Podstawy merchandisingu Barbara Borusiak b.borusiak@ue.poznan.pl 14-15.11.2015 r.
Literatura B. Borusiak, Merchandising, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań (2005, 2006 lub 2009) J. Diamond, E. Diamond, Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej, Helion, Gliwice 2007 T. Morgan, Merchandising projektowanie przestrzeni sklepu, Arkady, Warszawa 2008
Agenda Istota, cechy i geneza merchandingu Przesłanki stosowania merchandisingu Zakupy impulsowe Formaty sklepów Techniki merchandisingu handlowego Sterowanie ruchem nabywców Zagospodarowanie powierzchni sklepu Planogram Ekspozycje promocyjne Wizualizacja sklepu
Merchandising istota zjawiska wspieranie sprzedaży poprzez odpowiednią ekspozycję towarów w sklepie (merchandising producenta) sposób zagospodarowania powierzchni sklepu, którego efektem jest optymalizacja efektywności jej wykorzystania (merchandising handlowy)
Cechy merchandisingu brak (wyodrębnionej) materialnej postaci oddziaływanie na klientów w finalnym etapie podejmowania decyzji o zakupie w sklepie możliwa wysoka efektywność
Przesłanki stosowania merchandisingu Wielkość powierzchni sklepu Oczekiwanie wysokiej produktywności powierzchni sprzedażowej Skala zakupów impulsowych Wpływ czasu spędzonego w sklepie na wielkość zakupów
Zakupy impulsowe występują, kiedy konsument doświadcza nagłej, często silnej i uporczywej potrzeby kupienia czegoś natychmiast. Często towarzyszy im ograniczona analiza konsekwencji zakupy nieplanowane, podejmowane w danym miejscu w rezultacie oddziaływania bodźca
Determinanty zakupów impulsowych czynniki związane za skłonnością do kupowania impulsowego (m.in. impulsywność, samokontrola, postawa wobec zakupów, orientacja temporalna) czynniki związane z zaistnieniem nagłej chęci do kupowania (m.in. atmosfera w sklepie, łatwość kupowania) czynniki związane z realizacją zakupu (np. dostępne środki finansowe)
Formaty sklepów Format podstawowy Sklepy z asortymentem sprofilowanym Sklep specjalistyczny Odmiany formatu Sklepy sprofilowane na produkty FMCG Supermarket Sklepy z asortymentem uniwersalnym Dom towarowy Sklep branżowy, drug store, zabójca kategorii, butik DIY Convenience store, sklep dyskontowy Dom handlowy
Techniki merchandisingu handlowego Sterowanie ruchem nabywców Zagospodarowanie powierzchni sklepu Rozmieszczenie towaru w obrębie regału (planogram) Ekspozycje promocyjne Wizualizacja sklepu
Narzędzia sterowania ruchem Zagospodarowanie powierzchni Tło muzyczne Oświetlenie (kierunkowe)
Metody sterowania ruchem nabywców tworzenie ścieżki poprzez układ urządzeń sprzedażowych tworzenie ścieżki poprzez rozmieszczenie grup towarowych
Sterowanie poprzez rozkład masy towarowej wymaga: zdefiniowania lepszych i gorszych miejsc w obrębie sali sprzedażowej określenia, które towary stanowią magnesy, które impulsy umieszczenia impulsów w dobrych strefach, magnesów w gorszych zachowania zasady naprzemienności w ekspozycji
Zasady poruszania się klientów w sklepie 1. Ruch nabywców ma tendencję do koncentrowania się na obwodzie sklepu. 2. Klienci najczęściej trzymają się prawej strony. 3. Ruch nabywców odbywa się przeważnie w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. 4. Klienci poruszają się z określoną prędkością - na początku idą dość szybko, potem tempo zmniejsza się, następnie znów rośnie. 5. Klienci unikają zawracania i nie zatrzymują się w kątach sklepu (skracają sobie drogę). 6. Klienci udają się na piętra tym rzadziej, im dalej są one położone od wejścia.
Plan zagospodarowania powierzchni Przestrzenny układ powierzchni sprzedażowej i pomocniczej we właściwej wzajemnej relacji oraz cechujący się prawidłowymi relacjami wewnętrznymi
Determinanty zagospodarowania Cele strategii marketingowej (sprzedażowe, wizerunkowe) Format sklepu Wielkość powierzchni Proporcje sali Metoda obsługi Metoda sterowania ruchem nabywców Natężenie nurtu nabywców Zakres usług świadczonych klientom Zakres operacji wykonywanych na towarach Częstotliwość i organizacja dostaw Liczba zatrudnionych pracowników
Problemy decyzyjne w zakresie zagospodarowania powierzchni Struktura powierzchni całkowitej Układ wyposażenia Zdefiniowanie wielkości powierzchni ekspozycyjnej dla poszczególnych grup towarowych Rozmieszczenie grup towarowych w obrębie sali sprzedażowej
Układ siatkowy Typowe układy wyposażenia Układ swobodny Układ butikowy
Układ siatkowy Wysoki udział powierzchni ekspozycyjnej w sprzedażowej Sprzedaż masowa, odpowiedni do sprzedaży produktów FMCG Wrażenie magazynu Strefa inkasa na końcu ścieżki klienta
Układ swobodny Relatywnie niski udział powierzchni ekspozycyjnej w sprzedażowej Odpowiedni do sprzedaży produktów wybieralnych Duża różnorodność w zakresie aranżacji wnętrza Strefa inkasa zazwyczaj w centralnej części sklepu
Układ butikowy Może mieć zastosowanie zarówno do sprzedaży produktów wybieralnych, jak i niewybieralnych Dobrze koresponduje z koncepcją zarządzania kategorią Może wywoływać efekt zakupów wiązanych
Rozmieszczenie grup towarowych w sklepie zasady ogólne Klienci powinni być zachęcani do odwiedzania wszystkich części sklepu Towary o różnym zastosowaniu lub szkodliwym oddziaływaniu powinny być odseparowane Towary podobne (branża, segment odbiorców, kompleks potrzeb) powinny być umieszczane obok siebie Należy unikać umieszczania małych i relatywnie drogich towarów w zaułkach Sposób rozmieszczenie grup towarowych wywiera silny wpływ na poziom i strukturę obrotów oraz wizerunek sklepu
Przykłady towarów o różnej elastyczności przestrzennej sprzedaży Kategoria towarów wg elastyczności przestrzennej sprzedaży Towary nieelastyczne Towary elastyczne Towary nadelastyczne Przykłady Sól, cukier, ocet Słodycze, kawa, herbata Owoce i warzywa, mięso i przetwory
PLANOGRAM ekspozycji przedstawia zasadę uporządkowania produktów na półce, stanowi instrukcję wystawienia produktów w danym typie punktów sprzedaży. Określa: stan zapasu poszczególnych produktów (w szczególności liczbę tzw. facingów) miejsce dla każdego z nich w obrębie regału (z uwzględnieniem sąsiedztwa innych produktów danego brandu i miejsc ekspozycji produktów konkurencyjnych)
Zasady rozmieszczania towarów w obrębie regału Podstawa drzewo decyzji klienta Optymalne wykorzystanie powierzchni/kubatury ekspozycyjnej Ekspozycja blokowa Multifacing Awers w stronę klienta Cena jako kryterium porządkowania Zasada FIFO
Cele ekspozycji promocyjnych Podniesienie poziomu obrotów Sprzedaż nadmiernego zapasu towarów Wprowadzenie nowych produktów na rynek Zwiększenie siły oddziaływania sklepu (promienia obsługi) Zwiększenie częstotliwości odwiedzin klientów Wygenerowanie efektów sterowania ruchem nabywców Tworzenie wizerunku taniego sklepu
Zasady organizacji stoisk promocyjnych Lokalizacja w dobrym miejscu w obrębie sali sprzedażowej Częstotliwość zmian dostosowana do częstotliwości wizyt klientów Komplementarny dobór produktów Profesjonalne oznakowanie Wykorzystanie specjalnych akcesoriów
Rodzaje okien wystawowych Okno zamknięte posiada własną ekspozycję, stanowiącą kompozycyjną całość zamkniętą umowną ścianą tylną Okno otwarte brak ekspozycji towarowej, prezentuje i doświetla wnętrze sali sprzedażowej Okno półotwarte ekspozycja towarów nie stanowi kompozycyjnej całości, brak tylnej ściany, otwarty widok na salę sprzedażową
Zasady organizacji ekspozycji w oknie wystawowym zamkniętym Selektywność w doborze towarów Czytelna identyfikacja typu sklepu 10 15 zmian ekspozycji w ciągu roku Wystawy tematyczne (stylizacja) Oświetlenie okna wystawowego, eliminacja efektu lustra Kolor podstawowy składnik wystawy (zasada kontrastu lub harmonii) Profesjonalizm wszystkich elementów wystawy Czystość i porządek
Elementy wizualizacji sklepu Elementy infrastruktury budowlanej (ściany, podłogi, sufity) Oświetlenie Kolorystyka wnętrza Meble i urządzenia Sposób prezentacji asortymentu Ekspozycje specjalne Informacje i oznaczenia Stroje personelu
Determinanty oświetlenia Rodzaj towarów Segment nabywców/typ sklepu Wielkość i kształt działów Wysokość pomieszczenia Kolor i wykończenie ścian, sufitów, podłóg i wszystkich urządzeń w sklepie Okno wystawowe i jego typ (zamknięte, otwarte)
Podstawowe zasady oświetlania sklepów Oświetlanie frontu, a nie wierzchu towarów Nie kierowanie światła na klientów (stosowanie osłon na źródłach światła) Nie oświetlanie podłogi jeżeli nie jest ona pokryta materiałem pochłaniającym światło Zabezpieczenie przed odbijaniem się światła w ladach (gablotach) wystawowych (stosowanie oświetlenia wewnątrz lady) Określenie wpływu sztucznego oświetlenia na barwy towarów (lampy fluorescencyjne ograniczają widoczność czerwieni i żółci na korzyść odcieni niebieskich i zielonych, lampy żarowe na odwrót) Stosowanie matowego tła w celu uniknięcia refleksów wywoływanych przez tło Stosowanie ukrytych źródeł światła
Miejsce merchandisingu w systemie zarządzania przedsiębiorstwem handlowym