Rynek kosmetyczny w Rosji 2014 2014-10-22 10:02:59

Rynek kosmetyczny w Rosji 2014 2014-10-22 10:02:59

2 Rosyjski rynek kosmetyczny w 2014 r. pod względem wolumenu sprzedaży plasuje się w pierwszej dziesiątce wśród rynków Europy. Zajmuje 4 miejsce po Wielkiej Brytanii, Niemczech oraz Francji. Na tle świata rosyjski rynek kosmetyczny stanowi około 3%, jednakże w ostatnim okresie dynamika jego wzrostu przekraczała 10%. Rosyjski rynek kosmetyczny w 2014 r. pod względem wolumenu sprzedaży plasuje się w pierwszej dziesiątce wśród rynków Europy. Zajmuje 4 miejsce po Wielkiej Brytanii, Niemczech oraz Francji. Na tle świata rosyjski rynek kosmetyczny stanowi około 3%, jednakże w ostatnim okresie dynamika jego wzrostu przekraczała 10%. Na koniec 2013 r. wartość sprzedaży osiągnęła wielkość 13,8 mld USD, co oznaczało wzrost w wysokości 12% rdr. Wskaźnik ten w 2014 r. ulegnie korekcji, jak przypuszczają analitycy rynku rosyjskiego, spadnie on do poziomu poniżej 10%. Według wcześniejszych prognoz, aktualnie mało prawdopodobnych, rosyjski rynek kosmetyczny w 2016 r. miał osiągnąć wartość 15,6 mld USD. Rosyjski rynek wyrobów kosmetycznych jest niezwykle atrakcyjny dla eksporterów, ponieważ jest wysoce importochłonny. Kosmetyki zagraniczne stanowią prawie 70% sprzedaży. Największymi dystrybutorami na rosyjskim rynku perfumeryjnym są takie sieci jak: Rive Gauche, Yves Rocher, L Etoile oraz Ile de Beaute. Ich łączne udziały w rynku wyrobów perfumeryjnych stanowią ponad 1/5 rynku rosyjskiego. Jednocześnie należy podkreślić, że ma miejsce stały proces fuzji rosyjskich firm kosmetycznych z globalnymi koncernami, czego przykładem jest zakup 82% Koncernu Kalina, rosyjskiego potentata, producenta wyrobów kosmetyczno-perfumeryjnych za około 1,7 mld PLN. We wrześniu br. miało miejsce spotkanie szefów największych koncernów kosmetycznych na świecie, podczas którego omawiano między innymi skutki sankcji wprowadzonych przez Rosję oraz państwa Unii Europejskiej. Szefowie tych firm przyznali, że straty wynikłe z danych posunięć politycznych mogą doprowadzić ich firmy do znaczących konsekwencji handlowych, ekonomicznych i promocyjnych. Prezes grupy firm L Oreal Jean Paul Agon poinformował, że wzrost rynku rosyjskiego znacząco się obniży w 2014 r. Natomiast Zastępca Prezesa grupy L Oreal nie podzielał pesymizmu swojego top managera, niemniej jednak nie wykluczył możliwości przeglądu strategii lokalnego rozwoju grupy L Oreal w Rosji. Dodał przy tym, że ich firma aktualnie na bieżąco monitoruje rynek rosyjski. Reprezentant szwedzkiej grupy Oriflame poinformował, że sankcje doprowadziły do spadku liczby redystrybutorów ich wyrobów w Rosji, zmusiły firmę do wystawienia na sprzedaż jednej ze swoich fabryk w Rosji, zlokalizowaną w mieście Krasnogorsk. Paul Polman, Prezes anglo-holenderskiego koncernu Unilever, jednego z największych graczy na rosyjskim rynku kosmetycznym podkreślił, że embarga znacząco pogorszyły klimat inwestycyjny i zmusiły firmę do poinformowania o obniżeniu prognoz dotyczących tempa wzrostu obrotów z dwucyfrowego poziomu do wartości poniżej 10%. Koncern Unilever poinformował również o odejściu, na nieokreślony czas, od planów podwojenia produkcji własnej w Federacji Rosyjskiej. Zgodnie z danymi firmy konsultingowej Discovery Research Group rosyjski rynek perfumeryjno-kosmetyczny ma wartość 41 mld PLN. W tym rynek perfumeryjny stanowi wartość 7,5 mld PLN. Najbardziej rozpoznawalnymi markami są L'Oreal, Procter and Gamble, LVMH, COTY, Estee Lauder Companies. Rodzime tj. rosyjskie marki, mimo iż obecne na rynku, praktycznie nie są rozpoznawalne wśród klientów rosyjskich. Jedynymi wyjątkami są Faberlic oraz Novaya Zarya. Zjawisko takie jest powszechne wśród mieszkańców dużych metropolii jak Moskwa czy St. Petersburg, oraz w dużych milionowych miastach w Rosji.

3 PREFERENCJE KONSUMENCKIE ROSJAN Najlepiej sprzedającą się marką w 2013 r. były perfumy Christian Dior. Zgodnie z ratingami portalu Top 20brands daną markę polubiło 16% Rosjan. Perfumy L Oreal kupiło w 2013 r. 14,2% klientów w Rosji, natomiast 3 miejsce pod względem sprzedaży zajęła produkcja Chanel (13,6%). Chanel zajęła miejsce wcześniej zajmowane przez markę Nivea, która spadła w ratingu na 4 miejsce z udziałem w sprzedaży rzędu 10,7%. W top10 pod względem sprzedaży wyrobów perfumeryjnych uplasowały się ponadto takie marki jak Givenchy oraz Avon. SPECYFIKA ROSYJSKIEGO RYNKU KOSMETYCZNEGO Według ekspertów rynek rosyjski charakteryzuje wysoki stopień podróbek. Jest on szacowany na poziomie do 30%. Producenci zagraniczni, szczególnie reprezentujący kosmetyki klasy premium zmuszeni są do stosowania na rynku rosyjskim specjalnych sposobów zabezpieczeń związanych z oznaczaniem indywidualnych opakowań każdego wyrobu. W większości przypadków wyroby oryginalne mogą być redystrybuowane wyłącznie w sieciach własnych. Głównymi dostawcami imitacji są od wielu lat kraje arabskie ZEA oraz kraje Azji Południowo Wschodniej. Liderem pod względem sprzedaży perfum na rynku rosyjskim jest sieć L Etoile. Sieć posiada na terenie Federacji Rosyjskiej ponad 800 sklepów ulokowanych głównie w najnowocześniejszych centrach handlowych w ponad 250 miastach. Inną aktywnie zwiększającą swoje przychody jest sieć Yves Rocher (ponad 270 sklepów). Zachodnie sieci kosmetyczne obecne w Rosji ustawicznie wzmacniają swoją pozycję stosując sprawdzone na innych emerging markets instrumenty. Do najbardziej widocznych na rynku rosyjskich należy uznać programy lojalnościowe oraz duże i drogie akcje promocyjne. Rok 2014 charakteryzuje również wzrost sprzedaży w kanale sieci drogeryjnych. W 2013 r. liczba specjalizowanych sklepów sieci kosmetycznych w Rosji wzrosła o 27%. Obecnie w Rosji działa ponad 200 sieci sklepów kosmetycznych, wliczając w daną liczbę sieci drogeryjne. Największym dystrybutorem wyrobów kosmetycznych w rosyjskich kanałach sprzedaży bezpośredniej jest od wielu już lat Avon, jednakże udział danego kanału dystrybucyjnego ulega sukcesywnemu zmniejszeniu. Na początku lat 2000 wartość sprzedaży bezpośredniej przekraczała 25%, podczas gdy obecnie oscyluje w okolicach 20%. Jeszcze inną specyfiką rynku rosyjskiego w 2014 r. jest wzrost sprzedaży w sklepach internetowych. Ma to związek z logistyką wewnątrz rosyjską. W przypadku wyrobów wysoko marżowych opłacalna jest sprzedaż wysyłkowa. Przykładem sukcesu takiej strategii jest wzrost sprzedaży np. portalu Aport. Dla regionalnych klientów rosyjskich dużą pomocą są sklepy internetowe umożliwiające szybkie zapoznanie się z nowościami, cenami, opiniami innych konsumentów. Sama transakcja często ma później miejsce w sklepach tradycyjnych w dużych miastach. Warto przy tym zauważyć, że dla klientów mniejszych miejscowości pozarosyjskie portale kosmetyczne z uwagi na skomplikowane procedury celne i obarczone dużym ryzykiem są mało atrakcyjne. Klientki z terenów np. Syberii, Uralu, Rosji Centralnej preferują operacje dostępne i realizowalne w rodzimej rosyjskiej walucie. Należy odnotować fakt, że sprzedaż internetowa ma duży związek ze wzrostem sprzedaży podróbek.

4 BUDŻETY REKLAMOWE Bezapelacyjnym liderem pod względem wielkości nakładów na cele marketingowe na rynku rosyjskim jest koncern L Oreal. Natomiast łącznie reklama wyrobów kosmetycznych pod względem wartości stanowi około 11% wszystkich przychodów z reklamy dla rosyjskich massmedia, ustępując pod względem wolumenu jedynie reklamie wyrobów spożywczych. NOWOŚCI Najszybciej nowe perfumy, wyroby kosmetyczne pojawiały się w sklepach internetowych. Przykładem jednego z najbardziej progresywnych portali jest np. BeUnited.ru, na którym można zapoznawać się z najnowszymi nowościami wśród perfum, kosmetyki dekoracyjnej, a także środków pielęgnacji włosów oraz twarzy. Dużą popularność wśród rosyjskich klientek, w tym roku zdobyły takie nowe perfumy, jak np. Born in Paradise, Signorina Eleganza od Sophie Labbe, czy Bright Crystal Versace. Natomiast wśród męskich perfum Uomo od Valentino, l'homme od Voyageur oraz Bentley firmowany przez Azure. Według danych TNS Russia, w ciągu minionych dziesięciu lat wyroby kosmetyczne zaczęło kupować o 13,3% więcej kobiet w Rosji. Warto przy tym zaznaczyć, że średnio statystyczna Rosjanka używa znacząco więcej kosmetyków dekoracyjnych, niż przeciętna Europejka. W opinii analityków rosyjskiego rynku kosmetycznego corocznie na półki sklepów w Rosji wchodzi około 47 tys. nowych wyrobów kosmetycznych. W rosyjskim segmencie mass market dominują takie marki jak Ruby Rose, Неrbinа, Oriflame, Faberlic, Avon, Nivea, Eveline, Lumene, Belinda oraz wiele innych. Cechą charakterystyczną tego segmentu jest to, że 70% wartości końcowego produktu stanowią koszty reklamy, 20% stanowią koszty opakowania, a jedynie 10% to koszty produkcji. W segmencie Middle Market w Rosji najbardziej znanymi markami są: Euro Shi, Revlon, L Oreal, Маrу Кау, Pupa, Borjois, Decleor, Lancome oraz szereg innych. Cechą charakterystyczną danego segmentu jest to, że w wyrobie finalnym 30% do 60% stanowią elementy pochodzenia naturalnego, biologicznie aktywne. Stosowane w nich konserwanty są nietoksyczne na bazie benzoesanów oraz parabenów. W segmencie Premium w Rosji dominują następujące marki: Elizabeth Arden, Ive Saint Laurane, Nina Richy, Chanel, Estee Lauder, Cleanic, Helena Rubination, Givenchy, Christian Dior, Christian Lacrois oraz inne. W danej grupie udział komponentów pochodzenia naturalnego w cenie wyrobu finalnego sięga 70%-80% jego ceny. Według badań przeprowadzonych przez firmę RBC 92,3% konsumentów rosyjskich kupuje kosmetyki segmentu mass-market, 44,3% klientek sklepów kosmetycznych, perfumeryjnych oraz drogerii kupuje kosmetyki klasy Premium, 37,7% klientów kupuje kosmetykę w sieciach aptecznych, tj. pozycjonowaną jako naturalną, ekologiczną. Na podstawie ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez ośrodek Amico stwierdzono, że 61,33% klientów rosyjskich posługuje się kosmetykami rodzimymi, tj. produkowanymi w Rosji jak i zagranicznymi, jednakże aż 37,33% respondentów potwierdziło, że posługuje się wyłącznie kosmetykami i perfumami produkcji zagranicznej. Nie należy się spodziewać, że dane upodobania konsumenckie ulegną gwałtownej zmianie w związku z obecnie prowadzoną polityką sankcyjną zarówno w stosunku do eksportu do Rosji jaki i importu. Francja tradycyjnie jest największym w Dziale 33 eksporterem do Rosji. Eksporterzy francuscy sprzedają do Rosji

5 wyroby gotowe takie jak perfumy, wody toaletowe, w tym w dużym stopniu klasy Premium i Lux, które charakteryzuje wysoka wartość celna. Niemcy są dużym eksporterem do Rosji wyrobów do pielęgnacji włosów, skóry, w tym znaczna część z nich to wyroby ekologiczne i naturalne o wysokich wartościach celnych. Polska jest piątym eksporterem do Rosji kosmetyków, producentem kosmetyków upiększających, myjących, itp. W związku z uruchamianiem przez Rosjan produkcji rodzimej, część wyrobów polskich eksporterów została wyparta z rynku rosyjskiego przez wyroby rosyjskie. Prawdopodobnie część winy leży w braku reklamy i powszechnej promocji swoich wyrobów przez polskich producentów. Natomiast wzrost eksportu Włoch, czy USA jest rezultatem, dobrych akcji promocyjnych produkowanych tam wyrobów. Najwięksi eksporterzy kosmetyków do Rosji i importerzy z Rosji dział 33 (olejki eteryczne i rezinoidy; preparaty perfumeryjne, kosmetyczne lub toaletowe) Kraje - najwięksi eksporterzy do Rosji dział 33 2012 r. 2013 r. I-IX. 2014 r. l.p. Kraj Eksport, tyś. USD Kraj Eksport, tyś. USD Kraj Eksport, tyś. USD 1 Francja 951 785,7 Francja 1 065 662 Francja 676 882,4 2 Niemcy 513 781 Niemcy 554 046,3 Niemcy 385 008,2 3 Polska 281 975,3 Włochy 281 849,9 Włochy 186 774,7 4 Włochy 254 557,4 USA 257 116,8 USA 151 847,2 5 USA 239 349,7 Polska 232 517,6 Polska 150 508,2

6 6 Wielka Brytania 176 867,9 Wielka Brytania 197 426,8 Wielka Brytania 130 080,3 7 Irlandia 172 403,1 Irlandia 171 694,2 Irlandia 124 285,4 8 Chiny 135 421,7 Chiny 122 225,3 Chiny 93 153,8 9 Szwajcaria 106 765,5 Szwajcaria 112 370,8 Hiszpania 71 844,7 10 Hiszpania 103 903 Białoruś 105 584,4 Szwajcaria 71 621,5 Kraje - najwięksi importerzy z Rosji dział 33 2012 r. 2013 r. I-IX. 2014 r. l.p. Kraj Import, tyś. USD Kraj Import, tyś. USD Kraj Import, tyś. USD 1 Ukraina 176 286,9 Ukraina 207 864,1 Ukraina 110 199,1 2 Kazachstan 92 147,4 Kazachstan 116 624,2 Kazachstan 74 201 3 Białoruś 44 187,3 Białoruś 67 345 Białoruś 55 329,1 4 Uzbekistan 14 785,9 Uzbekistan 14759,6 Uzbekistan 11 985,9 5 Polska 13 616 Kirgizja 13 347,7 Kirgizja 10 453,1 6 Azerbejdżan 11 828,1 Azerbejdżan 12 281,8 Azerbejdżan 9 813,6 7 Kirgizja 11 398,2 Polska 11 386 Łotwa 9 500,8

7 8 Łotwa 9 595,9 Turkmenistan 9 763,8 Polska 9 244,9 9 Turkmenistan 7 745,2 Łotwa 9 680,8 Turkmenistan 6 997,3 10 Mołdawia 7 634,6 Mołdawia 8 785,8 Mołdawia 6 983,1 Dane statystyczne Federalnej Służby Celnej FR Kryzys 2014 r. wpłynie na przełamanie tych tendencji. Kosmetyki polskie będą atrakcyjniejsze, głównie cenowo w stosunku do wyrobów z Unii Europejskiej. Importerami tradycyjnie są byłe państwa poradzieckie. Wielkość eksportu do nich jest zasadniczo proporcjonalna do liczby ludności miejskiej w tych państwach, do liczby ludności rosyjskojęzycznej. Na uwagę zasługuje fakt, że Polska jest wśród znaczących importerów rosyjskiej kosmetyki (7 miejsce). Przodują w jej dystrybucji polskie sklepy internetowe. Rosyjska kosmetyka ma w kraju opinię wyjątkowo naturalnej i czystej ekologicznie, przy tym atrakcyjnej cenowo. Ta tendencja będzie w 2014 r. rosnąć. Na podstawie: http://cosmetology-info.ru http://www.cosmonews.ru http://www.intercharm.net http://rosinvest.com http://delonovosti.ru http://www.marketcenter.ru WPHI w Moskwie, październik 2014 r. Opracowanie: Lidia Anczakowska, Zbigniew Ekiert WPHI Moskwa 2014 WPHI Ambasady RP w Moskwie

8 Publikowanie w całości lub części materiałów zawartych w niniejszym opracowaniu dozwolone jest wyłącznie przy powołaniu się na źródło informacji.

9