KONTAKTY Z MEDIAMI. Katarzyna Kochaniak, Tomasz Wolfke

Transkrypt

1 KONTAKTY Z MEDIAMI Katarzyna Kochaniak, Tomasz Wolfke 1. Kilka słów teorii, czyli postępująca komercjalizacja sportu Patrząc na sport w ujęciu marketingowym i promocyjnym, można zauważyć, że już od kilku lat popularność sportu i jego znaczenie systematycznie wzrasta. Współczesny sport, zachowując swe funkcje biologiczne i społeczne, staje się wielowymiarowy i realizowany w różnych formach instytucjonalnych. Jest także areną wielkich inwestycji i operacji finansowych. Sport stał się produktem, na którego zapotrzebowanie zgłaszają się szerokie kręgi odbiorców konsumentów. Korzyści ekonomiczne, płynące z masowości jego uprawiania i oglądania, czerpane są zarówno przez zawodników i trenerów, jak i różnego rodzaju menadżerów, organizatorów imprez, właścicieli reklamujących się przy tej okazji firm, właścicieli obiektów sportowych oraz media. Postępująca komercjalizacja powoduje, że zarządzanie organizacją sportową coraz wyraźniej zmierza w kierunku zadowolenia kibiców, gotowych zapłacić za dobre widowisko sportowe, przy jednoczesnym zapewnieniu sportowcom możliwości rozwoju i osiągania sukcesów. Jest już niemal normą, że zawodnicy dyscyplin zaliczanych do tzw. popularnych, czyli tych, które są najchętniej pokazywane i oglądane w telewizji, przypominają słupy reklamowe. Stali się więc produktem, który można sprzedawać ogółowi społeczeństwa. Często dochodzi więc do sytuacji, w której im mniej reklam tym lepiej i tym jest to czynnik cenniejszy (czyli droższy). I tak np. na koszulkach piłkarzy i siatkarek klubu z Hiszpanii FC Barcelona, jednego z najbogatszych klubów Europy, nie ma żadnej reklamy, poza logo klubu oraz napisu UNICEF, organizacji, którą wspiera sam klub. Problemy te szczególnie jaskrawo występują w Polsce. W dobie trwającej transformacji gospodarczej przeobrażeniom ulega także obraz sportu: zauważa się stopniową utratę tradycyjnie postrzeganej tożsamości organizacji sportowej. Dotowane dotąd kluby czy związki sportowe w coraz większym stopniu są zmuszane do zwiększenia komercyjnej sfery usług sportowych. Jest to trudne, gdyż dotychczasowe stałe zasilanie finansowe spowodowało niewrażliwość organizacji na sygnały rynkowe. W rezultacie zmniejszających się środków finansowych oraz zmian otoczenia, systemy zarządzania sportem znajdują się w okresie 88

2 destabilizacji. Sytuacja taka trwa od wielu lat, wskazując że proces transformacji polskiego sportu jest naturalnym odbiciem szerszych procesów społeczno-gospodarczych w państwie. 1 Organizacje sportowe, chcąc zapewnić sobie właściwe warunki funkcjonowania i rozwoju, muszą więc wnikliwie obserwować wydarzenia w polityce i gospodarce, zachowanie klientów i konkurencji, jak najwcześniej dostrzegać zmiany i wyciągać z nich wnioski. Muszą stawać się organizacjami wrażliwymi na sygnały płynące z rynku i szeroko rozumianego otoczenia, czyli być gotowe na wprowadzenie zmian wewnętrznych i zewnętrznych, a zatem skutecznego zarządzania. 2 Jednym z wariantów rozwiązania takiej sytuacji jest przekształcenie związków sportowych czy klubów sportowych w organizacje otwarte, charakteryzujące się: - traktowaniem kibica jako klienta, - poszukiwaniem komercyjnych źródeł zasilania finansowego, - ruchliwością, - szybkim reagowaniem na zmiany w otoczeniu rynkowym. 3 Tendencje urynkowienia działań są coraz silniejsze. Obok związków sportowych czy klubów sportowych, będących stowarzyszeniami, tworzone są podmioty prawa handlowego, uwzględniające w swoich działaniach mechanizmy rynkowe (przedsiębiorstwa osób fizycznych, spółki z o.o., spółki akcyjne, fundacje i inne). Umożliwiają to regulacje prawne dotyczące statusu prawnego polskich klubów i związków sportowych. 4 Zwiększające inwestycje i przepływy finansowe występujące w sporcie olimpijskim i zawodowym wynikające z jego komercjalizacji i wzrastającej popularności stały się podstawowym kryterium wyznaczającym tempo rozwoju tej dziedziny kultury fizycznej. 5 Niezbędne stało się więc eksponowanie orientacji marketingowej w zarządzaniu współczesnymi organizacjami sportowymi oraz zasad mechanizmów działalności menadżerskiej, gdzie szczególną uwagę zwraca się na wysoki poziom sportowy, umiejętność tworzenia widowiska sportowego, transferowanie zawodników i sponsoring. Nacisk na te elementy powoduje wyodrębnienie się w organizacjach sportowych stanowisk menadżerskich i działów sekcji zarządczych i marketingowych. Menadżerowie muszą stale rozpoznawać potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców oferty sportowej oraz wyzwalać nowe w celu 1 G. Łasioski, Sprawnośd zarządzania organizacją sportową, Studia i Monografie nr 70, Wrocław 2003, s ibidem, s ibidem, s ibidem, s ibidem, s

3 przekształcenia ich w popyt. Realizując tym samym nowy kierunek zarządzania organizacją sportową nastawienie na klienta. Tworzenie widowiska sportowego obejmuje kierowanie sportowcem w celu wywołania skutecznego i efektownego (estetycznego i emocjonalnego) działania w rywalizacji sportowej oraz tworzenie oprawy imprezy sportowej, która stanowi opakowanie produktu, jakim jest rywalizacja sportowa. Umiejętność sprzedania atrakcyjnego widowiska sportowego w połączeniu z promocją sportowców i ich awansem sportowym stały się podstawowym mechanizmem determinującym rozwój sportu w nowej rzeczywistości. 6 Zarządzanie sponsoringiem to dysponowanie widowiskiem tworzonym przez zespół sportowy, a także wizerunkiem graczy i trenerów w celu osiągnięcia zysku finansowego. Sponsoring jest działaniem, którego celem jest wzajemne świadczenie usług. Podejmowane jest w interesie i sponsorowanego, i sponsorującego. Sponsorowany udostępnia sponsorującemu swoją pozycję na rynku i popularność za stosowane świadczenia. Sponsor natomiast promuje w ten sposób swoje usługi lub towar, gdyż fakt sponsorowania przekazywany jest opinii publicznej. 7 Taka działalność pozwala na wyprzedzenie konkurentów i umocnienie pozycji rynkowej. Obserwując tendencje w rozwoju sportu, należy wskazać postępującą komercjalizację i eksponowanie orientacji marketingowej w strategii rozwoju sportu, szczególnie sportu wyczynowego. Jedność sportu, zarówno w jego dotychczasowym wymiarze organizacyjnym, jak i społecznym, coraz bardziej zanika. Klub sportowy w swej obecnej formie traci znaczenie, ponieważ coraz częściej sport realizuje się poza nim. Nie każdy bowiem klub może stać się skomercjonalizowaną agencją usługową. 8 Zatem współczesny sport postrzegany jest z różnych perspektyw, wynikających z kilku przesłanek: - rozmiary i złożoność przedsięwzięć sportowych, - rosnący wpływ sportu na poszczególne organizacje i społeczeństwa, - złożoność w planowaniu, zarządzaniu i administrowaniu sportem, - źródła zasobów (pieniądze, zaangażowanie, czas), potrzebnych do prowadzenia działalności sportowej, - poszerzanie obszaru aktywności sportowej (powstawanie nowych dyscyplin). 6 G. Łasioski, Sprawnośd zarządzania organizacją sportową, Studia i Monografie nr 70, Wrocław 2003, s ibidem s ibidem s

4 Uczestnictwo w sporcie wyrasta współcześnie z różnych motywacji, dyktowanych możliwościami (finansowymi, czasowymi itp.) oraz rozmaitych zainteresowań, których zaspokojeniu powinny służyć różne formuły organizacyjne. Zamknięty system sportu stwarzał ofertę selektywną realizowaną tylko poprzez kluby sportowe. Liczne grupy, którym ten model nie odpowiadał, były całkowicie pozbawione uczestnictwa w sporcie. W otwartym systemie sportu powstają nowe modele klubu, uwzględniające inną działalność, strukturę organizacyjną, zasady członkowstwa oraz zróżnicowane oferty aktywności. W przeszłości strategia polskiego sportu wyczynowego nastawiona była na maksymalizację wyników. Świadczą o tym: szczególne popieranie własnych dyscyplin i konkurencji, specjalne sposoby selekcji, centralne planowanie i programowanie szkolenia sportowego, malejąca rola klubów sportowych, specyficzny sposób rozdzielania finansów i kształtowania bazy treningowej. Obecnie, gdy sport wyczynowy staje się głównie działalnością komercyjną i profesjonalną, strategie kierowania nim są sprawą indywidualną każdej organizacji i powinny być związane z oczekiwaniami lokalnymi, a nie ogólnopaństwowymi. Państwo może ewentualnie wspierać dyscypliny i konkurencje, które oprócz dążności do wysokich wyników, spełniać będą w szerokim ujęciu postulaty ogólnospołeczne. Zarządzanie organizacją sportową powinno zmierzać do zadowolenia kibiców, gotowych zapłacić za dobre widowisko sportowe, przy jednoczesnym zapewnieniu sportowcom możliwości rozwoju i osiągania sukcesów. Takie podejście narzuca specyfikę działalności w sferze sportu. Polega ono na tym, iż dostosowując organizacje sportowe do realiów rynkowych, należy zwrócić szczególną uwagę na zarządzanie podstawowymi kadrami, które oprócz kadry szkoleniowej stanowią sportowcy. 9 W sporcie zarówno zawodnicy, jak i amatorzy charakteryzują się emocjonalnym podejściem do pracy. Ich uczestnictwo w sporcie wynika z pasji, która jest coraz częstszym wyznacznikiem podejmowania działań w sferze produkcji i usług gwarantującym zaangażowanie, poświęcenie i skuteczność w osiąganiu celów. Jednocześnie w sporcie, podobnie jak w sztuce, wyłączna maksymalizacja zysku nie jest czynnikiem determinującym skuteczne długookresowe działanie. Zapomnieli lub nie wiedzieli o tym polscy działacze sportowi, co doprowadziło do sytuacji, w której zarządzanie organizacjami sportowymi ze względu na swą specyfikę pozostaje w tyle i musi się uczyć od innych. Zatem zasadniczą i konieczną zmianą jest przebudowa myślenia w wartościowaniu sportu sztuka tworzona przez sportowców i szkoleniowców G. Łasioski, Sprawnośd zarządzania organizacją sportową, Studia i Monografie nr 70, Wrocław 2003, s G. Łasioski, Sprawnośd zarządzania organizacją sportową, Studia i Monografie nr 70, Wrocław 2003, s

5 2. Rynek sportu a rynek reklamowo-sponsoringowy (promocyjny) Organizacje sportowe działają na dwóch rynkach. Istnieje wyraźny związek miedzy tymi dwoma rynkami. Cechy charakterystyczne grup docelowych organizacji sportowej, wynikające z rodzaju dyscypliny sportowej, w której ona działa, determinują w dużym stopniu listę potencjalnych sponsorów, w stosunku do których organizacja sportowa powinna prowadzić działania marketingowe, a co za tym idzie PR-owskie. Oczywiście organizacja sportowa powinna prowadzić działania marketingowe, aby dysponować niezbędnymi w tym kontekście informacjami. Jeśli np. organizacją sportową jest związek tenisowy lub organizator cyklu imprez tenisowych, to grupa docelową na rynku nabywców usług są osoby o wyższych dochodach, wyższym statusie społecznym oraz zamieszkałe w miastach. Dlatego potencjalnymi sponsorami mogą być firmy, których segmentem docelowym są właśnie osoby o wymienionych cechach, np. przedsiębiorstwa działające w sektorze usług finansowych, firmy ubezpieczeniowe i producenci dóbr luksusowych. I tak sponsorem strategicznym ATP organizatora cyklu turniejów tenisowych mężczyzn jest firma DimlerChrysler, a wśród sponsorów WTA organizatora turniejów tenisowych kobiet jest. m.in. producent samochodów Porsche Podmioty na rynku sportu. Nabywcy (kibice) na rynku sportu i segmentacja rynku Warto też zwrócić uwagę na motywy uczestnictwa w widowiskach sportowych. Matthew D. Shank w klasycznej już książce poświęconej marketingowi sportu, wyróżnia następujące motywy skłaniające kibiców do oglądania zawodów sportowych: - zwiększenie własnej wartości - oderwanie się od codziennego życia - atrakcyjność widowiska sportowego - emocje - wartość ekonomiczna - wartość estetyczna - potrzeba afiliacji 11 A. Sznajder, Marketing sportu, Warszawa 2008, s

6 - rozwój więzi rodzinnych i towarzyskich. Zwiększenie własnej wartości kibiców sportowych, jako motyw zainteresowania sportem, jest chyba najbardziej interesującym zjawiskiem. Jest to możliwe, gdy kibice w pełni identyfikują się ze swoją drużyną, klubem czy sportowcem i przeżywają ich zwycięstwa i porażki. W przypadku zwycięstw idoli sportu sami kibice czują się zwycięzcami i eksponują to na różne sposoby. Jednak gdy ich ukochani sportowcy ponoszą porażki, kibice szybko odwracają się od nich, traktując takie sytuacje prawie osobiście. Znane są przypadki dramatycznych nawet zachowań kibiców przeżywających osobiście porażki swoich mistrzów. Tego typu zachowania psycholog społeczny Robert Cialdini nazywa kąpaniem się w cudzej chwale (ang. basking in reflected glory, BIRG) i odcinaniem się od porażek (ang. cutting off reflected failure, CORF). Caldini zauważa, że czasami wiele nawet dziwnych zachowań ludzkich wynika właśnie z chęci kojarzenia się ze zjawiskami pozytywnymi i unikania zjawisk negatywnych. Takie pozornie niewytłumaczalne zachowania można bardzo często zaobserwować wśród kibiców sportowych. 12 Istnieje również druga strona tego zjawiska. W przypadku zwycięstwa sportowca lub klubu kibice mówią: Wygraliśmy ; gdy następuje porażka twierdzą, że: Oni przegrali. Chęć zwiększenia własnej wartości dzięki cudzym sukcesom jest charakterystyczna nie tylko dla zwykłych kibiców, cechuje też polityków, którzy lubią się pokazywać wśród zwycięzców, zwłaszcza, gdy wokół są kamery telewizyjne. Uczestniczenie w wydarzeniach sportowych pozwala ludziom na oderwanie się od codziennego życia. Jest to motyw istotny i często 12 Niezwykłe wydarzenie związane z emocjami, jakie wywołuje sport i przywiązanie kibiców do swojej drużyny przedstawia Robert Cialdini w książce Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Opisuje w nim historię żołnierza II wojny światowej, który powrócił po wojnie z Bałkanów i wkrótce potem zaniemówił. Badania medyczne nie wykazały żadnego uszkodzenia fizycznego. Człowiek ten potrafił pisad, czytad i słuchad ze zrozumieniem. Lekarze umieścili go w szpitalu dla weteranów wojennych, w którym przebywał milcząc 30 lat. Aż pewnego dnia dobiegły go odgłosy meczu drużyny z jego rodzinnego miasta z odwiecznym rywalem. Kiedy w krytycznym momencie sędzia podyktował dla tych drugich rzut karny, mężczyzna zerwał się z krzesła gwałtownie i krzyknął: Ty baranie! Chcesz im oddad mecz?. Po czym ponownie usiadł na krześle i do kooca życia nie wypowiedział już ani słowa. Ta historia ilustruje dwie sprawy: po pierwsze samą siłę przywiązania do własnej drużyny, po drugie fakt, że przywiązanie to ma niezwykle osobisty charakter. Piłkarski mecz sprawił, że niemowa z wyboru po 30 latach wypowiedział zdanie tylko dlatego, że zostałby on osobiście pomniejszony klęską własnej drużyny. Zjawisko to, jak tłumaczy dalej R. Cialdini, pomaga wyjaśnid tragiczne zdarzenie, którego ofiarą padła w kwietniu 1993 roku tenisistka Monica Seles. W przerwie meczu jeden z widzów wyskoczył z widowni i wbił zawodniczce nóż w plecy. Zdarzenie to zbiegło się w czasie z wojną domową pomiędzy Serbami i Chorwatami, która toczyła się w Bośni. Seles, Amerykanka serbskiego pochodzenia, była obiektem licznych ataków politycznych. Zdarzenie z meczu zostało więc w naturalny sposób powiązane z tą właśnie wojną i chęcią zemsty za serbskie zbrodnie. Nic bardziej mylnego. Jak się okazało zamachowcem był kibic sportowy, wierny fan Steffi Graf, Niemiec z pochodzenia, który chciał jedynie, by jego krajanka odzyskała pierwsze miejsce w rankingu tenisistek, które utraciła niedawno na rzecz Seles. To wydarzenie spowodowało jednak trwały uszczerbek na zdrowiu nie tyle fizycznym, co psychicznym Moniki Seles, która nigdy już właściwie nie powróciła do sportu. (Robert B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdaosk 2003, s ). 93

7 dotyczący nie tylko stałych i wiernych kibiców sportowych, lecz jest także charakterystyczny dla osób okazjonalnie interesujących się sportem. Atrakcyjność widowiska sportowego również w istotny sposób przyciąga kibiców i zwiększa zainteresowanie sportem. Widowisko sportowe jako usługa składa się z kilku elementów. Oprócz części podstawowej, czyli np. meczu, organizatorzy starają się ubarwić całe widowisko, aby zwiększyć wartość dla kibiców. Międzynarodowe federacje sportowe starają się też uatrakcyjnić widowiska przez zmiany przepisów. To, co często przyciąga kibiców do sportu to chęć przeżywania emocji związanych z rywalizacją sportowców. Różne dyscypliny w rozmaitym stopniu mogą takie emocje wyzwalać. Pewna, może nie bardzo liczna cześć kibiców, interesuje się wydarzeniami sportowymi ze względu na wartości ekonomiczne, czyli możliwość osiągania zysków z zakładów bazujących na wydarzeniach sportowych (Totalizatora Sportowego i różnego rodzaju zakładów bukmacherskich). Tego rodzaju gry i zakłady intensywnie rozwijają się w ostatnim czasie, istnieją też możliwości gry w Internecie. Sport jest traktowany przez dużą grupę widzów jako czysta forma sztuki. Koszykówkę często porównuje się z baletem, wielu fanów zachwyca się artyzmem sportowców uprawiających gimnastykę sportową i artystyczną, lekkoatletykę, jazdę figurową na łyżwach. Można przypuszczać, że takimi motywami w dużym stopniu kierują się kobiety, np. relatywnie dużo kobiet interesuje się zawodami łyżwiarstwa figurowego, prawdopodobnie ze wzglądu na ich walory estetyczne. Potrzeba przynależności to również istotny czynnik motywujący do uczestnictwa w zawodach sportowych. Należy wspomnieć o znanej w socjologii koncepcji grupy odniesienia, czyli grupy, z która dana osoba się identyfikuje i do niej przynależy lub też chciałaby być z nią identyfikowana. Ponadto sport może się przyczynić do rozwoju więzi rodzinnych i towarzyskich. Dzięki uczestnictwu w imprezach sportowych rodzina może wspólnie spędzać czas i później toczyć dyskusje na temat sukcesów i porażek swoich ulubieńców. Na zawodach sportowych można spotkać starych i nowych znajomych i pogłębić więzi towarzyskie. Dobrze jest też pokazać się w pewnych sferach i wśród osób, które tam bywają. 13 Przedstawione motywy uczestnictwa kibiców w zawodach sportowych są ważne, ale dla różnych grup znaczenie to nie jest jednakowe. Dlatego też ze względu na ten czynnik 13 A. Sznajder, Marketing sportu, Warszawa 2008, s

8 dokonuje się segmentacji rynku. Kryteria segmentacji stosowane przez przedsiębiorstwa różnych branż są także przydatne organizacjom sportowym. 4. Rola mediów w sporcie Można powiedzieć, że media są pasem transmisyjnym między sprzedawcą a nabywcą, czyli środowiskiem sportu a kibicami. Odrywają one niebagatelną rolę, z jednej strony informując opinię publiczną o najważniejszych wydarzeniach sportowych, z drugiej, poprzez swoją obecność promując te dyscypliny, ludzi, wydarzenia. Dlatego niezwykle ważne jest, by umiejętnie wykorzystać obecność mediów, bo: IM WIĘCEJ NAS W MEDIACH TYM JESTEŚMY BARDZIEJ POŻĄDANI! Pożądani, czyli więcej ludzi interesuje się nami, wie o nas, rozpoznaje nas, chce się z nami utożsamić, kibicuje nam. To z kolei jasny przekaz dla sponsorów, którzy chcą łączyć wizerunek swojej firmy z tą właśnie, a nie inną dyscyplina sportu, z tym a nie innym sportowcem. Przykład Polkomtela i Polskiej Siatkówki, czy Polbanku i Justyny Kowalczyk pokazuje te właśnie wzajemne zależności. Oczywiście niezwykle ważne są w sporcie sukcesy, które same napędzają zainteresowanie mediów, a co za tym idzie opinii publicznej. Kiedy więc one przyjdą warto je w sposób kontrolowany wykorzystać, a kiedy nadejdą bardziej chude czasy umiejętnie zarządzać sytuacją kryzysową. Konkludując, współczesny sport to produkt, który należy umiejętnie opakować i sprzedać. Nie można tego dokonać bez mediów i dziennikarzy. Warto więc nauczyć się współżyć z przedstawicielami mediów w swego rodzaju symbiozie i starać się umiejętnie zarządzać tymi kontaktami. 95