Spis treści. Wstęp Rozdział 1 Lojalność klientów na rynku turystycznym

Transkrypt

1 Spis treści Wstęp... 9 Rozdział 1 Lojalność klientów na rynku turystycznym 1.1. Pojęcie i dualizm lojalności klientów Klasyfikacje lojalności Drabina lojalności klientów Afektywno-behawioralna klasyfikacja lojalności Mapa modeli zachowań Dynamiczne ujęcie lojalności Pozostałe klasyfikacje lojalności Obiekty i motywy lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych Modele lojalności wśród modeli zachowań rynkowych nabywców Konceptualizacja badań lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych Rozdział 2 Metody pomiaru lojalności nabywców i ich znaczenie dla przedsiębiorstw turystycznych 2.1. Złożoność pomiaru lojalności nabywców usług turystycznych Wskaźniki pomiaru lojalności nabywców usług turystycznych Wskaźnik satysfakcji klientów jako podstawa wnioskowania o lojalności Wskaźnik utrzymania klientów Wskaźnik utraty klientów Wskaźnik lojalności klientów Wpływ zmian wskaźników lojalności na wyniki finansowe przedsiębiorstwa Wskaźniki wyboru klienta służące do zarządzania lojalnością nabywców usług turystycznych Wskaźnik RFM (Recency, Frequency, Money) Wskaźnik SoW (Share of Wallet)... 98

2 6 Spis treści Wskaźnik PCV (Past Customer Value) Wskaźnik LTV (Life Time Value) Wskaźnik NPS (Net Promoter Score) Metody TRI*M Rozdział 3 Rola programów lojalnościowych w budowaniu długotrwałych relacji z nabywcami usług turystycznych 3.1. Istota marketingu relacji i jego instrumentarium na rynku biur podróży Budowanie relacji biura podróży z klientami Procedura projektowania i zasady tworzenia programów lojalnościowych biur podróży Instrumentarium programów lojalnościowych biur podróży i ich charakterystyka Rozdział 4 Sektor biur podróży w Polsce 4.1. Powstanie podmiotów organizacji i pośrednictwa w turystyce Przeobrażenia strony podażowej rynku biur podróży Przedmiot i uwarunkowania działalności podmiotów organizacji i pośrednictwa na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej Historia i teraźniejszość sektora biur podróży w Polsce Rozdział 5 Wykorzystanie programów lojalnościowych w praktyce funkcjonowania biur podróży w Polsce 5.1. Metodologia badań i charakterystyka analizowanej zbiorowości Ocena znajomości zasad tworzenia programów budowania i wzmacniania lojalności nabywców usług turystycznych Identyfikacja czynników warunkujących stosowanie programów lojalnościowych przez biura podróży w Polsce Charakterystyka programów lojalnościowych stosowanych przez biura podróży w Polsce Ocena stopnia trudności projektowania oraz efektów implementacji programów lojalnościowych przez biura podróży Wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania implementacji programów lojalnościowych przez biura podróży

3 Spis treści 7 Rozdział 6 Analiza lojalności klientów biur podróży w Polsce 6.1. Metodologia badań i charakterystyka analizowanej zbiorowości Wyniki pomiaru lojalności oraz satysfakcji nabywców usług turystycznych biur podróży Ocena działań marketingowych budujących i wzmacniających lojalność klientów biur podróży Konceptualizacja, operacjonalizacja i weryfikacja modelu lojalności klientów biur podróży w Polsce Rozdział 7 Propozycja konstrukcji modelu przewidywania behawioralnej lojalności klientów ogólnopolskiej sieci agencyjnych biur podróży 7.1. Metodologia badań Konceptualizacja modelu prognozowania behawioralnej lojalności nabywców usług biur podróży Operacjonalizacja modelu prognozowania behawioralnej lojalności klientów ogólnopolskiej sieci agencyjnych biur podróży Weryfikacja modelu prognozowania behawioralnej lojalności klientów ogólnopolskiej sieci agencyjnych biur podróży Zakończenie Załączniki Literatura Spis rysunków Spis tabel Summary

4

5 Wstęp Wobec rosnącej konkurencji, a także wzrostu wymagań turystów przedsiębiorstwa turystyczne, w tym biura podróży, zmuszone są do poszukiwania nowych, bardziej efektywnych sposobów nawiązywania, utrzymywania i stałego zacieśniania kontaktów z klientami. W tych warunkach orientacja na klienta, jako filozofia działania, nabiera szczególnego znaczenia. Firmy branży turystycznej zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z klientem. Ich zainteresowanie przesuwa się z transakcji na partnerstwo. Celem tego postępowania jest nawiązywa nie i utrzymanie długotrwałych więzi z klientami. Znajduje to wyraz w korygowaniu strategii firm branży turystycznej i zmianach polegających na działaniach zmierzających do zapewnienia właściwego poziomu satysfakcji i lojalności konsumentów. Problematyka lojalności klientów z punktu widzenia współtworzenia podstawowych kategorii ekonomicznych przedsiębiorstwa ma dziś zasadnicze znaczenie, a wielu badaczy wskazuje na liczne korzyści płynące z posiadania lojalnych klientów, uznając lojalność za jeden z kluczowych elementów kształtowania wyniku finansowego przedsiębiorstwa. Lojalność klientów wpływa na rezultaty finansowe przedsiębiorstw przez oddziaływanie na dwa główne obszary, w których przejawia się w sposób bezpośredni, przyczyniając się ostatecznie do wzrostu ich zysków; są nimi mianowicie: wzrost obrotów (przychodów) pochodzących z dokonywanych przez lojalnych nabywców zakupów 1, spadek kosztów funkcjonowania przedsiębiorstw wywołany oszczędnościami z tytułu posiadania lojalnych klientów 2. 1 Lojalni nabywcy kupują więcej i częściej, wydając więcej na oferty określonej firmy. Dzieje się tak między innymi dlatego, że są mniej wrażliwi na fluktuacje cenowe. Lojalni nabywcy powtarzają zakupy dotychczasowych produktów, nabywają nowości przedsiębiorstwa, skłonni są zapłacić wyższą cenę jako wyraz uznania wysokiej wartości oferty firmy, rekomendują firmę innym potencjalnym nabywcom, a także tworzą pozytywną opinię o przedsiębiorstwie [Hill, Alexander 2003, s ]. 2 Lojalni klienci przyczyniają się do minimalizacji kosztów przez: obniżenie kosztów obsługi, umożliwiające bardziej efektywną obsługę klienta przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów operacyjnych działalności firmy, obniżenie nakładów niezbędnych do pozyskiwania nowych klientów, obniżenie kosztów sprzedaży, wynikające z zastosowania strategii cross-selling, obniżenie kosztów związanych z realizacją strategii komunikacji i prowadzeniem działań o charakterze promocyjnym dzięki pozytywnym opiniom oraz rekomendacjom rozpowszechnianym przez grupę lojalnych klientów, redukcję kosztów związanych z nieprawidłowym wykonaniem usług bądź reklamacji produktów (na podstawie: [Reichheld, Sasser 1990, s. 107; Griffin 1997, s. 138]).

6 10 Wstęp Wśród działań promocyjnych najlepiej sprawdzają się te nastawione na efekt i jednocześnie mierzalne. Stąd też kształtowanie lojalności nabywców powinno zyskać w najbliższym czasie na znaczeniu również na rynku usług turystycznych. Umiejętne działania zorientowane na wspieranie procesu kształtowania lojalnego klienta umożliwią biurom podróży budowanie przewagi konkurencyjnej, uzyskanie gwarancji ponownych zakupów ich ofert, a także minimalizację ryzyka przyszłych działań marketingowych. Można mówić o co najmniej trzech przesłankach uzasadniających wybór problemu badawczego. Należą do nich: 1. Wzmożone zainteresowanie oraz zapotrzebowanie na wiedzę z zakresu możliwości kształtowania lojalności nabywców na rynku turystycznym. 2. Stosunkowo mała liczba prowadzonych dotychczas badań i publikacji dotyczących implementacji podstawowych zasad i wytycznych związanych z kształtowaniem lojalności konsumenckiej, w szczególności w sektorze usług. 3. Rosnące zapotrzebowanie na skuteczne sposoby budowania trwałych relacji biur podróży z klientami, które mogłyby skutkować umocnieniem ich pozycji konkurencyjnej na rynku. U podstaw wyboru tematyki pracy, będącej efektem projektu badawczego realizowanego w ramach konkursu Sonata 2 Narodowego Centrum Nauki, leży potrzeba wyodrębnienia zagadnień lojalności nabywców usług turystycznych i czynników ją determinujących z ogółu problemów o charakterze ekonomicznym, zarządczym, socjologicznym czy psychologicznym. Kształtowanie lojalności klientów stanowi dziedzinę wiedzy, którą można praktycznie zastosować w większości branż, w szczególności sektora usługowego. Z drugiej strony zagadnieniom implementacji programów lojalnościowych w działalności przedsiębiorstw turystycznych, w tym biur podróży, nie poświęcano dotychczas zbyt dużo uwagi, a prowadzone badania miały charakter fragmentaryczny. Problematyka kształtowania lojalności klientów biur podróży należy zatem do słabo rozpoznanych, w tym kontekście proponowany temat można uznać za innowacyjny i cechujący się dużą wartością poznawczą. Rosnące zainteresowanie zagadnieniem kreowania więzi między przedsiębiorstwami rynku turystycznego a ich klientami, szczególnie budowania lojalności konsumenckiej, przy jednoczesnym braku publikacji dotyczących możliwości zastosowania instrumentów budowania i wzmacniania lojalności w praktyce działalności przedsiębiorstw turystycznych, skłoniło autorkę pracy do podjęcia szczegółowych badań w tym zakresie. Podstawowym problemem badawczym niniejszej publikacji jest odpowiedź na pytanie, czy możliwe jest kształtowanie lojalności nabywców usług biur podróży. Z tak sformułowanego problemu badawczego wynika cel główny oraz cele szczegółowe monografii, a także przyjęte hipotezy badawcze. Głównym celem pracy jest ocena znajomości podstawowych zasad projektowania oraz stopnia i zakresu wykorzystania programów budowania i wzmacniania lojalności klientów przez menedżerów odpowiedzialnych za działania marketingo-

7 Wstęp 11 we w działających na polskim rynku biurach podróży, a także opracowanie modelu kształtowania lojalności klientów biur podróży oraz modelu prognozowania behawioralnej lojalności nabywców usług turystycznych. Główna hipoteza badawcza wyraża się w stwierdzeniu, iż: kształtowanie lojalności nabywców usług biur podróży jest możliwe, pod warunkiem znajomości przez menedżerów odpowiedzialnych za działania marketingowe w biurach podróży zarówno podstawowych zasad projektowania programów lojalnościowych, jak i uwarunkowań postępowania nabywców usług biur podróży. Do jej udowodnienia niezbędne było zweryfikowanie pięciu hipotez badawczych, wyznaczających zakres merytoryczny i przestrzenny pracy: H A Biura podróży działające na polskim rynku wykorzystują narzędzia budowania trwałych więzi z klientami w postaci programów lojalnościowych, ale traktują je raczej jako jedno z narzędzi promocji sprzedaży aniżeli instrument długookresowego budowania i wzmacniania lojalności nabywców usług turystycznych. H B Programy lojalnościowe wykorzystywane są głównie przez organizatorów turystyki, a pomijane w działaniach marketingowych pośredników i agentów turystycznych. H C Stosowane w praktyce funkcjonowania biur podróży szczegółowe taktyki programów lojalnościowych nie spełniają w pełni wszystkich oczekiwań ich uczestników. H D Na powstanie lojalności klientów biur podróży pozytywny wpływ posiadają: postrzegana jakość oferty biura podróży, wizerunek biura podróży oraz satysfakcja nabywców jego usług. H E Możliwe jest zbudowanie modelu przewidywania prawdopodobieństwa lojalności, który określi, jakie cechy nabywców usług biur podróży wpływają na poziom ich lojalności behawioralnej. Osiągnięcie celu głównego wymagało realizacji następujących celów cząstkowych: przeprowadzenia przeglądu piśmiennictwa, przedstawiającego aktualny stan wiedzy oraz prowadzonych badań empirycznych dotyczących kształtowania się lojalności nabywców usług turystycznych, identyfikacji uwarunkowań implementacji programów lojalnościowych przez biura podróży w Polsce, scharakteryzowania programów lojalnościowych stosowanych przez biura podróży w Polsce, empirycznej analizy poziomu lojalności nabywców usług turystycznych biur podróży, określenia typologii nabywców usług turystycznych biur podróży według wskaźnika NPS oraz indeksu TRI*M dla całego rynku oraz biur podróży najczęściej występujących w badaniu, oceny stosowanych przez biura podróży działań mających na celu budowanie i wzmacnianie lojalności klientów,

8 12 Wstęp sformułowania i weryfikacji modelu wpływu wybranych obszarów (postrzeganej jakości oferty biura podróży, jego wizerunku oraz satysfakcji jego nabywców) na poziom lojalności klientów biur podróży, porównania preferowanych przez nabywców usług turystycznych oraz stosowanych przez menedżerów biur podróży taktyk szczegółowych programów lojalnościowych, skonstruowania i weryfikacji modelu prognozowania lojalności nabywców usług ogólnopolskiej sieci agencyjnych biur podróży, identyfikacji czynników determinujących lojalność behawioralną nabywców usług ogólnopolskiej sieci agencyjnych biur podróży. Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny z elementami aplikacyjnymi. Osiągnięcie postawionych celów wymagało wykorzystania interdyscyplinarnych metod w zakresie gromadzenia i przetwarzania danych. W obszarze teoretycznym wskazane cele osiągnięto z wykorzystaniem analizy literatury i materiałów źródłowych, stosując metodę dedukcji. W części empirycznej wykorzystane zostały przede wszystkim źródła pierwotne (badania ankietowe, zindywidualizowane wywiady pogłębione oraz obserwacje), a także tam, gdzie było to konieczne i możliwe literaturowe źródła wtórne (krajowe i zagraniczne) oraz wewnętrzne dane wtórne pochodzące z systemu rezerwacyjno-księgowego jednej z ogólnopolskich sieci agencyjnych biur podróży. Realizacji wyznaczonych celów badawczych oraz weryfikacji postawionych hipotez badawczych posłużyły wyniki: badań ankietowych strony podażowej przeprowadzonych wśród 290 biur podróży prowadzących działalność na rynku turystycznym w Polsce, z podziałem na dwie grupy przedsiębiorstw (celowa metoda doboru próby opierająca się na podziale wynikającym z Ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych (Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 roku o usługach turystycznych, tekst jednolity, Dz.U. 2014, poz. 196) oraz liczebności i strukturze analizowanego rynku na podstawie danych z Centralnej Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych oraz rejestru REGON), a mianowicie: firmy świadczące usługi organizacji (organizatorzy turystyki touroperatorzy) i/lub pośrednictwa (pośrednicy turystyczni) 169 podmiotów, agenci turystyczni 121 podmiotów, badań ankietowych strony popytowej przeprowadzonych wśród 1151 nabywców usług biur podróży, którzy w ostatnich dziesięciu latach dokonywali zakupów imprez turystycznych w biurach podróży w Polsce oraz analizy historycznych danych pochodzących z systemu księgowo-rezerwacyjnego ogólnopolskiej sieci agencyjnych biur podróży, dotyczących 3923 rezerwacji imprez turystycznych dokonanych w latach przez klientów w 44 biurach agencyjnych badanej sieci na terenie całej Polski. Wyniki przeprowadzonych badań dotyczących strony podażowej pozwoliły na ocenę znajomości podstawowych zasad projektowania oraz stopnia i zakresu wykorzystania programów budowania i wzmacniania lojalności klientów przez menedże-

9 Wstęp 13 rów odpowiedzialnych za działania marketingowe w biurach podróży działających na polskim rynku. Z kolei badania lojalności nabywców usług turystycznych stały się podstawą konstrukcji i weryfikacji modelu opisującego wpływ wybranych obszarów (postrzeganej jakości oferty biura podróży, wizerunku biura podróży oraz satysfakcji nabywców jego usług) na poziom lojalności klientów biur podróży. Efektem badań jest autorska propozycja formalnego empirycznego modelu lojalności klientów biur podróży. Wyniki badań strony popytowej i podażowej zwieńczone zostały ponadto próbą skonstruowania i weryfikacji drugiego autorskiego modelu przewidywania behawioralnej lojalności klientów biur podróży w Polsce. Model ten pozwala, na podstawie danych z przeszłości, prognozować przyszłe zachowania nabywców usług turystycznych oraz pozyskać informacje o cechach wpływających na poziom lojalności nabywców usług turystycznych w Polsce. W celu skonstruowania i weryfikacji modelu przyczynowo-skutkowego między wybranymi zmiennymi a zmienną opisującą poziom lojalności klientów biur podróży oraz modelu przewidywania prawdopodobieństwa lojalności behawioralnej klientów biur podróży wykorzystano wybrane metody analizy danych modelowanie równań strukturalnych (SEM) i sztuczne sieci neuronowe. Do identyfikacji czynników warunkujących stosowanie przez biura podróży programów lojalnościowych wykorzystano natomiast metodę drzew klasyfikacyjnych. Wszystkie badania przeprowadzone zostały z wykorzystaniem środowiska statystycznego R. Złożoność problematyki będącej przedmiotem analiz i ocen, a także sformułowane cele i hipotezy wpłynęły na strukturę opracowania. Książka składa się z siedmiu rozdziałów. W rozdziale pierwszym przedstawiono istotę, znaczenie i rodzaje lojalności, wskazując na dualizm badanego zjawiska, wieloaspektowość obiektów oraz motywów lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych. Dogłębnej analizie poddano spotykane w literaturze przedmiotu modelowe ujęcia powstawania i kształtowania lojalności klientów, a następnie przedstawiono przegląd prowadzonych badań empirycznych, który umożliwił identyfikację kluczowych uwarunkowań lojalności na rynku turystycznym oraz pozwolił na konceptualizację badań lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych. Rozumienie lojalności klientów, a także próba wpływania na ich lojalność wymagają znajomości odpowiednich metod pomiaru (wskaźników pomiaru lojalności oraz wskaźników wyboru klientów służących do zarządzania lojalnością nabywców). Problematyka ta jest treścią drugiego rozdziału. Opisano w nim również wpływ kształtowania tych wskaźników na zmiany poziomu wyników finansowych przedsiębiorstw. W rozdziale trzecim scharakteryzowano i umiejscowiono w instrumentarium koncepcji marketingu relacji programy lojalnościowe. Rozdział ten porusza teoretyczne aspekty koncepcji marketingu relacji, istotę zarządzania relacjami z klientem, a także poszczególne etapy budowania relacji z klientem, metody tworzenia portfela nabywców oraz zarządzanie nim. Przedstawiono w nim ponadto etapy procedury

10 14 Wstęp projektowania oraz szczegółowe taktyki wykorzystywane w implementacji programów lojalnościowych. W rozdziale czwartym rozważania koncentrują się na problematyce dotyczącej istoty, przesłanek powstania oraz ewolucji biur podróży. Uzupełnia je charakterystyka obszarów aktywności gospodarczej omawianych podmiotów gospodarki turystycznej oraz opis uwarunkowań instytucjonalno-prawnych. Rozdział ten wieńczy charakterystyka aktualnego układu podmiotowego sektora biur podróży w Polsce. Rozdział piąty przedstawia wyniki badań empirycznych strony podażowej rynku biur podróży w Polsce, które pozwoliły na ocenę znajomości podstawowych zasad projektowania, stopnia i zakresu wykorzystania programów lojalnościowych, stopnia trudności poszczególnych aspektów zarządzania nimi, a także ewaluację efektów ich stosowania przez menedżerów odpowiedzialnych za działania marketingowe w biurach podróży działających na polskim rynku. Wykorzystując metodę drzew klasyfikacyjnych, dokonano identyfikacji czynników warunkujących stosowanie programów lojalnościowych przez biura podróży w Polsce. Wyniki przeprowadzonych badań pozwoliły ponadto na wskazanie wewnętrznych i zewnętrznych determinant wdrażania skutecznych programów lojalnościowych przez podmioty organizacji i pośrednictwa w Polsce. Rozdział szósty prezentuje wyniki badania preferencji nabywców usług turystycznych biur podróży, które pozwoliły na empiryczną ocenę poziomu lojalności (behawioralnej, afektywnej, bezwarunkowej) oraz satysfakcji nabywców usług turystycznych dla całego rynku biur podróży w Polsce i dla trzynastu podmiotów najczęściej pojawiających się wśród udzielanych wskazań biur podróży: Alfa Star, Almatur, Exim Tour, Grecos, Itaka, MyTravel, Neckermann, Rainbow Tours, Sun &Fun, Travelplanet.pl, TUI Poland, Wakacje.pl, Wezyr Holidays. Na podstawie badań przeprowadzonych z wykorzystaniem wskaźnika NPS oraz opracowanej według indeksu TRI*M typologii nabywców scharakteryzowano kategorie nabywców usług turystycznych wskazanych podmiotów. Rozdział szósty niniejszego opracowania miał także, prócz zadań poznawczych, cel aplikacyjny, wyrażający się w ocenie stosowanych przez biura podróży programów lojalnościowych oraz analizie czynników warunkujących skuteczne budowanie lojalności w opinii klientów biur podróży. Znalazło to wyraz w porównaniu stosowanych przez badanych menedżerów biur podróży oraz preferowanych przez badanych nabywców usług turystycznych mechanizmów i narzędzi wykorzystywanych w ramach programów tworzenia i wzmacniania lojalności klientów. Integralnym elementem tego rozdziału była ponadto propozycja autorskiego modelu teoretycznego lojalności klientów biur podróży, stanowiącego egzemplifikację rzeczywistych zachowań nabywców usług biur podróży. Zaproponowane modelowe ujęcie lojalności klientów biur podróży pozwoliło na określenie wpływu wybranych obszarów (postrzegana jakość oferty biura podróży, satysfakcja nabywcy usług turystycznych biura podróży, wizerunek biura podróży, postrzegana wartość oferty biura podróży) na poziom lojalności klientów biur podróży. Uznano, iż lojalność klientów biur podróży w teoretycznym modelu powinna być przedstawiona

11 Wstęp 15 w szerszym ujęciu, a połączenie ujęcia afektywnego i behawioralnego pozwoli na pełniejsze odwzorowanie specyfiki rynku oraz istoty zachowań przejawiających się w powtarzającym się dokonywaniu zakupów i propagowaniu opinii o danym biurze podróży. W fazie operacjonalizacji zaproponowano trzy ujęcia modelowe eksplorujące zależności między wybranymi zmiennymi a: afektywną lojalnością klientów biur podróży (model 1), behawioralną lojalnością klientów biur podróży (model 2) oraz globalną lojalnością klientów biur podróży (model 3). Modele poddane zostały weryfikacji w badaniach empirycznych nabywców usług turystycznych biur podróży w Polsce z wykorzystaniem modelowania równań strukturalnych (SEM), a ich efektem było sformułowanie formalnego empirycznego modelu lojalności klientów biur podróży w Polsce. W ostatnim siódmym rozdziale pracy podjęto próbę skonstruowania modelu predykcji lojalności behawioralnej klientów biur podróży. Model ten, uwzględniający dane z przeszłości dotyczące cech, aktywności i historii zakupowej klientów jednej z ogólnopolskich sieci franczyzowych agencyjnych biur podróży, pozwala prognozować przyszłe zachowania nabywców usług turystycznych. Analizie poddano dane historyczne pochodzące z systemu księgowo-rezerwacyjnego, które dotyczyły 3923 rezerwacji imprez turystycznych dokonanych przez klientów w 44 biurach agencyjnych badanej sieci na terenie całej Polski. Empiryczna weryfikacja modelu, opartego na sztucznych sieciach neuronowych, pozwoliła na identyfikację czynników determinujących lojalność behawioralną nabywców usług turystycznych badanego podmiotu oraz dokonanie podziału klientów na grupy o różnym poziomie prawdopodobieństwa kolejnych zakupów. Pracę kończą wnioski o charakterze syntetycznym, wynikające ze studiów literaturowych, przeprowadzonych rozważań i empirycznych analiz, odnoszące się do możliwości kształtowania lojalności klientów biur podróży. Złożoność przedmiotu badawczego spowodowała konieczność skorzystania z dorobku wielu dyscyplin, w tym ekonomii, zarządzania, psychologii oraz socjologii. Monografia ma interdyscyplinarny charakter, ale szczególną uwagę poświęcono teorii podejmowania decyzji, wynikającej z teorii wyboru mikroekonomicznego. Efektem rozważań prowadzonych w niniejszej rozprawie jest wkład pracy do nauk ekonomicznych w dyscyplinie ekonomia, w tym zwłaszcza ekonomika przedsiębiorstwa, ekonomika usług, ekonomika turystyki, marketing relacji i marketing wartości, który przejawia się w: zgromadzeniu i uporządkowaniu wiedzy na temat procesu budowania długotrwałych więzi biur podróży z klientami, twórczej systematyzacji dorobku naukowego dotyczącego kształtowania lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych (determinant, motywów, rodzajów, metod pomiaru, kryteriów oceny i modeli lojalności), próbie jego krytycznej oceny oraz modyfikacji istniejących teorii do specyfiki rynku turystycznego, pogłębieniu wiedzy naukowej na temat kształtowania lojalności klientów biur podróży, które skutkowało stworzeniem unikatowego, oryginalnego warsztatu

12 16 Wstęp naukowego badań nad procesem budowania i wzmacniania długotrwałych więzi między biurami podróży a ich klientami, weryfikacji wiedzy naukowej w praktyce, w tym szczególnie: skonstruowaniu autorskiego modelu teoretycznego lojalności klientów biur podróży w Polsce i jego weryfikacji w oparciu o badania własne, zaproponowaniu i empirycznej ewaluacji modelu przewidywania lojalności behawioralnej klientów biur podróży, która pozwoliła na identyfikację czynników determinujących lojalność behawioralną nabywców usług biur podróży. Prezentowane opracowanie, poświęcone problematyce kształtowania lojalności klientów biur podróży, wzbogaca dotychczasową wiedzę na temat zjawiska lojalności, jego pomiaru, uwarunkowań oraz możliwości implementacji działań służących budowaniu i wzmacnianiu lojalności klientów biur podróży w Polsce. Monografia stanowi pierwszą próbę podjęcia kompleksowych badań nad problematyką zastosowania instrumentarium tworzenia lojalności nabywców usług turystycznych, a przeprowadzone na jej potrzeby badania pozwoliły na zgromadzenie i uporządkowanie wiedzy na temat teoretycznych i metodologicznych podstaw procesu budowania długotrwałych więzi biur podróży z klientami. Praca wnosi także wkład w stworzenie unikatowego, oryginalnego warsztatu naukowego. Publikacja zawiera najbardziej aktualną, usystematyzowaną wiedzę o istocie i rodzajach lojalności, procedurze i zasadach projektowania oraz uwarunkowaniach stosowania programów lojalnościowych, a także możliwych sposobach badania, pomiaru i przewidywania lojalności nabywców usług turystycznych biur podróży. Zaprezentowane wyniki badań mają również znaczenie aplikacyjne i mogą być użytecznym źródłem informacji w procesie opracowywania strategii działających na rynku biur podróży. Wskazują one na potencjalne źródła przewagi konkurencyjnej i konieczne kierunki modyfikacji w analizowanym obszarze. Wiedza ta może zostać wykorzystana przez osoby zajmujące się marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta na różnych szczeblach zarządzania w przypadku zarówno organizatorów turystyki, jak pośredników i agentów turystycznych, do skutecznej implementacji działań mających na celu budowanie i wzmacnianie lojalności ich klientów. Proces budowania lojalności klientów podmiotów rynku organizacji i pośrednictwa może być kreowany i monitorowany przy wykorzystaniu zaproponowanych w pracy konstrukcji modelowych. Autorka pragnie przekazać wyrazy wdzięczności recenzentkom monografii paniom Profesor Małgorzacie Rószkiewicz (ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie) oraz Profesor Renacie Seweryn (z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie) za trud włożony w ich ocenę i wszystkie cenne wskazówki, które wpłynęły na ostateczny kształt pracy. Słowa podziękowania za motywację do pracy naukowo- -badawczej i wsparcie kieruję również do Pana Profesora Andrzeja Rapacza. Prezesowi spółki Travel Shops Panu Krzysztofowi Czechowi dziękuję natomiast za otwartość na współpracę między nauką a praktyką gospodarczą.