R A P O R T B R A N Ż O W Y Opakowania preferowany kanał komunikacji w celu zwiększenia wartości marki Właściciele marek rozumieją możliwość wykorzystania wartości opakowania i powiązania go ze swoim łańcuchem dostaw opakowań
Czy wiesz, że... 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych w sklepie (badanie zwyczajów zakupowych konsumentów amerykańskich, przeprowadzone przez organizację POPAI, International Association of Point of Purchase) 10% klientów zmienia marki podczas pobytu w sklepie (badanie SDMIS przeprowadzone przez firmę OgilvyAction) 20% klientów dokonuje zakupów impulsywnych w kategoriach, które nie były planowane przed wejściem do sklepu (badanie SDMIS przeprowadzone przez firmę OgilvyAction) 85% kupujących postrzega czynniki w sklepie (cena, opakowanie, prezentacja na półkach) jako bardziej wpływowe niż marketing poza sklepem (GMA, Booz & Company oraz SheSpeaks Shopper Marketing 3.0) Ekspozytory sklepowe, reklamy, promocje i opakowania produktów są w dalszym ciągu postrzegane jako najbardziej skuteczne sposoby podkreślania przekazów docelowych oraz wpływania na zakup. 83% firm zamierza w ciągu najbliższych trzech lat zwiększać swoje inwestycje w marketing sklepowy o ponad 5% rocznie. (GMA/Booz&Company, Shopper Marketing 4.0)
Opakowania preferowany kanał komunikacji w celu zwiększenia wartości marki Jak kontrolować swój łańcuch dostaw opakowań? Istnieją dwie szkoły myślenia w zakresie sposobu kupowania produktów przez konsumentów. Obie są wsparte wszechstronnymi badaniami. Zgodnie ze starszym sposobem myślenia konsumenci podejmują decyzję o zakupie w ciągu kilku sekund, stojąc przed półką sklepową. Nowsze badania 1 sugerują, że konsumenci wiedzą, co chcą kupić na długo przed tym, nim staną przed produktami na półkach. Decydują wcześniej, czego potrzebują, a potem ruszają, żeby to osiągnąć. W obydwu przypadkach opakowanie odgrywa ogromną rolę. Co to oznacza? W pierwszym scenariuszu opakowanie musi uwieść konsumenta. Powinno przekazywać odpowiedni komunikat, aby konsument nie miał żadnego wyboru i zdecydował o zakupie określonego produktu konkretnej marki. W drugim scenariuszu klient jest mniej naiwny. Konsument przychodzi przygotowany. Może to być nawet klient, który nie da się zwieść atrakcyjnemu opakowaniu. W tym scenariuszu konsumenci są lojalni wobec swoich wyborów. Kiedy już dadzą się skusić, pozostają wierni swoim wyborom podczas następnych zakupów. Nie oznacza to jednak, że opakowanie staje się mniej znaczące. W dalszym ciągu musi przekonać konsumentów do wybrania danej marki, a nie innej. Opakowanie musi zapewnić powtarzalność zakupu. 1 Nowe badanie firmy Campbell Soup Company udowadnia, że klienci podejmują 80% swoich decyzji o zrealizowaniu specyficznych potrzeb konsumpcyjnych (zakup określonej żywności) przed wejściem do supermarketu. (Źródło: CPGMatters, Al Heller, sierpień 2011) RAPORT BRANŻOWY 3
ŁAŃCUCH DOSTAW OPAKOWAŃ Andy Warhol miał rację To nie przypadek, że Andy Warhol wpłynął na sztukę nowoczesną, przedstawiając swoje wariacje na temat puszek zupy Campbella i pudełek proszku Brillo. Warhol wykorzystał coś tak rozpoznawalnego, że każdy mógł odczytać jego sztukę. W ten sposób zdobył błyskawicznie sławę artystyczną. Aż do dzisiaj obrazy z puszkami zupy Campbella osiągają niebotyczne ceny. I aż do dzisiaj te obrazy stanowią zadziwiający hołd dla potęgi dobrego opakowania. Dobre opakowanie nie tylko chroni produkt, ale także przekazuje potencjalnym nabywcom nęcący komunikat marki. Opakowanie kusi i instruuje. To podstawa każdego nowoczesnego marketing miksu. Problem z opakowaniem Prawdziwy problem z opakowaniem nie dotyczy projektu. Z łatwością można znaleźć setki utytułowanych agencji projektujących opakowania. Problem nie jest również związany z produkcją wiele wyspecjalizowanych firm zajmie się tym odpowiednio. Prawdziwy problem polega na tym, że bardzo trudno uzyskać kompletny obraz procesu produkcji opakowań. Dotyczy to przede wszystkim właścicieli marek. Jak odbywa się zarządzanie wszystkimi zasobami marki? Jak opakowanie pasuje do całego cyklu życia produktu? Przecież opakowanie to tylko jeden z wielu elementów układanki, która prowadzi do pomyślnego wprowadzenia produktu na rynek. Więcej niż faktura Wielu właścicieli marek zaczyna sobie zdawać sprawę, że zrobienie ogólnego przeglądu całego procesu może zapewnić wiele korzyści. Typowe frustracje właściciela marki Jedną z największych frustracji związanych z procesem projektowania opakowań są zbyt długie cykle zatwierdzania. Proces tworzenia opakowania nie jest wystarczająco przejrzysty, a skomplikowana komunikacja między wszystkimi stronami wprowadza błędy. Właściciele marek zauważają także, że zbyt dużo danych zostaje zduplikowanych. Także zarządzanie wariantami produktów staje się trudne i skomplikowane. Dane (projekty graficzne, obrazy, logo i czcionki) często nie są przechowywane w centralnej lokalizacji, co w połączeniu z globalną naturą większości łańcuchów dostaw opakowań zbyt często prowadzi do pomyłek, czego wynikiem jest kosztowne wycofywanie produktu. Wykonywanie całego procesu produkcji opakowań w firmie jest niepraktyczne, a właściciele marek niechętnie płacą faktury za proces, którego nie mogą monitorować lub kontrolować. Poprzez kontrolę całego łańcucha dostaw opakowań właściciele marek mogą kontrolować czas ich wprowadzania na rynek. Mogą przyspieszyć niektóre fazy procesu. Mogą kontrolować koszty, najpierw je ujawniając (przez co nie stanowią tylko pozycji na fakturze), a później je eliminując. 4 RAPORT BRANŻOWY
Bliższy rzut oka ETAPY PRODUKCJI OPAKOWANIA Przyjrzyjmy się dokładniej procesowi projektowania opakowań. Proces rozpoczyna się zwykle od menedżera produktu lub marki, który ma nowy produkt wymagający opakowania. Występuje duża presja, aby to opakowanie zapewniało lepszą prezentację produktów i było dostosowane do swojego przeznaczenia. Tak naprawdę wiele premier produktów kończy się fiaskiem, ponieważ nie odzwierciedlają one potrzeb lub kultury konsumentów. Często to projekty opakowań są rzeczywistą przyczyną niepowodzenia. Działy badań rynkowych są poddawane naciskowi, aby poświęcać znaczącą część swoich budżetów na testy. W przeciwnym razie podejmują decyzje na ślepo, co wiąże się z wysokim ryzykiem całkowitego rozminięcia się z rynkiem. Dobrą wiadomością jest dostępność technologii, która obniża koszty testów i znacząco redukuje ryzyko. Idea: menedżer ds. marki zidentyfikował potrzebę stworzenia opakowania (nowy produkt, aktualizacja, promocja ) Struktura: projektowanie koncepcji struktury fizycznej Projektowanie: umieszczenie grafiki na strukturach Makieta: tworzenie wizualizacji produktu umieszczonego w opakowaniu Produkcja próbek: tworzenie fizycznego przedstawienia produktu umieszczonego w opakowaniu Prepress: przygotowanie produktu do druku wielkonakładowego Proofing: potwierdzenie prawidłowej reprodukcji kolorów Układ arkuszy: tworzenie optymalnego układu drukowanych arkuszy Wykrojniki: przygotowanie narzędzi do wycinania opakowania po wydrukowaniu Druk: drukowanie tekstu i grafiki na opakowaniu Obróbka po druku: wycinanie, składanie i nakładanie wykończenia opakowań Napełnienie: napełnianie opakowań produktem Logistyka: transport zapakowanych produktów do sklepów Sprzedaż detaliczna: umieszczenie produktu na półkach sklepowych Projektowanie Prepress Układ arkuszy Tworzenie płyt Idea Makieta Proofing Druk Obróbka Napełnianie Logistyka Sprzedaż detaliczna Struktura Wykrojniki Produkcja próbek Automatyzacja Integracja systemu Zarządzanie projektem i współpraca PROCES PROJEKTOWANIA OPAKOWANIA RAPORT BRANŻOWY 5
3D zmienia sytuację Koncepcje stają się rzeczywiste dopiero wtedy, gdy ludzie mogą wchodzić w interakcje z namacalnymi przedmiotami. Projektowanie opakowań jest związane z dodatkowymi, bardzo specyficznymi wyzwaniami. Opakowania są zawsze trójwymiarowe, ale większość projektantów korzysta z narzędzi 2D do ich tworzenia. Oznacza to dużą sprzeczność. Zaawansowane narzędzia do projektowania opakowań 3D rewolucjonizują cały proces produkcji. Dzięki pracy w środowisku 3D projektanci mogą szybko i łatwo tworzyć wiele wariantów opakowań. Projektanci cieszą się swobodą artystyczną, eksperymentując z różnymi podłożami, farbami i wykończeniami. Utworzone struktury zostają wykorzystane przez projektantów graficznych, którzy pracują w tym samym graficznym oprogramowaniu 3D, aby wygenerować wiele koncepcji projektu graficznego. Wyjątkowo realistyczne makiety robią różnice Bardzo trudno zatwierdzić projekt, jeśli nigdy się nie widziało wyniku. Idealnym rozwiązaniem tego problemu są wirtualne makiety 3D. Zapewniają one wyjątkowo realistyczne wizualizacje produktu umieszczonego w opakowaniu. Takie makiety można udostępniać wszystkim uczestnikom projektu na wczesnym etapie procesu przy użyciu narzędzi 3D do pracy grupowej. Pozwala to szybko i efektywnie zgromadzić wszystkie wymagane informacje zwrotne. Taka wymiana pomysłów online przy użyciu obrazów 3D umożliwia szybsze i lepsze podejmowanie decyzji, a także znacząco skraca czas od koncepcji do końcowego projektu. 6 RAPORT BRANŻOWY
Opakowania, ekspozytory i nie tylko Większość produktów nie jest dostarczanych tylko w jednej formie opakowania. Prawie zawsze opakowanie podstawowe jest transportowane w opakowaniu dodatkowym. A opakowanie dodatkowe może służyć także jako ekspozytor promocyjny. Produkty służące jako opakowania prawie zawsze składają się z wielu elementów. Korzystając z narzędzi do symulacji, projektanci mogą tworzyć całościowe wizualizacje nie tylko opakowania podstawowego, ale także opakowania dodatkowego. W ten sposób można na przykład zwizualizować wygląd produktu na palecie, ekspozytorze lub na półce sklepowej, obok konkurencyjnych marek. Opakowanie musi konkurować w bardzo zatłoczonym otoczeniu. Po umieszczeniu w rzeczywistym kontekście właściciel marki może poznać końcowe doświadczenia konsumenta w odniesieniu do wszystkich innych marek na półce. Kiedy projektanci i właściciele marek zbliżają się do podjęcia decyzji dotyczącej określonej koncepcji, można użyć niskonakładowego plotera wycinającego i bigującego do wykonania fizycznej próbki w celu przeprowadzenia końcowej oceny i testów.
3D: więcej niż narzędzie do projektowania kreatywnego Narzędzia 3D używane na różnych etapach projektowania pozwalają na znacznie więcej niż tylko tworzenie innowacyjnych projektów. Projekt 3D może także stanowić dla projektantów i właścicieli marek cenne narzędzie zapewniające jakość. Praca w trzech wymiarach pozwala wychwycić błędy już na wczesnych etapach projektowania, co oszczędza sporo czasu i redukuje ilość odpadów. Projekt przygotowany do produkcji wielkonakładowej Po zatwierdzeniu struktury i projektu graficznego przez właściciela marki rozpoczyna się etap przygotowywania opakowania do druku wielkonakładowego. Typowe działania na etapie przygotowywania do druku obejmują sprawdzanie poprawności kolorów, zarządzanie przepływem pracy (workflow) i tworzenie layoutu. Zapewnienie przepływu informacji W wielu firmach wersje robocze i zmiany do projektów są wielokrotnie przesyłane pocztą e-mail między działami zarządzania produktem, marketingu, projektowania opakowań i przygotowywania do druku aż do momentu uzgodnienia końcowego projektu. Dokumenty w procesie przygotowywania do druku, takie jak zdjęcia, ilustracje i tekst, są udostępniane przez pocztę e-mail i FTP albo wysyłane pocztą na płycie CD. Na każdym z etapów mogą się pojawić błędy. Ponadto cały ten proces jest bardzo czasochłonny. 8 RAPORT BRANŻOWY
Znacznie lepszym rozwiązaniem jest uproszczenie tego elementu procesu. Wszystkie dane można udostępniać online w jednym centralnym miejscu przeznaczonym do tego celu. Narzędzie online tego typu może również zapewnić właścicielowi marki cenny wgląd we wszystkie aspekty łańcucha dostaw opakowań. Cały cykl życia projektowania opakowania staje się widoczny. Dzięki temu właściciele marek mogą zarządzać elementami projektu jednym kliknięciem myszy. Wszyscy uczestnicy projektu, w tym menedżerowie produktu, nabywcy opakowań i drukowanych produktów, projektanci i zewnętrzne firmy drukarskie, mogą uzyskać dostęp online do tych samych elementów, co gwarantuje najwyższy poziom współpracy. Ponieważ tradycyjne papierowe procesy przeglądu zostają zastąpione cyklami sprawdzania i zatwierdzania online, możliwe jest znaczące skrócenie czasu procesu. Co więcej, można łatwiej wychwycić z wyprzedzeniem drobne pomyłki, co pozwala oszczędzać czas na późniejszych etapach. Automatyzacja podstawowych zadań Komunikacja nie jest jedynym problemem. Nakłady stają się coraz mniejsze, ponieważ marki decydują się na masową customizacje. Teraz weźmy poziom skomplikowania jednego opakowania i pomnóżmy go przez wiele wariantów. To właśnie z tego powodu uproszczenie i automatyzacja wszystkich procesów i procedur związanych z opakowaniami może zapewnić ogromny wzrost efektywności. Płynny przepływ pracy (workflow) jest potężnym sprzymierzeńcem, który pomoże wyeliminować wszystkie nieefektywne obszary procesu. Automatyzacja kroków przepływu pracy w celu wyeliminowania interwencji ludzi pozwoli oszczędzać cenne zasoby. Te zasoby będzie można wykorzystać w ważniejszych zadaniach. Centralizacja danych Podstawowym wymaganiem wstępnym w celu integracji procesu jest utworzenie centralnej bazy danych. W wielu firmach dane są wciąż wprowadzane ręcznie na różnych etapach procesu. Czynnik ludzki jest przyczyną powstawania pomyłek. Grożą one zmarnowaniem cennego czasu i materiału na dalszych etapach. Przykładowo, bardzo łatwo popełnić błąd podczas wprowadzania danych o wartości odżywczej. Problem staje się poważny, gdy błąd wpowadzony na jednym z projektów zostanie użyty dla wielu różnych wariantów. Gdyby wszystkie dane były przechowywane w centralnej bazie danych, wystarczyłoby wprowadzić je tylko raz, a później je przywołać na dowolnym etapie przepływu pracy, unikając w ten sposób błędów i oszczędzając zasoby. Połączenie wszystkich elementów Obecnie najpilniejszym zadaniem dla właścicieli marek jest połączenie wszystkich elementów. Dzięki integracji procesów łańcucha dostaw opakowań we własne procesy zarządzania cyklem życia produktów, właściciele marek mogą stworzyć uproszczony, całościowy przepływ pracy. Taka integracja pozwala wyeliminować wszelkie nieefektywne kwestie włącznie z tymi, które są związane z właścicielem marki. RAPORT BRANŻOWY 9
PRODUKTY DO ZAPAMIĘTANIA Czy jesteś gotowy na przyszłe wyzwania? Zintegrowany system pozwala właścicielom marek na pracę zgodnie z trendem globalizacji i produkcji w tańszych krajach. Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę Oracle pokazało, że wiele problemów łańcucha dostaw wynika z faktu, że zarządzanie informacjami dla wielu łańcuchów dostaw nie odzwierciedla obecnego sposobu działania organizacji. Raport ujawnia, że wiele firm korzysta z systemów skonfigurowanych i zaprojektowanych dla środowiska, w którym większość prac odbywa się w obrębie jednej organizacji. Jednak w rzeczywistości większość zadań jest wykonywanych przez rozbudowaną sieć dostawców, projektantów i firm partnerskich. Dopiero po powiązaniu procesów i systemów właściciela marki z procesami i systemami łańcucha dostaw możliwe jest ich proste skalowanie w celu uwzględnienia wielu dostawców rozmieszczonych w różnych miejscach świata. Specyfikacja projektu i zarządzanie Narzędzia firmy mogą zapewnić pomoc w zakresie projektowania strukturalnego i graficznego, tworzenia prototypów wirtualnych i rzeczywistych oraz współpracy online. WebCenter - dostępne przez całą dobę, siedem dni w tygodniu bezpieczne rozwiązanie internetowe do komunikacji globalnej, przeglądania i zatwierdzania; obejmuje zaawansowane możliwości zarządzania zasobami, które pozwalają na centralne zapisywanie i globalne udostępnianie informacji. ArtiosCAD - oprogramowanie do projektowania strukturalnego opakowań, które stało się światowym standardem. ArtiosCAD oferuje dedykowane narzędzia, które zostały zaprojektowane dla specjalistów ds. opakowań w celu projektowania strukturalnego, rozwoju produktów, tworzenia prototypów wirtualnych i produkcji. Studio Suite - pełny pakiet do projektowania 3D. Wtyczki do programu Adobe Illustrator pozwalają ożywić interaktywne projekty opakowań 3D. Wizualizacja wyjątkowo realistycznych makiet cyfrowych przy użyciu efektów druku, takich jak wytłaczanie, foliowanie na gorąco, farby metaliczne i różne podłoża. Porównanie projektu z użyciem różnych opcji / produktów konkurencyjnych na półce sklepowej w interakcyjnym środowisku sklepu wirtualnego wtyczka do programu Adobe Illustrator pozwala ożywić interaktywne projekty opakowań 3D. Dynamic Content rozdziela zawartość od projektu. Umożliwia połączenie zawartości utworzonej w internetowej bazie danych z dokumentem programu Adobe Illustrator CS. Narzędzie Dynamic Content kontroluje tworzenie, zarządzanie, tłumaczenie i dystrybucje dowolnego tekstu dla dowolnego rodzaju opakowania. Po powiązaniu z programem Adobe Illustrator możliwe jest wyeliminowanie ryzyka związanego z odpowiedzialnością poprzez zablokowanie dalszej edycji poza stylem i układem. PantoneLIVE to nowy sposób na zarządzanie kolorami. Kolory marek są digitalizowane w chmurze firmy Pantone, gdzie stają się dostępne dla wszystkich zatwierdzonych uczestników łańcucha dostaw opakowań. Na dowolnym etapie procesu można zweryfikować kolory względem cyfrowego standardu marki niezależnie od lokalizacji procesu druku. 10 RAPORT BRANŻOWY
Jak może pomóc firma? Postępowi właściciele marek korzystają z możliwości powiązania ze swoim łańcuchem dostaw opakowań. Uzyskanie dobrego wglądu w sposób działania łańcucha dostaw i wybranie najlepszych narzędzi w celu umożliwienia bliższej współpracy stanowi trudne wyzwanie. Tu właśnie może pomóc firma. Lider w branży opakowań Firma to światowy lider na rynku opakowań. W procesie produkcji opakowań dla 9 z 10 najważniejszych marek wykorzystywane są narzędzia firmy. Ponieważ ta firma jest od tak dawna obecna na rynku opakowań, zdobyła szeroką wiedzę, umiejętności i doświadczenie. To właśnie z tego powodu branża opakowań ufa, że firma dostarcza najbardziej innowacyjne i przydatne narzędzia. Szeroka oferta zintegrowanego oprogramowania firmy jest wykorzystywana na każdym etapie procesu produkcji opakowań. Ta oferta zapewnia sposoby produkcji opakowań ze spójną, wysoką jakością przy znacznie zredukowanych cyklach produkcji. Właściciele marek mogą szybciej wprowadzać produkty na rynek, co powoduje gwałtowne zwiększenie sprzedaży. Co więcej, większa efektywność prowadzi do zredukowanych kosztów, co przekłada się bezpośrednio na zyski. Dzięki bardziej innowacyjnym opakowaniom, krótszemu czasowi wprowadzania na rynek i obniżonym kosztom, właściciel marki zyskuje przewagę na wyjątkowo konkurencyjnym rynku. Informacje o firmie to globalny dostawca zintegrowanych rozwiązań do produkcji opakowań, oznakowań i ekspozytorów, druku komercyjnego oraz profesjonalnego publikowania. Portfolio Firma jest światowym liderem rynku w dziedzinie oprogramowania do tworzenia projektów, przygotowywania do druku, automatyzacji, zapewniania jakości i współpracy. Jej rozwiązania zostały zaprojektowane w celu spełniania potrzeb właścicieli marek, sprzedawców detalicznych, projektantów i producentów opakowań. Uzupełnieniem oferty dla branż opakowań, etykiet, oznakowań i ekspozytorów są naświetlarki CDI do tworzenia płyt fleksograficznych oraz systemy niskonakładowego przetwarzania i wykańczania opakowań i oznakowań Kongsberg. Firma oferuje szeroką gamę rozwiązań do obsługi przepływu pracy (workflow), automatyzacji i zapewniania jakości dla rynku druku i publikowania komercyjnego. Z kolei projektanci graficzni i specjaliści ds. druku mogą skorzystać z pakietu narzędzi PDF o nazwie Enfocus. Fakty i liczby Firma zatrudnia około 1 400 osób na całym świecie. Globalna organizacja sprzedaży i pomocy technicznej obejmuje Europę, obie Ameryki oraz region Azji i Pacyfiku. Jej uzupełnieniem jest sieć partnerów dystrybucyjnych w ponad 45 krajach. Siedziba firmy znajduje się w Gandawie w Belgii. Działy badań i rozwoju oraz produkcji znajdują się w pięciu krajach europejskich, Stanach Zjednoczonych, Chinach i Indiach. Skonsolidowane przychody w roku finansowym 2011 wyniosły 210 milionów euro. RAPORT BRANŻOWY 11
www.esko.com Kortrijksesteenweg 1095 9051 Gandawa Belgia Tel. +32 9 216 92 11 info.eur@esko.com 8 Changi Business Park Ave 1 UE BizHub East #07 51 South Tower Singapur 486018 Tel.: +65 6420 0399 info.asp@esko.com 8535 Gander Creek Drive Miamisburg, OH 45342 USA Tel. +1 937 454 1721 info.usa@esko.com Floor 1, #2 Building, 1528 Gu Mei Road 200233 Szanghaj Chiny Tel. +86 21 60576565 info.china@esko.com Rua Professor Aprigio Gonzaga, nº 78 11º andar Conjunto 113/114 04303-000 - São Paulo Brazylia Tel: +55 11 5078-1311 info.la@esko.com Shinjuku i_land Tower 7F 5-1 Nishishinjuku 6-Chome Shinjuku-ku, Tokio 163-1307 Japonia Tel. +81 3 5909 7631 info.japan@esko.com PL - OCT2013 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone. Wszystkie dane techniczne mogą ulec zmianie.