Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Transkrypt

1

2 Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Redaktor merytoryczny: Maciej Dutko Recenzja naukowa rozdziałów 5.1, 5.4, 6.4, 6.5: dr Joanna Wardzała, Uniwersytet Wrocławski Projekt okładki: ULABUKA Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, GLIWICE tel , onepress@onepress.pl WWW: (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: Copyright Helion 2013 Printed in Poland. Oceń książkę Księgarnia internetowa Lubię to!» Nasza społeczność

3 Spis tre ci Wst p Rozdzia 1. Wybór celu, modelu i strategii Specyfika biznesu w internecie (Jakub Jasi ski)...17 Geneza, czyli dlaczego e-commerce wygl da tak, jak wygl da, i sk d pomys na dokonywanie zakupów przez elektroniczne kana y sprzeda y...17 Charakterystyka polskiego e-commerce...18 Najwi ksi gracze w Polsce...19 E-sklepy.pl...20 Co przyniesie przysz o? Nisza i unikalno uj cie strategiczne (Krzysztof Rdze ) Analiza SWOT i biznesplan wybór modelu, bran y, produktu (Krzysztof Rdze ) Strategie cenowe (Krzysztof Rdze ) Cz ste b dy pocz tkuj cych e-sprzedawców (Piotr Motyl)...30 W a ciciel firmy jako zagro enie Finansowanie e-biznesu (Piotr Dywa ski) Zarz dzanie lud mi w e-przedsi biorstwie (Pawe Królak)...55 Kiedy zatrudni pierwszych pracowników?...55 Dlaczego ludzie mieliby pracowa dla Ciebie?...56 Czego pracownicy oczekuj od idealnej pracy?...56 Podstawowy b d pocz tkuj cych pracodawców...57 Jak zatrudnia nowych pracowników?...59 Kij i marchewka, czyli najwi kszy b d w motywowaniu ludzi...61 Wspó praca zamiast rywalizacji...62 Dobra praca to lekka praca...62 Co zrobi, aby Twoi pracownicy uwielbiali swoj prac? Zarz dzanie kryzysem w e-biznesie (Piotr Motyl)...64 Osobowo przedsi biorcy ród em kryzysu najcz ciej pojawiaj cych si b dów w e-biznesach...65 W jaki sposób zmniejszy ryzyko sytuacji kryzysowych?...75 Rozdzia 2. Sklep internetowy Kiedy otworzy w asny sklep w sieci (Miros aw Smu niak)...77 Rozpoczynam e-commerce...77 Sklep internetowy a platformy ofertowe...78 Centralizuj, kiedy to tylko mo liwe...79

4 6 Biblia e-biznesu 2.2. Typy platform e-sklepowych (Miros aw Smu niak)...80 SaaS...80 Open source...81 Sklepy licencyjne...82 Wdro enia dedykowane...83 Podsumowanie Wzorcowa struktura serwisu sprzeda owego (Miros aw Smu niak)...84 Jak powinien wygl da e-sklep, by sprzedawa?...84 Podstawowe elementy sklepów internetowych...85 Staraj si by postrzeganym jako ekspert...87 Struktura Twojego serwisu sprzeda owego U yteczno sklepu internetowego (Pawe Krzywor czka)...88 Idea usability...88 Rzeczy warte uwagi w e-sklepie...89 Strona g ówna sklepu...92 Strona kategorii...95 Strona produktu...96 Koszyk i sk adanie zamówienia...99 Podstrony statyczne Zautomatyzowany kontakt owy i SMS-owy Recenzje produktów, blog przysklepowy Wersja mobilna sklepu Testowanie skuteczno ci test A/B, testy na u ytkownikach Zwi kszanie u yteczno ci Przegl d aplikacji e-sklepowych (Miros aw Smu niak) oscommerce Sote Shop Presta Shop Shoper.pl Podsumowanie istore.pl case study (Mariusz Weso owski) WellCommerce.pl case study (Miros aw Smu niak) Krótka historia Funkcjonalno sklepu Cennik sklepu Czym WellCommerce wyró nia si na tle konkurencji? Rozdzia 3. Sprzeda na platformach aukcyjnych Uwarunkowania handlu na Allegro (Mariusz Weso owski) Od Licytuj do Kup teraz Allegro rys historyczny Od domowego zaplecza po Standard Allegro Palf filmy Puszysta_pani odzie, obuwie, dodatki Zasady sprzeda y w serwisie aukcyjnym case study: Allegro (Mariusz Weso owski) I tu, i tu Dajcie mi rz d dusz! U ywaj kluczy, a nie wytrychów! Mo na czy nie? Panta rhei Strategie sprzeda y na Allegro (Mariusz Weso owski) Trzy strategiczne grosze na pocz tek Strategicznie, czyli na lata...148

5 Spis treści 7 Ulubione błędy w oparach złej strategii Marketing przede wszystkim Empiria Powrót do korzeni Cudów nie ma Ekspozycja, tak! Z armatą na muchę Przegląd platform sprzedażowych w Polsce (Mirosław Smużniak) Platformy aukcyjno-ofertowe Platformy zakupów lokalnych Platformy ogłoszeniowe Jeżeli nie Allegro, to co? Platformy zakupów lokalnych (Mirosław Smużniak) Czym są serwisy zakupów lokalnych? Polski rynek zakupów lokalnych Jak budować profesjonalny e-commerce na serwisach zakupów lokalnych? Rozdział 4. Usługi online Usługi eksperckie (Maciej Dutko) E-learning sprzedaż wiedzy (Marcin Godlewski) Czym jest e-learning? Nie musisz być od razu specjalistą! W jakim formacie sprzedawać swoją wiedzę? Gdzie sprzedawać swoje produkty? Gdzie reklamować swoje produkty? Podsumowanie Programy afiliacyjne (Marcin Godlewski) Własny program partnerski czy przystąpienie do sieci afiliacyjnej? Forma rozliczeń prowizyjnych Jaka wysokość prowizji będzie najlepsza? Największe błędy w programach partnerskich Co dodatkowo daje program partnerski? Ja, partner w programach partnerskich! Popularne programy partnerskie Marketing wielopoziomowy (Jacek Dudzic) Rozdział 5. E-marketing Główne założenia marketingu internetowego (Agnieszka Dejnaka) Strategia e-marketingu Odmiany marketingu internetowego Zasada 3A: informacja, interakcja, wizualizacja Informacja i interakcja w e-marketingu a prosument Blogi jako narzędzie e-marketingu Facebook marketing YouTube i działania reklamowe E-marketing a technologia. Wizualizacja idei i produktów Awatary handlowe jako narzędzie e-marketingu Rzeczywistość rozszerzona Budowanie marki online (Maciej Dutko) Tworzenie skutecznej oferty (Maciej Dutko) Targetowanie czy dywersyfikacja dwa modele tworzenia ofert Dobra oferta co to znaczy? Częste błędy...227

6 8 Biblia e-biznesu 5.4. Komunikacja wizerunkowa w internecie (Agnieszka Dejnaka) Wizerunek marki w internecie celowo Strategia komunikacji wizualnej Budowanie wizerunku marki przy u yciu wirtualnych postaci System identyfikacji wizualnej a spójno wizerunkowa Strategia budowania marki w internecie Zdj cia w ofertach sprzeda owych (S awomir Panek) Dlaczego zdj cie? Aspekty techniczne i merytoryczne Podstawy obróbki zdj Zako czenie Tagline (Pawe Krzywor czka) Tagline a USP Tagline w e-biznesie Dwa aspekty zwi zane ze sloganami w e-sklepach Slogany reklamowe w wybranych polskich e-sklepach Optimum: dwa has a Marketing wirusowy (Maciej Dutko) Czym jest marketing wirusowy? Sposoby realizacji Dobry viral zalety i cechy Social media i marketing spo eczno ciowy (Marcin Kosi ski) Zalety marketingu opartego na spo eczno ciach Budowanie przekazu Narz dzia Performance marketing (Jakub Jasi ski) Okre l, co jest dla Ciebie istotne Modele wspó pracy Narz dzia e-marketingu Programy afiliacyjne Retargeting Agencja i dom mediowy Social gifting (Jakub Jasi ski) Jak to dzia a? Czy to si op aca? marketing (Pawe Krzywor czka) Dlaczego warto to robi? Jakie dane zbiera? Opt-out, single opt-in czy double opt-in? marketing a ochrona danych osobowych Budowa w asnej listy adresowej Sposoby dystrybucji ingu Jak stworzy dobry ing/newsletter Podsumowanie Marketing automation (Miros aw Szmajda, Lech Nowak) Co jest potrzebne do automatyzacji marketingu? Na podstawie jakich danych dzia a marketing automation? W jaki sposób automatycznie doprowadzi do sprzeda y? Kiedy warto wdra a marketing automation? Pozycjonowanie (Pawe Krzywor czka) Pozycjonowanie jako jeden z elementów strategii e-marketingowej Zasada dzia ania wyszukiwarki Google...310

7 Spis tre ci 9 Etyka w pozycjonowaniu Pozycja w wynikach wyszukiwania a liczba wej na stron D ugi ogon versus trudne frazy Analiza konkurencji i dobór s ów kluczowych Optymalizacja, czyli SEO Zdobywanie linków Google Webmaster Tools koniecznie dodaj serwis ledzenie ruchu na stronie i post pów w pozycjonowaniu Narz dzia przydatne dla pozycjonera Cz ste b dy w pozycjonowaniu Kary od Google a (ban i filtr) Jak wybra i nadzorowa firm pozycjonersk? Tendencje ewolucji algorytmu Google a, czyli jak pozycjonowa przysz o ciowo Reklama p atna w wyszukiwarce AdWords (Maciej Lewi ski, Przemys aw Modrzewski) Pocz tki reklamy w Google u Linki sponsorowane w Google u Planowanie kampanii AdWords Cel kampanii Analiza klientów Analiza konkurencji Tworzenie kampanii AdWords Tworzenie kampanii Google AdWords Narz dzia przydatne podczas prowadzenia kampanii linków sponsorowanych Kampanie Google AdWords w sieci reklamowej Blogi i mikroblogi firmowe (Pawe Lipiec) Blog do zada specjalnych Dla kogo blog firmowy? Blogi Earned, czyli wspó praca z blogerami Targetowane dotarcie To nie display Korzy ci z prowadzenia bloga Mikroblogi Case study Serwisy zakupów grupowych (Pawe Lipiec) Po pierwsze czy powinienem korzysta z serwisów zakupów grupowych? Po drugie jak sprzedawa? Po trzecie jak przetrwa? Po czwarte jak to wykorzysta? Badanie efektów (Pawe Królak) Kluczowe poj cie: ROI Dodatnie ROI kluczem do sukcesu kilka w asnych do wiadcze Lifetime value, czyli optymalizacja w wersji hard Niezb dne narz dzia Rozdzia 6. Komunikacja z e-klientem Profil konsumenta w sieci (Jakub Jasi ski) Zasady komunikacji e-biznesowej (Natalia Szwarc) Optymalizacja kana ów komunikacji Zasady komunikacji z klientem: od oferty po reklamacje Pacyfikacja trudnego klienta Cz ste b dy w komunikacji z e-klientem Budowanie zaufania klienta (Maciej Dutko)...384

8 10 Biblia e-biznesu 6.4. Budowanie relacji z klientem (Agnieszka Dejnaka) Koncepcja marketingu relacji Relacje reaktywne, proaktywne i odpowiedzialne Zasady budowania relacji z klientem w internecie Customizacja w przyk adach ecrm Programy rekomendacyjne i lojalno ciowe (Agnieszka Dejnaka) Systemy rekomendacyjne w internecie Koszyk zakupowy, segment rynkowy, opinie innych osób czyli sposoby rekomendacji Systemy lojalno ciowe w internecie Podzia y e-lojalno ci Czynniki buduj ce e-lojalno Programy lojalno ciowe Podsumowanie Niezadowolenie klienta przyczyny i sposoby neutralizowania (Maciej Dutko) Rozdzia 7. Obs uga transakcji i logistyka e-sprzeda y P atno ci w internecie (Miros aw Smu niak) Metody p atno ci w internecie Operatorzy p atno ci elektronicznych Integracja e-sklepu z systemami p atno ci Dlaczego klienci chc korzysta z p atno ci internetowych? Magazynowanie, pakowanie, wysy ka (Miros aw Smu niak) Magazynowanie Przygotowywanie przesy ek Logistyka sklepu internetowego Firmy kurierskie (Miros aw Smu niak) Polski rynek przesy ek Narz dzia wspomagaj ce obs ug przesy ek Reklamacje Dropshipping (Miros aw Smu niak) Czym jest dropshipping? Jak to wygl da w praktyce? Gdzie ta metoda mo e znale zastosowanie? Zestawienie wad i zalet dropshippingu Jak wprowadzi dropshipping? Podsumowanie Automatyzacja sprzeda y (Miros aw Smu niak) Transakcje internetowe, czyli rado ze sprzeda y i koszmar obs ugi Co mo esz automatyzowa, czyli dane przep ywaj ce w tle Jak dobra narz dzia? Jaka jest najprostsza droga do osi gni cia celu? Automatyzacja obs ugi klienta (Miros aw Smu niak) Co to jest CRM Praktyka CRM i zastosowania w e-commerce Jak podtrzymywa relacje z klientem internetowym? Podsumowanie...442

9 Spis treści 11 Rozdział 8. Zwiększanie efektywności sprzedaży Analiza konkurencji (Marcin Cisek) Analiza SWOT Narzędzia analizy konkurencji Korzyści z analizy konkurencji Cross-selling, up-selling, down-selling (Marcin Cichoń) Czym właściwie jest cross-, up- i down-selling? Jak i gdzie stosować? Techniczna strona cross- i up-sellingu Cross-channelling (Jakub Jasiński) Dlaczego warto krzyżować kanały? Jak to robić? Polityka asortymentowa Polityka cenowa Kanibalizm Co możesz wdrożyć? Co-surfing (Rafał Sadłowski) Surfowanie z przewodnikiem Mariaż sztucznej i prawdziwej inteligencji Jak działa co-surfing? Narzędzia do co-surfingu Dlaczego klienci potrzebują co-surfingu? Kiedy sięgnąć po co-surfing? Porównywarki cen (Marcin Cichoń) Być albo nie być w porównywarce Koszty współpracy Techniczna strona integracji Same plusy i zero zagrożeń? Problem: długi ogon (Krzysztof Rdzeń) Testowanie a optymalizacja sprzedaży (Paweł Królak) Co jest złego w kopiowaniu innych? Jak testowanie wygląda w praktyce? Warunki wiarygodnego testu Optymalizacja to proces stały Narzędzia, które warto poznać Problem z SaaS i gotowymi sklepami Od czego zacząć testowanie? Testy dla odważnych Outsourcing w e-biznesie (Mirosław Smużniak) Co w e-biznesie zlecać firmom zewnętrznym? Możliwości i zagrożenia outsourcingu M-biznes (Kamil Czopek) Dlaczego warto zastanowić się nad wdrożeniem technologii mobilnych w biznesie? Czy nowe jest wrogiem starego? M-biznes od czego zacząć? Narzędzia SMS Mobilne strony Aplikacje mobilne Kody QR Reklama mobilna Inne technologie...502

10 12 Biblia e-biznesu Kiedy teoria zderza si z praktyk Dzia anie Prognozy na przysz o Optymalizacja kosztów (Marcin Cisek) Optymalizacja kosztów sprzeda y Optymalizacja kosztów logistyki lean managment Optymalizacja kosztów podatkowych Optymalizacja kosztów kaizen Zarz dzanie finansami e-przedsi biorstwa (Pawe Królak) Pierwsza skrajno tylko zysk Druga skrajno : tylko wzrost, zysk si nie liczy Podstawowe zagadnienia zarz dzania finansami Koszty o czym wielu przedsi biorców zapomina? Najcz stsze b dy w zarz dzaniu finansami Co z wynagrodzeniem w a ciciela? ATL jako wsparcie dzia a online (Jakub Jasi ski) Zasi g, wiadomo, budowa marki Wp yw u ycia ATL na e-biznes Komunikacja Mity psuj ce e-sprzeda (Mariusz Weso owski) Paczka za pobraniem D ugi ogon po polsku W internecie zawsze taniej W internecie zawsze szybciej Internet supermarket Efekt kuli nie nej, czyli urobek uka gnojowego Social must be Zagro enia dla e-przedsi biorcy (Piotr Dywa ski) Wypalenie e-zawodowe Usterki e-komunikacji Telepraca ma te wady Rozdzia 9. E-biznes a prawo Rejestracja dzia alno ci gospodarczej (Piotr Szulczewski) Gdybym by bogaty, to za o y bym firm i p aci bym podatki Wyprzeda e kolekcji, sprzeda hobbystyczna M ody przedsi biorca jak urz dnik o dokumentach s ów kilka Data zg oszenia dzia alno ci gospodarczej, czyli od kiedy prowadzisz firm Co to jest kod PKD? Forma opodatkowania i zasady ksi gowo ci Zg oszenie do Zak adu Ubezpiecze Spo ecznych Istniej wyj tki, których zwolnienie podmiotowe z podatku VAT nie obejmuje Forma podatkowo-prawna e-biznesu (Piotr Szulczewski) Bezpieczniej to znaczy dro ej, czyli kilka s ów o sp. z o.o Optymalizacja poprzez struktur sp. z o.o. & Co E-biznes w formie samodzielnej dzia alno ci gospodarczej Dokumentacja e-sprzeda y (Marcin Cisek) Ustalenie daty przychodu dla celów podatkowych Przedp ata a zaliczka Ustalenie daty obowi zku podatkowego dla celów podatku VAT Faktura elektroniczna Koszty przesy ek opodatkowanie czne z produktem Koszty przesy ek pe nomocnictwo...549

11 Spis tre ci 13 Kasa fiskalna obowi zek podatnika Zwolnienie z obowi zku kasy fiskalnej przy sprzeda y wysy kowej Odliczenie ulgi na zakup kasy fiskalnej Obowi zki podatnika przy rejestracji sprzeda y za pomoc kasy fiskalnej Kasa fiskalna ewidencja zwrotów Kontrola skarbowa jak si przygotowa. Case study (Piotr Motyl) Sprzeda w internecie bez dzia alno ci gospodarczej co mi grozi? A co zrobi, je eli ju prowadzi e sprzeda bez zak adania firmy? W internecie mnie nie wida Kasa fiskalna zainstalowana za pó no Czy potrzebny mi program ksi gowo-magazynowy? Konto prywatne a firmowe Sprzedawanie na wielu kontach niekoniecznie swoich Sprzeda na Allegro: kontrola UKS, dane z Allegro Co mi grozi, je li pope ni em wiele z tych b dów? Moja firma zosta a wylosowana Profilaktyka, czyli jak takim kontrolom zapobiega? Profilaktyczne przeszkolenie pracowników Uwaga na kontrahentów Dobry plan dzia ania pomo e nie wpada w panik Upomnie si o swoje prawo? Dekalog podatnika przy kontroli Odpowiedzialno firmy a podatki Prawa konsumenta a obowi zki sprzedawcy (Marcin Cisek) Podstawy prawne regulacji konsumenckich Definicja konsumenta Obowi zki e-sprzedawcy Prawo do odst pienia od umowy zawartej na odleg o Reklamacje gwarancja Reklamacje niezgodno towaru z umow Klauzule niedozwolone w regulaminach e-sklepów (Marcin Cisek) Klauzule niedozwolone Podatki w e-handlu (Piotr Szulczewski) Kiedy sprzedajesz prywatnie Jak si opodatkowa, prowadz c dzia alno gospodarcz w internecie? Karta podatkowa, czyli sta a kwota podatku, niezale nie od tego, ile zarobisz Rycza t ewidencjonowany p acisz od tego, co faktycznie zarobisz Podatek liniowy czyli sta a stawka, nawet gdy du o zarabiasz Kilka s ów o kasie fiskalnej w handlu internetowym Prawdy i mity podatkowe, czyli sze grzechów g ównych przedsi biorcy Ochrona danych osobowych (Marcin Cisek) Definicja Przetwarzanie danych Zgoda na przetwarzanie danych Rejestracja zbioru danych Konsekwencje prawne Nieuczciwa konkurencja (Marcin Cisek) Nieuczciwe praktyki rynkowe Czyny nieuczciwej konkurencji Sankcje prawne Transfer w asno ci intelektualnej (Piotr Szulczewski) Handel domenami Sprzeda logo, grafik i tre ci strony internetowej Udost pnianie miejsca reklamowego...598

12 14 Biblia e-biznesu Ochrona znaków towarowych (Marcin Cisek) Znak towarowy i jego ochrona Wzór przemys owy i jego ochrona Mailing a spam (Marcin Cisek) Definicja spamu Poprawna zgoda na przesy anie informacji handlowych Direct mailing (Marcin Cisek) Co wybra : czy direct mailing? Uwarunkowania prawne Prawo autorskie w e-handlu (Maciej Dutko) Przekaz informacyjny czy twórczy? U wiadamianie i prewencja Zabezpieczenie dowodów i reagowanie Zabezpieczenie techniczne Zastosowanie fa szywej tre ci Bezpieczny import z Chin (Joanna Wajdzik) Poszukiwanie dostawców Weryfikacja chi skiego partnera Bezpieczna p atno Jak zadba o prawid ow realizacj zamówienia Podsumowanie O autorach Skorowidz

13 Rozdzia 2. Sklep internetowy 2.1. Kiedy otworzy w asny sklep w sieci (Miros aw Smu niak) Sklepy internetowe s, obok handlu za po rednictwem platform sprzeda owych (takich jak Allegro, wistak czy ebay), najprostsz drog dotarcia do klientów. Charakter polskiego rynku e-commerce jest do specyficzny. Do niedawna zdecydowana wi kszo transakcji zawieranych w sieci odbywa a si na portalach aukcyjnych. By a to do nietypowa sytuacja, poniewa na zachodnich rynkach proporcje s zupe nie inne. Ta silna centralizacja stanowi a o unikalnym charakterze naszego rynku e-commerce. Z czasem jednak polski e-klient dojrza i zacz z coraz wi kszym zaufaniem zawiera transakcje za po rednictwem sklepów internetowych. Dzi ki temu rola sklepów ca y czas si umacnia. Rozpoczynam e-commerce Decyzja o rozpocz ciu dzia alno ci w internecie czy si z zadaniem sobie podstawowych pyta : Gdzie zacz? Jakie oprogramowanie wybra? Jak zorganizowa logistyk? Odpowiedzi na te pytania s ze sob powi zane i dotycz narz dzi, jakie powinni my wybra. Im bardziej przemy lana pocz tkowa decyzja, tym mniej kosztowne zmiany w pó niejszym czasie. Dost pny w Polsce rynek oprogramowania sklepowego oferuje bogaty wybór. Sklepy internetowe s do zró nicowane poczynaj c od funkcjonalno ci, a ko cz c na modelach rozlicze i w ko cu samych op atach. Decyzja, któr podejmiesz na pocz tku, mo e zawa y na tym, jak Twoja dzia alno w internecie b dzie funkcjonowa a w kolejnych latach.

14 78 Biblia e-biznesu Sklep internetowy a platformy ofertowe Zach cam, by decyzj o uruchomieniu sklepu internetowego podj w oparciu o w asne mo liwo ci. Gdyby przyjrze si ewentualno ciom, jakie daje e-commerce sprzedawcom, mo na zauwa y, e tak naprawd do dyspozycji s dwa nadrz dne kana y dystrybucji: serwisy ofertowe (aukcyjne), sklepy internetowe. Porównuj c je ze sob, zauwa ysz istotne ró nice, które w przysz o ci mog okaza si szans rozwoju lub, wprost przeciwnie, przyczyn upadku. Platformy dostarczaj gotowe oprogramowanie wraz z infrastruktur, a co najwa niejsze: z klientami. Na przyk ad Allegro: je li sprzedajesz w tym serwisie, nie musisz martwi si marketingiem zewn trznym, a dzia ania ogranicz do konkurowania ofert, cen i konkretnymi technikami wyró nienia si. W przypadku sklepu internetowego za o onego na swojej domenie masz wi ksz swobod dzia ania. Sam okre lasz, jak ma wygl da szata graficzna, jak b dzie zorganizowane drzewo kategorii, oraz jak b dziesz promowa si na zewn trz. Gdy stawiasz w e-handlu pierwsze kroki i Twój umys nie jest jeszcze zm cony pewnymi do wiadczeniami lub praktykami, które stosowa e do tej pory, a chcia by zacz od Allegro, zach cam, aby decyzja o rozpocz ciu handlu w internecie czy a si z za o eniem sklepu internetowego z w asn domen. O ile platforma Allegro jest wietnym poligonem do wiadczalnym dla nowych sprzedawców, o tyle trudno jest za jej po rednictwem budowa mark i promowa swoj dzia alno poza tym serwisem. Dlaczego warto otworzy sklep wraz z wej ciem na gotowe platformy? Je eli rozpoczynasz sprzeda produktów na platformach w rodzaju Allegro, zdobywasz nowych klientów. Taka osoba kojarzy brand platformy. Na pytanie o miejsce zakupu odpowie np.: Allegro. Brak powo ywania si na konkretn firm jest naturalny przy specyfice tego typu serwisu. Wielu klientów mo e zosta przekierowanych do sklepu, gdzie po raz kolejny spotykaj si z logotypem firmy i zaczynaj zapami tywa dany sklep jako indywidualn odr bn jednostk gospodarcz. Dzi ki temu zaczynasz obni a koszty zwi zane z prowizj, poniewa za zakupy w Twoim sklepie nie ponosisz wysokich op at. Dodatkowo zaczynasz utrwala brand dzia alno- ci w umys ach klientów. Rozwijaj c firm, mo esz stosowa na stronie internetowej obni ki zach caj ce do dokonania zakupu. Ponadto osoba dokonuj ca wcze niej transakcji na platformie aukcyjnej, zwi ksza swoje zaufanie do sprzedawcy. Kolejnym wa nym punktem do rozwa enia jest pozycjonowanie sklepu. Umieszczaj c odno- niki do sklepu, uzyskasz lepsze efekty w d u szym okresie. Nawet je eli w pocz tkowej fazie dzia alno ci obrót na stronie b dzie niewielki, dbaj o ni, a w przysz o ci zaowocuje to czo owym miejscem w wyszukiwarkach internetowych po atrakcyjnych frazach. Oczywi cie, je eli ju prowadzisz dzia alno na platformach aukcyjnych, w ka dej chwili mo esz otworzy sklep internetowy. Wa ne jednak, aby przed podj ciem decyzji przygotowa si i pami ta, e sklep b dzie stanowi wizytówk firmy. Nale y rozpatrzy powody takiej decyzji. Cz sto spotyka em si z opiniami, e koszty otwarcia sklepu internetowego s ni sze, poniewa nie p aci si prowizji od sprzeda y oraz wystawienia przedmiotu, jak to jest w przypadku Allegro. Czy jednak koszty s rzeczywi cie ni sze?

15 Rozdzia 2. Sklep internetowy 79 Zaoszcz dzone w jednym obszarze rodki mog okaza si niezb dne w innym. Na przyk ad liczba osób odwiedzaj cych stron sklepu na pocz tku b dzie niewielka, dlatego musisz przeznaczy rodki na marketing i pozyskanie klientów. Mo esz realizowa sprzeda z dwóch róde Allegro i sklepu postawionego na w asnej domenie jednocze nie, pami taj c, e istotne obszary wymagaj ce wsparcia w jednym ze róde, w drugim mog by zupe nie ró ne. Centralizuj, kiedy to tylko mo liwe Zgodnie z dominuj c obecnie na rynku tendencj, zdecydowana wi kszo dost pnych programów sklepowych posiada modu do synchronizacji z Allegro. Oznacza to, e gdy oprzesz sklep internetowy na odpowiednim oprogramowaniu, samo oprogramowanie b dzie automatycznie zarz dza Twoj ofert, widoczn w tym serwisie. A je li zadba e o synchronizacj stanów magazynowych pomi dzy silnikiem sklepu a programem magazynowo-sprzeda owym, mo esz zautomatyzowa proces zarz dzania ofert. Automat b dzie wystawia na Allegro te przedmioty, których stan magazynowy jest ró ny od zera. Programy sklepowe dost pne na polskim rynku maj funkcj, dzi ki której wprowadzenie opisu przedmiotu do sklepu skutkuje równie automatycznym podstawieniem go do szablonów ofert Allegro. Mechanizm ten w wi kszo ci programów polega na zdefiniowaniu elementu powtarzalnego oferty, czyli szablonu sprzedawcy, na którym znajduj si takie informacje, jak adres, numer telefonu, oraz podstawowe dane na temat przebiegu transakcji. Zmienne s szczegó y ofert, które automat podmienia w zale no ci od tego, jaki przedmiot jest wystawiany. Dzi ki temu oferta jest zawsze aktualna, podczas wystawiania nie pomija si adnego przedmiotu, a opisy wprowadza si tylko raz. Drug funkcjonalno ci jest mo liwo obs ugi transakcji Allegro z poziomu zaplecza sklepowego. Programy rozgraniczaj oczywi cie zamówienia, aby nie by o problemów z rozró nieniem, sk d pochodzi transakcja. Jakie to daje mo liwo ci? Je eli posiadasz jedno miejsce, do którego wp ywaj zamówienia, to, patrz c przysz o ciowo, synchronizujesz jeden program z kolejnymi narz dziami ró nych firm, co oznacza spore oszcz dno ci. Przyk adem mog by firmy kurierskie. Oferuj one narz dzia synchronizuj ce ze sklepami internetowymi, lecz nie dostarczaj takiej funkcji dla programów wspomagaj cych obs ug transakcji. Dost pne jest jedno narz dzie, które wietnie generuje etykiety nadawcze, natomiast zamówienia z drugiego trzeba wprowadza r cznie. Cz sto bywa tak, e u sprzedawcy ju na pierwszy rzut oka wida, i jeden z wymienionych kana ów nie zosta zintegrowany i cz klientów jest zaniedbywana. Najcz stszym przyk adem takiej sytuacji s sklepy bardzo dobrze obs uguj ce Allegro, natomiast traktuj ce z opó nieniem zamówienia sklepowe. Wszak w sklepie nie ma systemu komentarzy, który stanowi naturalny bat egzekwuj cy dobr obs ug. Je eli wszystkie zamówienia sp ywaj w jedno miejsce, mo emy zachowa kolejk FIFO 1 zamówie. Centralizacja zamówie w opisany powy ej sposób sprawia, e obs uguje si je bez potrzeby prze czania si pomi dzy ró nymi narz dziami. Dzi ki temu oszcz dza si czas, a podczas pracy ledzi si tylko jedno miejsce. 1 FIFO (ang. first in, first out) pierwsze zamówienie wchodz ce s realizowane jako pierwsze.

16 80 Biblia e-biznesu Wprowadzenie tej funkcjonalno ci u dostawców oprogramowania sklepowego staje si elementem standardowym, dzi ki czemu zaczyna si tak e zmienia spojrzenie sprzedawców na Allegro. Przestaje ono by wy cznym kana em sprzeda y, a zaczyna przybiera kszta t kolejnej formy reklamy Typy platform e-sklepowych (Miros aw Smu niak) SaaS Przegl daj c polski rynek rozwi za dla sklepów internetowych, zauwa ysz, e posiada on bogat ofert. Sklepy, które znajdziesz, to narz dzia oparte bardzo cz sto na darmowych silnikach, odpowiednio zmodyfikowane i dostosowane do warunków panuj cych w naszym kraju. Sklepy ró ni si modelami rozliczeniowymi, funkcjonalno ci, mo liwo ciami integracji z innymi narz dziami i wreszcie cen. Je li zadasz sobie pytanie, ile kosztuje za o enie sklepu internetowego, oka e si, e jest to zakres od 0 z do niesko czono ci. Sk d takie du e ró nice? Na rynku oprócz w a ciwych kosztów poszczególnych rozwi za mo na znale ró ne formy licencji, od darmowych open source po rozwi zania pude kowe, licencyjne, typu SaaS lub szyte na miar potrzeb. Przed podj ciem decyzji dotycz cej wyboru sklepu warto sprawdzi, jak wygl da kwestia wyboru rodzaju licencji i zwi zanych z tym kosztów. SaaS to po rozwini ciu software as a service, co w j zyku polskim znaczy oprogramowanie jako us uga. Najpro ciej rzecz ujmuj c, oznacza to wynajmowanie sklepu od us ugodawcy. Na to rozwi zanie decyduj si najcz ciej ma e firmy rozpoczynaj ce sw przygod z e-handlem. Decyzja ta wi e si z niskimi kosztami pocz tkowymi. Op acaj c okre lony abonament, nie b dziesz musia martwi si aspektami technicznymi, takimi jak hosting, instalacja czy ewentualne problemy techniczne. W przypadku SaaS za rozwi zanie tych problemów odpowiedzialny jest dostawca us ugi. W tym modelu, nawet je li nie b dziesz posiada odpowiedniej wiedzy, dostawca zapewni Ci podstawowy szablon graficzny ze standardowym dla sklepów internetowych rozmieszczeniem szaty graficznej, a Twoja rola b dzie polega a jedynie na zmianie domy lnej kolorystyki czy wgraniu logotypu sklepu. Po podstawowej personalizacji sklepu, czyli dopasowaniu kolorów, uzupe nieniu danych, wprowadzeniu polityki prywatno ci i regulaminu, mo esz zacz wprowadza produkty. Przyk adami sklepów standardowo oferowanymi w licencji SaaS s : Wellcommerce, Shoper, IAI-Shop.

17 Rozdzia 2. Sklep internetowy 81 Niestety, SaaS posiada tak e pewne ograniczenia, przede wszystkim zwi zane z wprowadzeniem indywidualnych wdro e i dodatkowych modu ów. Zdarza si, e wprowadzenie modyfikacji na zamówienie generuje zbyt du e koszty. Czasami modyfikacje s wr cz niemo liwe do wdro enia, poniewa wymaga oby to zmiany ca ej platformy. Inn wad jest brak mo liwo ci budowania przewagi konkurencyjnej indywidualnymi rozwi zaniami. Zalety Niski koszt pocz tkowy. Do rozpocz cia dzia alno ci wystarczy podstawowa wiedza z zakresu obs ugi komputera. Przetestowane wdro enia synchronizacji z innymi serwisami. Aktualizacje dokonywane w tle bez konieczno ci ingerencji. Wady Trudno z wprowadzeniem wdro e indywidualnych. Ograniczenia platformowe. Brak mo liwo ci budowania przewagi konkurencyjnej indywidualnymi rozwi zaniami. Wysokie koszty wdro e indywidualnych. Open source Sklepy tego typu maj otwart licencj, co dla u ytkownika oznacza, e s darmowe. O ile mo esz oczywi cie obawia si bezp atnych rozwi za jako niespe niaj cych Twoich oczekiwa, o tyle mo esz zosta bardzo pozytywnie zaskoczony. Posiadaj one funkcjonalno i dodatkowe modu y, które powinny zaspokoi potrzeby nawet najbardziej wymagaj cych u ytkowników. Na rynku funkcjonuje kilka popularnych sklepów open source: Os Commerce, Presta Shop, Virtuemart b d cy rozszerzeniem Joomla, Gekosale, Magento. Takie sklepy ró ni si od p atnego oprogramowania tym, e s tworzone przez spo eczno ci programistów i pasjonatów. Oprogramowanie to ma cz sto bardzo ciekawe mo liwo ci oraz mnóstwo dodatków. Musisz jednak pami ta, e wdro enie takiego programu mo e by dla zwyk ego przedsi biorcy skomplikowane i mo e wi za si z poniesieniem dodatkowych kosztów. Do tego dochodz op aty zwi zane z us ugami serwisowymi i hostingowymi, modyfikacjami lub wdra aniem dodatkowego oprogramowania. Du a popularno takich programów sprawia z kolei, e na rynku dzia a wielu specjalistów oferuj cych podobne us ugi w przyst pnych cenach. Wiele firm wdra a równie rozwi zania open source za op at, jednak w takich przypadkach p aci si g ównie za wiedz oraz us ugi serwisowe.

18 82 Biblia e-biznesu Zalety Brak op at za oprogramowanie. Niedu e umiej tno ci pozwalaj samemu uruchomi sklep. Wady Brak bezpo redniego wsparcia technicznego. Samodzielnie wykonywane aktualizacje oraz brak stabilnej wspó pracy pomi dzy dodatkami. W asny hosting. Sklepy licencyjne Tego typu sklepy s oprogramowaniem dostarczanym przez firmy tworz ce je od podstaw. Licencja umo liwia instalowanie sklepu na dowolny okres po poniesieniu jednorazowej op aty. W ramach licencji dostajesz program, który nast pnie musisz sobie zainstalowa, bywa jednak, e przy zakupie programu wraz z us ugami hostingowymi dostawcy sklep jest preinstalowany. Licencja obejmuje okres gwarancyjny przewa nie od 1 do 2 lat, oraz aktualizacje przez okre lony okres lub w odniesieniu do danej wersji oprogramowania. Przyk ady sklepów licencyjnych: SOTE, OSCGOLD. Sklepy maj równie ustalone warunki wsparcia technicznego. Jest ono zwykle rednio przez trzy miesi ce bezp atne albo te od pocz tku p atne. Programy licencyjne s cz sto wyposa one w fora, na których mo na zg asza i omawia napotkane problemy, uzyska pomoc innych u ytkowników lub twórców oprogramowania, oraz proponowa now funkcjonalno. Ten ostatni aspekt wi e si z pewnymi nadziejami, zw aszcza gdy zainteresowanych danym rozwi zaniem jest wielu innych uczestników forum. Widzia em jednak sporo modu- ów, pisanych dla poszczególnych sklepów na zamówienie i cz sto bardzo kosztownych dla przedsi biorców, dla których dana funkcjonalno stanowi a przewag konkurencyjn, a nie mogli sobie pozwoli na czekanie. Z czasem twórca oprogramowania dodawa t funkcjonalno w aktualizacjach i konflikt dwóch modu ów wykonuj cych t sam funkcj móg stanowi zagro enie dla struktury sklepu. A to mo e wi za si z utrat danych. Nale y pami ta, e indywidualne wdro enia mog pozbawi u ytkownika mo liwo ci korzystania z aktualizacji, dlatego przy tego typu wdro eniach dobrze jest upewni si, e firma, która b dzie tworzy a sklep, zapewni t mo liwo. Zalety Firma, do której mo na zg osi si z problemami technicznymi. Funkcjonalno i us ugi dostosowane do polskiego rynku e-commerce. Wady Du y jednorazowy koszt licencji. W asny hosting. Wysokie koszty wprowadzania w asnych modu ów.

19 Rozdzia 2. Sklep internetowy 83 Wdro enia dedykowane Sklepy szyte na miar, czyli tworzone od podstaw w odpowiedzi na okre lone potrzeby, rzeczywi cie mo na porówna do garnituru, który krawiec przygotowuje na indywidualne zamówienie. Pi knie wygl da, dok adnie odpowiada oczekiwaniom wizualnym klienta, ale ma swoje wady: przede wszystkim jest kosztowny, wymaga poprawek, a szycie trwa do d ugi czas. Na tego typu rozwi zania mog pozwoli sobie przede wszystkim firmy posiadaj ce du e rodki finansowe. Niezb dna b dzie tu cis a wspó praca z jedn firm, która profesjonalnie przeprowadzi wdro enie. Twoja praca b dzie natomiast polega na szczegó owym spisaniu oczekiwanych funkcjonalno ci. Innym modelem powstawania tego typu projektów jest utworzenie w strukturach firmy w asnego zespo u, który b dzie tworzy i rozwija sklep. Koszt tego rozwi zania jest jednak olbrzymi. Wad wdro e dedykowanych s przede wszystkim koszty. Istnieje tak e zagro enie, e firma zajmuj ca si projektem nie sprawdzi si lub przestanie wywi zywa si z umów, a w takiej sytuacji znalezienie innej firmy zapewniaj cej p ynn kontynuacj projektu, mo e by niemo liwe lub zbyt czasoch onne. Podsumowuj c: to rozwi zanie dla najwi kszych i dodatkowo dysponuj cych niema ym bud etem na ten cel. O ile tworzenie modu ów przebiega do szybko, o tyle ich testowanie i integrowanie z reszt oprogramowania zajmuje sporo czasu i jest kosztowne. Zalety Sklep idealnie dopasowany do wymaga. Wady Wysoki koszt wdro enia. Konieczno sta ej obs ugi serwisu w asnego lub zleconego przy ch ci zachowania tempa rozwoju rynku. Podsumowanie Z powy szej analizy mo na wyci gn kilka wniosków programy sklepowe powinny ewoluowa wraz ze wzrostem sprzeda y i rozwoju Twojego e-handlu. Pocz tkowo najwygodniejsze b dzie oprogramowanie bazuj ce na modelu SaaS, które nie wymaga du ych nak adów finansowych. wietnie nadaje si do testowania, czy dobrze radzisz sobie jako sprzedawca internetowy. W ka dej chwili mo esz si wycofa, wiedz c, e nie wyda e fortuny na oprogramowanie, które nie b dzie ju wykorzystywane. Jego funkcjonalno jest dopasowana do warunków panuj cych na rynku. Jest od pocz tku zintegrowane z serwisami wiadcz cymi us ugi dla e-biznesu, takimi jak np. p atno ci elektroniczne. Kolejnym atutem jest brak konieczno ci utrzymywania hostingu oraz samodzielnej instalacji, a sklepy s w a ciwie natychmiast przygotowane do dzia alno ci. Je li masz pewne umiej tno ci techniczne, mo esz zdecydowa si na rozwi zanie open source. W tym przypadku sklep postawisz sam, co oznacza mniejsze koszty. Jednak jako w a ciciel sklepu internetowego musisz zastanowi si, czy powiniene pracowa nad systemem obs uguj cym swoj sprzeda, sposobem docierania do klientów i zwi kszaniem sprzeda y. Czasami ten rodzaj licencji mo e by dobrym argumentem dla wdro e indywidualnych.

20 84 Biblia e-biznesu Sklepy licencyjne s dobrym rozwi zaniem dla firm, które ceni sobie poczucie bezpiecze stwa oraz mo liwo rozwoju w ramach rozs dnych op at. Je eli my lisz nad rozwojem kana u e-commerce w Twojej firmie jako dodatkowego filaru swojej dzia alno ci sprzeda owej, to rozwi zanie b dzie korzystne. I nawet je li pocz tkowo nie b dziesz na takim narz dziu zbyt wiele zarabia, ale utrzymasz go w d u szej perspektywie czasu, spodziewane efekty zostan osi gni te. Rozwi zania indywidualne s jednak przeznaczone dla wielkich graczy, z racji ponoszonych przy nich kosztów. I jeszcze jedno: twórcy programów sklepowych, widz c zmieniaj cy si rynek, oferuj rozwi zania hybrydowe, czyli takie, w których mo na zmienia rodzaj licencji. Wychodzi si tu od modelu SaaS i d y, przez licencj p atn lub z jej pomini ciem, do licencji open source, w której rdze sklepu pochodzi od znanego rozwi zania, jednak z biegiem czasu, po wielu modyfikacjach, przestaje go przypomina Wzorcowa struktura serwisu sprzeda owego (Miros aw Smu niak) W klasycznym sklepie offline owym, mo na wykorzystywa metody, którymi zajmuje si merchandising zarz dzaj cy marketami oraz galeriami handlowymi s wr cz mistrzami tak wystroju wn trz, jak i budowania atmosfery zakupowej. Wa ne jest wszystko: od sposobu o wietlenia, poprzez ekspozycj towaru i dobór muzyki w tle, po zapachy. To wszystko ma olbrzymi wp yw na to, jacy klienci kupuj w danym sklepie i czy chc sp dza w takim miejscu wi cej czasu. Czy mo na w takim razie przenie te zasady do sklepu internetowego? Klienci przy e-zakupach kieruj si przede wszystkim stron wizualn. W wyj tkowych przypadkach, np. przy zakupach muzyki czy audiobooków, decyduj wra enia s uchowe, ale od stosowania na stronach internetowych melodii w tle odesz o si ju dawno temu. W tym rozdziale zwróc uwag na to, jak budowa zakupow atmosfer w sklepie internetowym; wprowadz Ci te ogólnie w temat u yteczno ci i funkcjonalno ci e-sklepu, który to temat rozwini ty zostanie w kolejnym rozdziale. Jak powinien wygl da e-sklep, by sprzedawa? Istnieje kilka wa nych elementów, które wp ywaj na to, czy u ytkownicy czuj si dobrze na danej stronie internetowej, czy nie. Maj one wp yw tak e na czas, jaki sp dzaj klienci w danym sklepie. Sklepy internetowe powinny przede wszystkim sprzedawa, ale aby mog y to robi, potrzebna jest odpowiednia atmosfera i elementy przyci gaj ce oko klienta. Osoby odwiedzaj ce strony sklepów internetowych s przyzwyczajone do pewnych elementów, które powinny by na stronie. Gdy przegl da si strony polskich sklepów, wida, jak wiele z nich postawionych jest na podstawowym szablonie dostawcy oprogramowania; zazwyczaj szablon ten jest bardzo skromny i swym tematem nie nawi zuje do sprzedawanych pro-