Koncepcje CSR - co to jest społeczna odpowiedzialność korporacji? Sławomir Nowotny Polskie Towarzystwo Socjologiczne / MEDIASKOP Wykład dla słuchaczy studiów podyplomowych Społecznie Odpowiedzialny Biznes WYZSZA SZKOLA PEDAGOGICZNA TOWARZYSTWA WIEDZY POWSZECHNEJ Warszawa, 6 marca 2010
Elementy tła warunki i wyzwania Globalizacja wzrost udziału korporacji ponadnarodowych w gospodarce światowej Rosnący wpływ korporacji na życie ludzi i społeczeństw: 100 największych gospodarek świata: 51 korporacji i 49 państw Wal-Mart większy niż Austria Exxon-Mobil większe niż Polska czy Dania. 30% konsumentów przypisuje wielkim firmom znacznie większą odpowiedzialność za zmiany w cywilizacji niż rządom państw (Added Value Ethical Marketing Survey, IX 2006) Wzrost odpowiedzialności korporacji przed opinią publiczną (accountability) konieczność komunikacji społecznej Globalizacja opinii publicznej Globalne audytorium: muzułmanie na Filipinach protestują przeciw karykaturom Mahometa w duńskiej prasie Internet narzędzie krytyki, bojkotu (nawet sabotażu) trudne do kontroli Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 2
Korporacje finansowo większe od państw Wal-Mart 219.8 Exxon 191.6 GM 177.3 BP 174.2 Ford 162.4 Daimler Chrysler GE 136.9 125.9 210.1 188.6 175.7 163.7 162.4 130.3 123.5 Sweden Austria Poland Norway Denmark Indonesia Venezuela Annual Sales (billion $) GNP (billion $) Prof. Henri-Claude de BETTIGNIES Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 3
Elementy tła warunki i wyzwania Rozwój ruchu ochrony konsumentów prawa konsumentów, świadomość Postępy edukacji rosnące wymagania: obywateli jako konsumentów pracowników Wzrost deficytów zasobów naturalnych Kurczenie się możliwości rozwoju ekstensywnego Presja opinii na przedsiębiorstwa, by dbały o środowisko Przekształcenia systemu gospodarczego: gospodarka oparta na wiedzy Korporacja jako organizacja ucząca się (sieci neuronowe w zarządzaniu) Zmiana struktury przedsiębiorstw rozproszenie, sieciowość Rosnące znaczenie kultury korporacyjnej Nasycenie rynku rosnąca konkurencja Rosnące znaczenie lojalności konsumentów Marketing marek od oferty produktu przez korzyści do tożsamości Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 4
Odpowiedź korporacji na wyzwania odpowiedzialność społeczna Poszerzenie pola odpowiedzialności korporacji od akcjonariuszy do interesariuszy zmiana głównego celu firmy: Dawniej: maksymalizacja zysku Następnie: maksymalizacja wartości firmy Obecnie: zrównoważony rozwój (sustainable development) nie wyklucza zysku i wartości raczej rozszerza cele Dobrowolne uwzględnianie potrzeb wszystkich grup interesariuszy Dobrowolność chroni przed wymuszeniem przez prawo (droższym) i buduje zaufanie (kapitał społeczny) Identyfikacja grup interesariuszy rozpoznanie faktycznych relacji + wybór Zasada wygrany wygrany (win win) Gra o sumie zerowej Współdziałanie, nie walka (relacje nieantagonistyczne) Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 5
Nowa koncepcja korporacji: sieć relacji z grupami interesariuszy konsumenci środowisko naturalne udziałowcy opinia publiczna KORPORACJA pracownicy społeczność lokalna kooperanci dostawcy Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 6
Odpowiedzialność społeczna jako strategia Działania na rzecz interesariuszy nie koszt, lecz inwestycja Inwestycja długofalowa, nie doraźna filantropia Ocena w kategoriach ROI (np. return on social investment) Społeczna wartość firmy wliczana do wyceny wartości ogólnej Konieczność korporacyjnej strategii CSR: Wybór odpowiednich obszarów działania (często związanych z przedmiotem działalności firmy) Dobór sposobów działania optymalnych ekonomicznie i społecznie (nie zawsze nakłady finansowe np. wolontariat pracowniczy) Uwzględnienie lokalnych warunków kulturowych, społecznych i ekonomicznych Powiązanie z ogólną strategią rozwoju firmy Pozycja CSR w strategii korporacji Najwyższy poziom strategii (finansowa, marketingowa, społeczna) Zaangażowanie zarządu Działania public relation narzędziem, nie celem CSR Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 7
Co znaczy firma zorientowana społecznie w rożnych krajach Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 8
Różne terminy, różne pojęcia? Społeczna odpowiedzialność korporacji (CSR; corporate social responsibility) CR = corporate responsibility SR = social responsibility CC = corporate citizenship Nowy sposób prowadzenia biznesu, który zakłada, że firma jest obywatelem i uznaje społeczną i ekologiczną odpowiedzialność wobec społeczności w której działa, na równi z ekonomiczną i finansową odpowiedzialnością wobec swoich akcjonariuszy i interesariuszy. Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest elementem corporate citizenship. Corporate community involvement (CCI) Zaangażowanie firmy w rozwiązywanie kwestii społecznych w społeczności, w której działa. Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 9
Różne terminy, różne pojęcia? Inwestycje społecznie odpowiedzialne, inwestowanie społeczne (SRI, socially responsible investment, social investment) Zrównoważony rozwój (sustainable development) Zrównoważony rozwój to rozwój, który zaspokaja potrzeby obecne, nie zagrażając możliwościom zaspokojenia potrzeb przyszłych pokoleń. (Raport Brundtland, 1987) Ład korporacyjny (corporate governance) System regulacji stosunków i zapewnieniu niezbędnej dla rozwoju przedsiębiorstwa równowagi pomiędzy interesami wszystkich podmiotów zaangażowanych w funkcjonowanie korporacji. Dobroczynność, filantropia (charity) Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 10
Caux Round Table (CRT; Okrągły Stół z Caux) Międzynarodowa sieć kierujących się zasadami etycznymi przywódców biznesu działających na rzecz promowania moralnego kapitalizmu; Principles for Business oraz Principles for Government. Global Reporting Initiative (GRI) Międzynarodowe standardy raportowania dobrowolnie wykorzystywane w sprawozdawczości w zakresie sfery ekonomicznej, środowiskowej i socjalnej. Inicjatywa ta ma również na celu wspieranie przejrzystości w działalności gospodarczej poprzez podnoszenie jakości raportów. Global Compact Inicjatywa Sekretarza Generalnego ONZ Kofi Annana (1999) apel do przedstawicieli świata biznesu na całym świecie, by poparli, przyjęli, i stosowali we wszystkich sferach ich działalności, dziewięć fundamentalnych reguł z zakresu praw człowieka, standardów pracy i środowiska naturalnego. AA1000 Jeden ze standardów społecznej odpowiedzialności biznesu, wypracowany w 1999 roku przez Instytut na rzecz Społecznej i Etycznej Odpowiedzialności (Institute of Social and Ethical AccountAbility), włączający kwestie społeczne i etyczne do zarządzania strategicznego organizacji i jej działalności. SA8000 Uniwersalna norma określająca wymogi w zakresie odpowiedzialności społecznej (social accountability) Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 11
Odpowiedzialność, czyli co? odpowiedzialność 1. «obowiązek moralny lub prawny odpowiadania za swoje lub czyjeś czyny» 2. «przyjęcie na siebie obowiązku zadbania o kogoś lub o coś» (SJP PWN) Według R. Ingardena, odpowiedzialność wiąże się z czterema różnymi typami doświadczeń: 1) ktoś ponosi odpowiedzialność za coś - jest za coś odpowiedzialny; 2) ktoś podejmuje odpowiedzialność za coś; 3) ktoś jest za coś pociągany do odpowiedzialności; 4) ktoś działa odpowiedzialnie. odpowiedzialny rzetelny, sumienny, solidny, słowny, obowiązkowy (odpowiedzialny pracownik) poważny, trudny, wymagający kwalifikacji (odpowiedzialne zadanie) (Słownik wyrazów bliskoznacznych) Sławomir Nowotny Społeczna odpowiedzialność korporacji 12