Opis Przedmiotu Zamówienia 1. Termin Do dnia 14.12. 2016 roku. 2. Nazwa zamówienia Przygotowanie i przeprowadzenie badań ewaluacyjnych przyjętego kierunku strategicznego dla marki Łódzkie Promuje w grupach docelowych zdefiniowanych w dokumencie pt. Program kreacji i promocji marki województwa łódzkiego z planem wdrożenia w latach 2012-2016 oraz opracowanie dokumentu o nazwie Rekomendacje dla marki regionalnej Łódzkie Promuje na lata 2017 2020. Strona 1 3. Opis zamówienia 3.1 Cel: Opracowanie rekomendacji dla marki Województwa Łódzkiego w dokumencie o nazwie Rekomendacje dla marki regionalnej Łódzkie Promuje na lata 2017 2020 w oparciu o wyniki badań ewaluacyjnych obowiązującego kierunku strategicznego marki regionalnej Łódzkie Promuje opisanego dokumentem Program kreacji i promocji marki województwa łódzkiego z planem wdrożenia w latach 2012-2016, zwanym dalej dokumentem programowym. Zakres zadań do realizacji w ramach procesu badawczego obejmie przygotowanie koncepcji badań marketingowych, ich przeprowadzenie oraz analizę uzyskanych danych w formie raportu/prezentacji. 3.2 Szczegółowe określenie przedmiotu zamówienia 3.2.1 Etap I - Analizy i badania Wykonawca w oparciu o doświadczenie i kadrę pracowniczą posiadającą know-how i doświadczenie z zakresu badań społecznych i analizy marketingowej zobowiązany jest w tym etapie do: a) analizy źródeł wtórnych b) realizacji badań marketingowych pierwotnych - z wykorzystaniem narzędzi ilościowych (obligatoryjnie), badań wizerunkowych województwa łódzkiego w grupach docelowych zdefiniowanych w dokumencie programowym, zrealizowane przez doświadczony ośrodek badań marketingowych lub społecznych.
i. konkretyzowanie problematyki i metodologii badań (proponowanej metody i technik badania wraz z projektem narzędzi badawczych, np. w formie kwestionariusza wywiadu), ii. charakterystyka badanych zbiorowości w tym założeń doboru prób badawczych oraz proponowanego sposobu analizy uzyskanych danych), iii. opracowanie harmonogramu badań i ich przeprowadzenia w określonym czasie, iv. przeanalizowania otrzymanych wyników oraz przedstawienie analizy w formie raportu/prezentacji. Strona 2 3.2.1.1 Wytyczne dotyczące analizy źródeł wtórnych Zamawiający wymaga, aby wykonana została analiza dostępnych źródeł wtórnych, w tym między innymi dokumentu programowego oraz raportów monitoringu marki Łódzkie Promuje z lat 2014-2015. W szczególności etap ten obejmował będzie: a) analizę i badania aktualnego wizerunku województwa łódzkiego w zdefiniowanych dokumentem programowym grupach docelowych określonych dla celów promocji, w tym badanie rozpoznawalności, analizę obecnie przyjętego Systemu Identyfikacji Wizualnej Województwa Łódzkiego, badania i analizę wizerunku Samorządu Województwa Łódzkiego oraz analizę wskaźników tożsamości regionalnej i rekomendacji, b) zbadanie pozycji konkurencyjnej marki Łódzkie Promuje w odniesieniu do innych marek regionalnych Polski, c) określenie obecnych i prognozowanych uwarunkowań strategicznych wynikających z otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego województwa łódzkiego, ze wskazaniem na: wagę zidentyfikowanych uwarunkowań dla przyszłych działań promocyjnych regionu oraz potencjalnych zagrożeń dla realizacji zamierzeń promocyjnych, d) syntezę i analizę krytyczną przedsięwzięć o charakterze promocyjnym realizowanych dotychczas przez władze samorządowe województwa łódzkiego oraz inne podmioty działające na rzecz promocji województwa, pod kątem ich ukierunkowania, celowości, spójności i wpływu na kreowanie pozytywnego wizerunku regionu oraz wzmacnianie poczucia tożsamości regionalnej, atrakcyjności turystycznej, gospodarczej i mieszkaniowej województwa, w tym na tle wydarzeń o porównywalnej tematyce i zasięgu odbywających się w innych regionach Polski, e) analizę SWOT/TOWS odnoszącą się do oszacowania mocnych stron (Strenghts), słabych stron (Weaknesses), szans (Opportunities) i zagrożeń (Threats) i ich
analizę będącą rewizją analizy SWAT przygotowanej na potrzeby opracowania dokumentu programowego. Wszystkie działania analityczne i badawcze podejmowane na tym etapie muszą być prowadzone: a) oparciu o profesjonalną, uznaną w przedmiotowej dziedzinie metodologię badań i analiz. Metodologia ta musi w szczególności obejmować narzędzia analizy strategicznej służące realizacji powyższych celów, szczególnie w oparciu o metodologię badań benchmarkingowych, m.in. obejmującą analizę SWOT/TOWS dla województwa łódzkiego zrealizowaną specyficznie dla celów kreacji i promocji marki regionu. b) Z wykorzystaniem dostępnych dokumentów oraz informacji w tym: i. obligatoryjnie z uwzględnieniem priorytetów wyznaczonych przez aktualnie obowiązujące dokumenty o charakterze strategicznym bądź kierunkowym jednostek samorządowych województwa łódzkiego, ze szczególnym uwzględnieniem Strategii Rozwoju Województwa Łódzkiego na lata 2007-2020, Regionalnej Strategii Innowacji dla Województwa Łódzkiego, Programu Rozwoju Turystyki w Województwie Łódzkiem na lata 2007-2020 oraz innych dokumentów programowych wskazanych przez Zamawiającego. ii. Obligatoryjnie na podstawie wydanych w latach 2013-2016: o dostępnych materiałów informacyjno-promocyjnych nt. województwa łódzkiego, w oparciu o kryteria m.in. powtarzalności i trwałości związków frazeologicznych używanych w opisie regionu, rodzaju i znaczenia stosowanych symboli i wyobrażeń graficznych, jednolitości/różnorodności używanych sformułowań oraz sugerowanych skojarzeń, o mediów tj. wydawnictw (gazet i czasopism), przekazów telewizyjnych i radiowych oraz treści pojawiających się w Internecie pod kątem analizy wizerunku regionu łódzkiego funkcjonującego w mediach regionalnych i ponadregionalnych, o innych dokumentów i opracowań dostarczonych przez Zamawiającego. iii. Fakultatywnie z uwzględnieniem innych dokumentów, materiałów i danych dostępnych dla Wykonawcy oraz dotyczących województwa łódzkiego, w takim zakresie w jakim są one przydatne do realizacji ww. celów. Strona 3
3.2.1.2 Wytyczne dotyczące badań marketingowych a) Metoda i techniki badawcze Zastosowana metoda badawcza metoda ilościowa. Celem zastosowania metod ilościowych jest pomiar etapu na którym znajduje się obecnie proces wdrażania przyjętego dla Łódzkiego kierunku strategicznego marki Łódzkie Promuje oraz jego liczbowa charakterystyka. Dobór właściwych metod ilościowych umożliwić ma zaprezentowanie skali zjawiska i rozkładu zmiennych zależnych w badanych grupach docelowych dokumentu programowego, porównywanie ze sobą określonych narzędzi marketingowych, których celem jest wdrożenie przyjętego kierunku strategicznego marki regionalnej oraz określenie uwarunkowań (korelatów) zjawiska, czyli czynników istotnie różnicujących uzyskane wyniki. Strona 4 Zamawiający wymaga, aby Wykonawca wykorzystał technikę CAPI (Computer Assisted Personal Inverview) w odniesieniu do następujących grup docelowych: mieszkańcy województwa, dzieci i młodzież, studenci, indywidualni odbiorcy produktów i usług powstających na terenie województwa, turyści indywidualni krajowi (mieszkańcy województwa mazowieckiego i wielkopolskiego). W przypadku badania przedsiębiorców, inwestorów krajowych oraz biznesowych odbiorców produktów i usług powstających na terenie województwa, Wykonawca zastosuje technikę CAPI lub CATI (Computer Assisted Telephone Interview) lub CAWI (Computer-Assisted Web Interview) wśród wylosowanych uprzednio respondentów. b) Badana zbiorowość. Sposób doboru próby Przedmiotowe badanie zostanie zrealizowane wśród respondentów z każdej ze zdefiniowanej w dokumencie programowym grupie odbiorców: mieszkańcy województwa łódzkiego, w różnych grupach wiekowych, w tym dzieci, młodzież i studenci, indywidualni odbiorcy produktów i usług powstających na terenie województwa, turyści indywidualni krajowi (mieszkańcy województwa mazowieckiego i wielkopolskiego), przedsiębiorcy, biznesowi odbiorcy produktów i usług powstających na terenie województwa, zwanych dalej przedsiębiorcami inwestorzy krajowi (ze szczególnym uwzględnieniem potencjalnych inwestorów), zwanych dalej inwestorami.
i. Badanie wśród mieszkańców województwa łódzkiego i mieszkańców innych województw (mazowieckie i wielkopolskie): Badanie wśród mieszkańców zostanie zrealizowane na próbach reprezentatywnych określonych z wykorzystaniem metody probabilistycznej (losowej) w oparciu o ustalony operat losowania (zbiór elementów badanej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę np. PESEL). Zamawiający dopuszcza możliwość zastosowanie metody Random Route (Metody ustalonej ścieżki). Wielkość próby dla mieszkańców województwa łódzkiego będzie nie mniejsza niż 500 respondentów, z zastrzeżeniem, iż badania zostaną wykonane w każdej ze zdefiniowanych grup odbiorców. W przypadku województw: mazowieckiego i wielkopolskiego, próby będą nie mniejsze niż 300 respondentów z każdego z badanych województw. Strona 5 Badanie wśród przedsiębiorców. Badanie zostanie zrealizowane w oparciu o warstwowo losowy dobór respondentów (podmiotów gospodarczych). Określone warstwy będą wyróżnione ze względu na kryterium wielkości przedsiębiorstwa. Badania zrealizowane będą w małych (zatrudniających do 50 pracowników), średnich (od 50 do 250 pracowników) oraz dużych (powyżej 250 pracowników) przedsiębiorstwach. Następnie z ogólnej liczby zarejestrowanych przedsiębiorstw w ramach poszczególnych warstw wylosowane zostaną przedsiębiorstwa poddane badaniu. Zamawiający wymaga, aby wielkość i struktura próby były proporcjonalne do liczby zarejestrowanych przedsiębiorstw jednak nie mniejsza niż 100 podmiotów i nie mniej niż 20 w każdej warstwie. Badanie inwestorów. Kryterium doboru próby zastosowane w badaniu potencjalnych inwestorów z innych województw będzie analogiczne jak w przypadku kategorii przedsiębiorców z terenu województwa z pominięciem warstwy małych przedsiębiorstw (wielkość i struktura próby były proporcjonalne do liczby zarejestrowanych przedsiębiorstw jednak nie mniejsza niż 100 podmiotów i nie mniej niż 30 w każdej warstwie). Badania wśród przedsiębiorców wybranych województw będzie zrealizowane w oparciu o dobór warstwowo losowy przedsiębiorstw. Określone warstwy (dwie) stanowiłyby przedsiębiorstwa średnie i duże. W każdej warstwie należy wylosować przedsiębiorstwa poddane badaniu w oparciu o operat losowania jakim
będzie także w tym przypadku lista zarejestrowanych przedsiębiorstw. Rezultaty badania wśród potencjalnych inwestorów powinny ukazać przede wszystkim poziom znajomości województwa łódzkiego oraz miejsca województwa łódzkiego wśród potencjalnych/rozważanych obszarów prowadzenia działalności. Pomocnym byłoby również ustalenie zestawu cech istotnych dla inwestorów przy podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych i skonfrontowanie na ile oferta województwa łódzkiego jest tożsama z tymi oczekiwaniami. c) Przygotowanie narzędzia badawczego - kwestionariusz wywiadu (w wersji elektronicznej w postaci odpowiednio przygotowanego skryptu do badań techniką CAPI i CATI lub CAWI) będzie składał się dwóch części: części zasadniczej, obejmującej pytania wskaźnikowe dla grup docelowych wskazanych w dokumencie programowym oraz metryczki, która będzie się składała się z pytań dotyczących cech społeczno demograficznych respondenta i innych istotnych z punktu widzenia problematyki badania. Kwestionariusz wywiadu zostanie sformułowany w kilku wersjach osobno dla każdej z grup docelowych. Przygotowane przez Wykonawcę kwestionariusze wywiadu będą podlegały akceptacji Zamawiającego przed przystąpieniem przez Wykonawcę do terenowej fazy badań. Strona 6 d) Realizacja terenowej fazy badania będzie obejmowała przeprowadzenie wywiadów kwestionariuszowych, z wykorzystaniem techniki CAPI oraz z przedsiębiorcami z terenu województwa (CAPI lub CATI lub CAWI) oraz przedsiębiorcami spoza województwa (CAPI lub CATI lub CAWI). Za zrealizowany wywiad będzie uznany kwestionariusz, w którym całkowita liczba braków danych, nie przekracza 5% wszystkich pytań kwestionariusza. Mając na uwadze rzetelność przeprowadzonych badań a co za tym idzie jakość materiału badawczego Wykonawca przedłoży Zamawiającemu raport z kontroli ankieterów, obejmującego odpowiedni odsetek zrealizowanych kwestionariuszy, deklarowany na etapie złożenia oferty, który będzie stanowił załącznik do protokołu odbioru przedmiotu zamówienia (z zastrzeżeniem, iż minimalnie kontrola pracy ankieterów będzie obejmowała 10% zrealizowanych kwestionariuszy). e) Przygotowanie bazy danych. Wykonawca dostarczy Zamawiającemu bazy danych, opracowane na podstawie przeprowadzonych wywiadów kwestionariuszowych wśród wszystkich kategorii respondentów w formacie MS Excel. Rezultatem etapu I będzie wykonanie raportu o charakterze prezentacji pt. Monitoring marki Województwa Łódzkiego, zawierającego omówienie procesu badań i analiz
przeprowadzonych zgodnie z powyższymi wytycznymi oraz prezentację szczegółowych wyników badań i analiz. Raport z badań ma być dostarczony Zamawiającemu w 3 zestawach (słownie: trzech), składających się z: i. wersji drukowanej, ii. wersji elektronicznej na płytach CD lub DVD (wersja zgodna z Microsoft Word dla systemu operacyjnego Windows oraz format pdf), iii. prezentacji w formacie Microsoft Power Point dla systemu operacyjnego Windows, w technologii Flash oraz sprowadzonej do formatu PDF na płytach CD lub DVD, przy czym dla wersji elektronicznej oraz prezentacyjnej wszystkie obiekty źródłowe (w tym obiekty graficzne), które zostały wykonane w innych programach powinny być załączone w postaci plików źródłowych. Wykonawca powinien posiadać do ww. obiektów źródłowych autorskie prawa majątkowe w niezbędnym zakresie. Dodatkowo, Wykonawca dostarczy syntetyczny wyciąg z raportu zawierający kluczowe elementy raportu. Strona 7 a. Etap II Rekomendacje dla marki Łódzkie Promuje na lata 2017 2020. Wykonawca w oparciu o doświadczenie i kadrę pracowniczą posiadającą know-how i doświadczenie z zakresu procesu budowania i zarządzania markami lokalnymi lub regionalnymi, opracuje (na podstawie wyników, i analiz) rekomendacje dla Województwa Łódzkiego w zakresie procesu wdrażania przyjętego kierunku strategicznego na lata 2017-2020. Rekomendacje opracowane zostaną w dokumencie o nazwie Rekomendacje dla marki regionalnej Łódzkie Promuje na lata 2017 2020, zwanego dalej dokumentem kierunkowym. Etap ten obejmuje następujące zadania, które zrealizowane zostaną w oparciu o wyniki i analizy otrzymane na etapie badawczym: i. Analizę przyjętego celu strategicznego dla marki województwa łódzkiego, w tym: wyróżników określenia idei przewodniej marki (big idea / core idea), kluczowych elementów tożsamości marki oraz jej najważniejszych wyróżników (np. poprzez wskazanie USP lub BCB marki). ii. Analizę wskazanych celów strategicznych i operacyjnych kreacji i promocji marki służących realizacji długookresowych celów strategicznych w perspektywie lat 2017 2020. iii. Analizę poprawności zdefiniowania grup docelowych. iv. Analizę wytycznych dotyczących określenia osobowości marki województwa łódzkiego oraz jej pozycjonowania w zidentyfikowanych grupach docelowych. v. Analizę obecnego Systemu Identyfikacji Wizualnej Województwa Łódzkiego i sformułowanie rekomendacji na lata 2017-2020
vi. Sformułowanie rekomendacji w zakresie metod i narzędzi monitoringu, kontroli oraz ewaluacji wdrażania programu na lata 2017-2020. vii. Sformułowanie rekomendacji w zakresie sposobu, częstotliwości monitoringu marki Województwa Łódzkiego oraz rodzaju zastosowanych wskaźników, które w sposób optymalny umożliwiałyby systematyczne mierzenie realizacji wskazanych celów. Rezultatem etapu II będzie wykonanie opracowania pn. nazwie Rekomendacje dla marki Łódzkie Promuje na lata 2017 2020, zawierającego co najmniej następujące części: Monitoring marki Województwa Łódzkiego, (dokument powstały jako rezultat etapu I). Rekomendacje w zakresie założeń strategicznych kreacji i promocji marki województwa łódzkiego. Rekomendacje w zakresie działań wdrażających programu kreacji i promocji marki województwa łódzkiego na lata 2017-2020. Strona 8 Dokument kierunkowy wraz z załącznikami dostarczony zostanie Zamawiającemu w 3 zestawach (słownie: trzech), składających się z: i. wersji drukowanej ii. wersji elektronicznej na płytach CD lub DVD (wersja zgodna z Microsoft Word dla systemu operacyjnego Windows oraz format pdf) iii. prezentacji Microsoft Power Point dla systemu operacyjnego Windows, w technologii Flash oraz sprowadzonej do formatu PDF na płytach CD lub DVD, przy czym dla wersji elektronicznej oraz prezentacyjnej wszystkie obiekty źródłowe (w tym obiekty graficzne), które zostały wykonane w innych programach powinny być załączone w postaci plików źródłowych. Wykonawca powinien posiadać do ww. obiektów źródłowych autorskie prawa majątkowe w niezbędnym zakresie. Prezentacji Microsoft Power Point dla systemu operacyjnego Windows, w technologii Flash oraz sprowadzonej do formatu PDF na płytach CD lub DVD. Wykonawca przekaże Zamawiającemu pełnię autorskich praw majątkowych do dokumentów i opracowań, które powstaną w każdym z dwóch etapów zamówienia.
UWAGA: dokumenty programowe znajdują się pod linkiem http://lodzkie.pl/markalodzkie. Strona 9