Aleksandra Koźlak 1 WPŁYW WIZERUNKU MARKI REGIONU NA JEGO KONKURENCYJNOŚĆ Wprowadzenie W warunkach konkurencji między regionami coraz częściej wykorzystywane są narzędzia marketingu terytorialnego. Celem podejmowanych w tym zakresie działań jest zaoferowanie produktu dostosowanego do potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców. Istotnym narzędziem walki konkurencyjnej jest marka regionu, która stanowi jego atut i pozytywnie wyróżnia go na tle innych regionów rywalizujących o te same docelowe grupy nabywców. Podstawowym celem artykułu jest przedstawienie problematyki kształtowania marki jednostek terytorialnych (regionów i miejscowości) i określenie wpływu wizerunku marki na ich pozycję konkurencyjną. Bardziej szczegółową analizę przeprowadzono w zakresie budowania marki regionu w oparciu o produkt inwestycyjny i omówiono znaczenie proinwestycyjnego wizerunku regionu dla potencjalnych inwestorów. Istota konkurencyjności regionu Konkurencyjność jako kategoria ekonomiczna jest ogólnie określana jako zdolność do osiągania sukcesu w gospodarczej rywalizacji. W stosunku do regionów konkurencyjność interpretuje się jako ich zdolność do przystosowywania się w sferze ekonomicznej i społecznej do zmieniających się warunków, a w konsekwencji do poprawy lub co najmniej utrzymywania swojej pozycji we współzawodnictwie toczącym się między regionami 2. T. Markowski wprowadził do literatury pojęcia przedmiotowej (pośredniej) i podmiotowej (bezpośredniej) konkurencyjności regionu. Przedmiotowa konkurencyjność regionu i związana z nią przewaga konkurencyjna w stosunku do innych regionów wynika z materialnych i niematerialnych zasobów regionu oraz przewagi konkurencyjnej jednostek gospodarczych z danego regionu, które te zasoby użytkują. Spojrzenie na konkurencyjność przedmiotową poprzez pryzmat przedsiębiorstw ma istotne znaczenie dla oceny pozycji konkurencyjnej regionu, ponieważ daje możliwość uwzględnienia czynników niematerialnych występujących w regionie w formie kapitału ludzkiego i pochodnych tej kategorii, tj. kapitału społecznego i intelektualnego. Osiągniętą przewagę konkurencyjną regionu w sensie przedmiotowym potwierdza jego dynamiczny rozwój, który może być mierzony różnymi miarami ilościowymi i jakościowymi, najczęściej związanymi z PKB 3. 1 Aleksandra Koźlak - dr, Katedra Badań Porównawczych Systemów Transportowych, Wydział Ekonomiczny, Uniwersytet Gdański. 2 B. Winiarski: Konkurencyjność: kryterium wyboru czy kierunek strategii i cel pośredni Polityki regionalnej. W: Konkurencyjność regionów. Red. M. Klamut. Wyd. Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1999, s. 9. 3 T. Markowski: Funkcja NSRR na lata 2007-2013 - wybrane zagadnienia rozwoju przestrzennego w projekcie NSRR. http://www.nsrr.gov.pl/nr/rdonlyres/06e2d2a6-8133-4a1c-853a2dc53e638c1/13093/ markowski_funkcja_nsrr_aspekt_przestrzenny.doc.
Zupełnie inne jest spojrzenie na konkurencyjność regionu z perspektywy władz regionalnych. W procesie konkurencji podmiotowej organy władzy terytorialnej rywalizują o dostęp do różnego rodzaju korzyści zewnętrznych. Do takich korzyści można zaliczyć: - dostęp do subwencji, dotacji, środków pomocowych Unii Europejskiej i międzynarodowych instytucji finansowych, umożliwiających realizację dużych projektów infrastrukturalnych, ekologicznych i społecznych; - lokalizację nowych inwestycji produkcyjnych i o charakterze usługowym; - lokalizację siedzib ważnych instytucji i ich agend; - dostępność do otoczenia i rynku międzynarodowego; - organizację dużej rangi imprez i spotkań o zasięgu krajowym i międzynarodowym; - przyjazdy turystów krajowych i zagranicznych, itp. 4 Pozycja konkurencyjna regionu zostaje ukształtowana, zarówno przez konkurencyjność firm działających na danym terenie, jak i przez cały system społecznogospodarczy, wyrażający się warunkami prowadzenia działalności gospodarczej i odpowiednim poziomem życia. Władze regionu mogą swoimi działaniami wpływać na otoczenie funkcjonujących firm, tworząc im sprzyjające warunki rozwoju, a także prowadzić działania promocyjne zachęcające do skorzystania z oferty regionu. Marketing terytorialny w tworzeniu przewagi konkurencyjnej regionu Władze samorządowe dążąc do podniesienia konkurencyjności regionu wykorzystują narzędzia marketingu terytorialnego. Marketing terytorialny jest koncepcją zarządzania jednostką terytorialną według orientacji marketingowej. W literaturze przedmiotu zostały sformułowane różne definicje marketingu terytorialnego i w niektórych z nich pojawia się aspekt budowy przewagi konkurencyjnej, jako główny cel jego zastosowania. W tym ujęciu marketing terytorialny można określić jako zintegrowany zespół instrumentów i działań, zastosowanych w celu wzrostu zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej i zagospodarowanej przestrzeni w stosunku do innych jednostek przestrzennych tego samego rodzaju (województw, powiatów, gmin, regionów turystycznych, miast, miejscowości) 5. W kontekście marketingu terytorialnego oferowanym produktem jest terytorium tworzące organizacyjno-przestrzenną całość. terytorialny jest strukturą bardzo złożoną, składającą się zarówno z elementów już ukształtowanych lub na które nie można wpłynąć (położenie, klimat, walory przyrodnicze), jak i tych, które można dopasować do wymagań nabywców (zasoby ludzkie, dostępność transportowa, możliwości organizacyjne). Na pojęcie produktu terytorialnego składa się wiele różnorodnych produktów (subproduktów), których kombinacja daje końcowy efekt w postaci tzw. megaproduktu 6. 4 T. Markowski: Konkurencyjność i innowacyjność polskich regionów wobec akcesji do UE. http://www.funduszestrukturalne.gov.pl/nr/rdonlyres/4f0df2ee-d374-4fa2-b172-a0ea6d0c82f7/0/ Regiony_konkurencyjnosc_UE.rtf. 5 A.S. Kornak, A. Rapacz: Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie. Wyd. Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 125. 6 M. Florek: Podstawy marketingu terytorialnego. Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 27.
turystyczny targowy inwestycyjny rekreacyjno sportowy publiczny MEGAPRODUKT TERYTORIALNY handlowo usługowy mieszkaniowy socjalny kulturalny oświatowy Rys. 1. Rodzaje produktów terytorialnych Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Szromnik: Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku. Oficyna, Kraków 2007, s. 123. Podstawowym działaniem samorządów terytorialnych jest zaoferowanie produktu dostosowanego do potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców. Wymaga to wyodrębnienia w procesie segmentacji docelowych grup odbiorców, do których produkt będzie skierowany. Segmentacja jest konieczna w przypadku zdywersyfikowanej działalności, obejmującej wiele dziedzin i różnorodność produktów. Z taką sytuacją mamy do czynienia w jednostkach terytorialnych, oferujących zróżnicowane subprodukty. Władze samorządowe dokonują analizy grup nabywców i zestawiają je z innymi uwarunkowaniami zewnętrznymi oraz własnymi możliwościami. Istotnymi kryteriami segmentacji dla budowania strategii marketingowej regionu są: - miejsce zlokalizowania nabywców względem jednostki terytorialnej (nabywcy wewnętrzni i zewnętrzni); - rodzaj nabywców ze względu na stopień zorganizowania (nabywcy indywidualni i instytucjonalni) 7. Na podstawie tych dwóch kryteriów M. Florek zaproponowała wyodrębnienie czterech podstawowych segmentów rynku i ściśle określone grupy docelowe (Rys. 2). Segment wewnętrzny Segment zewnętrzny Odbiorcy indywidualni - Mieszkańcy - Rezydenci - Turyści krajowi - Turyści zagraniczni - Przyjezdni - Potencjalni mieszkańcy Odbiorcy instytucjonalni - Członkowie władz lokalnych - Lokalni przedsiębiorcy - Lokalne organizacje i instytucje - Przedstawiciele lokalnych lobby - Inwestorzy krajowi i zagraniczni - Władze centralne - Ogólnokrajowe i zagraniczne instytucje - Konkurencyjne regiony Rys. 2. Segmentacja grup docelowych marketingu terytorialnego Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Florek op.cit., s. 79. 7 M. Florek op. cit., s. 78.
Dalsze działania władz samorządowych musi poprzedzić analiza atrakcyjności regionu dla poszczególnych segmentów, aby móc jak najlepiej dostosować megaprodukt terytorialny do potrzeb i preferencji nabywców, a dzięki temu wzmocnić własną pozycję konkurencyjną. Kreowanie marki regionu W warunkach nasilającej się konkurencji między regionami niezmiernie ważne staje się wyróżnienie własnej oferty i zdobycie zaufania klientów. Marka regionu stanowi narzędzie walki konkurencyjnej, gdyż jest atutem pozwalającym na odróżnienie go od innych regionów rywalizujących o różne docelowe grupy nabywców. Można mówić o marce kraju, regionu, gminy, czy konkretnej miejscowości. Marka regionu jest kombinacją nazwy, tożsamości i wizerunku i jest wykorzystywana do przekazywania zaplanowanej informacji do określonych grup osób. Stanowi ona zbiór powiązanych elementów wizualnych i werbalnych identyfikujących region oraz wartości i korzyści, które odbiorca postrzega jako atrakcyjne. Bardzo ważnym zagadnieniem jest ustanowienie zakresu znaczeniowego pojęć: marka, wizerunek i tożsamość. Problem polega na tym, że zarówno w literaturze, jak i w praktyce, pojęcia te często są stosowane zamiennie, a bez ich właściwego rozumienia nie można mówić o zarządzaniu marką. Przede wszystkim trzeba podkreślić, że marka i wizerunek nie są pojęciami tożsamymi. Wizerunkiem regionu jest to, co ludzie o nim myślą, jakie mają związane z nim skojarzenia i czego mogą w nim oczekiwać. Wizerunek regionu, gminy, czy miasta w odbiorze jednostek, czy określonych grup społecznych, wcale nie musi być pozytywny. Każdy region ma lepszy lub gorszy wizerunek, ale tylko regiony, które będą wywoływać pozytywne skojarzenia mogą myśleć o kreowaniu marki. Tożsamość i wizerunek są określeniami odnoszącymi się do skojarzeń z daną marką, a podstawowa różnica między nimi polega na perspektywie, z której patrzy się na markę. J. Altkorn zdefiniował tożsamość marki jako pożądany przez sponsora marki sposób jej postrzegania, natomiast wizerunek marki jako obraz tej tożsamości w świadomości odbiorców 8. Odnosząc to do problematyki budowania marek regionalnych można powiedzieć, że wizerunek marki regionu jest efektem jej postrzegania przez odbiorców, na który wpływa tożsamość regionu, budowana przez władze samorządowe. Zaistnienie marki regionu w powszechnej świadomości nabywców to budowanie lepszej pozycji regionu i zwiększenie jego wartości. Marki regionalne kreowane są przede wszystkim przez samorządy terytorialne (gminne, powiatowe, wojewódzkie), regionalne, ale uczestniczą w tym także krajowe i lokalne organizacje i instytucje (np. organizacje turystyczne, centra obsługi inwestora, itp.). Władze terytorialne muszą najpierw określić charakterystyczne cechy, właściwości i funkcje swojego regionu, traktowane, jako kompleksowy zbiór informacji o regionie i wybrać te, które będą odgrywały podstawową rolę w kreowaniu marki regionu. Istotnymi właściwościami jednostek terytorialnych są: atrakcyjność (turystyczna, inwestycyjna, osadnicza, handlowa, itp.), transport i zaopatrzenie, telekomunikacja, targi i wystawy, administracja, promocja gospodarcza (wspieranie przedsiębiorczości), kultura i wypoczynek, ochrona zdrowia i opieka społeczna 9. Na 8 J. Altkorn: Strategia marki. PWE, Warszawa 1999, s. 189. 9 A. Szromnik: Marketing terytorialny op. cit., s. 136.
istotę marki składa się zestaw idei, wartości, cech, dziedzictwa historycznego, kultury, obrazów, słów, które mają wywołać u odbiorcy pozytywne emocje i określone skojarzenia z regionem. Ważnymi elementami tworzenia tożsamości marki są: nazwa, symbol (logo i logotyp) i system identyfikacji wizualnej. Na podstawie tych wszystkich elementów określa się pożądaną tożsamość marki, która stanowi punkt wyjścia do pracy nad jej wizerunkiem. Celem każdego właściciela marki jest uzyskanie pełnej zgodności między tożsamością a wizerunkiem marki i jego działania polegają na dążeniu do osiągnięcia tej zgodności. Kluczem do sukcesu marki regionu jest zbudowanie takiego wizerunku, który jak najwierniej odzwierciedli jego tożsamość. Kreowanie marki jest aktywnym i konsekwentnym przedstawianiem zalet odróżniających daną markę i jej produkty od konkurencyjnych 10. Utworzenie silnej marki regionalnej jest obecnie traktowane jako możliwość poprawienia pozycji konkurencyjnej regionu. Z tego względu coraz więcej jednostek terytorialnych decyduje się na opracowanie tożsamości i strategii marki. Nowe strategie marki powstają zarówno na szczeblu województw (np. marki: Zachodniopomorskie, Śląskie, Dolny Śląsk), jak i miast (np. Gdańsk, Poznań). W strategii marki regionu określa się cele, które mają być osiągnięte, definiuje się odbiorców, do których jest adresowana, wartości marki oraz wskazuje metody i narzędzia, które będą stosowane w trakcie jej wdrażania. W procesie tworzenia wizerunku marki bardzo ważną rolę odgrywają cechy produktu oraz korzyści, które może ona dostarczyć nabywcom. Wybór grupy docelowej skutkuje opracowaniem odpowiedniego zestawu korzyści składających się na wartość marki, która będzie właściwie oddziaływać na tę grupę, budując w konsekwencji odpowiedni wizerunek marki. Na siłę marki składają się znajomość marki, jej postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką, lojalność nabywców i inne aktywa marki 11. Ponieważ megaprodukt regionalny składa się z wielu różnych produktów, skierowanych do różnych grup odbiorców dużą trudność stanowi wykreowanie marki regionu, którą można byłoby rozszerzyć na wiele różnorodnych dziedzin. W marketingu terytorialnym promocja jest instrumentem najbardziej widocznym i dysponującym największymi możliwościami oddziaływania psychologicznego na nabywców. Promocja obejmuje całokształt działań związanych z komunikowaniem się jednostki terytorialnej z otoczeniem, a więc informujących o regionie, przekonujących o jego atrakcyjności oraz skłaniających do skorzystania z oferty regionu i nabycia subproduktów terytorialnych. Zakres wykorzystania konkretnych instrumentów zależy od charakteru działań i mogą one być zastosowane w obrębie dwóch grup służących: - promocji ogólnej, w ramach której emituje się w miarę ujednolicony przekaz do wszystkich grup docelowych; jej celem jest przede wszystkim kształtowanie tożsamości regionu; - komunikacji i informacji skierowanej do specyficznych grup adresatów 12. W kształtowaniu wizerunku marki regionu promocja znajduje szerokie zastosowanie w wizualnej prezentacji i identyfikacji regionu oraz komunikowania się z otoczeniem. Szczegółowe działania promocyjne są kierowane przede wszystkim do trzech grup nabywców: mieszkańców, inwestorów i osób zainteresowanych różnymi formami turystyki. Podstawą wszelkich działań promocyjnych jest usprawnienie 10 J. Kal: Silna marka. Istota i kreowanie. PWN, Warszawa 2001, s. 25. 11 M. K. Witek-Hajduk: Zarządzanie marką. Difin, Warszawa 2001, s. 52. 12 M. Florek: Podstawy marketingu op. cit., s. 148-149.
komunikacji lokalnych władz z mieszkańcami. Z kolei do inwestorów powinny być wysyłane czytelne przekazy o zaletach i możliwościach inwestycyjnych regionu, takich jak: strefy ekonomiczne, zwolnienia podatkowe, przychylność lokalnych władz. Równie ważne jest promowanie walorów turystycznych regionu i informowanie o możliwościach spędzenia wolnego czasu. W działaniach mających budować markę regionu ważne jest, aby precyzyjnie określić, w jaki sposób ma się on wyróżniać. Pomaga w tym przypisanie mu unikatowej, specyficznej cechy, która będzie obecna w każdym przekazie skierowanym do otoczenia. Znaczenie wizerunku marki regionu dla inwestorów Atrakcyjność regionu z punktu widzenia podmiotów prowadzących działalność gospodarczą nazywana jest atrakcyjnością inwestycyjną i rozumiana jest jako zespół przewag lokalizacyjnych, głównie w zakresie zasobów dopasowanych do potrzeb przedsiębiorstw i stwarzających dobre warunki życia dla mieszkańców. Podstawowe znaczenie przy wyborze miejsca pod nową inwestycję odgrywają bezpośrednie (twarde) czynniki lokalizacji, bez względu na rodzaj działalności, gdyż zapewniają one korzyści pozwalające na redukcję kosztów 13. Ponieważ ostateczna decyzja o wyborze lokalizacji inwestycji w pewnym stopniu zależy od subiektywnych ocen decydentów, to należałoby docenić również czynniki pośrednie (miękkie), takie jak: - klimat gospodarczy (przychylne nastawienie władz centralnych i lokalnych, polityka rządu), - wizerunek danego miejsca lokalizacji (w kontekście obsługi funkcjonujących przedsiębiorstw i nowych inwestorów, zasobów pracy, poziomu technologicznego), - klimat społeczny (stabilność polityczna, bezpieczeństwo, aktywność społeczności lokalnej, itp.), - jakość systemu edukacji, możliwości spędzenia wolnego czasu, itp. Władze regionów mogą wpływać na atrakcyjność inwestycyjną poprzez stwarzanie korzystnych warunków dla inwestycji, promowanie regionu, czy proinwestycyjną politykę regionalną. Działania mające służyć skutecznemu zachęcaniu nowych przedsiębiorców do zainwestowania w regionie (województwie, mieście, gminie) są jednym z podstawowych zadań marketingu terytorialnego. Pierwszym etapem skutecznych działań, mających na celu przyciągnięcie zewnętrznych przedsiębiorców, jest przeanalizowanie silnych i słabych stron gminy oraz szans i zagrożeń, a następnie przygotowanie odpowiedniego planu działań proinwestycyjnych. Województwo śląskie jest przykładem regionu, które opracowało kompleksową strategię komunikacji marketingowej w zakresie atrakcyjności gospodarczej i inwestycyjnej województwa, a wraz z nią system identyfikacji wizualnej. Nie zawsze strategia musi być sformalizowanym dokumentem, oficjalnie przyjętym przez radę gminy. Wiele gmin, szczególnie tych niewielkich, skutecznie pozyskiwało inwestorów na długo przed powstaniem oficjalnych dokumentów 14. Wizerunek gminy w zakresie atrakcyjności inwestycyjnej jest w dużej mierze wynikiem prowadzenia działań proinwestycyjnych i sprawnej obsługi inwestora. 13 A.Koźlak, B. Pawłowska: Wpływ transportowych inwestycji infrastrukturalnych na podnoszenie konkurencyjności regionów. Referat na konferencję: Efektywny transport Konkurencyjna gospodarka. Katowice 15-16.11.2007. 14 Klimat inwestycyjny w województwie małopolskim. Red. B. Domańskiego i W. Jarczewskiego. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Kraków 2006, s. 59.
Inwestorzy tym lepiej postrzegają region, im bardziej profesjonalnie zostali obsłużeni lub też opierają się na opinii przedsiębiorstw, które wcześniej podjęły tam działalność i mają własny wizerunku tego miejsca 15. Na bazie pozytywnego wizerunku proinwestycyjnego jednostki terytorialne mogą kreować markę miasta lub gminy mającej wysokiej jakości ofertę inwestycyjną oraz przyjaznej inwestorom. Posiadanie na terenie gminy przedsiębiorstw z kapitałem zagranicznym może być czynnikiem ułatwiającym pozyskiwanie kolejnych inwestorów, a informacja o tym, że w danej gminie działają już firmy z kapitałem zagranicznym, jest elementem wpływającym na lepszą jej ocenę. Funkcjonujący w gminie inwestor jest także bardzo dobrym narzędziem promocji, szczególnie, jeśli w gminie zostały zlokalizowane średnie lub duże inwestycje typu greenfield. Przedsiębiorcy promują gminę przez sam fakt, że się w niej zlokalizowali. Potencjalni inwestorzy, słysząc od prezesów funkcjonujących zakładów pozytywne opinie, nabierają do gminy zaufania 16. Do gmin najbardziej znanych z sukcesów w pozyskiwaniu dużych inwestycji zagranicznych zalicza się m.in. Kobierzyce w województwie dolnośląskim i Niepołomice w małopolskim. Są to gminy, które już w pierwszej połowie lat 90. były znane ze skutecznego pozyskiwania inwestorów i na tej podstawie zbudowały swoją markę. Gmina Niepołomice na swojej stronie internetowej zapewnia inwestorów: Gmina jest dobrym partnerem w negocjacjach z przedsiębiorcami, za swój obowiązek uważa zaproponować dobre warunki i wywiązać się ze zobowiązań 17. Nie był to więc przypadek, że w 2005 r. na miejsca lokalizacji dwóch bardzo dużych inwestycji zagranicznych (koncernów MAN i LG) wybrano znowu właśnie te dwie gminy. Wizerunek marki regionu nie jest czynnikiem, który ma istotne znaczenie przy podejmowaniu ostatecznej decyzji lokalizacyjnej, ale dzięki niemu region jest kojarzony przez inwestorów, jako miejsce oferujące dobrej jakości produkt inwestycyjny i brany pod uwagę jako jedna z wielu możliwości. Podstawowym celem wszystkich działań promocyjnych gmin, w tym także budowania wizerunku marki regionu, jest wzbudzenie zainteresowania swoją ofertą inwestycyjną. Natomiast jeżeli już uda się skłonić potencjalnego inwestora do wzięcia danego miejsca pod uwagę, to dopiero analiza sumy korzyści, jakie zapewnia ta lokalizacja w stosunku do konkurencji, może doprowadzić do podjęcia decyzji o rozpoczęciu inwestycji. Promocja proinwestycyjna kierowana jest do przedsiębiorstw wcześniej niedziałających na terenie danej gminy. Polega ona na oddziaływaniu na potencjalnych inwestorów przez przekazywanie konkretnych informacji na temat proponowanych ofert lokalizacyjnych oraz sprzyjających tworzeniu pozytywnego wizerunku regionu. Coraz więcej gmin wprowadza ujednolicony układ graficzny, logo i określoną paletę barw we wszystkich materiałach promocyjnych. Potencjalny inwestor zanim odwiedzi interesujące go miejsce, z pewnością zasięgnie informacji o gminie za pośrednictwem internetu. Przejrzenie strony internetowej gminy należy obecnie do standardowych procedur. Pierwsze wrażenie, jakie wywrze gmina za pośrednictwem swojej strony internetowej, może mieć duże znaczenie w procesie decyzyjnym. Strona internetowa gminy to zbiór użytecznych informacji, miejsce gdzie można zawrzeć ofertę inwestycyjną, zareklamować atuty gminy, ale jej jakość często jest postrzegana jako miernik profesjonalizmu, nowoczesności i nastawienia proinwestycyjnego władz 15 W. Jarczewski: Pozyskiwanie inwestorów do gmin. Wolters Kluwer Polska - ABC, Warszawa 2007, s. 121-122. 16 Klimat inwestycyjny op.cit., s. 45. 17 http://www.niepolomice.com/pl/readarticle.php?article_id=27
lokalnych. Nastawienie to widać na stronie internetowej Niepołomic, gdzie oferta inwestycyjna jest bardzo mocno wyeksponowana na stronie i profesjonalnie przedstawiona 18. Podsumowując, można stwierdzić, że podstawowy wpływ na postrzeganie i wizerunek proinwestycyjny danego miejsca mają działania promocyjne podejmowane przez władze lokalne, ocena dokonana przez funkcjonujących w danym miejscu przedsiębiorców oraz uwarunkowania zewnętrzne, na które władze nie mają wpływu. Bibliografia 1. Altkorn J.: Strategia marki. PWE, Warszawa 1999. 2. Florek M.: Podstawy marketingu terytorialnego. Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006. 3. http://www.niepolomice.com/pl/readarticle.php?article_id=27 4. Jarczewski W.: Pozyskiwanie inwestorów do gmin. Wolters Kluwer Polska - ABC, Warszawa 2007. 5. Kal J.: Silna marka. Istota i kreowanie. PWN, Warszawa 2001. 6. Klimat inwestycyjny w województwie małopolskim. Red. B. Domańskiego i W. Jarczewskiego. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Kraków 2006. 7. Kornak A.S., Rapacz A.: Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie. Wyd. Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2001. 8. Koźlak A., Pawłowska B.: Wpływ transportowych inwestycji infrastrukturalnych na podnoszenie konkurencyjności regionów. Referat na konferencję: Efektywny transport Konkurencyjna gospodarka. Katowice 15-16.11.2007. 9. Markowski T.: Funkcja NSRR na lata 2007-2013 - wybrane zagadnienia rozwoju przestrzennego w projekcie NSRR. http://www.nsrr.gov.pl/nr/rdonlyres/06e2d2a6-8133-4a1c-853a2dc53e638c1/ 13093/markowski_funkcja_nsrr_aspekt_przestrzenny.doc. 10. Markowski T.: Konkurencyjność i innowacyjność polskich regionów wobec akcesji do UE. http://www.funduszestrukturalne.gov.pl/nr/rdonlyres/4f0df2ee-d374-4fa2-b172-a0ea6d0c82f7/0/ Regiony_konkurencyjnosc_UE.rtf. 11. Szromnik A.: Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku. Oficyna, Kraków 2007. 12. Winiarski B.: Konkurencyjność: kryterium wyboru czy kierunek strategii i cel pośredni Polityki regionalnej. W: Konkurencyjność regionów. Red. M. Klamut. Wyd. Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1999. 13. Witek-Hajduk M. K.: Zarządzanie marką. Difin, Warszawa 2001. Streszczenie W artykule omówiono problematykę kształtowania marki jednostek terytorialnych i dokonano analizy wpływu wizerunku marki na ich konkurencyjność. Przedstawiono istotę konkurencyjności regionów, znaczenie marketingu terytorialnego w tworzeniu przewagi konkurencyjnej oraz podstawowe zagadnienia dotyczące kreowania marki regionu. Bardziej szczegółową analizę przeprowadzono w zakresie budowania marki regionu w oparciu o produkt inwestycyjny i omówiono znaczenie proinwestycyjnego wizerunku regionu dla potencjalnych inwestorów. Źródło: A. Koźlak: Wpływ wizerunku marki regionu na jego konkurencyjność. W: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Pod red. G. Rosy i A. Smalec. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Ekonomiczne Problemy Usług nr 26. Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego 2008. 18 Klimat inwestycyjny op.cit., s. 75-78.