WYBRANE ASPEKTY UśYTECZNOŚCI I FUNKCJONALNOŚCI WITRYNY TYPU E-COMMERCE. Maciej Idzikowski

Transkrypt

1 WYBRANE ASPEKTY UśYTECZNOŚCI I FUNKCJONALNOŚCI WITRYNY TYPU E-COMMERCE. Maciej Idzikowski Wstęp SprzedaŜ detaliczna produktów i usług przez Internet stała się faktem. W ciągu ostatnich kilku lat handel elektroniczny zatoczył koło od fascynacji tą formą sprzedaŝy pod koniec lat dziewięćdziesiątych, której przyświecało hasło nie waŝne jak, waŝne, Ŝe przez Internet, poprzez gwałtowną zapaść na przełomie wieków, po której nastąpiło Ŝmudne odzyskiwanie rynku i utraconego zaufania klientów, do dnia dzisiejszego, kiedy to znowu handel elektroniczny wykazuje nawet 200% dynamikę sprzedaŝy. Właściciele sklepów internetowych zrozumieli, Ŝe aby sprzedawać produkty przez Internet nie wystarczy tylko załoŝenie sklepu. Mając do wyboru kilkadziesiąt lub nawet kilkaset sklepów z danej branŝy wybór miejsca dokonywania zakupów nie jest determinowany wyłącznie ceną produktu bądź usługi. Przed podjęciem decyzji coraz bardziej wyedukowany klient porówna ceny w tzw. porównywarkach cen. Często jednakŝe okaŝe się, Ŝe ceny wyrobów są w wielu sklepach bardzo zbliŝone do siebie. Wówczas klient zapozna się z opiniami innych kupujących o wstępnie wyselekcjonowanych sklepach i dokona zakupu w witrynie najbardziej przyjaznej uŝytecznej, gdzie obawa przez zakupami online będzie najmniejsza.

2 Wspomnianą uŝyteczność moŝna zdefiniować jako atrybut jakości, który określa stopień skomplikowania witryny internetowej. Głównymi komponentami uŝyteczności witryn są: przyswajalność określa stopień skomplikowania podstawowych operacje na witrynie, dla uŝytkownika, który gości na niej po raz pierwszy, wydajność określa szybkość wykonywania podstawowych operacji na witrynie wykonywanych przez uŝytkownika będącego jej stałym gościem, zapamiętywalność związana z czasem potrzebnym na ponowne przyswojenie czynności wykonywanych na witrynie poprzez uŝytkownika powracającego na nią po dłuŝszej nieobecności, satysfakcja określa stopień satysfakcji klienta aktywnie korzystającego z witryny. [USEI06] Rynek e-commerce w Polsce Głównymi czynnikami wpływającymi na dynamikę rozwoju handlu elektronicznego są: poziom rozwoju internetu rozumiany jako liczba uŝytkowników Internetu w danym społeczeństwie, indeks aktywności internauty liczba lat korzystania z globalnej sieci oraz zawansowanie w wykorzystaniu usługi www i powiązanych z nią narzędzi. Dzięki nieustannemu rozwojowi usług dostępu do Internetu oraz coraz większemu przekonaniu społeczeństwa o niezbędności medium internetowego odsetek polskich internautów nieustannie wzrasta na dzień dzi-

3 siejszy wynosi on ok. 27% co stanowi liczbę około 9,5 mln uŝytkowników sieci internetowej w Polsce. Oczywiście nadal istnieje wielka róŝnica pomiędzy Polską a rozwiniętymi gospodarkami USA (ok. 63% uŝytkowników Internetu) i Europy Zachodniej (ok. 45% uŝytkowników globalnej sieci). Niemniej jednak rynek polskiego Internetu charakteryzuje się większą od wspomnianych gospodarek dynamiką wzrostu, co budzi nadzieje na stopniowe zmniejszanie tego dystansu. Analizując Polski rynek e-commerce wyraźnie jednak widać, Ŝe pomimo stałego i intensywnego rozwoju tego sektora jest on nadal relatywnie niewielki w odniesieniu do krajów Europy Zachodniej i USA, Tabela 1. Porównanie podstawowych wskaźników rynków e-commerce Polska Europa Zachodnia USA Liczba internautów (mln) 9, Liczba internautów (%) Wartość rynku e- commerce (mld) 0,92 zł 38,40 euro 66,00 USD Źródło: [ECOM05] Średnioroczna dynamika przychodów (z ostatnich 4 lat) polskiego rynku e-commerce na poziomie 171%, powoduje, Ŝe jest to jeden z najszybciej rozwijających się oraz najbardziej perspektywicznych rynków w Polsce. UŜyteczność i funkcjonalność kluczowych elementów witryny e- commerce Proces dokonywania zakupów w Sieci róŝni się zasadniczo od tego samego procesu w świecie rzeczywistym. Wg badań aŝ 97% wizyt w

4 sklepie internetowym nie jest zakończonych zakupem towaru (shop.org). Proces podejmowania decyzji przez klienta moŝna opisać w kilku punktach: Zgrubne wyszukiwanie ofert potencjalny klient podejmuje wstępną decyzję o zakupie produktu poprzez sieć, dokonuje wstępnej selekcji ofert przy uŝyciu wyspecjalizowanych narzędzi (porównywarki cen, wyszukiwarki internetowe) Głębokie wyszukiwanie ofert po dokonaniu wstępnego wyboru potencjalnych miejsc zakupu towaru, klient pragnie zdobyć dodatkowe informacje o produkcie na wybranych przez siebie witrynach sklepów interetowych. Wykorzystuje do tego system nawigacji oraz wyszukiwarkę. Alternatywy wyboru uŝytkownik nadal zastanawia się nad wyborem i ocenia go. W wyborze dobrej decyzji często pomaga mu pracownik sklepu internetowego. Badania dowiodły, Ŝe wielu klientów rozmyśla się z zakupów na tym etapie, bo nie potrafi dokonać wyboru produktu. Podjęcie decyzja o zakupie uŝytkownik ostatecznie decyduje się na o zakup. Oczywiście niektórzy z uŝytkowników, którzy dotrą do tego kroku zrezygnują, bo proces zamówienia będzie zbyt trudny, nuŝący lub teŝ po prostu niewykonalny. Ocena zakupu Internauta ocenia swoją decyzję i określa poziom satysfakcji. Sklep internetowy powinien przy tym zadbać o dobrą obsługę klienta równieŝ po dokonaniu sprzedaŝy[kyci06].

5 Decydując się na zakupy klient bierze pod uwagę wiele czynników róŝnego typu. NajwaŜniejsze z aspektów wpływających na zakup produktu lub usługi w wybranym sklepie to: fakt korzystania z usług wybranego sklepu w przeszłości, niska cena oferowanych produktów bądź usług, łatwość nawigacji i poruszania się po sklepie, specjalne oferty i promocje, dobra reputacja sklepu wśród innych internautów, uŝyteczne informacje o produkcie, wysoki poziom obsługi, moŝliwość monitoringu przesyłki. Jako jeden z głównych elementów podejmowania decyzji o wyborze sklepu internetowego uŝytkownicy podają łatwość nawigacji i poruszania się po sklepie. Łatwość poruszania się po sklepie to jeden z głównych czynników budujących zaufanie klienta do witryny. Niewłaściwie wykonana jest jedną z podstawowych barier zakupów online. 40% osób próbujących dokonać zakupów online jako powód niepowodzenia podało złe rozmieszczenie kluczowych elementów serwisu, a aŝ 62% wskazało niemoŝność odnalezienia właściwego produktu [NIEL06]. Dlatego teŝ niezmiernie waŝne jest prawidłowe i funkcjonalne ułoŝenie kluczowych elementów sklepu takich jak koszyk, przycisk pomocy, menu z produktami. PoniŜszy schemat obrazuje wyniki badań przeprowadzonych przez Software Usability Research Laboratory w roku 2004 na reprezentatywnej grupie 302 internautów. Zadaniem ankietowanych było wskazanie odpowiedniego miejsca (macierz 7x8 pól kształtem odpowiadająca widzialnej części okna przeglądarki) dla poszczególnych elementów serwi-

6 su, które są częścią kaŝdej witryny e-commerce (koszyk z zakupami, logowanie do serwisu, przycisk pomocy, wyszukiwarka, powrót do strony głównej, menu produktowe) Strona Wyszukiwarka Konto Koszyk Pomoc główna uŝytkownika Katalog produktów Strona główna Strona główna Rys. 1. Optymalne połoŝenie kluczowych elementów witryny e- commerce Źródło: opracowanie własne na podstawie [SHLE06] Wspomniane wyŝej elementy i ich rozmieszczenie powinno być stałe dla wszystkich stron i podstron sklepu internetowego. Prawidłowo zaprojektowany sklep internetowy składa się z: strony głównej strony kategorii produktów, strona produktu, koszyka połączonego z systemem płatności.

7 Strona główna Strona główna sklepu internetowego jest odpowiednikiem witryny sklepu tradycyjnego. Standardem jest umieszczanie na niej produktów promocyjnych. Podczas konstruowania oferty warto zwrócić uwagę na badania przeprowadzone techniką eye tracking, wskazujące jak podąŝa linia wzroku internautów odwiedzających stronę internetową. Rys. 2. Linia wzroku internautów na stronach internetowych Źródło: [EYET06] Wyraźnie widać, Ŝe Internauci oglądają witrynę internetową w sposób modułowy, a ślad lini wzroku układa się w literę F lub E. Warto więc umieszczać kluczowe produkty właśnie na linii wzroku potencjalnego klienta, ograniczając się maksymalnie do 3 wierszy i 4 kolumn prezentujących produkty. Na prezentacje produktu powinno składać się zdjęcie, krótki opis produktu, cena oraz przycisk umoŝliwiający dodanie produktu do koszyka. Interesującym i dość nowatorskim sposobem na wyświetlanie produktów na stronie głównej jest zabieg polegający na stworzeniu kilku stron

8 głównych, dostępnych po wciśnięciu odpowiedniego przycisku na pasku nawigacji (newegg.com) Strona kategorii Strona kategorii to podstrona sklepu internetowego, na której prezentowane są produkty z wybranej przez uŝytkownika kategorii. Strona kategorii przekazuje uŝytkownikowi skrótowe informacje na temat produktów, umoŝliwiając jednocześnie wybór konkretnego produktu i przeniesienie się na jego stronę w celu uzyskania bardziej szczegółowej informacji. Strona kategorii powinna zawierać: zdjęcia produktó (lub ich miniatury), nazwy produktów, ceny produktów, moŝliwość włoŝenia wybranych towarów do koszyka, moŝliwość wyświetlenia wszystkich produktów na jednej stronie, moŝliwość sortowanie wg ceny i nazwy[kyci05]. Strona produktu Strona produktu w sposób najbardziej szczegółowy opisuje dany towar i jest zarazem przejściem do koszyka. Elementami składowymi takiej strony są: dobry opis, umieszczona w widocznym miejscu cena produktu, widoczny link do koszyka, zdjęcie (zdjęcia) produktu,

9 opinie internautów o danym produkcie, informacja o stanie magazynowym, informacja o terminie realizacji, informacja o koszcie dostawy. [KYCI05] Dobry przykład strony produktowej daje najpopularniejszy e-sklep w Polsce - Merlin.pl: Rys. 3. Strona produktu na witrynie merlin.pl Źródło: Strona ta ma prawie modelowy charakter wszystkie najwaŝniejsze elementy witryny znajdują się w zasięgu wzroku internauty: cena, okres wysyłki, koszty dostawy, link do pomocy i widoczne przyciski dodaj do koszyka i dodaj do przechowalni. Kolor przycisku do koszyka odpowiada kolorowi koszyka. Dodatkowym elementem zwiększającym uŝyteczność strony produktowej jest promocja produktów, które zostały kupione przez uŝytkowników zainteresowanych aktualnie wyświetlanym produktem.

10 Koszyk Koszyk jest jedną z najwaŝniejszych części sklepu to tutaj uŝytkownik dedyduje się ostatecznie na dokonanie zakupu. UŜyteczny i funkcjonalny koszyk powinien zawierać: spis produktów, które dodaliśmy do kosza, cena poszczególnych produktów, ilość zamówionych sztuk poszczególnych towarów, łączna kwota zamówienia, moŝliwość usunięcia jakiegoś przedmiotu, zmiany ilości sztuk, moŝliwość kontynuowania zakupów lub przejście "do kasy". informację o kosztach wysyłki, informacje o czasie realizacji towaru, sposobach zapłaty. W koszyku moŝna w kaŝdej chwili zmienić ilość zamawianych pozycji, dowiedzieć się o kosztach wysyłki czy czasie realizacji. Przycisk do kasy jest bardzo widoczny, wiadomo równieŝ, na jakim etapie jest proces zamówienia. Ciekawym pomysłem jest zastosowanie stwierdzenia w kaŝdym kroku moŝesz zrezygnować z zamówienia bez Ŝadnych konsekwencji. Uspokaja to nieufnych kupujących, którzy boją się, Ŝe ostatecznie będą musieli zapłacić więcej niŝ zamierzali. Przykładem dobrze zaprojektowanego koszyka moŝe być koszyk zaimplementowany w sklepie merlin.pl Wyszukiwarka Wyszukiwarka jest integralną częścią serwisu. UmoŜliwia ona uŝytkownikowi szybkie dotarcie do poszukiwanego produktu. Wyszukiwarka

11 powinna być maksymalnie prosta, tak, aby uŝytkownik bez trudu mógł wypełnić pola i wyszukać potrzebne informacje. Rys. 4. Wyszukiwarka na stronach NewEgg.com Źródło: Dla dobrej wyszukiwarki problemu nie powinien stanowić równieŝ brak polskich liter w wyszukiwanych frazach. Wyszukiwarka powinna równieŝ dobrze radzić sobie z błędami moŝe to robić na 2 sposoby podpowiedź prawidłowego wyrazu lub od razu wyświetlić produkty o nazwie zbliŝonej do wpisanej. Dodatkowo Wyszukiwarka powinna posiadać opcje wyszukiwania zaawansowanego, gdzie bardziej doświadczony klient moŝe skomponować sobie bardziej skomplikowane zapytanie. Płatności w sklepie internetowym Klient sklepu internetowego ma moŝliwość dokonania zapłaty za zakupiony towar bezpośrednio przy składaniu zamówienia. Dobrym zwyczajem jest udostępnienie klientowi moŝliwości wyboru form zapłaty. Warto zaznaczyć, Ŝe ze względów bezpieczeństwa płatność online następuje najczęściej poprzez wyspecjalizowane firmy oferujące tego typu usługi. Proces płatności powinien odbywać się na bezpiecznych serwerach takich firm a do sklepu internetowego docierać powinna informacja o końcowym efekcie transakcji (zakończona poprawnie, bądź nie). Obecnie do najpopularniejszych form płatności internetowych w Polsce naleŝą:

12 płatność za pobraniem, przelew zwykły, przelew internetowy, płatność kartą płatniczą. Płatność za pobraniem jest wciąŝ bardzo popularną formą płatności w sklepach internetowych szczególnie w grupach osób, które nie mają jeszcze duŝego zaufania do zakupów w sieci. Sposób ten jest niewygodny dla samego sklepu internetowego czas oczekiwania na płatność jest długi, a towar wysyła się ryzykując poniesienie strat związanych z nieodebraniem towaru przez zamawiającego. Zwykły przelew to równieŝ standardowa forma płatności. Jest wygodniejszy dla sklepu niŝ płatność za pobraniem., a w czasach rozkwitu rachunków bankowych moŝliwych do zarządzania poprzez internet jest równieŝ coraz wygodniejszy dla samych klientów. Z racjonalnego punktu widzenia sklep powinien posiadać kilka kont umoŝliwiając w ten sposób klientom dokonanie taniego (bądź darmowego) przelewu z banku, w którym ma załoŝone konto.. Przelew internetowy obecnie standard i najpopularniejsza forma płatności internetowych w Polsce. Bezpieczny, szybki i wygodny sposób płatności. Obecnie szybkie przelewy oferują banki: Inteligo - Płacę z Inteligo, mbank - mtransfer i Multibank - Multitransfer. Sklep internetowy moŝe współpracować bezpośrednio z bankami lub podjąć współpracę z którymś z serwisów płatnościowych np. Allpay lub Platnosci.pl. Pierwsze rozwiązanie jest bardziej profesjonalne. Trzeba równieŝ pamiętać, Ŝe banki te mają na swoich stronach swoje własne pasaŝe handlowe i całkiem nieźle radzą sobie ze sprzedaŝą.

13 Płatność kartą płatniczą ten rodzaj płatności miał prawie 25% rynku ecommerce w roku Autoryzacja moŝe odbywać się na 2 sposoby poprzez bezpośrednią współpracę sklepu z centrami autoryzacyjnymi Polcard lub Ecard, lub przez współpracę z wyspecjalizowanym serwisem płatnościowym np. Allpay lub Platnosci.pl. Pierwszy sposób jest bardziej profesjonalny (łączymy się bezpośrednio z wyspecjalizowanym centrum autoryzacyjnym), ale mdość drogi. Drugie z kolei jest prostszy, bo oprócz kart moŝemy obsługiwać jeszcze płatności z banków internetowych. Zakończenie Dynamiczny rozwój polskiego Internetu z całą pewnością spowoduje równieŝ powstawanie coraz to nowych sklepów internetowych, wzrost zainteresowania klientów zakupami online i połączony z tym wzrost sprzedaŝy produktów i usług online. Z całą pewnością konkurencja na rynku e-commerce w Polsce będzie coraz większa. Wzrost konkurencyjności w połączeniu ze wzrostem doświadczenia polskich internautów wymusi na właścicielach sklepów internetowych w niedalekiej przyszłości wprowadzanie rozwiązań coraz to bardziej uŝytecznych. UŜyteczność będzie więc jednym z kluczowych czynników wpływających na powodzenie sklepu internetowego na rynku.

14 LITERATURA [ECOM05] e-commerce ocena i prognoza rozwoju rynków: Polski, Europy Zachodniej i USA, czerwiec 2005 [EYET06] Eyetracking w badaniach uŝyteczności, [KRUG05] Krug S.: Nie kaŝ mi myśleć! O Ŝyciowym podejściu do funkcjonalności stron internetowych. Helion, Gliwice 2005 [KYCI05] Kyciak W.: Budujemy sklep: strona produktu i strona kategorii, [KYCI06] Kyciak W.: Proces podejmowania decyzji o zakupie przez klienta sklepu internetowego, [NIEL03] Nielsen J.: Projektowanie funkcjonalnych serwisów internetowych, Helion, Gliwice 2003 [SHLE06] Shaikh A., Lenz K.: Where's the Search? Re-examining User Expectations of Web Objects, Usability News, 01/2006, [USEI06] useit.com: usable information technology, dr Maciej Idzikowski Katedra Komunikacji Gospodarczej Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu ul. Komandorska 118/ Wrocław Polska Numer telefonu (fax) +48/71/ maciej.idzikowski@ae.wroc.pl