cz. 2 ISBN

Transkrypt

1 cz. 2

2

3 SZANOWNI PAŃSTWO! Oddajemy w Wasze ręce publikację dla nas szczególną. To bowiem pierwszy raz, kiedy zdecydowaliśmy się przedstawić Państwu w takiej formie doświadczenia i recepty na sukces kampanii reklamowych wyróżnionych i nagrodzonych w 10 jubileuszowym konkursie Mixx Awards Niniejszy zbiór to tylko jedna z bardzo wielu zmian, jakich jako IAB Polska dokonaliśmy w konkursie w ubiegłym roku. Kilkuletnie obserwacje i rozmowy, zbieranie opinii i uwag na temat tego wydarzenia utwierdziły nas w przekonaniu, że przyszedł czas na gruntowne modyfikacje, aby nagrody Mixx stanowiły prawdziwe odzwierciedlenie znaczenia marketingu online w dzisiejszym świecie reklamy. Stąd trzy kolory statuetek, nowe zasady oceny zgłoszonych kampanii czy przyznawania nagród specjalnych, zaangażowanie najlepszych ekspertów do jury i wszystkie inne elementy podnoszące znaczenie i prestiż konkursu. Najlepszym dowodem na słuszność tych zmian była rekordowa liczba zgłoszonych prac blisko 250. Konkurs Mixx Awards to formuła unikalna, z jednej strony bardzo branżowo ukierunkowana, z drugiej uniwersalna, oceniająca kampanie z każdej strony. Tylko tutaj liczy się zarówno efektywność, jak i kreatywność. Świetna strategia i idealny dobór mediów. Doświadczone Jury, złożone z najlepszych specjalistów branży internetowej, w trakcie wielotygodniowej pracy wychwytuje najwspanialsze perełki spośród wszystkich zgłoszonych kampanii w kanale internetowym. Nie ma tu znaczenia budżet, nie ma znaczenia wielkość agencji. Liczy się profesjonalizm, pomysł, wykonanie. Nominowane w konkursie są kampanie bardzo dobre, a nagrody zdobywają te naprawdę wybitne. Jesteśmy przekonani, że niniejszy zbiór będzie stanowił dla Państwa inspirację i możliwość zapoznania się z najlepszymi dokonaniami świata marketingu online w 2016 roku. Wszystkie nagrodzone kampanie zasłużyły na ogromne uznanie, a my w IAB Polska jesteśmy dumni mogąc je w ten sposób Państwu zaprezentować. WŁODZIMIERZ SCHMIDT PREZES ZARZĄDU IAB POLSKA ROBERT WIELGO CZŁONEK ZARZĄDU IAB POLSKA

4

5 SZANOWNI PAŃSTWO! Byłem podekscytowany, gdy zaproponowano mi zaangażowanie się w prace jury w tegorocznej edycji konkursu Mixx Awards. Po pierwsze dlatego, że to 10. jubileuszowa, a więc wyjątkowa edycja. Po drugie bo Mixx Awards wyrasta, moim zdaniem, na jeden z najważniejszych konkursów w branży komunikacji marketingowej. Obecnie nie jest to wyłącznie konkurs digitalowy, ale wszechstronnie oceniający strategię, realizację, warstwę kreatywną i rezultaty podjętych działań. Wreszcie po trzecie i najważniejsze bo mogłem stać się częścią procesu dużych zmian w tym konkursie. Zmian, które miały i mają w dalszym ciągu na celu (bo jest to rozpoczęty proces, który potrwa przez najbliższe lata) dalsze znaczące podniesienie istotności oraz prestiżu tej nagrody, zarówno dla agencji, jak i dla samych Klientów. Od bieżącej edycji jury miało możliwość przyznawania statuetek w trzech kolorach złota, srebra i brązu. Otrzymaliśmy również pełną dowolność co do koloru i liczby nagród w każdej kategorii. Jury otrzymało również dowolność co do liczby nominacji. Uznaliśmy wewnętrznie w gronie jury, że sama nominacja jest już ogromnym wyróżnieniem. Zatem wszystkie kampanie oraz ich autorzy, którzy otrzymali nominacje powinni czuć się wyróżnieni, gdyż oznacza to, że ich kampanie wybiły się ponad przeciętną. Przyznanie nagrody to w naszych oczach najwyższe uznanie dla kampanii. Brązowa statuetka w oczach zespołu jurorskiego oznaczała coś, co przykuwa uwagę, jest warte docenienia, wyznacza pewien kierunek i jest innowacyjne. Srebrem nagradzaliśmy prace bardzo dobre i, co ważne, kompleksowe, które śmiało można stawiać za wzór dla naszego rynku. Wreszcie prace złote, wybitne, o których każdy powinien pomyśleć czemu to nie ja to zrobiłem. Tegoroczne obrady Jury były niezwykle pracochłonne ze względu na liczbę zgłoszonych prac, ale obfitowały przede wszystkim w ożywione dyskusje, wymianę argumentów i punktów widzenia. Możliwe to było do osiągnięcia ze względu na udział w jury szerokiej palety najlepszych specjalistów z różnych dziedzin obszaru komunikacji marketingowej w Polsce. Jestem pewien, że jeszcze raz oglądając i studiując nagrodzone w 2016 roku kampanie będziemy mogli znaleźć w nich odrobinę inspiracji, a w sobie nowe pokłady odwagi do tworzenia osadzonych w insightach, strategicznie spójnych, innowacyjnie kreatywnych i efektywnych kampanii w przyszłości. Serdecznie zapraszam do zapoznania się z laureatami i zwycięzcami Mixx Awards PIOTR PIĘTKA WICEPRZEWODNICZĄCY JURY PREZES PUBLICIS MEDIA W POLSCE

6 JURY BARTOSZ DOBRZYŃSKI PRZEWODNICZĄCY JURY Dyrektor Marketingu, Członek Zarządu, Play FILIP BEŹNICKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Strategy Group Head, Saatchi & Saatchi Interactive Solutions PIOTR PIĘTKA WICEPRZEWODNICZĄCY JURY Prezes Publicis Media w Polsce DAWID SZCZEPANIAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: KREACJA Executive Creative Director i partner polskiego oddziału VML JACEK KAROLAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: STRATEGIA Dyrektor Strategii, K2 JAKUB KOŹNIEWSKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Projektant i artysta nowych mediów, współzałożyciel kolektywu pangenerator KRZYSZTOF SOBIESZEK JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Chief Strategy Officer, Zenith MACIEJ WALIGÓRA JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Executive Creative Director, DDB&tribal RADEK GRZYBOWSKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Dyrektor Strategii, GONG ALEK FRYDRYCH JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Digital Creative Director, Walk Digital 4

7 MAŁGORZATA WĘGIEREK PRZEWODNICZĄCA GRUPY EKSPERCKIEJ: WYKORZYSTANIE MEDIÓW CEO, Havas Media Group SEBASTIAN UMIŃSKI JURYMIXX AWARDS 2016 JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ CEEMEA Demand Generation Manager, 3M PAWEŁ GALA JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Managing Partner CEE, MEC DARIUSZ MACIOŁEK JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Dyrektor Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej, Aviva MAJA BINIEWICZ JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Strategic Director, Grupa ZPR Media ANNA GRUSZKA JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Chief Digital Officer, IPG Mediabrands MAGDALENA SZMIDT JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Dyrektor Zarządzająca, MOSQI.TO KAMILA KOWNACKA JUROR - GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Chief Digital Officer, Grupa OMD PRZEMYSŁAW BARTKOWIAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: EFEKTYWNOŚĆ CRO, Członek Zarządu, Grupa Netsprint 5

8 KAPITUŁA SŁAWOMIR STĘPNIEWSKI CZŁOWIEK ROKU 2007 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE CEO, Dentsu Aegis Network Polska DARIUSZ ANDRIAN CZŁOWIEK ROKU 2013 Partner i CEO, VML Poland ARTUR GORTYCH CZŁOWIEK ROKU 2008 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE Chairman of the Supervisory Board, Efigence S.A. MICHAŁ WOLNIAK CZŁOWIEK ROKU 2013 Założyciel, Chief Strategy Officer oraz prezes VML Poland TOMASZ JAŻDŻYŃSKI CZŁOWIEK ROKU 2009 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE Managing Director of Media and Communication Segment, Grupa Allegro MICHAŁ BRAŃSKI CZŁOWIEK ROKU 2014 VP Strategy, Grupa Wirtualna Polska MARCIN WOŹNIAK CZŁOWIEK ROKU 2010 CEO & Partner, KnowledgeHub BARBARA SOŁTYSIŃSKA CZŁOWIEK ROKU 2015 Członek rady nadzorczej i współzałożycielka LifeTube i indahash ANNA SAKOWICZ CZŁOWIEK ROKU 2011 Chief Digital, Data&Analytics Officer SMG Polska 6

9 SPIS TRE CI BRAND AWARENESS AND POSITIONING Srebro: Legendy Polskie Srebro: Instagram #mamsmakanamaka Brąz: Bonjour w Carrefour Nominacja: Bobo ita. Przejrzyj nas na wylot Nominacja: o2. Serce internetu Nominacja: Wedel Relaunch BRANDED CONTENT Złoto: Legendy Polskie Brąz: H&M Love Songs Brąz: Historie na Kartę Nominacja: Wojna z rakiem Nominacja: Team Total BRANDED SITE Srebro: MM DOS Srebro: do Kwadratu BUSINESS-TO-BUSINESS Brąz: Można Można! Brąz: Team Total CROSS-MEDIA INTEGRATION Brąz: Allegro Święta Brąz: Bonjour w Carrefour Brąz: Magnum Double Uwolnij bestię Nominacja: EB Hel Spot Nominacja: Kilobity na Czarity DIRECT RESPONSE AND LEAD GENERATION Srebro: Mamy dla Ciebie pracę! Brąz: Conrad.pl w Google Shopping Brąz: Szukamy Mamy Nominacja: Bez Wymówek Nominacja: ECCO Intrinsic Nominacja: Frisco.pl Nie id na zakupy Nominacja: Pedigree. Psie Szczęście SPIS TRE CI

10 GAMES Brąz: Kilobity na Czarity Brąz: Lenovo Gaming Brąz: Pinball EB Nominacja: Przerwa na meczyk z Media Markt INNOVATIONS Srebro: Theraflu Thermoscanner Brąz: Dwa światy Leroy Merlin INTERACTIVE OUT-OF-HOME AND OFF-LINE Srebro: Theraflu Thermoscanner Brąz: Pepsi Ticket Hunt MOBILE Srebro: Galaxy S Nominacja: Allegro Święta Nominacja: Podziel się posiłkiem Nominacja: Red Bull Driving ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER Srebro: #PlayTIDAL Brąz: Łap jaja Brąz: Historie na Kartę Brąz: Tubular UnCover Nominacja: H&M Love Songs Nominacja: Mówmy otwarcie (I fala) PRODUCT LAUNCH Srebro: Moje ING Nominacja: MK CAFE Fresh launch Nominacja: Prażubr Nominacja: Ucando Launch PUBLIC SERVICE AND NON-PROFIT CAMPAIGN Złoto: Wojna z rakiem Złoto: Szukamy Mamy Srebro: Nie chcę być strażakiem! Brąz: HejtSTOP narzędzie do walki z hejtem Brąz: Łap jaja Brąz: Organizm w dobrym nastroju Nominacja: ZgazuTanoga

11 SOCIAL COMMUNIT BUILDING Złoto: Kuchnia Spotka IKEA Brąz: H&M Love Songs Nominacja: iphone Hi ack Nominacja: T N 7 Dr Rush VIDEO ONLINE Złoto: Legendy Polskie Srebro: Nie chcę być strażakiem! Brąz: Historie na Kartę Brąz: Organizm w dobrym nastroju Nominacja: H&M Love Songs NAGROD SPEC ALNE NAGRODA BEST IN SHOW e o : ML Poland o e o o : Starcom M r t r Ro : McDonald s Polska Czło Ro : Olgierd Cygan N ro IAB z o o o : Marcin Iwi ski i Michał Kici ski N ro z ro : Allegro Legendy Polskie SPIS TRE CI

12 Nikt już nie robi pięknych stron. Wszystko jest mniejsze, szybsze, ta sze i na acebooku. W tej kategorii doceniamy perełki web designu strony dające świetne doświadczenie marki, opowiadające jej historię, zachęcające do interakcji, użyteczne. abrakło nam prac wybitnych, o których wspomina się potem przez lata z zazdrością ale są dwie świetne Dawid Szczepaniak

13 BRANDED SITE SPONSOR KATEGORII 37

14 MM DOS Klient: Media Markt Produkt: Media Markt Zgłaszający: Lubię to linked by Isobar WYZWANIE I CELE Media Markt prowadził w telewizji i sklepach kampanię pod hasłem Odkryj w sobie dziecko. Chodziło o dziecięcą radość dorosłych z nabycia konsoli, telewizora, kamery. Przed agencją digital stanęło zadanie jak przenieść tę platformę do Internetu? Jak w jej ramach nawiązać z naszą grupą docelową prawdziwą interakcję, która wywrze wpływ i pozostanie długo zapamiętana? Jak przypomnieć pokoleniu dzisiejszych 35-latków czasy dzieciństwa? KPI: 10 tysięcy uczestników akcji, średni czas spędzony na stronie: 3 minuty. STRATEGIA W czasach, gdy wszystko jest wizualne, do kontroli programów używa się gestów i poleceń głosowych, a firmy sprzedające produkty elektroniczne komunikują się mówiąc prawie wyłącznie o przyszłości i postępie, postanowiliśmy przełamać schemat i cofnąć się w czasie do początków ery komputerów osobistych, wręcz do fundamentów relacji człowiek komputer. Idea polegała na wskrzeszeniu ducha początków Internetu w Polsce, tak by odwołać się do wspomnień obecnych 35-latków. 38

15 REALIZACJA I REZULTATY Stworzyliśmy landing page nawiązujący klimatem do lat 90. i środowiska MS_DOS bez myszki, bez kolorów, sterowany jedynie za pomocą odpowiednich komend wpisywanych na terminalu znakowym, wymagających zapamiętania struktury katalogów. Nawigując w systemie odkrywaliśmy istnienie konkursu, w którym do wygrania była konsola Playstation (o wartości zł starych złotych!). Po rozwiązaniu zadania konkursowego należało wysłać je na adres organizatora FAKSEM :) SREBROBRANDED SITE Tak jak zakładaliśmy, okazało się, że konsumenci Media Marktu nadal dobrze znają podstawowe komendy MS_DOS, potrafią nawigować w drzewach katalogów, bawią ich nawiązania do zamierzchłych czasów, a nawet potrafią odszukać i użyć faks. Uczestnicy akcji budzili w sobie dziecko, a interakcja pomiędzy marką a konsumentem nabrała znacznie głębszego znaczenia. KPI zostało przekroczone: 15 tysięcy uczestników akcji (o 50% więcej niż założyliśmy) i 5 minut spędzonych na stronie (o 75% więcej). Do tego 300 wysłanych faksów! 39

16 DO KWADRATU Klient: Grupa Żywiec Produkt: Żywiec Zgłaszający: GONG Wsp łzgłaszający: Ogilvy&Mather Polska KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Chce się Ż pod takim hasłem w grudniu 2015 r. ruszyła nowa kampania marki Żywiec w ATL. Kampania była kontynuacją pozycjonowania Żywca w kontekście polskiego apetytu na życie. Oparta jest na idei kreatywnej, w której litera ż ma podwójne znaczenie: odnosi się do marki Żywiec i do życia. Ż w kolorze czerwonym jest kluczowym, wyróżnialnym elementem nowej komunikacji. Ma być symbolem wszystkich ludzi spragnionych życia. WYZWANIE I CELE Naszym celem było stworzenie serwisu www, który będzie się wpisywał w nową platformę komunikacyjną Chce się Ż marki Żywiec, a także zaangażowanie 150 tys. użytkowników w zabawę na stronie. GRUPA DOCELOWA Grupą docelową kampanii byli millenialsi. Charakterystyka: mężczyźni, wiek lat, priorytetowy przedział wiekowy lat, zamieszkanie duże i średnie miasta, dochody średnie+. STRATEGIA Wiedzieliśmy, że świeże, odważne i humorystyczne podejście wymaga analogicznej strategii w digitalu. Dlatego tworząc nową stronę marki postanowiliśmy przełamać stereotypy dotyczące komunikacji piw w digitalu postawić na silne wykorzystanie koncepcji Chce się Ż oraz lekkość, humor i zaskoczenie. Chcieliśmy stworzyć brand site, który odwiedza się z przyjemnością i dzieli się nim ze znajomymi. REALIZACJA Na stronie Ż do kwadratu zaprosiliśmy internautów do interakcji z marką i zaproponowaliśmy im spróbowanie życia, jakiego nie znają bo w Ż zawsze warto próbować czegoś nowego! Wchodząc na stronę użytkownicy widzieli film złożony z różnych scenek z życia. Klikając w przycisk Ż do kwadratu przechodzili do następnej 40

17 SREBROBRANDED SITE sceny, która była zwielokrotnioną wersją poprzedniej. Scenek jest 28, żeby pokazać, że żyć można na wiele sposobów. Wśród nich sześć ujęć prowadziło do konkursu. Uczestnik mógł wybrać, czy chce żyć jak krytyk kulinarny, król, komentator sportowy, prezenter TV, gwiazda rocka czy aktor. Zwycięzcy konkursu Żywca mogli wcielić się w konkursowe postacie w prawdziwym życiu. Każde z sześciu zadań miało adekwatną nagrodę. Ich zdobywcy mogli np. poprowadzić serwis pogodowy, jako aktor zagrać w teatrze, czy poczuć się jak król i zamieszkać w zamku. Dodatkowo mogli otrzymać 3 tys. zł wynagrodzenia. Przełamaliśmy utarte schematy. Rozbudowana nawigacja i czytelna architektura informacji? U nas jeden przycisk prowadził całą interakcję. Na stronie marki piwnej opowiadamy o piwie, prezentujemy składniki, eksponujemy packshoty? My postawiliśmy na zabawę, humor, pokazywanie wartości marki w przekorny sposób. Wreszcie konsumenci mogli doświadczyć, jak smakuje życie do potęgi. REZULTATY, ROI, REALIZACJA ZAŁO ONYCH KPI Dostaliśmy 10 tys. zgłoszeń na intratne posady, które oferowaliśmy, ale tylko sześciu szczęśliwców wcieliło się w nowe życiowe role i żyło do potęgi. Jak król. Jak krytyk kulinarny. Jak komentator sportowy. Jak prezenter TV. Jak gwiazda rocka. Jak aktor. Stronę odwiedziło ponad 200 tys. użytkowników, nasz guzik podnoszenia do kwadratu rozgrzał się do czerwoności. Nie, żartujemy. On już był czerwony na starcie. 41

18 W działaniach 2 zwykle liczy się tylko efekt, a ponadto przyjmuje się, że konsumenci 2 bardziej doceniają bezpiecze stwo niż innowacje. A bezpieczne kampanie rzadko zdobywają nagrody. W tym roku udało nam się znale ć dwie, które wyróżniają się nietuzinkowym ujęciem tematu. ampanie, które starają się nie tylko sprzedać produkt, ale i pomóc rozwiązać realne problemy, z jakimi spotyka się ich grupa docelowa. I robią to w sposób, który zainteresuje odbiorcę nie tylko jako osobę odpowiedzialną za zakupy w organizacji, ale przede wszystkim po prostu jako zwykłego człowieka. ak więc jeśli ktoś zada pytanie czy można w 2 robić rzeczy ciekawe i efektywne, odpowied brzmi można i i Be i ki

19 BUSINESS-TO-BUSINESS SPONSOR KATEGORII 43

20 MO NA MO NA! Klient: Idea Bank SA Produkt: Usługi bankowe Zgłaszający: Idea Bank SA Zesp ł kreatywny: Łukasz Stachniak, Michał Kubik KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Idea Bank działa na rynku od 2010 r. i szybko się rozwija (+104% aktywów w 2014 r. najlepszy wynik na rynku). W kwietniu 2015 r. bank został spółką notowaną na GPW. Mimo atrakcyjnej oferty produktowej i szerokiego spektrum usług dodanych, w połowie 2015 r. był bankiem pierwszego wyboru tylko dla 1% przedsiębiorców i odnotowywał trend spadkowy w liczbie zakładanych kont. WYZWANIE I CELE Celem Idea Banku w drugiej połowie 2015 r. był wzrost liczby klientów i odwrócenie negatywnego trendu w sprzedaży rachunków, wzmocnienie znajomości marki i świadomości oferty w segmencie MŚP, a także zwiększenie liczby przedsiębiorców rozważających wybór usług Idea Banku w czerwcu zaledwie 6% z nich postrzegało Idea Bank jako bank dla takich firm jak oni. STRATEGIA Ze względu na specjalistyczną ofertę Idea Bank nie może jak większe banki korzystać z zasobu klientów indywidualnych, a ograniczony budżet nie pozwala mu konkurować o wysoki roczny SOV w skali całej kategorii bankowej. Swoją przewagę marketingową bank buduje w oparciu o innowacyjne rozwiązania dedykowane MŚP. W 2015 r. postanowił wykorzystać aż trzy z nich (Idea Hub, Mobilny Wpłatomat i szybki Kredyt Online) do budowy wizerunku najlepszego banku dla przedsiębiorców w ogólnopolskiej kampanii ATL-owej. Był to sposób, by pokazać, że bank specjalistyczny to najlepszy wybór dla firm, bo może je wspierać pod kątem biznesowym, zna ich potrzeby i dostarcza usługi, których nie ma w portfolio żaden bank uniwersalny. W kampanii bank zestawił codzienne problemy przedsiębiorców z własnymi rozwiązaniami dla biznesu. Przyznał, że można pracować na ławce w parku, wozić utarg do banku komunikacją miejską i składać wniosek o kredyt w placówce, zbierając po całym mieście sterty dokumentacji. Ale można też ułatwić sobie życie i skorzystać z zamawianego przez aplikację mobilnego wpłatomatu, przestrzeni coworkingowej dostępnej w Idea Hub i szybkiego Kredytu Online, o który wnioskuje się przez Internet. Można? Można! tak brzmiało motto kampanii. Co ważne, przedstawione w kampanii problemy firm należą do najbardziej rozpowszechnionych i rzeczywiście utrudniają życie małym przedsiębiorcom, którzy często nie dysponują własnym biurem (60%), utarg do banku zawożą osobiście (80%), a na administrowanie biznesem przeznaczają nawet godzinę i 15 minut dziennie. Odpowiedzialna za kreację agencja Brasil wyszła z założenia, że o prawdziwie innowacyjnych projektach najlepiej mówić w prosty, nienachalny sposób. Kampania utrzymana była w lekkim, żartobliwym tonie. Niektóre reklamy wykorzystywały też proste, zabawne rymy to styl charakterystyczny dla Idea Banku, który w ten sposób sygnalizuje, że jest dynamiczny, niesformalizowany i bliski swoim klientom. To też prztyczek w nos konkurencji, dowodzący, że nawet w sektorze finansowym można się zdobyć na kreatywność i dystans. REALIZACJA I REZULTATY Pierwszy etap kampanii rozpoczęliśmy 1 lipca 2015 r. w Warszawie, gdzie przedsiębiorcy jako pierwsi mogli skorzystać z Idea Hubów i Mobilnych Wpłatomatów. Kampania lokalna objęła OOH (kontekstowo), radio i kina. Drugi etap, ogólnopolski, realizowany był od do r. Kampania obejmowała zoptymalizowane działania TV, video online i display. W TV emitowany był spot 45 i trzy spoty 15, które prezentowały innowacje banku na bazie zabawnych alternatyw (po co pracować na ławce w parku, skoro jest Idea Hub?). Przez cały okres trwania kampanii prowadzone były wzmożone działania online. W internetowych serwisach filmowych, m.in. YouTube i Vimeo, można było zobaczyć trzy inne 30 reklamy z alternatywnymi zakończeniami (pay-offy). Do przedsiębiorców docierały 44

21 BR Z też liczne reklamy display dopasowane do charakteru i tematyki portalu. Towarzyszyły im zintegrowane działania we własnych kanałach społecznościowych Idea Banku: Facebook, Twitter, Instagram i LinkedIn. Efekty kampanii przekroczyły oczekiwania banku: Wzrosła liczba klientów banku; zatrzymano pogłębiający się trend spadkowy w liczbie zakładanych kont w trakcie kampanii i bezpośrednio po niej, od lipca do października 2015 dynamika wzrostu wyniosła aż +6%. Wzrosła wspomagana znajomość marki i świadomość oferty. Liczba klientów Mobilnych Wpłatomatów zwiększyła się o 110%, liczba przedsiębiorców odwiedzających Idea Huby miesięcznie o 301%, natomiast liczba sprzedanych kredytów o 45%. Wzrosła liczba przedsiębiorców rozważających wybór usług Idea Banku z 6% do 20%. Zwiększył się ruch na www banku. Porównanie danych za okres r. oraz za okres r. pokazuje, że średnia liczba tygodniowych sesji zwiększyła się aż o 29%. Liczba unikalnych użytkowników zwiększyła się o 36,6%. BUSINESS-TO-BUSINESS 45

22 TEAM TOTAL Klient: Total Polska Sp. z o.o. Produkt: Oleje silnikowe Zgłaszający: Vizeum Polska Wsp łzgłaszający: Isobar Polska Connections that Count KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Marka Total pojawiła się w Polsce w 2008 r., gdy rynek olejów był mocno nasycony. Marki takie jak Castrol czy Mobil1 pojawiły się na początku lat 90. i całkowicie zawłaszczyły kategorię (zarówno pod kątem sprzedaży, jak i świadomości). Celem naszych działań było przebicie się w tej mocno zatłoczonej kategorii, w której obecne są też rodzime marki: Lotos i Platinum Orlenu. Niestety, lata działań w TV z udziałem gwiazd motosportu (Sebastian Loeb i Sebastian Vettel) nie przyniosły oczekiwanego efektu poziom świadomości spontanicznej nie przekroczył 15% (dla konkurencji słupki wynosiły od 25% w górę, a Castrol czy Mobil do 70-80%). W tym czasie zmieniła się także postawa odbiorcy końcowego jeszcze w 2008 r. mniej niż 50% kierowców delegowało wymianę oleju, a w 2015 r. było to już 80%. Postanowiliśmy więc skupić się na odbiorcy biznesowym. WYZWANIE I CELE Celami naszych działań było: 1. Uruchomienie platformy komunikacyjnej dla fanów motoryzacji i budowanie pozycji marki Total w Internecie. 2. Stworzenie mechanizmu do angażowania mechaników i właścicieli warsztatów. 3. Dotarcie z komunikatem do partnerów biznesowych i ich zaangażowanie. STRATEGIA Szerszym aspektem naszych działań było stworzenie platformy dla fanów motoryzacji oraz grupy B2B opartej o założenia: 1. Dopasowanie komunikatu i mówienia z pozycji lokalnych aktywacji, bliższych odbiorcy. 2. Odmłodzenie grupy docelowej. 3. Przeniesienie komunikacji do Internetu medium z potencjałem na zaangażowanie klienta biznesowego. Główny insight strategiczny odnosił się do tego, w jaki sposób fani motoryzacji traktują swój samochód, tzn. chcą o niego jak najlepiej dbać, robią to z pasją i chcą być pewni, że osoby naprawiające ich auto w pełni angażują się w to zadanie. Na tej podstawie stworzyliśmy temat komunikacji: 46

23 ZA KAŻDYM PIĘKNYM SAMOCHODEM, ZA KAŻDYM RAJDEM, ZA KAŻDYM OSIĄGANYM NA TORZE WYNIKIEM, STOJĄ MECHANICY PEŁNI PASJI DO SWOJEJ PRACY. Chcieliśmy zaprosić do współpracy ludzi, którzy swoją codzienną pracą udowadniają pasję do motoryzacji i są autorytetem w branży. REALIZACJA I REZULTATY Stworzyliśmy Team Total zespół profesjonalistów, fascynatów motoryzacji, którzy mieli dostarczyć naszym odbiorcom wiedzę, inspirację, emocje, rozrywkę. Główną twarzą kampanii został Adam Klimek, mechanik i twórca programu Samochód Marzeń. Kup i zrób na TVN Turbo. Team tworzyli również: Patryk Mikiciuk, dziennikarz TVN Turbo i pasjonat motoryzacji, Klaudia Podkalicka, jedna z niewielu kobiet, startująca w rajdach. Wraz z zespołem stworzyliśmy serie filmów o charakterze naukowym (jak zachowuje się olej w temp 200 C?), lifestylowym (jak kobieta radzi sobie w świecie rajdów) BR Z oraz poradnikowym (jak wymienić olej czy żarówkę). Całość naszego kontentu trafiła na stronę teamtotal.pl oraz YouTube. Równolegle uruchomiliśmy wersję Pro naszego serwisu dla mechaników i właścicieli warsztatów powstała platforma wiedzy dla profesjonalistów, na której mogą oni udzielać porad lub o nie prosić, brać udział w konkursach lub konsultować się z Adamem Klimkiem, autorytetem w branży. W ciągu roku zanotowaliśmy na Team Total Pro blisko 400 tys. wizyt, a stronę odwiedziło 100 tys. osób. Po pierwszym roku działania mamy blisko 2,5 tys. rejestracji, czyli o 25% więcej niż planowaliśmy. Nasze działania przybliżyły produkt grupie B2B. Od startu platformy opublikowano na stronach branżowych blisko 60 artykułów, o wartości mediowej przekraczającej 150 tys. zł. Przez zaangażowanie Adama Klimka zyskaliśmy dodatkowy potencjał we współpracy z platformami, takimi jak dobrymechanik.pl, motofocus.pl czy warsztat.pl. W ostatnim badaniu świadomości realizowanym na zlecenie Totala przez TNS Polska w 2016 r. (n=505, kierowcy z największych miast) świadomość spontaniczna marki urosła z 7% w 2015 r. do 11% (+57%), a świadomość wspomagana z 56% do 65% (+16%). BUSINESS-TO-BUSINESS 47

24 Kategoria Cross-Media Integration była jedną z najliczniejszych jurorzy w tym roku wykonali naprawdę gigantyczną pracę. Nie każdemu udaje się zaplanować i zrealizować kampanię, w której spójne wykorzystanie wielu mediów równocześnie i ich wzajemne wspieranie daje lepszy rezultat niż suma pojedynczych aktywności. hcieliśmy wyróżnić te kampanie, które w pełni synchronizowały kanały komunikacji i wykorzystane w nich kreacje. Na uwagę zasługuje fakt, że prace zgłoszone w tej kategorii przedstawiały niezwykle wyrównany poziom. ał orzata ierek

25 CROSS-MEDIA INTEGRATION SPONSOR KATEGORII 49

26 ALLEGRO ŚWI TA Klient: Allegro Produkt: Święta 2015 Zgłaszający: Universal McCann Wsp łzgłaszający: UM, Reprise Media, Allegro KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W okresie przedświątecznym kategoria e-commerce odnotowuje najwyższy wzrost aktywności użytkowników, którzy szukają i kupują prezenty na Święta. Główny cel kampanii to zwiększenie sprzedaży promowanych produktów w kanale desktop i mobile oraz pokazanie Allegro jako ważnego miejsca zakupów i przygotowań w okresie przedświątecznym. Miejsca, w którym znajdzie się to, czego się szuka dla swoich najbliższych. WYZWANIE I CELE Okres przedświąteczny to moment, w którym występuje efekt szumu reklamowego. Pokazanie marki w sposób innowacyjny przy jednoczesnym spełnieniu wszystkich założeń sprzedażowych kampanii Allegro Święta jest niezwykle trudnym zadaniem. Kampania przede wszystkim miała wykorzystać naturalne emocje i przeżycia związane ze Świętami, w celu pokazania Allegro jako ważnego miejsca zakupów. REALIZACJA I REZULTATY Wykorzystując dane o multiscreeningu stworzono platformę synchronizującą kanał mobilny z telewizją. Podczas emisji kampanii Allegro zsynchronizowano z nią kampanię mobilną. Reklamę emitowano w krótkich, intensywnych przedziałach czasowych, zgodnych ze spotlistą kampanii telewizyjnej. Synchronizacja połączyła komunikację offline i online. Odbiorcy telewizyjni w trakcie emisji spotu mogli zobaczyć reklamę na urządzeniach przenośnych i dokonać bezpośredniego zakupu przez aplikację lub mobilną stronę www. Kampanię oparto na teście A/B, aby potwierdzić synergię między mobile em a komunikacją telewizyjną. Kampania uwzględniała standardowe, niezsynchronizowane działania reklamowe oraz emisję na urządzeniach przenośnych połączoną z przekazem spotu telewizyjnego. Reklamy wyświetlano 15 sekund przed i po spocie. Wszelkie zmiany w blokach reklamowych były automatycznie wprowadzane do emisji w digita- STRATEGIA W kampanii zastosowano spot telewizyjny, który nawiązuje do nowej platformy komunikacyjnej Allegro. Spot nie promuje bezpośrednio produktów. Wzmacnia przekaz emocjonalny do widza. Istotne było stworzenie połączenia mediowego między medium telewizyjnym (świadomościowym) a digitalowym (bardziej sprzedażowym). Założenia kampanii oparto na zjawisku multiscreeningu 70% użytkowników telewizji w Polsce używa symultanicznie różnych urządzeń, w szczególności smartfonów i tabletów. W kampanii wykorzystano schemat, w którym odbiorca w momencie projekcji bloku reklamowego, przenosi swoją uwagę do digitalu na urządzeniach przenośnych. Kluczowym pomysłem była synchronizacja. Powierzchnie reklamowe na urządzeniach przenośnych zsynchronizowaliśmy z momentem emisji spotu, tworząc połączenie między świadomościową komunikacją a bezpośrednią zachętą użytkowników do zakupu produktów promowanych w ramach kampanii Allegro Święta.

27 BR Z lu. Dynamiczna zamiana kreacji pozwalała na szybką rotację produktów. W okresie przedświątecznym była to istotna taktyka, ponieważ umożliwiała szybkie wycofanie wyprzedanych produktów z emisji. PODSUMOWANIE Przeniesienie użytkowników ze spotu wizerunkowego bezpośrednio do sklepów spełniło założenia kampanii. Internauci byli bardziej wrażliwi na komunikację zsynchronizowaną. Synergia między telewizją a digitalem spowodowała siedmiokrotny wzrost wyników CTR (w porównaniu do emisji niezsynchronizowanych). CTR to jednak niewystarczający wskaźnik. Co najważniejsze, emisja zsynchronizowana wygenerowała dwukrotnie większą sprzedaż. Synchronizacja sprawiła, że emisja reklamy była najskuteczniejsza ze wszystkich mobilnych działań Allegro w 2015 roku. CROSS-MEDIA INTEGRATION

28 BONJOUR W CARREFOUR Klient: Carrefour Polska Produkt: Sieć sklepów Carrefour Zgłaszający: Saatchi & Saatchi IS Wsp łzgłaszający: Arena Media Zesp ł kreatywny: Michał Desowski, Creative Director, Magdalena Karaś, Client Service Director, Iza Ogórek, Senior Strategic Planner KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Kategoria handlu spożywczego w Polsce została w ostatnich latach zrewolucjonizowana przez dyskonty. Hipermarkety, m.in. Carrefour, doświadczyły w tym okresie odpływu konsumentów. Kampania Bonjour w Carrefour miała odwrócić ten trend i spowodować wzrost liczby transakcji w sklepach Carrefour dzięki odświeżeniu wizerunku marki i poinformowaniu konsumentów o zmianach, jakie zaszły w odpowiedzi na ich potrzeby. WYZWANIE I CELE Z punktu widzenia strategii biznesowej, najistotniejsze było poinformowanie szerokiej grupy konsumentów o jakościowych zmianach, jakie zaszły w sklepach Carrefour. Szukaliśmy więc konceptu, który uwiarygodni kompetencje marki w kategorii handlu spożywczego, a jednocześnie wyróżni się komunikacyjnie na tle konkurentów. STRATEGIA Chcieliśmy zwrócić uwagę konsumenta na aspekt przemiany i upewnić go, że ta przemiana utrzyma się na stałe, koncept platformy komunikacji oparliśmy więc o postać strażnika jakości, który ma zajmować się zatwierdzaniem i wprowadzaniem zmian. Chcieliśmy także podkreślić francuskie pochodzenie marki. Idealnym więc kandydatem na strażnika okazał się Napoleon Bonaparte charyzmatyczny strateg, znany i szanowany przez Polaków. Właśnie on został twarzą pozytywnych zmian w sieci sklepów Carrefour. Kampanię 360 rozpoczęliśmy od teasera Co zamierza Napoleon. Pokazaliśmy postać, która faktycznie opuszcza Luwr, uczy się polskiego i studiuje mapy, podsycając w odbiorcach pytanie dlaczego?. Na stronie internetowej cozamierzanapoleon.pl udostępniliśmy quizy, w których konsumenci mogli zgadywać, jakie są zamiary Napoleona. Zainteresowanie podsycaliśmy cały czas w mediach szeroko zasięgowych (TV, OOH, Radio, imedia). 52

29 Po dwóch tygodniach wszystko stało się jasne obwieściliśmy, że Napoleon przyjeżdża strzec jakości w sieci Carrefour i wita klientów hasłem Bonjour w Carrefour. I robi to wszystko dla Ciebie, co stało się nowym hasłem marki. W momencie revealu cała dotychczasowa komunikacja marki zyskała napoleońskie oblicze Napoleon przejął gazetki promocyjne i materiały w sklepie, a także stronę www marki, na której założył swoje biuro, aby przybliżyć konsumentom swoją postać i bieżące dekrety. Napoleon przejął także Facebooka, na którym zwrócił się bezpośrednio do konsumentów obwieszczając swoje rządy hasztagiem #ibezdyskusji. Od samego początku charyzmatyczny Cesarz mówił prostym językiem bezpośrednio do konsumentów. Dzięki takiemu holistycznemu podejściu konsumenci mogli naprawdę zauważyć zmianę, jaka zaszła w Carrefourze. BR Z na landing page u było wygenerowane organicznie. Podczas kampanii teaserowej łącznie uzyskaliśmy 4,5 mln odsłon i ponad wizyt na stronie. Konsumenci nie tylko zainteresowali się postacią Napoleona i polubili go, ale przede wszystkim zaczęli odwiedzać sklepy Carrefour. Od początku fazy reveal widoczny jest wpływ kampanii na ruch i sprzedaż w sklepach już w pierwszym tygodniu kampanii Bonjour w Carrefour odnotowaliśmy zauważalny wzrost liczby transakcji w super- i hipermarketach. CROSS-MEDIA INTEGRATION REALIZACJA I REZULTATY Kampania teaserowa zaintrygowała konsumentów do tego stopnia, że wszczęto internetowe śledztwo. Użytkownicy Internetu natrafili na trop prowadzący do Amazona, co zostało szybko podchwycone zarówno przez opiniotwórcze serwisy, jak i wpływowych dziennikarzy. Użytkownicy Twittera prześcigali się doniesieniami o kampanii. Ceneo.pl w odpowiedzi na spekulacje przygotowało kampanię RTM na swojej stronie głównej. Na temat kampanii spekulowały serwisy: natemat.pl, fakt24.pl, forsal.pl, dlahandlu.pl czy wirtualnemedia.pl. Już w drugim dniu kampanii w wyszukiwarce Google organicznie pojawiła się fraza co zamierza napoleon. W dniu wręczenia hollywoodzkich nagród filmowych, Napoleon był w Polsce bardziej popularnym wyszukiwaniem niż Oscary % ruchu 53

30 MAGNUM DOUBLE UWOLNIJ BESTI Klient: Unilever Produkt: Magnum Double Zgłaszający: Mindshare KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W kategorii lodów rozkwit przeżywają produkty zdrowe, przygotowane z naturalnych składników, a także tzw. crossing, czyli mariaż ze znanymi markami słodyczy, np. ciasteczkami Oreo. Polscy konsumenci szukają więc lodów bardzo wysokiej jakości, ale w przystępnej cenie. WYZWANIE I CELE Zachęcenie konsumentów do zakupu wyrobów, które nie wpisują się w powyższe trendy jest dużym wyzwaniem. Celem kampanii była budowa świadomości wprowadzenia trzech nowych smaków marki Magnum. Przyjęliśmy strategię, by kreować jakość poprzez budowę wartości marki, jednocześnie uzasadniając wysoką cenę nowych smaków oraz ich mniejszy rozmiar. Standardowe reklamy nie wpisywały się w tę koncepcję, dlatego stworzyliśmy kampanię Magnum uwolnij bestię. Zapewniła ona konsumentom wartościowy kontent oraz opowiedziała historię nowych wariantów. STRATEGIA Zastosowaliśmy strategię seasonal priming kampanię zaczęliśmy w kwietniu, przed sezonem i silną aktywnością konkurencji, żeby uzyskać efekt pierwszeństwa. Reason to believe marki premium zbudowaliśmy organizując pokaz mody Magnum i Dawida Wolińskiego, na którym twarz kampanii Hania Juzoń zaprezentowała suknię inspirowaną Magnum (FAZA BUDOWA- NIA WARTOŚCI MARKI). Event to wydarzenie dla wybranych, zatem by poszerzyć jego zasięg, zdecydowaliśmy się na live streaming, dzięki czemu elitarne wydarzenie stało się bardziej masowe. Uzyskaliśmy ponad 2 mln streamów, 43 tys. oglądanych ponad 3,5 minuty. Event odbił się szerokim echem w mediach, zapowiedzi i relacje były widoczne zarówno na portalach plotkarskich, jak i w kanałach influencerów, prasie, telewizji i mediach społecznościowych. Następnie przenieśliśmy punkt ciężkości na komunikację produktową (FAZA ŚWIADOMOŚCIOWA). W związku z tym, że w lecie TG spędza dużo czasu poza domem, oprócz TV, YouTube, VOD i kampanii display, postawiliśmy na media społecznościowe, mobile oraz OOH. Finalnie weszliśmy w FAZĘ SPRZEDAŻOWĄ, wspierającą otwarcie salonu Magnum. REALIZACJA Różnorodność mediów i komunikatów, które wzajemnie się uzupełniały, pozwoliła na zbudowanie emocjonującej historii: 54

31 Na początku chcieliśmy zrobić trochę szumu wokół wydarzenia rozpowszechnialiśmy więc plotki sponsorowane i wykorzystaliśmy marketing szeptany. Na Facebooku i Instagramie ujawniliśmy zdjęcia z backstage u Dawida Wolińskiego i Hani Juzoń. Displayowa odliczanka do eventu. W dniu eventu włączyliśmy strony główne portali. Influencerki (Mercedes, Gilon, Ślotała, Osi) na bieżąco relacjonowały przygotowania do imprezy. Pokaz Magnum inaugurujący wprowadzenie nowych smaków i promocja streamingu live miksem formatów nieinwazyjnych. Dystrybucja kontentu w trakcie i po pokazie: w mediach społecznościowych, na kanałach celebrytów (Socha, Mucha, Krupa). Zamieściliśmy relacje w TV Na językach, internecie i prasie. Kampania produktowa: trzon działań stanowiło wideo. Widzów spotu na YouTubie retargetowaliśmy kampanią GDN oraz Lightboxem. Włączyliśmy kampanię na nośnikach reklamy zewnętrznej, media społecznościowe oraz display, a w nim rich mediowe kreacje mobilne z lejącą się czekoladą. Kampania mobilna kierująca do Magnum Pleasure Store. REZULTATY Założone KPI zostały zrealizowane na poziomie wyższym niż zakładany. BR Z Ewolucja sprzedaży w sztukach była cztery razy wyższa niż rynek lodów impulsowych. ROI z inwestycji w trakcie trwania kampanii wyniósł 4,7. Uzyskaliśmy 2 mln 14 tysięcy streamów (KPI 2 mln). Kampania miała świetne rezultaty, biorąc pod uwagę budowanie świadomości i zaangażowanie użytkowników. Nowe smaki w trakcie trwania kampanii zyskały 2,9% udziału wartościowego w rynku lodów impulsowych. Reklama TV (PP oraz reklama spotowa) dotarła do 85,8% TG. Wsparcie prasowe: zasięg 1+ 44%. 180 mln PV reklamy w digitalu ~22 mln unikalnych użytkowników. Zasięg reklamy zewnętrznej: 69,2% 1. 3 mln odtworzeń wideo, przy czym spot 60 uzyskał spektakularne wyniki na YouTubie full views 38,94% vs. 37,30% benchmark dla 30 w kategorii food&beverages wypowiedzi internautów w mediach społecznościowych o evencie Magnum, z czego 2223 było publikacjami użytkowników lub mediów, za które nie płaciliśmy 3. 4 mln odtworzeń wygenerowane przez followersów naszych influencerów. 1 Źródło: AMS Metrics 2 Źródło: Support Google 3 Źródło: SentiOne CROSS-MEDIA INTEGRATION 55

32 EB HEL SPOT Klient: Grupa Żywiec Produkt: EB Zgłaszający: GONG Wsp łzgłaszający: Starcom Mediavest, Roots PR, LIVE, Hash.Fm, Indahash KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W kwietniu 2015 r., po latach nieobecności, na rynku ponownie pojawiła się marka EB. Początkowo wprowadzona jako produkt sezonowy, zdobyła serca konsumentów i weszła do portfela Grupy Żywiec jako element stałej oferty. EB stało się przystępną ofertą dla młodych osób, stanowiącą kontrpropozycję wobec produktów konkurencji. Jednym z kluczowych elementów marki, który pozytywnie ocenili młodzi konsumenci, była bezpretensjonalność i lekkość komunikacji marketingowej, odróżniająca ją od konkurentów w kategorii piwnej. WYZWANIE I CELE Celem na lato 2016 dla marki EB stało się stworzenie komunikacji, która czerpie z pozytywnie odbieranej tonality marki i sięga po znane konsumentom, rozpoznawalne symbole. Platformą komunikacji stał się EB Hel Spot, stworzony i sponsorowany przez markę event, wpisujący się w kulturę surfową, oparty o wydarzenia muzyczne, kulturalne i sportowe. Naszym celem było zbudowanie w bardzo krótkim okresie (miesiąc) świadomości tego wydarzenia oraz zgromadzenie na sierpniowymi finale EB Hel Spot 12 tys. widzów, a także dotarcie z komunikacją wizerunkową do 5 milionów odbiorców w digitalu. STRATEGIA Bazując na wydarzeniu założyliśmy stworzenie szeroko zakrojonej komunikacji, która czerpie z kultury surfowej, opowiada o Helu jako miejscu legendarnym, pokazuje produkt w bezpretensjonalny sposób i podkreśla jego letni charakter, dostosowany do miejsca i czasu. W warstwie wizerunkowej założyliśmy autentyczny i bliski grupie docelowej styl komunikatów we wszystkich mediach. Emitowane w TV i Internecie spoty miały mieć charakter filmów surfowych bądź relacji z festiwali plażowych, jednym słowem oddawać nastrój miejsca i czasu. Elementem przewijającym się przez wszystkie składowe komunikacji był symbol kultury surfowej surfbus charakterystyczny, kultowy pojazd surferów kalifornijskich. Pojawił się w komunikacji ATL, BTL oraz internetowej. Naszym priorytetem była spójność komunikacji we wszystkich kanałach. Zaczynając od komunikacji mediowej, przez działania niestandardowe, aż po sam produkt. Zależało nam na połączeniu mocnych, wizerunkowych działań w mediach tradycyjnych z komunikatem w mediach interaktywnych. REALIZACJA I REZULTATY W lipcu ruszyła szeroko zakrojona, cross-mediowa kampania EB Hel Spot. Jej motywem przewodnim stała się droga na Półwysep Helski. W spotach telewizyjnych (30 s i 2 po 15 s) grupa młodych ludzi podróżuje na wydarzenie EB charakterystycznym surfbusem, zabierając po drodze na festiwal autostopowicza, który trzyma tekturę z napisem HEL. Motyw drogi i autostopu stał się elementem kampanii prowadzonej razem z influencerami. Na Instagramie i Facebooku zaczęły pojawiać się zdjęcia 40 influencerów łapiących stopa na EB Hel Spot, z symbolicznymi tekturowymi tabliczkami w rękach, co dało nam ponad 100 tys. polubień i zasięg przekraczający 2 mln. Droga na Hel stała się też motywem przewodnim aktywacji internetowej. W grze stylizowanej na lata 90. (okres, z którego pochodzi EB) gracze pokonywali drogę na festiwal natykając się na elementy znane z kampanii: surfbus, bohaterów spotu, charakterystyczne krajobrazy Półwyspu, a także na elementy związane 56

33 NOMINACJACROSS-MEDIA INTEGRATION z produktem. Na półkach sklepowych pojawiła się specjalna edycja piwa EB, brandowana symboliką festiwalu. W dużych miastach pojawiły się murale prezentujące drogę na Hel i EB Hel Spot. W punktach sprzedaży na Wybrzeżu stanęły nietypowe POS-y, deski surfingowe obrandowane EB Hel Spot, prezentujące program imprezy. Pomarańczowy surfbus, znany z reklamy telewizyjnej, zaczął podróżować wzdłuż Półwyspu z grupą EB Hel Girls. Dziewczyny informowały o wydarzeniu i organizowały aktywacje w drodze. W mediach społecznościowych stał się popularny kontent tworzony przez odwiedzających EB Hel Spot, oznaczony hasztagiem #ebhelspot. Tysiące zdjęć z wydarzenia pojawiło się na Instagramie i Facebooku. Kampanię uzupełniały działania w digitalu, takie jak strona festiwalowa, zawierająca niezbędne informacje o atrakcjach, repertuarze kina plażowego, koncertach, itp. Kampania displayowa zachęcała do jej odwiedzenia. Zastosowany split mediów pozwolił nam w różnorodny, a jednocześnie spójny komunikacyjnie sposób, dotrzeć za pomocą wielu kanałów do trudnego do uchwycenia użytkownika. W evencie uczestniczyło 23 tys. osób 191% założonego celu! Łącznie, dzięki naszym działaniom w digitalu udało się dotrzeć do 9,8 mln unikalnych użytkowników. 57

34 KILOBITY NA CZARITY Klient: Play Produkt: Akcja na rzecz WOŚP Zgłaszający: Artegence Wsp łzgłaszający: Grandes Kochonos, Isobar Poland, Agencja Plej, MediaCom Zesp ł kreatywny: Wojciech Krosnowski, Damian Czarnota, Ewa Jaworska, Tunia Rozwadowska-Myjak, Jacek Wlazło, Mariusz Kozak-Zagozda, Marcin Gryko, Joanna Nowik KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Play to wieloletni partner Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. W ramach piątego wspólnego Finału, marketer poszukiwał aktywacji, która w ciekawy sposób zaangażowałaby w działania na rzecz fundacji szeroką grupę osób, ze szczególnym uwzględnieniem pokolenia Z (13-24 lata), które co roku chętnie angażuje się w offline ową zbiórkę pieniędzy, ale nie dysponuje własnymi środkami na wsparcie fundacji. WYZWANIE I CELE Celem kampanii było stworzenie aktywacji, która poprzez zaangażowanie internautów przełoży się na realne wsparcie WOŚP przez Play konkretną kwotą pieniężną. Aktywacja miała zaangażować 20% więcej użytkowników Internetu w stosunku do akcji z poprzedniego roku ( ). Za cel kampanii obrano również konsekwentne budowanie wśród grupy docelowej świadomości, że operator wspiera Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy (świadomość przed akcją wynosiła 88%). STRATEGIA KAMPANII Sercem kampanii miała być strona z grą. Grając w nią użytkownicy mogliby nabijać konkretne kwoty pieniężne, które Play przekazywałby na wsparcie Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Ponieważ klientowi oraz twórcom zależało, aby jak najwięcej internautów zaangażowało się w aktywację, kluczowa była grywalność oraz dostęp do gry na każdym urządzeniu. Miała ona dawać także możliwość wspierania szczytnego celu poprzez rozrywkę. Dzięki temu Play chciał zwiększyć liczbę interakcji z marką, ale także pokazać ją jako brand zaangażowany i ułatwiający angażowanie się w pomaganie innym. Wszystkie działania promocyjne w ramach kampanii cross-mediowej kierowały odbiorców do aktywacji digitalowej. Zaproponowany media mix miał za zadanie zbudowanie świadomości aplikacji wśród jak największej liczby osób, ze szczególnym uwzględnieniem młodszej grupy docelowej, której naturalnym środowiskiem jest Internet. REALIZACJA W centrum kampanii był digital i strona z grą, która nawiązywała do klasyki gatunku 8 bitów. Mechanizm gry był prosty kilobity, zebrane podczas rozgrywki, pełniły rolę waluty. Im dłużej użytkownik grał, tym więcej pieniędzy Play przeznaczał na WOŚP. Akcja komunikowana była zarówno w mediach online, jak i offline. Od szerokiej komunikacji online (reklama display, wideo oraz media społecznościowe), przez kampanię ATL (TV, kino, radio), na punktach sprzedaży kończąc. Ponieważ kampania skierowana była przede wszystkim do pokolenia Z, kluczową rolę odegrało zaangażowanie do komunikacji popularnych gamerów. Ich zada- 58

35 NOMINACJACROSS-MEDIA INTEGRATION niem było pokazanie na swoich kanałach, że grają w tę grę i zachęcenie widzów do udziału oraz bicia rekordów. Miało to na celu zmaksymalizowanie potencjału gry internetowej poprzez pokazanie jej w naturalnym środowisku, na kanałach gamerskich, dla odpowiedniej widowni widzów influencerów gamingowych. Dodatkowo, dla lepszej synergii pomiędzy offlinem a onlinem, trzech gamerów (Blowek, SKKF i Gimper) wzięło udział w spocie telewizyjnym, w którym wspólnie z Jurkiem Owsiakiem i sprzedawcami z reklam Play, zachęcali do udziału w akcji. Z kolei inny gamer, Kaiko, podczas finału WOŚP, opowiadał o całej akcji w trakcie wejścia na żywo w telewizji. Finał relacjonowano na jego kanałach społecznościowych oraz Snapchacie Play. REZULTATY Dzięki kampanii ponad pół miliona graczy zagrało w grę niemal 2 miliony razy. Średni czas spędzony na stronie wyniósł 8 minut. Użytkownicy mediów społecznościowych udostępnili Kilobity ponad razy, a największa frekwencja, z jaką się spotkano, to osób, które w tym samym momencie grały w grę. O sukcesie akcji świadczy także zaangażowanie użytkowników, którzy wygenerowali ponad interakcji oraz ogromną ilość kontentu. Na samym YouTubie pojawiło się ponad tysiąc filmów, w których fani gamerów pokazywali swoje zmagania z grą. Pokazuje to, że dzięki współpracy z popularnymi influencerami, wywołaliśmy wręcz modę na grę w Kilobity na Czarity. Internauci, którzy uczestniczyli w aktywacji, przyczynili się do przekazania przez PLAY zł dla WOŚP. W akcję zaangażowało się ok użytkowników, czyli 2 razy więcej niż w akcję wspierającą WOŚP w roku poprzednim (100% zamiast zakładanych w celach 20%). W grę zagrano razy, czyli wykonano 35 razy więcej interakcji niż w 2015 roku (57 000). Po akcji Kilobity na Czarity świadomość, że Play wspiera WOŚP wzrosła do 95% 1. 1 Źródło: Brand Image Tracking 59

36 Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie lub rozpowszechnianie w jakiejkolwiek formie części lub całości niniejszej publikacji bez zgody wydawcy jest zabronione. Materiały dotyczące poszczególnych kampanii zostały dostarczone przez podmioty zgłaszające udział tych kampanii w konkursie Mixx Awards 2016 w celu wykorzystania w niniejszej publikacji. Warszawa 2016 ISBN Wydawca: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska ul. Puławska 39/77, Warszawa Redaktor prowadzący: Joanna Pomorska Redakcja i korekta: Joanna Pomorska Projekt oraz opracowanie graficzne: Red Studio, Druk i oprawa: Red Studio,

37 POZNAJ PRZYSZŁOŚĆ REKLAMY DISPLAY Adform jest kompletną platformą technologiczną, która swoimi rozwiązaniami otwiera potencjał kampanii reklamowych online - Display, RTB i Programmatic Rich Media. Nasza platforma jest prosta w obsłudze i obejmuje: planowanie kampanii, emisję reklam, tworzenie kreacji HTML5, optymalizację, analizy, raporty oraz wiele innych. Obsługujemy największych klientów we wszystkich głównych branżach i szybko rozwijamy naszą gamę produktów oraz obecność geograficzną. Dziś Adform dostarcza kampanie online ponad 3 tys. klientów na ponad 7,5 tys. stron internetowych wydawców w ponad 35 krajach na całym świecie. Aby pomóc Ci wykorzystać potencjał reklamy online, rzucamy wyzwanie teraźniejszości w celu tworzenia rozwiązań jutra. NIE TRAĆ SWOICH PIENIĘDZY Efektywnie optymalizuj kampanie display ODKRYJ MOŻLIWOŚCI RICH MEDIA Wykorzystaj video, dane dynamiczne i dowolne interakcje POZNAJ LEPIEJ ODBIORCÓW Zbadaj ich reakcje, zachowanie i preferencje Domaniewska Warszawa