Analiza przedsiębiorstw które otrzymały jednorazowe środki na podjęcie działalności gospodarczej z Powiatowego Urzędu Pracy w Grudziądzu w 2009 roku Grudziądz, wrzesień 2011 r.
SPIS TREŚCI Wstęp 4 Rozdział I 1. Otoczenie przedsiębiorstwa.7 1.1 Makrootoczenie przedsiębiorstwa 7 1.1.1 Analiza makrootoczenia ekonomicznego. 8 1.1.2 Analiza makrootoczenia technologicznego..9 1.1.3 Analiza makrootoczenia społeczno kulturowego...10 1.1.4 Analiza makrootoczenia prawno politycznego...11 1.2 Mikrootoczenie przedsiębiorstwa.. 12 1.2.1 Analiza konkurencji...14 1.2.2 Analiza dostawców.15 1.2.3 Analiza klientów.15 1.2.4 Analiza możliwości pojawienie się nowej konkurencji..16 1.2.5 Analiza możliwości pojawienia się produktów substytucyjnych...16 1.2.6 Analiza wielkości sprzedaży na rynku...17 1.2.7 Analiza potencjału rozwoju rynku..17 1.3 Marketing MIX..18 1.3.1 Produkt 19 1.3.2 Cena 21 1.3.3 Dystrybucja.22 1.3.4 Promocja.23 1.4 Analiza SWOT...24 Rozdział II 2. Dotacje na rozpoczęcie działalności gospodarczej..27 2.1 Dotacje uwarunkowania prawne. 27 2.2 Warunki ubiegania się o dotację 30 2.3 Forma zabezpieczenia...32 2.4 Zobowiązania.36 2.5 Dotacje a wyłączenia z ewidencji osób bezrobotnych...36 - Strona numer 2 -
2.6 Dotacje udzielone przez PUP w Grudziądzu na tle województwa kujawskopomorskiego...38 2.6.1 Podmioty utworzone dzięki dotacjom w województwie kujawskopomorskim.38 2.6.2 Podmioty utworzone dzięki dotacjom w województwie kujawsko-pomorskim według płci...40 2.6.3 Podmioty utworzone dzięki dotacjom w województwie kujawsko-pomorskim według wykształcenia.43 2.6.4 Aktywność podmiotów gospodarczych utworzonych dzięki dotacjom w województwie kujawsko-pomorskim..45 Rozdział III 3. Badanie ankietowe 48 3.1 Rodzaj działalności i zasięg terytorialny..49 3.2 Konkurencja...54 3.3 Zatrudnienie...56 3.4 Sytuacja finansowa 60 3.5 Współpraca z Powiatowym Urzędem Pracy w Grudziądzu.. 63 Zakończenie 66 Spis Tabel...68 Spis Wykresów 69 Spis Rysunków..71 Bibliografia..72 Wykaz aktów prawnych...73 - Strona numer 3 -
WSTĘP Małe przedsiębiorstwa odgrywają ważną rolę w gospodarce Polski i Unii Europejskiej. W Polsce 95% podmiotów gospodarczych z 3,7 milionów przedsiębiorstw zarejestrowanych w systemie REGON to firmy mikro, zatrudniające od 0 do 9 osób. Przy tak dużej liczbie małych firm ich wpływ jest odczuwalny w wielu dziedzinach, włącznie z wynikami finansowymi, innowacjami oraz tworzeniem miejsc pracy. Z punktu widzenia procesu tworzenia nowych miejsc pracy, ogromne możliwości ma samozatrudnienie. Działalność tych jednoosobowych podmiotów gospodarczych, prowadzi zazwyczaj do powstania miejsc pracy dla kolejnych osób. Jednym z ogniw w osiągnięciu celu, jakim jest stworzenie odpowiedniego klimatu do rozbudowy systemu samozatrudnienia są urzędy pracy, które podejmują szereg działań w tym kierunku takich jak: preferowanie w działaniach na rzecz aktywizacji bezrobotnych samozatrudnienia, jako alternatywnej propozycji wyjścia z bezrobocia, wspieranie osób, zakładających firmy poprzez system szkoleń i specjalistycznego doradztwa, wspieranie podjęcia działalności gospodarczej przez bezrobotnych, dotacjami z Funduszu Pracy. Dofinansowanie podjęcia przez bezrobotnego działalności gospodarczej jest jednym z bardziej popularnych instrumentów rynku pracy. Od początku funkcjonowania systemu dotacji obserwujemy dynamiczny wzrost zainteresowania bezrobotnych pozyskaniem środków na rozpoczęcie działalności gospodarczej. Poziom społeczno-gospodarczy kraju tworzą podmioty kreujące wartość, wśród których dominującą rolę odgrywają przedsiębiorstwa, przede wszystkim efektywnie kreujące produkty/towary/usługi akceptowane przez rynek i znajdujące nabywców po cenach przynoszących zyski. Zdobycie pozycji na rynku i stanie się konkurencyjnym to w dobie dzisiejszych czasów coraz trudniejsze wyzwanie, stawiane zarówno nowym jak i dotychczas funkcjonującym przedsiębiorstwom. Zmieniające się trendy rynkowe wymuszają dostosowanie prowadzenia działalności gospodarczej do nowych realiów. Zamazywanie granic branż, rozwój rynków międzynarodowych, konkurencja cenowa i jakościowa, zmiany - Strona numer 4 -
upodobań klientów, koncentracja na innowacjach oraz oczekiwania kadry pracowników to elementy kształtującego się nowego krajobrazu konkurencyjnego. Dostosowanie się do coraz to nowych wyzwań stawianych uczestnikom rynku powoduje ciągły rozwój przedsiębiorstw i ich wychodzenie naprzeciw nadchodzącym zmianom. Przedsiębiorstwa reagujące szybko i skutecznie na zachodzące zmiany mogą stwarzać dla siebie szansę na rozwój i umocnienie swojej pozycji na rynku. O ile prostszym wydaje się realizacja tego zadania przez już istniejące przedsiębiorstwa, o tyle trudniejsze wydaje się to do osiągnięcia przez nowo powstałe. Decyzja o rozpoczęciu prowadzenia działalności gospodarczej winna być podejmowana po uprzednim zbadaniu oczekiwań rynku oraz sprawdzeniu poziomu siły konkurencyjnej istniejącej w danej branży. Jest to nie lada wyzwanie stawiane przed przyszłymi przedsiębiorcami, którzy muszą zmagać się również z dokonaniem szeregu formalności związanych z utworzeniem działalności gospodarczej. Uwieńczeniem tej żmudnej i trudnej ścieżki zaistnienia na rynku jest silna pozycja w branży i rozwój przedsiębiorstwa. Rozpoczęcie prowadzenia działalności gospodarczej przez osoby bezrobotne jest bardzo trudnym wyzwaniem, na które nie każdy może i jest w stanie się zdecydować. Jednak trafnie podjęta decyzja i zaistnienie na rynku przynosi wymierne korzyści nie tylko dla byłych bezrobotnych, ale również dla lokalnej gospodarki. Intencją niniejszego opracowania, było zbadanie efektywności udzielonych dotacji, czyli jednorazowych środków na rozpoczęcie działalności gospodarczej, osobom bezrobotnym zarejestrowanym w Powiatowym Urzędzie Pracy w Grudziądzu w roku 2009. Projekt badawczy zorientowany na przeprowadzenie przedstawionej powyżej analizy efektywności wymagał realizacji następujących zadań i osiągnięcia adekwatnych dla nich celów szczegółowych: identyfikacja spełniania niezbędnych przesłanek umożliwiających ubieganie się o dotację, czyli jednorazowe środki na rozpoczęcie działalności gospodarczej; przeprowadzenie analizy możliwości finansowych w zakresie rozpoczęcia prowadzenia działalności oraz wysokości wsparcia finansowego udzielonego przez Powiatowy Urząd Pracy w Grudziądzu; ustalenie formy zabezpieczenia otrzymanych środków (dotacji); określenie rodzaju zobowiązania bezrobotnych otrzymujących dotację; identyfikacja czynników wpływających na prowadzenie działalności gospodarczej; identyfikację czynników powodujących likwidację lub zawieszenie prowadzenia działalności gospodarczej; - Strona numer 5 -
ocena współpracy podmiotów objętych badaniem z Powiatowym Urzędem Pracy w Grudziądzu. Praca składa się z trzech rozdziałów. Rozdział I opracowano na podstawie dostępnej literatury, dzięki której określono czynniki i ich wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Omówione zostało makrootoczenie przedsiębiorstwa, mikrootoczenie przedsiębiorstwa, a także elementy marketingu-mix i analiza SWOT jej poszczególne elementy. Rozdział II poświęcony został zagadnieniom związanym z prowadzeniem działalności gospodarczej. Określono w nim zasady ubiegania się o dotacje oraz przedstawiono przesłanki, niezbędne do otrzymania wnioskowanej kwoty. Przedstawiono również rodzaje zabezpieczenia otrzymanych środków oraz rodzaj zobowiązania z jakiego muszą wywiązać się bezrobotni. W niniejszym rozdziale przedstawiono również zagadnienia związane z udzielaniem dotacji przez Powiatowy Urząd Pracy w Grudziądzu na tle dotacji udzielonych w województwie kujawsko pomorskim. Rozdział III dotyczy przeprowadzonych badań. W tej części przedstawiono charakterystykę losowej próby badawczej złożonej z bezrobotnych, którzy otrzymali środki na rozpoczęcie działalności gospodarczej w roku 2009 oraz zinterpretowano wyniki przeprowadzonych badań. Podjęto wyzwanie ustalenia warunków w otoczeniu zewnętrznymi wewnętrznym, wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstw założonych przez wyżej wymienioną grupę bezrobotnych. Zidentyfikowano również czynniki hamujące rozwój przedsiębiorstw i prowadzące w konsekwencji do ich likwidacji. Ocenie poddano także współpracę obecnie funkcjonujących przedsiębiorstw z Powiatowym Urzędem Pracy w Grudziądzu. - Strona numer 6 -
Rozdział I Otoczenie przedsiębiorstwa Kompleksowa i wieloczynnikowa analiza otoczenia ma umożliwić zauważenie w porę nie tylko zagrożeń, ale także szans w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu. Sukcesem wielu przedsiębiorstw jest patrzenie na swój biznes z pozycji obserwatora. Otoczenie przedsiębiorstwa nieustannie zmienia się, tworząc wciąż nowe szanse i zagrożenia. Dlatego tak istotnym staje się proces monitoringu i dostosowywania się do zachodzących zmian w otoczeniu. Przedsiębiorstwa, które nie dostrzegają ryzyk i nie reagują na nie, powodują, że ich pozycja na rynku zaczyna powoli słabnąć. W konsekwencji ich strategia, system zarządzania i kultura organizacyjna stają się coraz bardziej przestarzałe i nieskuteczne. W celu odpowiedniej reakcji na zachodzące zmiany należy najpierw umieć właściwie identyfikować czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, a następnie oceniać ich wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Wyróżnia się dwa podstawowe otoczenia przedsiębiorstw: makrootoczenie (zewnętrzne), mikrootoczenie (wewnętrzne). 1.1 Makrootoczenie przedsiębiorstwa Pierwszą częścią analizy strategicznej przedsiębiorstwa jest analiza jego makrootoczenia, które jest zespołem czynników wynikających z faktu, że przedsiębiorstwo działa w danym kraju i w danym czasie, za czym idą zmieniające się przepisy prawa, przepisy wykonawcze, polityka czy nawet sam ustrój polityczny. Prawidłowa diagnoza stanu obecnego, a co jeszcze ważniejsze, trafne prognozy dotyczące przyszłości to jedna z fundamentalnych umiejętności, które musi posiąść w dzisiejszych czasach każdy zarząd przedsiębiorstwa. Niewiedza w tej dziedzinie może się skończyć nawet zamknięciem przedsiębiorstwa. Trzeba też wziąć pod uwagę to, że w danym państwie, dla dwóch różnych firm szanse i zagrożenia wynikające z makrootoczenia nie zawsze muszą być takie same. Analiza strategiczna makrootoczenia składa się przede wszystkim z: - Strona numer 7 -
analizy otoczenia ekonomicznego, analizy otoczenia technicznego, analizy otoczenia społeczno - kulturowego, analizy otoczenia prawno - politycznego. 1.1.1 Analiza makrootoczenia ekonomicznego Makrootoczenie ekonomiczne przedsiębiorstwa jest określane przede wszystkim przez gospodarkę państwa, w którym firma działa. Do jej prawidłowego opisania służą wszelkiego rodzaju wskaźniki ekonomiczne ogłaszane przez różne instytucje państwowe, a przede wszystkim przez Główny Urząd Statystyczny. Wzrost gospodarczy danego kraju wpływa bezpośrednio na wysokość dochodów osiąganych przez mieszkańców, którzy są konsumentami i mogą być klientami danego przedsiębiorstwa. Zasadniczo można stwierdzić, że im większy wzrost gospodarczy, tym bardziej jest wzmożony popyt na dobra i usługi. Wpływa on również na procesy inwestycyjne, wdrażanie nowych technologii, rozwój produkcji i zwiększanie liczby pracowników, co pociąga za sobą spadek stopy bezrobocia. Jednak ciągnie za sobą przeważnie wzrost wynagrodzeń pracowników zatrudnionych w przedsiębiorstwach. Analogicznie, w większości przypadków, w czasie recesji, procesy te są odwrotne. Inflacja powoduje ogólnie rozumiany wzrost cen na dobra i usługi, a co za tym idzie, wysoka inflacja może spowodować niechęć do inwestowania, zmniejsza tempo rozwoju gospodarczego, spadek popytu i większe ryzyko podejmowania jakichkolwiek działań gospodarczych. Polityka banku centralnego i stopy procentowe wyznaczają jaką cenę musi zapłacić kredytobiorca, aby otrzymać możliwość dokapitalizowania swojego przedsiębiorstwa na jakiś czas. Im stopy te są niższe, tym większa chęć do zaciągania kredytów zarówno przez jednostki gospodarcze, jak i ludność, co ma wpływ na zwiększenie popytu. Bezrobocie, a przede wszystkim wzrost stopy bezrobocia ogranicza popyt, gdyż ludzi nie stać na produkowane przez przedsiębiorstwa produkty lub świadczone usługi. Z drugiej jednak strony pozwala na pozyskanie tańszej siły roboczej, gdyż wymagania płacowe pracowników - Strona numer 8 -
maleją. Wysokość wynagrodzeń wypływa jednoznacznie ze stopy bezrobocia i stopy wzrostu gospodarczego. Wiadomo, że wzrost średniego wynagrodzenia w kraju, ma negatywny wpływ na opłacalność nowych inwestycji i wzrost ten (i przyszły) należy uwzględnić w obliczeniach. Z drugiej strony wyższe wynagrodzenia powodują wzmożenie popytu na rynku, co może pozytywnie odbić się na planowanej inwestycji. Siła pieniądza czyli jego kurs wobec światowych walut wpływa przede wszystkim na poziom konkurencyjności krajowych firm w zestawieniu z przedsiębiorstwami zagranicznymi. Jeżeli dana waluta jest tania, to produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo są bardziej atrakcyjne dla odbiorców zagranicznych. Z kolei droższe są materiały do produkcji, które musimy zakupić za granicą. W sytuacji odwrotnej jest analogicznie. 1.1.2 Analiza makrootoczenia technologicznego Każde przedsiębiorstwo na świecie działa w warunkach ciągle zmieniającego się makrootoczenia technologicznego. Nieustannie jesteśmy świadkami rozwoju technologicznego, powstają nowe wynalazki, co prowadzi do unowocześniania produkcji, a nawet powstawania zupełnie nowych branż i dziedzin gospodarki. Postęp technologiczny eliminuje również przestarzałe gałęzie przemysłu. Nakłady na rozwój technologiczny prowadzą do wyprzedzenia lub chociażby dotrzymania kroku stale rozwijającym się firmom konkurencyjnym. Jeżeli przedsiębiorstwo zaprzestanie inwestycji w rozwój technologiczny, czeka je nieuchronny koniec, który można jedynie odłożyć w czasie. Procesy technologicze i ich unowocześnianie prowadzi do wzrostu wydajności, obniżenia kosztów, zwiększenia konkurencyjności itp. Nowe produkty i technologie pojawiające się na rynku oraz szybkość i częstotliwość ich pojawiania się. Należy zwrócić uwagę czy i kiedy produkty mogą się zestarzeć, przestać być atrakcyjne dla potencjalnych kupujących. Ważne jest, aby przedsiębiorstwo zawsze wytwarzało produkt, na który jest zbyt. - Strona numer 9 -
Standaryzacja i unifikacja produkcji jest w czasie globalizacji sprawą nadrzędną. Choć takie procesy są długotrwałe i kosztowne, mogą spowodować zwiększenie zapotrzebowania na produkty czy też łatwiejszą ich sprzedaż na istniejących już rynkach. 1.1.3 Analiza makrootoczenia społeczno - kulturowego Każda firma działa, wytwarza produkty czy świadczy usługi w obrębie jakiejś struktury społecznej, której przedstawiciele są zarówno jej pracownikami, jak i konsumentami oferowanych przez nią dóbr. Struktura ta ma jakieś przyzwyczajenia, tradycje, potrzeby, prezentuje jakieś wartości religijne, etyczne i społeczne. Należy je dobrze rozpoznać i zaprezentować w kontekście wytwarzanego produktu czy oferowanej usługi. Demografia danego społeczeństwa jest rzeczą podstawową. Stan obecny i zmiany w strukturze wiekowej determinują często popyt na usługi i dobra. Na przykład, jeśli mamy do czynienia z wydłużaniem się średniego wieku życia, spadkiem ilości urodzeń czy niżem demograficznym, możemy przewidzieć spadek popytu na produkty związane z dziećmi itp. Postęp cywilizacyjny, podnoszenie się stopy życiowej klientów determinuje ich potrzeby. Zwiększanie się zasobności portfeli klientów powoduje, że przestają się liczyć tak bardzo potrzeby pierwszego rzędu, czyli jedzenie itp., a do głosu zaczynają dochodzić dobra wyższego rzędu np. usługi turystyczne. Styl życia danego społeczeństwa, kształtujący się zwykle wraz ze wzrostem jego dochodów wpływa na wytworzenie się popytu na konkretne artykuły. Powoduje wykształcenie się pewnych wygód i nawyków, które mogą mieć wpływ na to jak będą się kształtowały ceny i zapotrzebowanie na produkty wytwarzane przez naszą firmę. Jeżeli produkuje ona np. papierosy, a w danym społeczeństwie zapanuje moda na zdrowy tryb życia, znacznie większe możliwości niż my będzie miała firma produkująca sałatki warzywne. Mody są równie ważnym czynnikiem społecznym wpływającym na otoczenie firmy. Kształtują się one wraz z pojawianiem się w społeczeństwie różnego rodzaju wydarzeń, mających wpływ na poglądy ludzi. - Strona numer 10 -
1.1.4 Analiza makrootoczenia prawno - politycznego Sytuacja prawna i polityczna panująca w kraju, na terenie którego działa firma ma zdecydowany i silny wpływ na jej działanie. Wpływ ten czasami jest na tyle nieprzewidywalny, że działalność w takim środowisku, z dnia na dzień może się dla firmy skończyć tragicznie. Najważniejszymi czynnikami, które należy uwzględnić są z pewnością: Prawo podatkowe, obciążające przedsiębiorstwo wymaganymi przed państwo podatkami, jest jednym z głównych czynników determinujących działanie danej firmy na danym terenie. I nie chodzi tu tyle o wysokość tych podatków, ile o ich przewidywalność i stałość w pewnym, z góry znanym okresie. Ważne są też szanse na uzyskanie zwolnień, odroczeń, ulg i innych form uprzywilejowania, które stosują zarówno kraje rozwijające się, jak i te wysokorozwinięte, szczególnie dla inwestorów zagranicznych. Ważne znaczenie ma też sytuacja odwrotna, a więc dodatkowe opodatkowanie, np. podatkiem akcyzowym niektórych rodzajów działalności gospodarczej. Prawo antymonopolowe, jego surowość i ograniczenia jakie stawiane są największym firmom w danej branży często zadecydować mogą o opłacalności danego biznesu, w danym kraju. Dotyczy to nas zarówno w sytuacji, kiedy firma jest dominującym przedsiębiorstwem, jak i w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo z takim gigantem konkuruje. Reklama niektórych produktów w niektórych krajach często bywa ograniczona lub wręcz zakazana. Wprowadzenie lub obostrzenie takich zakazów może w konsekwencji spowodować poważne problemy dla firm pewnych branży oraz dla firm zajmujących się obsługą reklamową innych podmiotów, czy zarabiających na reklamie. Ekologia może mieć znaczny wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Normy ochrony środowiska, jakie musi przedsiębiorstwo wypełnić oraz ich zmienność w czasie może determinować koszty inwestycyjne jakie trzeba ponieść na uruchomienie nowej lub modernizację starej produkcji. Z drugiej strony, podnoszenie norm ekologicznych może być bardzo korzystne dla firm działających w branży ochrony środowiska. Koncesje, których uzyskanie jest konieczne, aby prowadzić dany rodzaj działalności mogą skutecznie unieruchomić nawet najlepiej pomyślane przedsięwzięcie, a odebranie takiej koncesji może być dla firmy zabójcze. - Strona numer 11 -
Rząd i parlament jest gwarantem stanowienia i wykonywania prawa w danym kraju. To jaki ów rząd i parlament jest, czy działa stabilnie i z pewną dozą przewidywalności ma wpływ na decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwa, zmniejszając ryzyko inwestycyjne i gospodarcze. Polityka rządzących, objawiająca się np. w postaci finansów publicznych, podatków, rozdziału pieniędzy budżetowych, ceł, związków zawodowych, przedsiębiorstw budżetowych itp. może mieć znaczny wpływ na przedsiębiorstwa komercyjne. Prywatyzacja, jej przyspieszanie czy też spowalnianie ma wpływ na gospodarkę ogólnonarodową, bowiem przedsiębiorstwa prywatne są zazwyczaj bardziej zyskowne i sprawniejsze od przedsiębiorstw państwowych. 1.2 Mikrootoczenie przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwo funkcjonuje również w mikrootoczeniu tzn. w otoczeniu, na które wywiera większy lub mniejszy wpływ. W literaturze, ze względu na wzajemne oddziaływanie podmiotów, mikrootoczenie nazywane jest również otoczeniem konkurencyjnym przedsiębiorstwa. Siła oddziaływania przedsiębiorstwa na elementy mikrootoczenia uzależniona jest od przyjętej strategii konkurencji. Podstawowymi elementami mikrootoczenia według M.E. Portera jest: konkurencja wewnątrz sektora, bariery wejścia do sektora, groźba pojawienia się substytutów, siła przetargowa dostawców, siła przetargowa odbiorców (klientów). - Strona numer 12 -
Rysunek nr 1: Elementy pięciu sił Portera opisujących mikrootoczenie przedsiębiorstwa Potencjalni konkurenci Groźba nowych Siła przetargowa dostawców Dostawcy Konkurenci w sektorze Siła przetargowa nabywców Nabywcy Groźba pojawienie się substytutów Substytuty Źródło: Opracowanie własne Mikrootoczenie przedsiębiorstwa tworzą inne podmioty gospodarcze, mające wszelkie powiązania z danym przedsiębiorstwem. Mogą to być zarówno konkurenci, jak i firmy współpracujące (np. dostawcy czy inni kooperenci) oraz klienci. Między tymi podmiotami dochodzi do sprzężeń zwrotnych, co oznacza, że przedsiębiorstwo może reagować na posunięcia innych i odwrotnie. Po identyfikacji danego sektora należy przeprowadzić jego analizę, na którą składa się pięć kroków: analiza konkurencji, analiza dostawców, analiza klientów, możliwość pojawienia się nowej konkurencji, możliwość pojawienia się produktów substytucyjnych. - Strona numer 13 -
Dopełnieniem pięciu kroków analizy sektora jest analiza rynku, na którą składa się: analiza wielkości sprzedaży, analiza potencjału rozwoju. 1.2.1 Analiza konkurencji W analizie konkurencji, jej siły i oddziaływania na rynek i przedsiębiorstwo należy wziąć pod uwagę trzy czynniki. Liczebność konkurentów, która wskaże czy firma ma do czynienia z rozdrobnionym rynkiem składającym się z kilkudziesięciu, kilkuset czy nawet kilku tysięcy firm, czy też rynek to trzech konkurentów doskonale się znających i wiedzących o sobie praktycznie wszystko. Analizę przeprowadzamy rozpoczynając od firm największych. Strukturę udziałów, dzięki analizie dowiedzieć się można się czy na rynku działa jedno lub kilka dużych przedsiębiorstw, które podzieliły między siebie znaczną część tego rynku, czy też udziały są rozdrobnione. W wypadku nowego przedsiębiorstwa, dopiero wchodzącego na rynek, będzie to miało ogromne znaczenie. Jeżeli udział kilku dominujących przedsiębiorstw w rynku nie jest większy niż 30%, mamy do czynienia z sektorem rozproszonym, natomiast jeśli udział ten przekracza 60%, mówimy o rynku skoncentrowanym. W sektorach skoncentrowanych najczęściej występują większe bariery wejścia na rynek, a znaczny wpływ na cenę produktu ma ekonomia skali. Walkę konkurencyjną, jej rodzaj i ostrość. Jeżeli na rynku toczy się ostra walka konkurencyjna, a w dodatku jest to konkurencja cenowa, która bezpośrednio wpływa na osiągane przez podmioty zyski, nowym przedsiębiorstwom znacznie trudniej jest wejść na rynek niż w przypadku łagodnej walki, nie nastawionej na cenę. - Strona numer 14 -
1.2.2 Analiza dostawców Po analizie konkurencji należy wykonać dokładną analizę dostawców obecnych na rynku. Jeżeli np. na rynku ma miejsce dominacja monopolistyczna, powodująca duże uzależnienie od danego dostawcy, może to mieć negatywny wpływ na firmę i jej działalność. Należy przeanalizować zarówno ilość i udział w ogólnych zakupach firmy poszczególnych dotychczasowych dostawców przedsiębiorstwa, jak i możliwości ich dywersyfikacji, tkwiące jeszcze w rynku. Należy też stwierdzić, kto ma większe możliwości dyktowania warunków handlu pomiędzy przedsiębiorstwem, a poszczególnymi dostawcami, czyli to, kto ma lepszą pozycję przetargową. Należy więc sprawdzić następujące wskaźniki: Popyt i podaż na dane materiały. Jeżeli podaż na dany materiał przewyższa popyt jaki jest na rynku, to przedsiębiorstwo będzie miało lepsze warunki do dyktowania warunków ich zakupu. To dostawcy będzie bardziej zależało na dostarczaniu materiałów do przedsiębiorstwa, niż przedsiębiorstwu na korzystaniu z usług właśnie tego dostawcy. Stopień koncentracji sektora dostawcy wskaże jaka sytuacja panuje na rynku dostaw. Kilku dużych dostawców na danym terenie może stosować praktyki monopolistyczne. Warto wtedy rozejrzeć się za mniejszymi dostawcami, którzy zaproponują lepsze warunki. Z drugiej strony jednak, mniejsi dostawcy mogę nie być w stanie zapewnić pokrycia całościowego zapotrzebowania na dane materiały. Walka konkurencyjna wśród dostawców. Jej analiza pozwoli stwierdzić czy i jaka walka istnieje i jak ją wykorzystać, aby zmaksymalizować korzyści przedsiębiorstwa. 1.2.3 Analiza klientów Ten podrozdział jest analogiczny do podrozdziału prezentującego analizę dostawców. Należy postępować tak samo, z tym że teraz to przedsiębiorstwo występuje jako dostawca. Najlepszą sytuacją dla firmy jest sytuacja, gdy na rynku występuje popyt na produkty, przewyższający podaż. Jeszcze bardziej idealizuje sytuację niski stopień koncentracji rynku i zaostrzająca się walka konkurencyjna wśród klientów. Na korzyść firmy wpływa też fakt występowania uzależnienia klientów od jakości (którą firma dysponuje) i niepowtarzalność produktu. Kolejnym atutem jest możliwość łatwego uruchomienia produkcji tożsamej z produkcją klientów, co jeszcze bardziej umacnia pozycję przedsiębiorstwa w negocjacjach handlowych. - Strona numer 15 -
1.2.4 Analiza możliwości pojawienia się nowej konkurencji W dzisiejszej rzeczywistości gospodarczej trudno znaleźć sektory, w których nie istnieje żadne prawdopodobieństwo pojawienia się konkurencji. Podczas analizy należy więc możliwie dokładnie określić prawdopodobieństwo pojawienia się nowej konkurencji na rynku. Wpływ na owe prawdopodobieństwo ma kilka czynników. Popyt w sektorze oraz dynamika jego wzrostu lub spadku silnie determinują czy jakiś nowy konkurent zainteresuje się w najbliższym czasie danym sektorem. Prawdopodobieństwo jego pojawienia jest tym wyższe im wyższy popyt i wyższa dynamika jego wzrostu. Bariera wejścia na rynek determinuje fakt czy potrzeba wielkich nakładów finansowych i know-how, aby zaistnieć na rynku. Im te bariery większe, tym mniejsze prawdopodobieństwo pojawienia się nowej konkurencji. Bariera wyjścia z rynku również determinuje możliwość pojawienia się konkurencji. Jeżeli koszty wyjścia z rynku w wypadku nieudanej inwestycji są wysokie, np. demontaż urządzeń, zwolnienia pracowników, trudności w zbyciu fabryki itp., tym mniejsze jest prawdopodobieństwo pojawienia się konkurencji. Walka konkurencyjna z dotychczasowymi przedsiębiorstwami obecnymi na rynku może skutecznie odstraszyć potencjalną konkurencję od włączenia się w nią. Im ta walka ostrzejsza, tym mniej chętnych do wejścia na rynek. 1.2.5 Analiza możliwości pojawienia się produktów substytucyjnych Produkty substytucyjne, często zwane też substytutami, to produkty, którymi odbiorca może zastąpić produkowane dotychczas towary. Mogą się one różnić technologicznie od obecnych produktów, ale dzięki ich użyteczności, klient może użyć właśnie ich. Atrakcyjność produktu podstawowego, czyli produktu wytwarzanego przez dane przedsiębiorstwo. Im jest ona wyższa, tym trudniej go zastąpić innym. Jeżeli z jakiegoś powodu spada atrakcyjność produktu, klienci są bardziej chętni na zastąpienie go innym. Zmiany technologiczne, a przede wszystkim szybkość ich wprowadzania jest jednym - Strona numer 16 -
z najważniejszych czynników wpływających na pojawianie się substytutów. Pojawianie się nowych, lepszych, tańszych produktów powoduje, że klienci odchodzą od starych, na rzecz nowych, bardziej atrakcyjnych. 1.2.6 Analiza wielkości sprzedaży na rynku Aby zbadać i przeanalizować wielkość sprzedaży na rynku należy poznać lub oszacować wielkość sprzedaży wszystkich przedsiębiorstw na nim działających. Jest to dość trudne ze względu na małą dostępność danych, dlatego większość analizy opierać się będzie o mniej lub bardziej dokładne szacunki. Oczywiście istnieją rynki, na których, z dość dużą dokładnością można określić wysokość sprzedaży realizowanej przez wszystkie obecne na rynku przedsiębiorstwa. 1.2.7 Analiza potencjału rozwoju rynku W zależności od stopnia koncentracji rynku, popytu i możliwości jego wzrostu, elastyczności cenowej, technologii obecnych na rynku, nie zagospodarowanych nisz oraz oceny klientów możemy określić czy dany rynek ma możliwości wzrostowe. To znaczy, czy posiada jeszcze jakiś potencjał, dzięki któremu jest możliwa sprzedaż większej ilości produktów. Określenie tej tendencji ma kapitalne znaczenie, gdyż przeważnie nie opłaca się wchodzić na rynek, na którymi podaż dominuje nad stale zmniejszającym się popytem. Odniesienie sukcesu na takim rynku jest bardzo trudne, szczególnie jeśli panuje na nim silnie skoncentrowana konkurencja. Głównymi symptomami przemawiającymi za tym, że rynek ma jeszcze potencjał wzrostowy jest obecność na nim małych firm, nie posiadających dużego udziału w rynku (rynek rozproszony), mała elastyczność cenowa popytu (cena nie jest głównym czynnikiem, odgrywającym decydującą rolę w procesie decyzyjnym klienta), obecność nisz do zagospodarowania, rozwijające się technologie, małe bariery wejścia i klienci z niecierpliwością oczekujący na nasze produkty (przewaga popytu nad podażą). - Strona numer 17 -
1.3 Marketing MIX Następny element analizy strategicznej przedsiębiorstwa, jest marketing mix. Jest to nic innego jak analiza czterech podstawowych elementów marketingu przedsiębiorstwa: produktu, ceny, dystrybucji i promocji, zwana także 4P. Dzięki tej analizie można uwypuklić przewagę, a także słabości na tle firm konkurujących i uzyskać możliwość określenia kierunków działań mających na celu wykorzystanie pojawiających się szans oraz uniknięcie potencjalnych zagrożeń. Rysunek nr 2: Marketing MIX (4P) Źródło: Opracowanie własne produkt (produkt) cena (price) dystrybucja (place) promocja (promotion) - Strona numer 18 -
Elementy te wzajemnie się przenikają i pozostają w ścisłej zależności, co powoduje, że wszelka manipulacja nimi powinna być przeprowadzana ostrożnie, gdyż pozorna poprawa jednego elementu może przynieść niepożądany skutek w części lub nawet we wszystkich pozostałych, co spowoduje zachwianie ustalonej wcześniej strategii działania. Wszystkie elementy marketingu mix muszą być więc odpowiednio dobrane, tak aby stanowiły całość, nastawioną na maksymalizację efektu. Żadne, choćby nawet najbardziej skuteczne działania promocyjne nie przyniosą odpowiedniego efektu, jeśli źle dobierzemy cenę produktu. Aby marketing mix był przydatnym narzędziem w walce o klienta, każdy jego element musi być dobrany tak, aby współgrał z pozostałymi. Nie może przynieść sukcesu budowanie strategii firmy w oparciu o każdy element z osobna, bez sprawdzenia ich wzajemnego oddziaływania na siebie. 1.3.1 Produkt Produkt, czyli wytwarzane przez przedsiębiorstwo dobro lub świadczona usługa jest najczęściej obiektem o pewnych łatwych do określenia cechach materialnych i niematerialnych, których głównym zadaniem jest zaspokojenie potrzeb klienta. W tej części należy jak najdokładniej opisać oferowany produkt, ukazując zarówno jego zalety jak i wady, skupiając się przede wszystkim na tym, w czym nasz produkt przewyższa konkurencję. Analizując produkt uwagę zwracamy przede wszystkim na: Charakterystyka produktu, czyli określenie czy jest to rzecz czy usługa oraz określenie cech szczegółowych, takich jak: wielkość, jakość, rozmiar, wzór, smak, kolor itp. Dokonać należy też stwierdzenia czy produkt jest produktem końcowym, czyli konsumpcyjnym, czy też przemysłowym, jego odbiorcom są inne przedsiębiorstwa, a służy on do dalszej produkcji dóbr finalnych. Jest materiałem lub półproduktem. Określić należy też częstotliwość jego zakupu, czy są to zakupy rutynowe czy impulsywne, czy klient potrzebuje dodatkowych informacji i czasu przed jego zakupieniem. Marka produkt jest kombinacją, na którą pracuje zarówno sam produkt, jak i jego nazwa, opakowanie, dystrybucja i działania promocyjne. To wszystko odróżnia produkt jednego producenta od drugiego, podobnego. Należy działać tak, aby dana marka dawała klientowi poczucie korzyści funkcjonalnych i symbolicznych. Marka ma pomóc w identyfikacji danego - Strona numer 19 -