Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2013 mgr Marcin Chrz cik Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach Rola skojarze w kreowaniu wizerunku jednostki terytorialnej The role of associations in creating the image of a territorial unit Streszczenie: Z o ony i d ugofalowy proces kreowania wizerunku tak specyficznego podmiotu, jakim jest jednostka terytorialna, zak ada przede wszystkim wypracowanie jego rozpoznawalno- ci. Fakt, i owa rozpoznawalno powinna by jednoznacznie pozytywna, przyjmuje si - i s usznie - jako niekwestionowany, oczywisty cel podejmowanych dzia a wizerunkowych. Nie bez powodu w wi kszo ci uj teoretycznych wizerunek miasta definiuje si w kategoriach skomplikowanego zbioru wytworów mentalnych i to w a nie na bazie wytworów, jakimi s skojarzenia, zachodzi proces identyfikacji wizerunku jednostek terytorialnych. W artykule omówiono pozytywne i negatywne aspekty skojarze zwi zanych z procesami komunikacyjnymi jednostek terytorialnych. S owa kluczowe: marketing terytorialny, promocja, wizerunek, komunikacja, skojarzenia, wierzenia, wra enia Abstract: The complex and long-term process of creating an image of such a specific subject as a territorial unit, primarily involves the development of its recognition. The fact that this recognition should be overwhelmingly positive - and rightly so - is the undisputed, obvious objective of all the activities of creating the image. There's a reason why in most of theoretical concepts, an image of the city is defined in terms of a complex set of "mental creations", and it is underlined that the process of a city identification is based on associations. This article is about the positive and negative aspects of the associations connected with the city processes of communication. Key words: territorial marketing, promotion, image, communication, association, belief, experience Wst p W obecnych czasach, charakteryzuj cych si stale rosn c konkurencj pomi dzy jednostkami terytorialnymi, marketing terytorialny staje si coraz bardziej istotnym aspektem. Dziedzina ta nieustaj co si rozszerza, w adze dostrzegaj potrzeb kreowania i promowania wizerunku miast, która z pewno ci ma wp yw na osi gni cie sukcesu.
298 M. Chrz cik Wychodz c naprzeciw temu zapotrzebowaniu, jednostki terytorialne korzystaj z instrumentów promocyjnych, z nadziej, i zostan one zauwa- one nie tylko w kraju, ale i za granic, a tak e przyci gn zarówno turystów, jak i inwestorów. Instrumentami najcz ciej wykorzystywanymi w tych dzia aniach s : reklama, public relations, promocja sprzeda y, oraz sprzeda osobista. Istota marketingu terytorialnego i promocji jednostki terytorialnej Wspó czesne definicje marketingu ró ni si tym od definicji wcze- niejszych, uwa anych za tradycyjne, tym i akcentuj i okre laj szczególnie szeroko przedmiot jego zainteresowa. Tak wi c wed ug Ph. Kotlera, marketing wyst puje wsz dzie tam, gdzie ma miejsce proces wymiany warto ci mi dzy jednostkami czy grupami 1. Marketing, w uj ciu ogólnym, postrzegany jest w wielu przypadkach, jako proces zarz dzania, który pozwala rozpoznawa, przewidywa i zaspokaja potrzeby oraz pragnienia klientów. Przyjmuj c takie rozumienie definicji marketingu terytorialnego mo na zdefiniowa go, jako rynkow koncepcj zarz dzania jednostk osadnicz - jako zarz dzanie zmierzaj ce do zaspokojenia potrzeb i pragnie mieszka ców 2. H. Meffert wyodr bnia analiz marketingow, planowanie marketingowe i kontrol marketingow jako cz ci sk adowe ca ej procedury oddzia- ywania na nowe rynki, której celem jest wymiana okre lonych korzy ci 3. Nie sprecyzowa on jednak bli ej podmiotów marketingu terytorialnego, jak równie charakteru oraz przedmiotu tych korzy ci. Okre li natomiast ró ne uj cia w formie pi ciu aspektów: filozoficznym, informacyjnym, strategiczno- -operacyjnym, ró nicowania dzia a oraz koordynowania planowania dzia a 4. Marketing terytorialny jeszcze do niedawna nie istnia w wiadomo ci polskich w adz. Dzi marketing terytorialny sta si bardzo wa nym elementem w kreowaniu wizerunkiem miasta. Opracowanie przez miasto strategii marketingowej jest dzi konieczno ci, a nie wyborem 5. Przedstawiony przez A. Szromnika poni szy schemat wyodr bnia dziedziny powi zane z marketingiem terytorialnym. Wyró nione zosta y w tym przypadku: marketing dóbr inwestycyjnych, marketing idei oraz mar- 1 Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdra anie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 6. 2 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2008, s. 17. 3 W. Ku nar, Wdra anie marketingu terytorialnego na poziomie gminy jako innowacyjna forma zarz dzania jednostk terytorialn, [w:] (red.) S. Makarski, Transfer wiedzy i dzia a innowacyjnych w obszarze agrobiznesu, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2007, s. 194. 4 T. Markowski, Marketing miasta, [w:] (red.) T. Markowski, Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2002, s. 40. 5 T. Doma ski, Marketing terytorialny, [w:] (red.) T. Domia ski, Marketing terytorialny strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Centrum Bada i Studiów Francuskich Instytutu Studiów Mi dzynarodowych Uniwersytet ódzki, ód 1997, s. 19. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Rola skojarze w kreowaniu wizerunku jednostki terytorialnej 299 keting us ug. Na marketing dóbr inwestycyjnych, czyli czynników wytwórczych, sk adaj si : zasoby naturalne i surówce, nieruchomo ci, infrastruktura oraz sprz t produkcyjny. Maj one charakter ci le zwi zany z konkretnym miejscem, s tak e trwa ym elementem terytorium, podkre laj cym jego atrakcyjno. Natomiast marketing idei, nazywany równie spo ecznym, wynika ze specyficznych cech b d interesów okre lonej jednostki terytorialnej. Jednak e najbardziej powi zanym z marketingiem terytorialnym jest marketing us ug, poniewa jego dzia ania zorientowane s na ca y rynek, podmioty lokalne, klientów masowych, wybrane grupy b d jednostki 6. Rys. 1. Marketing terytorialny a inne sektorowe dziedziny marketingu ród o: A. Szromnik, Marketing terytorialny, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Kraków 2007, s. 30. G ównym celem, jakim kieruje si marketing terytorialny, jest wywieranie wp ywu na opinie, post powanie i zachowanie potencjalnych grup docelowych. Wywieranie wp ywu kampaniami marketingowymi na mieszka ców, inwestorów czy turystów ma na celu kszta towanie ich pogl dów na temat danej jednostki terytorialnej. Kszta tuje si je za pomoc instrumentów i dzia- a marketingowych. Proces ten wyra a algorytm efektów spo ecznych. Cele marketingu terytorialnego dzielimy na cele kierunkowe i operacyjne 7. Cele kierunkowe posiadaj cechy strategiczne i maj charakter uniwersalny. Pierwszym celem jest rozbudowywanie us ug, szczególnie tych, które sprawiaj trudno ci mieszka com miasta. Kolejny cel ma za zadanie tworzenie wizerunku miasta, natomiast ostatni uatrakcyjnienie w stosunku do innych miast swojej pozycji 8. 6 A. Szromnik, Marketing, op. cit., s. 30. 7 Ibidem. 8 A. Szromnik, Marketing, op. cit., s. 23. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
300 M. Chrz cik Cele operacyjne wi si przede wszystkim z wewn trznymi priorytetami miasta, jednakmog by skierowane równie do osób z zewn trz w celu poznania ich kryteriów w ocenianiu danej jednostki. Stworzenie jak najlepszego sposobu komunikowania si w adz miasta z ich mieszka cami i przedsi biorcami ma na celu poznanie postawy spo ecze stwa wobec wdra anych zmian oraz ich zadowolenia z warunków panuj cy w mie cie 9. Promocja natomiast, najpro ciej mówi c,jest oddzia ywaniem na konsumentów w celu dokonania zakupu, czyli dopost powania zgodnie z za o- eniami strategicznymi nadawcy 10. K. liwi ska okre la promocj, jako rodzaj komunikacji w sferze zaspokajania potrzeb. Jej g ównym zadaniem jest wp ywanie na potencjalnych klientów i nabywców tak, aby spowodowa wzrost popytu na produkty sprzedawane przez dan firm. Promocja odpowiada tak e za przep yw informacji mi dzy klientem, a producentem. Jest to pewnego rodzaju dialog marketingowypomi dzy konsumentem, a przedsi biorstwem. Promocja zbudowana jest z konkretnego planu dzia a, jak równie bod ców zachodz cych pomi dzy nadawc a odbiorc 11. Definicja promocji wed ug T. Sztuckiego stanowi wp yw przedsi biorstwa, b d jednostki terytorialnej, na odbiorców, który umo liwia przekazywanie informacji w celu zwi kszenia poziomu wiedzy na temat produktów oraz przedsi biorstwa, a tak e wytworzenia odpowiednich preferencji na rynku dla przedsi biorstwa. Dzi ki promocji przedsi biorstwo komunikuje si z otoczeniem, co umo liwia mu wzrost popytu na wytwarzane towary 12. Inna definicja promocji mówi, i reprezentuje ona jeden z elementów marketingu-mix. Mieszanka promocyjna sk ada si z narz dzi nazywanych promotion-mix, nazywanym tak e mixem promocyjnym. W sk ad tej mieszanki promocyjnej wchodz reklama, promocja sprzeda y, sprzeda osobista i public relations. Te elementy s wykorzystywane m.in. do informowania potencjalnych konsumentów o wietno ci produktu b d us ugi, zach cenia konsumentów do spróbowania, jak równie do przypominania klientom jakie korzy ci uzyskaj poprzez zakup produktu oferowanego przez przedsi biorstwo 13. Promocja w marketingu terytorialnym posiada cztery g ówne cele: informowanie, które odpowiada za przekazywanie danych o istnieniu, lokalizacji i wszelkich atrakcji jednostki terytorialnej, przekonywanie, które s u y g ównie ukazywaniu zalet, czy unikatowych cech, które p yn z korzystania z oferty, której przewag akcentujemy, przy porównaniach z konkurencj, 9 Ibidem, s. 30. 10 K. Bia ecki, Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza WSHiP, Warszawa 2002, s. 114. 11 K. liwi ska, Marketingowe instrumenty komunikowania si przedsi biorstwa z rynkiem, Wyd. l skiej Wy szej Szko y Zarz dzania, Katowice 1999, s. 5. 12 T. Sztucki, Promocja, Wyd. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 17-18. 13 K. Przyby owski (i in.), Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 464. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Rola skojarze w kreowaniu wizerunku jednostki terytorialnej 301 Wizerunek przyci ganie, które ma na celu nak anianie potencjalnych nabywców do korzystania z oferty, m.in. tury ci, sportowcy, inwestorzy itp. pozycjonowanie, polegaj ce na budowaniu pozytywnego wizerunku miejsca, w którym mieszcz si wszystkie wra enia, odczucia i opinie, jakie maj o nim odbiorcy, które umo liwiaj odró nianie ich od obszarów konkurencyjnych. W obecnych warunkach jednostki terytorialne staj si aktywnymi uczestnikami rynku, a wi c racjonalna ocena jest tylko cz ci powodzenia rynkowego. Na wp yw przy podejmowaniu decyzji zwi zanych z wyborem miejsca pracy, wypoczynku, czy inwestycji ma czynnik o charakterze niematerialnym, czyli wizerunek (image) jednostki osadniczej 14. T. Sztucki charakteryzuje wizerunek jako obraz, na który sk adaj si : wiarygodno, zasi g dzia ania, udzia w rynku, poziom cen produktów, solidno, niezawodno, etyka oraz poczucie spo ecznej odpowiedzialno ci upowszechniane za pomoc promocji i public relations 15. Z kolei M. Lalli i W. Pager uwa aj, i wizerunek jednostki terytorialnej jest zewn trzn form jego wyobra enia jako ca o ci, jest obrazem, który zosta ukszta towany poprzez bezpo rednie i po rednie kontakty z danym miastem w umys ach jego mieszka ców lub cz onków innych grup spo ecznych. Nie chodzi przy tym o ogólne wra enie i sposób postrzegania miasta przez rodowisko zewn trzne, ale o pewien stypizowany i zwaloryzowany jego substrat 16. A. Szromnik wypracowa definicj, wed ug której wizerunek miasta jest ca okszta tem subiektywnych wyobra e rzeczywisto ci, wytworzonych w umys ach ludzkich, jako efekt percepcji, oddzia ywania rodków przekazu i nieformalnych przekazów informacyjnych 17. Wskazuje on jednocze nie na nast puj ce w a ciwo ci wizerunku miasta: jest on kategori zindywidualizowan, nie jest sta y, kszta towany jest w d ugim przedziale czasu, jest cech z o on wewn trznie, mo e zwi ksza lub zmniejsza konkurencyjno miasta, jego identyfikacja wymaga specjalnych bada marketingowych 18. Wizerunek jednostki terytorialnej tworzy si w taki sam sposób jak wizerunek firmy, b d marki, a tak e spe nia tak sam rol. Oznacza to, i mo na wykorzysta podobne koncepcje dzia a marketingowych, które od- 14 Ibidem. 15 T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1995, s. 43. 16 A. Szromnik, Marketing terytorialny, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Kraków 2008, s. 134. 17 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2008, s. 134. 18 Ibidem, s. 134-135. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
302 M. Chrz cik nosz si do np. danej marki produktów. Pami tajmy jednak, e polityka promocyjna musi skupia si na miejscu, który tworzy dany produkt miejski, a nie na mie cie jako produkcie 19. Rola skojarze w kreowaniu wizerunku jednostki terytorialnej Kreowanie wizerunku jednostki terytorialnej polega na zestawieniu faktycznych jej elementów, dost pnych podmiotowi promocji w trakcie dzia- a promocyjnych. Do tworzenia ofert wykorzystuje si czynniki lokalizacyjne takie, jak po o enie, rodowisko naturalne, profil gospodarczy. Wykorzystane s tak e planowane zamierzenia, czas ich realizacji, mo liwo ci pozyskania ich dla przysz ych nabywców. Wa ne jest tak e okre lenie kosztów poniesionych przez potencjalnego klienta w celu zdobycia oferty. Czym musi charakteryzowa si, aby zosta zaakceptowanym przez mieszka ców miasta, jakim dysponowa bud etem, a wreszcie, jaki profil gospodarczy jest potrzebny lokalnym w adzom i mieszka com 20. Sie nieprzypadkowych i przypadkowych, zasadnych lub mniej zasadnych konotacji porz dkuj my lowe schematy, które wypracowuj w umys ach ludzi okre lony obraz. Nie zawsze b dzie on pozytywny mo e si okaza ca kowicie neutralny lub wr cz negatywny regu jest natomiast jego wybiórczy, uproszczony i silnie zindywidualizowany charakter 21. Wykszta cony w spo ecznej percepcji pozytywny wizerunek miasta przyczynia si do rozwoju gospodarki lokalnej, poniewa wp ywa na wzmocnienie pozycji danego o rodka na tle konkurencyjnych jednostek terytorialnych. Jest te swoist warto ci, o któr nieustannie powinna si troszczy w adza lokalna, dzi ki czemu decyduje bowiem o jego popularno ci, jako docelowego miasta do zamieszkania, sp dzenia wakacji, podj cia edukacji czy te lokalizacji dzia alno ci gospodarczej 22. Wizerunek mo e dawa równie poczucie presti u np. w przypadku, gdy mieszkamy w bogatej dzielnicy. Pe ni on tak e funkcje na rzecz w adz lokalnych, jak i samego miejsca. Z pewno ci pozytywny wizerunek wp ywa korzystnie na budowanie zaufania do w adz lokalnych miasta. Dobrze oceniona oferta danej jednostki terytorialnej przyczynia si do wzrostu zainteresowania miastem oraz jego rozwoju, gdy wzrasta liczba nowych mieszka ców, turystów, inwestorów, jak równie stwarza mo liwo organizacji imprez o ró nym charakterze. 19 S. Dudek-Ma kowska, Wizerunek Warszawy w dzia aniach promocyjnych w adz lokalnych i wiadomo ci spo ecznej, Wydawnictwo UW, Warszawa, s. 44-50; M. Czornik, Promocja miasta, Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej im. K. Adamieckiego w Katowicach, Katowice 2000, s.90-95. 20 Ibdem, s. 69 21 A. Grzegorczyk, A. Kochaniec i in., Kreowanie wizerunku miast, [w:] (red.) M. Kostaszuk- -Romanowska, Rola pozytywnych i negatywnych skojarze w kreowaniu wizerunku miasta, Wyd. Wy sza Szko a Promocji, Warszawa 2010, s. 163. 22 A. uczak, Wizerunek miasta jako element strategii marketingowej, [w:] (red.) T. Markowski, Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2002, s. 189. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Rola skojarze w kreowaniu wizerunku jednostki terytorialnej 303 Ponadto wykszta cenie pozytywnego wizerunku jednostki terytorialnej pe ni tak e wa n rol w rodowisku zamieszkuj cej je spo eczno ci. Pozytywne postrzeganie miejsca swojego zamieszkania mo e sprzyja zmianom postaw mieszka ców, wp yn na wzrost ich poczucia satysfakcji z faktu zamieszkiwania w mie cie, a tak e na wzrost ich poczucia przynale no ci do miejskiej wspólnoty 23. Pozytywny obraz miasta sprzyja równie budowaniu silnych wi zi z w asnym miejscem zamieszkania, wzmaga aktywno mieszka ców i ich ch do uczestniczenia w kreowaniu lokalnej przestrzeni yciowej 24. W przypadku otoczenia wewn trznego, negatywnych opinii nie nale y traktowa jako kanalizuj cego dzia ania promocyjne dowodu nieprzychylnego nastawienia mieszka ców do w asnego miasta. Nawet w najbardziej pesymistycznym uj ciu pozostaj one wiadectwem nie tylko (lub nie tyle) frustracji lokalnego rodowiska, ale tak e autentycznej troski o wizerunek miejsca, w którym si mieszka, yje i pracuje. Z kolei negatywne opinie otoczenia zewn trznego nale a oby odczytywa przede wszystkim jako sygna z ej lub zaniedbanej polityki informacyjnej jednostki terytorialnej, które zapewne ma si czym pochwali, a jednak takich dzia a nie podejmuje 25. Skojarzenia negatywne niew tpliwie warto w strategii wizerunkowej uwzgl dnia konotuj one przecie zainteresowanie danym o rodkiem, stwarzaj c naturalne pod o e do budowania wyobra e pozytywnych. Procedur przekuwania wad w zalety nale y zatem traktowa jako konsekwentn reinterpretacj wyj ciowego obrazu miasta obudowywanie, a wi c równowa enie nieprzychylnych opinii wiarygodnymi informacjami, przenosz cymi komunikat pozytywny. Proces ten nie polega bowiem na wymy laniu wizerunku miastu, ale na tworzeniu koncepcji cz cej i uspójniaj cej jego rzeczywiste atrybuty 26. Podsumowanie Ukazanie pozytywnych i negatywnych skojarze zwi zanych z jednostk terytorialn, jak równie zdiagnozowanie przyczyn braku jakichkolwiek skojarze umo liwia precyzyjne scharakteryzowanie przestrzeni warto- ci oraz atrybutów stanowi cych o jej komponentach. Skupienie si jedynie na pozytywnych skojarzeniach, a zignorowanie tych mniej przychylnych, a zarazem niewygodnych, jest najprostszym przyk adem zaklinania rzeczywisto ci, która ju w fazie przygotowywania promocji wytwarza wr cz z konieczno ci nieprawdziwy obraz jednostki terytorialnej, jako produktu. D ugofalowe skutki takiej strategii mog si okaza bardzo niekorzystne. 23 E. Gli ska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek, op. cit., s. 33-34. 24 A. uczak, Wizerunek miasta, Samorz d Terytorialny 2001, nr 1-2, s. 89-90. 25 A. Grzegorczyk, A. Kochaniec i in., Kreowanie wizerunku miast, [w:] (red.) M. Kostaszuk- -Romanowska, Rola pozytywnych i negatywnych skojarze w kreowaniu wizerunku miasta, Wyd. Wy sza Szko a Promocji, Warszawa 2010, s. 177. 26 Ibidem. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
304 M. Chrz cik Bibliografia Bia ecki K., Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza WSHiP, Warszawa 2002. Czornik M., Promocja miasta, Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej im. K. Adamieckiego w Katowicach, Katowice 2000. Doma ski T., Marketing terytorialny, [w:] (red.) T. Domia ski, Marketing terytorialny strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Centrum Bada i Studiów Francuskich Instytu Studiów Mi dzynarodowych Uniwersytet ódzki, ód 1997. Dudek-Ma kowska S., Wizerunek Warszawy w dzia aniach promocyjnych w adz lokalnych i wiadomo ci spo ecznej, Wydawnictwo UW, Warszawa. Grzegorczyk A., Kochaniec A. i in., Kreowanie wizerunku miast, [w:] (red.) M. Kostaszuk-Romanowska, Rola pozytywnych i negatywnych skojarze w kreowaniu wizerunku miasta, Wyd. Wy sza Szko a Promocji, Warszawa 2010. Kotler Ph., Marketing: analiza, planowanie, wdra anie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994. Ku nar W., Wdra anie marketingu terytorialnego na poziomie gminy jako innowacyjna forma zarz dzania jednostk terytorialn, [w:] (red.) S. Makarski, Transfer wiedzy i dzia a innowacyjnych w obszarze agrobiznesu, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2007. uczak A., Wizerunek miasta jako element strategii marketingowej, [w:] (red.) T. Markowski, Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2002. Markowski T., Marketing miasta, [w:] (red.) T. Markowski, Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2002. Przyby owski K. (i in.), Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998. Szromnik A., Marketing terytorialny, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Kraków 2008. Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2008. Sztucki T., Promocja, Wyd. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999. liwi ska K., Marketingowe instrumenty komunikowania si przedsi biorstwa z rynkiem, Wyd. l skiej Wy szej Szko y Zarz dzania, Katowice 1999. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98