Wizerunek destynacji turystycznej w TripAdvisor. Studium przypadku Poznania

Transkrypt

1 Katedra Turystyki i Rekreacji Wydział Nauk Geograficznych i Geologicznych, Uniwersytet im. A. Mickiewicza w Poznaniu Wizerunek destynacji turystycznej w TripAdvisor. Studium przypadku Poznania Prof. UAM dr hab. Alina Zajadacz Ogólnopolska Konferencja Naukowa Uwarunkowania i Plany Rozwoju Turystyki Poznań, września 2015 r.

2 Cel i zakres badań Hipoteza: media społecznościowe stanowią bank danych użyteczny do analizy wizerunku destynacji turystycznej. Cel badań: określenie na podstawie danych zamieszczanych w TripAdvisor (zdjęć, opisów) wizerunku turystycznego Poznania, tworzonego z perspektywy polsko- i obcojęzycznych użytkowników tego serwisu; rozpoznanie ograniczeń w prowadzeniu badań i we wnioskowaniu ze względu na charakter tego typu bazy danych. Badania zostały przeprowadzone w sierpniu 2015 r., analizą objęto 1680 zdjęć zamieszczonych w TripAdvisor w kategorii wszystkie dla miasta Poznania.

3 Serwis założony w 2000 r. w USA, uznawany za największy w skali świata turystyczny serwis społecznościowy (340 milionów wejść na miesiąc, ponad 225 milionów recenzji i opinii na temat ponad 4,9 miliona obiektów zakwaterowania, restauracji i atrakcji. Witryny TripAdvisor są dostępne w 45 krajach. Udostępniają porady milionów podróżnych i oferuje wiele usług ułatwiających planowanie wyjazdu, w tym rezerwację, porównywanie cen. Wg Google Analytics, średnia miesięczna liczba użytkowników, 1. kwartał 2015 r. [dostęp: ].

4 W czym tkwi sukces TripAdvisor?

5 Miguéns J., Baggio R., Costa C., 2008, Social media and Tourism Destinations: TripAdvisor Case Study. Advances in Tourism Research, Aveiro, Portugal. EunJu Nam J. Mueller K., 2012, TripAdvisorN-D: A Tourism-Inspired HighDimensional Space Exploration Framework with Overview and Detail. IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics. Kachniewska M., 2013, Media społecznościowe jako narzędzie nowoczesnego marketingu usług hotelarskich. [w:] Innowacyjne rozwiązania we współczesnym hotelarstwie, Piotr Dominik (red.). Almamer:

6 WIZERUNEK Pojęcie stosowane zamiennie z określeniem image, które wywodzi się z łac. imagio (obraz, symbol) lub imaginatio (wyobrażenie, urojenie, marzenie). Badania dotyczące wizerunku miejsca prowadzone są od lat 50. XX w. Do pionierskich w tym zakresie zaliczane są prace K. E. Boulding (1956) i P. Martineau (1958), którzy zwrócili uwagę na fakt, że wyobrażenia mogą mieć większy wpływ na zachowanie człowieka, aniżeli obiektywne informacje o postrzeganych przedmiotach lub otoczeniu (Dudek-Mańkowska, 2011).

7 Tab. 1. Definicje wizerunku miejsca Źródło: opracowanie na podstawie Gallarza, Saura, Garcia 2002, s. 60., S. Dudek Mańkowska, 2011, s. 45, A. Zajadacz, 2004, s. 42.; Grzegorczyk, 2011, s. 11. Definicje bez odwołania do znajomości miejsca Wizerunek jako wyobrażenie miejsc nieznanych autor definicja autor definicja Oxenfeldt [1974] Wizerunek to zespół wyobrażeń, który powstaje w wyniku oceny atrybutów, mogących zawierać elementy kognitywne i afektywne. Tuan [1975] Wizerunek środowiska jest czymś powstającym w ludzkim umyśle w sytuacji, gdy osoby nie mają kontaktu z tym środowiskiem. Lawson, BondBovy [1977] Wizerunek to wyrażenie wiedzy, wyobrażeń, uprzedzeń, wrażeń i emocjonalnych myśli, jakie jednostka ma o pewnym miejscu lub obiekcie. Fridgen [1987] Wizerunek jest umysłowym odzwierciedleniem obiektu lub miejsca, które nie występuje fizycznie przed obserwatorem. Crompton [1979] Kotler, Barich [1991] Wizerunek może być zdefiniowany jako suma wierzeń, idei, wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do miejsca. Embacher, Buttle [1989] Wizerunek obejmuje idee lub pojęcia, które jednostka bądź grupa przypisuje miejscu, zanim je pozna. Stillger [1980], Zajadacz [2004] Na wizerunek miasta składa się nie tylko optyczne wrażenie, ale kompleks zbioru: uczucia, postawy, sądy znanego i nieznanego rodzaju, które są powiązane z danym miejscem. Fakeye, Crompton [1991] Wizerunek jest umysłową konstrukcją opracowaną przez potencjalnych turystów w oparciu o kilka wybranych wyobrażeń z wszystkich napływających wrażeń. Liczmańska [2008], Grzegorczyk [2011] Wizerunek to zbiór skojarzeń wywołanych w umyśle konsumenta w powiązaniu z odpowiednim obiektem tego wizerunku (marką, produktem, ideą, człowiekiem, organizacją) lub inaczej zbiorem cech, jakie ten konsument identyfikuje z tym obiektem. Seaton, Bennett [1996] Wizerunek miejsca jest sumą idei i wyobrażeń, jakie potencjalny turysta ma w stosunku do miejsca, w którym nie był.

8 Wizerunek miejsca, pełni wiele funkcji. Należy do nich (wg S. Dudek-Mańkowskiej, 2011) m.in.: Wpływ na zachowania w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych Funkcja upraszczająca (związana jest z przebiegiem procesu percepcji, pozwala wybrać informacje najważniejsze, przebieg procesu upraszczania jest procesem indywidualnym; efektem są obrazy, opisy, wybranych miejsc) Funkcja porządkującą (wizerunek porządkuje je w logiczną całość, eksponowane cechy miasta ułatwiają segmentację oferty turystycznej) Minimalizowanie ryzyka negatywnych wyborów (dobra reputacja miasta i duże zainteresowanie jego ofertą postrzegane jest jako rekomendacja i gwarancja słusznego wyboru, Poczucie prestiżu (wynikać może z zamieszkiwania w dobrej dzielnicy, spędzania urlopu w znanym kurorcie; osoby chętniej wybierają dobrze postrzegane miejsca, gdyż daje im to więcej satysfakcji, samozadowolenia i prestiżu) Przyczynianie się do wzrostu zainteresowania miastem.

9 WIZJA Polska będzie miała docelowo atrakcyjny wizerunek, zgodny z rzeczywistością, przyczyniający się do wyboru kraju jako turystycznego miejsca docelowego, wizerunek, który pozytywnie wpływa na rozwój gospodarki turystycznej. Źródło: Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata , POT, Warszawa, 2012, s. 97

10 WIZERUNEK POZNANIA

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27 Ryc. 1. Wizerunek Poznania na zdjęciach w TripAdvisor (wg liczby z opisami w j. pol.) Enigma (Mind Escape) Muzeum Instrumentów Muzycznych handel i usługi aktywność i wypoczynek kultura i historia Muzeum Medyczne Oryginalne fasady domów, murale, rzeźby lodowe, balkony Palmiarnia Muzeum Martyrologii Wielkopolan (Fort VII) Ściana wspinaczkowa Termy Maltańskie Stary Browar Kościół Farny p.w. św. Stanisława, ul. Gołębia Ostrów Tumski, Katedra Poznańska Brama Poznania (ICHOT) usługi (Spa&Wellnes) Rezerwat Archeologiczny Genus Loci Muzeum Archeologiczne Park Cytadela Stary Rynek Nowe ZOO Park linowy (okolice Jeziora Maltańskiego) Sklepy, stragany (z oryginalnymi słodyczami: pluszakowo, karmelkowo; Słodkie Czary Mary))

28 Ryc. 3. Miejsca i obiekty w Poznaniu na zdjęciach polskojęzycznych użytkowników TripAdvisor Jezioro Kierskie Mapa 1. Miejsca i obiekty w Poznaniu na zdjęciach użytkowników TripAdvisor z opisami w j. pol. Jezioro Maltańskie Warta A2 Legenda liczba wskazań: 1-50 granice miasta 1km km Opracowanie: A. Zajadacz, Opracowanie graficzne: R. Tritt

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40 Ogród Botaniczny Uniwersytetu im. A. Mickiewicza Ryc. 2. Wizerunek Poznania na zdjeciach (wg liczby z opisem w j. obcych) Dania w restauracjach (Sznytka, tatar, kawy, ciasta, desery) Zamek CK Muzeum Narodowe Rogalowe Muzeum Poznania handel i usługi aktywność i wypoczynek kultura i historia ludzie Ludzie (dobrze bawiący się, młodzi, dynamiczni, tłumy na Starym Rynku) Oryginalne fasady domów, murale, rzeźby lodowe, balkony Termy Maltańskie Usługi (Spa&Wellnes) Koziołki na Ratuszu Palmiarnia Nowe ZOO Kościół Farny p.w. św. Stanisława, ul. Gołębia Zdjęcia własne lub grupy na tle atrakcji Poznania, w hotelu Jezioro Maltańskie i otoczenie Ostrów Tumski, Katedra Poznańska, makieta Stary Browar Alkohol (półki z alkoholem, kufle piwa, bary, puby, browar Lecha o ciekwaym wystroju) Park Cytadela Stary Rynek

41 Ryc. 2. Miejsca i obiekty w Poznaniu na zdjęciach obcojęzycznych użytkowników TripAdvisor Jezioro Kierskie Mapa 2. Miejsca i obiekty w Poznaniu na zdjęciach użytkowników Tripadvisor z opisami w j. obcych Jezioro Maltańskie Warta A2 Legenda liczba wskazań: granice miasta 1km km Opracowanie: A. Zajadacz, Opracowanie graficzne: R. Tritt

42 Ciekawostka i inne: zachód słońca nad morzem 1 Fragment Muru Berlińskiego 1 Aleja Gwiazd w Międzyzdrojach 1 Pałac w Rogalinie, kościół św. Marcelusa 9 dęby w Rogalinie 1 Warszawa, Pałac Kultury 1

43 Zamek Królewski w Poznaniu rekonstrukcja najstarszej królewskiej rezydencji w Polsce

44 Cechy serwisu TripAdvisor jako bazy danych Znaczenie dla przedstawicieli nauki praktyki Duży zbiór danych, generowany w sposób ciągły przez wielu użytkowników + + Łatwo dostępna, gotowa baza (oszczędność czasu i kosztów badań) Różnorodny zbiór danych na temat lokalizacji odwiedzonych miejsc i opinii na ich temat (zdjęcia, opisy, rankingi, obiekty, miejsca, usługi turystyczne), możliwość segregowania wg języka wpisów, informacje na temat miejsca pochodzenia internautów, daty wpisów itd.). Możliwość prowadzenia analiz porównawczych rodzajów danych na temat tego samego miejsca, obiektu, produktu, ustalenia tendencji czy rozbieżności

45 Cechy serwisu TripAdvisor jako bazy danych Znaczenie dla przedstawicieli nauki praktyki Brak możliwości jednoznacznego rozróżnienia opinii osób odwiedzających i przedstawicieli branży, często także narodowości, miejsc pochodzenia odwiedzających. - - Baza danych dotycząca zachowań i opinii części turystów. Wnioskowanie na bazie informacji zamieszczanych przez aktywnych internautów, pomijane są opinie wielu, mniej aktywnych w mediach społecznościowych grup. - - Czasochłonne analizy indywidualnych wpisów, bazy zdjęć - - Konieczność dobrej znajomości danego miejsca - podstawą interpretacji zdjęć. - -

46 Cechy serwisu TripAdvisor jako bazy danych Znaczenie dla przedstawicieli nauki praktyki Możliwość szybkiego reagowania na negatywne opinie / zaburzenie rzeczywistego obrazu poprzez wpisy osób z branży/ ale także ich weryfikacja poprzez wpisy użytkowników -/+ +/- Wywieranie wpływu na podejmowanie decyzji w zakresie celu, stylu wyjazdu/ Nadal nierozpoznany jest jednak stopień wywierania tego wpływu. +/- +/-

47 Kształtowanie i oddziaływanie wizerunku turystycznego WERYFIKOWANIE OPINI, OFERTY BRANŻY OPINIE TURYSTÓW WIZERUNEK TURYSTYCZNY DESTYNACJI WPISY OSÓB Z BRAŻY REAGOWANIE NA OPINIE TURYSTÓW I KONKURENTÓW DECYZJE O CELU WYJAZDU WYBÓR KONKRETNYCH MIEJSC DZIAŁANIA MARKETINGOWE BRANŻY TURYSTYCZNEJ

48 Dziękuję za uwagę!