Nowy standard pomiaru widowni internetowej w Polsce (2016-2019) Andrzej Garapich Prezes Zarządu, PBI Matthias Hartmann Chief Executive Officer, GfK SE
1 Oczekiwania PBI wobec pomiaru internetu na lata 2016 2019
Polskie Badania Internetu Atuty PBI: Sprawdzona metodologia badawcza Rok powstania: 2001 Udziałowcy: Wiedza ekspercka na temat badań internetu Rekomendacje dla biznesu Zgodność z wytycznymi ESOMAR Partnerstwa branżowe: Szerokie Porozumienie na Rzecz Umiejętności Cyfrowych w Polsce przy MAIC, IAB Polska, SAR, EMRO, I-COM
Dlaczego zorganizowaliśmy konkurs? Zwyczajowe postępowanie przy standardach pomiaru mediów Konkursy stosują zagraniczne odpowiedniki PBI Uzyskanie oferty najbardziej dopasowanej do aktualnych potrzeb
Kluczowe trendy Popularność internetu, jako medium Liczba internautów w Polsce około 22 mln Przesuwanie się budżetów reklamowych do online +7,2% dynamika R/R (IAB AdEx)
2 Organizacja i przebieg konkursu ofert
Przebieg konkursu ofert Cały proces od strony organizacyjnej, merytorycznej oraz prawnej był koordynowany przez PBI Merytoryczną analizą ofert oraz rekomendacja najlepszej metodologicznie oferty leżała w gestii Komisji Konkursowej W skład Komisji Konkursowej weszło trzynaście osób dysponujących prawem głosu, w tym dziewięć osób wskazanych przez wspólników PBI oraz czterech przedstawicieli rynku: po jednym z organizacji SAR (Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej), z IAB Polska, reprezentant domów mediowych oraz reprezentant sieci reklamowych Ostateczny wybór oferty, w oparciu o warunki metodologiczne i biznesowe, leżał w gestii Zgromadzenia Wspólników PBI
Przebieg konkursu I etap: publiczne ogłoszenie konkursu Spotkania z uczestnikami I etapu 25 kwietnia 2013 II etap konkursu: zapytanie do czterech uczestników Lutymarzec 2014 23 maja 2013 Termin zgłoszeń, 7 uczestników Ocena ofert przez Komisję Konkursową 10 grudnia 2014 Wrzesień 2014 Marzecwrzesień 2014 Formułowanie potrzeb i uzgadnianie zapytania Listopad 2014 Spotkania z uczestnikami II etapu 26 maja 2015 Decyzja Walnego Zgromadzenia Wspólników PBI
Podejście do analizy i oceny ofert Wielostopniowa procedura analizy dostępnych metodologii i ofert rynkowych przegląd oferowanych na rynku metodologii, wymiana doświadczeń z innymi JICs (spotkania i-club, EMRO) wystosowanie szerokiego zaproszenia do firm badawczych (odpowiedziało na nie 7 firm, w tym wszyscy najważniejsi dostawcy badań typu audience) wstępne prezentacje metodologii badań audience przed Komisją Konkursową analizy SWOT ofert dokonywane przez członków Komisji Konkursowej szczegółowe ilościowe analizy ofert przez Komisję Konkursową (etap I i II) prezentacje ofert przez Oferentów na spotkaniach Komisji (II etap) dyskusje rozwiązań metodologicznych w gronie Komisji (pięć posiedzeń) testy rozwiązań post-buy i site-centric Koordynacja całości procesu przez PBI od strony organizacyjnej, merytorycznej i prawnej. W skład Komisji Konkursowej wchodzi trzynaście osób dysponujących prawem głosu: dziewięć osób wskazanych przez wspólników PBI oraz czterech przedstawicieli rynku: po jednym z organizacji SAR, z IAB, reprezentant domów mediowych (wskazany przez SAR) oraz reprezentant sieci reklamowych (wskazany przez IAB).
Ocenianie ofert Wspólnicy PBI (biznes, finanse) Wspólnicy PBI eksperci badań Komisja Konkursowa (ocena merytoryczna) SAR IAB Sieci reklamowe Domy mediowe
Kryteria oceny ofert Doświadczenie oferenta i standardy pracy Rozwiązania stosowane do badania użytkowników stron i aplikacji internetowych na urządzeniach PC i non-pc Moduły stream (pomiar wideo) i post-buy (pomiar efektów pojedynczej kampanii) Dystrybucja danych i narzędzia analityczne
Dlaczego GfK? Mierzenie wspólnego zasięgu urządzeń PC i mobilnych Krótki czas realizacji badania Opcja udostępniania danych dziennych Zintegrowany moduł do planowania kampanii Wysokiej jakości panel w całości rekrutowany offline
GfK media research Media currencies Global Cross-media Link
Cornerstones of the new standard Innovative Flexible Future proof Covering consumption of all online formats on all relevant devices Ease to enrich measurement with new required components (ROI, efficiency, cross-media) Guarantee to include all important aspects of online usage that will appear on the market Locally focused Global technology and know-how tailored to specific needs of Polish online players Develop online Support dynamic and stable growth of online advertising enabling Polish online industry to win new clients and increase advertising investment of current ones
3 Główne założenia nowego standardu oraz plan wdrożenia
Podejście hybrydowe : census site-centric i panele CO? Pomiar treści KTO? Pomiar użytkowników Pomiar site-centric treści (serwisy, aplikacje, treści strumieniowe) oraz reklamy + Pomiar user-centric w panelu by uzyskać dane o widowni Ad Miernik na urządzeniu w oparciu o Cookie-/Device-ID Pomiar internetu na wszystkich ekranach
Podejście hybrydowe : census site-centric i panele User-Centric Site-Centric Hybrid Kompleksowość (korzystanie / urządzenia) Demografia Kontrola ze strony firmy badawczej Powiązania cross-platform Niski koszt dla pogłębionych danych Dane nieobarczone błędem Wszystkie platformy (Prawie) wszystkie urządzenia Pomiar niezależny od użytkownika Niższy koszt wdrożenia
Panel user-centric PC Mobile Panel user-centric rekrutowany off-line. Wielkość panelu: PC 7 500 osób w pierwszym roku, 10 000 osób w kolejnych latach Urządzenia mobilne 2 000 osób Dane dla wydawców biorących udział w pomiarze site-centric raportowane na panelu liczącym 50 000 osób
Zbieranie danych: technologie GfK GfK SENSIC GfK LEOtrace Pomiar treści Site-centric Pomiar użytkowników Panel
GfK SENSIC (pomiar site centric) Obejmuje wszystkie urządzenia (PC, tablet, smartfon), sposoby dystrybucji (przeglądarki, aplikacje) oraz typy treści (serwisy, treści strumieniowe, reklamy) Browser Sites JavaScript TrackingTag <> <> <> Streams Media Player Campaigns JavaScript or HTML TrackingTags Site Tracker Stream Agent Campaign Tracker Apps App usage Software Development Kit (SDK) <>
GfK LEOtrace (Oprogramowanie w panelu) LEOtrace działa na PC, tabletach i smartfonach Pasywny pomiar konsumpcji internetu w przeglądarce lub na danym urządzeniu Obejmuje najważniejsze systemy operacyjne
Raportowanie (GfK Probe)
Analiza i planowanie mediów Software do analizy danych jest zoptymalizowany do potrzeb domów mediowych i obejmuje dodatkowy moduł do optymalizacji kampanii reklamowych. Dodatkowe, dane będą udostępniane w formacie API.
Podstawowe zalety nowego standardu Kompleksowość Zintegrowane wyniki Pomiar obejmujący serwisy, aplikacje i treści strumieniowe Pomiar na PC, tabletach i smartfonach Zintegrowane wyniki pokazywane w jednym zbiorze danych pozwalającym na analizę wszystkich typów treści i urządzeń Intuicyjne i przyjazne oprogramowanie Szybkość publikacji Wyniki publikowane co miesiąc w ciągu 8 dni roboczych po zakończeniu mierzonego miesiąca Transparentność Transparentna metodologia. Kontrola PBI nad procesami prowadzenia badania, zbierania i analizy danych. Wyniki dostępne na rynku dla wszystkich graczy w tym samym momencie
Kalendarz projektu Lipiec 2015 Wrzesień 2015 Grudzień 2016 Styczeń 2016 Początek skryptowania serwisów, aplikacji i streamów Szkolenia dla wydawców Szkolenia z prezentacji nowego narzędzia raportującego GfK Probe dla wydawców, agencji i reklamodawców Dostarczanie danych testowych do PBI Rozpoczęcie pomiaru produkcyjnego Dostarczenie pierwszych danych na rynek
Dziękuję za uwagę i zapraszam do zadawania pytań Andrzej Garapich a.garapich@pbi.org.pl @garapich
Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 65/79, pok. 3.175 00-697 Warszawa tel. (48) 22 630 72 68 fax. (48) 22 630 72 67 biuro@pbi.org.pl Więcej informacji: www.pbi.org.pl