Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego NA SWOIM JAK DOBRZE BYĆ PRZEDSIĘBIORCZYM PODSTAWY MARKETINGU I REKLAMY W MIKROFIRMIE Przygotował: Jarosław Gromek Biuro Handlowe EUROCONSULT Zdzisław Lara 60-813 Poznań, ul. Zwierzyniecka 10 tel/fax. (061) 843 51 69, tel. (061) 843 10 68 e-mail: biuro@bheuroconsult.pl, www.bheuroconsult.pl NIP 782-146-17-11
Spis treści Marketing potrzebny czy zbędny?...3 Marketing-mix...6 Produkt...7 Cena...9 Dystrybucja...10 Promocja...10 Reklama...11 SprzedaŜ osobista...13 Aktywizacja sprzedaŝy...14 Public relations (PR)...15 Prezentacja firmy Klientom i kooperantom...16 B.H. EuroConsult Strona 2
Marketing potrzebny czy zbędny? Co to jest marketing? Jest wiele jego definicji, moŝemy przyjąć, Ŝe marketing to wszystkie działania przedsiębiorstwa zmierzające do ustalenia potrzeb klientów, opracowania zgodnej z nimi oferty rynkowej, wprowadzenie na rynek produktu odpowiadającego na potrzeby nabywców, i wreszcie osiągnięcia sukcesu rynkowego i zdobycia przewagi nad konkurentami. MoŜemy wymyślić najlepszy pomysł na prowadzenie działalności gospodarczej, ale dopóki nie znajdziemy klientów zainteresowanych naszą propozycją i zapłaceniem za naszą pracę, będzie on nic nie wartą propozycją. To od klienta zaleŝy powodzenie naszego przedsięwzięcia, dlatego musimy dbać o to aby znał naszą firmę, aby nasza oferta odpowiadała jego oczekiwaniom, aby jakość naszych usług lub produktów powodowała jego zadowolenie i wreszcie aby ich cena była dla niego atrakcyjna. B.H. EuroConsult Strona 3
Działania marketingowe nie dotyczą tylko duŝych koncernów i korporacji przemysłowych. Marketing jest konieczny takŝe w małej nawet jednoosobowej firmie. Nie musi się on wiązać z koniecznością zaangaŝowania bardzo duŝych środków finansowych, ale na pewno będzie wymagał od nas osobistego zaangaŝowania i duŝej ilości czasu. KaŜde przedsięwzięcie gospodarcze musi być przemyślane i dobrze zaplanowane. Musimy określić cel naszej działalności i zakres funkcjonowania naszej firmy. Od dobrze przemyślanej i przygotowanej koncepcji naszych działań zaleŝy ich powodzenie. Aby prawidłowo przygotować taka koncepcję musimy dobrze poznać i przeanalizować otoczenie, w którym będzie funkcjonować nasza firma. Istotne są niemalŝe wszystkie parametry jakie dotyczą naszego środowiska, od sytuacji ekonomicznej i politycznej począwszy, a na demograficznej skończywszy. B.H. EuroConsult Strona 4
Najistotniejsze dla nas parametry otoczenia to: KLIENCI Do kogo skierowana jest nasza oferta? Kim są nasi potencjalni Klienci? Jakie są ich oczekiwania i jak moŝemy je zaspokoić? Co musimy zrobić w celu utrzymania Klientów i pozyskania nowych.? KONKURENCJA Jakie firmy stanowią naszą konkurencję? Jaka jest ich sytuacja ekonomiczna i finansowa? Jakie mają mocne i słabe strony? Czy duŝą część rynku pokrywają swoją działalnością i jakie prowadzą działania promocyjne? MOśLIWOŚCI I ZAGROśENIA Jakie moŝliwości otwiera przed nami rynek? Czy nasza działalność wypełni istniejącą na lokalny rynku lukę, czy teŝ będziemy musieli ostro walczyć z konkurentami o Klienta? Co musimy zrobić w celu osiągnięcia sukcesu? Jakie zagroŝenia dla naszej działalności występują dziś i jakie mogą się pojawić jutro? Jak moŝna im przeciwdziałać lub ich unikać? Itp. Prawidłowe rozpoznanie naszego otoczenia, dokładne wyznaczenia celu działalności i określenie posiadanych zasobów związanych z uruchomieniem firmy, pozwoli nam na precyzyjne stwierdzenie, co stanowi mocne i słabe strony naszego przedsięwzięcia i opracowania procedur właściwego postępowania w celu osiągnięcia sukcesu. Procedury te wskaŝą nam jakie działania marketingowe musimy zastosować. B.H. EuroConsult Strona 5
Marketing-mix Marketing-mix oznacza dobór narzędzi przy pomocy których przedsiębiorstwo oddziałuje na Klientów, zachęcając ich do zaspokajania swoich potrzeb przez zakup jego produktów lub usług. Jednym z częściej stosowanych zestawem narzędzi marketingowych jest system 4P i 4C. System 4P odnosi się do sprzedawcy, a system 4C do klienta. Obie nazwy wzięły się od pierwszych liter poniŝszych zestawów : 4P 4C Product - Produkt lub usługa Content Stopień zadowolenia Klienta Jego rodzaj, asortyment, klasa, jakość, Na ile produkt lub usługa odpowiada jego sposób pakowania, dostawy, rodzaj zapotrzebowaniom. gwarancji, serwis itp. Price Cena Cost Koszt Wysokość cen, marŝa, rabaty, upusty, Stosunek kosztów jakie ponosi Klient do system sprzedaŝy ratalnej, warunki stopnia uŝyteczności produktu. kredytowania, przesunięcia terminów płatności itp. B.H. EuroConsult Strona 6
Place Dystrybucja Comfort Wygoda Sposób dystrybucji produktu, jej kanały Dostępność produktu dla Klienta, miejsce i zasięg, wielkość zapasów itp. jego nabycia, czas, itp. Promotion Promocja Communication Komunikacja Sposób promowania sprzedaŝy, reklama, Sposób dostarczania Klientowi informacji personel, itp. o produkcie i jakość tych informacji, ich odpowiedniość, itp. Teraz pokrótce o tych 4P. Produkt moŝe nim być zarówno konkretny przedmiot jak i usługa skierowana do Klienta. Produktem moŝe być jednostkowy przedmiot, ale takŝe cała grupa towarów wraz z usługami dodatkowymi takimi jak doradztwo, transport, pakowanie, serwis czy promocje. WaŜną cechą produktu jest jego marka. W dzisiejszych czasach odgrywa ona dla klientów coraz większą rolę. Marka to nazwa, symbol czy znak graficzny, które określają nasz produkt, usługę lub naszą firmę. B.H. EuroConsult Strona 7
Marka ułatwi klientowi odróŝnienia naszej oferty od innych i spowoduje, Ŝe do wszystkich naszych produktów czy usług klienci podejdą z takim samym zaufaniem. Jeśli uda nam się wypromować naszą markę na pewno wzrosną nasze obroty. Nazwa czy znak graficzny marki powinny być łatwo rozpoznawalne i zapamiętywane. Dlatego przy uruchamianiu własnej działalności warto trochę czasu poświęcić wymyśleniu dobrej nazwy i własnego logo. (Przykładami dobrze znanych marek na świece są np.: Coca-Cola, Nokia, Mercedes, Adidas, a w Polsce : PZU, Wedel, Hortex, Orlen, itp.) ZNAK FIRMOWY A ZNAK TOWAROWY RozróŜnienie znak firmowy i znak towarowy jest istotne - znak firmowy jest znakiem firmy, znak towarowy to znak (marka) produktu tej firmy. Microsoft jest więc znakiem firmowym a Windows znakiem towarowym. W wypadku firmy Coca-cola jest to znak firmowy ale równieŝ znak towarowy. Firma moŝe mieć wiele znaków towarowych (marek) np. Coca-Cola Co. posiada ich kilkaset. B.H. EuroConsult Strona 8
Cena jej prawidłowe określenie nie jest wcale łatwą sztuką. Na pewno powinna pokrywać wszystkie koszty wyprodukowania produktu lub wykonania usługi. Jeśli wyszacujemy ją za wysoko, ograniczymy sobie liczbę potencjalnych Klientów. Ale to nie wszystko. Musimy pamiętać tez o gustach i guścikach naszej Klienteli. Jeśli nasza cena będzie niska produkt zostanie zaliczony do kategorii towarów popularnych, jeśli ustawimy ją wysoko nasz produkt uznany zostanie za towar luksusowy. Niektóre firmy kosmetyczne wypuszczają na rynek ten sam krem w dwu róŝnych opakowaniach, z duŝą róŝnicą ceny, aby trafić w gusta szerszego kręgu odbiorców. Gdy naszym produktem jest towar masowy róŝnica nawet kilku groszy w cenie moŝe mieć bardzo istotny wpływ na wielkość sprzedaŝy. Na wysokość ceny jak widać mają wpływ bardzo róŝne czynniki np.: koszty wytworzenia produktu lub wykonania usługi, popyt czy ceny konkurencji i ilość podobnych produktów lub usług na rynku. Inaczej takŝe będziemy kształtować cenę produktu, który chcemy wprowadzić na rynek, a zupełnie inaczej tego, który na rynku jest juŝ od długiego czasu. B.H. EuroConsult Strona 9
Dystrybucja jej istotą jest to, aby nasz produkt dotarł tam gdzie są nasi Klienci. Dystrybucja ma zapewnić Klientowi najlepsze warunki nabywania towarów, bez ponoszenia dodatkowych kosztów na dojazd lub poszukiwanie towaru. MoŜemy dotrzeć do Klienta bezpośrednio, np. za pomocą sklepów firmowych, czy własnych hurtowni, lub za pomocą agentów, przedstawicieli, innych hurtowników i detalistów. Wybór sposobu dystrybucji decyduje o tym jak szybko nasz towar dociera do Klienta i w jaki sposób jest mu oferowany. Jeśli nie będziemy mieć dobrze działającej dystrybucji nie uda nam się zarobić nawet na najlepszym na świecie produkcie. Promocja kształtowanie ceny i sposób dystrybucji stanowią działalność marketingową rozgrywającą się głównie wewnątrz firmy. Promocja ma inny charakter oznacza wchodzenie w kontakt z potencjalnym Klientem, w celu przekonania go do naszej oferty i zakupu naszego produktu. B.H. EuroConsult Strona 10
Nie naleŝy mylić tego pojęcia z potocznie przyjętym określeniem promocja np. w marketach gdzie słowo to jest uŝywane zamiast gorzej brzmiących przecena, obniŝka itp. Na system promocji składa się wiele elementów. Do podstawowych jej form naleŝą: reklama, sprzedaŝ bezpośrednia, promocja sprzedaŝy, public relation (PR) i sponsoring. Reklama jest najczęściej spotykanym sposobem promowania produktu. Spotykamy ją na kaŝdym kroku w telewizji, radiu, prasie, na ogromnych tablicach, bilbordach w kinie itp. Reklama jest potęŝnym sprzymierzeńcem przedsiębiorcy, potrafi znakomicie zwiększać sprzedaŝ, ale potrafi być bardzo kosztowna. NaleŜy o tym pamiętać przy wyborze rodzaju jej nośnika. B.H. EuroConsult Strona 11
Dokonując wyboru rodzaju reklamy naleŝy uwzględnić: Jej przewidywany zasięg terytorialny, Sposób dotarcia do adresatów, Otoczenie, w którym działa środek przekazu, Czas i miejsce przekazu, Czas oddziaływania przekazu na adresatów, Jakość przekazu i jego oddziaływanie na adresata, Prawdopodobieństwo dostrzeŝenia reklamy przez odbiorców, Zdolność do przekazu załoŝonych treści, Koszty reklamy w przeliczeniu na jednego odbiorcę. Cele reklamy mogą być róŝnorodne, od zwiększenia sprzedaŝy, poprzez pozyskanie nowych segmentów rynku i przeciwdziałanie konkurencji, aŝ po powiadomienie klientów o obniŝce cen czy systemach sprzedaŝy ratalnej. Reklamować moŝemy niemal wszystko: produkt, usługę, nazwę, logo firmy, markę czy teŝ miejsce sprzedaŝy. B.H. EuroConsult Strona 12
Istotnym jest aby sprawdzać skuteczność oddziaływania reklamy na Klientów i realizację przez nią załoŝonych zadań. SprzedaŜ osobista (personal selling) jest to kolejna forma promocji, która opiera się na bezpośrednim kontakcie między Klientem a sprzedawcą. Kontakt ten moŝe być realizowany zarówno poprzez bezpośrednie spotkanie Klienta ze sprzedawcą, jak i za pomocą kontaktu telefonicznego czy Internetu. SprzedaŜ osobista jest dosyć kosztowną formą promocji, chociaŝ tańszą aniŝeli reklama. Jej zaletą jest bardzo precyzyjny dobór Klienta, moŝliwość przekazania mu wyczerpujących informacji o produkcie i uzyskanie natychmiastowej oceny naszyj oferty. Wadą tej formy promocji jest jej ograniczony zasięg i wysokie koszty jednostkowe. Osoby prowadzące sprzedaŝ osobistą muszą być do tego bardzo dobrze przygotowane. B.H. EuroConsult Strona 13
SprzedaŜ osobista składa się z następujących etapów : Dobór Klienta, Spotkania wstępne, Spotkania bezpośrednie, Przedstawienie oferty, Zawarcie transakcji sprzedaŝy, Utrzymanie kontaktu posprzedaŝowego - serwis gwarancyjny, pogwarancyjny, reklamacje. Aktywizacja sprzedaŝy to rodzaj promocji polegający na okresowym dodatkowym wsparciu oferty poprzez dodatkowe narzędzia promocyjne. Najczęściej wykorzystywane narzędzia aktywizacji to: Bezpłatne próbki, degustacje, Specjalna ekspozycja towaru, Prowadzenie prezentacji w miejscu sprzedaŝy, Konkursy, loterie, wystawy, pokazy, Kupony rabatowe, zakupy preferencyjne, promocyjne obniŝki cen, Oferty specjalne, prezenty rzeczowe, nagrody dla stałych klientów B.H. EuroConsult Strona 14
Aktywizacja sprzedaŝy moŝe być takŝe skierowana do naszych pośredników - dystrybutorów, przedstawicieli, hurtowników i sklepów. W tym wypadku aktywizacja jest realizowana poprzez: Szkolenia pracowników przedstawiciela, Wspólne akcje promocyjne, Bonifikaty i upusty, Gratisy, nagrody, itp. PoniewaŜ aktywizacja sprzedaŝy jest stosowana coraz częściej, trudniej jest dziś wyróŝnić naszą ofertę w sposób łatwo zauwaŝalny dla Klienta. Dlatego trzeba wykorzystywać kaŝdą okazję do promocji naszej oferty i zwracać baczną uwagę na działania konkurentów. Public relations (PR) relacje z otoczeniem. Nawet mała firma powinna się troszczyć o dobrą opinię na swój temat w najbliŝszym otoczeniu, na swojej ulicy, w mieście, wśród personelu i Klientów. Dobra opinia o firmie jest cenną rekomendacją. Działania popularyzujące firmę nie muszą być bardzo kosztowne. Nie musimy zaraz sponsorować reprezentacji kraju w piłce noŝnej, moŝe w naszej skali wystarczy sponsoring szkolnej druŝyny z naszego B.H. EuroConsult Strona 15
miasteczka, paczki świąteczne dla dzieci pracowników lub wsparcie miejscowych imprez kulturalnych. Istotną rolę w utrzymaniu dobrej opinii o firmie odgrywają lokalne media. Dlatego warto brać udział w inicjatywach, które są zauwaŝane przez media. NaleŜy pamiętać jednak, Ŝe do kontaktów z mediami trzeba być dobrze przygotowanym, zarówno w zakresie proponowanej przez na oferty, jak i naszego udziału w inicjatywach lokalnych. Prezentacja firmy Klientom i kooperantom Istotną rzeczą w utrwalaniu dobrej opinii o firmie jest jej wizerunek, wygląd siedziby czy salonu sprzedaŝy, wygląd personelu itp. Klient, który wchodzi do firmy, gdzie po biurkach walają się stosy papierów, a pracownicy wyglądają niechlujnie, raczej nie zdecyduje się na skorzystanie z jej oferty. Pamiętajmy, Ŝe jeden zadowolony Klient moŝe przyprowadzić nam trzech kolejnych, jeden niezadowolony zniechęci do nas dziesięciu. Szczególnie waŝne jest dobre przedstawienie się przez firmę dopiero startującą. Dlatego warto zatroszczyć się o dobrą nazwę firmy (łatwo zapamiętywaną, kojarzoną, wpadającą w ucho ) i znak graficzny logo B.H. EuroConsult Strona 16
firmy. Następnie postarajmy się o przygotowanie wszelkich druków firmowych, wizytówek, informatorów, itp. Najlepiej zlecić to fachowcom, bo nasze materiały mają zapewniać Klienta o profesjonalizmie naszego przedsiębiorstwa. Wielu przedsiębiorców decyduje się na samodzielne opracowanie logo, kolorystyki papierów firmowych i ich domowy wyrób chcąc zmniejszyć koszty, ale te pozorne oszczędności mogą spowodować powaŝne koszty w przyszłości. Teraz kilka uwag o poszczególnych kwestiach: Nazwa przede wszystkim sprawdź czy nie jest zastrzeŝona przez inną firmę. Wstępnego sprawdzenia moŝna dokonać u Rzecznika Patentowego, u niego takŝe moŝna zastrzec nazwę własną. Nazwa firmy powinna być krótka i łatwa do zapamiętania. Dobrze, jeśli zawarte są w niej informacje o profilu naszej działalności, ale nawet wtedy gdy jest zlepkiem nic nieznaczących dźwięków lub słów, swoim działaniem moŝemy spowodować, Ŝe Klienci będą ją prawidłowo kojarzyć. Znak graficzny Logo firmy wiele od niego zaleŝy. Przy wyborze logo trzeba kierować się rozsądkiem. Pamiętajmy, przesadnie bogata kolorystyka i mocno skomplikowana symbolika powodować będzie znaczne koszty przy tworzeniu materiałów reklamowych. Logo musi się przekładać na kaŝdy rodzaj nośnika. Musimy mieć moŝliwość umieszczenia go na wizytówkach, papierach firmowych, materiałach reklamowych, ale takŝe np. na samochodach, ubraniach firmowych i gadŝetach długopisach, koszulkach, czapeczkach, itp. B.H. EuroConsult Strona 17
Czasami logo firmy nie jest oddzielnym znakiem graficznym, ale odpowiednio przetransponowaną graficznie nazwą, tzw. logotypem. Logo marki pełni podobną rolę jak jej nazwa. Powinno pomagać w rozpoznawaniu oferty oraz stanowić znak gwarancyjny. Symbol powinien być czytelny, łatwy do zapamiętania i promocji w środkach masowego przekazu mediach oraz nie budzić negatywnych skojarzeń. Cechy właściwie zaprojektowanego logo: czytelny, łatwy do zapamiętania, przykuwający uwagę, prosty do wykorzystania w materiałach reklamowych, wyróŝniający Twoją firmę spośród konkurencji, kreujący pozytywne skojarzenia. Siedziba firmy Klient wchodząc do nas nie moŝe mieć wątpliwości gdzie trafił. Dlatego dobrze się postarać, aby zarówno nazwa, logo i nasza kolorystyka pojawiła się nie tylko na papierach B.H. EuroConsult Strona 18
firmowych, ale takŝe na budynku, w którym mieści się firma i w jej pomieszczeniach. Pamiętajmy teŝ, Ŝe wystrój pomieszczeń firmy powinien być zgodny z profilem naszej działalności. Jeśli prowadzimy firmę ubezpieczeniową - nie wieszajmy na ścianach plakatów ze sportami ekstremalnymi. Jeśli chcemy pokazać Ŝe nasza firma jest nowoczesna, sprawmy sobie nowoczesne meble i dodatki. JeŜeli zaleŝy nam na wartościach tradycyjnych, wystrój firmy powinien je podkreślać. Personel pracownicy, a zwłaszcza ci, którzy kontaktują się bezpośrednio z Klientami stanowią prawdziwą wizytówkę firmy. Ich ubiór, zaangaŝowanie w pracę, sposób odbierania telefonów i rozmawianie z Klientami wpływa na odbiór naszej firmy i jej ocenę. Jeśli stworzymy dobre warunki do wykonywania pracyi umoŝliwimy naszym pracownikom wykorzystanie posiadanych umiejętności, będziemy mieli lojalny, dobry i zadowolony personel, który sam będzie zabiegał o rozwój i dobra opinię firmy. B.H. EuroConsult Strona 19