ABY FORMULARZ NA STRONIE DZIAŁAŁ LEPIEJ

Transkrypt

1 ABY FORMULARZ NA STRONIE DZIAŁAŁ LEPIEJ Relacja z wystąpienia konsultanta Google Analytics podczas IV SEMcamp (IX 2009) Powoli, choć nieuchronnie, SEMcamp - nieformalne spotkania i cykle wykładów specjalistów z branży search engine marketing, wpisują się do kalendarza obowiązkowych eventów dla marketerów zainteresowanych problematyką marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Na czwartym z kolei wrześniowym spotkaniu pod szyldem SEMcamp, prezentację zatytułowaną Analityka i optymalizacja formularzy internetowych z wykorzystaniem Google Analytics oraz Website Optimizer przedstawił Tomasz Lewandowski, certyfikowany konsultant Google Analytics w agencji Bluerank. Poniżej prezentujemy relację z jego wystąpienia, w szczególności zwracając uwagę na problematykę zagadnienia związanego z analizą błędów oraz na praktyczne dla marketerów wnioski płynące z wykładu. Formularz formularzowi nierówny Większość dużych serwisów sprzedających spersonalizowane produkty lub usługi online, zamieszcza na swoich stronach formularze konsultacyjne lub sprzedażowe. Formularze pozwalają na komunikację z użytkownikiem, bądź precyzyjne przeprowadzenie go przez niejednokrotnie skomplikowany proces zakupu. Konstrukcja formularza przekłada się na jego jakość, co z kolei decyduje o jego skuteczności. Niezależnie, czy zależy nam na sprawnym pozyskaniu informacji o internaucie, czy też na efektywnej sprzedaży naszych produktów, niewłaściwe przygotowany formularz może szybko zniechęcić użytkownika do podjęcia pożądanych przez nas akcji. Co gorsza, pełny jak najlepszych chęci użytkownik może przebrnąć przez wszystkie pola i etapy, a mimo to informacje jakie napłyną za pośrednictwem formularza nie będą kompletne lub wartościowe dla nas. Ryzyko to występuje szczególnie w przypadku kwestionariuszy bardzo rozbudowanych, gdzie użytkownik ma do pokonania wiele kroków wprowadzania danych. Dobrze przygotowany, skuteczny formularz oznacza mniejszą ilość błędów, wyższy stopień zadowolenia użytkowników oraz większą ilość konwersji, co w prosty sposób przekłada się na wymierne efekty finansowe. Jest więc o co powalczyć. A jakim orędziem? Google Analytics i Website Optimizer będą idealne. Google Analytics - formuła na sukces Narzędzia, jakim jest Google Analytics, prawdopodobnie większości specjalistów do spraw marketingu online przedstawiać nie trzeba. Dla mniej wtajemniczonych dodajmy tylko, iż jest to instrument, który poprzez analitykę sieciową pozwala na obserwację i interpretację ruchu w witrynie oraz pomiar skuteczności działań marketingowych. Jego zaawansowane funkcje pozwalają na analizowanie danych o ruchu na stronie. W jaki sposób Google Analytics może posłużyć do ulepszenia formularzy na stronie WWW, omawiamy poniżej. Weryfikacją funkcjonalności formularzy mogą już zostać objęte formularze istniejące w testowej wersji danego serwisu. Proces optymalizacji formularzy z wykorzystaniem Google Analytics dla nowego serwisu mógłby wyglądać w następujący sposób

2 1. Analiza wymagań. 2. Projekt funkcjonalny. 3. Stworzenie makiety, testy prototypu (analiza jakościowa). 4. Uruchomienie wersji beta. 5. Implementacja kodów potrzebnych do analizy w GA. 6. Analiza formularzy przy wykorzystaniu Google Analytics. Faza uruchomienia wersji beta serwisu to jednocześnie moment, w którym już możemy korzystać z narzędzia GA. Analiza działań podjętych przez grupę testerów pozwoli na zweryfikowanie skuteczności przygotowanych wcześniej formularzy. Wybierając osoby do testów warto postarać się, o ile jest to możliwe, aby grupa testerów była reprezentatywna względem naszej grupy docelowej. Testerzy reprezentatywni wobec grupy docelowej, zapewnią prawdopodobieństwo wychwycenia wszelkich trudności, jakie napotkać na swojej drodze mogą przyszli użytkownicy serwisu. Warto wiedzieć, że problemy z wypełnieniem formularza mogą mieć podłoże nie tylko technologiczne, ale również w dużej mierze semantyczno - interpretacyjne. Dobrze dobrana grupa testerów pomoże więc wykryć, w jakim stopniu występują potencjalne kłopoty z wypełnieniem formularza, oraz jakiego rodzaju błędy pojawiają się najczęściej. Zastosowanie narzędzia Google Analytics jest również możliwe, a nawet wskazane, w przypadku formularzy występujących w serwisach, które już od jakiegoś czasu są dostępne dla wszystkich użytkowników Sieci. Pozwoli to na weryfikację ich skuteczności, a następnie stosowną optymalizację. W tym celu najlepiej rozpocząć od analizy błędów. Analiza błędów od ogółu, do szczegółu Na początek należy dokonać selekcji pozwalającej na wyłonienie pól formularzy, które są objęte walidacją. Dla wybranych pół wprowadzić należy kod błędu, który następnie może zostać załadowany do adresu URL strony. Rejestracja błędu może mieć również miejsce poprzez wirtualny adres strony lub tzw. event. Zapisanie błędu w realnym adresie URL lub wirtualnym adresie strony ma miejsce po wysłaniu przez użytkowników formularza. Rejestracja poprzez event jest odpowiednią opcja w przypadku, gdy walidacja w formularzu następuje w momencie wprowadzenia informacji do pola formularza. W tak przygotowanym modelu każdy niepoprawny wpis oznaczać będzie problem użytkownika podczas wypełniania formularza. Duża liczba testerów (w tym przypadku już realnych użytkowników) pozwoli nakreślić statystyczny obraz obszarów, z którymi internauci mają największe problemy. Google Analytics pozwala również na wybór sposobu kodowania błędów. Istnieje możliwość zastosowania jednego kodu dopasowanego do wszystkich pól formularza objętych walidacją lub dobranie indywidualnego kodu dla każdego pola. Możemy na przykład zastosować kodowanie w wersji dwójkowej lub dziesiętnej dla rejestracji informacji o błędzie dla wszystkich pól formularza. Możemy również zastosować kodowanie za pomocą kodu indywidualnego umożliwiającego zaaplikowanie kombinacji popełnionych błędów np. dla pól i

3 telefon. Wariantów jest dużo, a wybrane rozwiązanie zależy od specyfiki formularza poddawanego analizie. Analiza danych ilość kontra jakość Analiza danych uzyskanych za pomocą narzędzia Google Analytics to kolejny krok mający na celu przebudowę formularza w testowanym serwisie - w kierunku aplikacji bardziej przyjaznej użytkownikom. Analiza ilościowa z wykorzystaniem GA pozwala ocenić, w jakim stopniu zastosowana w serwisie aplikacja ma charakter user friendly. Wykorzystując dane ilościowe, jakość formularza możemy obliczyć korzystając z następującego wzoru jakość formularza = (F2 / (F1+F2)) x 100% gdzie F1 = ilość formularzy poprawnie wypełnionych F2 = ilość formularzy zawierających błędy W ten sposób można uzyskać liczbowe odzwierciedlenie tzw. jakości formularza. Pozwoli to na ogólne procentowe określenie jego funkcjonalności, np. na 83%. Identyfikacji ulegają pola, które mogą sprawiać użytkownikom największy problem. Ilościowa analiza danych najczęściej polega na badaniu informacji o pojedynczych błędach; dwójkach / trójkach nagminnie występujących błędów; liczbie błędów popełnionych w poszczególnych krokach formularza, jak również analizie jakości formularza za pomocą zaprezentowanego powyżej wzoru. Rezultat badania można zastosować podczas implementacji kolejnego narzędzia analitycznego - Google Website Optimizer. Optymalizator witryny pozwoli na ustalenie, jakiego rodzaju zmiany w aplikacji będą dla internautów najbardziej przyjazne, najłatwiejsze w obsłudze oraz najużyteczniejsze. Google Website Optimizer zmiany na lepsze Optymalizator Witryny to narzędzie pozwalające testować treści stron WWW oraz ich projekt graficzny. Aplikacja jest bezpłatna i prosta w obsłudze. Za jej sprawą można poprzez obserwację reakcji użytkowników testowanego serwisu dowiedzieć się, jakie są ich preferencje oraz które rozwiązania zastosowane w serwisie są skuteczne. Nietrudno wskazać zalety w przypadku zastosowania Google Website Optimizer do testowania nowych konstrukcji formularzy na stronę WWW. Dysponujemy już informacjami uzyskanymi za pomocą Google Analytics, na podstawie których jesteśmy w stanie wskazać pola sprawiające użytkownikom największe problemy. Nie pozostaje więc nic innego, jak przygotować nowe, poprawione wersje formularzy i rozpocząć testy za pomocą optymalizatora witryny (może to być na przykład test typu A/B na dwóch przygotowanych formularzach). Zaletą narzędzia jest niewątpliwie możliwość eksperymentowania na dużo większej ilości elementów oraz ich kombinacji. Należy jednak pamiętać, że właściwe, rozsądne rozplanowanie badania ma na tym etapie kluczowe znaczenie. Sam interfejs jest dość

4 intuicyjny. Wyniki testów prezentowane są w jasny i przejrzysty sposób, zdecydowanie ułatwiając podjęcie decyzji, co do kształtu przyszłego serwisu. Podsumowując Podsumujmy więc, z jakich etapów mógłby składać się proces analizy oraz optymalizacji formularzy za pomocą narzędzi takich, jak Google Analytics i Google Website Optimizer. Proces optymalizacji formularzy dla nowego serwisu przy zastosowaniu GA mógłby przebiegać następująco 1. Analiza wymagań. 2. Projekt funkcjonalny. 3. Stworzenie makiety, testy prototypu (analiza jakościowa). 4. Uruchomienie wersji beta. 5. Implementacja kodów potrzebnych do analizy w GA. 6. Analiza formularzy przy wykorzystaniu Google Analytics. 7. Optymalizacja formularzy. Z kolei proces optymalizacji formularzy z wykorzystaniem GA dla serwisu już istniejącego, mógłby wyglądać w następujący sposób 2. Implementacja kodów potrzebnych do analizy. 3. Analiza formularzy przy wykorzystaniu GA. 4. Optymalizacja formularzy. Proces optymalizacji formularzy za pomocą optymalizatora witryny bez dokonania wcześniejszej analizy błędów GA wygląda następująco 2. Projekt badania, rekomendacje dotyczące elementów badania. 3. Implementacja kodów WBO potrzebnych do analizy. 4. Weryfikacja wdrożenia elementów. 5. Analiza i kontrola przebiegu eksperymentu. 6. Raport i wnioski z badania. 7. Optymalizacja formularzy.

5 Natomiast proces optymalizacji formularzy za pomocą WBO, po wcześniejszej analizie błędów GA przedstawiamy poniżej 2. Implementacja kodów potrzebnych do analizy. 3. Analiza formularzy przy wykorzystaniu GA (analiza błędów). 4. Optymalizacja formularzy z wykorzystaniem WBO. Projekt badania, rekomendacje dotyczące elementów badania. Implementacja kodów WBO potrzebnych do analizy. Weryfikacja wdrożenia elementów. Analiza i kontrola przebiegu eksperymentu. Raport i wnioski z badania. Formularze online to niejednokrotnie końcowy dystans dzielący użytkownika serwisu od nabycia produktu lub usługi poprzez witrynę WWW. Byłoby wielką szkodą, gdyby zdecydowany na zrealizowanie zakupu internauta przysłowiowo wyłożył się na ostatniej prostej. Zdecydowanie lepiej wspomóc użytkownika gorącym dopingiem. Takie właśnie role może spełnić formularz zniechęcić do zakupu lub ułatwić ten proces. Warto więc poświęcić trochę czasu, by mieć pewność, iż uzyska się pożądany efekt. Przypomnijmy wyższy poziom user friendly aplikacji, to mniej błędów, więcej konwersji i wymierne efekty finansowe. Szymon Pietkiewicz (sz.pietkiwicz@bluerank.pl) agencja SEM Bluerank ( Artykuł napisany na podstawie informacji zaprezentowanych podczas SEMcamp (Warszawa, wrzesień 2009) przez Tomasza Lewandowskiego (certyfikowanego konsultanta Google Analytics).