Tyszka, T. (2001). Księgowanie mentalne. Wiedza i Życie. Księgowanie mentalne

Transkrypt

1 Tyszka, T. (2001). Księgowanie mentalne. Wiedza i Życie Księgowanie mentalne Czym jest księgowanie mentalne Księgowanie mentalne jest podobne do zwykłego księgowania finansowego, które prowadzone jest w każdym przedsiębiorstwie czy organizacji. Większość z nas dokonuje umysłowej rejestracji zarówno uzyskiwanych przychodów jak i wydatków. Jedne i drugie grupowane są w pewne kategorie, które inaczej są traktowane. Na przykład inaczej traktujemy dochody regularne, powiedzmy pieniądze uzyskiwane za pracę, a inaczej pieniądze otrzymane nieoczekiwanie (np. wygrane na loterii, albo jako spadek. Badania pokazują, że niespodziewanie otrzymane pieniądze (mówi się o nich pieniądze spadłe z nieba) ludzie wydają dużo łatwiej niż pieniądze uzyskiwane regularnie. Okazuje się, że osoby, które wygrały dużą kwotę na loterii, często w krótkim czasie wydają całą wygraną kwotę. Większość z nas odczuwałoby zapewne dyskomfort otrzymując pieniądze pochodzące z kradzieży czy też pieniądze zdobyte w sposób nieuczciwy. Tak więc psychologicznie złotówka zdobyta w jeden sposób nie jest równa złotówce zdobytej w inny sposób. Także pieniądze, które wydajemy, są grupowane wg różnych kategorii wydatków. Na przykład ludzie wydają się tworzyć odrębne budżety dotyczące różnych kategorii wydatków powiedzmy jedzenia, ubrania, rozrywek itp. Pieniądze przeznaczone na jedną kategorię dóbr są jakby specjalnie oznakowane i wydatki z jednej kategorii nie są łatwo przenoszone do innej kategorii. Oto pouczający przykład. Rachunek zakupów i rachunek prezentów. Pan. Kowalski zobaczył w sklepie sweter, który mu się bardzo podobał. Po obejrzeniu jednak ceny swetra (500 zł!), doszedł do wniosku, że go nie kupi, bo jest za drogi. Opowiedział nawet żonie o tej swojej decyzji. Za kilka dni były jego imieniny. Pan K. otrzymał w prezencie od żony ten właśnie sweter. Bardzo go to ucieszyło, choć żona kupiła go oczywiście z ich wspólnych pieniędzy. Wydanie z normalnego rachunku 500 zł na sweter pan Kowalski ocenił jako zbyt duży wydatek, ale wydanie tej samej kwoty za ten sam sweter z rachunku prezentów uznał za wydatek dopuszczalny. A oto inny pouczający przykład. Zgubiony bilet zgubione pieniądze. Wyobraź sobie Czytelniku, że zdecydowałeś się obejrzeć pewien film i w tym celu kupiłeś bilet za 30 zł. Wchodzisz do kina i stwierdzasz, że zgubiłeś ten bilet. Czy wydasz następne 30 zł.(zakładając, że posiadasz taką kwotę w kieszeni) na zakup nowego biletu, czy zrezygnujesz raczej z obejrzenia filmu?

2 A teraz wyobraź sobie Czytelniku, że zdecydowałeś się obejrzeć ten sam film, przy czym biletu jeszcze nie kupiłeś. Wchodzisz do kina i stwierdzasz, że zgubiłeś 30 zł. Czy wydasz następne 30 zł. (zakładając, że posiadasz taką kwotę w kieszeni) na zakup nowego biletu, czy zrezygnujesz raczej z obejrzenia filmu? Wiele osób czuje, że w pierwszym przypadku trudniej byłoby im zdecydować się na zakup biletu niż w drugim wypadku. Jest to zachowanie o tyle dziwne, że w obu wypadkach mamy przecież zdecydować, czy kupić bilet po ustaleniu, że ponieśliśmy stratę 30 zł (lub jej równowartości w postaci biletu). A jednak reagujemy tak, jakby to nie były te same pieniądze. Jest nam dlatego trudniej zdecydować się na powtórny zakup biletu niż na zakup biletu po zgubieniu 30 zł, gdyż w pierwszym przypadku pieniądze stracone w postaci wcześniej kupionego biletu należą do budżetu na rozrywki, a w drugim przypadku zgubione 30 zł nie jest wiązane w naszym umyśle z kategorią pieniędzy przeznaczonych na rozrywkę. Podział na zyski i straty - Awersja wobec strat Jedną z podstawowych charakterystyk naszego wartościowania rozmaitych transakcji finansowych jest to, że bardzo wyraźnie oddzielamy w tym wartościowaniu zyski i straty. Oczywiście zyski przynoszą nam zadowolenie, a straty - niezadowolenie. Ale charakterystyczna jest przy tym pewna asymetria. Strata boli nas zwykle bardziej niż cieszy nas odpowiadający tej stracie zysk. Wyobraźmy sobie na przykład, że nieoczekiwanie otrzymaliśmy 1000 złotych, a znowu kiedy indziej straciliśmy 1000 zł. Jak bardzo ucieszyłby nas zysk owych 1000 złotych i jak bardzo zmartwiłaby strata 1000 zł? Jeśli jesteśmy tacy jak większość ludzi, to strata zmartwiłaby nas mocniej niż zysk by ucieszył. Ilustruje to poniższy wykres obrazujący podstawową teorię na ten temat zaproponowaną przez dwóch wybitnych amerykańskich psychologów Amosa Tversky ego i Daniela Kahnemana zwaną teorią perspektywy. (Kahneman już po śmierci Tversky ego otrzymał za nią w roku 2003 nagrodę Nobla). Zgodnie z tą teorią (i zgodnie z poniższym rysunkiem) ludzie oceniając dowolną transakcję przyjmują zawsze jakiś punktu odniesienia, względem którego dokonują swoich ocen. To właśnie punkt odniesienia sprawia, czy coś jest przez nas odbierane jako zysk czy jako strata.

3 Rysunek: Satysfakcja z zysków i strat wg teorii perspektywy Jak pokazuje rysunek, funkcja wartości (niezadowolenia) dla strat jest bardziej stroma niż funkcja wartości dla zysków (zadowolenia). Oznacza to właśnie, że strata boli bardziej niż zysk cieszy. Ponadto kolejnym przyrostom zysków odpowiadają coraz mniejsze przyrosty satysfakcji i podobnie kolejnym przyrostom strat odpowiadają coraz mniejsze przyrosty dyssatysfakcji. Oznacza to, że dla zysków subiektywna odległość (różnica) np. między zyskiem 0 zł i 50 zł jest większa niż między zyskiem 50 zł i 100 zł. A z kolei dla strat subiektywna odległość (różnica) np. między stratą 0 zł i 50 zł jest większa niż między stratą 50 zł i 100 zł. Okazuje się, że te podstawowe charakterystyki wartościowania przez ludzi zysków i strat mają mnóstwo interesujących implikacji. Jedną z nich jest mocna awersja ludzi do ponoszenia straty. Jej przejawem jest między innymi trudność w pogodzeniu się z poniesioną stratą Na wyścigach konnych obserwuje się na przykład wyraźny wzrost chęci do podejmowanie ryzyka po poniesieniu straty. Mianowicie gracze, którzy wcześniej ponieśli straty w ostatnich gonitwach zaczynają grać dużo bardziej hazardowo niż w gonitwach początkowych.

4 Czy kończyć nieopłacalną inwestycję? Oto pewne badanie eksperymentalne, w którym mówiono badanym osobom: Postaw się w roli prezesa firmy lotniczej. Przypuśćmy, że zainwestowałeś 10 milionów dolarów należących do firmy w projekt badawczy, którego celem jest zbudowanie samolotu niewykrywalnego dla konwencjonalnych radarów. Kiedy projekt jest już w 90% skończony, dowiadujesz się, że inna firma zaczyna marketing samolotu niewykrywalnego dla radarów. Co więcej, ów samolot konkurencji jest szybszy i bardziej ekonomiczny od budowanego przez waszą firmę. Pytanie, jakie staje przed tobą jako prezesem firmy brzmi, czy wydać pozostałe 10% kosztów na skończenie waszego samolotu? W eksperymencie 41 spośród 48 pytanych odpowiedziało, że kończyliby inwestycję mimo, że, jak wynika z opisu, będzie ona w tej sytuacji całkowicie nieopłacalna. Okazuje się, że ludzie maja w tej sytuacji skłonność do ratowania utopionych kosztów (tak się nazywa owa skłonność). Uważają, że kiedy już koszty zostały poniesione (a faktycznie utopione), to podjęty plan należy kontynuować, mimo że prowadzi on (uwaga!) do dalszej straty. Jest to wynik owej nadmiernej awersji do straty. Na koniec wykonajmy pewne ćwiczenie umysłowe, które zresztą komuś mogło się przytrafić naprawdę. Wyobraźmy sobie, że wstajemy rano z łóżka w nastroju ani specjalnie radosnym ani specjalnie smutnym, powiedzmy w nastroju neutralnym. Po niedługim czasie chcemy wyjść do sklepu po zakupy, sięgamy po portmonetkę i okazuje się, że gdzieś się ona zapodziała. Dokonujemy starannych poszukiwań, ale bez skutku i dochodzimy do wniosku, że musieliśmy ją poprzedniego dnia gdzieś zostawić, zgubić, albo nam ją ukradziono. Rzecz jasna jesteśmy zdenerwowani, nasz nastrój zdecydowanie się pogorszył. Wychodząc jednak do pracy nieoczekiwanie odnajdujemy portmonetkę w łazience, gdzie ją poprzedniego wieczora zostawiliśmy. Jak się teraz czujemy? Nastrój nasz wzrósł niepomiernie powyżej neutralnego. Ale właściwie dlaczego? Wróciliśmy przecież tylko do stanu sprzed straty portmonetki, a wtedy nasz nastrój nie był bynajmniej pełen entuzjazmu, a jedynie neutralny. Skąd więc ten obecny stan bliski euforii? Niewątpliwie stąd, że uniknęliśmy bardzo nieprzyjemnej straty. To także przejaw naszej awersji do straty. Zasady umysłowego odczuwania Inną konsekwencją prezentowanej teorii są następujące zasady umysłowego odczuwania. Zasada rozdzielania zysków: odczuwamy większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego zysku, będącego sumą owych mniejszych zysków. Niewątpliwie potwierdzi to każda z pań, gdyby dano jej do wyboru otrzymać jednorazowo siedem kwiatów,

5 albo po jednym kwiatku przez siedem dni. Ale zasada rozdzielania zysków jest szeroko stosowana w różnych dziedzinach. Na przykład praktykują to sprzedawcy, kiedy dodają do sprzedawanego produktu drobne dodatki, aby w ten sposób kupujący uzyskiwał satysfakcję z otrzymania zamiast jednego dwu produktów. Zasada łączenia strat: odczuwamy mniejszą dyssatysfakcję z jednej zsumowanej większej straty niż z kilku mniejszych strat. Wiedział o tym już Makiawelli, kiedy radził władcy, aby ciężary nakładał na społeczeństwo łącznie, a nie jeden po drugim, gdyż ten drugi sposób będzie dla społeczeństwa bardziej dokuczliwy. Ale zasada rozdzielania strat, podobnie jak zasada rozdzielania zysków jest szeroko stosowana w różnych dziedzinach życia. Na przykład osoby kupujące na karty kredytowe lepiej znoszą jednorazowy skumulowany wydatek na koniec miesiąca niż gdyby miały płacić gotówką przy każdym zakupie. To między innymi dlatego klienci korzystający z kart kredytowych kupują chętniej i więcej niż klienci płacący gotówką. Liczy się sposób sformułowania problemu Wiemy już, że ludzie inaczej reagują na zyski, a inaczej na straty. Ale co jest zyskiem, a co stratą? Nie zawsze jest to oczywiste. Podwyżka pensji: wyobraźmy sobie pracownika, któremu pracodawca obiecał podnieść płacę o 200 zł, ale gdy przyszło co do czego podniósł tę płacę tylko o 100 zł (tłumacząc to trudnościami finansowymi firmy). Jeżeli pracownik odniesie tę podwyżkę do swojej dotychczasowej płacy, to naturalnie ma powody do zadowolenia zyskał 100 zł. Ale równie możliwym punktem odniesienia jest obiecana podwyżka 100 zł. Przy tym punkcie odniesienia pracownik może odczuwać, że poniósł stratę 100 zł. Albo inny przykład. Wybieramy się nad morze i rezerwujemy pokój w hotelu. Właściciel hotelu informuje nas, że ponieważ rezerwacja dotyczy miesiąca kwietnia, to skorzystamy z sezonowej obniżki ceny i zapłacimy tylko 80 zł. Możemy pomyśleć, że uzyskujemy pewną korzyść (związaną z obniżką ceny), zwłaszcza, że pamiętamy, iż będąc w tym samym hotelu w sezonie płaciliśmy cenę normalną w wysokości 120 zł. Ale, czy rzeczywiście jest to nasz zysk? Zmieńmy tylko czysto umowne nazwy. Nazwijmy ceną normalną. cenę poza sezonem, a cenę w sezonie ceną podwyższoną (za atrakcyjny sezon). Wtedy przyjeżdżając poza sezonem nic nie zyskujemy i nic nie tracimy (płacimy cenę normalną), a przyjeżdżając w sezonie ponosimy stratę (płacimy cenę podwyższoną). Strata i zysk jest tu sprawą czysto umowną. Ale nie jest sprawą umowną nasze poczucie. Wiedzą o

6 tym właściciele hoteli i nie przypadkowo ceną normalną nazywają cenę w sezonie, a cenę poza sezonem nazywają zredukowaną. Liczne badania pokazują, że sposób sformułowania problemu bardzo często prowadzi do sprzecznych ze sobą wyborów. Oto jedno z takich badań: Wzrost bezrobocia czy obniżenie zatrudnienia. Przedstawiano grupie osób dwa programy gospodarcze, które różniły się między sobą tym, że prowadziły do różnych skutkówodnośnie bezrobocia i odnośnie stopy inflacji. Tak oto miały wyglądać skutki każdego z dwóch programów: PROGRAM 1: prowadzi do 10% BEZROBOCIA i 12% INFLACJI, PROGRAM 2: prowadzi do 5% BEZROBOCIA i 17% INFLACJI. Jak widać, wybór zawiera konflikt między dwoma niepożądanymi rzeczami: wzrostem bezrobocia i wzrostem inflacji. Badani byli proszeni o dokonanie wyboru jednego z tych programów, tego, który uznaliby za lepszy dla społeczeństwa. Okazało się, że w większość badanych wybrała program 2 powodujący niższe bezrobocie. Innej grupie osób sformułowano problem w taki oto sposób: PROGRAM 1: prowadzi do 90% ZATRUDNIENIA i 12% INFLACJI, PROGRAM 2: prowadzi do 95% ZATRUDNIENIA i 17% INFLACJI. I znowu badanych proszono o dokonanie wyboru jednego z tych programów, tego, który uznaliby za lepszy dla społeczeństwa. W grupie tej większość badanych wybrała program 1, obiecujący niższą stopę inflacji. Zauważmy jednak, że w obu grupach prezentowano te same dwa programy: 90% zatrudnienie to przecież to samo, co 10% bezrobocie, a 95% zatrudnienie - to 5% bezrobocie. Tak więc różnica między dwoma sformułowaniami negatywnym i pozytywnym - sprowadzała się do tego, że w jednym przypadku użyto terminu 'bezrobocie' a w drugim przypadku użyto terminu 'zatrudnienie'. Okazało się jednak, że owa różnica w sformułowaniu spowodowała całkiem znaczące skutki: u wielu osób spowodowała zmianę wyboru. Liczy się sposób przedstawienia ceny. Kilka lat temu przechodząc obok sklepu jubilerskiego przykuł moją uwagę bardzo ładny naszyjnik. Rzuciłem okiem na cenę i wydała mi się ona bardzo przystępna 89 USD. Wstąpiłem do sklepu, obejrzałem naszyjnik dokładniej, podobał mi się jeszcze bardziej i zdecydowałem się go nabyć. Dopiero przy kasie okazało się, że źle odczytałem cenę naszyjnika - napis z ceną wyglądał następująco: 89 USD x 4 - przy czym ostatnia część napisu wykonana była drobniejszym drukiem niż część pierwsza. Czy zabieg taki ma sens z

7 punktu widzenia sprzedawcy? Ostatecznie przed zakupem i tak musiałem poznać całą cenę naszyjnika, a nie tylko czwartą jej część. Okazuje się, że tego rodzaju zabiegi marketingowe mają swoje znaczenie. Chodzi w nich o to, by w umyśle kupującego przywołać odpowiednie porównania. Sprzedawcy czasopism dawno już zaobserwowali i wypraktykowali, że lepiej sprzedają się subskrypcje na czasopisma, jeżeli cena subskrypcji podana jest w postaci kosztu jednego numeru niż w postaci kosztu całorocznego. Analogicznie przeprowadzono badania nad skłonnością ludzi do składania datków na cele dobroczynne. Kwoty, o które proszono były podawane albo w postaci całkowitej wpłaty rocznej, albo w postaci dziennej wielkości wpłacanej przez rok. Wyobraźmy sobie np. że mielibyśmy się zadeklarować, czy wpłacimy na jakiś cel charytatywny kwotę 365 zł, albo przy innym sformułowaniu, że mamy wpłacić jedną złotówkę dziennie przez rok. (W obu wypadkach mamy swobodę wpłacać w dowolnych ratach). Oczywiście w sumie chodzi o tę samą kwotę, ale okazuje się, że ludzie ujawniają większą skłonność do zrealizowania prośby wyrażonej w drobniejszych częściach. Powodem jest to, że mniejsza kwota przywołuje w umyśle mniejsze kategorie wydatków, które z reguły są łatwo wydawane, natomiast większa kwota przywołuje większe kategorie wydatków, których się tak łatwo nie wydaje. Toteż nic dziwnego, że eksperci od marketingu chętnie podpowiadają odpowiednie porównania konsumentom: jeżeli stać cię na butelkę wody Evian, to stać cię też na tę elegancką sofę, której cena wynosi tylko1,5 dolara dziennie (w ciągu roku). Wszystkie przytoczone chwyty marketingowe, a także bardzo wiele innych działają dlatego, że opierają się na praktykowanych przez nas zasadach umysłowego księgowania.