Spis treści 1. DLACZEGO PROMOCJA JEST TAK WAŻNA?... 3 2. PROMOCJA I MARKETING W PODMIOTACH INTEGRACJI (PI)... 4 2.1. DEFINICJE... 4 2.2. ODPOWIEDZIALNY MARKETING W PI... 5 3. PLAN MINIMUM CO ZAWIERA?... 7 4. PLANOWANIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH OD CZEGO ZACZĄĆ?... 10 5. INFORMACJE DODATKOWE... 12 5.1. MARKETING TRADYCYJNY I NOWOCZESNY... 12 5.2. UŻYTECZNOŚĆ MATERIAŁÓW PROMOCYJNYCH DOBRE RADY... 13 6. BIBLIOGRAFIA... 15 2 S t r o n a
1. Dlaczego promocja jest tak ważna? Promocja jest wszechobecna. Każdy i każda z nas ma z nią do czynienia na co dzień: idąc ulicą, robiąc zakupy, słuchając radia, surfując w internecie, głosując w wyborach, spędzając czas ze znajomymi, prowadząc organizację jesteśmy odbiorcami i odbiorczyniami promocji. Zarówno biznes, jak i organizacje pozarządowe, w tym podmioty integracji społecznej, promują się, w większości wypadków wykorzystując te same metody i narzędzia (chociaż do innych celów). Zatem czy jest to przymus czy też konieczność? Cytując za autorami publikacji MOCNI W PROMOCJI : BIZNES SPRZEDAJE: im więcej ludzi (klientów) kupi produkt (jogurt, książkę, samochód) bądź skorzysta z usługi (ubezpieczy dom, pójdzie do fryzjera), tym większy zysk i szansa utrzymania się firmy na rynku. Aby to osiągnąć, Firma promuje produkty i usługi: przygotowuje oferty kup dwie książki, trzecia gratis, dołącza do gazet próbki kremu, proponuje zbieranie punktów w programach lojalnościowych, reklamuje środki czystości w telewizji, zachęca do wakacji w tropikach z billboardów, wrzuca ulotki do skrzynek pocztowych, wystawia na ulicach stojaki zapraszające do salonu urody. ORGANIZACJA CHCE OSIĄGAĆ ZMIANĘ SPOŁECZNĄ: im więcej ludzi i grup poinformuje o swoich działaniach i zachęci do włączenia się w nie, tym skuteczniej rozwiąże istniejące problemy i zmieni rzeczywistość. Aby to osiągnąć, organizacja promuje swoje działania: prowadzi stronę internetową, wrzuca ulotki z planem warsztatów dla dzieci do skrzynek pocztowych, zachęca z plakatów na przystankach do segregowania śmieci, reklamuje festyn w prasie, wysyła e-maile z prośbą o przekazanie pieniędzy, organizuje kampanię informacyjną zachęcającą do adopcji zwierząt ze schronisk. I BIZNESOWI, I ORGANIZACJOM ZALEŻY NA DOTARCIU DO KLIENTÓW I PRZEKONANIU ICH, aby kupili produkt, skorzystali z usługi, zmienili swoją postawę, wzięli udział w akcji. Ale organizacjom często jest trudniej: nie mają pieniędzy (lub bardzo mało) na promocję, mają ograniczony dostęp do osób czy instytucji, które się na promocji znają oraz potrafią ją zaplanować i zrealizować, czy też są przekonane, że lepiej po cichu robić swoje, niż szukać rozgłosu. A tymczasem zyski z promowania działań są niebagatelne Czy się chce w to wierzyć czy też nie dobra promocja to połowa sukcesu zarówno w sferze biznesowej, jak i non profit. O ile biznes często to rozumie o tyle obszar społeczny ma jeszcze wiele do zrobienia 3 S t r o n a
2. Promocja i marketing w Podmiotach Integracji (PI) 2.1. Definicje Marketing to sposób myślenia, filozofia zarządzania obejmująca wszelkie działania organizacji. Promocja organizacji (tu: podmiotu integracji społecznej) to wpływanie na ważne dla niej grupy, które polega na przekazywaniu im informacji w celu zwiększenia ich wiedzy o organizacji i jej działaniach, a w efekcie zwiększenia zainteresowania organizacją i jej ofertą. Public Relations (PR) to kreowanie wizerunku oraz budowanie i podtrzymywanie długofalowych pozytywnych relacji z otoczeniem. Celem PR jest uzyskanie akceptacji i życzliwości dla działań organizacji oraz tworzenie i utrzymywanie korzystnych warunków (zewnętrznych i wewnętrznych) dla jej funkcjonowania. Działania, jakie podejmowane są w ramach PR służą zatem wytworzeniu odpowiedniego klimatu, który sprzyjać będzie rozwojowi, a tym samym wzmacnianiu roli organizacji. Narzędzia Public Relations to m.in. współpraca z mediami i lobbing. Identyfikacja wizualna (ang. corporate identity - CI) to podstawowe narzędzie, służące kreowaniu wizerunku marki danego podmiotu na rynku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród konkurencyjnych marek. Na identyfikację wizualną składają się m.in.: logotyp, kolorystyka, czcionki i zasady postępowania z powyższymi. W wyniku przeprowadzenia identyfikacji wizualnej powstaje zazwyczaj tzw. księga znaku/księga identyfikacji wizualnej, która opisuje wszystkie składowe. W ramach identyfikacji powstają podstawowe nośniki wizerunku marki: wizytówki, papier listowy, koperty, ulotki, gadżety, banery itp. Realizując działania marketingowe w organizacji lub projekcie należy zwracać uwagę na współpracę wizualną poszczególnych narzędzi identyfikacji wizualnej. Można wybrać dwie drogi: Promować projekt i na jego tle organizację. Promować organizację i na jej tle projekt. Obojętne, którą z dróg wybierzemy powinniśmy patrzeć się przez pryzmat celu jaki chcemy osiągnąć. Planując promocję, powinniśmy odpowiedzieć na sześć pytań: 1. PO CO? polega na określeniu celów promocji. 2. KTO MÓWI? polega na zbudowaniu wizytówki organizacji w taki sposób, aby budowała jej wiarygodność. 3. CO MÓWI? polega na sformułowaniu głównego przekazu promocji, czyli tego, co organizacja będzie komunikować swoim odbiorcom, aby zyskać ich zrozumienie, akceptację oraz zachęcić do działania. 4 S t r o n a
4. DO KOGO? polega na identyfikacji grup docelowych promocji, czyli wybraniu tych, do których organizacja będzie kierować swój przekaz. Analiza tego, kim są i na czym im zależy, pozwoli ci dostosować główny przekaz promocji i wybrać te narzędzia, dzięki którym skutecznie do nich dotrzesz. 5. JAK? polega na określeniu oraz wyborze narzędzi komunikacji i promocji, które pozwolą dotrzeć do konkretnych grup odbiorców ze sformułowanym przekazem i zachęcą ich do konkretnych działań. 6. ZA ILE? - coraz więcej organizacji realizuje projekty, a działania promocyjne towarzyszą im często nie tylko dlatego, że warto się chwalić swoimi działaniami, ale dlatego, że wymagają tego grantodawcy. Należy zwracać zatem uwagę również na to jaki budżet będzie nam potrzebny lub jakim budżetem dysponujemy 2.2. Odpowiedzialny marketing w PI Promowanie działań organizacji to nic innego jak komunikowanie otoczeniu tego, co organizacja robi. Aby było skuteczne i przynosiło konkretne korzyści, komunikowanie się organizacji z otoczeniem powinno być zaplanowane. Różnice w podejściu do marketingu pomiędzy Biznesem i NGO prezentuje poniższa tabela: BIZNES Marketing to narzędzie, które ma zdefiniowane zadanie: zwiększyć sprzedaż Produkt marketingowy jest stale modyfikowany, dostosowany do klienta Ostatecznym celem jest zysk nadawcy Obietnica nagrody Rozwinięte struktury marketingowe, wyspecjalizowani fachowcy, duże środki finansowe Brak wymogu transparentności Bardzo ważne jest mierzenie efektywności działań NGO Marketing społeczny to marketing idei, zmian, które chce się wprowadzić w społeczeństwie Treść komunikatu nie ulega zmianie Ostatecznym celem jest zysk odbiorcy Wizja kary Mniejsza skala działania Wymóg transparentności Rzadkie przypadki mierzenia efektywności działań W odpowiedzialnym marketingu w organizacji najważniejsze aspekty związane są z poniższymi elementami: Konstruowane komunikaty są prawdziwe, rzetelne, niefałszujące, niczego niezatajające Poprawność polityczna i genderowa (przekaz nie urazi i nie wykluczy nikogo) 5 S t r o n a
Dbałość o środowisko np. oszczędność papieru, sprzątanie swoich plakatów Gospodarność (np. nie tworzymy zbędnych gadżetów, nie drukujemy ulotek w tysiącach egzemplarzy, jeśli nie jesteśmy w stanie ich rozdać) Rozliczalność/transparentność finansowa Komunikaty nie szokują i nie wzbudzają skrajnych emocji (versus shockvertising społeczny) Przykłady szokujących kampanii społecznych: Przeciw paleniu Przeciw anoreksji 6 S t r o n a
3. Plan minimum co zawiera? Jeżeli zaczynasz działać ten punkt jest szczególnie dla Ciebie. Jest takie stare przysłowie jak Cię widzą, tak cię piszą. Dlatego w planie minimum powinno znaleźć się: 1. WIZERUNEK/IDENTYFIKACJA WIZUALNA: Stworzenie logo/identyfikacji wizualnej samodzielnie/z pomocą znajomych /wolontariuszy w ramach konkursu od tego elementu planujemy wszystkie działania, to logotyp określa kierunek identyfikacji graficznej organizacji Założenie adresu mailowego z nazwą organizacji (osobiście odradzam domeny darmowe typu: buziaczek.pl) Utworzenie stopki adresowej w mailu Przygotowanie elektronicznej wersji papieru firmowego 2. STRONA WWW: Stworzenie strony internetowej samodzielnie/z pomocą znajomych/wolontariuszy/w ramach konkursu (skorzystanie z bezpłatnego kreatora stron np. JustProto) 7 S t r o n a
Prowadzenie strony aktualności, własne publikacje strona internetowa ma żyć, nie wystarczy raz na pół roku coś tam umieszczać! 3. PROMOCJA W INTERNECIE: Umieszczenie wpisów teleadresowych np. na www.ngo.pl, www.energiaspoleczna.pl Zamieszczanie informacji/ogłoszeń np. na www.ngo.pl, www.energiaspoleczna.pl Stworzenie wizytówki na www.odpowiedzialnafirma.pl (platforma współpracy biznesu i III sektora) Założenie i prowadzenie profilu na Facebooku/Twitterze Założenie i prowadzenie bloga Umieszczenie informacji/linków na stronach zaprzyjaźnionych organizacji Korzystanie z programu Google Grants 8 S t r o n a
4. BAZA KONTAKTÓW: Stworzenie bazy teleadresowej osób, organizacji i instytucji współpracujących z organizacją (w tym baza mediów i VIP) 5. MATERIAŁY REKLAMOWE: Przygotowanie elektronicznej ulotki, plakatu np. w pdf-ie (jest to również miejsce na podziękowania dla sponsorów, parterów patrz plakat wyżej) Tworzenie elektronicznego newslettera i rozsyłanie do osób z bazy Przygotowanie prezentacji organizacji np. w programie PowerPoint Opracowanie i przygotowanie roll-up ów przykład powyżej 6. WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI: Przygotowanie i rozesłanie informacji dla prasy 7. BADANIA/ANALIZA DANYCH: Śledzenie statystyk swojej strony www za pomocą programu Google Analitics Prowadzenie badań z wykorzystaniem narzędzia ankietka.pl Analiza publikowanych danych np. Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Finansów 8. WYMIANA DOŚWIADCZEŃ: Spotkania z przedstawicielami innych organizacji/wizyty studyjne 9 S t r o n a
Udział w dyskusjach na forach w grupach tematycznych Komentowanie wpisów na blogach i portalach społecznościowych 9. EVENTY: Organizowanie różnego typu spotkań warsztaty, szkolenia, Dzień Otwarty (np. w siedzibie Organizacji, w sali SCOP) Udział w bezpłatnych konferencjach i/lub szkoleniach (np. KONKORDIA) Udział w targach własne stoisko (np. oferta SCOP-SFOP, Sopockie Targi Seniora, Gdyński Magiel Twórczy) 10. DZIAŁANIA PR: Przesyłanie mailowo kartek/życzeń świątecznych Wystąpienia publiczne (np. oferta SCOP-SDO) Spotkania bezpośrednie np. z naczelnikami wydziałów UMS W/w elementy mogą być poszerzane kiedyś przecież nie było facebooka 4. Planowanie działań marketingowych od czego zacząć? Planowanie działań marketingowych zawiera się w czterech poniższych punktach: I. Analiza aktualnej sytuacji marketingowej Oceniamy tutaj to, co już mamy oraz to, czego nam brakuje. Możemy zrobić tzw. audyt marketingowy organizacji. Analizujemy również zasoby: czy mamy środki finansowe, osoby lub partnerów mogących nam w tym pomóc. II. Wyznaczenie celów Czyli po co to robimy? Tutaj również określamy kto ma być odbiorcą działań marketingowych inaczej konstruujemy przekaz dla młodzieży, inaczej dla osób 60+. III. Określenie planu działań marketingowych Osadzamy działania marketingowe w czasie. Określamy działania marketingowe, im bardziej szczegółowo tym lepiej. IV. Wdrożenie, monitoring i ewaluacja Realizacja działań marketingowych powinna być poddawana monitoringowi. Sprawdzamy, czy wszystko co zaplanowaliśmy jest realizowane, sprawdzamy również poprawność wykonanych materiałów. Ostatnim elementem jest ewaluacja to ona pozwala nam określić czy nasze cele zostały osiągnięte. 10 S t r o n a
Rozbudowanie powyższych etapów prowadzi do planowania wg poniższego schematu: 1. Określenie i charakterystyka odbiorców odbiorca nie może być anonimowy!!! np. Młodzież np. uczniowie gimnazjów i liceów/szkół średnich, studenci Seniorzy osoby w wieku 60+ Chorujący na oraz ich rodziny Społeczność lokalna np. Sopotu 2. Wyznaczenie celów, czyli co chcemy osiągnąć? określamy cele informacyjne, PR-owe i sprzedażowe np. Dotarcie z informacją do studentów wszystkich wyższych uczelni Zmiana sposobu myślenia o aktywności zawodowej osób niepełnosprawnych wśród pracodawców woj. śląskiego Sprzedaż określonej ilości wyrobów naszych podopiecznych 3. Oszacowanie kosztów plan i budżet kampanii określenie zakresu czasowego działań, wyznaczenie zespołu, płatne i bezpłatne działania ile mamy środków? co możemy zrobić przy minimalnych nakładach finansowych? np. Druk zaproszeń, wysyłka Ulotki, plakaty Promocja w mediach Prelegenci, artyści Wynajęcie Sali Poczęstunek Pozwolenia Pomoc wolontariuszy 4. Wybór środków i form przekazu np. Materiały drukowane ulotki, plakaty, Internet nasza strona, media społecznościowe, Współpraca z mediami notatka prasowa, reklama w prasie, radio, TV, wywiady Mailing wysyłka zaproszeń/informacji do osób z naszej bazy, Billboardy, Spotkanie informacyjne, warsztat 5. Tworzenie ogłoszenia reklamowego, czyli co chcemy powiedzieć i jak to chcemy powiedzieć? np. przygotowanie projektu plakatu i ulotki, tworzenie treści reklam i artykułów sponsorowanych 6. Realizacja kampanii 7. Ocena skuteczności kampanii, czyli czy osiągnęliśmy swoje cele? 11 S t r o n a
5. Informacje dodatkowe 5.1. Marketing tradycyjny i nowoczesny Wybór środków i form przekazu w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat uległ zmianie. I tak możemy działania marketingowe podzielić na tradycyjne i nowoczesne. DZIAŁANIA TRADYCYJNE: Ulotki Plakaty Reklama prasowa Reklama radiowa Reklama telewizyjna Reklama zewnętrzna billboardy Marketing internetowy strona www, mailing, bannery reklamowe, reklama w wyszukiwarkach (tzw. linki sponsorowane) DZIAŁANIA NOWOCZESNE: Pojęcie AMBIENT MARKETING zawiera w sobie wszelkie, niestandardowe typy marketingu, do których zalicza się m.in. takie formy, jak: marketing szeptany, marketing wirusowy, marketing partyzancki, reklama indoorowa, outdoorowa oraz na środkach komunikacji miejskiej. Marketing szeptany - (marketing plotki, buzz marketing) pojęcie używane do opisania działań, jakie podejmują firmy w celu wywołania u swoich klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu, marki czy usług. Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji. Marketing wirusowy - to stworzenie pewnej koncepcji, która będzie dobrowolnie rozprzestrzeniana przez innych ludzi, polega na tworzeniu zabawnych, zaskakujących, bądź wyjątkowo interesujących komunikatów np. filmów (tzw. virale), które są zaprojektowane tak, by można je było w prosty sposób przekazywać innym osobom - rozsyłać mailem lub umieszczać na portalach społecznościowych. Marketing partyzancki (guerilla marketing) wspomaga promocję produktów, usług lub postaw za pomocą wykorzystania niekonwencjonalnych technik i nośników umieszczonych w niecodziennych miejscach. Siła marketingu partyzanckiego drzemie w nieszablonowym podejściu do tematu, fantazji 12 S t r o n a
w wykorzystaniu kanałów komunikacyjnych i zaskakującym usytuowaniu tam, gdzie najmniej spodziewamy się reklamy. Idea jest prosta i opiera się- jak sama nazwa wskazuje- na niespodziewanym i nagłym atakowaniu przekazem bezbronnego odbiorcy. Przedsięwzięcia marketingu partyzanckiego są przy swojej efektowności stosunkowo tanie- nie angażują komercyjnych, drogich przekaźników. Wg raportu interaktywnie.com największe znaczenie dla potencjalnego klienta, odbiorcy mają rekomendacje znajomych, najmniejsze reklama sms. Mając wiedzę na temat źródeł opinii i poziomu zaufania możemy planować skuteczne działania marketingowe dla naszych działań. Źródło: Szeptanie jest w cenie. Raport interaktywnie.com 5.2. Użyteczność materiałów promocyjnych dobre rady STRONA WWW Najważniejszą zasadą użyteczności jest umieszczanie na stronie takich elementów, które nie zmuszają użytkownika do myślenia. Każdy fragment strony powinien być na tyle intuicyjny w obsłudze, by nie dopuścić do pojawiania się w głowie internauty żadnych wątpliwości. Wchodząc na stronę użytkownik musi wiedzieć na jakiej jest stronie. Mamy 3-5 sekund na przykucie uwagi!!! Nawigacja powinna być łatwa i intuicyjna, a dotarcie do informacji szybkie. 13 S t r o n a
Strona powinna być czytelna nazywamy rzeczy po imieniu! Strona www to nie ulotka użytkownik nie czyta, tylko skacze wzrokiem po stronach. Podstawowe elementy strony WWW Statut, Prezentacja Zarządu, ew. innych ciał np. Rady Programowej oraz osób działających na rzecz organizacji np. Nasz zespół Program działania (misja, wizja, strategia, cele statutowe, przeprowadzone akcje), Kontakt (adres, godziny pracy, aktualny numer telefonu i adres e-mail), Sprawozdanie z poprzedniego roku działalności, Aktualności - uzupełniane na bieżąco (!!!), Logotypy partnerów, z którymi współpracujemy, Rekomendacje i inne dokumenty, którymi chcemy się pochwalić, Galeria zdjęć z prowadzonej działalności. ULOTKA Jaka ulotka? LICZY SIĘ PIERWSZE WRAŻENIE!!! ulotka musi zawierać informacje, których szuka adresat: nazwy, daty, pełne dane kontaktowe, opis działań/wydarzenia ulotka musi być łatwa w odbiorze, bez trudnych słów: ludzie nie lubią czytać tekstów, których nie rozumieją; powinna oddziaływać na emocje, wyobraźnię; ulotka musi być logiczna i zaplanowana, zawierać zwięzły przekaz, bez długich opisów: zdania krótkie, najlepiej równoważniki zdań; użycie jasnego i prostego języka (nie stosuje się wyszukanych porównań czy dwuznaczności); ulotka musi być przejrzysta, a rozmieszczenie tekstu zaplanowane z zawartością ulotki odbiorca może się zapoznać w ciągu ok. 1 min; jest hierarchizacja elementów większa i mniejsza czcionka (widać, które elementy są ważniejsze, a które dodatkowe); ulotka musi być ładna i przyciągać uwagę należy zadbać o oryginalność, atrakcyjność wizualną; przyciągający nagłówek wskazuje odbiorcy korzyść (przynajmniej jedną) albo/oraz wywołuje ciekawość; ulotka musi być poprawna stylistycznie i edytorsko. PLAKAT Jaki plakat? LICZY SIĘ PIERWSZE WRAŻENIE!!! plakat to nie ulotka im więcej tekstu tym gorzej; 14 S t r o n a
plakat powinien przekierować do działania, jeżeli informuje o evencie najważniejsza jest data i miejsce, jeżeli ma zachęcić do udziału w projekcie (rekrutacja do projektu) powinien zawierać informacje o pobraniu dokumentów / regulaminów lub dane kontaktowe do biura projektu; powinien oddziaływać na emocje, wyobraźnię; POWINIEN BYĆ WIDOCZY, PRZYKUWAĆ UWAGĘ Z DALEKA! 6. Bibliografia 1. Małgorzata Borowska, Izabela Dembicka-Starska, MOCNI W PROMOCJI. PODRĘCZNIK DLA ORGANIZACJI POZARZĄDOWYCH, Warszawa 2012 2. Steve Krug: Nie każ mi myśleć, Gliwice 2006 3. Rynek ambientu w Polsce: http://www.krewcykrawcy.pl/raport_rynek_ambientu _w_polsce_oceny_i_opinie.pdf 4. Szeptanie jest w cenie. Raport Interaktywnie.com: http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/szeptanie-jest-wcenie-raport-interaktywnie-com-16973 15 S t r o n a