YCIE HANDLOWE

Transkrypt

1

2 Jesień i zima, kiedy za oknem stota, a dzień coraz krótszy, to idealny czas na zaszycie sie w domu z dobrą książką Lub przed telewizorem. I obowiązkowo z kubkiem lub filiżanką aromatycznej herba ty. Nadchodzące miesiące to bez wątpienia żniwa dla detalistów i producentów z tej branży. T rtradycję picia herbaty liczy się nie w setkach, lecz w tysiącach lat. Najdłuższą mają Chiny - niektóre źródła podają, że herbatą raczono się tam już ponad 3000 lat temu. W Pol sce pierwsza wzmianka o tym napoju pojawia się w XVII wieku, w liście króla Jana Kazimierza do żony, Marii Ludwiki. Początkowo herbatę pijano jedynie przy wyjąt kowych okazjach, nierzadko traktując ją jako ziele leczni cze. Dziś nadal podkreśla się prozdrowotne właściwości herbaty, ale stała się napojem całorocznym, choć w nadcho dzących miesiącach można się spodziewać, że będzie kupo wana częściej, a konsumenci z upodobaniem będą sięgali po rynkowe nowości. Do koloru, do wyboru Czarna, zielona, czerwona, biała, owocowa, ziołowa, na wagę, w saszetkach, liściasta, w granulkach - dostępny dziś wybór gatunków i form po dania herbaty może wprawić w oszołomienie najbardziej wytrawnego kipera. Mimo bogactwa kolorów oraz różno rodnych sposobów parzenia herbaty, Polacy pozostają w tym temacie tradycjonali stami. - Najczęściej sięgamy po warianty ekspresowe, gdyż są wygodne. Rzeszę wiernych konsumentów mają też herba ty liściaste. Z kolei ta sprzeda wane na wagę to nadal nisza na polskim rynku - mówi Dawid Błaszczyk, marketing manager w firmie Posti. Zgodnie z danymi instytutu Millward Brown czarną her batę w torebkach pija prawie 84 proc. Polaków. Przy czym ogromna część z nich robi to z bardzo dużą częstotliwością. Do sięgania po czarną herbatę ekspresową cztery razy dzien nie lub częściej przyznaje się 11 proc. jej amatorów, 34 proc. pija ją dwa-trzy razy dziennie, a 21 proc. - raz dziennie. To oczywiście przekłada się na liczbę spożywanych opako wań. W przypadku 28 proc. badanych jest to ok. dwóch opakowań po 20 torebek na miesiąc, 23 proc. - ok. trzech, 16 proc. zużywa cztery lub więcej (źródło: badanie TGI, styczeń-grudzień 2015 r.). Jed nak Kowalski, choć jest dość zachowawczy, zmienia swoje przyzwyczajenia, co przekłada się na wzrost znaczenia tzw. herbat kolorowych. - Zauwa żamy ciekawą zmianę w ko szyku zakupowym polskiego klienta - herbaty czarne są coraz częściej uzupełniane przez tzw. kolorowe, czyli zioła, herbaty owocowe czy zielone. W tym przypadku skłonność do próbowania no wych smaków oraz marek jest znacznie większa - podkreśla ekspert Posti. marki herbaty sypkiej: Lipton Yellow Label Dilmah 4,22% Saga 3,75% Tetley 2,99% Big - Active 2,98% Golden Assam 1,86% Irving 1,74% Loyd Tea 1,49% Posti 1,34% Ahmad Tea 1,33% Żródto: Millward Brown, badanie TGI, styczeń-grudzień 2015 W niektórych krajach pa rzenie herbaty jest swoistym rytuałem. Polski konsument podchodzi jednak do tema tu bardziej pragmatycznie. - W naszym kraju kultura parzenia i picia herbaty nie jest celebrowana w taki sposób, jak w Chinach czy niegdyś w Anglii. Spożywamy ją bardzo często do śniadania, a zatem zależy nam, aby jej przygo towanie nie zajmowało wiele czasu. Nie oznacza to jednak, że nie zachodzą na tym polu żadne zmiany - już bowiem około 1/3 osób sięga po herbatę liściastą - zauważa Ewa Spy chała, brand & marketing ma nager w firmie Levant Foods, która jest dystrybutorem marki Ahmad. Herbata liściasta bywa kupowana z sentymen tu, w końcu w poprzednim ustroju to ona dominowała w sprzedaży, ale też sięgają po nią znawcy tego asortymentu, którzy zdają sobie sprawę, że liście" pozwalają przygotować bardziej szlachetny napój niż torebki. Cytowane już badanie TGI instytutu Millward Brown mówi, że herbatami sypkimi raczy się 30 proc. konsumen tów. Największa grupa spośród nich -11 proc. - pija je kilka razy w tygodniu lub rzadziej. Jeśli zaś chodzi o częstotliwość zakupu produktów z tej kate gorii, to najwięcej responden tów (15 proc.) nabywa jedno loo-gramowe opakowanie herbaty sypkiej na miesiąc. Tak jak herbaty liściaste często wybierane są z powo du ich jakości, tak warianty owocowe to odpowiedź na inny rynkowy trend - powrotu do natury, a napary tego typu mogą doskonale uzupełniać codzienną dietę w witaminy i sole mineralne. - Konsumen ci coraz częściej wybierają na turalne susze owocowe bądź herbaty pozbawione sztucz nych składników. Poszukują też innowacji, dzięki czemu bardzo pozytywnie została przyjęta nasza seria Sir Wil liams Royal Taste, obejmująca herbaty liściaste oraz natu ralne susze owocowe zapa kowane w sposób ułatwiający Zauważamy cieka wą zmianę w ko szyku zakupowym polskiego klienta - herbaty czarne są coraz częściej uzupetniane przez tzw. kolorowe, czyli ziota, herbaty owo cowe czy zielone. parzenie. Wiele sklepów oraz hurtowni w Polsce zaczyna doceniać walory oferowania produktów wysokiej jakości i z powodzeniem urozmaica swój asortyment - zauważa Wojciech ICubak, kierownik ds. kluczowych klientów w firmie William's Natural Products. To wszystko jest elementem powolnych, ale systematycz nych zmian w podejściu kupu jących. - Konsumenci oczekują produktów naturalnych oraz innowacyjnych i właśnie takie powinni dostarczać producenci podążający za trendami. Waż na jest również wielokanałowa komunikacja z konsumentem, tak by odpowiadać na jego potrzeby - podkreśla Joanna Fijałkowska, trade marketing specialist w spółce Teekanne Polska.

3 marki czarnych herbat ekspresowych: Lipton 33,14% Saga 20,76% Minutka 10,44% Tetley 7,26% Dilmah 6,38% Golden Assam 2,08% Irving 3,44% Teekanne 3,01% Big - Active 2,49% Bastek 2,12% Żródto: Mitlword Brown badanie TG/, styczeń-grudzleń 2015 Dla harmonii ducha i ciała Prozdrowotny i pronaturalny trend przejawia się też w rosnącym znaczeniu herbat ziołowych, podkreślających funkcjonalny i leczniczy wy miar naparu. - Zioła, w któ rych Posti zajmuje pozycję wicelidera, stanowią już ponad 15 proc. kategorii, dlatego rozwijamy ofertę w tym segmencie. Jesteśmy właśnie w przededniu wdrożenia rewolucyjnej wręcz nowości ziół w formie liściastej. Linia obejmuje cztery warianty loo-procentowych naturalnych ziół, pochodzących z polskich plantacji, w formie dużych liści najwyższej jakości zamknię tych w wygodnym do przecho wywania pudełku z hermetycz ną membraną. Zaletą nowych naparów jest możliwość regulowania ich mocy, jak również dowolnego mieszania ze sobą. Dzięki temu można zostać herbacianym kiperem we własnym domu - podkreśla Dawid Błaszczyk. W analogicznym duchu utrzymana jest seria Fito Apte ka firmy Malwa Tea, w ramach której dostępne są herbatki ziołowe z pojedynczych ziół lub z ich mieszanek, mają cych określone działanie - np. ułatwiające zasypianie czy odchudzanie albo wspomaga jące pamięć lub trawienie. Na podobny kierunek postawiła również firma Teekanne Pol ska. - Rośnie zainteresowanie herbatkami ziołowymi i funk cjonalnymi, a dzięki bogatemu Portfolio herbat i herbatek Teekanne, każdy konsument może znaleźć smak, który będzie odpowiadać jego prefe rencjom i gustom - stwierdza Joanna Fijałkowska. Z danych instytutu Millward Brown wynika, że owocowe, ziołowe i owocowo-ziołowe pija blisko połowa. Polaków (dokładnie 45 proc.), i choć Herbata Liściasta bywa kupowana z sentymentu, ale też sięgają po nią znawcy tego asor tymentu, którzy zdają sobie sprawę, że liście" pozwa lają przygotować napój bardziej szla chetny niż torebki. nie są one tak popularne jak czarne, to spożywa się je wcale nierzadko, il proc. amatorów tego typu naparów przyrządza je sobie raz dziennie, a 9 proc. trzy-cztery razy w tygodniu. 20 proc. z nich przyznaje się, że miesięcznie spożywa ok. jednego opakowanie zawie rającego 20 saszetek takiej herbaty, a 16 proc., że ok. dwóch (źródło: badanie TGI, styczeń-grudzień 2015 r.). Prozdrowotne innowacje W segmencie herbat funk cjonalnych można upatrywać dużych szans rozwoju, ponie waż Polska wciąż goni Europę Zachodnią pod względem zainteresowania żywnością, dającą dodatkowe korzyści. Trend zdrowego życia, który obserwujemy obecnie wśród konsumentów, sprawia, że poszukują oni naturalnych sposobów wspomagania orga nizmu czy walki ze schorzenia mi. Dużą popularnością cieszą się mieszanki wzmacniające odporność, pomagające w wal ce z nadwagą czy dodające

4 energii. Z tego względu rośnie sprzedaż herbat zielonych oraz wszelkich mieszanek ziołowych - stwierdza Ewa Spychała. Na fali wznoszącej są także warianty z pogranicza różnych kategorii, np. zioła z owoca mi. Od mniej więcej dekady nieustannie utrzymuje się również zainteresowanie her batą zieloną. - Wybór herbaty coraz częściej połączony jest ze zmianą stylu życia. Polacy uważniej wybierają produkty żywnościowe, rodzaj aktyw ności fizycznej czy sposób relaksu. Dzięki temu stale rośnie zapotrzebowanie na herbaty zielone, funkcjonalne czy ziołowe, np. yerba mate i rooibos- wyjaśnia Wojciech Kubak. W sprzedaży pojawiają się również coraz ciekawsze kombinacje smakowe. Pod tym względem na rynku wyróżnia się m.in. firma Irving propo nująca takie połączenia, jak np. herbata biała poziomkowa z mandarynką, czarna wiśnio wa z kardamonem czy zielona mango z grejpfrutem. Herbaciane innowacje znacznie wykraczają poza obszar smaku - w ostatnich latach na rynku zaczęły gościć herbaty ekspresowe w wyda niu, które wcześniej uznawa no za niemożliwe: zalewane zimną wodą. W tym kierunku poszła m.in. firma Tata Global Beverages, która zapropono wała takie rozwiązania zarów no w ramach marki Tetley, jak i typowo ziołowej Vitax. W najbliższych, chłodniejszych miesiącach będą cieszyć się zainteresowaniem produkty z drugiego bieguna, zbliżone smakiem do grzanego wina, np. grzaniec herbaciany w wer sji jabłko z cynamonem lub suszona śliwka firmy Irving. Rynek z perspektywami Badania z zakresu shopper marketingu pokazują, że Polacy najchętniej sięgają po promocje z wartością dodaną. - Chętniej wybierają marki, które oferują coś ekstra tu i teraz - dodatkową porcję produktu lub drugi dodat kowy produkt gratis - mówi Dawid Błaszczyk. Jednak lista czynników zakupowych decydujących o wyborze jest znacznie szersza i tak napraw dę najwięcej zależy od typu klienta sięgającego w sklepie po herbatę. - Każdy nabywca kieruje się swoimi preferen cjami. Dla jednych jest to cena, dla innych marka czy forma i gatunek herbaty. To właśnie taki zestaw osobistych prze konań i preferencji decyduje o tym, która herbata zostanie uznana za wartą zakupu. Jedni wybierają wyłącznie warianty droższe, wiedząc, że w przy padku konkretnych marek, ta kich jak Dilmah, za ceną kryje się jakość i wyjątkowość. Inni uważają, że skoro nie potrafią rozróżnić smaku i aromatu herbat, to lepiej wybierać pro dukty tańsze - stwierdza Anna

5 Trend zdrowego życia powoduje, że popularnością cieszę się mieszanki wzmacniające odporność, pomagające w walce z nadwagą czy dodające energii. Z tego wzglądu rośnie też sprzedaż herbat zielonych oraz ziołowych. Pycińska, dyrektor marketingu w firmie Gourmet Foods. Presja cenowa to duży problem dla działających na rynku producentów, tym bardziej że herbata jest surowcem drogim. - Co więcej, liście zwijane ręcznie wymagają dodatkowej pracy, która jest niezwykle czasochłonna, a kontrola jakości na wszystkich etapach produkcji herbaty jest procesem kosztownym. Cieszy nas jednak rosnąca świadomość konsumentów, którzy coraz częściej czytają informacje znajdujące się na opakowaniach, poszukują wiedzy w internecie, a w efekcie wybierają dobry jakościowo produkt - podkreśla Ewa Spychała. To wszystko pozwala mieć nadzieję, że kolejne lata dla detalistów i producentów herbaty będą bardziej dochodowe. - Na świecie panuje ogólny trend w kierunku herbat z segmentu premium, co znajduje odzwierciedlenie w ogromnym popycie na najdroższą z nich - cejlońską. W tym trendzie ważne są zarówno walory jakości (zbioru i produkcji), oryginalności (transparentne pochodzenie), czystości (wysoka zawartość dobroczynnych polifenoli, brak szkodliwych substancji typu pestycydy), jak też wartości etyczne reprezentowane i realizowane przez markę. Ta moda na herbatę ma zarówno swój wymiar tradycyjny- np. odradzanie się kultury High Tea w Australii, jak też nowoczesny - np. rosnąca popularność herbacianych koktajli i moktajli w Stanach Zjednoczonych. Głęboko wierzymy, że te tendencje dotrą także do Polski i znajdą u nas rzeszę zwolenników - tak się bowiem składa, że Dilmah w pełni odpowiada na wszystkie stawiane przez herbatę wyzwania. Marka kreuje w Polsce wszystkie te trendy już od ponad 25 lat, np. organizując konkursy typu Dilmah Tea Sommeliere Competition, The marki ekspresowych herbaty owocowych, ziołowych, owocowo-ziotowych: Herbapol 10,41% Saga 8,46% Lipton 8,08% Vitax. 5,13% Big - Active ; 4,34% Minutka 3,02% Dilmah 2,45% Teekanne 2,11% Tetley 1,85% Irving 1,98% Źródto: Millward Brown badanie 76/, styczeń-gnjdzień 2015 Culinaire, Dilmah Real High Tea itp. - podsumowuje Anna Pycińska. URSZULA CHOJNACKA