Sprawdzanie hipotez w marketingu na przykładzie badań ocen poszerzeń marek. Metodologia, stan wiedzy i perspektywy dalszych badań

Transkrypt

1 Ryszard Kłeczek Katedra Podstaw Marketingu, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Sprawdzanie hipotez w marketingu na przykładzie badań ocen poszerzeń marek. Metodologia, stan wiedzy i perspektywy dalszych badań Analiza badań empirycznych dotyczących ocen poszerzeń marek Strategia poszerzania marki (strategia wprowadzania nowych produktów pod jej nazwą) jest popularnym sposobem zarządzania marką oraz przedmiotem zainteresowania badaczy. Jednym z nurtów badania poszerzeń marek są badania wpływu dopasowania (fit) między marką-matką i jej poszerzeniem na oceny tego poszerzenia. W tablicy 1 przedstawiono cztery badania empiryczne (zrealizowane w latach ) dotyczące wpływu dopasowania (fit) między marką-matką i jej poszerzeniami na oceny tych poszerzeń. Badanie Aakera i Kellera W pierwszym z badań przedstawionych w tablicy 1 D. Aaker i K.L. Keller, sformułowali następujący problem badawczy: Dlaczego oceny jednych poszerzeń (nowych produktów wprowadzonych na rynek pod nazwą marki-matki) tych samych marek-matek są wysokie, a inne niskie? W związku z tym problemem sprawdzili m.in. następujące hipotezy 1 : 1 Autorzy sformułowali w swoim badaniu trzy hipotezy dotyczące wpływu dopasowania między marką matką a jej poszerzeniami odrębne hipotezy dla poszczególnych zmiennych opisujących to dopasowanie. W niniejszym artykule, w celu zwiększenia klarowności wywodu, te trzy hipotezy zastąpiono jedną (H2). H1: Im wyższa ocena marki-matki, tym wyższa ocena jej poszerzenia. H2: Relacja między dopasowaniem kategorii produktu marki-matki i oceną poszerzenia marki jest pozytywna. W celu sprawdzenia hipotez autorzy przeprowadzili badanie ocen dwudziestu hipotetycznych poszerzeń sześciu znanych marek (tablica 2). W swoim badaniu zastosowali cztery szczegółowe zmienne opisujące dopasowanie (fit) między kategorią produktu marki-matki i kategorią produktu poszerzenia. Marka-matka i jej poszerzenie są dopasowane, jeśli: nabywcy postrzegają markę-matkę i jej poszerzenia jako produkty komplementarne w zaspokajaniu tej samej potrzeby, nabywcy postrzegają markę-matkę i jej poszerzenia jako produkty substytucyjne, nabywcy postrzegają zasoby, na podstawie których jest wytwarzana marka-matka, jako takie, które można także zastosować do wytwarzania poszerzenia, nabywcy postrzegają kategorię produktu poszerzenia marki jako trudną do wytworzenia. Pierwsze dwie szczegółowe zmienne opisujące marką-matką i poszerzeniem autorzy zaadaptowali z wcześniejszych badań (nie wskazali ich źródeł). Dwie pozostałe zmienne opisujące dopasowanie: transfer zasobów i trudność wytworzenia skonstruowali na podstawie własnego badania eksploracyjnego (tablica 3, kolumny 4 i 5). 8

2 Tablica 1. Badania empiryczne dotyczące wpływu postrzeganego dopasowania między marka-matką i jej poszerzeniami na konsumenckie oceny tych poszerzeń Artykuły Badanie Hipotezy dotyczące wpływu dopasowania na oceny poszerzeń Zmienne opisujące kategorię dopasowania (fit) Wyniki badania 1. Implikacje menedżerskie 2. Implikacje dla przyszłych badań D. Aaker, K.L. Keller, Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing 1990, January, s (study 1)* H1: Im wyższa ocena marki-matki, tym wyższa ocena jej poszerzenia H2: Zależność między dopasowaniem kategorii produkt marki-matki a oceną poszerzenia marki jest pozytywna Substytucyjność, komplementarność, transfer, trudność Niektóre zmienne opisujące dopasowanie (fit) wpływają na transfer skojarzeń z marki- -matki na poszerzenia, pozostałe nie wpływają Ocena marki-matki nie wpływa na oceny poszerzeń 1. Menedżerowie mogą oczekiwać pozytywnego transferu wizerunku w takich kategoriach produktu, w których zmienne dopasowania działają pozytywnie 2. Trzeba poszukiwać (w eksploracyjnych badaniach jakościowych) innych zmiennych składających się na kategorię dopasowania D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou, I. Loukas, The Role of Perceived Fit in Fans Evaluation of Sports Brand Extensions, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship 2004, July, s H1: Postrzegane marką klubu sportowego i jej poszerzeniami wpływa pozytywnie na ocenę tych poszerzeń H2: Postrzegane marką klubu sportowego i jej poszerzeniami wpływa pozytywnie na intencje zakupu wobec tych poszerzeń Kompatybilność, spójność, podobieństwo, odpowiedniość Niektóre zmienne opisujące dopasowanie (fit) wpływają na oceny poszerzeń 1. Brak implikacji menedżerskich 2. Potrzebne są dalsze badania w celu ustalenia, czy zmienne opisujące dopasowanie mogą być różne dla różnych kategorii poszerzeń. Potrzebne są badania na innych markach sportowych, w innych krajach I. Buil, L. de Chernatony, Brand Extension Strategies: Perceived Fit, Brand Type, and Culture Influences, European Journal of Marketing 2009, No. 11/12, s Konsumencka ocena poszerzeń marek jest korzystniejsza, gdy konsumenci postrzegają duże dopasowanie marki-matki i poszerzenia, niż gdy postrzegają to dopasowanie jako małe Te same zmienne, co w badaniu D. Aakera i K.L. Kellera Konsumenckie oceny poszerzeń marek są bardziej korzystne, gdy konsumenci postrzegają większe marką-matką a poszerzeniem 1. Menedżerowie powinni wprowadzać poszerzenia marek o wysokim dopasowaniu (fit) do marek-matek 2. Potrzebne są badania wpływu dopasowania na oceny poszerzeń w różnych krajach B.-H. Chang, S.M. Chan-Olmsted, Success Factors of Cable Network Brand Extension: Focusing on the Parent Network, Composition, Fit, Consumer Characteristics, and Viewing Habits, Journal of Broadcasting & Electronic Media 2010, No. 4, s Dopasowanie między marką-matką telewizji kablowej a jej poszerzeniem (nowym kanałem tematycznym) wpływa pozytywnie na oceny tego poszerzenia Pokrywanie się skojarzeń marki-matki i poszerzenia, podobieństwo marki-matki i poszerzenia, podobieństwo kryteriów wyboru marki-matki i poszerzenia Dopasowanie wpływa na oceny poszerzeń, ale inne zmienne (np. postawa wobec marki-matki, postrzegane zróżnicowanie jakości w portfelu produktów marki-matki, percepcja liczby submarek, innowacyjność widza) także wpływają na te oceny 1. Przy wprowadzaniu nowych kanałów tematycznych menedżerowie powinni brać pod uwagę postrzegane marką-matką a poszerzeniem, ale nie jest to jedyne kryterium w podejmowaniu decyzji o poszerzeniu marki 2. W przyszłych badaniach trzeba badać różne ścieżki wpływu poszczególnych zmiennych niezależnych na siebie i na oceny poszerzeń *Niniejsza analiza dotyczy tylko jednego z dwóch projektów badawczych (study 1) przedstawionych w artykule. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 9

3 Tablica 2. Marki-matki i ich hipotetyczne poszerzenia w badaniu D. Aakera i K.L. Kellera Marki Hipotetyczne poszerzenia Heineken (piwo) Vuarnet (okulary słoneczne) Häagen-Dazs (lody) Vidal Sassoon (szampon) Crest (pasta do zębów) McDonald s (posiłki) piwo light, wino, popcorn narty, portfele, odzież sportowa, zegarki popcorn, twarożek (cottage cheese), batony czekoladowe krem do ciała, preparat ochronny do opalania, perfumy, odzież sportowa płyn do ust, guma do żucia, krem do golenia mrożone frytki, parki rozrywki, sieci obróbki fotografii Ź r ó d ł o: D. Aaker, K.L. Keller, Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing 1990, January. Tablica 3. Oceny, skojarzenia oraz identyfikacja (w badaniach eksploracyjnych) zmiennych wpływających na transfer pozytywnych ocen marki matki na hipotetyczne poszerzenia Marka-matka (ogólna ocena* jakości na skali 1 = zła,, 7 = dobra) Skojarzenia towarzyszące marce- -matce (wyniki badań jakościowych) Hipotetyczne poszerzenie (ogólna ocena jakości na skali 1 = zła,, 7 = dobra) Skojarzenia towarzyszące poszerzeniu (wyniki badań jakościowych) Konstrukcja (na podstawie analizy skojarzeń z kolumny 4) zmiennych opisujących marką-matką a poszerzeniem Wino Heineken 2,91 1. Piwo i wino to niedobra kombinacja (n = 32) 2. Heineken nie ma wiedzy technicznej o produkcji wina (n = 17) Postrzegana możliwość zastosowania (transfer) dotychczasowych kompetencji w nowej kategorii produktu może być szczegółową zmienną opisującą dopasowanie Piwo Heineken 5,57 Drogie, wysoka jakość, dobre piwo, europejskie Popcorn Heineken 2,30 1. Wszystkie popcorny są takie same, popcorn jest zbyt łatwy do zrobienia (n = 20) 2. Popcorn miałby smak piwa Brak wyróżnienia w nowej kategorii produktu spowodowany tym, że nowy produkt jest zbyt łatwy w produkcji, może być kategorią/zmienną składową dopasowania. Trudność wytwarzania poszerzenia może być szczegółową zmienną opisującą dopasowanie * W badaniu D. Aakera i K.L. Kellera ogólna ocena poszerzenia to średnia odpowiedzi respondentów na dwa pytania: Jak ocenia Pan/Pani ogólną jakość poszerzenia marki? (zła dobra); Jakie jest prawdopodobieństwo, że Pan/Pani dokonała próbnego zakupu poszerzenia marki? (bardzo małe bardzo duże). Ź r ó d ł o: jak tablicy 2. Na podstawie współczynników regresji (tablica 4) D. Aaker i K.L. Keller uzyskali następujące wyniki sprawdzania hipotez: H1 nie została potwierdzona ocena jakości marki-matki nie wpływa (współczynnik regresji równy 0,01) na oceny jej poszerzeń, H2 została potwierdzona częściowo komplementarność i substytucyjność nie wpływają a transfer i trudność wpływają pozytywnie na oceny jakości poszerzeń marek. Implikacja menedżerska sformułowana przez autorów na podstawie wyników badania jest następująca: menedżerowie powinni realizować poszerzenia marek w takich kategoriach produktu, w których zmienne dopasowania działają pozytywnie. Autorzy sformułowali także wskazówkę dla dalszych badań transferu wizerunku marki-matki na poszerzenia. Badacze powinni poszukiwać (w eksploracyjnych badaniach jakościowych) dalszych 10

4 Tablica 4. Wpływ zmiennych wyjaśniających na ocenę jakości poszerzeń współczynniki regresji Zmienne niezależne Jakość marki-matki (jakość marki oryginalnej zła dobra) Substytucyjność: Czy marka oryginalna i poszerzenie mogłyby być używane zamiennie w tej samej sytuacji? (nie zgadzam się zgadzam się) Komplementarność: Czy marka oryginalna i poszerzenie mogłyby być używane zamiennie w tej samej sytuacji? (nie zgadzam się zgadzam się) Transfer: Czy urządzenia i kwalifikacje potrzebne do produkcji marki oryginalnej mogą być pomocne w produkcji poszerzenia? (nie zgadzam się zgadzam się) Trudność w projektowaniu i wytwarzaniu poszerzenia: Czy do produkcji poszerzenia potrzebne są wysoko wyspecjalizowane kwalifikacje i urządzenia? (nie tak) Wpływ zmiennych niezależnych (współczynniki regresji) na postrzeganą jakość poszerzenia* Postrzegana jakość marki matki nie wpływa (ß = 0,01, czyli praktycznie zero, p = 0,1) na ocenę poszerzenia Wpływ substytucyjności (ß = 0,06, p > 0,05) jest nieistotny statystycznie Wpływ komplementarności (ß = 0,02, p > 0,05) jest nieistotny statystycznie Transfer wpływa (ß = 0,12, p < 0,05) w sposób istotny statystycznie na postrzeganą jakość poszerzenia Trudność w wyprodukowaniu poszerzenia wpływa (ß = 0,12, p < 0,05) w sposób istotny statystycznie na postrzeganą jakość poszerzenia *Jakość poszerzenia w badaniu D. Aakera i K.L. Kellera została opisana przez dwie zmienne: ocenę hipotetycznych poszerzeń (zła dobra) oraz prawdopodobieństwo zakupu poszerzenia przy założeniu zakupu kategorii produktu (małe duże). Ź r ó d ł o: jak tablicy 2. zmiennych składających się na kategorię dopasowania (fit), które mogłyby dostarczyć dalszych wyjaśnień mechanizmu transferu wizerunku. Badanie Papadimitriou, Apostolopoulou i Loukasa W drugim badaniu przedstawionym w tablicy 1, D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou i I. Loukas sprawdzili dwie hipotezy dotyczące poszerzeń marki klubu sportowego Olympiakos: H1: Postrzegane marką klubu sportowego Olympiakos i jej poszerzeniami wpływa pozytywnie na ocenę tych poszerzeń. H2: Postrzegane marką klubu sportowego Olympiakos i jej poszerzeniami wpływa pozytywnie na intencje zakupu wobec tych poszerzeń. Hipotezy zostały sprawdzone w badaniu przeprowadzonym na 300 kibicach greckiej drużyny sportowej Olympiakos. Autorzy badania sprawdzili oceny i intencje zakupu wobec 10 rzeczywistych poszerzeń tej marki w czterech grupach (tablica 5). Autorzy zastosowali w badaniu cztery zmienne opisujące postrzegane marką- -matką a poszerzeniami (zmienne inne niż w badania D. Aakera i K.L. Kellera): kompatybilność niekompatybilny kompatybilny z wizerunkiem klubu Olympiakos, Tablica 5. Marka-matka i jej poszerzenia w badaniu D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou i I. Loukasa Olympiakos Marka Badane rzeczywiste poszerzenia Usługi: usługi telefonii mobilnej, usługi bankowe i turystyczne Rozrywka: gry video i kawiarnie Sport: ubrania sportowe, obozy sportowe Inne: ubrania, artykuły gospodarstwa domowego i kosmetyki* *Kosmetyki były jedynym hipotetycznym poszerzeniem marki Olympiakos. Pozostałe badane poszerzenia to poszerzenia wprowadzone na rynek przed badaniem. Ź r ó d ł o: D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou, I. Loukas, The Role of Perceived Fit in Fans Evaluation of Sports Brand Extensions, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship 2004, July. 11

5 spójność niespójny spójny z wizerunkiem klubu Olympiakos, podobieństwo niepodobny podobny wizerunek do klubu Olympiakos, odpowiedniość nieodpowiednie odpowiednie poszerzenia dla klubu Olympiakos. Najwyższe dopasowanie do marki Olympiakos uzyskały produkty sportowe: ubrania sportowe, obozy sportowe, (średnia wartość dopasowania 4,71), następnie rozrywka: gry video i kawiarnie (3,82), słabsze dopasowanie uzyskały usługi: telefonia mobilna, usługi bankowe i turystyczne (3,68), a najsłabsze inne poszerzenia: ubrania, artykuły gospodarstwa domowego i kosmetyki (3,58). o wpływie dopasowania na intencje zakupu wszystkich grup poszerzeń. Autorzy uznali także, że ponieważ R2 dla produktów rozrywkowych wyniósł 0,16 w wyjaśnianiu ocen poszerzeń i 0,17 w wyjaśnianiu intencji zakupu, to może to oznaczać, że dopasowanie nie miało znaczenia w ocenach tej grupy produktów. Wobec tego trzeba szukać innych zmiennych opisujących dopasowanie dla tej kategorii poszerzeń. Za ograniczenie swojego badania autorzy uznali to, że została zbadana tylko jedna, wyjątkowa marka Olympiakos i wobec tego wyników badania nie można uogólniać na inne marki sportowe. Potrzebne są badania na innych markach sportowych, w innych krajach. Tablica 6. Współczynniki regresji (ß) dopasowania marki-matki do poszerzeń (zmienne zależne: oceny poszerzeń i intencje zakupu) Zmienne opisujące dopasowanie (fit) Wszystkie poszerzenia Usługi Zmienna zależna: oceny poszerzeń Rozrywka Sport Inne Kompatybilność Spójność Podobieństwo Odpowiedniość R 2 0,389*** 0,192nis 0,092nis 0,199nis 0,34 0,347*** 0,253* 0,098nis 0,065nis 0,28 0,118nis 0,056nis 0,107nis 0,201nis 0,16 0,160nis 0,099nis 0,070nis 0,346** 0,31 0,219* 0,075nis 0,095nis 0,274* 0,34 Zmienna zależna: intencje zakupu Postrzegane dopasowanie (fit) R 2 0,783*** 0,31 0,582*** 0,24 0,500*** 0,17 0,642*** 0,26 0,688*** 0,30 Uwagi: nis nieistotne statycznie, * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001. Ź r ó d ł o: jak tablicy 5. Autorzy sprawdzili wpływ stopnia dopasowania na oceny poszerzeń za pomocą regresji. Tablica 6 przedstawia współczynniki regresji zmiennych opisujących dopasowanie marki-matki do poszerzeń (zmiennymi zależnymi są: oceny poszerzeń i intencje zakupu poszerzeń). Tylko niektóre współczynniki regresji (tablica 6) potwierdziły hipotezę H1. Ponieważ większość współczynników regresji była nieistotna statystycznie, autorzy uznali, że potrzebne są dalsze badania w celu ustalenia, czy zmienne opisujące dopasowanie mogą być różne dla różnych kategorii poszerzeń. Autorzy uznali za zaskakujące to, że niektóre zmienne opisujące dopasowanie nie wpływały (współczynniki regresji nieistotne statystycznie) na oceny poszerzeń. Oczekiwali, że ich badanie potwierdzi wyniki badań D. Aakera i K.L. Kellera. Współczynniki regresji (przybierające wartości od 0,500 do 0,783, wszystkie istotne statystycznie tablica 4) potwierdziły hipotezę H2, mówiącą Badanie Buila i de Chernatony ego W trzecim badaniu przedstawionym w tablicy 1 I. Buil i L. de Chernatony po raz kolejny sprawdzili w swoim badaniu empirycznym wpływ dopasowania na oceny poszerzeń marek. W związku z tym problemem sformułowali hipotezę H1: Konsumencka ocena poszerzeń marek jest korzystniejsza, gdy konsumenci postrzegają duże dopasowanie marki-matki i poszerzenia, niż gdy postrzegają to dopasowanie jako małe. Jako marki-matki badacze wybrali marki Nike i Puma, a jako hipotetyczne poszerzenia (nowe produkty wprowadzane pod markami Nike i Puma): jeansy (jeansy Nike i jeansy Puma) i aparaty fotograficzne (aparaty fotograficzne Nike i aparaty fotograficzne Puma). Jeansy Nike i jeansy Puma zostały uznane przez respondentów za bardziej dopasowane (średnia wartość zmiennych opisujących dopasowanie 3,36) do marek- 12

6 -matek niż aparaty fotograficzne Nike i Puma (średnia wartość zmiennych opisujących dopasowanie 2,58). Autorzy deklarują w swoim tekście, że jako zmienne opisujące dopasowanie (fit) badacze zastosowali te same zmienne, co D. Aaker i K.L. Keller w badaniu z 1990 r. Badanie przeprowadzono na konsumentach w trzech krajach: Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i Norwegii. Przeprowadzona przez I. Buila i L. de Chernatony ego analiza (ANOVA) przedstawiona w tablicy 7 pokazuje, że wyższemu postrzeganemu dopasowaniu odpowiada wyższa ocena poszerzenia. Wyniki ANOVA pokazują, że różnica między średnimi ocenami poszerzeń postrzeganych jako mniej (3,16) i bardziej (3,84) dopasowane jest istotna statystycznie, co tym samym potwierdza hipotezę mówiącą o wpływie dopasowania między marką-matką a jej poszerzeniami na oceny tych poszerzeń. Autorki wybrały do badania jako marki-matki cztery telewizje kablowe: Discovery Channel, ESPN, CNN i C-SPAN. Dla każdej marki-matki autorki wybrały po trzy hipotetyczne poszerzenia (hipotetyczne kanały tematyczne) o dużym, średnim i małym podobieństwie, ocenianym na pięciopunktowej skali: niepodobny podobny (tablica 8). Tablica 8. Marki-matki i ich hipotetyczne poszerzenia w badaniu B.-H. Chang i S.M. Chan-Olmsted Marki-matki Discovery Channel Hipotetyczne poszerzenia (kanały tematyczne) Discovery Animal, Discovery Fashion, Discovery Comedy Tablica 7. Analiza danych (ANOVA) w badaniu I. Buila i L. de Chernatony ego ESPN CNN C-SPAN ESPN Health, ESPN Business, ESPN Animal CNN Health, CNN Family, CNN Comedy C-SPAN History, C-SPAN Fashion, C-SPAN Drama Postrzegane marką-matką a poszerzeniem Średnia ocena poszerzeń marek* Małe 3,84 Duże 3,16 *Zmienne opisujące dopasowanie takie same jak w badaniu D. Aakera i K.L. Kellera, na siedmiostopniowych skalach Likerta (nie zgadzam się zgadzam się). W analizach autorzy podają tylko jedną wartość dopasowania. Nie podają, jakie są wartości pięciu szczegółowych zmiennych dopasowania. Ź r ó d ł o: Brand Extension Strategies: Perceived Fit, Brand Type, and Culture Influences, European Journal of Marketing 2009, No. 11/12. Autorzy sformułowali na podstawie wyników swojego badania implikację menedżerską (menedżerowie powinni wprowadzać poszerzenia marek o wysokim dopasowaniu do marek-matek) oraz wskazówkę dla przyszłych badań (potrzebne są badania wpływu dopasowania na oceny poszerzeń w różnych krajach). Badanie Chang i Chan-Olmsted Istotność statystyczna Różnica średnich istotna statystycznie, p = 0,0001 W czwartym badaniu przedstawionym w tablicy 1 B.-H. Chang i S.M. Chan-Olmsted zbadały poszerzenia marek telewizji kablowych. Sprawdzały w nim m.in. hipotezę H1: Dopasowanie między marką-matką telewizji kablowej a jej poszerzeniem (nowym kanałem tematycznym) wpływa pozytywnie na oceny tego poszerzenia. Ź r ó d ł o: B.-H. Chang, S.M. Chan-Olmsted, Success Factors of Cable Network Brand Extension: Focusing on the Parent Network, Composition, Fit, Consumer Characteristics, and Viewing Habits, Journal of Broadcasting & Electronic Media 2010, No. 4. Badanie przeprowadzono na 303 respondentach w USA. Do pomiaru oceny poszerzeń autorki wybrały miarę emocjonalnej postawy składającą się z trzech dyferencjałów semantycznych: nieprzyjemny/przyjemny, nieinteresujący/interesujący, nudny/zabawny. Autorki zmierzyły marką-matką i jej poszerzeniami za pomocą trzech zmiennych pochodzących z badania L.E. Hema i N.M. Iversena 2 : W jakim stopniu Pani/Pana skojarzenia z telewizją kablową (marką-matką) X pokrywają się ze skojarzeniami przychodzącymi na myśl w związku z nowym kanałem tematycznym Y będącym poszerzeniem marki-matki? Nie pokrywają się 12345pokrywają się całkowicie. W jakim stopniu telewizja kablowa X (marka-matka) jest podobna do tematycznego kanału telewizyjnego Y stanowiącego jej poszerzenie? Niepodobna bardzo podobna. W jakim stopniu są podobne kryteria decyzyjne wyboru telewizji kablowej X (marki-matki) i tematycznego kanału telewizyjnego Y będącego jej poszerzeniem? Nie są podobne są bardzo podobne. Analiza danych dostarczyła dowodu empirycznego na wpływ postrzeganego dopasowania między sieciami kablowymi (marką-matką) i ich poszerzeniami 2 L.E. Hem, N.M. Iversen, Decomposed Similarity Measures in Brand Extensions, Advances in Consumer Research 2002, No

7 (hipotetycznymi kanałami tematycznymi). Współczynnik regresji ß dla postrzeganego dopasowania jako zmiennej wyjaśniającej oceny poszerzeń wyniósł 0,350 i był istotny statystycznie (p < 0,0001). W tym badaniu autorki sprawdziły także wpływ kilku innych zmiennych na oceny poszerzeń. Analiza regresji wykazała, że niektóre z nich także wpływają na oceny poszerzeń, np. postawa wobec marki-matki (ß = 0,160, p < 0,001), zróżnicowania jakości w portfelu produktów marki matki (ß = 0,191, p < 0,001), percepcja ilości submarek (ß = 0,193, p < 0,001), innowacyjność widza (ß = 0,179, p < 0,001), natomiast inne nie wpływają, np. znajomość marki-matki (ß = 0,041, p = 0,201), ocena repertuaru telewizji kablowej marki-matki (ß = 0,008, p = 0,119). Na podstawie uzyskanych wyników sprawdzania hipotez autorki sformułowały implikację menedżerską przy wprowadzaniu nowych kanałów tematycznych menedżerowie powinni brać pod uwagę postrzegane marką-matką i poszerzeniem, ale nie jest to jedyne kryterium w podejmowaniu decyzji o poszerzeniu marki. Autorki przedstawiły ograniczenia przeprowadzonego badania (w przeprowadzonym badaniu zbadano bezpośrednie wpływy dopasowania i pozostałych zmiennych niezależnych na oceny poszerzeń) i wskazówki dla przyszłych badań problemu wpływu dopasowania na oceny poszerzeń (w przyszłych badaniach trzeba badać różne ścieżki wpływu poszczególnych zmiennych niezależnych na siebie i na oceny poszerzeń). Stan wiedzy o wpływie dopasowania na oceny poszerzeń i wskazówki dla przyszłych badań Na podstawie analizy czterech badań empirycznych przedstawionych w tablicy 1 można określić stan wiedzy marketingowej dotyczącej wyjaśniania ocen poszerzeń marek za pomocą kategorii dopasowania oraz zagadnienia metodologiczne tego wyjaśniania. Autor niniejszego artykułu sformułował je w siedmiu przedstawionych poniżej punktach. 1. Problem wpływu dopasowania między marką- -matką i jej poszerzeniami na oceny tych poszerzeń jest podejmowany (a więc uważany przez badaczy za ważny) przez badaczy przez ostatnie 20 lat. W kolejnych badaniach przedstawionych w tablicy 1 autorzy badali ten sam problem, formułowali podobne hipotezy i oczekiwali wyniku polegającego na tym, że dopasowanie ma wpływ na oceny poszerzeń. Wyniki tych badań współtworzą wiedzę na temat wpływu dopasowania na oceny poszerzeń (i tym samym wiedzę o skuteczności strategii poszerzania marek) oraz wiedzę metodologiczną o tym, w jaki sposób można badać ten wpływ. Badanie D. Aakera i K.L. Kellera jest cytowane we wszystkich następnych badaniach. D. Aaker i K.L. Keller są traktowani przez pozostałych autorów jako pionierzy w sformułowaniu i badaniu problemu wpływu dopasowania na oceny poszerzeń. W każdym z analizowanych artykułów autorzy napisali, że ich badanie dostarczyło dowodów empirycznych na (przynajmniej częściowe) potwierdzenie hipotezy o wpływie dopasowania na oceny poszerzeń marek. Żaden z autorów nie napisał, że na podstawie danego badania należy odrzuć tę hipotezę ani że hipoteza jest fałszywa. Hipoteza o wpływie dopasowania została potwierdzona (chociaż w niektórych badaniach tylko częściowo) w czterech kolejnych badaniach, w różnych czasach i kategoriach produktu oraz nie została całkowicie odrzucona w żadnym z badań. Można powiedzieć, że na podstawie tych badań hipoteza jest kandydatką do statusu prawa (twierdzenia) 3 marketingu: dopasowanie wpływa pozytywnie na oceny poszerzeń. Na podstawie czterech przedstawionych sprawdzeń naszej hipotezie daleko do spełnienia klasycznej formuły logicznej prawa (twierdzenia) naukowego: Dla każdego poszerzenia marki, jeśli marką-matką i kategorią jej poszerzenia wzrasta, to ocena tego poszerzenia także wzrasta. Na podstawie tych czterech sprawdzeń nie możemy powiedzieć dla każdego poszerzenia. Możemy natomiast, mając na względzie formułę prawa naukowego ( dla każdego..., jeśli, to ) i procedurę sprawdzania empirycznego hipotez, wykorzystywać je w dyskusji o innych hipotezach kandydatkach do praw (twierdzeń) marketingu (jeśli uważamy, że takie istnieją) i uporządkować w ten sposób wiedzę marketingową oraz wypowiedzi dotyczące marketingu jako nauki. Dyskusja o hipotezach i ich sprawdzaniu odróżnia wypowiedzi naukowe od wypowiedzi publicystyczno-poradnikowych. Badacze w przedstawionych czterech badaniach empirycznych oczekiwali potwierdzenia istnienia tego wpływu. Jeśli wyniki badań potwierdzały ten wpływ, to uważali to za normalne, a jeśli nie potwierdzały, to uważali to za zaskakujące (D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou, I. Loukas) i sugerowali, że użyte instrumenty badawcze (zmienne opisujące kategorię dopasowania) powinny być udoskonalone. Takie zachowanie badaczy (badacze powtarzają projekty badań, oczekują określonego wyniku sprawdzania hipotez i, jeśli nie jest uzyskiwany w badaniach, to uważają, że trzeba doskonalić instrumenty pomiarowe w ramach tego samego projektu badawczego) T.S. Kuhn nazywa nauką normalną lub rozwiązywaniem łamigłówek 4. 3 Autor niniejszego artykułu zwraca uwagę na sformułowanie hipoteza kandydatka do statusu prawa (twierdzenia) marketingu. Takie sformułowanie ma na celu wskazanie, że hipoteza może się stać prawem naukowym marketingu, jeśli zostanie potwierdzona w niezależnych, replikowalnych badaniach empirycznych oraz nie ma badań empirycznych, których wyniki jej przeczą. 4 T.S. Kuhn, Dwa bieguny. Tradycja i nowatorstwo w badaniach naukowych, PIW, Warszawa

8 Można powiedzieć, że D. Aaker i K.L. Keller zaproponowali hipotezę-kandydatkę do statusu prawa marketingu, a kolejni badacze sprawdzali ten status w swoich badaniach. Liczba sprawdzeń tej hipotezy, liczba marek i kategorii produktów, dla których ją sprawdzono, jest dotychczas niewielka, dlatego warto ją sprawdzać w kolejnych badaniach empirycznych. 2. Na podstawie analiz badań przedstawionych w tablicy 1 widać, że w poszczególnych badaniach dopasowanie (fit) jest mierzone inaczej (za pomocą innego zestawu zmiennych). W związku z tym procedury tych badań oraz ich wyniki są częściowo nieporównywalne. Dodatkowo D. Aaker i K.L. Keller oraz D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou i I. Loukas sugerują dalsze jakościowe badania eksploracyjne w poszukiwaniu zmiennych opisujących dopasowanie. Warto podejmować dalsze badania eksploracyjne mające na celu identyfikację szczegółowych zmiennych opisujących dopasowanie. Te zmienne mogą być inne w różnych kategoriach produktów to nie zostało jeszcze zbadane. Mierzalność dopasowania (mimo że sposoby jego mierzenia są różne w każdym z czterech badań) jest podstawą sprawdzalności hipotezy o wpływie dopasowania na oceny poszerzeń. 3. W przedstawionych w artykule czterech badaniach widzimy brak jednoznaczności w sprawdzaniu hipotezy: ocena marki-matki wpływa na oceny poszerzeń. W badaniu D. Aakera i K.L. Kellera wynik sprawdzenia tej hipotezy jest negatywny (wizerunek marki-matki nie wpływa na oceny poszerzeń), a w badaniu B-H. Chang, S.M. Chan-Olmsted wynik sprawdzenia tej hipotezy jest pozytywny (wizerunek marki-matki wpływa pozytywnie na oceny poszerzeń). Sprzeczność wyników badań empirycznych jest dla badacza sygnałem do podejmowania kolejnych badań w celu jej usunięcia. Zwykle w takich sytuacjach badacze starają się dodać do badania jakieś zmienne niezależne lub użyć w badaniu zmienne bardziej szczegółowe. Być może zadanie badawcze polegające na wykorzystaniu większej liczby zmiennych zamiast zmiennej: Jak Pan/Pani ocenia jakość marki-matki X? Źle dobrze da jakieś wyniki w sprawdzaniu hipotezy o wpływie marki-matki na jej poszerzenia? Negatywne wyniki sprawdzania hipotezy ocena marki-matki wpływa na oceny poszerzeń wskazują na ważny element w konstruowaniu hipotez: hipoteza powinna być tak skonstruowana, żeby możliwe było zarówno jej potwierdzenie, jak i jej falsyfikacja na podstawie badania empirycznego. Konstrukcja hipotezy: zależność między dopasowaniem kategorii produktu marki-matki i oceną poszerzenia marki jest pozytywna także umożliwia jej falsyfikację, chociaż badacze D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou i I. Loukas na podstawie swojej analizy regresji nie zdecydowali się na ogłoszenie, że ich badanie empiryczne falsyfikuje tę hipotezę. 4. W badaniach analizowanych w niniejszym artykule zaprezentowano wykorzystanie kategorii dopasowania do wyjaśniania ocen poszerzeń marek. Pozostaje pytanie, czy kategoria dopasowania może być zastosowania do wyjaśniania ocen innych obiektów niż poszerzenia marek-matek. Wydaje się, że tak. W marketingu sugeruje się także inne rodzaje transferów wizerunków, do wyjaśniania których można stosować kategorię dopasowania. Są to np. przedstawione przez K.L. Kellera transfery wizerunków z elementów zewnętrznych na marki produktów 5 : transfer wizerunku przedsiębiorstwa, które produkuje markę produktu, na tę markę produktu przez komunikowanie marki korporacyjnej razem z marką produktową, transfer wizerunku kraju (regionu lub innego miejsca), w którym marka jest produkowana (przez komunikację miejsca powstawania marki produktowej), transfer wizerunku kanałów dystrybucji na marki produktowe (przez wybór kanałów dystrybucji dla marek produktowych), transfer wizerunków innych marek (przez co-branding), transfer wizerunku fikcyjnych postaci (np. postacie z filmu Star Wars lub z filmów Disneya (przez ich wykorzystanie w komunikacji marek produktowych), transfer wizerunków prezenterów (np. celebrytów), transfer wizerunków wydarzeń (przez ich sponsorowanie przez marki produktowe), transfer innych zewnętrznych źródeł wizerunku na marki produktowe (np. przez komunikowanie informacji o nagrodach dla marek produktowych). Wszystkie osiem rodzajów transferów wizerunków sugerowanych przez K.L. Kellera i związanych z nimi ocen marek produktowych można badać przy wykorzystaniu projektów badań empirycznych, z wykorzystaniem kategorii dopasowania poszczególnych elementów zewnętrznych do marek produktowych, na które wizerunek jest transferowany. 5. Zagadnienia metodologiczne w marketingu (np. sposoby formułowania problemów i hipotez wraz z ich uzasadnieniami, problemy metody sprawdzania hipotez) mogą być rozwiązywane na poziomie poszczególnych problemów marketingowych (tak jak w niniejszym artykule), jak też na poziomie marketingu jako całości 6. Ten pierwszy sposób jest też zwykle obecny w pracach doktorskich i habilitacyjnych 5 K.L. Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River 1998, s Zagadnienia metodologiczne przedstawione na poziomie marketingu jako całości znajdzie czytelnik w: A. Sagan, Paradygmaty w marketingu, Marketing i Rynek 2012, nr

9 poświęconym szczegółowym problemom w marketingu (dyskusje na te tematy odbywają się w relatywnie małych gronach przy obronach tych prac), natomiast według rozeznania autora niniejszego artykułu jest zwykle nieobecny w tekstach autorów, którzy prace kwalifikacyjne mają już za sobą. W związku z tym, w środowisku marketingowym brakuje: tekstów podobnych do tekstu D. Aakera i K.L. Kellera, które wyznaczają problemy do badania przez różnych, niezależnych autorów na wiele lat, badań empirycznych niezależnych autorów nad tym samym problemem oraz dyskusji w środowisku marketingowym na temat tego, jakie szczegółowe problemy w marketingu są dziś do zbadania. Taka sytuacja nie sprzyja rozwojowi badań empirycznych w marketingu. 6. Traktowanie hipotezy: dopasowanie wpływa pozytywnie na oceny poszerzeń marek jako kandydatki do statusu prawa (twierdzenia) marketingu jest ważne także dla dyskusji o statusie marketingu jako nauki. Otóż jednym z wyróżników nauki empirycznej jest to, że badacze formułują (proponują) hipotezy kandydatki do statusu praw (twierdzeń) i sprawdzają je w badaniach empirycznych. Na podstawie analiz badań empirycznych przestawionych w niniejszym artykule można powiedzieć, że badacze zaproponowali i sprawdzili w czterech badaniach hipotezę będącą kandydatką do statusu prawa (twierdzenia) marketingu i wobec tego taka działalność przyczynia się do poprawy statusu marketingu jako nauki. Dyskusja o statusie marketingu jako nauce powinna toczyć się wokół pytania: Czy można wymienić jakieś inne prawa (twierdzenia) marketingu i określić zakres w jakim zostały one sprawdzone empirycznie? Czy można zaproponować własne projekty badawcze, które przyczynią się do sprawdzenia hipotez kandydatek na prawa marketingu? Wymienione w tym akapicie działania sprzyjają wzmocnieniu statusu marketingu jako nauki. 7. W związku z przedstawionym w niniejszym artykule rzeczywistym procesem sprawdzania jednej hipotezy pozostaje jeszcze pytanie, czy w marketingu możemy zidentyfikować inne hipotezy kandydatki do statusu twierdzeń (praw) marketingu oraz czy te hipotezy tworzą jakiś spójny system (zależą od siebie, są ze sobą powiązane) lub spójne systemy o większym lub mniejszym zakresie problemowym. Teoria empiryczna bowiem to system powiązanych ze sobą twierdzeń wyprowadzanych z małej liczby twierdzeń podstawowych. Na pierwszy rzut oka marketing nie stanowi spójnego systemu twierdzeń (czyli nie tworzy teorii empirycznej), co jest charakterystyczne dla relatywnie niedojrzałych nauk. Ale znana wszystkim definicja kapitału marki K.L. Kellera: kapitał marki (customer-based brand equity) to wyróżniający wpływ wiedzy o marce na reakcje nabywców na działania marketingowe tej marki 7 może być uznana za podstawowe prawo marketingu. To prawo: wiedza (świadomość i wizerunek marki) wpływa na zachowania nabywców jest podstawą dla konstrukcji hipotezy-kandydatki do bardziej szczegółowego prawa: dopasowanie wpływa na oceny poszerzeń marek oraz innych hipotez (twierdzeń) marketingu. Może nadawać spójność zbiorowi obecnych i przyszłych hipotez marketingowych. 7 K.L. Keller, Strategic Brand Management..., jw.; K.L. Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, Journal of Marketing 1993, No. 1. s UMMARY Hypotheses checking in marketing: case of investigation of consumers reactions to brand extensions. Methodology, state of knowledge and future research The aim of the article is to outline the real processes of checking of hypotheses based on four empirical researches addressing the problem of influence of fit between mother-brand and it s extension (new product with the mother-brand name) on the evaluation of the extension. Author of the article analyzed four empirical researches addressing the problem of how fit influences the brand extension evaluations from the point of view of their congruence in creation of the knowledge about one marketing problem. Author identified (1) current state of knowledge about fit influence on extensions evaluations and (2) perspectives for future research of brand extensions (3) perspectives for future research of image leveraging with usage of fit category, (4) methodological comment about marketing as a science. 16