SKUTECZNA ORGANIZACJA PRZESTRZENI SKLEPOWEJ CZYLI JAK ZWIĘKSZYĆ SPRZEDAŻ AKCESORIÓW/TOWARÓW
MERCHANDISING ang. merchant kupiec, merchandise towar. Jest różnie określany, jako: efektywne wykorzystanie powierzchni handlowej, efektywna organizacja sprzedaży, efektywne zarządzanie półką sklepową, optymalna prezentacja towarów w jednostce handlowej, szeroko stosowana i skuteczna komunikacja w punkcie sprzedaży [Szulce, 1998; Grzesiuk, 1999; Rozwadowska, 2000].
MERCHANDISING to część operacji marketingowych stanowiąca pewną filozofię działania, która do komunikacji z klientami posługuje się przestrzenią handlową. Działania te wywierają znaczący wpływ na ostateczną decyzję zakupu towaru przez konsumenta.
System ten najczęściej bazuje na procesie decyzyjnym budującym lojalność klientów: DOSTRZEGŁEM KUPIŁEM SPRÓBOWAŁEM ZOBACZĘ PONOWNIE KUPIĘ PONOWNIE ZAWSZE BĘDĘ KUPOWAŁ zgodnie z zasadą: łatwo zauważalne, łatwe do wzięcia.
PROFESJONALNY MERCHANDISING Określa się jako zbiór działań według siedmiu zasad: 1. właściwa marka, 2. we właściwym miejscu, 3. we właściwym czasie, 4. z właściwą ceną, 5. we właściwej ilości, 6. we właściwych warunkach, 7. we właściwy sposób.
PROFESJONALNY MERCHANDISING Jak zachęcić klienta do wejścia do danej placówki handlowej? Jak zwrócić uwagę klienta na dany produkt? Jakie bodźce wpływają na decyzję zakupu? Jak pozyskać lojalnego klienta?
UWARUNKOWANIA Wykorzystanie powierzchni sprzedaży prowadzące do takiego ustawienia asortymentu, które daje klientowi możliwość zobaczenia jak największej oferty sklepu, czego wynikiem jest zwiększenie wartości dokonanych przez niego zakupów.
PODSTAWOWE ZŁOTE ZASADY MERCHANDISINGU Zasada lewej strony zgodnie z logiką widzenia klienta, osoby praworęczne wchodzące w alejkę utworzona przez 2 regały sklepowe najpierw popatrzą w lewą stronę.
ZŁOTE ZASADY Zasada znajomości przeciętnego klienta; Zasada złudzeń optycznych nie należy ustawiać małych produktów w otoczeniu dużych, gdyż będą się one wydawać jeszcze mniejsze;
ZŁOTE ZASADY Zasada minimum jeden face porządek na półkach zwiększa zysk; ekspozycja musi sprawiać wrażenie obfitości, nie może być braków na półce;
ZŁOTE ZASADY Zasada czystości i niezniszczonych produktów klient nie kupuje tego, czego nie widzi Zasada najlepszej półki
ZARZĄDZAJ SWOJĄ PÓŁKĄ I OSIĄGAJ KORZYŚCI: zwiększaj sprzedaż ogólną lub produktów kluczowych zwiększaj pozytywną percepcję klienta i zwiększaj zaufanie zmniejszaj wątpliwości pracowników dotyczących doboru asortymentu i sposobu ekspozycji oszczędzaj czas klienta i sprzedawcy
ROZMIESZCZANIE TOWARÓW Przy rozmieszczaniu towarów na meblach i ekspozyturach pamiętaj o rentowności;...towary, na których osiągasz podstawowy zysk powinny otrzymywać lokalizacje królewskie
ROZMIESZCZANIE TOWARÓW... pamiętaj o rotacji; towary szybko rotujące muszą mieć więcej miejsca i dostępniejsze fragmenty regałów... pamiętaj o cenie - towary drogie nie mogą być eksponowane w taki sam sposób jak towary tanie, ponieważ klient nie zaakceptuje różnicy w cenie
DOBRE MIEJSCE ZMUSZA KLIENTÓW BY: kupili teraz poszli do sklepu zadzwonili by nabyć albo, aby uzyskać więcej informacji
KLIENT Pamiętaj o naturalnym zachowaniu konsumenta, który zwykle:... kieruje się i patrzy na lewo... chętniej sięga po produkt prawą ręką... jego oko rejestruje zaledwie ok. 30 cm półki
KLIENT Uwzględniaj wartość obszarów percepcji klienta:... najatrakcyjniejszy poziom regału znajduje się na wysokości 125-180 cm - strefa wzroku... dobrym miejscem jest też strefa zasięgu ręki - poziom 80-120 cm... najgorsze notowania ma dół regału
TZW. EFEKT PÓŁKI ZASADA NAJLEPSZEJ PÓŁKI POZIOM OCZU (POZIOM WIDZENIA: 125 180 CM)
PÓŁKA: Na najwyższych półkach powinny znaleźć się artykuły o: niewielkich rozmiarach wysokiej jakości i cenie
REGUŁY LOKALIZACJI TOWARÓW NA PÓŁCE SKLEPOWEJ Reguła Wielkości Opakowań Reguła Pionowych Bloków Kategorii
Dla klienta kierującego się smakiem, a nie marką produktu PRZYKŁADY EKSPOZYCJI BLOKOWEJ SOKÓW OWOCOWYCH W OBRĘBIE REGAŁU Dla klienta, który najpierw wybiera markę, a potem smak, czy rodzaj produktu Źródło: Borusiak B., 2005: Merchandising. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, s. 61 62.
PÓŁKA Na najniższych, a zatem najmniej atrakcyjnych półkach można umieszczać: towary ciężkie, o dużych gabarytach - łatwo je stamtąd wziąć i klient nie musi się obawiać, że spadną mu na głowę artykuły przyciągające wzrok artykuły przyciągające wzrok, np. posiadające bardzo atrakcyjne, kolorowe opakowanie
PÓŁKA - NAJNIŻSZA artykuły o wysokim wskaźniku średniej dziennej sprzedaży, dzięki czemu unikniesz częstego dokładania towaru na inne półki stosuj powtórzenia na najmniej dostępnych półkach (najniższej i najwyższej) stosuj powtórzenia ekspozycji z półek, które je poprzedzają zwiększaj liczbę wybranego produktu, bo... każde powielenie twarzy (opakowania) zwiększa sprzedaż
WIZERUNEK Stosuj zasady wpływające na poprawę wizerunku sklepu i wzrost sprzedaży: zakup towarów może przebiegać w sposób sprawny tylko w warunkach przejrzystej ekspozycji produkty niemarkowe nie powinny być ustawione z produktami markowymi kategorie towarów należy organizować w tzw. bloki każdy produkt powinien być ustawiony twarzą do klienta
ASORTYMENT w ramach asortymentu nie powinny być mieszane kategorie produktowe nie należy mieszać ze sobą w tym samym miejscu kilku towarów - każdy rodzaj towaru musi stać oddzielnie w sklepie powinna być dostępna i wyeksponowana jak największa ilość kategorii produktowych marki
URZĄDZENIA EKSPOZYCYJNE wszystkie urządzenia ekspozycyjne regały, stojaki muszą być całkowicie wypełnione towarami. Jeśli klient widzi na półce puste miejsce odnosi się do danego sklepu mniej przychylnie, jest bardziej skłonny do wyrażania niepochlebnych opinii o nim.
ROZMIESZCZANIE PRODUKTÓW bez pustych miejsc na półkach - powierzchnię półki trzeba wykorzystać maksymalnie; produkty należy układać bez przerw, w rozsądnie dużych ilościach; ważne jest eksponowanie produktów w odpowiednich, oryginalnych opakowaniach;
WYKREUJ WIZERUNEK SWOJEGO SKLEPU! umieszczaj produkty tylko na stojakach należących do tej firmy umieszczaj materiały reklamowe w odpowiednich ciągach komunikacyjnych, kompleksowo, zapewniając kontynuację komunikatów reklamowych zadbaj o otoczenie zewnętrzne sklepu i skieruj uwagę przechodnia na możliwość zakupu akcesoriów