Drogowskazy sukcesu W poszukiwaniu szans na rynkach finansowych 17 marca 2010, Warszawa

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Drogowskazy sukcesu W poszukiwaniu szans na rynkach finansowych 17 marca 2010, Warszawa"

Dariusz Murawski
8 lat temu
Przeglądów:

1 1

2 Jak oszacować potencjał rynku? MicroTest w branży finansowej Krzysztof Siekierski

3 MicroTest sm MicroTest sm to narzędzie badawcze opracowane przez Research International do szacowania wielkości sprzedaży nowego produktu... Jeden z wiodących światowych systemów STM (Simulated Test Market)... w ciągu 23 lat przetestowano ponad 30,000 alternatywnych konceptów Nasza wiedza jest wsparta szeroką bazą wyników, w tym także norm.

.. Jeden z wiodących światowych systemów STM (Simulated Test Market).

4 Doświadczenie w MicroTestach: Cały świat Gdzie przeprowadzano testy Europa Ameryka Azja i Oceania Afryka i Bliski Wschód Austria Belgia Czechy Dania Finlandia Francja Grecja Hiszpania Holandia Irlandia Niemcy Norwegia Polska Portugalia Rosja Słowacja Szwajcaria Szwecja Turcja Węgry Wielka Brytania Włochy Kanada USA Argentyna Brazylia Chile Kolumbia Meksyk Urugwaj Wenezuela Australia Chiny Filipiny Indie Indonezja Japonia Malezja Nowa Zelandia Singapur Tajwan Arabia Saudyjska Egipt Emiraty Arabskie RPA

Słowacja Szwajcaria Szwecja Turcja Węgry Wielka Brytania Włochy Kanada USA Argentyna Brazylia Chile Kolumbia Meksyk Urugwaj

5 Więcej niż tylko prognoza sprzedaży MicroTest, to nie tylko precyzyjna prognoza sprzedaży, ale również: Wskazanie potencjalnych barier dla nowego produktu/usługi Wskazanie silnych i słabych stron Możliwość optymalizacji strategii wprowadzania produktu Wszechstronna ocena konceptu i produktu na tle ogromnej bazy danych

produktu/usługi Wskazanie silnych i słabych stron Możliwość optymalizacji

6 MicroTest sm jest dokładny +/- 0-10% 59 +/ % 26 >20% 15 Średnia = 9% Źródło: MicroTest Data Base 200+ Validations

7 Początki i zasada działania MicroTest powstał w roku 1985, pierwotnie dla produktów FMCG. Zasadę działania w zarysie przedstawia poniższy schemat Trial Adoption Wielkość zakupów PLANY MARKETINGOWE Wolumen sprzedaży na 1 i 2 rok. DYSTRYBUCJA REKLAMA PROMOCJA

Zasadę działania w zarysie przedstawia poniższy schemat Trial

8 Inercja konsumencka Unikalne dla MicroTestu jest modelowanie na poziomie mikro, co pozwala na uwzględnienie w modelu inercji konsumenckiej Awersja do ryzyka Chęć eksperymentowania

9 Adaptacja do produktów finansowych Od lat 90-tych MicroTest stosowany jest również dla dóbr trwałych oraz usług, w tym finansowych. Adaptacja wymaga m.in. zastąpienia podstawowego modelu dla dóbr szybkozbywalnych: Prawdopodobieństwo pierwszego zakupu (Trial) Prawdopodobieństwo dalszych zakupów (Adoption) Częstotliwość i wielkość zakupów Modelem dobranym do specyfiki produktu, np.: Liczba korzystających Intensywność korzystania Rezygnacje (churn)

10 Adaptacja do produktów finansowych Prognozowanie penetracji produktu wymaga uwzględnienia wielu czynników, w tym przede wszystkim specyfiki produktu i sposobu jego sprzedaży. Jest to znacznie bardziej złożone niż wzięcie produktu z półki, jak w przypadku produktów FMCG, i zazwyczaj, choć nie zawsze, wymaga dużo więcej aktywności od klienta. Zupełnie inne są sposoby komunikacji i budowy świadomości produktu. Stąd krzywa dyfuzji też wygląda zupełnie inaczej. Trudnym zadaniem jest również przewidywanie sposobu korzystania z produktu. Czynniki, które trzeba uwzględnić, są specyficzne dla produktu, w przypadku kart mogą to być np. cele, do jakich jest wykorzystywana, rola w portfelu, limit kredytu, akceptowanie przez konkretnych sprzedawców.

Zupełnie inne są sposoby komunikacji i budowy świadomości produktu. Stąd krzywa dyfuzji też wygląda zupełnie inaczej.

11 Układ testu w zarysie Próba podstawowa 200 wywiadów Reprezentacja szeroko zakrojonej grupy docelowej Różne warianty testowane w osobnych celkach Wywiad około 45 minut Sprecyzowane szczegóły marketing mixu, szczególnie koszty produktu/usługi dla klienta

warianty testowane w osobnych celkach Wywiad około 45 minut

12 Doświadczenia w innych krajach, przykłady Wielka Brytania karty przedpłacone, karty kredytowe Niemcy usługi finansowe on-line Grecja karta kredytowa wydawana przez sklep Wlk. Brytania usługi ubezpieczeniowe Kenia koncept banku dla ubogich konsumentów

on-line Grecja karta kredytowa wydawana przez sklep Wlk.

13 Przykładowy wynik badania Prognoza wolumenu sprzedaży Hipoteza A (np. słabe wsparcie marketingowe) Hipoteza B (np. realistyczne wsparcie marketingowe) Hipoteza C (np. bardzo silne wsparcie marketingowe) Action Standard Rok 1 Rok 2 Rok 1 Rok 2 Rok 1 Rok 2 Rok 1 Rok 2 Wielkość zakupu (tys.)

realistyczne wsparcie marketingowe) Hipoteza C (np.

14 Oszacowanie sprzedaży dla wielu wariantów produktu/usługi Jeśli chcemy ocenić potencjał rynkowy wielu różnych wariantów produktu/usługi, idealnym rozwiązaniem jest badanie typu conjoint. Niestety, ma jedną wadę, za to bardzo istotną: daje ocenę względnej atrakcyjności poszczególnych wariantów, a nie ich potencjału rynkowego. MicroTest z kolei daje prognozę sprzedaży, ale wymaga oceny każdego wariantu w odrębnej celce, a więc koszty badania przy dużej liczbie wariantów stają się nieracjonalnie wysokie Rozsądnym rozwiązaniem jest połączenie conjointa z MicroTestem

Niestety, ma jedną wadę, za to bardzo istotną: daje ocenę względnej atrakcyjności poszczególnych wariantów, a nie ich potencjału rynkowego.

15 Oszacowanie sprzedaży dla wielu wariantów produktu/usługi Załóżmy, że rozważamy dwa różne warianty tej samej usługi, dwa koncepty pozycjonujące, dwie różne ceny i do tego jeszcze chcemy zbadać efekt rekomendacji przez doradcę. Razem 16 wariantów. Testowanie w MicroTeście wymagałoby przynajmniej 8 celek, a więc próby 1600, koszty byłyby ogromne. Realizujemy conjointa, w którym każdy z 16 wariantów jest oceniony pod względem deklaracji zakupowych, dla każdego też zostaje obliczona użyteczność (względna atrakcyjność) Realizujemy dwie celki MicroTestu dla różnych wariantów usługi, w każdej badamy efekt rekomendacji. Otrzymujemy oszacowanie wolumenu dla czterech wariantów.

Testowanie w MicroTeście wymagałoby przynajmniej 8 celek, a więc próby 1600, koszty byłyby ogromne.

16 Oszacowanie sprzedaży dla wielu wariantów produktu/usługi Krok 1 40,0 Deklarowana chęć zakupu a użyteczność 35,0 Deklarowana chęć zakupu 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 150,0 170,0 190,0 210,0 230,0 250,0 270,0 290,0 Średnia użytecznośc wariantu

Deklarowana chęć zakupu 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0

17 Oszacowanie sprzedaży dla wielu wariantów produktu/usługi Krok 2 30,0 Wolumen oszacowany w MicroTeście a deklarowana w conjoincie chęć zakupu 28,0 Wariant A Rekomendacja 26,0 Wolumen 24,0 22,0 20,0 18,0 Wariant A Bez rekomendacji 16,0 14,0 Wariant B Rekomendacja 12,0 Wariant B Bez rekomendacji 10,0 15,0 17,0 19,0 21,0 23,0 25,0 27,0 29,0 31,0 33,0 35,0 Deklarowana chęć zakupu

24,0 22,0 20,0 18,0 Wariant A Bez rekomendacji 16,0 14,0 Wariant B Rekomendacja 12,0 Wariant B

18 Oszacowanie sprzedaży dla wielu wariantów produktu/usługi Krok 3 Szacowanie wolumenu na podstawie użyteczności Wolumen Użyteczność

Wolumen 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13

19 Podsumowanie MicroTest to szansa na wyjście poza deklaracje, to profesjonalne narzędzie do szacowania wolumenu, a nie tylko deklaracji zakupowych Choć wywodzi się z rynku FMCG, został zaadaptowany do bardzo różnych kategorii produktów i usług, w tym finansowych, wymaga wtedy jednak bardziej zindywidualizowanego podejścia Sprawdził się w innych krajach w bardzo różnych kategoriach: kart płatniczych, usług bankowych i ubezpieczeniowych W połączeniu z conjointem daje możliwość oszacowania wolumenu dla wielu rozważanych wariantów produktu/usługi

wtedy jednak bardziej zindywidualizowanego podejścia Sprawdził się w innych krajach w bardzo różnych kategoriach: kart płatniczych,

20 Dziękuję za uwagę

21 21

Podobne dokumenty

Konsumpcja ropy naftowej per capita w 2015 r. [tony]

ROPA: poszukiwania, wydobycie, sprzedaż Konsumpcja ropy naftowej per capita w [tony] 0 0,75 0,75 1,5 1,5 2,25 2,25 3,0 > 3,0 66 ROPA: poszukiwania, wydobycie, sprzedaż Główne kierunki handlu ropą naftową