PROGRAM ROZWOJU I PROMOCJI TURYSTYKI GASTRONOMICZNEJ I SZLAKÓW KULINARNYCH W POLSCE

PROGRAM ROZWOJU I PROMOCJI TURYSTYKI GASTRONOMICZNEJ I SZLAKÓW KULINARNYCH W POLSCE Landbrand, Hubert Gonera & Polska Organizacja Turystyczna w Warszawie Warszawa kwiecień 2014 Ilustracja na okładce: Pocztówka przedstawiająca ikony kulinarne Europy, źródło: http://www.pinterest.com/pin/237776055298542386/

Spis treści 1 WSTĘP... 3 1.1 Fenomen turystyki kulinarnej... 3 1.1.1 Jak zdefiniować turystykę kulinarną... 3 1.1.2 Jakie dochody może generować turystyka kulinarna... 3 1.1.3 Czy turystyka kulinarna interesuje polskich turystów... 4 1.2 Opis rozwoju turystyki kulinarnej w Polsce... 4 2 Możliwości rozwoju turystyki kulinarnej w Polsce... 6 3 PROGRAM PROMOCJI PRODUKTU TURYSTYKI GASTRONOMICZNEJ W POLSCE... 8 3.1 Wspólne kanony prezentacji... 8 3.1.1 Założenia do marki... 8 3.1.2 Identyfikacja wizualna i werbalna... 8 3.2 Narzędzia promocji... 9 3.2.1 Wydawnictwa własne i inserty... 9 3.2.2 Strona internetowa i blog... 9 3.2.3 Media społecznościowe... 10 3.2.4 Wspólne święto... 10 3.2.5 Pamiątka smaku... 11 3.2.6 Standy Smaku... 12 3.2.7 Program telewizyjny... 13 3.2.8 Teksty redakcyjne w mediach kulinarno-lifestylowych... 13 3.3 Kanały promocji... 13 3.3.1 Przewoźnicy... 13 3.3.2 Sieci hotelowe i Centra informacji turystycznej i Punkty sprzedaży pamiątek... 14 3.3.3 Study toury... 14 3.3.4 Inne elementy PR... 15 3.3.5 Udział w targach międzynarodowych... 16 2

1 WSTĘP 1.1 Fenomen turystyki kulinarnej 1.1.1 Jak zdefiniować turystykę kulinarną Turystyka kulinarna przez długie lata pozostawała poza głównym nurtem zauważanych i rozwijanych w Polsce form turystyki. Obecnie następuje intensywny wzrost zainteresowania kulinariami, jako takimi oraz kulinariami jako jednym z powodów podróży. Turystyka kulinarna jest jednak zjawiskiem nienowym i przez to można znaleźć wiele definicji opisujących tą formę wypoczynku. W literaturze anglojęzycznej istnieje przynajmniej kilka określeń opisujących to zjawisko. Najczęściej spotkać można nazwę turystyka kulinarna (culinary tourism), nierzadko jednak występuje ona również pod terminem turystyka gastronomiczna (gastronomic tourism), napotkać można także takie nazwy jak food tourism czy cousine tourism. Za angielską Wikipedią można przytoczyć definicję turystyki kulinarnej, której nazwa używana jest równoważnie jako Culinary Toursim lub Food Tourism jako doświadczanie kuchni, produktów kulinarnych pochodzących z danego kraju, regionu, obszaru. Kulinaria według tej definicji są brane pod uwagę na podobnym poziomie jak klimat, zakwaterowanie czy krajobraz w decyzji o wyborze celu podróży. World Food Travel Association (WFTA) definiuje turystkę kulinarną jako podróżowanie w celu przeżycia autentycznego i unikalnego doświadczenia opartego na jedzeniu lub piciu. Wśród ekspertów z dziedziny turystyki kulinarnej często spotkać można pogląd, że jest ona formą turystyki kulturalnej. Przyjmując powyższe założenie można zdefiniować ją jako poznawanie miejsc i ich kultury przez kuchnię. Chcąc zrozumieć znaczenie turystyki kulinarnej dla gospodarki regionu recepcyjnego warto podkreślić, że w bardzo niewielkim stopniu jest ona podatna na wpływy sezonowości, tak charakterystyczne dla innych form turystyki. Można nawet przyjąć, że turystyka kulinarna ma szansę być uprawiana przez cały rok. Większość dobrych restauracji zmienia bowiem kartę 4 razy do roku, co z kolei wynika ze zmiany dostępności różnych produktów gastronomicznych na rynku i różnych technik ich przetwarzania (wędzenie, kiszenie, marynowanie, suszenie itp.). 1.1.2 Jakie dochody może generować turystyka kulinarna Interesujące są także generowane przez turystę kulinarnego przychody dla lokalnej gospodarki. Ich wielkość stawia turystykę kulinarną wśród najbardziej dochodowych form turystyki. Według International Culinary Tourism Association turyści kulinarni wydają średnio 1200 USD na podróż z czego 36% czyli 425 na kulinaria. Sprofilowani turyści kulinarni, czyli tacy dla których kulinaria są podstawowym motorem podróżowania wydają około 50% na kulinaria z całkowitej sumy wydatków podczas podróży czyli około 600 USD. Dla potwierdzenia wielkości kwot generowanych przez zainteresowanych poznawaniem lokalnej kuchni turystów można przywołać kwotę 2950 USD 1, która stanowi opłatę za 7 dniowe turnusy 1 www.polandculinaryvacations.com 3

kulinarne organizowane dla amerykanów przez biuro podróży Poland Culinary Vaction. Jeśli weźmie się pod uwagę fakt, że cena obejmuje 6 noclegów, zajęcia kulinarne, posiłki i transport na miejscu, a nie obejmuje ona przelotu suma ta robi tym większe wrażenie. 1.1.3 Czy turystyka kulinarna interesuje polskich turystów Popularność turystyki kulinarnej wśród turystów w naszym kraju została zdiagnozowana w badaniach przeprowadzonych w 2013 roku 2. Wśród osób aktywnych turystycznie aż 85% zadeklarowało, że w podróżach turystycznych interesuje ich możliwość próbowania wyjątkowych dań kuchni regionalnej. Szczególne wrażenie robi zestawienie tej wartości z wynoszącym 78% odsetkiem osób, których podczas wyjazdu szczególnie interesuję poznawanie wyjątkowej historii miejsca, w którym się znajdują. Okazuje się bowiem, że próbowanie lokalnych potraw jest bardziej intersujące dla turystów niż poznawanie lokalnej kultury. Tylko 69% deklarowało zainteresowanie zwiedzaniem muzeów i skansenów, a jedynie 51% wskazało zainteresowanie zwiedzaniem muzeów i skansenów. Co ciekawie podobny odsetek bo 46% zadeklarowało zainteresowanie uczestnictwem w warsztatach. Z przytoczonych badań wynika, że aż ¾ polskich turystów bierze pod uwagę smaczne jedzenie przy wyborze celu podróży. 60% przy wyborze miejsca spędzenia wakacji uwzględnia możliwość próbowania kuchni regionalnej. Przy zakupie pamiątki z podróży goście bardzo często sięgają po smakowite souveniry. 67% przebadanych deklaruje, że przywozi z podróży pamiątki kulinarne. Najczęściej w tej grupie wymieniane są oscypki 35% i inne sery także 35%. Poza tym około 14% z podróży przywozi miody, ryby i wędliny. Kolejne 10% ze podczas wakacyjnych wypadów zakupi regionalne piwa, chleby, wódki, nalewki i miody, około 7% zakupi wina regionalne, słodycze i ciasta. Dalsze 4% nabędzie w regionie, w którym wypoczywa przetwory. Po 2% zainteresuje się zakupem oleju lub oliwy lub zdecyduje się zabrać do domu obwarzanki, precle czy bajgle. 1.2 Opis rozwoju turystyki kulinarnej w Polsce Turystyka kulinarna rozwija się w Polsce z zauważalną dynamiką od mniej więcej początku XXI wieku. Pierwszym etapem rozwoju tej formy turystyki były festiwale kulinarne, których największa liczba powstała w latach 2004-2006, a ich kolejne edycje organizowane są do dzisiaj. Kolejnym etapem rozwoju oferty kierowanej do turysty kulinarnego było pojawienie się szlaków kulinarnych w miastach i regionach. Pierwsze z nich zaczęły być tworzone w latach 2008-2009, a kolejne powstają do dnia dzisiejszego. Festiwale kulinarne mające na celu zwrócenie uwagi mieszkańców i turystów w polskich miastach na tematykę kulinariów są domeną większości największych miast w kraju. Do najbardziej znanych imprez w tej kategorii można zaliczyć między innymi: Europejski Festiwal Smaku w Lublinie, 2 Badanie Citybell i ARC na zlecenie Województwa Podkarpackiego wrzesień 2013 r przeprowadzono wśród osób aktywnych turystycznie, czyli tych którzy w ciągu ostatnich dwóch lat odbyli przynajmniej 2 podróże turystyczne. 4

Małopolski Festiwal Smaku, Festiwal Śląskie Smaki, Ogólnopolski Festiwal Dobrego Smaku w Poznaniu czy Festiwal Dobrego smaku w Łodzi. Najczęściej imprezy te organizowane są w formule jarmarku kulinarnego w okresie letnim i trwają około 2-3 dni. Pewnym odstępstwem od opisanej reguły jest Festiwal Smaku w Grucznie, który odbywa się w formule bardziej przypominającej piknik na wsi. Imprezy te przeważnie zawierają element odkrywania i prezentacji tożsamości regionalnej miasta lub regionu. Kolejnym etapem rozwoju oferty turystyki kulinarnej było rozpoczęcie sieciowania współpracy restauracji i producentów regionalnych specjałów w ramach szlaków kulinarnych. Szlaki takie najczęściej jako klucz doboru partnerów przyjęły surowiec kulinarny, temat lub bliskość geograficzną. Szlakami surowcowymi można nazwać np.: Gęsinowy Szlak Kulinarny w woj. kujawsko-pomorskim, Na Śliwkowym Szlaku w Małopolskim, Sandomierski Szlak Jabłkowy w Świętokrzyskim. Szlakami tematycznymi można z powodzeniem nazwać takie inicjatywy jak: Mazowiecka Micha Szlachecka, Podlaski Szlak Tatarski czy Śląskie Smaki. Z uwagi na bliskość geograficzną działa większość szlaków kulinarnych w Polsce, należą do nich między innymi: Gdańśk - Pomorskie Culinary Prestige, Szlak Kulinarny Centrum Gdyni, Kulinarny Poznań, Małopolska Trasa Smakoszy czy Podkarpackie Smaki. Wciąż jednak wyraźnie brakuje kompleksowych ofert turystyki kulinarnej umożliwiających zakup gotowych pakietów turystycznych zawierających ofertę warsztatu kulinarnego, regionalnego posiłku i wizyty u rzemieślnika wytwarzającego produkty kulinarne. Można przyjąć, że istotną rolę w budowaniu tego typu oferty odegrać mogą powstające od roku 2010 akademie kulinarne. Wśród działających aktywnie w kraju można wymienić takie przedsięwzięcia jak: Cook Up w Warszawie, Spot i Akademię Kulinarnego Poznania w stolicy Wielkopolski oraz Fumenti w Gdańsku. Najbardziej odczuwalnym brakiem utrudniającym generowanie oferty turystyki kulinarnej w naszym kraju jest niedostateczna współpraca branży gastronomicznej i touroperatorów. Dopiero bowiem współdziałanie podmiotów będących właścicielami atrakcji i tych wyspecjalizowanych w komercjalizacji może przynieść znaczącą zmianę w dochodach generowanych przez opisywaną formę turystyki. 5

2 Możliwości rozwoju turystyki kulinarnej w Polsce Kierunek rozwoju oferty polskiej turystyki kulinarnej spowodował powstanie bardzo wielu interesujących propozycji poznania kulinariów regionalnych, lokalnych i miejskich usystematyzowanych w formie szlaków. Szlaki te są doskonałymi platformami kompozycji interesujących ofert sprzedażowych. Jednak w chwili obecnej nie działają w ten sposób. Jako modelowe rozwiązanie można wskazać szlaki oparte o prezentacje destylarni wytwarzających szkocką whisky, których oferta generuje łączny dochód około 30 mln funtów w 2010 roku i stwarza około 600 miejsc pracy 3. Warto jednak uzmysłowić sobie fakt, iż jest to jedynie możliwe dzięki zbudowaniu profesjonalnej oferty rynkowej o sporym zróżnicowaniu. Dla przykładu firma Scottish Routes proponuje wycieczki szlakiem whisky trawiące trwające 4 dni i obejmujące destylarnie zlokalizowane na wyspie Islay w cenie 599 4. Cena ta obejmuje 3 noclegi i zwiedzanie 7 destylarni z degustacją w czterech z nich. Pakiet zawiera także dojazd na wyspę z Edynburga lub Glasgow. W tej tematyce dostępne jest przynajmniej kilkanaście ofert pakietowych obejmujących wycieczki od 1 dnia wycenianych na około 40, aż do ofert za ponad 1000. W zasobach sieci Internet można odnaleźć przynajmniej kilku touroperatorów oferujących wyjazdy turystyczne w tematyce szkockiej whisky. W przypadku rynku polskiego wyraźnie brakuje profesjonalnie przygotowanych kompleksowych ofert turystyki kulinarnej. Jednym z pierwszych biur oferujących podróże o tematyce kulinarnej do Polski jest Poland Culinary Vacation ze Stanów Zjednoczonych. Biuro oferuje 5 różnych wycieczek do następujących regionów: Pomorskie, Dolny Śląsk, Małopolskie, Mazowieckie, okolice Warszawy. Cztery spośród nich opierają się o siedmiodniowy program z sześcioma noclegami na miejscu oraz warsztatami kulinarnymi, degustacjami regionalnych potraw i wizytami u producentów wytwarzających żywność metodami rzemieślniczymi. Tak opracowany pakiet zamyka się w koszcie 2950 dolarów od osoby i nie obejmuje przelotu ze Stanów Zjednoczonych do Polski. Kolejnym przykładem komercyjnej oferty turystyki kulinarnej w Polsce jest działalność firmy eatwarsaw i eatcracow. W dwóch miastach cieszących się największym zainteresowaniem wśród turystów zagranicznych proponuje ona mini pakiety kulinarne. Wśród nich znaleźć można między innymi propozycję pod nazwą: Pierogi cooking Class. Dwugodzinne warsztaty wraz z produktami, recepturami, napojami i dowozem są wyceniane na 249 za warsztat nie zależnie czy uczestniczy w nich jedna czy pięć osób. Kolejną propozycją pakietu jest odwiedzenie rekomendowanych przez mieszkańców restauracji i degustacja typowo polskich dań oraz poznanianie polskich zwyczajów przy stole w cenie 69. Pakiet pod nazwą Food Tour obejmuje: degustacje różnych typowo polskich potraw, degustację wódki, opiekę dwujęzycznego przewodnika, informacje nt. degustowanych dań. Kolejną propozycją, która dostępna jest w ramach oferty opisanych powyżej firm jest program pod nazwą Vodka Tour. Obejmuje on wizytę w 3 różnych pijalniach wódki, degustację 6 różnych gatunków wódki, degustację przekąsek przy do wódki, opiekę przewodnika 5. 3 Apetyt na region, Podkarpackie, Citybell Consulting 4 www.scottishroutes.com 5 http://eatwarsaw.com/ 6

Opisane powyżej oferty są jednak rzadkimi przypadkami kompleksowego podejścia do komercjalizacji oferty turystyki kulinarnej. Niestety w przeważającej większości polskich szlaków turystyki kulinarnej nie funkcjonują obecnie oferty pakietowe. Zakłada się, że ich tworzenie powinno być kluczowym działaniem wśród operatorów szlaków kulinarnych jak również organizacji odpowiedzialnych za kreację produktu turystycznego i jego promocję w polskich miastach i regionach. Analizując konieczne kroki jakie należy podjąć w celu kreacji rynkowo-atrakcyjnej oferty turystyki kulinarnej na podstawie polskich szlaków kulinarnych należy wskazać przede wszystkim: Przybliżenie operatorów szlaków i atrakcji turystyki kulinarnej do operatorów turystyki przyjazdowej poprzez organizację workshop ów np. podczas targów i konferencji turystycznych Wsparcie rozwoju oferty turystyki kulinarnej wśród firm specjalizujących się w organizacji turystyki przyjazdowej w Polsce Przygotowanie informacji nt. szlaków turystyki kulinarnej do firm zagranicznych organizujących turystykę przyjazdową do Polski Przeszkolenie opertorów szlaków z możliwości generowania dochodów dzięki turystce kulinarnej Wskazanie ma prawno-fiskalne aspekty prowadzenia działalności komercyjnej na szlakach turystyki kulinarnej 7

3 PROGRAM PROMOCJI PRODUKTU TURYSTYKI GASTRONOMICZNEJ W POLSCE Analiza rozwoju turystyki kulinarnej w Polsce wskazuje wyraźnie na możliwość oparcia się o szlaki turystyki kulinarnej, jako podstawowe składowe systemu promocji produktu turystyki gastronomicznej. Warto wspomnieć, że w roku 2014 w Polsce istniało ponad 20 funkcjonujących szlaków turystyki kulinarnej. Każdy z nich osiągnął różny stopień dojrzałości i rozpoznawalności, jednak zdecydowana większość z nich posiadały takie atrybuty jak własna strona www, materiały drukowane, logo. O ile potencjał generowania ruchu turystycznego przez większość z nich jest bezsprzeczny, trudno jest jednak założyć, że szlaki te cieszą się rozpoznawalnością wśród turystów krajowych czy zagranicznych. Z uwagi na ich stosunkowo młody wiek, nie są ona w większości nawet powszechnie znane i rozpoznawane wśród przedstawicieli branży turystycznej. Dlatego przyjmuje się, że promocja produktu turystyki kulinarnej w Polsce powinna być prowadzona wspólnie dla wszystkich szlaków z uwzględnieniem jednak ich wyraźniej odrębności i oryginalności. Aby proces ten efektywnie rozpocząć i móc wdrożyć, konieczne jest zbudowanie wspólnej marki, a następnie kreacja narzędzi komunikacji pozwalających skutecznie informować o ich specyfice i ofercie. 3.1 Wspólne kanony prezentacji 3.1.1 Założenia do marki Zakłada się konieczność kreacji spójnej komunikacji marketingowej pozwalającej na ekspozycję niezależnej marki poszczególnych Szlaków Turystyki Kulinarnych wspieranej przez markę Polskie Szlaki Kulinarne (PSK). Marka PSK powinna pełnić rolę gwaranta marki jednostkowej szlaku, zarówno w początkowej, jak i późniejszej fazie funkcjonowania marki na rynku. Marka PSK będzie wskazywała na wspólne cechy poszczególnych produktów / szlaków takie jak: jakość, niepowtarzalny smak i inne wynikające ze wspólnej karty opisów szlaków. Ważne jest, żeby założenia marki były spełnione zarówno w komunikacji na rynku krajowym, jak i zagranicznym. Oznacza to konieczność przyjęcia od początku procesu komunikacji trafnego tłumaczenia na język angielski oraz podstawowe języki europejskie. Zakłada się również możliwość zainteresowania ofertą PSK odbiorców z krajów pozaeuropejskich, jednak wtedy naturalnym językiem komunikacji będzie język angielski. Marka PSK będzie występowała samodzielnie na wielu nośnikach komunikacji takich jak: strona www, broszura, folder, aplikacja mobilna, stojak ekspozycyjny, stoisko targowe. Warto zastosować uzupełnienie marki o jej podstawowe przesłanie claim, stanowiący esencję unikalnych korzyści emocjonalnych i sprzedażowych marki PSK. Przykładowe claimy : wejdź na drogę smaku, odkryj źródło smaku, 3.1.2 Identyfikacja wizualna i werbalna Z uwagi na konieczność uspójnienia i nadania odpowiedniej jakości komunikacji marketingowej PSK rekomenduje się opracowanie kanonu prezentacji wizualnej i werbalnej składającego się z takich elementów jak: Wspólna typografia czcionka dziełowa czyli taka, którą będą opisane wszystkie teksty w folderach i innych publikacjach. 8

Bank profesjonalnych fotografii charakterystycznych dla każdego ze szlaków potraw, miejsc, produktów, postaci. Rekomenduje się wykonanie sesji dedykowanej w każdym z regionów, optymalnie przez tego samego fotografa i charakteryzatora, żeby zapewnić spójny charakter obróbki zdjęć. Rekomenduje się także przeprowadzenie optymalizacji logo każdego ze szlaków w celu przygotowania wektorowych wersji monochromatycznych, które będę ważnym elementem wspólnej ekspozycji znaków. W ramach systemu należy stworzyć wzorcową aplikację logo każdego ze szlaków z złożeniu ze znakiem PSK. Należy także określić dopuszczalne i niedopuszczalne sposoby ekspozycji znaku 3.2 Narzędzia promocji 3.2.1 Wydawnictwa własne i inserty Przewodnik / folder informacyjny o PSK Publikacja zawierająca mapę Polski wraz z zaznaczonymi szlakami turystyki kulinarnej i ich nazwami. Dla każdego ze szlaków wskazać stronę internetową, opis przebiegu i charakterystyki, członków, najbardziej charakterystyczne dania. Folder powinien zawierać nie więcej niż 50-60 stron w założeniu do 2 strony na szlak wraz z jego opisem, zdjęciem przewodnim, wymienionymi członkami oraz przepisem na danie ze szlaku. Foldery Opracowanie ujednoliconego wzorca folderu promującego poszczególne szlaki osadzonego w systemie identyfikacji PSK i wykonanego według ujednoliconego wzorca. Mapa Mapa Polski z zaznaczonymi szlakami turystyki kulinarnej oraz miejscami na szlaku. Optymalnie w ciekawym składzie, a la Z-CARD tj. składana do formatu karty kredytowej. Na rewersie skrótowe informacje o poszczególnych szlakach oraz zdjęcie wizerunkowe. 3.2.2 Strona internetowa i blog Wspólna strona opisująca wszystkie szlaki, zawierająca kalendarium wydarzeń, przepisy kulinarne, profesjonalnie prowadzonego bloga, zoptymalizowana na urządzenia mobilne, opracowana w html 5 z zastosowaniem flat i photo design. Strona taka powinna posiadać zakładkę dla każdego ze szlaków z osobna. Zakładka taka powinna być podpięta pod zdjęcie wizerunkowe dla poszczególnych szlaków. Dla każdego szlaku opis przebiegu, opis charakteru, zdjęcia wizerunkowe, przepisy, kontakt i mapa. Profesjonalnie wykonana strona wykorzystująca technologię html 5 oraz bazująca na wysokiej jakości zdjęciach i aktualnych informacjach powinna pełnić rolę integratora wszelkich treści i mediów społecznościowych wykorzystywanych do promocji w projekcie. Rekomenduje się stworzenie wydajnego serwisu zintegrowanego z: pinterestem, instagramem, facebookiem w technologii responsive design. Takie rozwiązanie pozwoli skupić się na budowaniu jednego portalu, który będzie inteligentnie dopasowywał się rozdzielczością do różnych urządzeń w tym smartfonów, tabletów, 9

notebooków. Dzięki takiemu rozwiązaniu nie jest konieczne opracowanie równoległej aplikacji mobilnej. Rysunek 1 Widok strony tasterurope.com w zakładce poświęconej szlakom kulinarnym Źródło: http://tastingeurope.com/ 3.2.3 Media społecznościowe Wspólny profil na facebooku jest koniecznością. Animowany przez administratora wiodącego, który będzie odpowiedzialny za plan publikacji oraz będzie generował treści. Dodatkowo funkcje administratora z możliwością generowania treści powinni mieć także przedstawiciele wszystkich szlaków skupionych w konsorcjum. Fun page powinien wyróżniać się wysokiej jakości zdjęciami ze szlaków oraz zdjęciami ukazującymi różnorodne oblicza kuchni polskiej. Zarówno tej tradycyjnej, jak i w wydaniu nowoczesnym, a nawet awangardowym. Rekomenduje się, aby fun page był prowadzony w języku polskim i angielskim. Promocja fun page może odbyć się bez generowania dodatkowych kosztów tj. dzięki polityce promocji krzyżowej. Fun page powinien być promowany zarówno przez profile fb wszystkich członków konsorcjum, jak również przez profile poszczególnych restauracji i innych punktów gastronomicznych budujących szlaki konsorcyjne. 3.2.4 Wspólne święto Promocja wewnętrzna integracja oraz wykreowanie motywu do przyjazdu dla turysty ogólnopolskiego, jak i zagranicznego. Wybranie miesiąca np. października miesiącem Polskich Szlaków Kulinarnych. Poparcie akcji specjalnymi promocjami, dodatkowymi wydarzeniami, spotkaniami z restauratorami, producentami, szefami kuchni. Wydarzenie ogólnopolskie polegające na otwarciu wszelkich zakładów produkcyjnych, specjalnych cenach w restauracjach. Patronat Prezesa POT, Ministra Sportu i Turystyki, Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi, a nawet Prezydenta RP. Akcja ma propagować idee 10

Kulinaria wyrazem kultury oraz motywem przewodnim poznawania kraju. Akcja może nosić nazwę Na szlaku polskich smaków. 3.2.5 Pamiątka smaku Upominek smakowy, po jednym dla każdego ze szlaków do wspólnego koszyka składającego się z dwudziestu-kilku elementów. Upominek powinien być zdatny do transportu i przynajmniej miesięcznego przechowywania. Mogą to być np. przetwory w estetycznych słoikach o pojemności 50 200 ml, suszone owoce i warzywa w opakowaniach celofanowych; nalewki i soki w butelkach 100-200 ml, leżakowane sery zapakowane hermetycznie, wybrane ciasta i wypieki o określonej wytrzymałości np. sękacz, obwarzanek. Warto zastanowić się nad wyborem jednorodnego opakowania np. słoiki o pojemności 100 ml do wszystkich produktów i standaryzowaniu jego wyglądu. Rekomenduje się opracowanie i wykonanie serii opakowań, które będę rozpoznawalnym znakiem poszczególnych szlaków, jak i całego konsorcjum. Rysunek 2 Projekt serii opakowań flavours of Podlasie autorstwa Moniki Ostaszewskiej / Linia produktowa firmy Krakowski Kredens Źródło: http://monikaostaszewska.com/projects/flavours-of-podlasie/ / gazetka archiwalna krakowski kredens - tradycja galicyjska Alternatywnym i tymczasowym rozwiązaniem może być przygotowanie jednorodnego opakowania zbiorczego dla różnorodnych mniejszych produktów kulinarnych pochodzących z różnorodnych szlaków. Dzięki temu promocja może być rozpoczęta nawet w 2014 roku. Takie opakowanie może stanowić np. atrakcyjny prezent niespodziankę dla dziennikarzy odwiedzających Polskę. 11

Rysunek 3 Przykład paczki niespodzianki Cud Miód BOX składającej się z regionalnych składników Źródło: https://cudmiodbox.pl/pl/ 3.2.6 Standy Smaku Ustandaryzowany i estetyczny stojak / gablota przygotowany dla centrów i punktów informacji turystycznej, hoteli, a także wybranych restauracji, portów lotniczych. Zawierający zestaw niezbędnych informacji, takich jak: wydawnictwa dotyczące szlaków i konsorcjum oraz gotowe do zakupu pamiątki smaku. Tego typu stand może być także eksponowany w sklepach z pamiątkami w najważniejszych punktach turystycznych w kraju, takich jak Krakowskie Sukiennice, Plac Zamkowy w Warszawie, Długi Targ w Gdańsku. Rekomenduje się przygotowanie stojaka na materiały drukowane, który mógłby być umieszczony w większej ilości punktów oraz gabloty, z której prowadzona będzie sprzedaż produktów spożywczych. W tym działaniu wskazane partnerstwo z ROTami oraz sieciami hotelowymi i portami lotniczymi. Rysunek 4 Stojak z materiałami drukowanymi z serii visit Brussels oraz gablota z ekspozycją produktów marki Krakowski Kredens Źródło: archiwum landbrand 12

3.2.7 Program telewizyjny Pod roboczym tytułem Na szlaku Smaku emisja Kuchnia Plus lub TVP Regionalna oraz TV Polonia. Prowadzący odwiedza kolejno szlaki kulinarne spotykając się z szefami kuchni, producentami, uczestnicząc w warsztatach kulinarnych i przygotowując potrawę najbardziej charakterystyczną dla danego regionu / szlaku. Program współfinasowany przez Regionalne Organizacje Turystyczne, Operatorów Szlaku, MSiT. Rekomendowane dwie serie po 12 odcinków, powstające w okresie 2 lat. Prawa do emisji umożliwiające prezentacje programu na portalu promocyjnym PSK. 3.2.8 Teksty redakcyjne w mediach kulinarno-lifestylowych Współpraca redakcyjna z magazynami o tematyce kulinarnej i stylów życia polegająca na prowadzeniu stałej rubryki i / lub insertowaniu treści promujących poszczególne Polskie Szlaki Kulinarne. W każdym wydaniu opis szlaku, zdjęcia z lokali znajdujących się na nim, przepisy na oryginalne dania. Rekomendowane do współpracy tytuły: KUKBUK, Kuchnia, Slow Life Food&Garden. Publikacje powinny poprzedzać study toury dla redaktorów danego tytułu sponsorowane przez operatorów szlaków / ROT i POT. Poza publikacją papierową rekomenduje się publikacje postów na fun pagu tytułu oraz PSK. Dodatkową zachętą dla czytelników będzie każdorazowy konkurs z nagrodą taką jak darmowy weekend i atrakcje kulinarne na Szlaku. 3.3 Kanały promocji 3.3.1 Przewoźnicy Współpraca z przewoźnikami powinna mieć w większości charakter bezkosztowy. Informacja nt. PSK powinna znajdować się zarówno w formach promocji na pokładzie środków transportu np. ramki reklamowe LCD na promach, jak również w magazynach pokładowych dystrybuowanych w środkach transportu oraz w terminalach. Przewoźnik lotniczy - PLL LOT, Lufthansa na liniach skomunikowanych z Polską. Obecność stałej rubryki Smaki Polski lub Polskie Szlaki Kulinarne publikowanej w Kaleidoscope magazynie pokładowym PLL LOT. Pojawienie się artykułu nt. oferty PSK w jednym z wydań Lufthansa Magazin Przewoźnik kolejowy Wagony restauracyjne Wars w pociągach międzynarodowych, Insert do czasopisma W podroży dostępnego na pokładzie pociągów PKP Intercity, a także pojawiającego się u innych związanych umowami przewoźników. Przewoźnik promowy Polska Żegluga Bałtycka, Stena Lines. Pomysłem do rozważenia jest przygotowanie insertów do menu lub ekspozytorów do restauracji pokładowych na promach linii podróżujących z polskich portów bałtyckich. Dodatkowo możliwe jest także wykorzystanie powierzchni reklamowych na promach, czy portali prowadzonych przez przewoźników promujących Polskę. 13

3.3.2 Sieci hotelowe i Centra informacji turystycznej i Punkty sprzedaży pamiątek Recepcje i lobby hotelowe są miejscem dogodnej ekspozycji jakościowych materiałów promocyjnych. Stojaki smaku zawierające materiały drukowane nt. szlaku mogą z powodzeniem znaleźć miejsce właśnie w tych miejscach. Rekomenduje się nawiązanie współpracy z wiodącą siecią hotelową w kraju, jaką jest Accor i oparcie współpracy o markę Mercure i Novotel. Accor Hotels Mercure i Novotel, Hotele Historyczne Polska, Wszystkie centra informacji turystycznej o standardzie 4 gwiazdek oraz wybrane o standardzie 3 gwiazdek powinny zostać wyposażone w stojaki smaku, a te które mogą prowadzić działalność gospodarczą także w gabloty smaku. Rekomenduje się także przeprowadzenie szkolenia dla pracowników tych placówek. Dodatkowo, te centra, które posiadają ekrany LEC / LCD powinny otrzymać wysokiej fotografie wysokiej jakości przedstawiające Szlaki Turystyki Kulinarnej mieszczące się w regionach, w których znajduje się centrum. 3.3.3 Study toury Rekomenduje się organizację study touru według wzoru dobrych praktyk wizyty studyjnej przez wszystkich członków konsorcjum. Nie bez znaczenia jest także stworzenie wspólnej bazy dziennikarzy polskich i zagranicznych zajmujących się tematyką kulinariów i tematami stylów życia w otoczeniu kulinariów. Zbiór dobrych praktyk powinien być rozwinięty do formy manuala, co będzie istotnym wsparciem dla organizatorów wizyt w regionie. W ramach dobrych praktyk organizacji wizyty studyjnej należy przede wszystkim zwrócić uwagę na: Formę zaproszenie atrakcyjne, imienne, zawierające logo, jak i key visuala (zdjęcie lub grafikę przewodnią będącą znakiem rozpoznawalnym danego wydarzenia) Termin zaproszenia dobrze podać do wiadomości z wyprzedzeniem co najmniej 2 miesięcy Ujęcie w programie warsztatów kulinarnych nawet jeśli na miejscu nie funkcjonuje akademia kulinarna z prawdziwego zdarzenia można przygotować warsztaty ad. hoc choćby z lepienia pierogów, co z pewnością spotka się z aplauzem mediów zagranicznych. Odwiedzanie miejsc autentycznych - związanych z rzemiosłem i lokalną wytwórczością. Z pewnością dziennikarze docenią pokazanie im miejsc i osób związanych z wytwarzaniem produktów spożywczych charakterystycznych dla danego regionu / szlaku. Będę to np. wędzarnie ryb na Pomorzu, zakłady produkcji drobiu na obszarze Kujawsko-Pomorskiego, bacówki na Podhalu czy winnice w woj. lubuskim. Zwrócenie uwagi, że nie ma posiłków mniej ważnych podczas wizyty studyjnej. Nawet śniadanie czy suchy prowiant powinny zawierać produkty i receptury charakterystyczne dla regionu. Zapewnienie profesjonalnej obsługi fotograficznej przez fotoreportera posługującego się aparatem wyposażonym w matrycę pełnoklatkową. Zapewnienie upominku kulinarnego w atrakcyjnym opakowaniu dla każdego z uczestników study touru Przygotowanie notatki prasowej po study tourze notatka taka powinna być zapisana w formacie pozwalającym na dowolną edycję najkorzystniej w MS. WORD. Do notatki 14

powinny być dołączone wysokiej jakości zdjęcia. Notatka powinna zawierać zapewnienie o możliwości wykorzystania tekstów i fotografii do dowolnej edycji. Zagwarantowanie noclegu w miejscu spójnym z klimatem ofert danego szlaku w przypadku szlaku regionalnego powinien być to hotel oddający w swoim wystroju klimat regionu, podobnie w przypadku szlaku miejskiego. Ważne, żeby nie były to miejsca niejakie i sieciowe. Co ważne, miejsca te powinny spełniać wysokie wymogi dotyczące standaru, który powinien odpowiadać minimum 3 gwiazdkom. Rysunek 5 Baner informujący o międzynarodowym study tourze na Pomorzu w roku 2013 organizowanym przez PROT i Miasto Gdańsk Źródło: landbrand Główne różnice do uwzględnienia podczas przygotowywania wizyt studyjnych dla dziennikarzy zagranicznych i polskich. Media Zagraniczne: Zainteresowanie folklorem w kulinariach Zainteresowanie tradycyjnymi potrawami nawet z kanonu dobrze znanego Polakom Większa waga przykładana do ginących zawodów, manualnych technik obróbki żywności Zainteresowanie połączone z pewną obawą przed owocami runa leśnego i grzybami Nieznajomość typowo polskich tradycji kulinarnych takich jak kiszenie. Media Polskie: Większe zainteresowanie kulinariami w kategorii zmiany stylu bycia ucieczki na wieś Kulinaria jako element zdrowego stylu życia, poprawy stanu zdrowia, ochrony przed chorobami, a nawet leczenie Nowe zaczerpnięte z kuchni innych krajów techniki kulinarne, takie jak gotowanie niskotemperaturowe, przygotowywanie sorbetów, Wpływ innych kultur i narodowości historycznie i współcześnie na kulinaria w regionie 3.3.4 Inne elementy PR O relacje z mediami należy dbać, ale wskazane jest unikanie typowych narzędzi PR takich jak konferencja prasowa czy notatka prasowa. W zamian proponuje się stosowanie innowacyjnych i bardziej bezpośrednich działań: Zamiast konferencji prasowej warsztaty kulinarne dla mediów połączone z integracją. Wspólne gotowanie z użyciem regionalnych składników. Degustacja wyłącznie regionalnych 15

alkoholi i napojów. Informacja o projekcie podana w sposób nienachalny np. jako krótka prezentacja przed warsztatami poparta wysyłką zdjęć z warsztatu po jego zakończeniu wraz załączoną informacja prasową o projekcie. Zamiast notatki prasowej wysyłka upominku kulinarnego i notatki jako załącznika do niego. Wysłanie nawet niezobowiązującego upominku kulinarnego w postaci słoiczka z przetworami. Dopiero jako kolejny krok w relacjach wysyłka notatki prasowej via email. Zapraszanie na otwarcie nowych lokali, degustacje nowych menu u członków szlaku wraz z zaproszeniem wysłanie notatki prasowej o szlaku i jego konkretnym członku. Rysunek 6 Wizyty dziennikarzy kulinarnych podczas Nocy Restauracji 2013 w Poznaniu i testowania nowej karty menu Źródło: archiwum landbrand 3.3.5 Udział w targach międzynarodowych Rekomenduje się większe uwypuklenie kuchni polskiej i oferty Polskich Szlaków Turystyki Kulinarnej podczas imprez targowych w tym w szczególności ITB w Berlinie. Kuchnia Polska i propozycje turystyki kulinarnej w Polsce mają realną szansę stać się wyznacznikiem i motorem napędowym polskiej oferty turystycznej w nadchodzących latach. Nasza kuchnia oparta jest bowiem na produktach rolnych bardziej zapóźnionego niż europejskie rolnictwa przez co mniej schemizowanego. Ceny usług gastronomicznych w Polsce są średnio czterokrotnie niższe niż w krajach starej UE, przy czym poziom kreacji kulinarnych polskich restauracji zaczyna już dorównywać europejskim. Polska może zatem, przy odpowiednim wsparciu promocyjnym stać się destynacją turystyki kulinarnej. Należy jednak potraktować ten temat jako priorytetowy w planach działań promocyjnych na lata 2015-2018, w tym w szczególności przy projektowaniu nowej zabudowy targowej na targi ITB. Powinna ona cechować się następującymi użytecznościami: Możliwości prezentacji każdego z regionów przez pryzmat wybranego produktu kulinarnego stanowiącego wizytówkę regionu, produkt eksponowany przy standzie danego regionu; Utworzenie jakościowego food courtu polskiego możliwość zdegustowania kilku dań, zakupu souveniru smakowego z Polski, food court powinien być głównym miejscem 16

prowadzenia rozmów przez profesjonalistów podczas dni branżowych. Podczas dni otwartych dla publiczności food court powinien pełnić funkcje polskiej restauracji / degustatorni; Stanowisko livecooking, przy którym cały czas powinien prowadzony być pokaz kulinarny z degustacją. Szefowie i osoby prowadzące pokazy powinny być rekrutowane z PSK. Prezentować można zarówno przygotowanie potraw, słodycz, degustacje nalewek. Chodzi o stworzenie atmosfery kulinarnego show. Rysunek 7 Promocja oferty kulinarnej w prezentacji Flandrii, Austrii i Szwajcarii podczas targów ITB 2014 w Berlinie Źródło: archiwum landbrand 17