"Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań finansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego"

Transkrypt

1 Badanie ewaluacyjne współfinansowane przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań finansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego" Raport końcowy Wykonawca Warszawa 2013

2 Zespół badawczy: Agnieszka Rudolf - kierownik badania Cezary Przybył - koordynator badania Wojciech Pieniążek Jarosław Chojecki Paweł Pijanowski Paweł Huras Sebastian Pałka Dorota Smolarczyk 2

3 SPIS TREŚCI WYKAZ SKRÓTÓW STRESZCZENIE/SUMMARY WPROWADZENIE KONCEPCJA I OPIS METODOLOGII BADANIA Koncepcja logiczna ewaluacji Opis metod i technik badawczych Analiza danych zastanych (desk research) i analiza treści Badanie kwestionariuszowe CATI Sondaż internetowy Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Blog badania i internetowy panel dyskusyjny Panel ekspertów OPIS WYNIKÓW BADANIA Obszar badawczy A: Odzwierciedlanie Obszar badawczy B: Percepcja Obszar badawczy C: Przyszłość PODSUMOWANIE - ANALIZA SWOT WNIOSKI I REKOMENDACJE ANEKS Narzędzia badawcze wykorzystane w badaniu Kwestionariusz badania CATI z widzami - I fala Kwestionariusz badania CATI z widzami - II fala Kwestionariusz badania CATI z pracownikami instytucji pomocy społecznej - I fala Kwestionariusz badania CATI z pracownikami instytucji pomocy społecznej - II fala Kwestionariusz sondażu internetowego Scenariusz zogniskowanego wywiadu pogłębionego (FGI)

4 WYKAZ SKRÓTÓW CATI EFS GOPS IPS MOPS MPiPS PCPR PO KL ROPS TVP UE Wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo (ang. Computer Assisted Telephone Interview) Europejski Fundusz Społeczny Gminny Ośrodek Pomocy Społecznej Instytucje pomocy społecznej Miejski Ośrodek Pomocy Społecznej Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej Powiatowe Centrum Pomocy Rodzinie Program Operacyjny Kapitał Ludzki Regionalny Ośrodek Pomocy Społecznej Telewizja Polska S.A. Unia Europejska 4

5 1 STRESZCZENIE/SUMMARY Głównym celem badania była ocena wpływu emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda w telewizji ogólnopolskiej na wiedzę szerokiego grona odbiorców nt. działań zawartych w projektach dofinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS), realizowanych i nadzorowanych przez Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej (MPiPS). Ocenie podlegał m.in. stopień dotarcia do widzów serialu i jego potencjalnych odbiorców z informacją na temat projektów EFS zakończonych i obecnie realizowanych oraz planowanych w przyszłości w ramach Priorytetu I "Zatrudnienie i integracja społeczna" i V "Dobre rządzenie" Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Badanie miało a celu określnie, na ile serial oddaje specyfikę pracy Instytucji Pomocy Społecznej (IPS) oraz projektów dofinansowanych z EFS oraz w jaki sposób odbierany jest przez grupy docelowe widzów. W oparciu o wyniki badania przedstawiono perspektywy zastosowania widowiska telewizyjnego jako instrumentu promocji treści komunikacyjnych, sformułowanych w celu głównym, w tym także perspektywy wykorzystania realizacji sezonu III serialu Głęboka woda. Badanie wykazało, że zachodzi różnica w ocenie serialu przez pracowników IPS i przez szeroką widownię. Pracownicy dostrzegają nieścisłości w przedstawieniu pracy IPS. Wynikają one jednak z potrzeby uatrakcyjnienia fabuły i są mniej istotne dla pozostałych widzów. Sama stylistyka serialu, choć bardzo ciekawa, wymaga od widza dużej kultury odbioru, co do pewnego stopnia ogranicza widownię. Większą oglądalność mógłby mieć serial adresowany do widza poszukującego w telewizji przede wszystkim rozrywki. Wybór tego rodzaju produkcji do dofinansowania w ramach EFS prowadziłby do osiągnięcia szerszego rozpowszechnienia wiedzy na temat pracy IPS wśród ogółu społeczeństwa. Z badania wynika, że widz niezwiązany z IPS ma dość ograniczoną wiedzę na temat pracy tych instytucji. Dla połowy respondentów najbardziej znaną instytucją zajmującą się pomocą osobom potrzebującym jest Ośrodek Pomocy Społecznej (OPS). W dalszej kolejności wskazywano organizacje pozarządowe, dosyć częstą odpowiedzią był też Caritas. Do najmniej popularnych wskazań można zaliczyć takie instytucje jak: schroniska, świetlice, placówki opiekuńczo-wychowawcze, ośrodki terapii uzależnień, hospicja czy urzędy pracy. Stwierdzono tu także występowanie szeregu fałszywych stereotypów np. że jest to praca przede wszystkim z wykluczonymi, czyli osobami, z których losem przeciętny respondent się nie utożsamia. Jako jedną z głównych przyczyn takiego stanu rzeczy respondenci wskazali brak wystarczającej informacji w mediach. Serial bez wątpienia przyczynił się do zmiany tych przekonań u osób, które miały okazję go oglądać. Zarówno widzowie, jak i pracownicy IPS w większości zgadzają się z tym, że serial przybliża wiedzę na temat sposobów wykorzystywania środków UE na rzecz 5

6 pomocy społecznej. Dodatkowo pracownicy IPS w większości przyznają, że dzięki niemu wielu Polaków dowie się czym jest i jakie wsparcie oferuje EFS. Tendencja ta przybrała na sile w drugiej fali badania CATI po emisji 12 odcinka serialu. Zdaniem zdecydowanej większości przebadanych widzów pomysł serialu Głęboka woda jest dobrym rozwiązaniem mającym na celu promowanie środków z EFS. Równocześnie jednak eksperci biorący udział w panelu, a także uczestnicy wywiadów zogniskowanych zasugerowali, że formuła serialu jako narzędzia promocji treści związanych z pracą IPS powoli się wyczerpuje i warto poszukać innych rozwiązań. Telewizja jest głównym kanałem informacyjnym, z którego ogół społeczeństwa korzysta w przypadku tematyki pracy IPS i dofinansowania unijnego, należy więc intensywnie wykorzystywać ją w polityce informacyjnej MPiPS. Ewaluator wskazuje w tym przypadku kilka możliwych kierunków zmian: wybór lżejszej, bardziej czytelnej dla masowego widza formy (telenowela, telenowela dokumentalna, talk-show, program lub cykl programów publicystycznych); zmiana stylistyki na bardziej dostosowaną do percepcji współczesnego widza, zwłaszcza młodszego: krótsze odcinki, szybsza narracja, bardzie schematyczne, komiksowe postaci, itp.; wykorzystanie internetu jako głównego medium rozpowszechniania produkcji, wiążące się z dostosowaniem do niego formuły przekazu (zdecydowanie krótsze odcinki, ew. paradokumentalna forma), co mogłoby sprzyjać poszerzeniu widowni o osoby młodsze; zmiana przesłania produkcji na bardziej optymistyczne (serial Głęboka woda odbierany jest przez widzów 1 jako dzieło względnie pesymistyczne). W wyniku badania sformułowano następujące rekomendacje: Przeprowadzenie targetyzacji widowni telewizyjnej pod kątem potrzeb komunikacyjnych MPiPS. Dokonanie oceny na podstawie tych badań, jaka forma widowiska telewizyjnego może zapewnić najpełniejszą realizację celów komunikacyjnych MPiPS; Zwiększenie liczby i wagi wydarzeń medialnych, towarzyszących emisji kolejnych produkcji; Oparcie ustaleń co do pory i warunków emisji serialu o wyniki badań nawyków grup docelowych i konsekwentne egzekwowanie tych ustaleń na bieżąco; Połączenie emisji przyszłych produkcji z emisją reklam promujących projekty dofinansowane z EFS, dla których Instytucją Zarządzającą/Instytucją Pośredniczącą jest MPiPS; 1 Wniosek przede wszystkim na podstawie badań jakościowych: FGI i panelu ekspertów. 6

7 Wykorzystywanie telewizji jako skutecznego (zweryfikowanego w trakcie badań) kanału w prowadzonych działaniach informacyjno - promocyjnych (w tym m.in. dotyczących promocji środków europejskich). SUMMARY The overriding purpose of the survey was to evaluate the influence of broadcasting the second season of "The Deep Water" series on the knowledge of a wide range of viewers on the actions under the projects co-financed by the European Social Fund (ESF) that were implemented and supervised by the Ministry of Labour and Social Policy (MLSP). The evaluation concerned, inter alia, the degree to which the series viewers and potential viewers have been reached by information on the areas covered by the ESF projects that have already been implemented and are planned under Priority I "Employment and social integration" and Priority V "Good governance" of Operational Programme Human Capital (OP HC). The aim of the study was to determine the extent to which the series reflects the specific nature of work of Social Assistance Institutions (SAI) and of the projects subsidised by the ESF, as well as its reception by the target audience. Based on the survey results, we presented the prospects of using a TV show as an instrument for promoting communications formulated under the main objective, including the prospects of using the third season of "The Deep Water" for that purpose. The survey has shown that there is a difference between the way the series is evaluated by SAI staff and the audience. The staff have noticed some inaccuracies in presenting their work, yet they resulted from the need to make the plot attractive and are of minor importance to other viewers. design of the show is very interesting, but it requires a large culture collection of the viewer, and that to a certain extent the audience. Larger audience could be targeted to the viewer program on television seeking above all entertaining. The choice of this type of production to be financed by the ESF would lead to the wider dissemination of knowledge about the work of SAI among the general public. The survey results show that viewers having nothing to do with SAIs have limited knowledge on how such institutions work. For half of the respondents, the most commonly recognised institution that helps people in need is a Social Welfare Centre (SWC). Next, they mentioned NGOs, and Caritas has been mentioned quite frequently as well. Less popular answers concerned institutions such as: shelters, community centres, care and formative establishments, rehabilitation centres, hospices and labour offices. The survey authors have also discovered many false stereotypes: that the work of SAIs stands for work primarily with the excluded, or people with whom average respondents do not identify. Respondents stated that the reason behind the situation is that the media do not provide sufficient information on the subject. Undoubtedly, the series contributed to changing the views of its audience. Both viewers and SAI staff generally 7

8 agreed that the series describes the ways in which EU funds are used for social welfare. In addition, most employees IPS recognizes that thanks to it, many Poles will know what it is and what support has the ESF. This trend intensified in the second wave of the emission CATI 12 episode. For the majority of viewers surveyed idea series "The Deep Water" is a good solution aimed at the promotion of the ESF founds. Yet, the experts who participated in the panel and focused interview respondents suggested that the formula of the series as a tool to promote SAI work is being exhausted and it would be worthwhile to seek other solutions. As television is the main information channel through which the general public draws information on SAIs and EU subsidies, we should use it as part of MLSP information policy intensively. The evaluator pointed out several possible options for changes: To opt for a lighter form that would be clearer to the general audience (soap opera, docu-soap, talk show, programme or a cycle of feature programmes); To change the style to match the perception of contemporary viewers, especially young viewers, better: shorter episodes, faster narration, more schematic cartoon characters, etc.; To use the Internet as the primary medium for production distribution, which entails adapting the message formula (much shorter episodes, possibly a quasidocumentary form), which would contribute to extending the audience to include young people; The Change of production s receive more optimistic (TV's "The Deep Water" is perceived as the work of relatively pessimistic by the audience 2 ). The survey results led to the following recommendations: To target TV audience in terms of MLSP s communication needs. To use survey results to determine which form of a TV show ensures the fullest implementation of MLSP s communication needs; To increase the number and importance of media events which accompany the broadcasting of subsequent productions; To base decisions on the time and terms of the series broadcasting on the results of studies on the habits of target groups and to put the knowledge into practice on an ongoing basis; Connection the issue of future production with the issue of advertising of projects co-financed by the ESF, for which the Managing Authority / Intermediate Body is the MLSP; To use television as an effective (verified by surveys) channel for information and promotion campaigns (inter alia promotion of EU funds). 2 The proposal is based mainly on the basis of qualitative research: FGI and a panel of experts. 8

9 2 WPROWADZENIE Niniejszy Raport końcowy zawiera wyniki analiz/badań przeprowadzonych na potrzeby projektu badawczego pt. "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań finansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego". Projekt został zrealizowany w okresie kwiecień - lipiec 2013 r. Na metodologię projektu złożyły się: badanie desk research (analiza danych zastanych), analiza treści, dwie fale badania ilościowego CATI przeprowadzonego z pracownikami instytucji pomocy społecznej (IPS), dwie fale badania ilościowego CATI zrealizowanego na reprezentatywnej próbie widzów, dwa zogniskowane wywiady grupowe z widzami serialu, panel ekspertów, blog badania oraz internetowy panel dyskusyjny. Serial Głęboka woda opowiada o losach grupy pracowników socjalnych jednego z Ośrodków Pomocy Społecznej oraz wspieranych przez nich osób. Serial powstał dzięki współfinansowaniu Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS), w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL). Rozpoczęcie emisji 12 odcinków na antenie TVP 2 nastąpiło w marcu 2013 r., a zakończenie emisji miało miejsce w czerwcu 2013 r. W serialu występują znani aktorzy, m.in. Marcin Dorociński, Katarzyna Maciąg, Marta Klubowicz i Teresa Budzisz-Krzyżanowska. Fabuła serialu zakłada pokazanie realnych problemów, z jakimi zmagają się ludzie w trudnych życiowych sytuacjach oraz dotarcie do społeczeństwa z informacją o tym, jak wygląda codzienna praca instytucji pomocy i integracji społecznej oraz służb zatrudnienia. W wątki serialu wplecione są informacje o możliwościach skorzystania z ich pomocy i zmianach zachodzących w ich funkcjonowaniu dzięki środkom EFS. Celem głównym serialu jest dotarcie do jak najszerszej liczby odbiorców z informacjami na temat projektów nadzorowanych przez Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej (MPiPS) w ramach EFS, przybliżenie oraz upowszechnienie informacji o efektach i produktach powstałych w wyniku realizacji projektów PO KL, wskazanie wagi ich realizacji oraz zainteresowanie opinii publicznej i potencjalnych odbiorców projektami realizowanymi w przyszłości. Realizacja niniejszej ewaluacji wynika m.in. z zaleceń Instytucji Zarządzającej PO KL, która wskazała na konieczność dokonania badania ewaluacyjnego mającego na celu pogłębioną analizę wyników oglądalności drugiego sezonu serialu Głęboka woda, służącego ocenie skuteczności dotarcia do grupy docelowej, zawierającego analizę 9

10 znajomości wśród odbiorców serialu obszarów tematycznych wspieranych przez EFS, jakie poruszane są w przedmiotowej produkcji. Ewaluacja służy również ocenie, czy wyprodukowanie serialu jest efektywnym sposobem promocji działań projektowych/wsparcia EFS. Wyniki niniejszego badania posłużą m.in. programowaniu działań informacyjno-promocyjnych w przyszłym okresie programowania. Głównym celem badania była ocena wpływu emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda w telewizji ogólnopolskiej na wiedzę szerokiego grona odbiorców nt. działań zawartych w projektach realizowanych i nadzorowanych przez MPiPS w ramach EFS. Ocenie podlegał m.in. stopień dotarcia do widzów/potencjalnych odbiorców z informacją na temat projektów EFS zakończonych i obecnie realizowanych oraz planowanych w przyszłości w ramach Priorytetu I "Zatrudnienie i integracja społeczna" i V "Dobre rządzenie" PO KL. Zakres badania Ocena skuteczności promocji działań współfinansowanych z EFS, w tym pojawiających się w serialu informacji nt. działań realizowanych w ramach projektów finansowanych z PO KL, np.: o Promocji działań, efektów i produktów powstałych w toku realizacji projektów na rzecz promocji równych szans kobiet i mężczyzn oraz godzenia życia zawodowego i rodzinnego, tworzenia ośrodków opieki przedszkolnej oraz żłobków i klubów dziecięcych; o Promocji działań, efektów i produktów powstałych w toku realizacji projektów wspierających organizacje pozarządowe, upowszechniających poradnictwo prawne i obywatelskie oraz współpracę z administracją publiczną; Ocena, czy serial przyczynia się do wzrostu wiedzy nt. tematyki projektów współfinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego; Ocena, czy serial przyczynia się do wzrostu wiedzy nt. sposobu działania instytucji pomocy i integracji społecznej oraz ich oferty skierowanej do osób z grup zagrożonych wykluczeniem społecznym i marginalizacją; Analiza i interpretacja danych nt. oglądalności drugiego sezonu serialu dostarczonych przez TVP w celu dokonania porównania oglądalności z innymi programami/emisjami telewizyjnymi dotyczącymi tematyki społecznej; Analiza treści dostępnych w mediach i w Internecie nt. drugiego sezonu serialu pod kątem odbioru przez widzów wątków prezentowanych w serialu. Kryteria ewaluacyjne Proces badawczy, jak również odpowiedzi na pytania badawcze zostały przeprowadzone w oparciu o następujące kryteria ewaluacyjne: 10

11 Adekwatność, rozumianą jako: o stopień dopasowania kanału informacyjnego do promocji działań realizowanych w ramach projektów realizowanych w Priorytecie I oraz Priorytecie V PO KL; Skuteczność, rozumianą jako: o stopień osiągnięcia zaplanowanych celów i efektów działania promocyjnego polegającego na emisji 12 odcinków drugiego sezonu serialu Głęboka woda ; o stopień dotarcia z przekazem informacyjnym do zakładanej grupy docelowej (tj. ogółu społeczeństwa, widzów serialu); Efektywność, rozumianą jako: o stosunek nakładów finansowych, czasowych i ludzkich poniesionych w celu realizacji serialu do uzyskanych rezultatów w zakresie informacyjno-promocyjnym (porównanie z efektywnością innych form promocji i informacji na temat EFS, porównanie ze zrealizowanymi dotychczas kampaniami medialnymi na poziomie ogólnopolskim). 11

12 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań 3 KONCEPCJA I OPIS METODOLOGII BADANIA 3.1 Koncepcja logiczna ewaluacji Koncepcja logiczna badania została oparta na założeniach teoretycznych (teoria postaw społecznych, teoria komunikacji społecznej) i metodycznych (partycypacyjny model realizacji badania). Jej wynikiem jest podział tematyczno metodologiczny jego zakresu na trzy obszary badawcze: Obszar badawczy A: Odzwierciedlanie Obszar badawczy B: Percepcja Obszar badawczy C: Przyszłość Poniżej przedstawiony został graficzny schemat koncepcji logicznej badania. Rysunek 1. Graficzny schemat koncepcji logicznej badania Obszar A Obszary badawcze ODZWIERCIEDLANIE Fazy logiczne badania Obszar B ADEKWATNOŚĆ SKUTECZNOŚĆ PERCEPCJA EFEKTYWNOŚĆ Obszar C SKUTECZNOŚĆ PRZYSZŁOŚĆ EFEKTYWNOŚĆ Diagnoza i ocena stanu faktycznego Kryteria ewaluacyjne/analiza Wnioski i rekomendacje Opracowanie wniosków i rekomendacji Źródło: Opracowanie własne 12

13 3.2 Opis metod i technik badawczych Analiza danych zastanych (desk research) i analiza treści W realizacji badania zostały wykorzystane dane ze źródeł zastanych, czyli dane i informacje, które nie zostały wytworzone na potrzeby prowadzonego badania. Analizie poddane zostały: wytyczne w zakresie działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach PO KL, plany komunikacji PO KL, treść PO KL, itp., scenariusze 12 odcinków serialu, storyline i inne dokumenty zawierające założenia dotyczące realizacji serialu, poszczególne odcinki serialu, założenia na temat realizacji serialu (załącznik do umowy z TVP), dane dotyczące oglądalności serialu (przekazane przez TVP), dane dotyczące oglądalności innych programów telewizyjnych dotyczących tematyki społecznej, innych przekazów filmowych o zbliżonej tematyce, raporty, analizy z oceny działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach funduszy UE. Analiza treści obejmowała głównie materiały internetowe (fora, facebook, wpisy pod artykułami, itp.). Była prowadzona na bieżąco wraz z pojawianiem się nowych treści na temat serialu Badanie kwestionariuszowe CATI CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interview) jest to technika stosowana przy realizacji badań ilościowych, polegająca na przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych z respondentami z wykorzystaniem komputera. Wywiady CATI w niniejszym projekcie badawczym zostały wykorzystane na potrzeby zbadania opinii widzów oraz pracowników instytucji pomocy społecznej. Badanie z widzami zostało przeprowadzone na próbie 1068 widzów (I fala) i 1080 widzów (II fala) (oglądających telewizję lub filmy/seriale w internecie) - mieszkańców Polski w wieku 18 lat i więcej (pełnoletnich). Taka wielkość próby zapewniła reprezentatywność na poziomie ogólnopolskim, co pozwala generalizować wyniki badania na całą populację widzów w Polsce (przy błędzie oszacowania na poziomie e=3% i poziomie ufności = 95%). W trakcie realizacji badania zdecydowano się zmienić proporcje płci w próbie. Na etapie planowania badania zakładano podział: 52,25% kobiety - 47,75% mężczyźni, który odzwierciedla proporcje demograficzne społeczeństwa (w wieku 18 i więcej lat). Jednak w trakcie realizacji badania (również sondażu internetowego prowadzonego równolegle) okazało się, że należy zwiększyć wagę kobiet w próbie, ponieważ ich udział w populacji widzów jest wyższy niż udział demograficzny w społeczeństwie. Potwierdzają to również dane Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji przedstawione w publikacji "Udział w rynku, wielkość i struktura 13

14 widowni (wiek, wykształcenie, płeć) programów telewizji publicznej (TVP 1, TVP 2, TVP Info, TVP Polonia) i koncesjonowanej (TVN, Polsat, TV4, Puls) w II półroczu 2011 r. 3." Ostatecznie proporcje płci w próbie kształtują się następująco: 55,8% kobiety - 44,2% mężczyźni (I fala), 54,2% kobiety - 45,8% mężczyźni (II fala). W tabelach poniżej przedstawiona została szczegółowa struktura zrealizowanej próby badania CATI z widzami. Tabela 1. Struktura zrealizowanej próby badania I fali CATI z widzami Liczba Liczba Udział Udział kobiet kobiet w mężczyzn w mężczyzn w w wieku 18 lat Województwo wieku 18 lat wieku 18 lat wieku 18 lat i więcej w i więcej w i więcej w i więcej w próbie próbie próbie próbie Dolnośląskie 45 4,2% 38 3,6% Kujawsko-Pomorskie 33 3,1% 13 1,2% Łódzkie 41 3,8% 33 3,1% Lubelskie 34 3,2% 29 2,7% Lubuskie 17 1,6% 10 0,9% Małopolskie 51 4,8% 44 4,1% Mazowieckie 80 7,5% 69 6,5% Opolskie 18 1,7% 14 1,3% Podkarpackie 32 3,0% 28 2,6% Podlaskie 20 1,9% 16 1,5% Pomorskie 33 3,1% 22 2,1% Śląskie 71 6,6% 61 5,7% Świętokrzyskie 21 2,0% 17 1,6% Warmińsko-Mazurskie 23 2,2% 14 1,3% Wielkopolskie 52 4,9% 41 3,8% Zachodniopomorskie 25 2,3% 23 2,2% Ogółem ,8% ,2% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania I fali CATI z widzami (n=1068) Tabela 2. Struktura zrealizowanej próby badania II fali CATI z widzami Liczba Udział Liczba kobiet Udział kobiet mężczyzn w mężczyzn w w wieku 18 lat w wieku 18 lat Województwo wieku 18 lat wieku 18 lat i więcej w i więcej w i więcej w i więcej w próbie próbie próbie próbie Dolnośląskie 43 4,0% 38 3,5% Kujawsko-Pomorskie 29 2,7% 24 2,2% Łódzkie 41 3,8% 33 3,1% Lubelskie 34 3,1% 29 2,7% Lubuskie 15 1,4% 14 1,3% Małopolskie 51 4,7% 44 4,1%

15 Mazowieckie 80 7,4% 69 6,4% Opolskie 18 1,7% 14 1,3% Podkarpackie 32 3,0% 28 2,6% Podlaskie 20 1,9% 16 1,5% Pomorskie 31 2,9% 27 2,5% Śląskie 71 6,6% 61 5,6% Świętokrzyskie 21 1,9% 17 1,6% Warmińsko-Mazurskie 21 1,9% 18 1,7% Wielkopolskie 52 4,8% 41 3,8% Zachodniopomorskie 26 2,4% 22 2,0% Ogółem ,2% ,8% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania II fali CATI z widzami (n=1080) Badanie z pracownikami instytucji społecznej zostało przeprowadzone w wybranych podmiotach: Regionalnych Ośrodkach Pomocy Społecznej (ROPS), Powiatowych Centrach Pomocy Rodzinie (PCPR), Gminnych Ośrodkach Pomocy Społecznej (GOPS) i Miejskich Ośrodkach Pomocy Społecznej (MOPS). W każdej z instytucji badaniem został objęty jeden pracownik. Zrealizowano w I fali 305 wywiadów CATI (10 w ROPS, 39 w PCPR, 256 w GOPS i MOPS) 4, natomiast w II fali 326 wywiadów (247 MOPS i GOPS, 16 ROPS, 38 PCPR i 25 MOPR). Taka wielkość próby oraz sposób jej doboru (mimo, że jest celowy) zapewniły wysoką reprezentatywność badania na poziomie populacji pracowników instytucji pomocy społecznej (choć bez możliwości wnioskowania z określonym błędem pomiaru, jak w przypadku ogólnopolskiej próby widzów) Sondaż internetowy W niniejszym badaniu został wykorzystany tzw. sondaż internetowy tj. badanie polegające na zamieszczeniu krótkiej ankiety internetowej na wybranych stronach internetowych w postaci wyskakującego okienka. Informacja do sondażu została zamieszczona na: TVP (podstrona serialu) - MPiPS - Rozesłana została także informacja do wszystkich ROPS, PCPR, MOPS i GOPS z prośbą o umieszczenie informacji o sondażu na stronach internetowych. W sondażu wzięło udział 1598 respondentów, z czego 1258 osób to widzowie II sezonu serialu Głęboka woda. Poniżej przedstawiona została szczegółowa struktura zrealizowanej próby sondażu (tylko widzowie II sezonu serialu). 4 Nie udało się przeprowadzić wywiadów we wszystkich ROPS-ach z uwagi na odmowy wzięcia udziału w badaniu. 15

16 Tabela 3. Struktura próby zrealizowanego sondażu internetowego Poziom wykształcenia respondenta Wiek respondenta Kobiety Kobiety Mężczyźni Mężczyźni (n) (%) (n) (%) Podstawowe/gimnazjalne 13 1,2% 2 1,4% Zasadnicze zawodowe 13 1,2% 10 6,8% Średnie ,9% 42 28,4% Wyższe ,2% 93 62,8% Odmowa odpowiedzi 17 1,5% 1 0,7% Ogółem ,2% ,8% lata ,6% 28 18,9% lata ,4% 49 33,1% lata ,1% 52 35,1% lata ,1% 13 8,8% lata 64 5,8% 2 1,4% 65 lat i więcej 4 0,4% 0 0,0% Odmowa odpowiedzi 7 0,6% 4 2,7% Ogółem ,2% ,8% Źródło: Opracowanie własne na podstawie sondażu internetowego (n=1258) Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Metoda zogniskowanych wywiadów grupowych (tzw. grupy fokusowe; FGI) ma formę ustrukturyzowanej dyskusji, prowadzonej przez moderatora. Umożliwia ona zebranie w jednym miejscu reprezentantów różnych podmiotów w celu przeprowadzenia wzajemnej dyskusji i konfrontacji opinii. Technika wywiadu grupowego jest szczególnie użyteczna do analizy zagadnień i obszarów, w których występuje duże zróżnicowanie opinii wymagających szczegółowego poznania. Wykorzystuje w zbieraniu informacji dynamikę grupy, wzajemne oddziaływanie i stymulowanie się uczestników, ich aktywność i spontaniczność. Wywiad tego typu zapewnia uzyskanie stosunkowo dużej ilości informacji w krótkim czasie. Ponadto, z uwagi na wspomnianą dynamikę grupy, sprzyja odkrywaniu różnych aspektów zjawisk i ujawnianiu ich kontekstu. W ramach badania zostały przeprowadzone dwa zogniskowane wywiady grupowe (FGI): FGI z uczestnikami z wyższym wykształceniem 8 uczestników, FGI z uczestnikami z średnim wykształceniem 8 uczestników Blog badania i internetowy panel dyskusyjny Empowerment Evaluation Blog to innowacyjna technika wykorzystująca podejście empowerment evaluation 5, które zakłada angażowanie uczestników badania w sam proces przeprowadzania ewaluacji. Na blogu były publikowane cząstkowe wyniki badań 5 por. David Fetterman, Abraham Wandersman, Empowerment Evaluation Principles in Practice,

17 oraz artykuły związane z badaniem i tematyką serialu. W ramach bloga był też prowadzony panel dyskusyjny. Zaproszenie do aktywności na blogu i w panelu dyskusyjnym otrzymali pracownicy IPS Panel ekspertów W ramach badania został przeprowadzony panel ekspertów z następującymi uczestnikami: Ekspert posiadający udokumentowane doświadczenie w takich dziedzinach jak komunikacja społeczna i Public Relations, Ekspert posiadający udokumentowane doświadczenie w zakresie analiz filmowych i medioznawstwa, Ekspert posiadający udokumentowane doświadczenie w zakresie pomocy społecznej. 17

18 4 OPIS WYNIKÓW BADANIA 4.1 Obszar badawczy A: Odzwierciedlanie Od filmu, praktycznie od początku jego historii, oczekiwano i oczekuje się realizacji nie tylko racji artystycznych, ale i społecznych, edukacyjnych, propagandowych czy politycznych. Serial Głęboka woda jest dziełem, przed którym tego rodzaju zadania są stawiane, więc oceniany może być z punktu widzenia, na ile realizuje je zgodnie z regułami języka filmowego i na ile sposób narracji czyni treści edukacyjne i promocyjne atrakcyjnymi dla widza, czyli na ile trafiają one do jego wrażliwości. Tylko poprzez właściwy dobór środków artystycznych mogą one zostać zauważone i przyswojone przez odbiorców. Kiedy nieartystyczne funkcje dzieła filmowego stają się funkcjami nadrzędnymi, a zapomina się o tym, że film przede wszystkim jest sztuką przesłanie edukacyjne i promocyjne bywa zwykle odrzucane przez widownię, a dzieło takie okazuje się nawet przeciwskuteczne, jeśli chodzi o dotarcie do widza z zamierzonym przesłaniem 6. Innymi słowy, każdy film - dokumentalny czy fabularny zawsze jest w pierwszej kolejności opowieścią odwołującą się do emocji odbiorcy, a dopiero w dalszej przekazem wiedzy czy informacji. Warto też mieć na uwadze, że specyfika dzieła filmowego raczej sprzyja zakorzenieniu się w świadomości widza określonych skojarzeń oraz emocji pozytywnych lub negatywnych związanych z tematem, a nie konkretnych treści, uporządkowanych dyskursywnie. W tym sensie serial telewizyjny jest w rozumieniu McLuhanowskim raczej przekazem gorącym, czyli takim, który zapewnia percepcję nasyconą wyrazistą i szczegółową informacją, i pozostaje niejako w sprzeczności z zimną naturą przekaźnika takiego, jak telewizja. Przekaźniki gorące - pisze McLuhan - powodują niewielki udział odbiorcy w samym procesie przekazu, podczas gdy przekaźniki zimne wymagają aktywnego współuczestnictwa w uzupełnianiu przekazywanej treści 7. Zimna natura telewizji spełnia się w przypadku takich form przekazu, jak program publicystyczny, talk-show, program informacyjny, itp. Natomiast w przypadku serialu fabularnego mamy do czynienia raczej z przekazem gorącym ze wszystkimi tego konsekwencjami. 6 Przykładami klasycznymi i zarazem najbardziej wyrazistymi tego rodzaju sytuacji może być historia kina w służbie ideologii totalitarnych. Nazwanie kina najważniejszą ze sztuk przez Lenina było dostrzeżeniem mocy perswazyjnej dzieła filmowego jako narzędzia oddziaływania na przemiany społeczne. Przykłady skutecznego oddziaływania filmu na świadomość społeczną symbolizują w tym przypadku dwa nazwiska: Sergiusza Eisensteina i Leni Riefenstahl. W przypadku tych artystów można mówić o osiągnięciu pełnej jedności wyrazu artystycznego i przesłania propagandowego. Natomiast większość produkcji filmowej tamtego okresu okazała się chybiona, gdyż jej autorzy nie potrafili za pomocą wiarygodnych środków artystycznych dotrzeć do wrażliwości widza. Były to dzieła niosące słuszną treść (tzn. zgodną z doktryną, ale z racji estetycznych i emocjonalnych odrzucane przez widzów, za wyjątkiem może najbardziej przekonanych (czyli nie tych, na których w zamierzeniu autorskim miałyby oddziaływać) - por. Jerzy Płażewski, Język filmu, Warszawa 1982; Alicja Helman, O dziele filmowym, Kraków Marshall McLuhan, Undestanding Media, the Extention of Man, New York

19 Ma to określone konsekwencje dla oceny siły perswazyjnej dzieła. Wywołanie reakcji emocjonalnej widza, zgodnej z intencją przekazu powinno być oceniane jako cel nadrzędny, wtórny wobec częstotliwości i objętości treści informacyjnej, jaka pojawia się w filmie. Nie musi być zarzutem, że określone treści przedstawiano są zgodnie z potocznym ich rozumieniem, choćby nie zawsze zgodnie ze stanem faktycznym, opisanym w ustawach, określonych w procedurach działania instytucji czy też w ich rzeczywistej praktyce. Szczególnie dzieło fabularne musi być tworzone ze świadomością, że potoczna percepcja ogółu społeczeństwa nie zawsze odpowiada faktom. Taka sytuacja może też powodować, że dzieło, osiągające pozytywne efekty promocyjne (w sensie budowy odpowiednich emocji i skojarzeń) nie znajdzie uznania w oczach osób bezpośrednio zaangażowanych w rzeczywistość, której dotyczy i o której próbuje opowiadać w tym wypadku praktykę pomocy społecznej w Polsce i wsparcie dla niej, uzyskiwane w ramach EFS. Ewaluatora działania promocyjnego, jakim jest serial Głęboka woda stawia w dość niecodziennej sytuacji: nie tylko badacza opinii grup docelowych, do których serial został skierowany, ale i recenzenta samego dzieła, stojącego przed pytaniem: czy taka a nie inna historia, sposób opowiadania, język filmowy, pomysł postaci, gra aktorska zostały pomyślane w sposób optymalny z punktu widzenia potrzeb promocyjnych Departamentu Wdrażania EFS w Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej. Może to powodować, że różne kategorie widzów będą oceniały serial inaczej: widzowie niemający bliskiego kontaktu z praktyką pomocy społecznej mogą dzięki serialowi zauważyć różnego typu problemy społeczne i generalnie zyskać większą wrażliwość społeczną. Może też zmienić się ich spojrzenie na pracowników opieki społecznej: np. zamiast wizerunku bezdusznego urzędnika możemy otrzymać wizerunek ludzi gotowych do pomocy, pasjonatów zawodu. Natomiast profesjonaliści zwrócą przede wszystkim uwagę na to, że dramatyczne wydarzenia każdego odcinka nie mają wiele wspólnego z banalną zazwyczaj i żmudną pracą, jaką wykonują codziennie. Jak wynika ze znacznej części uwag na blogu badania lub na innych forach dyskusyjnych, poświęconych serialowi osobom związanym profesjonalnie z pomocą społeczną brak w serialu opisu ogromu pracy biurowej, która zajmuje im najwięcej czasu. Część oczywiście zdaje sobie sprawę z tego, że nie jest to temat, który mógłby być atrakcyjnym wątkiem scenariusza, część jednak odbiera to jako mankament serialu. Eksperci, biorący udział w panelu, zwrócili zgodnie uwagę na fakt, że percepcję społeczną dzieła takiego, jak serial Głęboka woda rozpatrywać należy na dwóch poziomach: percepcji rzeczywistej problematyki, której dotyczy serial; oraz percepcji medialnej. W sytuacji, gdy dzieło odnosi się do problematyki, o której odbiorcy nie posiadają innej wiedzy, niż czerpana z przekazu medialnego percepcja medialna może być tożsama 19

20 z percepcją rzeczywistą. Sytuacje takie mają miejsce zazwyczaj wtedy, gdy przekaz dotyczy tematów odległych od potocznego doświadczenia widza zdarzeń politycznych czy sytuacji społecznych w odległych krajach, kultur, z którymi społeczność odbiorcy nie wchodzi w interakcje, dziedzin wymagających specjalistycznego przygotowania (np. odkryć naukowych czy też co koresponduje z tematem niniejszego projektu badawczego specyfiki wdrażania programów operacyjnych współfinansowanych ze środków UE). Warto przy tym zwrócić uwagę, że nawet wówczas na odbiór przekazu medialnego mają wpływ przekonania, stereotypy czy resentymenty widzów. Twórca przekazu medialnego praktycznie w każdych okolicznościach musi brać pod uwagę potoczne doświadczenie grup, do których przekaz jest kierowany. To z kolei wymaga po pierwsze precyzyjnej targetyzacji przekazu, po drugie dokładnego rozpoznania nastawienia i doświadczeń grup docelowych. Do zderzenia percepcji medialnej i percepcji rzeczywistej dochodzi zazwyczaj w przypadkach, gdy znaczna część odbiorców może odnieść treść i formę przekazu medialnego do swoich doświadczeń. Eksperci wskazali kilka przykładów seriali podobnych, jak Głęboka woda, dla których tego rodzaju dysonans może zachodzić: Na dobre i na złe, Ranczo, różnego rodzaju serialne kryminalne czy policyjne. W takich okolicznościach, im bardziej treść przekazu medialnego jest odległa od potocznego doświadczenia, tym bardziej musi to być rekompensowane atrakcyjnością narracji, przy czym atrakcyjność ta budowana musi być zawsze w odniesieniu do nastawienia i potrzeb grup docelowych, do których zwracają się twórcy. Na przykładzie seriali Na dobre i na złe oraz Rancza wykazano, że nawet w przypadku dużej niezgodności percepcji medialnej i rzeczywistej można osiągnąć korzystny efekt perswazyjny, owocujący dużą oglądalnością oraz przywiązaniem widza do danej produkcji. Serial Głęboka woda w zestawieniu z tymi przykładami stanowi zjawisko w pewnym stopniu odrębne. Wspomniane seriale pełnią przede wszystkim funkcję rozrywkową, natomiast zamysł Głębokiej wody jest ambitniejszy w sensie artystycznym. Ogranicza to grupę odbiorców serialu do tych, którzy są zainteresowani i przygotowani do odbioru takiej formy czyli z reguły widzów lepiej wykształconych, z większą świadomością specyfiki języka filmu, o bardziej wysublimowanych potrzebach kulturalnych. Grupa taka stanowi raczej mniejszość widowni telewizyjnej. Jest to zarazem grupa skłonna szczególnie krytycznie patrzeć na wszystkie przypadki niezgodności przekazu medialnego z rzeczywistością, posiadająca szerszą i bardziej pogłębioną wiedzę o problemach, o których traktuje serial. To zawężenie grupy odbiorców można było obserwować, porównując wyniki dwóch przeprowadzonych w ramach badania wywiadów zogniskowanych: z grupą widzów o wyższym wykształceniu i z grupą o wykształceniu poniżej wyższego. Pierwsza z nich wykazywała się dużym zrozumieniem specyfiki narracji filmowej i była skłonna wybaczać twórcom odbieganie od ich doświadczeń i wiedzy, przede wszystkim 20

21 pomijanie w narracji wszelkich odniesień do biurokratyzacji pracy IPS i pewną idealizację bohaterów w porównaniu do znanych im rzeczywiście pracowników socjalnych. Natomiast grupa druga zdecydowanie krytykowała serial z tego punktu widzenia, jako nieautentyczny, nieprzedstawiający prawdy takiej, jaka jest im znana z kontaktów z IPS lub znanej ze słyszenia. Jako argument, że takie zawężenie ma miejsce, można wskazać porównanie wypowiedzi komentujących na blogu badania i wyników badań ilościowych. Na blogu, obok krytykujących brak zgodności fabuły serialu ze znaną im rzeczywistością IPS, pojawiają się osoby odwołujące się właśnie do specyfiki narracji filmowej. Tacy komentujący w większości związani z IPS, jak można przypuszczać z ich deklaracji zwykle zwracają uwagę na to, że świat przedstawiony serialu i świat rzeczywisty nie są do końca spójne, ale nie uważają tego za wadę: Bardzo fajny serial. Cóż, że trochę odrealniony? A któż chciałby oglądać film o wypełnianiu setek dokumentów? Osobiście bardzo mi się podoba i spełnił w moim odczuciu rolę przybliżenia osobom niezorientowanym sens pracy socjalnej, a wśród moich znajomych wzbudził autentyczny szacunek dla pracowników socjalnych 8 ; Pracuję w "ps" 25 lat, związany z pomaganiem od zawsze, moim zdaniem serial pokazuje prawdziwe życie pracowników socjalnych i taki był jego cel, malkontenci narzekają bo nie rozumieją, że dla "filmowości" trzeba było pokazać trochę niekonwencjonalnego zachowania, osoby trzecie plus petenci OPS mogą zobaczyć jak wygląda praca w "opiece", jacy potrafią być klienci, brawo dla twórców serialu 9. Pracownicy IPS będący respondentami badania ilościowego podobnie jak uczestnicy wywiadu zogniskowanego z drugiej grupy dostrzegają przede wszystkim niezgodność treści serialu z ich wiedzą i doświadczeniem, nie uwzględniając lub uwzględniając w mniejszym stopniu jego wartość jako fikcji artystycznej. Tego rodzaju zawężenie grupy odbiorców nie jest w najmniejszym stopniu błędem z perspektywy twórców serialu, którzy tworzą dzieło o określonym kształcie artystycznym ze świadomością, że nie jest to produkcja dla widza masowego. Jest to jednak poważne ograniczenie siły perswazyjnej serialu, gdy wziąć pod uwagę przede wszystkim potrzeby promocyjne Departamentu Wdrażania EFS w Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej. Otwiera to pole do rozważań, czy wybór innej formy przekazu medialnego, dostosowanej do standardów odbiorów bardziej masowego widza, nie byłby w przyszłości bardziej zasadny ze względu na dotarcie do grup widzów, których serial nie mógł raczej zainteresować. Ilustruje to np. jedna z wielu typowych wypowiedzi, jakie odnotowano zarówno w internecie, jak i w trakcie wywiadów zogniskowanych: Ponure kolory, mimo dobrych chęci odzwierciedlania sytuacji odstraszają od oglądania, są męczące 10 ; Trochę "odrealnione" i słodkie (nieco "pogubieni" pracownicy socjalni, wchodzący w relację z podopiecznymi, pracują "całą dobę") - ale w sposób właściwy pokazujący sama ideę pomocy społecznej. Lubię serial Komentarz z blogu badania, nick: też pracownik socjalny 9 Komentarz z blogu badania, nick: dyro 10 Komentarz z blogu badania, nick: et. 11 Komentarz z blogu badania, nick: Mirosława Zielony 21

22 Eksperci zwracali w tym przypadku uwagę na konieczność pogłębienia analizy własnych celów komunikacyjnych: do jakich grup z jakim typem przekazu zamierzamy dotrzeć?, przede wszystkim o wzbogacenie jej o precyzyjną targetyzację dla każdej z form przekazu, jaka zostanie objęta dofinansowaniem. Uwzględniając założenia artystyczne twórców serialu można przyjąć, że większość celów promocyjnych Departamentu Wdrażania EFS w Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej znalazła w nim odzwierciedlenie. Z analizy scenariuszy poszczególnych odcinków wynika, że pojawia się w nich przy uwzględnieniu wymogów konstrukcji dramatycznej - kontekst rzeczywistej praktyki instytucji pomocy społecznej, a także działań, efektów i produktów powstałych w toku realizacji projektów na rzecz promocji równych szans kobiet i mężczyzn oraz godzenia życia zawodowego i rodzinnego, tworzenia ośrodków opieki przedszkolnej oraz żłobków i klubów dziecięcych, efektów i produktów powstałych w toku realizacji projektów wspierających organizacje pozarządowe, upowszechniających poradnictwo prawne i obywatelskie oraz współpracę z administracją publiczną. Nie zachodzi zarazem zjawisko agresywnego i rozbijającego narrację lokowania produktu (w tym przypadku za taki można uznać EFS i projekty dofinansowane z tego źródła), co jest częstą wadą wielu polskich seriali telewizyjnych. Wątki, o których mowa, występują zwykle jako uzasadnione tło narracji i są tłumaczone przez jej logikę. Na poziomie poszczególnych odcinków prezentuje się to następująco: W odcinku pierwszym obserwujemy pojawiający się problem eksmisji mieszkańców z kamienicy przejętej przez dewelopera i tworzenie projektu świetlicy środowiskowej. Tematy przedstawione są na tle rodzinnych problemów głównego bohatera, Wiktora. Mamy tu do czynienia z problemem, który jest dobrze osadzony w narracji, bez nadmiernego eksponowania. W odcinku drugim pojawia się promocja środków UE wykorzystywanych przez PFRON, a zarazem projekt przyznawania mikrokredytów (projekt Yanusa). W pierwszym przypadku dobry odbiór informacji zapewnia osadzenie wątku w tle problemów i perypetii pensjonariuszy domu pomocy społecznej. W drugim dobrze sprawdza się postać Jerzego, który jako skrupulatny i nieco bezduszny formalista pełni w tymi w wielu innych odcinkach rolę swoistego adwokata diabła; W kolejnych odcinkach kontynuowany jest wątek dewelopera Budnego, który dąży do usunięcia lokatorów z przejętej kamienicy. Wątek ten tworzy w całym serialu oś konfliktu Wiktor-Budny, która buduje napięcie przez cały serial. Kontynuowany jest też wątek świetlicy środowiskowej, który wprowadza problem młodzieży zagrożonej wykluczeniem społecznym; Generalnie można stwierdzić, że scenarzyści, prezentując tematy, do których odnosi się niniejsza ewaluacja, nie zaburzają konstrukcji dramatycznej serialu czy poszczególnych odcinków, nie odnosi się też zazwyczaj wrażenia, że dialogi 22

23 zostały napisane, a sceny nakręcone jedynie w celu lokowania produktu. Prezentując je, odwołują się do potocznego doświadczenia i potocznej wiedzy na temat prezentowanych problemów, a nie do wiedzy i doświadczenia profesjonalistów, zajmujących się problemami pomocy społecznej, wprowadzając zręcznie w ten obszar nowe informacje i korygując stereotypy. W ocenie ekspertów oparcie osi fabularnej serialu na walce z Wiktora z działaniami dewelopera Budnego ma szereg zalet, przede wszystkim służy budowaniu przekonania odbiorcy, że problemy, którymi zajmuje się opieka społeczna, dotyczyć mogą każdego. Prowadzą widza do konstatacji: przecież i ja mógłbym/mogłabym znaleźć się na miejscu bohaterów serialu. Jednak siła perswazji drugiego sezonu serialu została oceniona przez ekspertów niżej niż sezonu pierwszego ze względu na mniejszą siłę wyrazu zastosowanych środków filmowych. Przede wszystkim zwrócono uwagę na to, że w drugim sezonie napięcia dramatyczne w narracji są dużo słabsze, konflikty między postaciami w dużej mierze polegają na dość schematycznej kontynuacji napięć i relacji zbudowanych w pierwszym sezonie, mniej przekonujące są też dialogi oraz gra aktorska. Eksperci zwrócili uwagę też, że w narracji drugiego sezonu nie zastosowano żadnych nieklasycznych środków stylistycznych, jakim w pierwszym sezonie było na przykład wprowadzenie jako bohatera reportera obywatelskiej telewizji internetowej, robiącego z bohaterami serialu wywiady, stanowiące swoisty komentarz do tego, co działo się w odcinku, narracyjny kontrapunkt bardzo ciekawie dopełniający konstrukcję postaci. Jako mniej atrakcyjny ocenili sezon drugi również uczestnicy wywiadów zogniskowanych (w obu grupach). Odzwierciedlanie rzeczywistego sposobu działania IPS i rzeczywistej specyfiki pracy pracowników socjalnych jest źródłem kontrowersji, którą można odnotować w dyskusjach na forach poświęconych serialowi albo w komentarzach pod poszczególnymi odcinkami dostępnymi na różnych portalach jako VOD. Wyraźnie widać tę różnicę również jeśli porównuje się wyniki badania ilościowego na próbie widzów i na próbie pracowników IPS. Tym co uderza w obu przypadkach to dość wyraźna różnica ocen zwykłych widzów i widzów, którzy są zawodowo związani z takimi instytucjami: OPS, PCPR, organizacjami pozarządowymi, itp. Widzowie spoza kręgu zawodów związanych z pomocą społeczną postrzegają serial jako realistyczny i rzetelnie oddający specyfikę pracy, natomiast profesjonaliści wręcz przeciwnie. Na forach dyskusyjnych związanych z serialem odnotowaliśmy szereg uwag typu: serial przedstawia pracę pracownika socjalnego w konwencji westernowej, scenarzyści nie mają pojęcia o procedurach, jakie obowiązują w instytucjach pomocy społecznej, używana jest niewłaściwa terminologia, kierownik MOPSu nie może zachowywać się jak szeryf, itp. W pewnym sensie można stwierdzić, że omawiające serial osoby zawodowo związane z pomocą społeczną reprezentują postawę Jerzego. Generalnie praca w instytucjach pomocy społecznej jawi się pracownikom oglądającym serial jako zbyt dramatyczna 23

24 i pełna przeszkód oraz niecodziennych wyzwań, gdy tymczasem ich zadania są zwykle dużo mniej ekscytujące. Opinie widzów podzielić można natomiast na dwie kategorie: recenzentów samego serialu, osoby odnoszące się do serialu przez pryzmat własnych doświadczeń z pomocą społeczną. Recenzje na forach są w większości przychylne, choć zdecydowanie wyżej oceniany jest pierwszy sezon serialu. Natomiast osoby odnoszące się do serialu przez pryzmat własnych doświadczeń z reguły oceniają serial bardziej krytycznie i przede wszystkim zwracają uwagę na występujące w serialu rozmaitego rodzaju ich zdaniem przekłamania. Oceny takich osób bardziej zbliżone są do ocen pracowników IPS. W dyskusjach zwykle jest to kontrowane uwagami wskazującymi na konflikt między wartością artystyczną a sprawozdawczym odzwierciedlaniem rzeczywistości przedstawionej. Symptomatycznym dla tego rodzaju dyskusji może być następujący dialog: Użytkownik 1: Serial jest słabiutki. Wysokie oceny dają z pewnością ludzie, którzy nigdy nie mieli kontaktu z urzędniczą machiną, a już na pewno nie byli "na dnie". Urzędnicy, którzy z pasją podchodzą do swojej pracy i którym zależy na ludziach to zdecydowana mniejszość. Użytkownik 2: Wtedy serial nie zdobyłby żadnej nagrody, a stałby się tylko programem interwencyjnym w stylu red. Jaworowicz 12. Wyniki badania ilościowego CATI przynoszą informacje podobnego typu. Przez widzów serial oceniony został jako interesujący, prezentujący postaci z życia, o realistycznym scenariuszu. Mniej natomiast jest istotne jest dla widzów, czy serial prezentuje wystarczająco adekwatnie szczegółową problematykę pomocy społecznej i EFS. Można przyjąć założenie, że tematyka ta dociera do widza pośrednio, za sprawą angażującej jego emocje formy filmowej i ciekawej historii. Z tej też przyczyny nie należy sie dziwić odmiennym ocenom pracowników pomocy społecznej, którzy w pierwszym rzędzie zwracają uwagę na niedokładności w opisie praktyki ich instytucji oraz na nadmierny dramatyzm historii, który nie odpowiada zazwyczaj ich codziennym doświadczeniom. W świetle tego, co powiedziane powyżej, cechę tę należy uznać za zaletę, a dopiero w przypadku rażących przekłamań mogłoby to stać się zarzutem dla serialu. Za zdecydowanie większe ryzyko dla interesującego Zamawiającego przesłania należałoby uznać nadmierny dydaktyzm i retoryczność narracji. Jak widać z poniższego wykresu, walory dramaturgiczne serialu są zdecydowanie wysoko cenione przez widzów. 12 Forum FilmWEB 24

25 Tabela 4. Stosunek widzów i pracowników IPS do twierdzeń na temat serialu Głęboka woda Serial ma interesujący scenariusz Bohaterowie serialu przypominają postaci z życia Tematyka serialu jest przedstawiona realistycznie Serial odnosi się do najważniejszych problemów społecznych w Polsce Serial prawdziwie przedstawia problemy pracowników socjalnych Dzięki serialowi można się dowiedzieć, jak w Polsce działają instytucje pomocy społecznej Pierwsza fala Pracownicy Widzowie IPS Druga fala Pracownicy Widzowie IPS Zdecydowanie się ZGADZAM 59,1% 47,2% 54,1% 45,7% Raczej się ZGADZAM 32,1% 46,4% 40,1% 49,1% Raczej się NIE zgadzam 2,9% 4,0% 3,4% 1,7% Zdecydowanie się NIE zgadzam 0,7% 2,4% 0,5% 2,6% Trudno powiedzieć 5,1% 0,0% 1,9% 0,9% Zdecydowanie się ZGADZAM 56,2% 37,6% 56,0% 38,8% Raczej się ZGADZAM 36,5% 40,0% 34,3% 37,9% Raczej się NIE zgadzam 2,2% 18,4% 4,3% 15,5% Zdecydowanie się NIE zgadzam 0,0% 4,0% 1,4% 6,9% Trudno powiedzieć 5,1% 0,0% 3,9% 0,9% Zdecydowanie się ZGADZAM 46,0% 24,0% 54,6% 34,5% Raczej się ZGADZAM 45,3% 44,0% 35,7% 40,5% Raczej się NIE zgadzam 5,1% 26,4% 4,8% 20,7% Zdecydowanie się NIE zgadzam 0,0% 4,0% 0,5% 3,4% Trudno powiedzieć 3,6% 1,6% 4,3% 0,9% Zdecydowanie się ZGADZAM 48,9% 39,2% 52,7% 56,9% Raczej się ZGADZAM 43,1% 49,6% 40,1% 40,5% Raczej się NIE zgadzam 4,4% 7,2% 3,4% 0,9% Zdecydowanie się NIE zgadzam 0,7% 2,4% 1,0% 0,9% Trudno powiedzieć 2,9% 1,6% 2,9% 0,9% Zdecydowanie się ZGADZAM 25,5% 24,0% 31,4% 26,7% Raczej się ZGADZAM 36,5% 41,6% 36,2% 43,1% Raczej się NIE zgadzam 13,1% 24,0% 9,2% 21,6% Zdecydowanie się NIE zgadzam 1,5% 8,8% 3,4% 7,8% Trudno powiedzieć 23,4% 1,6% 19,8% 0,9% Zdecydowanie się ZGADZAM 33,6% 20,8% 34,8% 30,2% Raczej się ZGADZAM 41,6% 41,6% 41,1% 40,5% Raczej się NIE zgadzam 13,1% 24,8% 13,5% 20,7% Zdecydowanie się NIE zgadzam 1,5% 10,4% 3,9% 6,0% Trudno powiedzieć 10,2% 2,4% 6,8% 2,6% Dzięki serialowi można się Zdecydowanie się ZGADZAM 19,7% 22,4% 25,1% 35,3% dowiedzieć, w jaki sposób na rzecz Raczej się ZGADZAM 44,5% 48,8% 42,0% 42,2% pomocy społecznej Raczej się NIE zgadzam 14,6% 16,8% 11,6% 12,1% wykorzystywane są środki Unii Zdecydowanie się NIE zgadzam 2,9% 2,4% 6,3% 2,6% Europejskiej Trudno powiedzieć 18,2% 9,6% 15,0% 7,8% Powinno powstawać więcej takich seriali lub filmów Dzięki serialowi zaczą(ę)łem/am zwracać większą uwagę na problemy ludzi w trudnej sytuacji życiowej Zdecydowanie się ZGADZAM 56,9% 56,8% 58,5% 53,4% Raczej się ZGADZAM 25,5% 29,6% 29,5% 37,9% Raczej się NIE zgadzam 8,8% 8,8% 3,4% 3,4% Zdecydowanie się NIE zgadzam 2,9% 1,6% 2,4% 2,6% Trudno powiedzieć 5,8% 3,2% 6,3% 2,6% Zdecydowanie się ZGADZAM 33,6% 39,2% 30,9% 45,7% Raczej się ZGADZAM 34,3% 40,0% 32,9% 40,5% Raczej się NIE zgadzam 21,2% 12,8% 18,8% 6,9% Zdecydowanie się NIE zgadzam 7,3% 2,4% 13,5% 3,4% Trudno powiedzieć 3,6% 5,6% 3,9% 3,4% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=137, II fala n=207) i pracownikami IPS (I fala n=125, II fala n=116) Natomiast oceny odnoszące się do możliwości szczegółowego poznania pracy instytucji pomocy społecznej, wsparcia konkretnych projektów przez EFS czy wiedzy o rzeczywistych problemach społecznych (wykres powyżej) są o ok. 20 pkt 25

26 procentowych niższe od tych dotyczących walorów dramaturgicznych serialu (zdecydowanie mniejsza przewaga opinii: zgadzam się i raczej się zgadzam). W ocenie uczestników sondażu internetowego, którego respondentami byli głównie pracownicy instytucji pomocy społecznej, w pierwszej kolejności serial miał interesujący scenariusz, odnosił się do najważniejszych problemów pomocy społecznej oraz powinno powstawać więcej takiego typu seriali. W znacznie mniejszym stopniu badani zgodzili się ze stwierdzeniami, że serial przedstawiał problemy pracowników socjalnych, że dzięki serialowi można było dowiedzieć się jak w Polsce działają instytucje pomocy społecznej oraz jak wykorzystywane są środki Unii Europejskiej. Serial Głęboka woda w mniejszym stopniu uczulił widzów na problemy ludzi w trudnej sytuacji życiowej jednak i tutaj znalazła się grupa ludzi, na którą serial miał wpływ. Tabela 5. Ocena różnych stwierdzeń na temat serialu Zdecydow Raczej się Raczej się Zdecydow Trudno anie się zgadzam nie anie się powiedzie zgadzam zgadzam nie ć Serial ma interesujący scenariusz 58,3% 31,9% 4,8% zgadzam 3,3% 1,7% Bohaterowie serialu przypominają postaci 45,7% 37,8% 7,9% 5,5% 3,1% z życia Tematyka serialu jest przedstawiona 41,8% 34,5% 11,0% 9,1% 3,6% realistycznie Serial odnosi się do najważniejszych 52,1% 38,5% 4,3% 1,9% 3,3% problemów społecznych w Polsce Serial prawdziwie przedstawia problemy 24,6% 37,8% 14,4% 12,6% 10,7% pracowników socjalnych Dzięki serialowi można się dowiedzieć, 26,2% 37,3% 16,8% 13,0% 6,8% jak w Polsce działają instytucje pomocy społecznej Dzięki serialowi można się dowiedzieć, w 26,3% 43,0% 12,8% 7,0% 10,9% jaki sposób na rzecz pomocy społecznej wykorzystywane są środki Unii Europejskiej Powinno powstawać więcej takich seriali 57,7% 25,0% 4,1% 5,1% 8,1% lub filmów Dzięki serialowi zacząłem/zaczęłam 29,3% 26,4% 16,1% 11,3% 16,9% zwracać większą uwagę na problemy ludzi w trudnej sytuacji życiowej Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników sondażu internetowego (n=1258) Podsumowując, należy stwierdzić, że serial, przy uwzględnieniu specyfiki tego rodzaju przekazu medialnego, a także uwzględniając zamysł artystyczny twórców - dobrze odzwierciedla rzeczywistość pracy IPS i pracowników socjalnych. Występują jednak w tym obszarze dwie, potwierdzone przez różne rodzaje źródeł jakościowych (panel ekspertów, wywiady zogniskowane, treści dostępne w internecie) słabości, istotne z punktu widzenia Departamentu Wdrażania EFS w MPiPS: dostosowanie formy narracji do potrzeb widza "wyrobionego", co ogranicza atrakcyjność serialu dla widza "masowego"; 26

27 pogorszenie walorów artystycznych serialu w II sezonie. Prowadzi to do wniosku, że wydatkowanie środków na tego rodzaju działania promocyjne, jak realizacja produkcji telewizyjnych, powinna iść w parze z bardziej szczegółowym określeniem warunków emisji i charakteru produkcji na etapie przygotowywania umowy. Rozważenia wymaga też z perspektywy realizacji celów strategii komunikacji wybór form, które nie tylko będą w sposób adekwatny opisywały rzeczywistość, ale będą też atrakcyjne dla innych, niż w przypadku serialu Głęboka woda grup docelowych. 4.2 Obszar badawczy B: Percepcja Media we współczesnym świecie mają ogromny wpływ na rozwój i kształtowanie opinii publicznej. Rola mediów obecnie w dużej mierze polega na pokazywaniu, tłumaczeniu otaczającej nas rzeczywistości. To z mediów ludzie często czerpią wiedzę na temat interesujących ich zjawisk. Medium o najszerszym zasięgu jest wciąż telewizja, choć coraz większą rolę w pozyskiwaniu informacji i formowaniu postaw społecznych zaczyna odgrywać internet. Telewizja poprzez emitowane programy wciąż odgrywa tu jednak podstawową rolę, a widz właśnie na podstawie uzyskanej z telewizji wiedzy kreuje obraz świata. Widowisko telewizyjne (w tym przede wszystkim bardzo popularna forma, jaką są seriale) może przybliżyć milionom Polaków prawdziwy obraz działań tych instytucji, programów i projektów unijnych wspierających obszar pomocy społecznej. Monika Ziernicka w swoim artykule Rola seriali telewizyjnych w kształtowaniu opinii publicznej 13 nazywa seriale zwierciadłem, które ma doprowadzić do tego, by widz uwierzył, że świat, który ogląda na małym ekranie jest jak najbardziej realny. Filmowe realia mają za zadanie odwzorowywać rzeczywistość w najmniejszym szczególe. I to dzięki temu widz identyfikuje się z bohaterem i jego światem. Szuka w postaci, którą widzi na ekranie, samego siebie. Glen Creeber, brytyjski medioznawca, jako jedną z najważniejszych funkcji seriali wymienia nie tyle odwzorowanie rzeczywistości, co też jej kreowanie i wciąganie widza w interakcję. Poprzez swoją popularność, seriale w dużym stopniu przyczyniają się do upowszechniania różnego rodzaju postaw, kreowania wzorców oraz umacniania bądź też de konstruowania panujących stereotypów. Znaczenie oddziaływania telewizji potwierdziło też niniejsze badanie. Jak wskazują wyniki z dwóch fal badania ilościowego CATI codziennie telewizję ogląda ok. 3/4 respondentów 14. Rzadziej czynią to pracownicy IPS, ponieważ 55,7% z nich codziennie ogląda telewizję. W drugiej fali badania proporcje te uległy niewielkim zmianom. Pracownicy IPS rzadziej (47,9% badanych) oglądają telewizję codziennie. W dalszym 13 Monika Ziernicka, Rola seriali telewizyjnych w kształtowaniu opinii publicznej, w: Media w społeczeństwie informacyjnym, t. II, Wydawnictwo SGGW, Warszawa Widzowie oglądający telewizję lub filmy/seriale w internecie, w wieku co najmniej 18 lat (osoby pełnoletnie). 27

28 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań ciągu odsetek osób, które w ogóle nie oglądają telewizji jest bliski zeru. Medium to trafia do bardzo licznej grupy odbiorców, dlatego działania promocyjne prowadzone kanałem telewizyjnym są odpowiednią formą dla realizacji celów serialu. Na wykresie poniżej zaprezentowane zostały szczegółowe wyniki badania w tym zakresie. Wykres 1. Częstotliwość oglądania telewizji przez widzów i pracowników IPS (Jak często ogląda Pan/Pani telewizję?) I fala badania 55,7% 75,3% Codziennie Kilka razy w tygodniu Raz w tygodniu Rzadziej niż raz w tygodniu W ogóle II fala badania 30,8% 16,9% 8,2% 4,6% Rzadziej niż raz w tygodniu 1,3% 0,5% Pracownicy IPS W ogóle Widzowie 70,2% 33,1% 20,2% Kilka razy w tygodniu Raz w tygodniu 3,9% 2,8% 47,9% Codziennie 11,3% 5,6% 6,4% 3,6% 1,2% 0,37% Pracownicy IPS Widzowie Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068, II fala n=1080) i pracownikami IPS (I fala n=305, II fala n=326) Pierwsza fala badania wykazała zależność statystyczną pomiędzy częstością oglądania telewizji a miejscem zamieszkania widza (województwem). Druga fala badania wykazała również zależność statystyczną pomiędzy województwami jednak w wyniku analizy zmieniają się tendencje. W pierwszym badaniu codziennie odbiornik telewizyjny najczęściej włączany był w województwach wielkopolskim i pomorskim, natomiast najrzadziej w województwach opolskim, małopolskim i warmińsko-mazurskim. Największy odsetek osób nieoglądających w ogóle telewizji był w województwie zachodniopomorskim, małopolskim oraz wielkopolskim. W drugiej fali badania do województw, gdzie najczęściej codziennie ogląda się telewizję, dołączyły województwo lubuskie, zachodniopomorskie oraz warmińsko-mazurskie. W ostatnim przypadku nastąpiła duża zmiana znacznie częściej osoby oglądają telewizję codziennie niż w pierwszej fali. W dalszym ciągu województwem, gdzie najrzadziej ogląda się telewizję, jest województwo opolskie. 28

29 Tabela 6. Częstotliwość oglądania telewizji ze względu na miejsce zamieszkania widza (województwo) (Jak często ogląda Pan/Pani telewizję?) Województwo Dolnośląskie Kujawsko-Pomorskie Łódzkie Lubelskie Lubuskie Małopolskie Mazowieckie Opolskie Podkarpackie Podlaskie Pomorskie Śląskie Świętokrzyskie Warmińsko-Mazurskie Wielkopolskie Zachodniopomorskie Fala badania Codziennie Kilka razy w tygodniu Raz w tygodniu Rzadziej niż raz w tygodniu W ogóle I fala 81,9% 10,8% 6,0% 1,2% 0% II fala 74,1% 18,5% 4,9% 2,5% 0% I fala 73,9% 17,4% 4,3% 4,3% 0% II fala 64,2% 26,4% 5,7% 3,8% 0% I fala 74,3% 21,6% 2,7% 1,4% 0% II fala 67,6% 20,3% 4,1% 8,1% 0% I fala 73,0% 15,9% 4,8% 6,3% 0% II fala 69,8% 22,2% 4,8% 3,2% 0% I fala 77,8% 14,8% 3,7% 3,7% 0% II fala 79,3% 13,8% 3,4% 3,4% 0% I fala 68,4% 20,0% 4,2% 5,3% 2,1% II fala 73,7% 17,9% 8,4% 0,0% 0% I fala 70,5% 23,5% 4,7% 1,3% 0% II fala 72,5% 19,5% 4,0% 4,0% 0,0% I fala 68,8% 18,8% 3,1% 9,4% 0% II fala 50,0% 31,3% 3,1% 12,5% 3,1% I fala 75,0% 16,7% 6,7% 1,7% 0% II fala 53,3% 25,0% 15,0% 6,7% 0% I fala 75,0% 8,3% 13,9% 2,8% 0% II fala 75,0% 8,3% 13,9% 2,8% 0% I fala 87,3% 5,5% 5,5% 1,8% 0% II fala 77,6% 19,0% 0,0% 1,7% 1,7% I fala 75,8% 19,7% 2,3% 2,3% 0% II fala 62,1% 27,3% 5,3% 3,8% 1,5% I fala 73,7% 15,8% 10,5% 0% 0% II fala 68,4% 23,7% 2,6% 5,3% 0% I fala 64,9% 27,0% 5,4% 2,7% 0% II fala 79,5% 10,3% 10,3% 0,0% 0% I fala 88,2% 7,5% 1,1% 2,2% 1,1% II fala 77,4% 17,2% 3,2% 2,2% 0% I fala 70,8% 16,7% 4,2% 4,2% 4,2% II fala 79,2% 12,5% 6,3% 2,1% 0% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068, II fala n=1080) i pracownikami IPS (I fala n=305 i II fala n=326) Eksperci podczas panelu wyrazili opinię, że nie został do końca określony profil odbiorcy serialu, do którego miało być skierowany ten projekt. Grupa potencjalnych odbiorców była zbyt szeroka przez co serial miał trudności z realizacją części założeń. Taka precyzyjna targetyzacja odbiorców (patrz: Rozdz. 4.1) pozwala na wybór najskuteczniejszej z punktu widzenia potrzeb komunikacyjnych formuły widowiska 29

30 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań telewizyjnego do dofinansowania i pozwala jeszcze przed o dofinansowaniu określić jego potencjalny zasięg i siłę oddziaływania. decyzją Z badania wynika, że odbiorcami II sezonu serialu w takiej formule są głównie kobiety. W badanej próbie znalazło się ich trochę ponad 70%. Są to też przeważnie osoby ze średnim wykształceniem (ok. 40%), natomiast 1/3 respondentów oglądających serial posiadała wykształcenie wyższe, co wskazuje na wyraźną nadreprezentację tego typu widzów w proporcji do rozkładu wykształcenia ogółu mieszkańców Polski 15 i wzmacnia tezę o zawężeniu widowni serialu ze względu na jego formę (Rozdz. 4.1). Młodsze osoby poniżej 45 roku życia zdecydowanie rzadziej oglądają serial. Najliczniejszą grupą widzów są osoby w wieku lata (ok. 1/3 badanych). Ok. 14% widzów korzystała z pomocy opieki społecznej. Obie fale badania potwierdziły wyżej opisany profil odbiorcy. Wykres 2. Widzowie II sezonu serialu ze względu na płeć, wykształcenie i wiek Płeć Wykształcenie 73,7% Podstawowe/gimnazjalne 71,5% Zasadnicze zawodowe Kobieta 4,4% 7,7% 17,5% 18,4% 46,0% 39,1% Średnie 26,3% Mężczyzna 28,5% Pierwsza fala 32,1% 34,8% Wyższe Druga fala Pierwsza fala Druga fala Wiek ,6% 4,35% 5,1% 10,63% 8,8% 13,04% 20,4% 19,32% ,2% ,54% 24,8% 25,12% 65 i więcej Pierwsza fala Druga fala Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=137, II fala n=207) W 2011 r. wykształceniem wyższym legitymowało się 21,4% ludności w miastach i 9,8% mieszkańców wsi wyniki Narodowego Spisu Powszechnego

31 Część programów telewizyjnych jest również udostępniana w internecie, który w połączeniu z rozwojem mobilnych urządzeń stanowi bardzo efektywny kanał komunikacyjny. Mimo to internet jako miejsce oglądania seriali telewizyjnych jest dość mało popularnym medium dla widzów. Pierwsza fala badania pokazała że tylko ponad jedna dziesiąta z nich (13,8%) ogląda seriale telewizyjne przez internet, a 86,2% respondentów z tej grupy nie korzysta z takiej możliwości (Wykres 3). Wśród pracowników IPS odsetek ten jest większy co piąty pracownik ogląda seriale przez internet. Większa popularność korzystania z internetu wśród pracowników IPS może wynikać z ograniczeń w dysponowaniu czasem wolnym wynikających z obowiązków zawodowych (pracownicy oglądają filmy/seriale wtedy kiedy mają na to czas, a nie w terminie ich wyświetlania w telewizji). Druga fala badania zachowała tę samą tendencję jednak proporcje są nieco inne więcej badanych osób ogląda seriale przez internet. Wykres 2. Preferencje widzów w zakresie oglądania filmów/seriali telewizyjnych przez internet (Czy ogląda Pan/Pani filmy i seriale telewizyjne przez internet?) I fala II fala Nie 80,0% 86,2% Nie 73,9% 81,0% Tak 20,0% 13,8% Tak 19,0% 26,1% Pracownicy IPS Widzowie Pracownicy IPS Widzowie Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068, II fala n=1080) i pracownikami IPS (I fala n=305, II fala n=326) Taka popularność telewizji wśród ogółu społeczeństwa i pracowników IPS wymaga przyjrzenia się temu, w jaki sposób dotychczas telewizja informowała o specyfice pracy IPS i jak w tym kontekście może być odbierany przekaz serialu Głęboka woda. Dr Michał Szyszka w swoim opracowaniu w 2012 roku pisze, że w wyniku analizy doniesień medialnych na temat pracowników socjalnych i instytucji pomocowych (państwowych i samorządowych), komentarzy dziennikarzy oraz charakteru wielu materiałów, kształtuje się opinia, że pod względem obecności w środkach masowego przekazu system pomocy społecznej znajduje się w bardzo trudnej sytuacji. Niewiele bowiem tego typu instytucji może pochwalić się dobrą współpracą z mediami choćby lokalnymi jak również odpowiednimi kadrami przygotowanymi do kontaktów 31

32 z dziennikarzami i budowania profesjonalnych relacji, tymczasem z braku współpracy oraz dbałości o image rodzi się sporo nieporozumień 16. Instytucje takie często bywają niekorzystnie, niesprawiedliwie lub nieobiektywnie pokazywane w mass mediach 17. W pomocy społecznej mówi się o antagonizmach i niechęci przedstawicieli mediów do instytucji oraz samych pracowników socjalnych, z drugiej strony zaś duża część przedstawicieli mediów skarży się na złą komunikację z instytucjami. Brak skutecznej współpracy oraz promocji to tylko jedna z kwestii. Na dzisiejszy wizerunek pomocy społecznej według dr Szyszki składa się nie tylko pragmatyka działania: często sprawnego, udoskonalanego, zgodnego z dobrymi praktykami, ale też bagaż negatywnych stereotypów i utartych opinii. Wynika z tego wniosek, że w społecznej świadomości brak jest wiedzy i konkretnych wyobrażeń na temat działań pracowników socjalnych oraz pracy socjalnej jej istoty, metod, dostępnych i stosowanych metod oraz narzędzi. Wniosek ten dotyczy nie tylko opinii publicznej, ale często dziennikarzy, redaktorów. Dr Szyszka wskazuje właśnie, że to media, które nie rozumieją specyfiki ani obszarów działalności instytucji odgrywają znaczną rolę w utrwalaniu negatywnych wyobrażeń, że działalność OPS-ów i pracowników socjalnych kojarzona jest przede wszystkim z wydawaniem świadczeń socjalnych oraz organizacją kursów, m.in. obsługi przysłowiowych wózków widłowych 18. Najczęściej powielany stereotyp, przeczący istocie pracy socjalnej, wskazuje, że pracownik socjalny swoją pracę wykonuje, siedząc za biurkiem. Niestety bowiem, tak właśnie najczęściej przedstawiany jest pracownik instytucji pomocowych w doniesieniach medialnych: na zdjęciach, w materiałach telewizyjnych, internetowych, także w wywiadach. Inne często powtarzane przez media opinie wskazują, że pracownicy socjalni nie wykonują należycie swoich obowiązków, traktują swoją pracę urzędniczo, instytucje odgradzają się od lokalnych społeczności i unikają współpracy, toną w procedurach i działaniach administracyjnych, papierach, a ich podstawową płaszczyzną działania zamiast wspierania integracji społecznej i przeciwdziałania wykluczeniu jest wspomniane świadczeniodawstwo. W sytuacjach kryzysowych natomiast: tragedii, klęski, odżywa kolejny krzywdzący stereotyp, którego istota zawiera się w jakże często powielanym pytaniu A gdzie był pracownik socjalny? lub pracownik opieki społecznej. Wszystko to jest podstawą do postawienia tezy, że większość nieporozumień bierze się z powodu złej komunikacji oraz niedoinformowania Dr Michał Szyszka, Kształtowanie wizerunku instytucji pomocy społecznej w mediach, Warszawa Op. Cit. 18 Op. Cit. 19 Op. Cit. 32

33 W dalszej części swej pracy dr Szyszka stwierdza, że oczywiście nie ma czarodziejskiej różdżki, panaceum, które automatycznie pomoże w zerwaniu powstałych już stereotypów i krzywdzących opinii dotyczących pracowników socjalnych i instytucji, które reprezentują. Zwraca uwagę, że również w odbiorze społecznym, obok negatywnych obrazów znajduje się coraz więcej przykładów znajomości i dowartościowywania zawodu oraz wzrastającego zaufania dla pracy służb społecznych. W społecznej świadomości istnieje przekonanie, iż w profesje szeroko pojętej pomocy i integracji społecznej mocno wpisana jest kategoria służby oraz misji publicznej, wielu ludzi zauważa i pozytywnie ocenia proces profesjonalizacji tego zawodu. Nagłaśniane jest również wzrastające zapotrzebowanie na zawód pracownika socjalnego, co wynika ze starzenia się społeczeństwa oraz złożonych problemów i kwestii społecznych, którymi ktoś się musi zajmować zawodowo. Wyrazem społeczeństwa obywatelskiego jest też wrażliwość na los drugiego człowieka oraz subsydiarne branie spraw we własne ręce. Kreowanie pozytywnego wizerunku pracownika socjalnego jest dużym i ważnym wyzwaniem. Wielką rolę według autora odgrywają tu liczne programy i działania informacyjne (np. liczne działania Instytutu Rozwoju Służb Społecznych, kampania Kim jest pracownik socjalny prowadzona przez Centrum AV w Częstochowie), a przede wszystkim emisja współfinansowanego ze środków unijnych oraz MPiPS serialu Głęboka woda 20. Warto więc odpowiedzieć na pytanie o to, jaki jest wpływ serialu na wzrost wiedzy ogółu społeczeństwa nt. działań instytucji pomocy i integracji społecznej i powiązanych z nimi instytucji, w tym instytucji rynku pracy, poprzez wątki i postacie pokazywane w kolejnych odcinkach serialu. Tabela poniżej przedstawia opinię widzów i pracowników IPS na temat tego, czy wiedza na temat pracowników instytucji pomocy społecznej i zadań jakie wykonują jest rozpowszechniona w społeczeństwie. Odpowiedzi twierdzące przeważają wśród widzów, a negatywne wśród pracowników IPS. Istotnym też wnioskiem jest to, że największy odsetek osób (w obu grupach) jest zdania, że ta wiedza raczej nie jest rozpowszechniona (Tabela 7) druga fala badania potwierdziła wyżej wymienione wnioski. Jednak nie nastąpił znaczący wzrost rozpowszechnienia wiedzy nt. działalności instytucji i pracowników IPS pomiędzy badaniem po emisji 6 odcinka a badaniem po emisji ostatniego odcinka serialu. Dodatkowo pracownicy IPS poziom tej wiedzy w II fali badania ocenili nieznacznie niżej niż w I fali. 20 Op. Cit. 33

34 Tabela 7. Ocena poziomu wiedzy o IPS w społeczeństwie (Jak Pan/Pani ocenia czy wiedza na temat pracowników instytucji pomocy społecznej i zadań jakie wykonują jest rozpowszechniona w społeczeństwie?) I fala II fala Pracownicy IPS Widzowie Pracownicy IPS Widzowie Zdecydowanie tak 6,2% 7,8% 3,7% 7,6% Raczej tak 30,2% 34,2% 22,7% 36,8% Raczej nie 42,0% 35,3% 47,5% 37,3% Zdecydowanie nie 20,0% 10,8% 25,2% 9,4% To nie jest temat wymagający promocji 0,0% 0,0% 0,9% 0,0% Tudno powiedzieć 1,6% 12,0% 0,0% 9,0% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068, II fala n=1080) i pracownikami IPS (I fala n=305, II fala n=326) Osoby, które odpowiedziały, że ta wiedza nie jest rozpowszechniona zostały zapytane o powody takiego stanu rzeczy, a wyniki obrazuje Tabela 8. Widać zgodność odpowiedzi w obu grupach i falach badania. Zarówno widzowie, jak i pracownicy uważają, że jest zbyt mało informacji w mediach na temat działalności takich instytucji (uważa tak aż 55% pracowników i 44,7% widzów z pierwszej fali badania i 54% pracowników i 43,7% widzów z drugiej fali badania). Inną ważną przyczyną jest wg badanych fakt, że samorządy, które odpowiadają za zarządzanie, nie informują o pracy tych instytucji. Trzecią w kolejności odpowiedzią wśród widzów w obu falach badania było to, że pomoc społeczna to temat niewygodny dla władzy. Różnica jaka nastąpiła pomiędzy falami to wzrost ilości wskazań odpowiedzi, że pracownicy niechętnie mówią o swojej pracy i spadek odpowiedzi, że organizacje pozarządowe nie informują społeczeństwa o problemach, które rozwiązuje. Tabela 8. Przyczyny niskiego poziomu wiedzy o IPS (Dlaczego uważa Pan/Pani, że ta wiedza jest niedostatecznie rozpowszechniona?) Pierwsza fala Druga fala Pracownicy IPS Widzowie Pracownicy IPS Widzowie Zbyt mało jest na ten temat informacji w mediach, czyli w telewizji, radiu, prasie, w internecie 55,0% 44,7% 54,0% 43,7% Samorządy gmin i miast robią zbyt mało, by informować o pracy instytucji pomocy społecznej, którymi zarządzają 43,9% 40,7% 30,8% 40,9% Pomoc społeczna to temat niewygodny dla władzy 37,6% 28,9% 34,6% 25,0% Pracownicy instytucji pomocy społecznej niechętnie mówią znajomym o własnej pracy 12,7% 20,9% 13,1% 16,3% Organizacje pozarządowe, zajmujące się pomocą społeczną nie informują społeczeństwa o problemach, które rozwiązują 6,3% 13,8% 7,6% 18,5% Ludzi ten temat nie interesuje 10,6% 12,8% 13,5% 14,7% Inna przyczyna 17,5% 6,3% 10,1% 5,8% Nie wiem/trudno powiedzieć 0,0% 4,1% 0,0% 2,6% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=848, II fala n=843) i pracownikami IPS (I fala n = 189, II fala n=237), pytanie wielokrotnego wyboru, w którym respondent mógł wskazać maksymalnie dwie odpowiedzi Pytanie zadane zostało tylko tym osobom w próbie badawczej, które na pytanie "Jak Pan/Pani ocenia czy wiedza na temat pracowników instytucji pomocy społecznej i zadań jakie wykonują jest rozpowszechniona w społeczeństwie?" udzieliły odpowiedzi "Raczej nie" i "Zdecydowanie nie". 34

35 Analizując przyczyny niskiego poziomu wiedzy o IPS wśród widzów należy stwierdzić, że kobiety częściej niż mężczyźni podają jako powody tego stanu rzeczy: zbyt mało informacji w mediach i fakt, że samorządy zbyt mało robią w kwestii informowania, mężczyźni natomiast częściej niż kobiety oceniają, że powodem tego jest to, że pomoc społeczna to temat niewygodny dla władzy (Wykres 4). Zależność istotna statystycznie pomiędzy płcią respondenta a odpowiedzią na pytanie o niski poziom wiedzy o IPS nie wystąpiła w drugiej fali badania. Wykres 3. Przyczyny niskiego poziomu wiedzy o IPS wśród widzów ze względu na płeć (Dlaczego uważa Pan/Pani, że ta wiedza jest niedostatecznie rozpowszechniona?) Kobiety Mężczyźni Zbyt mało jest na ten temat informacji w mediach, czyli w telewizji, radiu, prasie, w internecie* Samorządy gmin i miast robią zbyt mało, by informować o pracy instytucji pomocy społecznej, którymi zarządzają* Pomoc społeczna to temat niewygodny dla władzy Pracownicy instytucji pomocy społecznej niechętnie mówią znajomym o własnej pracy Ludzi ten temat nie interesuje Organizacje pozarządowe, zajmujące się pomocą społeczną nie informują społeczeństwa o problemach, które rozwiązują Inna przyczyna 34,5% 26,8% 31,4% 22,1% 19,5% 10,3% 15,9% 15,1% 12,3% 4,4% 8,6% 37,3% 45,6% 50,7% Nie wiem/trudno powiedzieć 2,6% 5,9% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (n=492, mężczyźni=220, kobiety=272); pytanie wielokrotnego wyboru, w którym respondent mógł wskazać maksymalnie dwie odpowiedzi 22 * Różnice w odpowiedziach ze względu na płeć są istotne statystycznie - istnieje ścisły związek między daną odpowiedzią a płcią 22 Pytanie zadane zostało tylko tym osobom w próbie badawczej, które na pytanie "Jak Pan/Pani ocenia czy wiedza na temat pracowników instytucji pomocy społecznej i zadań jakie wykonują jest rozpowszechniona w społeczeństwie?" udzieliły odpowiedzi "Raczej nie" i "Zdecydowanie nie". 35

36 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań W pierwszej fali badania aż 83% badanych pracowników IPS (i tylko 43,6% widzów) uważa zdecydowanie, że w mediach brakuje pozytywnych informacji na temat pracowników instytucji pomocy społecznej i zadań jakie wykonują (Wykres 5). Tylko 1% pracowników IPS i 4% widzów uważa, że tych informacji nie brakuje. W drugiej fali badania wyniki nie uległy zasadniczej zmianie (wyniki w granicy błędu statystycznego), w dalszym ciągu zdecydowana większość badanych 80% widzów oraz 92% pracowników uważa, że brakuje pozytywnych informacji. Wykres 4. Ocena dostępności pozytywnych informacji nt. IPS w mediach (Jak Pan/Pani ocenia czy w mediach brakuje pozytywnych informacji na temat pracowników instytucji pomocy społecznej i zadań jakie wykonują?) I fala 43,6% Zdecydowanie tak 83,2% 39,0% Raczej tak Raczej nie II fala 15,8% 10,6% 0% 35,9% 11,7% 11,8% 1,6% Raczej nie 4,1% 1,1% Nie wiem/ trudno powiedzieć Nie wiem 2,8% 0% Zdecydowanie nie Pracownicy IPS 85,2% Raczej tak Zdecydowanie nie Widzowie 44,5% Zdecydowanie tak 5,9% 0 Widzowie 1,8% 1,6% Pracownicy IPS Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=218, II fala n=220) i pracownikami IPS (I fala n=95, II fala n=128) 23 Generalnie widzowie deklarują, że ich skojarzenia ze zwrotem zwrot "pracownik instytucji pomocy społecznej lub pracownik opieki społecznej" są pozytywne (Wykres 6) co jest zaprzeczeniem wyników podobnych analiz z przeszłości (opisanych powyżej na podstawie pracy dr Michała Szyszki, Kształtowanie wizerunku instytucji pomocy społecznej w mediach, Warszawa 2012). Można zatem przypuszczać, że ta zmiana nastrojów może być wywoływana m.in. właśnie serialem Głęboka woda. Warto zwrócić uwagę na fakt, że te odpowiedzi są niezależne od takich zmiennych jak: płeć, wiek, wykształcenie czy związanie pracy zawodowej z obszarem pomocy społecznej 24. Druga fala badania potwierdziła wniosek, skojarzenia ze zwrotem pracownik instytucji pomocy społecznej lub pracownik opieki społecznej są pozytywne. Kolejne epizody po Pytanie to zadane zostało tylko tym osobom w próbie badawczej, które w pytaniu "Dlaczego uważa Pan/Pani, że ta wiedza (na temat pracowników instytucji pomocy społecznej i zadań jakie wykonują) jest niedostatecznie rozpowszechniona?" wybrały odpowiedź "Zbyt mało jest na ten temat informacji w mediach, czyli w telewizji, radiu, prasie, w internecie" jako najważniejszą przyczynę Brak związku istotnego statystycznie w między badanymi zmiennymi. 36

37 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań 6 odcinku nie przyczyniły się pozytywniejszych skojarzeń z określeniem pracownik instytucji społecznej. Wykres 5. Rodzaj skojarzeń ze zwrotem "pracownik instytucji pomocy społecznej lub pracownik opieki społecznej" (Jeżeli słyszy Pani zwrot "pracownik instytucji pomocy społecznej lub pracownik opieki społecznej" to jakiego typu ma Pan/Pani skojarzenia?) I fala 5% 12% 16% II fala Zdecydowanie pozytywne 4% 7% Raczej pozytywne 18% Zdecydowanie pozytywne Raczej pozytywne 14% 14% Raczej negatywne 53% Zdecydowanie negatywne Nie wiem/ trudno powiedzieć Raczej negatywne 57% Zdecydowanie negatywne Nie wiem/ trudno powiedzieć Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068, II fala n=1080) W opinii badanych instytucje pomocy społecznej głównie zajmują się osobami biednymi/ ubogimi, osobami schorowanymi/ niepełnosprawnymi oraz przyznawaniem zasiłków/ dofinansowania. Poniższa ikonografia obrazuje, które stwierdzenia padły najczęściej im większa czcionka, tym częstotliwość odpowiedzi większa. 37

38 Rysunek 2. Zadania wykonywane przez IPS według widzów (Instytucje pomocy społecznej zajmują się...) Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068) Powyższe tendencje pokrywają się ze skojarzeniami widzów na temat tego, kim są osoby korzystające z pomocy społecznej. Najczęściej pojawiające się określenia to osoba uboga, potrzebująca czy niezaradna. Poniższa ikonografia obrazuje, które stwierdzenia padły najczęściej im większa czcionka, tym częstotliwość odpowiedzi większa. 38

39 Rysunek 3. Skojarzenia na temat osób korzystających z pomocy społecznej (Osoba korzystająca z pomocy społecznej to...) Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068) Ważną cechą serialu ma być jego autentyczność, czyli odzwierciedlanie rzeczywistości, bo tylko tak może spełniać swoją rolę. Wyniki badania pokazują, że pracownicy IPS rzadziej odbierają serialowy przekaz jako autentyczny, jako ten który może być źródłem wiedzy na temat ich pracy czy samej instytucji. Świadczy o tym duży udział odpowiedzi Nie zgadzam się w tej grupie badanych w porównaniu do dużo niższego odsetka tych samych kategorii wśród widzów (Tabela 9). Wynikać to może z faktu, iż pracownicy IPS mogą oczekiwać znacznie więcej od tematyki takiego serialu, bowiem są swego rodzaju ekspertami w tym obszarze. W miarę emisji serialu skłonność do dostrzegania autentyczności przekazu jednak rosła, co należy odbierać jako sukces perswazyjny. Po 12 odcinkach serialu pracownicy IPS częściej zgadzali się ze stwierdzeniem, że dzięki serialowi można dowiedzieć się jak działają instytucje pomocy, natomiast wśród widzów wzrosło przekonanie, że serial prawdziwie przestawia problemy pracowników socjalnych. 39

40 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Tabela 9. Ocena autentyczności serialu przez widzów oraz pracowników IPS Pierwsza fala Druga fala Pracownicy IPS Widzowie Pracownicy IPS Widzowie 33,6% 41,6% 13,1% 1,5% 30,2% 40,5% 20,7% 6,0% 34,8% 41,1% 13,5% 3,9% Dzięki serialowi można się dowiedzieć, jak w Polsce działają instytucje pomocy społecznej Serial prawdziwie Zdecydowanie się ZGADZAM Raczej się ZGADZAM Raczej się NIE zgadzam Zdecydowanie się NIE zgadzam Trudno powiedzieć 20,8% 41,6% 24,8% 10,4% 2,4% 10,2% 2,6% 6,8% Zdecydowanie się ZGADZAM przedstawia problemy pracowników socjalnych Raczej się ZGADZAM Raczej się NIE zgadzam Zdecydowanie się NIE zgadzam Trudno powiedzieć 24,0% 41,6% 24,0% 8,8% 1,6% 25,55% 36,50% 13,14% 1,46% 23,36% 26,7% 43,1% 21,6% 7,8% 0,9% 31,40% 36,23% 9,18% 3,38% 19,81% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=137, II fala n=207) i pracownikami IPS (I fala n=125, II fala n=116)25 Istotnym elementem, któremu poświęcona jest tematyka serialu jest wsparcie środków UE na rzecz pomocy społecznej. Serial ma uświadomić ludziom, że wiele projektów i działań nie odbyłoby się bez wsparcia głównie EFS, ale też ogólnie środków europejskich. Prawie połowa widzów ankietowanych w ramach I fali badania CATI uważa, że środki unijne są wykorzystywane w pomocy społecznej, 14% twierdzi, że nie, a 36,6% nie wie/nie ma zdania. Po kolejnych odcinkach, druga fala badania wykazała wzrost wiedzy w tym zakresie, o 7 punktów procentowych wzrosła wartość odpowiedzi, twierdzącej, że w opiece społecznej są wykorzystywane środki unijne (Wykres 7). Wykres 6. Wiedza na temat wykorzystywania środków UE w pomocy społecznej (Czy w Pana/Pani ocenie w pomocy społecznej wykorzystywane są środki unijne?) I fala II fala Tak 37% Nie Tak 32% Nie 49% 14% Nie wiem/ Trudno powiedzieć 56% 12% Nie wiem/ Trudno powiedzieć Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068, II fala n=1080) Opinie na temat wykorzystywania środków unijnych w pomocy społecznej są zależne od województwa26. Największa świadomość wykorzystywania tych środków unijnych jest w województwach świętokrzyskim, kujawsko-pomorskim oraz opolskim, natomiast Pytanie zostało zadane tylko tym osobom w próbie badawczej, które oglądały w telewizji bądź w internecie co najmniej jeden odcinek II sezonu serialu "Głęboka woda". 26 Różnice istotne statystycznie - miejsce zamieszkania respondenta (województwo) jest związane z udzieloną przez niego odpowiedzią

41 najmniejsza w województwach: małopolskim, podlaskim oraz podkarpackim. W drugiej fali badania nie wystąpiła istotna statystycznie zależność pomiędzy województwem a świadomością wykorzystywania środków UE w pomocy społecznej. Tabela 10. Wiedza na temat wykorzystywania środków UE w pomocy społecznej według województw (Czy w Pana/Pani ocenie w pomocy społecznej wykorzystywane są środki unijne?) Województwo Tak Nie Nie wiem/ Trudno powiedzieć Dolnośląskie 57,8% 10,8% 31,3% Kujawsko-Pomorskie 65,2% 6,5% 28,3% Łódzkie 41,9% 17,6% 40,5% Lubelskie 49,2% 7,9% 42,9% Lubuskie 44,4% 7,4% 48,1% Małopolskie 46,3% 22,1% 31,6% Mazowieckie 48,3% 18,1% 33,6% Opolskie 62,5% 9,4% 28,1% Podkarpackie 46,7% 21,7% 31,7% Podlaskie 36,1% 22,2% 41,7% Pomorskie 40,0% 9,1% 50,9% Śląskie 50,8% 12,1% 37,1% Świętokrzyskie 65,8% 10,5% 23,7% Warmińsko-Mazurskie 56,8% 2,7% 40,5% Wielkopolskie 43,0% 15,1% 41,9% Zachodniopomorskie 50,0% 10,4% 39,6% Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z widzami (n=1068) Jak widać na wykresie poniżej (Wykres 8) zarówno widzowie (ogół społeczeństwa), jak i pracownicy IPS w większości zgadzają się z tym, że serial przybliża wiedzę na temat sposobów wykorzystywania środków UE na rzecz pomocy społecznej. Dodatkowo pracownicy IPS w większości przyznają, że dzięki niemu wielu Polaków dowie się czym jest i jak działa EFS (Wykres 9) tendencja ta nabiera na sile w drugiej fali badania po emisji 12 odcinka serialu. 41

42 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Wykres 7. Obecność w serialu informacji nt. środków UE na rzecz pomocy społecznej - widzowie Dzięki serialowi można się dowiedzieć, w jaki sposób na rzecz pomocy społecznej wykorzystywane są środki Unii Europejskiej Pierwsza fala Druga fala 19,7% 44,5% 25,1% 14,6% 2,9% 42,0% Zdecydowanie się ZGADZAM Zdecydowanie się NIE zgadzam 11,6% 6,3% Raczej się ZGADZAM Trundo powiedzieć 18,2% 15,0% Raczej się NIE zgadzam Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=137, II fala n=207) Dzięki serialowi można się Serial upowszechnia wśród dowiedzieć, w jaki sposób na rzecz pomocy społecznej ogółu społeczeństwa wiedzę o tym, czym jest i jak działa wykorzystywane są środki Unii Europejski Fundusz Społeczny Europejskiej Wykres 8. Obecność w serialu informacji nt. środków UE na rzecz pomocy społecznej - pracownicy IPS Pierwsza fala Druga fala Pierwsza fala 12,8% 50,4% 19,8% 22,4% Druga fala 35,3% 23,2% 4,8% 8,8% 53,4% 11,2% 2,6% 12,9% 48,8% 16,8% 42,2% Zdecydowanie się ZGADZAM Raczej się ZGADZAM Raczej się NIE zgadzam Zdecydowanie się NIE zgadzam 2,4% 9,6% 12,1% 2,6% 7,8% Trudno powiedzieć Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z pracownikami IPS (I fala n=125, II fala n=116) 27 Wśród ogólnopolskiej próby widzów I fali badania, którzy nie oglądali II sezonu serialu "Głęboka woda" pojęcie EFS zna 51,1% badanych. Znajomość ta jest większa wśród Pytanie zostało zadane tylko tym osobom w próbie badawczej, które oglądały w telewizji bądź w internecie co najmniej jeden odcinek II sezonu serialu "Głęboka woda" (dotyczy wykresów 11 i 12)

43 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań mężczyzn niż kobiet (Wykres 10)28. Druga fala badania nie wykazała istotnej statystycznie zależności pomiędzy odpowiedzią na pytanie a płcią respondenta. Wśród ogólnopolskiej próby widzów którzy nie oglądali II sezonu serialu Głęboka woda w przeciągu emisji serialu nie wzrosła znajomość pojęcia EFS (Tabela 11). Wykres 9. Znajomość pojęcia EFS wśród widzów (z wyłączeniem widzów II sezonu serialu "Głęboka woda") (Czy jest Panu/Pani znane pojęcie Europejski Fundusz Społeczny?) Ogółem 43,6% 5,3% Mężczyźni 51,1% 55,5% 40,6% 3,9% 47,3% 46,3% Kobiety 6,5% Tak Nie Trudno powiedzieć Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala, n=931)29 Tabela 11. Znajomość pojęcia EFS wśród widzów (z wyłączeniem widzów II sezonu serialu "Głęboka woda") (Czy jest Panu/Pani znane pojęcie Europejski Fundusz Społeczny?) w I i II fali badania Tak Nie Trudno powiedzieć Fala badania Pierwsza fala Druga fala 51,1% 51,9% 43,6% 45,5% 5,3% 2,7% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=931, II fala n=943) Natomiast pojęcia EFS jest znane 90% badanym, którzy wzięli udział w sondażu internetowym. Należy jednak zwrócić tu na fakt, że zdecydowana większość, która wzięła udział w sondażu to osoby związane w jakiś sposób z pomocą społeczną przeważnie pracownicy IPS. Pojęcie to jest nieznane ok. 5 % przebadanych internautów. Poziom różnic jest istotny statystycznie - istnieje związek między płcią respondenta a odpowiedzią na to pytanie. 29 Pytanie zostało zadane tylko tym osobom w próbie badawczej, które oglądają telewizję bądź filmy/seriale w internecie, ale nie są widzami II sezonu serialu "Głęboka woda"

44 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Wykres 10. Znajomość pojęcia EFS wśród widzów serialu, którzy wzięli udział w sondażu internetowym (Czy jest Panu/Pani znane pojęcie Europejski Fundusz Społeczny?) 4,8% 4,5% Tak Nie Nie jestem pewny/a 90,7% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników sondażu internetowego (n=1258) Wśród internautów, którzy wzięli udział w sondażu, 9% z nich po raz pierwszy zetknęło się z pojęciem EFS oglądając serial. Ponad 1/3 tej grupy (3,6% wszystkich badanych) była zdania, że pomimo iż poznali to pojęcie nie dowiedzieli się dużo na ten temat. Prawie jedna czwarta (18,7%) wszystkich respondentów sondażu była zdania, że pomimo faktu, iż wcześniej znali to pojęcie, ich wiedza na temat EFS pogłębiła się. Wykres 11. Wpływ serialu na wiedzę o EFS (sondaż internetowy) (Czy z pojęciem Europejski Fundusz Społeczny/EFS zetknął/zetknęła się Pan/Pani po raz pierwszy dzięki serialowi Głęboka woda?) Tak, z pojęciem tym zetknąłem/zetknęłam się za pośrednictwem serialu i dużo się na ten temat dowiedziałem/am Tak, ale z serialu dowiedziałem/am się niewiele na ten temat Nie, ale oglądanie serialu pogłębiło moją wiedzę na temat Europejskiego Funduszu Społecznego 5,5% 3,6% 18,7% Nie 71,2% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników sondażu internetowego (n=1258) Badane osoby, który znają pojęcie EFS, jako źródło tej wiedzy podają głównie telewizję dwie trzecie (67%) osób wskazało na to źródło (Wykres 13) w pierwszej fali badania, natomiast w drugiej fali badania odsetek ten spadł do 60,3%. W następnej kolejności 44

45 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań (w I fali), ze znacznie mniejszą liczbą wskazań, jest prasa (21,4%) oraz radio (16,2%). W II fali badania znacznie popularniejszym źródłem stał się Internet (I fala - 6,9%, II fala 14,1%). Wykres 12. Źródło informacji o EFS (Skąd zna Pan/Pani nazwę Europejski Fundusz Społeczny?) I fala II fala 67,0% Z telewizji 21,4% Z prasy Z radia 16,2% 60,3% Z telewizji Z prasy 20,7% Z internetu 14,1% 13,9% Z pracy 7,1% Z radia Z internetu 6,9% Z pracy 9,4% Od znajomych 6,5% Od znajomych 8,4% Ze szkoły, studiów 5,5% Ze szkoły, studiów 5,7% Poprzez samorząd gminny 2,5% Ze szkolenia 3,9% Od pracowników IPS 1,9% Poprzez samorząd gminny 2,2% Ze szkolenia 1,5% Od pracowników instytucji pomocy społecznej 1,8% Inne źródła 9,0% Inne źródła 6,3% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=476, II fala n=489); pytanie wielokrotnego wyboru, dowolna ilość odpowiedzi 30 Niemal 60% osób oglądających II sezon serialu deklaruje, że zna pojęcie EFS (w porównaniu do ponad 51% wśród osób nieoglądających serialu). Pytanie zostało zadane tylko tym osobom w próbie badawczej, które nie są widzami II sezonu serialu "Głęboka woda", a znają pojęcie EFS

46 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Wykres 13. Znajomość pojęcia EFS wśród widzów II sezonu serialu "Głęboka woda") (Czy jest Panu/Pani znane pojęcie Europejski Fundusz Społeczny?) II fala I fala 2% 4% Tak Tak 39% Nie Nie 39% 59% 57% Nie jestem pewny/a Nie jestem pewny/a Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=137, II fala n=207) Widzowie II sezonu serialu deklarują w zdecydowanej większości, że znali wcześniej pojęcie EFS, z czego 28,4% widzów przyznało, że oglądanie serialu pogłębiło ich wiedzę na temat działania EFS. Z kolei ponad 27% badanych widzów przyznało, że z pojęciem EFS zetknęli się po raz pierwszy za pośrednictwem serialu Głęboka woda (Wykres 15). Druga fala badania nie wykazała znaczących zmian, odpowiedzi rozłożyły się w bardzo podobny sposób. Wykres 14. Pierwszy kontakt z pojęciem EFS - widzowie (Czy z pojęciem Europejski Fundusz Społeczny/EFS zetknął/a się Pan/Pani po raz pierwszy dzięki serialowi Głęboka woda?) I fala Tak, z pojęciem tym zetknąłem/zetknęłam się za pośrednictwem serialu Tak, ale z serialu dowiedziałem/am się niewiele na ten 9 13 Nie, ale oglądanie serialu pogłębiło moją wiedzę na temat Nie Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI (n=81)31 Pytanie zostało skierowane tylko do tych osób z próby badawczej, które oglądały II sezon serialu "Głęboka woda" i znają pojęcie EFS

47 Jednym z postawionych pytań badawczych było: czy widzowie zauważyli promocję działań współfinansowanych z EFS? Wśród widzów II sezonu, którzy zetknęli się z pojęciem EFS po raz pierwszy lub pogłębili swoją wiedzę dzięki serialowi, najwięcej osób zauważyło promocję działań wspierających osoby żyjące w ubóstwie (15,6% - 5 wskazań). Należy zauważyć, że ponad połowa (18 osób) z nich nie umiała wskazać takiego działania (Wykres 16). W drugiej fali badania tendencja ta jest bardziej widoczna, 29 osób wskazało odpowiedź nie wiem. W następnej kolejności respondenci wskazali po 4 osoby wsparcie osób niepełnosprawnych, wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin patologicznych oraz wsparcie dla osób uzależnionych od alkoholu, narkotyków, hazardu itp. Wykres 15. Rozpoznawalność działań wspieranych przez EFS promowanych w II sezonie serialu (Jakie działania zostały Pana/Pani zdaniem przedstawione w serialu jako dofinansowane z EFS?) Wsparcie dla osób żyjących w ubóstwie 1 5 Walka z przemocą w rodzinach Wsparcie dla młodzieży poprzez możliwość skorzystania z OHP (Ochotniczych Hufców Wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin żyjących w skrajnie trudnych warunkach Wsparcie dla osób starszych Wsparcie dla osób niepełnosprawnych Wsparcie dla bezdomnych, zagrożonych bezdomnością Wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin patologicznych Dostęp do żłobków i przedszkoli Pierwsza fala Druga fala Bezpłatne porady prawne Wsparcie dla osób uzależnionych od alkoholu, narkotyków, hazardu itp. Zakładanie spółdzielni socjalnych Nie wiem Inne 4 3 Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI (n=32); pytanie wielokrotnego wyboru, dowolna liczba odpowiedzi 32 Odpowiedzi zawarte w kategorii Inne: Ochrona rodzin, pomoc finansowa i psychologa; Kapitał ludzki; Ogólne problemy społeczne; Wsparcie osób poszukujących pracy 32 Pytanie zostało skierowane tylko do tych osób z próby badawczej, oglądały II sezon serialu, znają pojęcie EFS oraz zetknęły się z nim dzięki serialowi lub pogłębiły dzięki niemu swoją wiedzę na temat EFS. 47

48 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Na pytanie o rodzaj działań, które w ogóle są finansowane z EFS widzowie, którzy zetknęli się po raz pierwszy z pojęciem EFS lub pogłębili swoją wiedze dzięki serialowi badani w pierwszej fali sondażu najczęściej wymieniali szkolenia dla bezrobotnych, zakładanie przedszkoli i wsparcie dla osób żyjących w ubóstwie. Respondenci z badania po 12 odcinku serialu na pierwszym miejscu również wskazali szkolenia dla bezrobotnych, natomiast różnice zaistniały przy kolejnych wskazaniach. Ankietowani w drugiej fali badania wskazali na zakładanie własnej działalności gospodarczej, budowę, remonty infrastruktury oraz wsparcie niepełnosprawnych (Wykres 17). Wykres 16. Rodzaje działań finansowanych z EFS - widzowie (Jakiego rodzaju działania są Pana/Pani zdaniem dofinansowane z EFS?) 55,6% Szkolenia dla bezrobotnych 65,1% 40,0% Zakładanie przedszkoli 22,2% 37,8% 34,9% Wsparcie dla osób żyjących w ubóstwie 35,6% 39,7% Wsparcie dla niepełnosprawnych 33,3% 28,6% Dotacje dla przedsiębiorców 33,3% Zakładanie własnej działalności gospodarczej 42,9% 31,1% 36,5% Budowa i remonty infrastruktury, czyli drogi, mosty itp. 31,1% 31,7% Budowa, remonty i wyposażenie szkół Poprawa jakości nauczania w szkołach (skuteczniejsze metody nauczania, kształcenie nauczycieli, nauczanie języków itp.] 26,7% 23,8% 20,0% 22,2% Szkolenia dla pracujących Nie wiem, trudno powiedzieć Inne Pierwsza fala 20,0% 11,1% 8,9% 7,9% Druga fala Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami; pytanie wielokrotnego wyboru, dowolna liczba odpowiedzi33 Zdania dotyczące tego, jakie tematy z zakresu pomocy społecznej zostały poruszone w serialu różnią się od siebie w przypadku odpowiedzi widzów i pracowników IPS. Na Pytanie zostało skierowane tylko do tych osób z próby badawczej, które zetknęły się z pojęciem EFS dzięki serialowi lub oglądanie serialu pogłębiło ich wiedzę na jego temat

49 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań pierwszym miejscu widzowie wskazali wsparcie dla osób uzależnionych od alkoholu, narkotyków i hazardu, natomiast pracownicy IPS walkę z przemocą w rodzinach. Pracownicy IPS wskazali w dalszej kolejności kwestie takie jak wsparcie dla osób żyjących w ubóstwie, wsparcie dla bezdomnych i bezrobotnych, natomiast widzowie wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin patologicznych oraz osób żyjących w ubóstwie. Pomimo różnic w obu grupach można wyróżnić pewien trend, który obrazuje poniższy wykres. Widać, że pracownicy IPS zauważyli więcej tematów niż widzowie, co wynika z wiedzy jaką posiadają w zakresie pomocy społecznej (Wykres 18). Wykres 17. Tematy z zakresu pomocy społecznej poruszane w II sezonie serialu "Głęboka woda" (Proszę o wskazanie, jakie tematy z zakresu pomocy społecznej poruszane są w serialu?) Wsparcie dla osób uzależnionych od alkoholu, narkotyków, hazardu itp. 36,5% Walka z przemocą w rodzinach 29,9% Wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin żyjących w skrajnie trudnych warunkach materialnych 13,6% Wsparcie dla osób żyjących w ubóstwie 10,9% 8,8% 5,8% Wsparcie dla więźniów po wyjściu na wolność 5,6% 4,4% Nie wiem Inne Pracownicy IPS 21,6% 13,6% 8,8% 3,2% 5,1% Zakładanie spółdzielni socjalnych 19,2% 9,5% Dostęp do żłobków i przedszkoli Wsparcie dla młodzieży poprzez możliwość skorzystania z OHP (Ochotniczych Hufców Pracy) 35,2% 30,4% 12,4% Wsparcie dla osób niepełnosprawnych Bezpłatne porady prawne 23,4% 17,5% Wsparcie dla bezdomnych, zagrożonych bezdomnością Wsparcie dla osób starszych 56,0% 20,8% 25,5% Wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin patologicznych Wsparcie dla osób bezrobotnych w znalezieniu pracy 50,4% 4,8% 2,9% 5,6% 2,2% 4,0% 23,4% 15,3% 32,0% Widzowie Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (n=137) i pracownikami IPS (n=125); pytanie wielokrotnego wyboru, dowolna liczba odpowiedzi34 34 Pytanie było kierowane tylko do widzów II sezonu serialu "Głęboka woda". 49

50 Podobne tematy poruszane w II sezonie serialu Głęboka woda wskazali respondenci z sondażu internetowego. Tu również na pierwszym miejscu znalazła się odpowiedź walka z przemocą w rodzinach (66,4% wskazań). Około jedna trzecia respondentów wskazała na wsparcie dla osób uzależnionych od alkoholu, narkotyków, hazardu, itp. oraz na wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin patologicznych. Wykres 18. Tematy z zakresu pomocy społecznej poruszane w II sezonie serialu "Głęboka woda"- wyniki sondażu internetowego (Proszę o wskazanie, jakie tematy z zakresu pomocy społecznej poruszane są w serialu? Walka z przemocą w rodzinach Wsparcie dla osób uzależnionych od alkoholu, narkotyków, hazardu itp. Wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin patologicznych Wsparcie dla dzieci i młodzieży z rodzin żyjących w skrajnie trudnych warunkach materialnych Wsparcie dla osób żyjących w ubóstwie Wsparcie dla osób niepełnosprawnych Wsparcie dla bezdomnych, zagrożonych bezdomnością Bezpłatne porady prawne Wsparcie dla młodzieży poprzez możliwość skorzystania z OHP (Ochotniczych Hufców Pracy) Wsparcie dla osób starszych Zakładanie spółdzielni socjalnych Wsparcie dla więźniów po wyjściu na wolność Dostęp do żłobków i przedszkoli Trudno powiedzieć 24,2% 20,6% 19,9% 15,6% 13,2% 11,0% 8,2% 8,2% 6,8% 2,6% 6,8% 35,1% 33,8% 66,4% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników sondażu internetowego (n=1258); pytanie wielokrotnego wyboru, dowolna liczba odpowiedzi W badaniu CATI zostały również zadane pytania odnoszące się do wiedzy i świadomości widzów nt. działań instytucji pomocy społecznej oraz pracy pracowników socjalnych. Dla połowy respondentów (51% w I fali i 50% w II fali) najbardziej znaną instytucją zajmującą się pomocą osobom potrzebującym jest ośrodek pomocy społecznej (OPS) częściej w I fali wskazywały tę instytucję kobiety niż mężczyźni 35. Porównanie między 35 Różnice ze względu na płeć w przypadku odpowiedzi OPS są istotne statystycznie - istnieje związek pomiędzy płcią respondenta a udzielaniem tej odpowiedzi. 50

51 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań falami pokazuje różnice pod względem kolejnych znanych instytucji. W I fali na drugim miejscu (31%) są organizacje pozarządowe, które z kolei w II fali zostały wskazane przez 24% respondentów. Częstą odpowiedzią w fali II jest też Caritas (25%), który z kolei w I fali był wskazywany tylko przez 14% badanych. Do najmniej popularnych wskazań (w obu falach) można zaliczyć takie instytucje jak schroniska, świetlice, placówki opiekuńczo wychowawcze, ośrodki terapii uzależnień, hospicja czy urzędy pracy. Wykres 19. Proszę wymienić znane Panu/Pani instytucje/organizacje, które pomagają osobom potrzebującym pomocy społecznej? I fala Ośrodki pomocy społecznej Organizacje pozarządowe CARITAS Parafie Powiatowe centra pomocy rodzinie PCK Domy pomocy społecznej Urzędy pracy Placówki opiekuńczowychowawcze Ośrodki terapii uzależnień Świetlice środowiskowe Schroniska Nie wiem/ Trudno powiedzieć Inne Ogółem II fala 50,9% 46,0% 54,9% 31,5% 33,7% 29,7% 14,3% 15,9% 13,1% 9,9% 10,0% 9,9% 8,1% 7,4% 8,6% 7,2% 6,8% 7,6% 6,4% 7,2% 5,7% 3,5% 3,0% 3,9% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2% 2,8% 3,5% 2,1% 1,9% 2,2% 1,8% 1,5% 2,0% 17,6% 18,6% 16,8% 12,2% 10,8% 13,3% Mężczyźni Ośrodki pomocy społecznej 50% CARITAS 25% Organizacje pozarządowe 24% PCK Powiatowe centra pomocy rodzinie Domy pomocy społecznej Parafie Placówki opiekuńczo- 15% 6% 6% 6% 3% Urzędy pracy 1% Ośrodki terapii uzależnień 1% Schroniska 1% Świetlice środowiskowe 1% Hospicja 1% Nie wiem/ Trudno powiedzieć Inne 16% 9% Kobiety Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z widzami (I fala- n=1068; II fala n=1080). Dane dla II fali pokazane tylko ogółem (dla wszystkich respondentów), bowiem zmienna płeć nie wpływała istotnie statystycznie na odpowiedzi respondentów. Blisko 1/4 badanych widzów (zarówno w fali I i fali II) uznaje, że pomoc oferowana przez instytucje pomocy społecznej jest wystarczająca. Zdecydowana większość 51

52 badanych jest jednak zdania przeciwnego - średnio co czwarty respondent odpowiedział, że jest zdecydowanie niewystarczająca, natomiast 38% w I fali i 39% w II fali uznało, że ta pomoc jest raczej niewystarczająca. Spory odsetek (14% w I fali i 12% w II fali) ankietowanych nie miało zdania w tej sprawie (Wykres 21). Wykres 20. Czy uważa Pan/Pani, że wsparcie oferowane przez instytucje pomocy społecznej jest wystarczające dla osób potrzebujących pomocy? I fala 4% 19% 38% 25% 14% II fala 4% 22% 39% 23% 12% Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie Nie wiem/ trudno powiedzieć Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z widzami (I fala - n=1068; II fala n = 1080) Zdaniem zdecydowanej większości przebadanych widzów pomysł serialu Głęboka woda jest dobrym rozwiązaniem promowania środków z EFS-u. Cztery piąte respondentów I fali udzieliło odpowiedzi Zdecydowanie tak lub Raczej tak. W II fali odsetek ten nieznacznie wzrósł (o 3 i 1 punktów procentowych). Tylko 7% badanych (w obu falach) uznaje, że taka forma nie jest najlepsza. Bardziej przychylne takiemu pomysłowi są kobiety 36 (wyniki dla II fali jednak nie potwierdziły takich zależności). 36 Różnice ze względu na płeć są istotne statystycznie - istnieje związek między odpowiedzią na to pytanie a płcią respondenta. 52

53 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Wykres 21. Czy uważa Pan/Pani, że emisja serialu przedstawiającego losy pracowników pomocy społecznej w codziennej pracy oraz pokazującego możliwości wykorzystania środków unijnych jest dobrym rozwiązaniem promującym te środki? I fala Ogółem Mężczyźni 38% 44% 31% Kobiety 5% 2% 49% 44% 5% 40% Zdecydowanie tak Raczej tak Zdecydowanie nie Nie wiem/trudno powiedzieć 5% 4% 11% 11% 1% 11% Raczej nie Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z widzami (n=1068) II fala Ogółem Zdecydowanie tak 41% Raczej tak 45% Raczej nie Zdecydowanie nie 5% 2% 7% Nie wiem/ trudno powiedzieć Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z widzami (n=1080). Dane dla II fali pokazane tylko ogółem (dla wszystkich respondentów), bowiem zmienna płeć nie wpływała istotnie statystycznie na odpowiedzi respondentów. Idea serialu jako elementu promocji wykorzystania środków UE podobała się również zdecydowanej większości pracowników IPS (84,3% w I fali i 82,8% w II fali), choć blisko co dziesiąty z nich jest przeciwnego zdania. Warto zwrócić uwagę, że w II fali nastąpił wzrost liczby odpowiedzi Zdecydowanie tak (z 31,5% do 37,4%) (Wykres 23). 53

54 Wykres 22. Czy uważa Pan/Pani, że emisja serialu przedstawiającego losy pracowników pomocy społecznej w codziennej pracy oraz pokazującego możliwości wykorzystania środków unijnych jest dobrym rozwiązaniem promującym te środki? I fala 31,5% 52,8% 8,9% 1,3% 5,6% II fala 37,4% 45,4% 10,4% 3,1% 3,7% Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie Nie wiem/ trudno powiedzieć Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z pracownikami IPS (I fala n=305; II fala n=326) Pracownicy IPS jako najskuteczniejszy kanał promocji uznają właśnie telewizję (80,3% w I fali i 77,3% w II fali), ale też internet (54,1% i 47,5%) czy radio (52,1% i 43,3%) w przeciwieństwie do konferencji/wykładów (27,2% i 23,3%) czy punktów informacyjnych (27,2% i 23,0%). Warto zauważyć, że w II fali nastąpił spadek wskazań dla niemal wszystkich wymienionych kanałów. 54

55 Wykres 23. Kanały skutecznej promocji funduszy unijnych na rzecz pomocy społecznej wg pracowników IPS (Jak Pan/Pani myśli - przy wykorzystaniu jakich kanałów powinna być prowadzona skuteczna promocja funduszy unijnych na rzecz pomocy społecznej?) Telewizja Internet Radio Prasa Szkolenia/warsztaty Bilboardy, plakaty Imprezy plenerowe/ Konferencje/wykłady Punkty informacyjne W inny sposób 5,6% 1,5% 54,1% 47,5% 52,1% 43,3% 42,3% 34,7% 36,1% 37,7% 37,4% 34,7% 36,1% 34,4% 27,2% 23,3% 27,2% 23,0% 80,3% 77,3% I fala II fala Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z pracownikami IPS (I fala n=305; II fala n=326) Zdaniem widzów (zarówno w I jak i w II fali) serial powinien odnosić się do problemów i przeżyć osób poszukujących pomocy społecznej (55% w I fali i 58% w II fali), oraz do stosunku społeczeństwa do osób potrzebujących pomocy (55% w I fali i 58% w II fali). Na podstawie poniższej tabeli widać, że wszystkie zamieszczone propozycje tematyczne serialu uzyskały pozytywną ocenę zarówno wśród widzów jak i pracowników IPS w obu falach badania. Jednakże wyraźnie widać wzrost w II fali odpowiedzi zdecydowanie TAK w przypadku wszystkich zaproponowanych propozycji (wzrost ten jest szczególnie widoczny wśród pracowników IPS i sięga nawet kilkunastu p.p.) Pracownicy IPS najczęściej uznawali w I fali, że serial powinien się odnosić do codziennej pracy pracowników IPS (54,1%) i do stosunku społeczeństwa do osób potrzebujących pomocy (51,8%), z kolei w II fali to właśnie stosunek społeczeństwa do osób potrzebujących pomocy uzyskał najwięcej wskazań (64,1%) a na 2 miejscu pojawiła się tematyka problemów i przeżyć osób poszukujących pomocy społecznej (63,2%). W drugiej fali zanotowano także blisko 16% wzrost liczby pracowników, którzy jako pożądaną tematykę widzieliby kwestię funduszy unijnych wykorzystywanych w pomocy społecznej. Z kolei w przypadku widzów różnica między falami nie jest tak znacząca jak w przypadku pracowników największy wzrost (5 p. p.) nastąpił w przypadku tematyki funduszy unijnych wykorzystywanych w pomocy społecznej. 55

56 Tabela 12. Opinie dotyczące tematyki serialu promującego fundusze unijne na rzecz pomocy społecznej (Czy w Pana/Pani ocenie taki serial powinien odnosić się do:...) Codziennej pracy pracowników instytucji pomocy społecznej Problemów i przeżyć osób poszukujących pomocy społecznej Stosunku społeczeństwa do osób potrzebujących pomocy Funduszy unijnych wykorzystywanych w pomocy społecznej Pierwsza fala Pracownicy Widzowie IPS Druga fala Pracownicy Widzowie IPS Zdecydowanie TAK 54,1% 42% 62,0% 46% Raczej TAK 39,0% 45% 32,2% 46% Raczej NIE 4,6% 5% 2,8% 3% Zdecydowanie NIE 1,3% 1% 1,8% 1% Trudno powiedzieć 1,0% 7% 1,2% 4% Zdecydowanie TAK 49,5% 55% 63,2% 58% Raczej TAK 44,9% 34% 32,5% 36% Raczej NIE 4,6% 4% 2,8% 2% Zdecydowanie NIE,3% 2%,6% 1% Trudno powiedzieć,7% 5%,9% 3% Zdecydowanie TAK 51,8% 55% 64,1% 58% Raczej TAK 44,3% 35% 33,4% 35% Raczej NIE 3,6% 2% 1,5% 2% Zdecydowanie NIE 1% 1% Trudno powiedzieć,3% 7%,9% 5% Zdecydowanie TAK 33,8% 49% 49,4% 54% Raczej TAK 56,1% 36% 41,7% 36% Raczej NIE 6,6% 3% 5,2% 4% Zdecydowanie NIE 1,0% 2%,9% 1% Trudno powiedzieć 2,6% 10% 2,8% 5% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania CATI z widzami (I fala n=1068; II fala n=1080) pracownikami IPS (I fala n=305; II fala n=326) Przyglądając się samej idei serialu jako narzędzia czy kanału działań informacyjnopromocyjnych na temat funduszy unijnych należy zwrócić uwagę na inne tego typu przedsięwzięcia funkcjonujące w nurcie "idea placement" czy "product placement". Tzw. lokowanie produktu czy idei (tematu) jest wykorzystywane w promocji turystycznej ("Ojciec Mateusz" - Sandomierz), kampaniach społecznych (Ministerstwo Edukacji Narodowej promowało w 2010 roku ideę posyłania pięciolatków do przedszkoli w M jak miłość, Plebanii i Barwach szczęścia ; serial Plebania uczył ekonomii; w Klanie przedstawiono jak należy segregować śmieci) i kampaniach marketingowych (Rodzinka.pl - produkty spożywcze, marki samochodów, itp.). Prekursorem promocji funduszy europejskich przy wykorzystaniu serialu wyświetlanego w telewizji ogólnopolskiej była Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa (ARiMR) promująca Program Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata w serialu "Ranczo". ARiMR zdobyła za niego nagrodę w unijnym konkursie CAP COMMUNICATION AWARDS 2012 za najlepszy innowacyjny projekt komunikacyjny, dotyczący rolnictwa i rozwoju obszarów wiejskich (tzw. rolniczy Oscar). Serial "Głęboka woda" jest kolejnym, w którym podjęta została promocja funduszy unijnych, a konkretnie EFS. Porównywanie jednak seriali (nawet serialu "Głęboka woda" 56

57 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań z "Ranczo", które wspólnie podejmują promocję funduszy unijnych) jest niemożliwe z uwagi na bardzo różną tematykę, cele i zakres działań promocyjnych oraz budżety realizacyjne (ściśle związane z tematyką i celami). Odnoszenie wskaźników finansowych tak różnych przedsięwzięć byłoby obarczone błędnymi założeniami. Wyniki badania oglądalności II sezonu serialu "Głęboka woda" w telewizji wskazują, że oglądało go średnio widzów37. Wśród widzów objętych badaniem CATI przynajmniej jeden odcinek II sezonu serialu Głęboka Woda widziało po blisko 12% badanych osób w obu falach 38. Widzami serialu (na podstawie wyników I fali, bowiem w II fali nie zaobserwowano różnic istotnych statystycznie) są częściej kobiety niż mężczyźni (15,9% kobiet oglądało przynajmniej jeden odcinek serialu, przy 7,6% mężczyzn). Serial Głęboka woda częściej oglądają pracownicy IPS prawie co drugi (42%) badany pracownik widział przynajmniej jeden odcinek serialu (dane dla obu fal są tu bardzo zbliżone). Wykres 24. Oglądalność II sezonu serialu (Czy od marca 2013 r. oglądał/a Pan/Pani w telewizji lub w internecie jeden lub więcej odcinków serialu Głęboka woda?) I fala II fala 7,6% Tak 8% 16% 12% 15,9% 12,3% 87,5% Nie 87% 75,3% 74% 80% 80,7% Nie, ale oglądałem/am odcinki pierwszego 3,2% 6,2% Mężczyzna 4,9% 4% 9% 6% Kobieta Nie jestem pewny/a 1,7% 2,5% 2,2% Ogółem 1% 2% 2% Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z widzami (I fala - n=1068; II fala n=1080). Dane dla II fali pokazane tylko ogółem (dla wszystkich respondentów) bowiem zmienna płeć nie wpływała istotnie statystycznie na odpowiedzi respondentów. 37 Na podstawie danych na temat oglądalności przekazanych przez MPiPS. 38 Badaniem objęci zostali dorośli (18 lat i więcej) widzowie - mieszkańcy Polski. 57

58 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Wykres 25. Oglądalność II sezonu serialu w podziale na pracowników IPS i wszystkich widzów (Czy od marca 2013 r. oglądał/a Pan/Pani w telewizji lub w internecie jeden lub więcej odcinków serialu Głęboka woda?) I fala 41,0% 41,0% Tak 12% 12,3% 32,5% 32,5% Nie Nie, ale oglądałem/am odcinki pierwszego sezonu serialu II fala 80% 80,7% 0 26,2% 4,9% Pracownicy 6% Widzowie Nie jestem pewny/a 0,3%,3% 2,2% 2% Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z widzami (fala I - n=1068; fala II n=1080) i pracownikami IPS (fala I - n=305; II fala n=326) Jak wskazują szczegółowe dane dotyczące oglądalności najwięcej osób oglądało pierwszy ( ) i dziesiąty ( ) odcinek serialu, natomiast najmniej dwa ostatnie odcinki serialu (jedenasty i dwunasty) - odpowiednio i widzów. Nieco inaczej przedstawia się sytuacja na temat liczby osób oglądających poszczególne odcinki serialu, jeżeli weźmiemy pod uwagę tylko tzw. grupę młodych (grupę komercyjną) w wieku lat. W tej grupie najwięcej osób oglądało pierwszy ( ) i trzeci ( ) odcinek serialu, natomiast najmniej odcinek dwunasty ostatni ( ) i ósmy ( ). Na wykresie poniżej zaprezentowane zostały zmiany w liczbie widzów serialu w poszczególnych odcinkach. 58

59 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Wykres 26. Zmiana liczby widzów II sezonu serialu "Głęboka woda" według odcinków Liczba osób oglądających II sezon serialu "Głęboka woda" ogółem Liczba osób oglądających II sezon serialu "Głęboka woda" w wieku lat Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników oglądalności serialu przekazanych przez MPiPS Widzowie w wieku lat stanowili średnio 44% wszystkich widzów oglądających serial. Największy udział wśród oglądających serial mieli w przypadku dziewiątego (stanowili 56,4% oglądających serial) i trzeciego (55,1%) odcinka, najmniejszy natomiast w przypadku ósmego (33,3%), szóstego (34,7%) i piątego (35,1%) odcinka. Szczegółowe dane na temat udziału osób z tzw. grupy komercyjnej w ogólnej liczbie widzów serialu według odcinków przedstawia poniższy wykres. 59

60 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Wykres 27. Udział widzów w wieku lat w ogólnej liczbie widzów serialu według odcinków 0% Odcinek 1 Odcinek 2 10% 20% 43,8% 38,0% Odcinek 3 Odcinek 4 30% 40% 50% 60% 70% 62,0% 55,1% 45,8% 44,9% 54,2% 35,1% 64,9% Odcinek 6 34,7% 65,3% Odcinek 8 Odcinek 9 Odcinek 10 49,0% 33,3% 51,0% 66,7% 56,4% 44,2% 43,6% 55,8% Odcinek 11 46,5% 53,5% Odcinek 12 46,4% 53,6% Średnia dla wszystkich odcinków 90% 100% 56,2% Odcinek 5 Odcinek 7 80% 44,0% 56,0% Udział widzów w wieku lata w ogólnej liczbie widzów II sezonu serialu "Głęboka woda" Udział pozostałych widzów w ogólnej liczbie widzów II sezonu serialu "Głęboka woda" Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników oglądalności serialu przekazanych przez MPiPS Bardzo ważnym wskaźnikiem informującym o zainteresowaniu serialem jest udział jego widzów w ogólnej widowni telewizyjnej (stosunek liczby widzów oglądających serial do liczby widzów oglądających w tym czasie telewizję w ogóle). W przypadku II sezonu serialu "Głęboka woda" udział oglądających serial w ogólnej widowni telewizyjnej wyniósł średnio na odcinek 4,3%. Wyniki dotyczące udziału w widowni telewizyjnej nie pokrywają się z wynikami dotyczącymi oglądalności bezwzględnej (wyrażonej liczbą widzów serialu). Jak wskazano wcześniej, największą liczbę widzów zgromadził odcinek pierwszy, tymczasem zdecydowanie największy udział w widowni telewizyjnej miał odcinek dziesiąty (który oglądało liczebnie mniej widzów niż pierwszy). Najmniejszy udział w widowni telewizyjnej zanotowały odcinki: dziewiąty, jedenasty i dwunasty (po 3,4%). Podobnie sytuacja wygląda w grupie widzów w wieku lat, gdzie największą 60

61 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań liczebnie widownię miały pierwszy i trzeci odcinek, natomiast największy udział wśród oglądających telewizję zanotował odcinek dziesiąty (2,8% wszystkich oglądających telewizję stanowili widzowie w wieku lat oglądający ten odcinek). Dane na temat zmiany udziału widzów II sezonu serialu "Głęboka woda" w widowni telewizyjnej ogółem według odcinków przedstawione zostały na wykresie poniżej. Wykres 28. Zmiana udziału widzów II sezonu serialu "Głęboka woda" w widowni telewizyjnej ogółem według odcinków 7,0% 6,4% 6,0% 5,7% 5,0% 4,4% 4,4% 4,0% 4,0% 4,5% 4,6% 3,9% 3,6% 3,4% 3,4% 3,0% 2,5% 2,4% 2,0% 1,7% 1,0% 3,4% 2,8% 1,9% 1,9% 1,8% 1,6% 1,6% 1,2% 1,6% 1,6% Udział osób oglądających II sezon serialu "Głęboka woda" w widowni telewizyjnej ogółem Udział osób w wieku lat oglądających II sezon serialu "Głęboka woda" w widowni telewizyjnej ogółem Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników oglądalności serialu przekazanych przez MPiPS Porównując dane dotyczące oglądalności I i II sezonu serialu należy stwierdzić, że każdy z odcinków II sezonu serialu oglądało średnio ponad 70% widzów mniej, niż miało to miejsce w przypadku I sezonu. Podczas gdy średni udział widzów odcinków II sezonu serialu w widowni telewizyjnej wyniósł 4,3%, to w czasie emisji I sezonu serialu było to 11,7%. Szczegółowe dane porównawcze na temat wyników oglądalności I i II sezonu serialu zostały zaprezentowane na zbiorczym wykresie poniżej. 61

62 "Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań Wykres 29. Wyniki oglądalności I i II sezonu serialu "Głęboka woda" Średnia liczba widzów serialu Średni udział widzów serialu w widowni telewizyjnej 11,7% 4,3% Średnia liczba widzów Średnia liczba widzów jednego odcinka I jednego odcinka II sezonu serialu sezonu serialu Średni udział widzów jednego odcinka I sezonu serialu w ogólnej widowni telewizyjnej Średni udział widzów jednego odcinka II sezonu serialu w ogólnej widowni telewizyjnej Średni udział widzów serialu w widowni telewizyjnej lat 9,7% 3,9% Średni udział widzów Średni udział widzów jednego odcinka I jednego odcinka II sezonu serialu w sezonu serialu w widowni telewizyjnej widowni telewizyjnej lat lat Źródło: Opracowanie własne na podstawie: wyników oglądalności II sezonu serialu przekazanych przez MPiPS, projektu serialu zał. nr 4 do umowy między TVP i MPiPS, (dostęp r.) W związku ze zdecydowanym spadkiem liczby widzów II sezonu serialu uzasadnione wydaje się pytanie o powody takiego stanu rzeczy. Czy więc powody spadku oglądalności są związane ściśle z serialem (jego tematyką, wartościami artystycznymi, przesłaniem, tematami (ideami), które promuje)? Niemal 90% pracowników IPS oglądających II sezon serialu oglądało również sezon I (wyniki bardzo zbliżone w obu falach). 62