Zmierzch idei Jak wybrać 45 najlepszych komunikacyjnych prezentacji na FORUM?

Transkrypt

1 Zmierzch idei Jak wybrać 45 najlepszych komunikacyjnych prezentacji na FORUM? Joanna Komuda, IAB Polska Marcin Woźniak, Communication Strategy Director, LiquidThread

2 Piękna, prosta idea

3 Digital zmienia sposób pracy nad komunikacją Marketing Communication Marketing Communication MASS MEDIA DIGITAL INSTORE /RETAIL SPONS/ EVENTS PR MASS MEDIA DIGITAL INSTORE /RETAIL SPONS/ EVENTS PR

4 Czy warto szukać uniwersalnego insightu, skoro wg. planu kampania ma dotrzeć do kilkunastu rozłącznych segmentów na Facebooku? Po co nam śmiała idea kreatywna, skoro wiemy skończy na bannerze w programatiku? Jako budować napięcie w opowiadanej przez nas historii, skoro wszystko, co istotne musimy powiedzieć w 3 sekundy? I bez dźwięku. Po co dbać, o przejrzystość przekazu, skoro do odbiorców dotrze on przez snapy influencerów? Stratega nachodzą refleksje

5 Z drugiej strony, nic się nie zmieniło... Konsumenci kochają kampanie oparte o uniwersalne insighty

6 PERSONALIZACJA KOMUNIKATÓW FRAGMENTARYZACJA PONAD PLATFORMOWOŚĆ ZAMIAST EKOSYSTEMU KANAŁÓW

7 Po co nam grupa celowa? PERSONALIZACJA KOMUNIKATÓW Gamerzy! Mamy kreację dla gamerów? PONAD PLATFORMOWOŚĆ

8 Mamy segmenty i (hyper)targetowanie CORE TARGETING CUSTOM AUDIENCE LOOKALIKE AUDIENCE DEMOGRAFIA ZAINTERESOWANIA Wiesz, do kogo trafiasz. Komunikat, grupa celowa, kanał, format, pora, częstotliwość, kontekst, sekwencja komunikatów. SŁOWA KLUCZOWE TEMATY REMARKETING

9 oraz personalizowane treści Kartka świąteczna SMG/ personalizowany mailing oraz strona www Statoil: kampania video z kreacjami dla różnych grup (młodzi, truckersi, kobiety) Rainbow Tours: Komunikacja dopasowana do zainteresowań

10 Efekt: praca nad 7 rozłącznymi segmentami INTERNET DOMOWY INTERNET MOBILNY OFERTA BIZNESOWA Młodzi rodzice Gracze Oglądający filmy online Często przeprowadzający się, nie mogący korzystać z np. UPC Użytkownicy korzystający aktywnie z streamingów muzyki Dodający często zdjęcia (pow 50 miesięcznie) Pracownicy małych i średnich firm Czytający prasę ekonomiczną oraz posiadający topowe urządzenia mobilne Właściciele małych przedsiębiorstw 4.2M użytkowników 2.6M użytkowników 1.8M użytkowników 90% zasięgu w grupie na Facebooku w Polsce Prawdziwy przykład: praca nad kampanią digitalową; klient: telekom

11 Od insightu do platformy UNIWERSALNY INSIGHT SILNA PLATFORMA MINI KAMPANIE MINI KAMPANIE MINI-INSIGHTY MINI KAMPANIE

12 Przykład: Frisco.pl ZAKUPY OFFLINE TO NAWYK, TRZEBA Z NIEGO WYRWAĆ

13 Przykład: serwis ogłoszeniowy TAM, GDZIE NIE SZUKAŁEŚ Prawdziwy przykład: praca nad kampanią digitalową; klient: serwis z ofertami

14 FRAGMENTARYZACJA Ulokujemy cały budżet na Facebooku. Znajdźmy jakiś innowacyjny pomysł na Snapchata! ZAMIAST EKOSYSTEMU KANAŁÓW

15 Ekosystemy digitalowe rozrosły się Przykładowa analiza badań POEM, SMG

16 Kampanie robią się coraz bardziej złożone 2010: 5 kanałów 2015: 15+ kanałów

17 Nowi i starzy gracze mają gotowe rozwiązania Branding w 3 pierwszych sekundach podnosi znacznie ad recall Każdy snap jest oglądany przez 98% śledzących Video 360 podnosi średni czas oglądania nawet o 2,5x (vs. tradycyjny) Viewability dla formatów video in-stream jest o 91% wyższe niż innych formatów video A moje snapy docierają średnio do widzów! Dane: materiały promocyjne, dane SMG

18 A mamy coraz mniej czasu, aby złapać uwagę widza ŚREDNI ATTENTION SPAN WYNOSI 8 SEKUND (12 s. w roku 2000) Źródło: US Center for Biotechnology information, 2015 Zdjęcie: businessinsider.com

19 Efekt: krótkookresowe myślenie przez pryzmat kanałów Prowadzenie profili FB Agencja Social Media Paid Social Dom Mediowy MOJA MARKA Strategia na Snapchata Dom Mediowy Agencja Kreatywna Agencja Social Media Tworzenie contentu Agencja kreatywna Agencja Social Media Współpraca z influencerami Platforma influencerska Dom mediowy

20 Od platformy do narzędzi INFLUENCERZY RTB SILNA PLATFORMA FACEBOOK SPÓJNA KOMUNIKACJA IDEA MARKI YOUTUBE SNAP FACEBOOK SNAPCHAT SNAPCHAT FACEBOOK INFLUENCER POMYSŁ NA YOUTUBE INFLUENCER YOUTUBE MARKA

21 Przykład: Kolekcja Margaret BRANDED CONTENT VIDEO KOLEKCJA BUTÓW SPÓJNA KOMUNIKACJA IDEA MARKI KONKURS MOBILE IN-STORE PROGRAMMATIC SOCIAL MEDIA

22 Przykład: Wedel vs. Milka WYPRODUKOWANO DLA PRZYJEMNOŚCI EURO 2012 FABRYKA PRZYJEMNOŚCI KTÓRY SMAK POLUBISZ? WAGORR DZIECIĘCA RADOŚĆ DŁUGI OKRES < ŚMIAŁO, BĄDŹMY DELIKATNI >

23 UNIWERSALNY INSIGHT SILNA PLATFORMA SPÓJNA KOMUNIKACJA MARKI DŁUGI OKRES

24 Wygrywają te marki (i agencje), które potrafią łączyć tradycyjne myślenie o ideach opartych na insightach z umiejętnym wykorzystywaniem pełnego potencjału kanałów digitalowych i technologii

25 Dziękuję Marcin Woźniak, LiquidThread