numer 8/2015 Recenzenci: Adres redakcji:

Transkrypt

1 numer 8/2015 Adres redakcji: Warszawa, ul. Canaletta 4, p. 301 tel. (22) , w. 314 faks (22) strona internetowa: Wersja drukowana czasopisma jest wersją pierwotną. Informacje dla autorów, zasady recenzowania i lista recenzentów są dostępne na stronie internetowej czasopisma. Redakcja zastrzega sobie prawo do opracowania redakcyjnego oraz dokonywania skrótów w nadsyłanych artykułach. Streszczenia opublikowanych artykułów są dostępne online w międzynarodowej bazie danych CEJSH ( Wydawca: Recenzenci: prof. dr hab. Teresa Słaby prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska prof. dr hab. Józefa Kramer prof. dr hab. Grzegorz Mazurek prof. dr hab. Grzegorz Maciejewski prof. dr hab. Genowefa Sobczyk prof. dr hab. Ewa Frąckiewicz prof. dr hab. Edyta Rudawska prof. dr hab. Dariusz Dąbrowski prof. dr hab. Bogna Pilarczyk prof. dr hab. Bogdan Mróz prof. dr hab. Anna Olejniczuk-Merta prof. dr hab. Anna Dąbrowska prof. dr hab. Adam Sagan dr Mirosława Malinowska dr Michał Kucia dr Magdalena Jaciow dr hab. Robert Wolny dr hab. Radosław Mącik dr Beata Kolny dr Barbara Mikołajczyk dr Barbara Kucharska dr Agata Stolecka-Makowska Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A Warszawa, ul. Canaletta 4 Skład: Magdalena Jaciow Agata Stolecka-Makowska Robert Wolny

2 Spis treści Magdalena Ankiel Innowacyjne rozwiązania w zakresie opakowań produktów konsumpcyjnych wykorzystywane w handlu 5 Magdalena Ankiel, Magda Stachowiak Postawy konsumentów wobec działań z zakresu marketingu społecznościowego marek odzieżowych w mediach społecznościowych.. 14 Andrzej Bajdak Marketing automation systemy wspierające pracę sprzedawców na rynku b2c. 25 Agnieszka Izabela Baruk Rola marketingowa odgrywana przez nabywcę finalnego wybrane aspekty. 33 Krzysztof Błoński Jakość usług publicznych w opinii respondentów w wybranych krajach Unii Europejskiej 41 Ilona Bondos Customers attitude towards practice of online price differentiation. 51 Agnieszka Borowska Wsparcie instytucjonalne sprzedaży bezpośredniej produktów rolnych w Polsce w latach na przykładzie targowisk.. 61 Paweł Brzustewicz Konsumpcja zrównoważona jako nowe wyzwanie dla współczesnego marketingu 70 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka Źródła informacji w Internecie wykorzystywane podczas podejmowania decyzji o zakupie produktów przez młodych konsumentów 79 Aleksandra Burgiel, Jolanta Zrałek Konsumpcja wspólna jako trend w zachowaniach polskich konsumentów determinanty i perspektywy jej upowszechnienia.. 89 Felicjan Bylok Tendencje zmian w przestrzeni konsumpcyjnej shopping mall jako nowa przestrzeń konsumpcyjna. 99 Magdalena Daszkiewicz Rola konsumentów w rozwoju inteligentnych miast 109 Anna Dąbrowska, Mirosława Janoś-Kresło Konsument w sieci i jego prawa Magdalena Dołhasz Rola działań reklamowych w przedsiębiorstwach na tle zmian zachodzących na polskim rynku reklamy wybrane zagadnienia. 127 Tomasz Dryl Czynniki determinujące zaufanie konsumentów do komunikacji marketingowej przedsiębiorstw w Internecie w erze współuczestnictwa 139 Wioleta Dryl Aktywność marek luksusowych w przestrzeni mediów społecznościowych na przykładzie sektora Odzieżowego 149 Iwona Escher, Joanna Petrykowska Aktywność polskich internautów w mediach społecznościowych Ewa Frąckiewicz Ekspansja technologii mobilnych w kierunku doskonalenia systemu dystrybucji i promocji. 168 Małgorzata Grzywińska-Rąpca, Mariola Grzybowska-Brzezińska Klasyfikacja województw ze względu na sytuację ekonomiczną gospodarstw domowych 177 Krystian Heffner, Małgorzata Twardzik Miasto w mieście - V generacja galerii handlowych w przestrzeni polskich miast. 187 Barbara Iwankiewicz-Rak, Barbara Mróz- Gorgoń Crowdfunding nowe zachowania internautów Magdalena Jaciow Konsumpcja e-usług w społeczeństwie informacyjnym (na przykładzie Francji)

3 Urszula Janeczek Nowe media w komunikacji marketingowej a koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw 215 Anna Jasiulewicz Aplikacje mobilne jako innowacja marketingowa Stanisław Kaczmarczyk Stan marketingu w przedsiębiorstwach województwa śląskiego u progu drugiej dekady XXI wieku 233 Ewa Kieżel Wiedza ekonomiczna polskich konsumentów jako podstawa racjonalizacji zachowań Małgorzata Kieżel Wirtualne oddziały banków detalicznych jako procesowe i dystrybucyjne innowacje technologiczne Beata Kolny Zachowania nabywcze Słowaków na rynku usług zagospodarowujących czas wolny Magdalena Kowalska Wykorzystanie mediów społecznościowych do budowania relacji z konsumentem 276 Józefa Kramer Możliwe postawy konsumentów wobec nowych trendów rozwoju konsumpcji Barbara Kucharska Konsument w sieci handlu detalicznego w województwie śląskim nowa perspektywa 299 Michał Kucia, Mariusz Łapczyński Decyzje zakupowe śląskich e-konsumentów ujęcie modelowe. 310 Lidia Kuczewska Innowacje w sektorze usług biznesowych 322 Marzena Lemanowicz Świadomość konsumentów na temat substancji dodatkowych stosowanych na rynku żywności w Polsce 332 Lipka Aldona Nazwisko postaci historycznej jako znak towarowy w aspekcie komunikacji marketingowej studium przypadku Cafe Chopin. 341 Marcin Lipowski Pakietyzacja usług dla gospodarstw domowych dlaczego kupujemy od jednego dostawcy? Grzegorz Maciejewski Wybrane aspekty zachowań zakupowych konsumentów w Niemczech Agnieszka Marie Zjawisko patologii w zachowaniach konsumentów. 370 Marta Martyniak Wirtualizacja usług na rynku nieruchomości 379 Justyna Matysiewicz Innowacje marketingowe w procesie budowy wartości dla pacjenta w sieciowych jednostkach usług medycznych Grzegorz Mazurek Innowacje otwarte - implikacje menedżerskie w marketingu Krystyna Mazurek-Łopacińska Innowacje społeczne w kontekście ekonomii społecznej. 407 Radosław Mącik Korzystanie z internetowych pomocy zakupowych przez młodych konsumentów. 418 Eugeniusz Michalski Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa usługowego 429 Bogdan Mróz Odwrót od konsumpcjonizmu? Nowe tendencje w zachowaniach współczesnych konsumentów Agata Niemczyk Czynniki geograficzne jako determinanta wyboru miejsca docelowego podróży w procesie zaspokajania potrzeb turystycznych

4 Robert Nowacki Innowacyjne usługi biznesowe w kreowaniu konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych i usługowych. 458 Beata Nowotarska-Romaniak Czynniki warunkujące zachowania klientów indywidualnych na rynku usług ubezpieczeń na życie. 467 Tomasz Olejniczak Zachowania konsumentów seniorów jako wyzwanie badawcze Anna Olejniczuk-Merta Refleksja nad zmianami w konsumpcji i zachowaniu konsumentów w erze globalizacji 486 Irena Ozimek Nowe unijne wymagania prawne w zakresie etykietowania żywności korzyści i wyzwania 495 Mirosław Pacut Rozwój e-handlu detalicznego w krajach Europy Środkowej i Wschodniej. 505 Nemezjusz M. Pazio Konsument modyfikowany marketingowo 514 Marlena Piekut, Krystyna Gutkowska Uwarunkowania poziomu wydatków na turystykę i rekreację oraz usługi gastronomiczne i zakwaterowania w wiejskich gospodarstwach domowych Anita Proszowska Targi gospodarcze w przestrzeni miasta i regionu wybrane przykłady Anetta Pukas Indeksy satysfakcji klienta kluczowe cechy i wykorzystanie w handlu detalicznym 548 Aleksandra Radziszewska Personalizacja w marketingu internetowym i mobilnym Marek Rawski Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych wyniki badań 566 Jarosław Rokicki Aspekty organizacyjno-prawne zlecania usług publicznych (na przykładzie gminy Dąbrowa Górnicza) Edyta Rudawska Zaangażowanie pracownika jako efekt działań w obszarze marketingu wewnętrznego Anna Rybak Determinanty decyzji zakupowych klientów indywidualnych w e-commerce 595 Adam Sagan Zmienne ukryte ze wskaźnikami formatywnymi w analizie zachowań konsumenta problemy pomiaru i identyfikacji 605 Teresa Słaby Zagadnienia metodyczne w badaniach konsumpcji osób starszych. 613 Sławomir Smyczek Domocentryzm konsumencki a rynki finansowe. 621 Genowefa Sobczyk Bliskość handlu źródłem wartości dla klienta Magdalena Sobocińska Działalność instytucji kreujących usługi kulturalne w kontekście rozwoju innowacji społecznych Bogdan Sojkin Determinanty zakupów towarów konsumpcyjnych mieszkańców polskich miast Izabela Sowa, Jolanta Zrałek Wirtualizacja zachowań młodych konsumentów. 658 Zbigniew Spyra Wykorzystanie co-brandingu w komunikacji marketingowej marek własnych detalistów. 669 Magdalena Stefańska Społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwa handlowe w ocenie przedstawicieli samorządów terytorialnych 679 3

5 Społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwa handlowe w ocenie przedstawicieli samorządów terytorialnych Socially responsible trade companies in the assessment of local government representatives Magdalena Stefańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Zarządzania Katedra Strategii Marketingowych Streszczenie Wśród istotnych dla działalności przedsiębiorstw interesariuszy ważną grupę stanowią lokalne władze samorządowe. Mimo, że mają istotny wpływ na ich działalność, są one często pomijane w komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem. Celem artykułu jest ocena wizerunku społecznie odpowiedzialnych przedsiębiorstw handlowych przez przedstawicieli samorządów lokalnych. W artykule zaprezentowano wyniki badań przeprowadzonych wśród przedstawicieli samorządów na temat postrzegania roli i społecznego zaangażowania przedsiębiorstw handlowych. Badania sfinansowano ze środków finansowanego przez NCN grantu DEC-2011/03/B/HS4/ Abstract Local governments belong to important for companies groups of stakeholders. Although they have a significant impact on businesses, they often are omitted in corporate communication. The aim of the article is to introduce the image of socially responsible commercial enterprises for local governments as a result of their communication activities. The article presents the results of research carried out among representatives of local governments on the social perception of the role and involvement of commercial enterprises. The research was funded by a grant funded by the National Science Centre No. DEC-2011/03/ B/HS4/ Słowa kluczowe: CSR, przedsiębiorstwa handlu detalicznego, samorządy terytorialne Key words: CSR, retail organizations, local governments Wstęp Wśród wielu zadań spoczywających na samorządach terytorialnych można wymienić dbanie o rozwój lokalnego rynku, gospodarowanie przestrzenią i zasobami terenu, ochronę środowiska a także tworzenie systemu komunikacji ze społecznością lokalną (Kłosiewicz- Górecka, Słomińska, 2001, s. 10). Na nich spoczywa odpowiedzialność za gospodarczy i społeczny rozwój gminy, zatem aby go zapewnić, konieczne są działania odpowiednio ukierunkowane na zaspokajanie potrzeb lokalnych społeczności, tworzenie warunków sprzyjających ich realizacji, a także transfer wiedzy pomiędzy wszystkimi zainteresowanymi stronami. Ostatecznym efektem realizacji celów społecznych administracji powinna być poprawa jakości życia obecnych i przyszłych pokoleń, w myśl koncepcji zrównoważonego rozwoju. O tym, jak ważna jest popularyzacja idei zrównoważonego rozwoju na szczeblu lokalnym wśród samorządowców i przedsiębiorstw świadczy powołanie przez Ministra Gospodarki, zarządzeniem z dn. 9 lipca 2014 roku, Zespołu do Spraw Wdrażania Społecznej Odpowie- 679

6 dzialności Przedsiębiorstw (SOP). Jego zadaniem jest m.in. wypracowywanie rekomendacji dotyczących kierunków wdrażania zasad SOP, w szczególności w działaniach realizowanych przez organy administracji publicznej (administracji rządowej oraz administracji samorządowej); tworzenie warunków dla dialogu oraz wymiany wiedzy i doświadczeń pomiędzy administracją, biznesem, partnerami społecznymi oraz organizacjami pozarządowymi w zakresie SOP; dokonywanie analiz i ocen instrumentów, trendów, raportów oraz przykładów dobrych praktyk oraz promocja i upowszechnianie SOP, w szczególności upowszechnianie dobrych praktyk w tym zakresie ( _MG_DP_DKS_zarz_poz_13_ _publ.pdf, dostęp ) 1. W niniejszym artykule skupiono się na ocenie zaangażowania społecznie odpowiedzialnych przedsiębiorstw w poprawę jakości życia lokalnych społeczności, z perspektywy przedstawicieli samorządów terytorialnych. Społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwa Społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwa postrzegają swoją rolę znacznie szerzej niż tylko w wymiarze ekonomicznym - w charakterze inwestorów, twórców zysków, a także pracodawców i podatników. W odniesieniu do społeczeństwa zobowiązują się one dobrowolnie do respektowania praw człowieka, współpracy z organizacjami działającymi na rzecz podniesienia poziomu zdrowia, edukacji, bezpieczeństwa, stymulowania zrównoważonego rozwoju, wspierania pokoju, integralności kultur lokalnych, różnorodności i integracji społecznej (Rok, 2004, s. 15). W rezultacie od przedsiębiorstw społecznie odpowiedzialnych na szczeblu lokalnym można oczekiwać takich zachowań, jak: - konsultowanie z samorządami zapotrzebowania na rodzaj współpracy, np. w rozwiazywaniu problemu bezrobocia, w organizowaniu zajęć dla dzieci i młodzieży, - informowanie urzędników o własnych inicjatywach w ramach CSR dla uzyskania poparcia i zaangażowania służb publicznych, - organizowanie wydarzeń integrujących lokalną społeczność, 1 Niemniej już wcześniej niektóre samorządy podjęły działania służące popularyzacji CSR. Wśród przykładów można wymienić: powołanie przez Zarząd Województwa Śląskiego w 2011 roku Rady do Spraw Społecznej Odpowiedzialności, która zajmuje się promowaniem idei CSR oraz odpowiedzialnego zarządzania wśród przedsiębiorców i samorządowców; zbudowanie w Wielkopolsce w latach platformy promocji i wymiany doświadczeń CSR, której celem było zwiększenie świadomości przedsiębiorców i społeczności lokalnych na temat CSR i jej roli w działalności gospodarczej, a także udział samorządu województwa warmińskomazurskiego w projektach popularyzujących ideę CSR (Działania samorządów na rzecz popularyzacji CSR, dostęp ). 680

7 - uruchamianie współpracy w zakresie opieki zdrowotnej pracowników przedsiębiorstw i członków ich rodzin, - edukowanie mieszkańców np. w zakresie ochrony zdrowia, środowiska naturalnego, - dzielenie się wiedzą poprzez np. organizowanie szkoleń w zakresie przedsiębiorczości, - angażowanie mieszkańców w inicjatywy służące wielu beneficjentom, - współdziałanie w zakresie ochrony środowiska. Mimo wielu publikacji poruszających problem roli CSR we wzmacnianiu relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem (np. Porter i Kramer, 2008; Visser, 2010, Frederick, 1994, Korschun, Sen i Bhattacharya, 2009, także Husted i Allen, 2010 oraz Stefańska, 2014a), można zauważyć pewien niedostatek wiedzy o ich postrzeganiu przez przedstawicieli lokalnych samorządów. Współpraca pomiędzy nimi a samorządami z tej perspektywy nie była przedmiotem wcześniejszych badań. Ocenie podlegały jednak ogólnie relacje pomiędzy przedsiębiorstwami a lokalnymi władzami w zakresie wspierania np. rozwoju przedsiębiorczości 2. Badania przeprowadzone wśród MMŚP potwierdzają brak porozumienia z samorządami i pogłębionej współpracy w rozwoju przedsiębiorczości, a do listy innych barier rozwoju przedsiębiorcy dodają: zbyt wysokie podatki, zbyt długi proces wydawania pozwoleń na budowę czy brak planów zagospodarowania przestrzennego (Przedsiębiorstwa o samorządach. Komentarz dr Małgorzaty Starczewskiej-Krzysztofek, 2014, przedsiebiorstwa-o-samorzadach-komentarz-dr-malgorzaty-starczewskiej-krzysztoszek/). Barierą wydaje się słabe rozpoznanie potrzeb przez obydwie strony oraz brak odpowiedniej komunikacji, a także bariery biurokratyczne. Przyczyn takiego stanu można upatrywać także w obawie urzędników przed posądzeniem o korupcję i sprzyjanie wybranym podmiotom. W rezultacie potencjał stron w realizacji celów społecznych nie jest w wystarczającym stopniu wykorzystywany. Tymczasem partnerskie podejście, zgodne z teorią interesariuszy i koncepcją zrównoważonego rozwoju, może integrować proaktywnie zorientowane społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwa oraz samorządy i inicjować współpracę w realizacji zadań na rzecz społeczności. Mogłyby one wspólnymi siłami uzyskać efekty synergii, wynikające z zaangażowania wiedzy, zasobów i kompetencji, a korzyści byłyby udziałem wielu beneficjentów. 2 Zdaniem przedstawicieli gmin, przedsiębiorstwa wspierane są w wystarczającym stopniu i zapewniany jest rozwój przedsiębiorczości. Jednak przedsiębiorcy uważają, że nie wiedzą, czy i na jakie wsparcie ze strony samorządów mogą liczyć. Szerzej w: Raport Biznes i Samorząd-wzajemne relacje, 2014, s

8 Rola społecznie odpowiedzialnych przedsiębiorstw handlowych na lokalnym rynku Obecnie nie ma wystarczającej wiedzy o tym, czy i w jaki sposób przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne realizują cele społeczne w kooperacji z lokalnymi władzami, oraz czy fakt bycia społecznie odpowiedzialnym wpływa na opinię samorządowców o przedsiębiorstwach handlu detalicznego. W świetle powyższych uwag postanowiono przeprowadzić badanie, którego celem było poznanie opinii przedstawicieli lokalnych władz na temat społecznie odpowiedzialnych przedsiębiorstw. Sformułowano następujące pytania badawcze: - jaki jest poziom wiedzy samorządowców o CSR oraz czy poziom wiedzy samorządowców o CSR determinuje postrzeganie społecznie odpowiedzialnych przedsiębiorstw? - czy samorządowcy są informowani przez społecznie odpowiedzialnych detalistów? - jakie elementy wpływają na postrzeganie społecznie odpowiedzialnych przedsiębiorstw handlu detalicznego? Metodyka badania W 2014 roku zostało przeprowadzone badanie wśród samorządów z wykorzystaniem ankiety internetowej 3. Wybór metody badania podyktowany był kilkoma przesłankami. Po pierwsze, badanie pilotażowe wykazało, że respondenci nie są skłonni udzielać odpowiedzi przez telefon i proszą o przesyłanie listy pytań. Zasięg terytorialny badania wyeliminował metodę wywiadu bezpośredniego - ze względu na wysokie koszty dotarcia do rozmówców. W rezultacie wykorzystano bazę teleadresową i skierowano drogą elektroniczną zaproszenie do udziału w badaniu do wszystkich samorządów. Opracowano kwestionariusz, do którego w piśmie przewodnim udostępniono link. Łącznie wysłano drogą mailową 2800 zaproszeń do udziału w badaniu. Zebrano 431 kwestionariuszy, co daje zwrot na poziomie 15%. Spośród nich 104 respondentów nie wypełniło metryczki. Strukturę respondentów przedstawia tab. 1. Odpowiedzi na pytania udzielane były zarówno przez kierowników wydziałów, jak i sekretarzy oraz specjalistów. Nie kierowano listu zapraszającego do udziału w badaniu do konkretnej osoby, zakładając, że zostanie on przekierowany do najbardziej kompetentnego pracownika. 3 Za ankietą internetową przemawia szereg argumentów: stwarza możliwość prowadzenia badań w skali globalnej, można dotrzeć szybko i jednocześnie do dużej grupy respondentów, brak efektu obecności ankietera, wygoda badania, możliwość korzystania z multimediów, duży stopień automatyzacji, nie ma problemu kodowaniem danych, które są automatycznie wpisywane w bazę, nie ma błędu kodowania itp. Szerzej: Kaniewska-Sęba, Leszczyński i Pilarczyk, 2006, s ; Mącik, 2005, s

9 Tabela 1. Charakterystyka respondentów Stanowisko respondenta Liczba odpowiedzi % prezydent/burmistrz/wójt 30 7 naczelnik 14 3 kierownik wydziału 21 5 inspektor podinspektor 24 6 rzecznik prasowy 5 1 sekretarz inne stanowisko brak ogółem Staż pracy w samorządzie Liczba odpowiedzi % do 5 lat lat lat lat i więcej lat brak ogółem Źródło: opracowanie własne. W kwestionariuszu posłużono się skalami służącymi badaniu opinii i postaw. Wykorzystano siedmiostopniową skalę Likerta, gdzie 1 oznaczało całkowicie nie zgadzam się, a 7- całkowicie zgadzam się. W badaniu skupiono się na przedsiębiorstwach handlu detalicznego. Było to podyktowane przede wszystkim faktem, że przedsiębiorstwa tego sektora deklarują, iż są społecznie odpowiedzialne. Dotyczy to przede wszystkim wielkopowierzchniowych sieci handlowych. Przedsiębiorstwa te komunikują fakt, że są społecznie odpowiedzialne wykorzystując zarówno środki masowego przekazu, jak i sklepy 4. Wyniki badania Ustalenie, jak są postrzegani przez samorządowców społecznie odpowiedzialni detaliści wymagało rozstrzygnięcia dwóch kwestii. Po pierwsze - ustalenia, jaki jest poziom wiedzy o CSR wśród urzędników. Po drugie należało zweryfikować, czy przedstawiciele samorządów są informowani przez przedsiębiorstwa handlu detalicznego o swoich działaniach w ramach CSR. 4 Warto jednak dodać, że CSR nie jest obcy mikroprzedsiębiorstwom z sektora handlu. Jak wskazują wyniki badań przeprowadzonych w 2009 roku na próbie 503 przedsiębiorstw handlu detalicznego na terenie Wielkopolski (w tym 363 to mikroprzedsiębiorstwa), 38% badanych zadeklarowało, iż uczestniczą w przedsięwzięciach społecznych na rzecz mieszkańców miejscowości, w której działają. Zaangażowanie to polega przede wszystkim na pomocy potrzebującym. Szerzej: Stefańska, 2010, s

10 Z przeprowadzonego badania wynika, że dla 35% samorządowców idea CSR jest znana 5. Udział odpowiedzi przeczących jest niższy i wynosi 23%. Zwraca uwagę wysoki odsetek odpowiedzi ani się nie zgadzam, ani zgadzam (43%), co wskazuje na trudności w ustosunkowaniu się do poruszanej problematyki. Podobnie na stwierdzenie wiem dużo o działaniach społecznie odpowiedzialnych detalistach w mojej miejscowości twierdząco odpowiedziało 35% badanych (średnia 3,98, odchylenie standardowe 1,6). Średnie dla tych opinii zawiera tab. 2. Tabela 2. Wiedza o CSR w ocenie przedstawicieli samorządów Opinia Średnia Odchyl. standard. Koncepcja społecznej odpowiedzialności jest powszechnie uznana w moim środowisku. 4,16 1,47 Wiem dużo o działaniach społecznych detalistów działających w miejscowości. 3,98 1,61 Społeczna odpowiedzialność biznesu jest koncepcją, którą kojarzę z przedsiębiorstwami handlowymi. 3,97 1,50 1-całkowicie się nie zgadzam, 7-całkowicie się zgadzam Źródło: opracowanie własne. W interesie detalistów inwestujących w CSR jest komunikowanie tego faktu interesariuszom dla wzmocnienia wizerunku oraz budowania przychylnej atmosfery współpracy i akceptacji dla działań na rzecz lokalnej społeczności (tabela 3). Z przeprowadzonego badania wynika, że samorządowcy nie czują się jednak poinformowani. Nie zgadzają się z opinią, iż otrzymują informacje np. za pośrednictwem raportów o społecznej odpowiedzialności. Przecząco odpowiedziało na to pytanie aż 80% respondentów (średnia 2,07), twierdząco zaledwie 4% badanych (tab. 3). Samorządowcy twierdzą również, że nie otrzymują informacji o prospołecznych działaniach sieci detalistów z innych źródeł, np. ze zgłoszenia do konkursów organizowanych przez samorządy, np. fair play czy lider CSR. Tu jednak odsetek odpowiedzi przeczących jest niższy i wynosi 57% (przy średniej 2,87). Twierdząco odpowiedziało zaledwie 10% badanych. Urzędnicy częściej dowiadują się o społecznym zaangażowaniu detalistów odwiedzając ich sklepy (z tą opinią zgodziło się około 50% samorządowców, średnia 4,62) lub z mass mediów to źródło wskazało 38% badanych (przy średniej 4,06). Oznacza to, że przedstawiciele samorządów nie są postrzegani przez detalistów jako grupa docelowa dla komunikatów o CSR, a przynajmniej nie na szczeblu lokalnym oraz nie za pośrednictwem raportów o CSR. Warto podkreślić, że raporty CSR stanowią podstawowe narzędzie informacji o realizowa- 5 Jest to relatywnie dobry wynik, zważywszy, że na to samo pytanie zadane konsumentom, twierdząco odpowiedziało zaledwie 6% badanych (szerzej: Stefańska, 2014b, s ). 684

11 nych działaniach w ramach CSR, z którego korzystają niemal wszystkie społecznie zaangażowane przedsiębiorstwa. Tabela 3. Wiedza i komunikowanie o CSR w ocenie samorządowców Opinie Otrzymujemy raporty o społecznej odpowiedzialności lub zrównoważonym rozwoju od detalistów. Źródłem informacji o prospołecznych zachowaniach sieci detalistów są zgłoszenia do konkursów organizowanych przez samorządy, np. fair play czy lider CSR. Komunikaty o społecznym zaangażowaniu detalistów pochodzą głównie z lokalnych mediów (radia, prasy lub telewizji). Więcej dowiaduję się o społecznej odpowiedzialności detalistów robiąc zakupy w ich sklepach niż w miejscu pracy. Więcej dowiaduję się o działaniach detalistów na rzecz społeczności będąc klientem sklepów niż jako urzędnik. 1-całkowicie się nie zgadzam, 7-całkowicie się zgadzam Źródło: opracowanie własne. Średnia Odchyl. standard. 2,07 1,39 2,87 1,54 4,06 1,59 4,61 1,57 4,62 1,63 Kolejną kwestią, o którą pytano, było postrzeganie przedsiębiorstw handlu detalicznego przez przedstawicieli samorządów (tab. 4). Respondenci raczej zgadzają się z opiniami, że detaliści skupiają się wyłącznie na sprzedaży towarów i usług oraz, że dla detalistów najważniejszy jest zysk, a potrzeby społeczności są na dalszym miejscu. Co więcej, w opinii 65% samorządowców, detaliści w ich regionie ograniczają się do swojej podstawowej działalności sprzedaży detalicznej. Dla tych opinii uzyskano najwyższe średnie - odpowiednio 5,24 oraz 5,12. Samorządowcy potwierdzają również, że detaliści tworzą miejsca pracy oraz mają swój udział w budżecie samorządu. Wysokie wartości odchylenia standardowego w przypadku przedstawionych powyżej opinii (powyżej 1,5) wskazują jednak na dość duże zróżnicowanie poglądów samorządowców. W szczególności dotyczy to opinii na temat inwestowania, gdzie dla stwierdzenia, że detaliści są dla nas ważnym inwestorem, uzyskano średnią 3,67, a odchylenie standardowe wyniosło 1,78. W ocenie społecznej odpowiedzialności detalistów wzięto pod uwagę następujące działania: - oferowanie bezpiecznych produktów, - uczciwe informowanie klientów, - edukowanie konsumentów, - rozwiązywanie problemu bezrobocia na lokalnym rynku, - zapobieganie dyskryminacji, - podejmowanie akcji charytatywnych i innych inicjatyw wspierających potrzebujących. 685

12 Tabela 4. Wymiar ekonomiczny odpowiedzialności detalistów w ocenie przedstawicieli samorządów Opinie Średnia Odchyl. standard. Detaliści skupiają się wyłącznie na sprzedaży towarów i usług 5,24 1,62 Dla detalistów najważniejszy jest zysk -potrzeby społeczności są na dalszym miejscu 5,12 1,63 Detaliści w naszym regionie ograniczają się do swojej podstawowej działalnościsprzedaży detalicznej 5,11 1,66 Detaliści kreują miejsca pracy dla mieszkańców w wielu sektorach 4,90 1,51 Detaliści mają istotny wkład w budżet miejscowości 4,32 1,57 Detaliści są dla nas ważnym inwestorem 3,67 1,78 1-całkowicie się nie zgadzam, 7-całkowicie się zgadzam Źródło: opracowanie własne. Strukturę ocen stwierdzeń odpowiadających społecznemu zaangażowaniu detalistów prezentuje tab. 5. W przypadku pytań o odpowiedzialność wobec klientów uzyskano średnie powyżej 4, a zarazem niższe wartości odchylenia standardowego. Niżej oceniono zaangażowanie detalistów w rozwiązywanie problemu dyskryminacji. Tu samorządowcy raczej nie zgodzili się z prezentowanymi opiniami. Nisko został oceniony również wymiar edukacyjny i tu samorządowcy raczej nie zgadzają się z opinią o zaangażowaniu detalistów w edukację nabywców w zakresie ekologii czy zdrowego odżywiania się. Najniżej oceniono ich udział w rozwiązywaniu problemu bezrobocia poprzez organizowanie szkoleń. Tabela 5. Elementy determinujące społeczny wymiar wizerunku detalistów Opinie Średnia Odchyl. standard. Detaliści oferują bezpieczne produkty 4,16 1,35 Detaliści działają uczciwie, zgodnie z zasadami fair play 4,06 1,37 Detaliści uczciwie informują klientów o swojej ofercie 4,05 1,36 Detaliści organizują szkolenia dla bezrobotnych mieszkańców 2,53 1,48 Detaliści swoim przykładem uczą, co to znaczy przeciwdziałać dyskryminacji 3,20 1,37 Detaliści działający w naszej miejscowości zatrudniają osoby dyskryminowane, np. z powodu wieku, płci, niepełnosprawności 3,24 1,57 Detaliści edukują mieszkańców w zakresie ekologii (np. sortowania odpadów) 3,09 1,45 Detaliści uczą konsumentów, jak zdrowo się odżywiać 3,17 1,45 Detaliści sponsorują osoby, organizacje, podmioty przekazując środki finansowe lub materialne 4,24 1,48 Detaliści organizują akcje charytatywne dla mieszkańców w potrzebie 3,64 1,60 Detaliści organizują wydarzenia, tzw. events integrujące mieszkańców dla osiągnięcia celów ważnych dla społeczności lokalnej (np. konkursy, pokazy) 3,11 1,58 1-całkowicie się nie zgadzam, 7-całkowicie się zgadzam Źródło: opracowanie własne. Innym obszarem poddanym ocenie przez samorządowców była działalność charytatywna detalistów. Samorządowcy dostrzegają działania detalistów jako sponsorów, natomiast w mniejszym stopniu, co znajduje wyraz w wartościach średniej zauważają, żeby detaliści na poziomie lokalnym organizowali działania pomocy innym. Podsumowując, w ocenie społecz- 686

13 nych inicjatyw uzyskano niższe średnie niż w ocenie wymiaru ekonomicznej odpowiedzialności. W świetle zaprezentowanych wyników pojawia się pytanie, czy istnieje związek pomiędzy: - wiedzą na temat CSR wśród samorządowców a komunikowaniem o CSR przez detalistów, - wiedzą przedstawicieli samorządów o CSR a postrzeganiem społecznie odpowiedzialnych detalistów. W celu znalezienia odpowiedzi na te pytania stworzono indeksy na podstawie opinii zaprezentowanych w tab. 2 (indeks komunikowanie opinie 1-3 oraz indeks wiedza opinie 4-5) oraz tab. 4. (indeks wizerunek społecznie odpowiedzialnych detalistów - opinie 1-11) i przeprowadzono analizę korelacji. W rezultacie ustalono, że istnieje istotny statystycznie związek pomiędzy wiedzą o CSR urzędników a komunikowaniem o CSR przez detalistów. Współczynnik korelacji przyjmuje tu wartość 0,422 (p<0,01). Po drugie, wiedza urzędników o CSR jest skorelowana z postrzeganiem społecznego zaangażowania detalistów (współczynnik korelacji równy 0,471 przy p<0,01). Wnioski płynące z badania Na podstawie zaprezentowanych dotychczas wyników badania można sformułować kilka wniosków. Po pierwsze wiedza samorządowców o CSR jest ograniczona. Nieznajomość tej koncepcji powoduje, że urzędnicy mogą nie doceniać przedsiębiorstw społecznie odpowiedzialnych i ich wkładu w rozwój miejscowości, którą zarządzają. Po drugie, urzędnicy czerpią swoją wiedzę przede wszystkim z wizyt w sklepach, jako ich klienci. Jest to bardzo skuteczne miejsce do komunikowania swoich działań, zwłaszcza, że badania to potwierdzają (Stefańska 2014b, s ). Jednak należy je uznać za niewystarczające, zważywszy, iż relacje detalista-samorząd powinny wiązać się z transferem wiedzy o potrzebach społeczności i możliwościach realizacji działań społecznie pożądanych. Sklepy nie są pod tym względem wystarczającym rozwiązaniem. Kolejny wniosek dotyczy wizerunku detalistów. Ogólnie cieszą się oni dobrą reputacją wśród samorządowców. Ale urzędnicy bardziej oceniają ich przez pryzmat profilu działalności, wkładu w budżet samorządu oraz kreowania miejsc pracy. Gorzej natomiast wypadają oni pod względem ich zaangażowania w rozwiązywanie kwestii społecznych, np. bezrobocia czy organizowania własnych inicjatyw na rzecz lokalnych społeczności. W większym stopniu urzędnicy doceniają działalność sponsoringową detalistów. Ozna- 687

14 cza to, że sfera społeczna jest mniej zauważana przez samorządowców albo ze względu na jej słabsze rozwinięcie na poziomie lokalnym, albo słabsze komunikowanie o niej. Podsumowanie W interesie społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorstwa jest zapewnienie jak najwyższego standardu życia społeczności, z której rekrutują się zarówno pracownicy jak i klienci danego przedsiębiorstwa. Uznanie tego faktu może skłaniać przedsiębiorstwa do refleksji nad swoimi działaniami i decyzjami inwestycyjnymi, które mogą przynosić długookresowo korzyści wszystkim stronom przedsiębiorstwu, pracownikom, klientom i mieszkańcom. O sukcesie ich działań na rzecz lokalnych społeczności decyduje wiele czynników, wśród których można wskazać współpracę z lokalnymi władzami. Przedstawione wyniki badań wskazują na konieczność intensyfikacji komunikacji społecznie zaangażowanych przedsiębiorstw z badanymi interesariuszami. CSR bowiem determinuje kierunki rozwoju strategii przedsiębiorstw, ale też zwraca uwagę na potrzebę koordynacji własnych prospołecznych działań z szerokim gronem interesariuszy dla uzyskania wielowymiarowych korzyści w wymiarze społecznym i ekonomicznym. Literatura Bhattacharya, C.B., Korschun, D., Sen, S. (2009). Strengthening Stakeholder-Company Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives. Journal of Business Ethics, no. 85, Działania samorządów na rzecz popularyzacji CSR, (dostęp ) Frederick, W.C. (1994). From CSR 1 to CSR 2, The Maturing of Business-and-Society Thought. Business & Society, vol. 33, no. 2, (dostęp ) Husted, B.W., Allen, D.B. (2010). Corporate Social Strategy. Cambridge: Cambridge University Press. Kaniewska-Sęba, A., Leszczyński, G., Pilarczyk, B. (2006). Badania marketingowe na rynku business-tobusiness. Kraków: Oficyna Ekonomiczna. Kłosiewicz-Górecka, U., Słomińska, B. (2001). Samorząd terytorialny a rozwój nowoczesnego handlu. Warszawa: Difin. Mącik, R. (2005). Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych. Lublin: Wydawnictwo UMCS. Porter, M.E., Kramer, M.R. (2011). Tworzenie wartości dla biznesu i społeczeństwa. Harvard Business Review Polska, maj. Przedsiębiorstwa o samorządach, Komentarz dr Małgorzaty Starczewskiej-Krzysztofek, eksperci/przedsiebiorstwa-o-samorzadach-komentarz-dr-malgorzaty-starczewskiej-krzysztoszek/ (dostęp ). Raport Biznes i Samorząd wzajemne relacje, (2014). Rzetelna Firma, (dostęp ) Rok, B. (2004). Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, (dostęp ) Stefańska, M. (2010). Koncepcja społecznej odpowiedzialności mikroprzedsiębiorstw jako źródło ich przewagi konkurencyjnej w handlu detalicznym. W: Sz. Figiel (red.), Marketing w realiach współczesnego rynku: implikacje otoczenia rynkowego. Warszawa: PWE. Stefańska, M. (2014a). Rola społecznej odpowiedzialności w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego. Poznań: Wyd. UE w Poznaniu. Stefańska, M. (2014b). Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR. Marketing i Rynek, nr 4., s (online) 688

15 Visser, W. (2010). The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business. Journal of Business Systems, Governance and Ethics, vol. 5, no. 3, Zarządzenie Ministra Gospodarki w sprawie powołania Zespołu do Spraw Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, poz. 13, Dz. Urz. Ministra Gospodarki z dnia 21 lipca 2014 r., poz