komendanta krakowskiego obwodu AK, pułkownika Józefa Spychalskiego. Gdyńskie Muzeum Motoryzacji wraz z Muzeum Emigracji zapraszało do poprowadzenia śledztwa w ramach gry Detektyw w muzeum. Regularnie wykorzystuje to narzędzie Muzeum Historii Polski. Muzeum Narodowe w Krakowie w promocji zmodernizowanej Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku postawiło na interakcję, wykorzystując w kampanii outdoorowej obrazy z kolekcji w Sukiennicach i zachęcając do kontaktu na Facebooku, telefonicznie i za pomocą SMS-ów. Po raz pierwszy w Polsce zastosowano w aplikacjach na smartfony technologię Augmented Reality, która poprzez filmy lub inne treści mul medialne, na podstawie rozpoznanych przez kamerę w telefonie kodów, przenosi zwiedzającego do epoki charakterystycznej dla danego eksponatu. Wysoko oceniana przez fachowców i skuteczna kampania (w pierwszych 3 dniach po otwarciu galerię odwiedziło 10 26 MUZEALNICTWO 54

promocja muzeum / promocja w muzeum tys. osób, wynik po 3 miesiącach to ok. 72 tys.) nie byłaby możliwa bez sponsoringowego wsparcia PZU. Z aplikacji mobilnych korzystają także Muzeum Powstania Warszawskiego, Muzeum Chopina w Żelazowej Woli i Muzeum Pałac w Wilanowie. Ze względu na koszty wdrożenia nie jest to jeszcze u nas tak popularne narzędzie, jak w placówkach za granicą. Aplikacje na smar ony mają m.in. Luwr, MoMA, Bri sh Museum, petersburski Ermitaż, Galeria Uffizi, Muzea Watykańskie. Zawierają one zdjęcia i informacje o największych dziełach z muzealnych kolekcji, ścieżki dźwiękowe pozwalające na zwiedzanie wystawy z wirtualnym przewodnikiem, mapki, elementy edukacyjne, podcasty audio i video. Dostępu do zasobów muzeum poprzez sieć internetową i technologie mobilne nie należy traktować jako nowinki technologicznej. To najlepszy sposób na dotarcie do odbiorcy przyzwyczajonego do swobodnego korzystania z dóbr kultury w sieci. Muzea w sieci Informacja w sieci musi był szybka, pełna i atrakcyjna. Niestety, w przypadku zbyt wielu muzeów żaden z tych warunków nie jest spełniony. Archaiczna grafika stron internetowych nie zachęca do odwiedzin, nawigacja jest skomplikowana. Zbyt często brakuje informacji przydatnych dla odbiorcy godzin otwarcia, wskazówek dojazdu, mapek, informacji na temat zbiorów pozwalających wcześniej zaplanować zwiedzanie. Jest zbyt dużo tekstu, za mało zdjęć i ilustracji, nie ma możliwości interakcji. Najlepsze strony w mojej ocenie mają Muzeum Historii Fotografii w Krakowie, Muzeum Regionalne w Stalowej Woli, Muzeum Okręgowe w Bydgoszczy, Muzeum Historii Żydów Polskich i bezapelacyjny zwycięzca Państwowe Muzeum Etnograficzne w Warszawie. Wymienione witryny są łatwe w obsłudze, mają intuicyjną nawigację, ich język jest zrozumiały dla użytkownika, a szata graficzna cieszy oko. Liderzy oferują możliwość subskrypcji newsle era i podzielenia się w prosty sposób poprzez Twi er i Facebook treściami, które zainteresują użytkownika. Jak wspomniałam wcześniej, tworzenie samych stron internetowych już dziś nie wystarczy. Digitalizacja zbiorów i ich udostępnienie w interaktywnej, atrakcyjnej formie jest szansą dotarcia do szerokiego grona odbiorców także przez mniejsze placówki. Wirtualne muzea mogą być zachętą do odwiedzin tradycyjnej kolekcji i szansą na poszerzenie informacji zdobytych podczas wizyty oraz powrót do dzieł, które wzbudziły największe emocje. Na wirtualny spacer zapraszają Muzeum Powstania Warszawskiego, Muzeum Narodowe w Krakowie. Dzięki dotacji Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego uruchomiony został projekt Wirtualne Muzea Podkarpacia, prezentujący zbiory siedmiu instytucji muzealnych z województwa podkarpackiego. Ze środków Unii Europejskiej finansowane są także Wirtualne Muzea Małopolski. W ramach projektu zostanie zaprezentowanych 700 eksponatów, wybranych przez Radę Ekspertów z kolekcji 35 małopolskich muzeów. Do debaty, wymiany wiedzy, budowania trwałych relacji z odbiorcami i wspólnego tworzenia znakomicie się nadają media społecznościowe. Social media to nie tylko Facebook. To również Twi er, YouTube, Flickr, Instagram, Google+, serwisy geolokalizacyjne. Reprezentacja polskich muzeów na Facebooku jest całkiem spora, znacznie mniej jest ich na Twi erze, podobnie z pozostałymi pla ormami. Poza nielicznymi wyjątkami muzealne profile w social mediach przypominają tablice ogłoszeń. Brakuje interakcji, działań angażujących, żywych dyskusji. Język jest zbyt formalny, nie zachęca do dialogu. Rzadko zdarzają się mul media tak ciekawe, jak film Jedno muzeum tysiące opowieści, promujący wszystkie oddziały Muzeum Historycznego Miasta Krakowa, w którym przenikają się historia i współczesność. Dominują grzeczne, oficjalne produkcje, trafiające do bardzo wąskiego grona. W stronę społeczności Hasło budujmy społeczności słychać coraz częściej w środowisku menedżerów kultury. Jak podkreślali moi rozmówcy, dla muzeów model społecznościowy jest obecnie jedynym sensownym rozwiązaniem. Bez utrzymywania stałego kontaktu i współpracy ze swoją społecznością instytucje muzealne będą skazane na wycieczki szkolne i przypadkowych turystów. Trzeba utrzymywać ciągły dialog ze swoimi odbiorcami, a nie zdobywać ich za każdym razem przy okazji nowej imprezy kulturalnej. Tylko, jak muzea mają skutecznie budować tę społeczność, skoro, jak wcześniej zauważyłam, mają problem z identyfikacją grup otoczenia? Na początek warto zastanowić się, jak lepiej wykorzystać newsle er, by nie był tylko prostym informatorem dublującym treści ze strony internetowej, jak poszerzyć grupę jego odbiorców. Kilka instytucji zastanawia się nad wprowadzeniem programów lojalnościowych, oferujących bonusy dla stałych gości muzealnych. Proponuję, by nie traktować ich jako narzędzi mających zwiększyć frekwencję, lecz formę docenienia i podziękowania za zaangażowanie. W Polsce nie mamy jeszcze zbyt wielu przykładów takich działań Karta Przyjaciela Sukiennic funkcjonuje od półtora roku, jeszcze młodszy jest Klub Przyjaciół Muzeum Historii Żydów Polskich. Projekty mają charakter przede wszystkim wizerunkowy. Obszarem, który warto rozwijać jest tworzenie odbiorcom pla ormy komunikacji, oddanie im przestrzeni muzeum na ich własną twórczość, umożliwienie wejścia w rolę użytkowników wystawy, jej interpretowania i komentowania 7. Dobrym przykładem jest projekt Muzeum Historii Żydów Polskich pod hasłem Gwoździec Re!konstrukcja. W efekcie pracy prawie 400 wolontariuszy z całego świata powstał pierwszy element wystawy głównej muzeum replika dachu nieistniejącej już, XVII-wiecznej drewnianej synagogi. Łódzkie Muzeum Sztuki po otwarciu siedziby w Manufakturze zaprosiło do współpracy okolicznych mieszkańców. Mogli tworzyć razem z artystami, a nawet sami być kuratorami wystaw w swoich zakładach usługowych czy sklepach. Przez miesiąc prezentowali u siebie kopie dzieł z kolekcji muzealnej, zaginionych podczas drugiej wojny światowej i opowiadali o nich klientom 8. Podczas zbierania materiałów do tego artykułu trafiłam na zaledwie kilka przykładów działań partycypacyjnych, podczas gdy na świecie ten nurt zaczyna odgrywać coraz większą rolę w dyskusji o miejscu instytucji kultury w życiu społecznym 9. *** Na koniec apel. Szanowni Państwo, pamiętajcie, by działania promocyjne były związane z charakterem i celami MUZEALNICTWO 54 27

muzeum, spójne z jego profilem, by środki nie przesłaniały celu, by na siłę nie kreować wydarzeń, które przyniosą rozgłos, ale nie będą miały wiele wspólnego z merytoryczną stroną działalności waszych placówek. Powodzenia! Słowa klucze: promocja, nowatorskie działania, strategia, kampania produktowa. Przypisy 1 U. Podraza, Wysokie PRogi. Public rela ons w kulturze, Piar, sierpień/wrzesień 2006, s. 28-32. 2 Na podstawie wywiadu z Markiem Tobolewskim. 3 M. Mach, Dyrektor BWA: To wszystko dużo kosztuje... Rozmowa z Ryszardem Dudkiem, Gazeta Wyborcza Rzeszów, 7.04.2013. 4 Badanie przeprowadzone w dniach 15-16.05.2012 w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, w których organizowana jest Noc Muzeów. 5 Por. J. Górka, Promocja wystawy, Praca zbiorowa, ABC organizacji wystaw czasowych w muzeach, Narodowy Instytut Muzealnictwa i Ochrony Zbiorów, Warszawa 2012. 6 Ibidem. 7 Por. P. Idziak, MY w muzeum, czyli promocja muzeum i partycypacja społeczna, h p://muzeoblog.org. 8 M. Krajewski, Instytucje kultury a uczestnicy kultury. Nowe relacje, w: Strategie dla kultury. Kultura dla rozwoju, red. M. Śliwa, Małopolski Instytut Kultury, Kraków 2011. 9 Por. N. Simon, The Par cipatory Museum, h p://www.par cipatorymuseum.org/read/. PROMOTION OF POLISH MUSEUMS Awareness of the necessity of promo on has already become universal among Polish museums. True, the majority implements a basic promo on programme applying tradi- onal instruments but the number of examples of innova- ve undertakings is growing. This holds true both for the largest ins tu ons and modest museums in small locali es. The group of museums successfully compe ng with other cultural ins tu ons for the a en on and me of the recipients is on the rise. The most ac ve and pioneering are new museums, recently opened or ini a ng their ac vity. The chief weakness of museum promo on is the lack of strategy and long-term projects, insufficient iden fica on of recipients, and concentra on on product campaigns without concern for the image of the whole ins tu on. Communica on between museums and the public is undergoing a number of changes. The ins tu ons are a aching increasing significance to the visual se ng, reaching for instruments used up to now for the promo on of tourism, benefi ng from new technologies offering mobile applica ons and rendering possible virtual tours, and tes ng the poten al of social media. Alongside the rela vely small group of leaders ac ng in a thoroughly modern wa y adapted to the requirements of the contemporary museumgoer, a large part of museum ins tu ons does not employ solu ons enabling them to establish closer rela ons with the public and involve it into coopera on in order to create a truly par cipatory museum. Keywords: promo on, innova ve undertakings, strategy, product campaign. Absolwentka filologii polskiej oraz podyplomowych studiów PR na UJ w Krakowie; dziennikarka Radia Kraków, specjalistka ds. promocji i PR w narodowych instytucjach kultury Instytucie Książki i Międzynarodowym Centrum Kultury w Krakowie; obecnie kieruje działem PR w krakowskim porcie lotniczym, gdzie odpowiada m.in. za współpracę sponsorską z instytucjami kultury; wykładowca akademicki i trener specjalizujący się w public affairs, kryzysowym public rela ons oraz PR kultury; autorka licznych artykułów w prasie branżowej oraz książki Kryzysowe public rela ons; e-mail: upodraza@krakowairport.pl 28 MUZEALNICTWO 54