ISBN PDF-a:

Transkrypt

1

2

3

4 ISBN PDF-a:

5 SpiS treści Wykaz skrótów... 7 Wstęp... 9 Rozdział I Lokowanie produktu zagadnienia ogólne Historia product placement Lokowanie produktu jako forma komunikacji marketingowej Reklama Sponsoring rzeczowy Public relations Merchandising Product placement Oddziaływanie product placement Zalety i wady lokowania produktu Product placement a kryptoreklama Regulacje prawne dotyczące lokowania produktu Rozdział II Lokowanie produktu w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych i w polskiej ustawie o radiofonii i telewizji Prace nad dyrektywą Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych Implementacja dyrektywy w państwach członkowskich Implementacja dyrektywy do polskiej ustawy o radiofonii i telewizji Rozdział III Lokowanie produktu a nieuczciwa konkurencja Uwaga wprowadzająca Siatka pojęciowa Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Odpowiedzialność za popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji...104

6 6 SPIS TREśCI 5. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym Odpowiedzialność prawna za stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych Rozdział IV Lokowanie produktu a prawo autorskie Uwagi wprowadzające Utwory audiowizualne jako przedmiot prawa autorskiego Podmioty autorskich praw osobistych Operator obrazu Twórca adaptacji literackiej Scenarzysta Reżyser Twórcy filmowi w prawie amerykańskim Autorskie prawa osobiste twórców utworu audiowizualnego Prawo do swobodnej twórczości Prawo do integralności utworu Ingerencja związana z lokowaniem produktu Lokowanie produktu w innych utworach Podsumowanie Rozdział V Lokowanie produktu a prawo prasowe Pojęcie prasy Reklama dozwolona Zakaz kryptoreklamy a etyka dziennikarska Advertorial Lokowanie produktu Rozdział VI Prawo właściwe dla lokowania produktu Uwagi wprowadzające Prawo właściwe dla nieuczciwej konkurencji Prawo właściwe dla naruszenia praw autorskich Prawo właściwe dla naruszenia dóbr osobistych Prawo właściwe dla naruszenia znaków towarowych Bibliografia...211

7 Wykaz SkrótóW Źródła prawa k.c. ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (Dz. U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.) konstytucja rp Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. (Dz. U. Nr 78, poz. 483 z późn. zm.) p.p.m. ustawa z dnia 4 lutego 2011 r. Prawo prywatne międzynarodowe (Dz. U. Nr 80, poz. 432) pr. aut. ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (tekst jedn.: Dz. U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631 z późn. zm.) pr. pras. ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24 z późn. zm.) u.p.n.p.r. ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. Nr 171, poz. 1206) u.r.t. ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn.: Dz. U. z 2011 r. Nr 43, poz. 226 z późn. zm.) u.z.n.k. ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz z późn. zm.) czasopisma, publikatory Dz. U. Dz. Urz. Dz. Urz. UOkik ep Dziennik Ustaw Dziennik Urzędowy Dziennik Urzędowy Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów Edukacja Prawnicza

8 8 WYKAZ SKRóTóW eps Europejski Przegląd Sądowy kpp Kwartalnik Prawa Prywatnego M. praw. Monitor Prawniczy Np Nowe Prawo pip Państwo i Prawo pppm Problemy Prawa Prywatnego Międzynarodowego pph Przegląd Prawa Handlowego pr. Spółek Prawo Spółek pug Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego rpeis Ruch Prawniczy Ekonomiczny i Socjologiczny rzeczposp. Rzeczpospolita Sc Studia Cywilistyczne SiS Studia Iuridica Silesiana St. praw. Studia Prawnicze znuj Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego znuj pwiowi Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej Organy orzekające, inne ets krrit Sa SN SOkik tsue Ue Europejski Trybunał Sprawiedliwości Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Sąd Apelacyjny Sąd Najwyższy Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej Unia Europejska

9 WStęp W świecie coraz bardziej świadomych konsumentów, ogromnych kosztów przekazów medialnych i wszechobecnych tradycyjnych formuł marketingowych, trudniej niż kiedykolwiek przekrzyczeć wrzawę i zdobyć konkurencyjną przewagę, trzymając się starych wzorców. To, co dziś określamy mianem marketingu radykalnego, kiedyś z pewnością będzie na porządku dziennym w każdej firmie. Sam Hill, Glenn Rifkin 1 Słowa te, napisane przez amerykańskich specjalistów od marketingu, są tak samo aktualne w odniesieniu do product placement. Ta technika perswazyjna, polegająca na umieszczaniu określonych towarów lub usług w filmach, audycjach, grach video czy książkach, zdobywa coraz większą liczbę zwolenników (choć w niedługim czasie wzrośnie zapewne także liczba przeciwników, zmęczonych nadmiarem produktów). Lokowanie produktu posiada te cechy, których brakuje tradycyjnej reklamie jest wiarygodne, ponieważ produkty czy usługi pokazywane są w normalnym otoczeniu, są częścią fabuły, dialogu, scenerii. Zyskuje sympatię odbiorców, pozwalając im na upodobnienie się do ulubionych bohaterów dzięki zakupowi określonych produktów. W nienachalny sposób wyznacza nowe trendy i podsuwa nowe produkty, czego nie można powiedzieć o spotach reklamowych. Równocześnie lokowanie produktów jest dodatkowym źródłem finansowania produkcji audiowizualnych, może zatem przyczynić się do rozwoju przemysłu filmowego. Zapewne i jedne, i drugie argumenty zdecydowały o tym, że Unia Europejska podjęła decyzję o zalegalizowaniu lokowania produktu 1 Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten That Broke the Rules and Made It Big, New York 2000, s. 5.

10 10 WSTęP (wszak nie jest to technika perswazyjna, nieznana i niestosowana dotychczas). Prace nad tą regulacją trwały dosyć długo, zaś przyjęte rozwiązanie pozostawia bardzo szeroki margines swobody państwom członkowskim, które mogą zdecydować czy zezwolić na stosowanie product placement, a jeśli tak to w jakim zakresie. Niemal wszystkie państwa skorzystały z możliwości zalegalizowania lokowania produktu, przejmując rozwiązania unijne. Nie są one jednak doskonałe. Niniejsze opracowanie, będące wynikiem pracy naukowej finansowanej ze środków na naukę w latach jako projekt badawczy, ma na celu przedstawienie zjawiska product placement, jego historii, rozwoju i oddziaływania, przede wszystkim jednak problemów prawnych, będących następstwem tej regulacji. Poza nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji nie wprowadzono zmian do innych aktów prawnych, które mogą mieć zastosowanie do oceny różnych aspektów lokowania produktu. Krótki okres obowiązywania nowej regulacji nie pozwala jeszcze odpowiedzieć na pytanie, czy jest to brak istotny i czy w ten sposób powstała trudna do wypełnienia luka w prawie, czy też sytuacje opisane w niniejszym opracowaniu są mało prawdopodobne. Jednak zasadniczym celem pracy było wskazanie skutków i ewentualnych zagrożeń implementowania dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych. W konsekwencji w pracy omówione zostały różne obszary, na których skutki te mogą wystąpić: problematyka prawnoautorska, konkurencja, działalność dziennikarska czy wreszcie kwestie związane z właściwością prawa. Być może nie wszystkie problemy zostały dostrzeżone, jednak w przypadku tak nowego środka perswazji dopiero upływ czasu i praktyka pokażą, czy cel regulacji prawnej został osiągnięty.

11 rozdział i LOkOWaNie produktu zagadnienia OGóLNe Wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowiedniej reklamie. Mark Twain 1. Historia product placement Zjawisko lokowania produktu (product placement), określane mianem miękkiej reklamy, jest jednym z narzędzi promocji, zaliczanym często do ukrytej reklamy 2. Polega ona na umieszczaniu określonych produktów w programach telewizyjnych lub w filmach fabularnych w sposób pozornie przypadkowy, tak jednak, by widz mógł się dokładnie zapoznać ze znakiem towarowym, nazwą, wzorem itd. tego produktu. Lokowanie produktu odbywa się bądź poprzez pokazywanie produktów lub ich marek w naturalnej scenerii, bądź przez używanie (konsumowanie) ich przez bohaterów 3. Według definicji Wikipedii lokowanie produktu to jedna z technik propagandy, która odbywa się poprzez: 1) pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu, 2) używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów, 3) rozmowę o produkcie, 2 E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, s Tym mianem autorka określa reklamę odredakcyjną oraz działania przybierające formę specjalnych dodatków gazetowych, które w całości są finansowane przez reklamującego się przedsiębiorcę. 3 A. Kozłowska, Reklama, socjotechnika oddziaływania, Warszawa 2006, s. 75.

12 12 ROZDZIAł I. LOKOWANIE PRODUKTU ZAGADNIENIA OGóLNE 4) pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń, 5) namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek 4. Zgodnie z najobszerniejszą definicją plasowanie produktu to działanie marketingowe polegające na wykorzystaniu produktu lub jego reprezentacji w medialnym nośniku rozrywki lub informacji 5. Produkt rozumiany jest tutaj bardzo szeroko, jako przedmiot, usługa, logo, ale także jako pogląd, konkretne przesłanie np. pojawiająca się w serialu Na dobre i na złe kwestia doniosłości profilaktycznych badań mammograficznych, czy też wypowiadany przez główną bohaterkę komedii O czym marzą faceci? pogląd o konieczności posiadania kina domowego wraz z odtwarzaczem DVD (który właśnie w tym czasie miał zastąpić odtwarzacz VHS). Historia lokowania produktu wplata się w historię kina, którego siła oddziaływania była niezmiernie duża, przynajmniej do czasu powstania i upowszechnienia się telewizji. Inne źródła wskazują na rozwój wielkiej liczby rozgłośni radiowych w latach 20. XX w. w USA i lokowanie produktów (ukryte reklamowanie) w trakcie audycji radiowych. Do nadużyć tej formy promocji dochodziło podczas II wojny światowej, gdy relacje z frontu przeplatane były zapewnieniami, że nasi żołnierze palą papierosy marki Camel 6. W odniesieniu do kina nie ma zgodności co do czasu pojawienia się lokowania produktu: jedni wskazują, że już w latach 30. XX w. zaczęto w ten sposób promować w filmach papierosy i samochody Ford Motor Co. płacił wytwórniom filmowym za umieszczenie swoich samochodów w niemych filmach. Zdaniem innych, dopiero w okresie powojennym nastąpił rozwój tej metody promocji. Filmem, w którym z pewnością doszło do ulokowania produktu, była Afrykańska królowa z 1951 r., w którym promowany był gin Gordon s 7. Według innych źródeł po raz pierwszy 4 wejście dnia 23 października Definicja stworzona przez R. Ohme, cyt. za A.J. Horach, Product Placement zacznijmy mówić tym samym językiem, IMPACT 2002, nr 6, s Ibidem. 7 Choć pojawiają się głosy, że nie był to product placement, a jedynie decyzja reżysera Johna Hustona, który lubił pić ten właśnie gin.

13 1. HISTORIA PRODUCT PLACEMENT 13 problem ten dostrzeżono w 1967 r. w związku z filmem Absolwent z Dustinem Hoffmanem w roli głównej, który za dodatkowym wynagrodzeniem jeździł w filmie samochodem Alfa Romeo. Należy jednak zwrócić uwagę, że amerykański przemysł filmowy, wbrew powszechnym w Europie opiniom, długo nie był zainteresowany nie tylko lokowaniem produktów, ale w ogóle reklamami. Przez cały czas istnienia kina niemego Hollywood niemal całkowicie ignorowało działalność reklamową tak producentów, jak i właścicieli kin i nie podejmowało współpracy w tym zakresie 8. Dopiero po powstaniu kina dźwiękowego nastawienie to zaczęło się zmieniać. Początkowo wielkie wytwórnie same kręciły filmy reklamowe: bądź przeznaczone do projekcji w salach kinowych przez seansami, bądź jako filmy przemysłowe, wyłącznie na użytek wewnętrzny przedsiębiorcy 9. Pomysł ten nie przyniósł jednak spodziewanych korzyści i niemal wszystkie wytwórnie filmowe od niego odstąpiły. Pierwsze opracowanie dotyczące lokowania produktów znalazło się w raporcie dziennikarza Darwina Teilheta z 1931 r., opisującym film pełnometrażowy zawierający wątek reklamowy. Dotyczył on historii kobiety porzuconej przez narzeczonego, która nie potrafiła ułożyć sobie życia, dopóki nie użyła odpowiednich (tj. reklamowanych) perfum. Pojawiły się one w filmie dziesięciokrotnie, a ich łączna ekspozycja trwała 78 sekund. W napisach końcowych umieszczono informację: Film ten jest sponsorowany dla Twojej rozrywki przez firmę Parfum des Fleurs, Paris and London, Levy and Grosstein New York, wyłącznego importera perfum dla Stanów Zjednoczonych 10. Jednak łączenie filmów czy wątków reklamowych z filmami pełnometrażowymi wzbudzało kontrowersje w środowisku filmowym 11 : jeden z prezesów wytwórni Universal nazwał nawet ten proceder prostytucją na ekranie. Miliony ludzi płaciły za to, aby otrzymać rozrywkę, a nie 8 K. Segrave, Product Placement in Hollywood Films. A History, Jefferson London 2004, s. 4 i n. 9 E. Urbaniec, Product placement. Medioznawstwo a marketing kreatywny, Gdynia 2009, s D. Teilhet, Propaganda stealing the movies, Outlook and Independent, t. 158, nr 4, 27 maja 1931 r., cyt. za: E. Urbaniec, Product placement..., s Z tego okresu pochodzi także tzw. zakaz Haysa, lobbysty hollywoodzkiego, zabraniający aktorom związanym z wytwórnią filmową użyczania swoich nazwisk, zdjęć itp. do reklamowania towarów i usług. Hays lauds movies as a trade stimulus, New York Times z 30 marca 1930 r., s. 6, cyt. za: K. Segrave, Product Placement..., s. 21.

14 14 ROZDZIAł I. LOKOWANIE PRODUKTU ZAGADNIENIA OGóLNE reklamę, zaś wciskanie ludziom na siłę reklam w postaci lokowania produktów mogło spowodować ich zniechęcenie 12. Jednak ani formalny zakaz, ani głosy krytyki nie wpłynęły na zmianę postępowania tak producentów filmów, jak i aktorów mówiono, iż poza Gretą Garbo i Marleną Dietrich każda aktorka w Hollywood ma związki z reklamą i jedynie cztery z nich nie reklamowały mydła Lux 13. Z drugiej strony wpływ filmu na gusta odbiorców był niekwestionowany niemal od zawsze, co przekładało się na zainteresowanie konkretnymi produktami, które pojawiały się na ekranie: począwszy od fryzury Mary Pickford, poprzez spopularyzowanie swetra typu golf (wcześniej noszonego tylko przez zawodowych bokserów), czy wreszcie podomki z zamkiem błyskawicznym. Nieprzewidziany efekt wywołał film It Happened One Night z Clarkiem Gable, który w jednej ze scen ściąga koszulę, pod którą nie ma podkoszulka bezpośrednim skutkiem był spadek popytu na tę część męskiej bielizny 14. W okresie powojennym tak reklama, jak i lokowanie produktu musiały od nowa przebijać się do świadomości producentów filmowych oraz widzów, zwłaszcza zaś pokonać opory etyczne nie wszyscy zgadzali się na zanieczyszczanie filmów pełnometrażowych przekazami reklamowymi. W 1960 r. zaostrzono sankcje za branie łapówek; zakaz dotyczył także producentów programów telewizyjnych, uzyskujących jakiekolwiek wynagrodzenie lub opłatę za wykorzystanie w programie usług lub umieszczenie produktu. Mogli się zwolnić od odpowiedzialności informując każdorazowo widzów o takim fakcie. Co prawda zakaz nie dotyczył filmów kinowych, te jednak prędzej czy później także były emitowane w telewizji. Ta okoliczność także wpłynęła na zahamowanie rozwoju product placement. Zmiana nastąpiła pod koniec lat 70. XX w., a lokowanie produktu miało miejsce najczęściej w tzw. operach mydlanych, serialach czy sitcomach, chociaż często miało ono charakter dość przypadkowy. Dopiero spektakularny sukces cukierków Reese s Pieces (por. niżej) uzmysłowił producentom, jak skuteczny może być product placement. Od tego momentu zainteresowanie lokowaniem produktu w filmach stale rośnie, 12 K. Segrave, Product Placement..., s E. Urbaniec, Product placement..., s A.W. Roberts, Trade follows the film, Dun s Review, luty 1939, nr 47, cyt. za: K. Segrave, Product Placement..., s. 80.

15 1. HISTORIA PRODUCT PLACEMENT 15 a latach 80. XX w. w Stanach Zjednoczonych zaczęły powstawać specjalistyczne firmy, zajmujące się tą formą reklamy. Szczególnie producenci papierosów, których reklama w wielu państwach jest zakazana bądź ograniczona, upodobali sobie lokowanie swoich produktów w filmach, aby przeciwdziałać spadkowi popularności palenia tytoniu. Przyszłość lokowania produktu może w dużej mierze zależeć od pojawiających się nowości technicznych już w tej chwili możliwe jest dokonywanie obróbki graficznej umożliwiającej zmiany obrazu, np. umieszczanie jakiegoś znaku towarowego czy nazwy w miejscu, w którym go nie było 15. W ten sposób postąpiło PepsiCo., zastępując w filmie Człowiek demolka z Sylwestrem Stallone nazwę jednej restauracji drugą. W wersji amerykańskiej restauracja nazywa się Taco Bell, natomiast w wersjach europejskich i azjatyckich została zastąpioną nazwą i logo Pizza Hut (obydwie należą do PepsiCo.), które są bardziej znane odbiorcom europejskim i azjatyckim 16. Pojawiają się różne odmiany product placement, np. fictomercial (fiction + commercial) termin ten, oznaczający lokowanie produktu w literaturze, pojawił się po tym, gdy włoska firma jubilerska zapłaciła autorce Fay Welon za umieszczenie w książce The Bulgari Connection swoich wyrobów jubilerskich 17. Jednakże prekursorem umieszczania produktów z nazwą czy logo i ich szczegółowym opisem był Ian Fleming, twórca postaci Jamesa Bonda 18. W swoich książkach opisywał szczegółowo ubrania, w które ubierał się słynny agent (Hong-Kong silk pyjama, Sea Island cotton underpants), zegarki, które nosił (Rolex Oyster Perpetua Chronometer), czy ulubione dania (toast with Jersey butter and Norwegian honey), napoje, samochody, hotele, kurorty itd. 15 Zresztą producenci komputerów należą do tych, którzy niezwykle chętnie wykorzystują product placement w reklamowaniu swoich produktów. W wielu filmach pojawiają się np. produkty Apple: Mission Impossible (Powerbook), Independence Day, Masz wiadomość, Trzynaste piętro itd. Por. artykuł.php? K. Stefanowicz, Ukryta reklama. Wybrane zagadnienia prawne (w:) J. Olędzki (red.), Media, reklama i public relations, Warszawa 2005, s B. Cathcart, The man with the golden typewriter, New Statesman 2006, t. 135, nr 4818, s

16 16 ROZDZIAł I. LOKOWANIE PRODUKTU ZAGADNIENIA OGóLNE Wydaje się, że obecnie wykorzystywanie tej techniki perswazyjnej w książkach nie jest niczym nadzwyczajnym 19. Ten rodzaj lokowania produktu dotarł także na polski rynek wydawniczy patronem wydania książki Pawła Huelle Mercedes-Benz był Daimler-Chrysler Automotive Polska, wyłączny przedstawiciel marki Mercedes-Benz 20. Natomiast partnerem wydania powieści sensacyjnej Agnieszki Fibich Dopóki widzę twój sen został producent wina El Sol 21. Product publicity, czyli upublicznienie produktu, jest wyróżniane jako kategoria samodzielna, choć wywodząca się od product placement. Dotyczy przede wszystkim nowych produktów, dopiero co wprowadzanych na rynek i polega na umieszczaniu fotografii przedstawiających wyrób w mass mediach 22. Product design (projektowanie produktu) polega na współpracy przedsiębiorcy z artystą, zwykle renomowanym, w celu zaprojektowania i wytworzenia nowego produktu. I wreszcie product endorsment, polegający na wykorzystywaniu popularności znanej osoby przy upublicznianiu produktów i usług przedsiębiorcy w kontaktach z otoczeniem 23. Wyróżniono także historic placement, czyli lokowanie produktu w filmach, widowiskach teatralnych, literaturze, których akcja rozgrywa się w dawnych czasach 24. W tym przypadku celem przedsiębiorcy jest podkreślenie długiej obecności na rynku, tradycji i solidności oraz umiejętności podążania za duchem czasu. Oczywiście nie wszystkie produkty mogą 19 Por. np. Stieg Larsson, Mężczyźni, którzy nienawidzą kobiet: Rodzina była tak liczna, że Mikael musiał stworzyć w swoim ibooku osobną bazę danych. Korzystał z programu NotePad, który był pełnowartościowym produktem stworzonym przez dwóch chłopaków z Wyższej Szkoły Technicznej w Sztokholmie i rozprowadzanym w sieci za śmieszną opłatą jak shareware. Mikael nie znał wielu równie przydatnych programów dla dociekliwego dziennikarza. 20 P. Huelle, Mercedes-Benz, Kraków 2001, s. 37: (...) No to czym jeździł potem panna Ciwle oddała popielniczkę w moje ręce jaką marką? To był Mercedes- -Benz odpowiedziałem 170 V, piękne nadwozie, zgniłozielony kolor karoserii (...). 21 El Sol przeczytała Natalia biorąc do ręki butelkę. Hiszpańskie. Takie jak lubisz. Aksamitne, gładkie w smaku, pachnące owocami (...). A. Fibich, Dopóki widzę twój sen, Warszawa R. Adamus, Problematyka lokowania produktu (product placement), PPH 2003, nr 11, s Ibidem; B. Ford, J. Ford, Television and sponsorship, Oxford 1993, s M. Tokarska-Nyga, Product Placement: W poszukiwaniu doskonałości, A.J. Horach, Product Placement..., s. 10.

17 1. HISTORIA PRODUCT PLACEMENT 17 wystąpić w filmach, których akcja rozgrywa się dawniej, ale np. w Parszywej dwunastce III amerykańscy żołnierze palą papierosy Lucky Strike, a w Tajemnicach Los Angeles, których akcja rozgrywa się w latach 50. ubiegłego stulecia, jeżdżą samochody coupé 25. Podobne zjawisko można zaobserwować też w przeciwnym kierunku, tzn. w gatunku science fiction. Dotyczy to zwłaszcza producentów samochodów, sprzętu komputerowego, telefonów komórkowych w Raporcie mniejszości Tom Cruise jeździ Lexusem, w Man in Black II pojawia się Mercedes Benz E500, zaś w Back to the Future II Pizza Hut 26. Product placement jest obecny również w grach komputerowych. Na szczególną uwagę zasługuje interaktywna gra Second Life, która zyskała wielu zwolenników na całym świecie i tym samym przyciągnęła uwagę potencjalnych reklamodawców. W drugim świecie, w którym istnieją wirtualne pieniądze, uczestnicy mogą zawierać nowe znajomości i bawić się, ale także zarabiać, kupować, sprzedawać. Wirtualny świat stał się więc w naturalny sposób środowiskiem, w którym tworzą się opinie i ich wymiana, a także wytycza się nowe trendy i kreuje potrzeby. Przewaga, jaką ma ten świat nad rzeczywistym, polega na tym, że użytkownik, którego nie stać na zakup produktów określonej marki w prawdziwym świecie, może to uczynić grając 27. W Second Life gracz może stworzyć swoje wymarzone alter ego i wyposażyć je we wszystko, co uczyni go szczęśliwym. W ten sposób powstaje więź między użytkownikiem a określoną marką, która zostaje przeniesiona później do realnego świata. Oczywiście działania producentów, umieszczających swoje produkty w Second Life nie są przypadkowe. Swoje wirtualne siedziby mają m.in. IBM, Sony, BBC Radio, MTV, Reuters, Nissan, Toyota, Adidas, Reebok, Coca-Cola itd. 28 Inna nazwa dla product placement to reklama statyczna. Polega ona na tym, że produkty mogą być umieszczane w grze w bezpośrednim związku 25 Podczas realizacji filmu Asterix i Obelix: Misja Kleopatra zaproponowano product placement dwu firmom: Plusowi i Idei. Chodziło o scenę, w której szefowa związków zawodowych Idea rozmawiając z architektem w sposób charakterystyczny rwie swoją wypowiedź. Ten zaś radzi jej, aby poprawiła zasięg. 26 M. Tokarska-Nyga, Product Placement I. Bogost, Persuasive games. The Expressie Power of videogames, Cambridge London 2007, s. 188 i n. 28 Na podstawie: M. Cyran, CASE STUDY: Budowanie marki w Second Life, Marketing w Praktyce 2008, nr 10, wydanie on-line, php/go=2/act=2/aid=m472af9a933e5e, wejście dnia 23 października 2009.

18 18 ROZDZIAł I. LOKOWANIE PRODUKTU ZAGADNIENIA OGóLNE z akcją lub w jej tle, np. poprzez umieszczenie telefonu znanej marki, wyposażonego w dodatkowe elementy i funkcje, możliwe jest zastosowanie go w trakcie gry. Poprzez umiejętne operowanie scenariuszem gry, gadżetami używanymi przez postać, czy samymi lokalizacjami, w których odbywa się gra, można w nieinwazyjny sposób dotrzeć do graczy. Dobre umieszczenie produktu w grze skutkuje zwiększeniem świadomości marki, postrzeganiem jej jako innowacyjnej, a nawet zwiększeniem sprzedaży produktu Lokowanie produktu jako forma komunikacji marketingowej Wydaje się, że znaczenie lokowania produktu będzie coraz większe, a posługiwanie się tą formą promocji coraz częstsze, ponieważ możliwości i skuteczność tradycyjnych postaci reklamy są coraz mniejsze. Stąd też rosnące zainteresowanie tym zagadnieniem wśród psychologów, osób zajmujących się promocją i marketingiem, a także prawników. W ujęciu ekonomicznym lokowanie produktu jest formą komunikacji marketingowej, to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej wzór zachowań (najczęściej konsumenckich) 30. Jak już zaznaczono lokowanie produktu początkowo miało miejsce w filmach i audycjach telewizyjnych, obecnie jednak można zaobserwować tę formę promocji również w sztukach teatralnych, książkach oraz grach tradycyjnych i komputerowych. Zwłaszcza te ostatnie zyskują coraz większe uznanie wśród przedsiębiorców, co znajduje odzwierciedlenie w zwiększających się budżetach reklamowych firm wykorzystujących product placement Por. strona internetowa Ad Action, wejście dnia 23 października A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, Warszawa 2003, s W grze Need For Speed Most Wanted gracz używa oleju samochodowego Castrol Syntec, a na billboardach pojawiają się reklamy Burger King. Por. ostryga.pl/productplacementwgrach.html. W Tom Clancy s Splinter Cell Pandora Tomorrow agent Sam Fisher, aby przejść przez grę, musi nauczyć się obsługiwać Sony Ericsson P900. A gdy bohater Works 3D pije Red Bulla, dostaje dodatkową siłę.

19 2. LOKOWANIE PRODUKTU JAKO FORMA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ 19 Dotychczas product placement nie był postrzegany jako samodzielny instrument komunikacji marketingowej, ale zaliczany był do jednej z tradycyjnych grup: reklamy, sponsoringu czy public relations, ostatnio też merchandising 32. Jednakże jednoznaczne przypisanie do którejś tych grup jest niemożliwe. Od pozostałych instrumentów komunikacji marketingowej product placement różni się psychologicznym mechanizmem oddziaływania cechą tej formy komunikacji jest przede wszystkim większa niż w przypadku reklamy koncentracja widzów na treści przekazu reklama Definicje reklamy różnią się od siebie. Dzieje się tak zapewne dlatego, że pomysłowość twórców reklam jest nieograniczona i tworzą oni coraz wymyślniejsze sposoby i nośniki reklamy. Definicje są proste, jak: Reklamą jest rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu lub złożone: Jest to drukowane, rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadomienie o osobie, towarze, usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłacone przez niego w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji 34. Mogą to być wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonych informacji o ludziach, firmach, ideach, przedsięwzięciach lub rzeczach podejmowane w celu ich popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi lub też wszelkie działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi potencjalnych zainteresowanych albo odbiorców (jeśli to możliwe jako stałych klientów) na określone towary lub usługi 35. Wreszcie w szerszym ujęciu wszelkie 32 Brak jednoznacznych podziałów instrumentów komunikacji marketingowej. Jedna z propozycji dzieli je na: above-the-line (reklama, public relations, promocja sprzedaży, uczestnictwo w targach i wystawach) i below-the-line (sponsoring, product placement, product publicity, kluby konsumenckie, komunikacja współpracowników i sprzedaż osobista). Por. A. Przychodzka, Zjawisko sponsoringu na tle innych instytucji pokrewnych, ZNUJ PWiOWI 1999, z. 71, s M. Sobocińska, Product placement instrument budowania wizerunku marki, 34 Za: M. Gajlewicz, Reklama: czy powinno istnieć dobro chronione?, PUG 1993, nr 4, s B. Jaworska-Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1989, nr 12, s. 21.