Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej

Transkrypt

1 Rozdział i. Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej Michał Makowski 1 Streszczenie W opracowaniu przedstawiono problem wieloznacznego definiowania komunikacji niewerbalnej, zaprezentowano dorobek w zakresie badań nad problematyką komunikacji niewerbalnej. W dalszej części wskazano role współistniejących elementów niewerbalnej komunikacji wraz z przekazem werbalnym w przykładowych filmach reklamowych emitowanych w telewizji. Ponadto, podkreślając innowacyjność intencjonalnego wykorzystania przekazu niewerbalnego ukazano problematykę badania skuteczności reklamy, w której wykorzystuje się komunikację niewerbalną. Wstęp Silna konkurencja na rynku oraz dynamiczny postęp technologiczny w zakresie komunikacji sprawiają, iŝ przedsiębiorstwa coraz więcej uwagi poświęcają skuteczności podejmowanych działań komunikacyjnych. Stosowane są innowacyjne techniki wywołujące zainteresowanie odbiorców komunikatów, którzy w efekcie ich stosowania powinni być bardziej chętni do wykonywania zakomunikowanych im działań. W reklamie telewizyjnej, coraz bardziej istotne staje się odpowiednie komponowanie komunikatu, w którym intencjonalnie zakodowane zostaną treści niewerbalne, wzmacniające sugestywność treści werbalnych, ułatwiając tym samym zrealizowanie ustalonych celów reklamy. Niewerbalizmy współistniejące z 1 dr Michał Makowski, Dziekan Wydziału Zarządzania WyŜszej Szkoły Zarządzania w Kwidzynie. 1

2 2 Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej przekazem werbalnym mogą zatem implikować skuteczność działań reklamowych. Komunikacja niewerbalna pojawiająca się w przekazie reklamowym moŝe pojawić się spontanicznie jak równieŝ w sposób zamierzony. Bez względu na intencjonalność, komunikaty niewerbalne, podobnie jak werbalizmy, powinny podlegać identyfikacji oraz interpretacji ich wpływu na zachowanie się odbiorców przekazów reklamowych. Podstawowa trudność polega jednak na konieczności stosowania innowacyjnych metod badawczych, gdyŝ komunikaty niewerbalne, mimo iŝ są jawne, przenikają do świadomości człowieka w sposób niezwykle dyskretny. i.1. Wielorakość definicji komunikacji niewerbalnej Komunikacja niewerbalna (nonverbal communication NVC) często określana jest synonimicznie jako komunikacja pozasłowna, co w konsekwencji oznacza potoczne jej traktowanie jako porozumiewanie się bez uŝycia słów. Do tej grupy kolokwialnych definicji zaliczyć moŝna równieŝ stwierdzenie, iŝ komunikacja niewerbalna występuje wówczas, gdy nadawca komunikatu nie posługuje się dźwiękiem lub teŝ, gdy adresat odczytuje komunikat na podstawie zachowania się nadawcy mimiki, gestów, dotyku, etc. Kolokwialne, a zatem często intuicyjnie pojmowane komunikowanie niewerbalne sygnalizuje moŝliwość szerokiego traktowania tego zjawiska, na wiele nierzadko odmiennych sposobów. Naukowe podejście do definicji komunikacji niewerbalnej, zaleŝne od reprezentowanej dyscypliny naukowej wskazuje równieŝ wieloaspektowość tego pojęcia, inaczej bowiem definiować moŝe to zagadnienie psycholog, socjolog, językoznawca czy teŝ specjalista z zakresu marketingu. Ustalenie i przyjęcie uniwersalnej definicji komunikacji niewerbalnej jest utrudnione, jednakŝe dostrzegalne jest korzystne zjawisko zainteresowania tą problematyką, prowadzące do ewoluowania tejŝe definicji i jej konkretyzowania. Pierwsze definicje komunikacji niewerbalnej lakonicznie upraszczały komunikację niewerbalną, traktując ją jako porozumiewanie się bez wypowiadania słów. Nie oddają one jednak w pełni jej istoty. Słowa zapisane na tradycyjnym papierze, w formie listu elektronicznego czy wiadomości przesyłanej telefonicznej jako SMS równieŝ nie są wypowiadane, zatem wydawać by się mogło, Ŝe spełniony zostaje warunek komunikacji niewerbalnej zawartej w tejŝe definicji. Zdaniem W. Głodkowskiego (1999) trafniejsze jest stwierdzenie, iŝ komunikacja niewerbalna to wszelkie przekazy, które nie zawierają słowa zarówno pisanego jak i wypowiadanego, obejmujące sygnały mogące oddziaływać na adresata przekazu.

3 Michał Makowski 3 Komunikację niewerbalną, w opinii C. Matusewicza (1979), moŝna rozumieć szeroko - jako zamierzone i/bądź niezamierzone pozasłowne przekazywanie informacji, oraz wąsko - jako przekazywanie informacji za pomocą ruchów ciała, tj. gestów i mimiki. Podobnie E. Aronson, T.D. Wilson oraz R.M. Akert (1997) traktują komunikację niewerbalną jako sposób intencjonalnego lub nieintencjonalnego komunikowania za pomocą mimiki, tonu głosu, gestów, pozycji i ruchu ciała, dotyku i spoglądania. Inna grupa definicji akcentuje podobieństwo komunikacji niewerbalnej do komunikatów słownych, i zdaniem A. J. Biernacha (1997) domyślnie powinna ona posiadać swoiste reguły gramatyczne i interpunkcyjne, a kaŝdy gest winien być odpowiednikiem przynajmniej jednego słowa wypowiadanego. Dokonując przeglądu naukowych definicji komunikacji niewerbalnej moŝna znaleźć równieŝ inne określenia synonimicznie, jak przykładowo komunikowanie się pozasłowne oraz ekspresja niewerbalna. W przypadku określeń komunikowanie oraz komunikowanie się istota rozróŝnienia zdaniem P.G. Zimbardo oraz F.L. Ruch (1994) polega na tym, iŝ samo komunikowanie dotyczy emitowania stanu emocjonalnego samego nadawcy w sposób zamierzony i intencjonalny, zaś komunikowanie się oznacza istnienie odbiorcy i wymianę (zwrotne sprzęŝenie) komunikowanych treści. Natomiast określenie ekspresja niewerbalna, oznacza w szerokim ujęciu wszelkie porozumiewanie się, które nie opiera się wyłącznie na słowach lub ich symbolach. Pojęcie to naleŝy jednak rozpatrywać odrębnie ze względu na istotę określenia ekspresja, które wskazuje na wyjątkowość, wymowność, siłę wyrazu czy teŝ sugestywność komunikatu niewerbalnego. Definiując ekspresję niewerbalną w szerszym ujęciu moŝna stwierdzić, Ŝe jest to najbardziej wyrazisty bezsłowny sygnał emitowany przez nadawcę komunikatu. W węŝszym ujęciu natomiast oznacza ona dominujący 2 typ przekazu niewerbalnego, a mianowicie: mimiczny, kinezjetyczny (pozycja ciała, postawa, gesty oraz inne ruchy ciała), proksemiczny (dystans interakcyjny), parajęzykowy (tempo mówienia, zakłócenia płynności mowy, etc.). Warto jednak zauwaŝyć, iŝ ekspresja niewerbalna nie posiada jedynie charakteru nawykowego co do wzorców czy przyzwyczajeń. MoŜe bowiem stanowić istotne tło intencjonalne (kontekst) świadomego eksponowania określonych treści werbalnych, uwzględniwszy zasadę wzajemnego dopełniania się (komplementarności) obu kanałów przekazu. i.2. Badania naukowe w zakresie pragmatyzmu komunikacji niewerbalnej 2 Określenie dominujący naleŝy traktować jako najczęściej ujawniany przez nadawcę lub najbardziej eksponowany (preferowany).

4 4 Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej Zainteresowanie komunikacją niewerbalną sięga czasów staroŝytnych, kiedy istotną rolę przypisywano elementom niewerbalnym przekazu jako środkom retoryki, zwiększającym skuteczność perswazji. Naukowe podejście do studiów nad komunikacją niewerbalną rozkwitło na początku XVII wieku. Z czasem coraz większa grupa badaczy, reprezentujących róŝne dziedziny nauki wyraŝała swe zainteresowanie problematyką skuteczności komunikacji niewerbalnej. Dorobek wielu badaczy stanowi współcześnie podwaliny wielu teorii, które nadal są precyzowane i systematyzowane. Zestawienie przedstawicieli zajmujących się problematyką komunikacji niewerbalnej ujęto w tabeli 1. Tabela 1. Zakres badań nad problematyką komunikacji niewerbalnej Okres historyczny Postać badacza Zakres pracy naukowej XVII wiek Francis Bacon Krytyka działań Arystotelesa, który zaniedbywał istotę gestów w kontekście mowy retorycznej. John Bulwer Opracowania dotyczące języka migowego ludzi głuchoniemych. XVIII wiek Joshua Steele Analiza znaczenia głosu w komunikowaniu się. XIX wiek Gilbert Austin Francois Delsarte Andrea de Jorio C.B. Duchenne de Boulogne Karol Darwin Klasyfikacja gestów zbliŝona do typologii znanych współcześnie. Skodyfikował i ustalił podstawowe zasady naukowego podejścia do kultury mowy oraz języka ruchów i gestów. Zbiór quasi-werbalnych symboli gestycznych oraz mimicznych. Pionierskie prace w zakresie ekspresji mimicznej człowieka. Badania ekspresji emocjonalnej w zachowaniach niewerbalnych ludzi oraz zwierząt, mających bezpośredni wpływ na współczesne badania ekspresji mimicznej.

5 Michał Makowski 5 XX wiek David Efron Paul Ekman, Wallace Freisen Mark Knapp Klaus R. Scherer, Harald G. Wallbott Badania wpływu kultury na ruch ciała i gestykulację. Klasyfikacja semiotyczna gestów oraz zasady kodowania przekazu niewerbalnego. Klasyfikacja zachowań niewerbalnych na podstawie relacji między kanałami werbalnym i niewerbalnym. Określenie funkcji zachowań niewerbalnych. David McNeill Źródło: opracowanie własne. Typologia gestów niewerbalnych jako elementów metaforycznych. Na początku XX wieku badania nad kwestią komunikacji niewerbalnej w istotny sposób wzbogaciła praca D. Efrona (1941), w której udowodniono znaczącą rolę kultury jako czynnika kształtującego ruch ciała i gestykulację. Autor ten dokonał równieŝ istotnego podziału gestów na dwa rodzaje: gesty komunikujące znaczenia niezaleŝne od treści werbalnej (gesty deiktyczne, ilustratory oraz gesty symboliczne); gesty nabierające znaczenia jedynie w połączeniu z wypowiedzią werbalną (batuty oraz ideografy). Pod koniec lat 60-ych XX wieku P. Ekman i W. Friesen (1969) ustalili pierwszą semiotyczną klasyfikacje gestów wyróŝniając następujące ich typy: emblematy zastępują zwroty lub frazy, łatwo dając się przetransponować na słowa powszechnie wypowiadane, ilustratory oferują komentarz do wypowiadanych słów, wprowadzając dodatkowe znaczenie nie wypowiedziane werbalnie przez nadawcę przekazu, wskaźniki emocji mają na celu okazanie przeŝywanych stanów emocjonalnych, regulatory konwersacji umoŝliwiają modyfikowanie ról uczestników podczas toczącego się procesu komunikowania się, adaptatory słuŝą do osiągnięcia najbardziej komfortowej sytuacji konwersacyjnej dla nadawcy komunikatu, autoadaptatory pozwalają doprowadzić do uregulowania napięć psychicznych na poziomie poŝądanym przez stronę komunikującą.

6 6 Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej Badacze, P. Ekman i W. Friesen, ustalili równieŝ trzy zasady kodowania przekazu niewerbalnego, a więc związki zachowań niewerbalnych z komunikowanym znaczeniem. Kodowanie to moŝe więc być arbitralne, a więc zachowanie podlegające takiemu kodowaniu nie jest umotywowane i w rezultacie nie przypomina wizualnie tego, co ma oznaczać. Kodowanie moŝe mieć charakter ikoniczny, co oznacza, Ŝe zachowania są podobne do tego co oznaczają, a ich rozpoznanie opiera się na odnajdywaniu rzeczywistych podobieństw. Z kolei kodowanie wewnętrzne same w sobie są swymi znaczeniami. Pod koniec lat 70-ych XX wieku M. Knapp (1978) zaproponował inną klasyfikację zachowań niewerbalnych, skupiając uwagę na typach relacji, zachodzących pomiędzy kanałami werbalnym i niewerbalnym. W efekcie ustalone zostały następujące typy tychŝe relacji: powtarzanie przekaz zawarty w kanale słownym zostaje powielony w kanale niewerbalnym, zastąpienie zamiast wypowiadania słów moŝna wykonać odpowiednią sekwencję niewerbalną, oddającą istotę zastąpionego w ten sposób przekazu słownego, akcentowanie tekstu wypowiadanego kinezjetyka podkreśla znaczenie wypowiadanych pojedynczo słów oraz wypowiadanych fraz, regulacja konwersacji zachowania niewerbalne sygnalizują zmianę ról nadawcy i adresata w procesie komunikowania się, maskowanie zachowania niewerbalne tłumią prawdziwe przekonania i emocje. Kolejną, nieco inną klasyfikację zachowań niewerbalnych zaproponowali K.R. Scherer oraz H.G. Wallbott (1985). Stwierdzili oni, iŝ zachowania niewerbalne mogą pełnić następujące funkcje: semantyczną zachowania posiadające samodzielne znaczenie referencjalne lub modyfikujące znaczenie komunikowane w kanale werbalnym; syntaktyczną organizującą sekwencje słowne, segmentujące przekaz słowny; pragmatyczną słuŝącą oddziaływaniu na partnera przekazu jako wyróŝnik określonego statusu społecznego nadawcy lub wyznawanych wartości; regulowania konwersacji komunikaty niewerbalne pełnią rolę sygnałów zmiany tur w konwersacji. Kolejną istotną postacią współcześnie zajmującą się komunikacją niewerbalna jest D. McNeill (1992), który badając gesty dociekał moŝliwości tworzenia w ludzkim umyśle metafor na podstawie przekazywanych komunikatów niewer-

7 Michał Makowski 7 balnych. Opracowana przez niego typologia zakłada istnienie następujących gestów: gesty deiktyczne odnoszą się do tzw. deiksów, tj. elementów w abstrakcyjnej przestrzeni mentalnej komunikującego treść werbalną, który nie ma innych realnych i konkretnych elementów do wskazania; uderzenia (beats) rytmiczne gesty intonacyjne, wyraźnie podkreślające tok słowny (por. tzw. batuty w terminologii Efrona), mające równieŝ logicznie dzielić komunikowany tekst; gesty kohezywne pełnią rolę łącznika tematycznie bliskich, lecz oddalonych w czasie wątków przekazu werbalnego, a ich ponowne przywołanie stanowi spojenie toku werbalnego przekazu i wskazanie adresatowi miejsca, do którego odnosi się dalszy ciąg dyskursu; gesty ikoniczne w naturalny sposób zawierają bezpośrednie podobieństwo między strukturą komunikowaną oraz formą gestu, są zatem obrazowe i konkretne (por. tzw. ilustratory Ekmana i Friesena); gesty metaforyczne są oznaką zachodzących procesów myślowych, zatem ich obraz przedstawia abstrakcyjną ideę związaną z komunikatem werbalnym. Historia badań komunikacji niewerbalnej nie odnosi się jedynie do kwestii gestów. Badacze próbowali równieŝ zrozumieć istotę proksemiki w komunikacji niewerbalnej, a takŝe zajęli się kwestiami parajęzykowych elementów w procesie komunikacji. Podjęto takŝe szereg badań nad znaczeniem roli spojrzeń, kontaktu wzrokowego, rolą wokalnej ekspresji emocjonalnej, pauzą i wahaniem w toku wywodu, jak równieŝ zachowaniem się źrenic adresata przekazu werbalnego czy teŝ ekspresją mimiczną. Uwzględniając istotną rolę D. McNeill a, który udowodnił tezę o współtworzeniu znaczenia wypowiedzi przez znaki werbalne i niewerbalne na podstawie obserwacji gestów wykonywanych rękoma warto zauwaŝyć, iŝ współcześnie wielu badaczy w sposób analogiczny, celowo ogranicza proces badawczy do wybranych rodzajów przekazu niewerbalnego. Ograniczenia takie dają przejrzystość metodologiczną, jednakŝe ograniczają wnioskowanie, poprzez wyłączenie z analiz innych zachowań niewerbalnych, mogących w konsekwencji wpłynąć na skuteczność procesu komunikacji. i.3. Komunikat niewerbalny w przekazie reklamowym Pojęcie reklama w ujęciu etymologicznym pochodzi od łacińskiego słowa clamo ( clamare ), co tłumacząc oznacza: krzyczeć, głośno wołać, przywoływać, jak równieŝ wyraźnie wskazywać, świadczyć. W XVIII wieku upo-

8 8 Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej wszechniono pojęcie reklamy w Anglii, określając je słowem advertising (od łacińskiego słowa advertere zawiadomienie, ogłaszanie, anonsowanie) 3. Współcześnie P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, oraz V. Wong (2002) proponują, by reklamę definiować jako wszelką płatną postać bezosobowej prezentacji oraz promocji idei, dóbr i usług w środkach masowego przekazu, takich jak gazety, czasopisma, telewizja lub radio, przez dającego się zidentyfikować nadawcę oraz zindywidualizowanych środkach przekazu. Biorąc pod uwagę całościowy cel komunikacji marketingowej przedsiębiorstw, reklama względem określonego audytorium docelowego spełnia określone zadania (cele) cząstkowe w danym przedziale czasowym. Przykładowe cele oraz ich szczegółowe wyznaczniki ujęto w tabeli. 2. Tabela 2. Cele działań reklamowych i ich wyznaczniki Cele reklamy Informowanie Przypominanie Perswazja Przykładowe wyznaczniki charakteryzujące cel o nowym produkcie, o nowych moŝliwościach i efektach, o zasadach funkcjonowania produktu, o błędnych wyobraŝeniach o produkcie i oferencie, o bezpieczeństwie związanym z zakupem produktu; o konieczności odnowienia zakupu (restytucji), o istnieniu oferty poza sezonem, o miejscach, w których moŝna skorzystać z oferty, o kompleksowej ofercie; wywołująca preferencję oferty, zachęcająca do skorzystania z preferowanej oferty, skłaniająca do zmiany sposobu postrzegania cech produktów, nakłaniająca do skorzystania z produktu bezzwłocznie. Źródło: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op. cit., tab , s Ocena efektów reklamy dokonywana jest przez pryzmat osiąganych celów, dla których środek reklamy został przygotowany i wyemitowany. Jednym z niepodwaŝalnych wyznaczników skutecznej reklamy jest ocena przyciągania uwagi, rozpatrywana jako: podstawowe zwrócenie uwagi na środek reklamy, 3 W literaturze odnaleźć moŝna równieŝ określenie commercial (zwłaszcza w USA) odnoszące się najczęściej do reklamy radiowej, telewizyjnej oraz kinowej.

9 Michał Makowski 9 wtórne wywołanie uwagi, pozwalające na zapamiętanie emitowanego środka reklamy, marki produktu i jego cech oraz sensu głównego przekazu reklamy. Skuteczne przyciągnięcie uwagi nie jest zadaniem łatwym, poniewaŝ informacji jest tak wiele, Ŝe umysł człowieka nie jest w stanie ich wszystkich przetworzyć. Niektóre więc wiadomości są ignorowane, inne zaś w ogóle do niego nie trafiają. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest fakt, iŝ człowiek w sposób selektywny odbiera otaczające go środowisko, dokonuje selektywnego zapamiętania, a takŝe w sposób selektywny zniekształca docierający do niego przekaz. Szansę dotarcia do adresata mają tylko najsilniejsze przekazy, co w praktyce oznacza, Ŝe na jedne środki reklamy klienci zwracają większą uwagę niŝ na inne, czasem wręcz ich nie dostrzegają. Wynika to z wielu powodów, do których naleŝą m.in.: właściwości podmiotu spostrzegającego gdy klient planuje zakup określonego produktu staje się bardziej wyczulony na wszelkie informacje w mediach, dotyczące tego właśnie produktu i jego substytutów, właściwości emitowanego (spostrzeganego) przekazu im bardziej wyróŝnia się on spośród innych, tym większe ma on szanse, Ŝe zostanie zauwaŝony przez adresatów i skupi ich uwagę. Przekaz reklamowy nie zawsze prowadzi do właściwie ustalonych celów. W takich sytuacjach moŝna mówić o nieskuteczności komunikacji. Wśród czynników przyczyniających się do takiej sytuacji M. Rydel (2001) wskazuje: czynniki po stronie nadawcy komunikatu przypadkowość działań oraz brak nadzoru nad wykonywanymi czynnościami reklamowymi (np. brak badań reakcji audytorium na emitowany komunikat reklamowy); czynniki zawarte w komunikacie dotyczą głównie słabego wyróŝnienia przekazu na tle innych ze względu na posługiwanie się stereotypowymi cechami bądź mało pomysłową fabułą; czynniki wynikające z kanału komunikacji związane są z niewłaściwym doborem środków przekazu komunikatu (mediów) w stosunku do określonej grupy docelowej; czynniki po stronie odbiorcy komunikatu audytorium moŝe nie być gotowe do przyjęcia argumentów zawartych w przekazie reklamowym. Powodów nieskuteczności reklamy moŝe być wiele. WaŜne jest jednak wczesne zdiagnozowanie i wyeliminowanie bądź zminimalizowanie ich przyczyny. Brak reakcji moŝe doprowadzić do nieodwracalnych skutków finansowych i rynkowych dla reklamodawców. Przekaz reklamowy dociera do audytorium dzięki technicznym moŝliwościom mediów, które określane są jako środki przekazu. RóŜnorodność otaczających człowieka mediów powoduje w efekcie wielorakość kształtowania (for-

10 10 Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej mowania) przekazów reklamowych. Zatem zastosowany środek przekazu definiuje formę reklamy. Biorąc pod uwagę techniczne moŝliwości mediów przekaz reklamowy zapisywany jest na odpowiednim nośniku i zawiera określone treści werbalne i niewerbalne. Z tego teŝ względu moŝna powiedzieć, iŝ środek reklamy składa się z dwóch elementów materialnego (fizycznego) nośnika przekazu oraz niematerialnego przekazu werbalnego i niewerbalnego. Zagadnienie to zaprezentowano schematycznie na rysunku 1. Rysunek 1. Przykładowy schemat ekspozycji środka reklamy z przekazem słownym i niewerbalnym Źródło: opracowanie własne. Kreatywność w zakresie konfiguracji tych elementów, a takŝe róŝnorodność mediów warunkują wielorakość moŝliwych do zastosowania środków reklamy. Podstawowy zaś cel wyboru środka reklamy pozostaje niezmienny, wskazując moŝliwość przekazania adresatom określonych treści słownych i niewerbalnych, warunkujących ich zachowanie się na rynku. Kierowany do audytorium komunikat niewerbalny w reklamie moŝe być celowym, świadomym elementem przekazu, stanowiąc tym samym intencjonalne wzmocnienie komunikowanych treści kanałem werbalnym. Odgrywa w tym przypadku rolę komplementarnego przekazu, pozostając w zgodzie z reklamowym komunikatem werbalnym. Odbiorca bez trudu dokonuje interpretacji tego

11 Michał Makowski 11 typu komunikatu. Przykłady zastosowania tego typu niewerbalizmów przedstawiono na rysunku 2. Rysunek 2. Przykładowe kadry filmów reklamowych z ekspozycją komplementarnych niewerbalizmów Źródło: opracowanie własne na podstawie serwisu Macroscope OMD. Przekaz niewerbalny pojawiający się w reklamie w sposób nieintencjonalny (spontaniczny) moŝe pozostawać w zgodzie z komunikatem bądź stanowić zaprzeczenie komunikatu werbalnego. Zatem odgrywać będzie rolę wzmacniającą bądź antagonistyczną w stosunku do treści werbalnej, odkrywając w sposób emocjonalnie inne przesłanie komunikatu werbalnego zawartego w reklamie. Na rysunku 3 przedstawiono kadry z wybranych filmów reklamowych, na których wskazano niewerbalne komunikaty, sprzeczne z komunikatem werbalnym. Rysunek 3. Przykładowe kadry filmów reklamowych z ekspozycją antagonistycznych niewerbalizmów Źródło: opracowanie własne na podstawie serwisu Macroscope OMD. Fakt sprzeczności komunikacji jest jednakŝe trudny do uchwycenia, gdyŝ pojawiający się fragment (kadr lub kadry) eksponujący owe zachowanie trwa zaledwie w kilku sekundach podczas emitowanego przekazu reklamowego. Ponadto trudno równieŝ dokonać właściwej, świadomej interpretacji4. i.4. Badanie skuteczności komunikatu niewerbalnego w przekazie reklamowym 4 Interpretacja przedstawionych kadrów z filmów reklamowych w dalszej części rozdziału.

12 12 Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej Mając na uwadze intencjonalne wykorzystanie niewerbalnego komunikatu w przekazie reklamowym, konieczne staje się określenie skuteczności tego typu innowacyjnego rozwiązania w komunikacji marketingowej. Kwestia ta okazuje się dość skomplikowana, zwaŝywszy iŝ interpretacja wszelkich komunikatów odbieranych przez człowieka zachodzi w mózgu, przy większym lub mniejszym stopniu jego świadomości. Najprostsze w odbiorze, a zarazem paradoksalnie najmniej wartościowe są komunikaty werbalne. P. Renvoisé oraz Ch. Morin (2007) przytoczyli wyniki badań prowadzonych przez A. Mehrabiana, z których wynika, Ŝe zaledwie 7% wartości przekazu płynie z wypowiedzi słownych. Najistotniejsza wartość przekazu zawarta jest w obrazie mowy ciała (55%) oraz w elementach parajęzykowych (38%) 5. Nie trudno zatem dojść do wniosku, iŝ badanie skuteczności komunikacji niewerbalnej powinno w większym stopniu odnosić się do pomiaru zachodzących przemian w mózgu oraz naturalnych reakcji fizycznych człowieka, wynikających z funkcji mózgu zarówno podczas, jak i po ekspozycji środków reklamy 6. Intencjonalne zastosowanie komunikatu niewerbalnego wymaga innowacyjnego pomiaru skuteczności jego uŝycia. Biorąc pod uwagę fakt, iŝ odbierane elementy niewerbalne interpretowane są podświadomie, konieczne jest zastosowanie technik, umoŝliwiających rejestrowanie naturalnych reakcji człowieka w przypadku ich zastosowania. W tym celu konieczne wydaje się wykorzystanie instrumentów pomiarowych sztucznych mechanicznych, do których S. Kaczmarczyk (1999) zalicza przykładowo: wizometr, psychogalwanometr, tachistoskop. Z punktu widzenia badań komunikacji niewerbalnej przydatnymi instrumentami pomiarowymi mogą być równieŝ: elektroencefalogram, kamera termowizyjna, fonoskop czy teŝ wariograf. Zastosowanie tego typu instrumentów pomiarowych moŝe być utrudnione ze względu na ich ograniczoną dostępność, a takŝe wysoki koszt specjalistycznych pomiarów i interpretacji uzyskanych wyników. Prostym, a zarazem skutecznym sposobem interpretowania skuteczności komunikatów niewerbalnych moŝe być prowadzenie obserwacji ruchów gałek 5 Mając na uwadze tę zaleŝność warto wskazać potoczne określenia typu: zobacz jak to pachnie, zobacz jakie to smaczne, spójrz jakie to miękkie, popatrz co on mówi przykłady te sugerować mogą ułomność innych zmysłów w stosunku do wzroku. 6 W przypadku badania skuteczości zastosowanych elementów werbalnych najczęściej wykorzystuje się badania sondaŝowe, w których instrumentem pomiarowym jest zwykle kwestionariusz (instrument pomiarowy sztuczny konwencjonalny). Uzyskane odpowiedzi odnoszą się wówczas do cech świadomie odbranego komunikatu -np. znam markę X, podoba mi się produkt Y, kupię/spróbuje produkt Z, odraŝający jest przekaz reklamowy oferenta ABC, etc.

13 Michał Makowski 13 ocznych towarzyszących wypowiedzi werbalnej. Schemat interpretacji niewerbalnego komunikatu przedstawiono na rysunku 4. Rysunek 4. Interpretacja niewerbalizmu komunikowanego ruchem gałek ocznych Źródło: A. Biernach, op.cit., s. 32. Osoba, która podczas wypowiedzi werbalnej kieruje wzrok w stronę prawą ma tendencję do konfabulacji. Natomiast jeŝeli spogląda raczej w stronę lewą próbuje przypomnieć sobie określone wydarzenia. Nerwowe, naprzemienne spoglądanie w lewo i prawo oznacza próbę myślenia i przypomnienia sobie lub w desperacji zmyślenia określonego faktu 7. Tę prostą zasadę wykorzystać moŝna do zweryfikowania werbalnych ocen przekazu reklamowego dokonywanych przez respondentów podczas sondaŝy bezpośrednich. Wydaje się równieŝ, iŝ 7 Warto zauwaŝyć, iŝ najczęściej nerwowe, naprzemienne spoglądanie w prawą i lewą stronę odbywa się ze źrenicami skierowanymi ku górze, co ponownie potwierdza tezę przywiązywanie większej uwagi do obrazów; bez istotnego znaczenia jest tu fakt czy odnosi się do wizualizacji rzeczywistych czy tylko wyimaginowanych.

14 14 Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej schemat ten w pewnym stopniu moŝe być uŝyteczny do ujawnienia przekazów niewerbalnych zarejestrowanych i zinterpretowanych podświadomie przez człowieka 8. Przedstawiony na rysunku 4 schemat ułatwia ponadto interpretację antagonistycznych niewerbalizmów w filmach reklamowych zaprezentowanych na rysunku 3. Spoglądające postacie w prawą stronę opisują swoje odczucia wyraźnie kłamiąc, wyobraŝając sobie jedynie jak powinny zagrać zadowolenie/niezadowolenie. Kierunek spoglądania nie jest przypadkowy i wynika z określonych funkcji mózgu. Spoglądanie w stronę prawą związane jest z zaangaŝowaniem lewej półkuli, zaś spoglądanie w stronę lewą oznacza aktywizację prawej półkuli mózgu człowieka. Schematycznie zaleŝności te przedstawiono na rysunku 5. Rysunek 5. ZaleŜność widzianych obszarów od interpretacji przez półkule mózgu Źródło: opracowanie własne. Lewa półkula (racjonalna) odpowiedzialna jest za czytanie, mówienie, pisanie, zdolności obliczeniowe, konfabulację (racjonalizm) zaś prawa (emocjonalna) 8 Autor prowadzi badania w tym zakresie.

15 Michał Makowski 15 odpowiada za rozpoznawanie kształtów i struktur geometrycznych, komunikatów niewerbalnych, prostych zwrotów emocjonalnych (morałów, metafor, humoru, przekleństw) oraz kojarzenie oglądanych przedmiotów. Wiedza na temat percepcji przekazywanych treści okazuje się o tyle istotna, Ŝe łatwiej w ten sposób zaplanować treść i rodzaj komunikatu marketingowego. ZwaŜywszy, iŝ prawa półkula mózgu dokonuje emocjonalnej interpretacji niewerbalnych komunikatów, treści owe powinny być częściej zawarte w lewym polu widzialnym. Aspekt ten równieŝ powinien podlegać badaniu, w celu określenia skuteczności przekazu reklamowego, skomponowanego zarówno z elementów werbalnych jak i niewerbalnych. i.5. Zakończenie Koegzystencja komunikatu werbalnego wraz z komunikatem niewerbalnym w przekazie reklamowym jest bezsporna. Występujące treści niewerbalne, stanowią często niedoceniane tło dla eksponowanego komunikatu werbalnego. W przypadku elementów niewerbalnych odkodowanie komunikatu zawartego w przekazie reklamowym nie następuje w sposób świadomy i zamierzony, zatem jego interpretowanie przez audytorium dokonuje się podświadomie, często na podstawie osobistych zachowań lub doświadczeń Ŝyciowych. Kreatywne komponowanie przekazu reklamowego, wymaga uświadomienia sobie na ile zawarty komunikat niewerbalny stanowi treść zamierzoną, a na ile treść spontaniczną. Często bowiem komunikaty niewerbalne stanowią swoisty sprawdzian wiarygodności dla wyolbrzymianej werbalizmami oferty. Intencjonalne zastosowanie komunikatu niewerbalnego wymaga innowacyjnego pomiaru skuteczności jego zastosowania. Biorąc pod uwagę fakt, iŝ odbierane elementy niewerbalne interpretowane są podświadomie, konieczne jest zastosowanie technik, umoŝliwiających rejestrowanie naturalnych reakcji człowieka w przypadku pojawienia się niewerbalizmów. W tym celu konieczne wydaje się wykorzystanie instrumentów pomiarowych sztucznych mechanicznych. Zastosowanie tego typu instrumentów pomiarowych moŝe być utrudnione ze względu na ich ograniczoną dostępność, a takŝe wysoki koszt specjalistycznych pomiarów i interpretacji uzyskanych wyników. Zarówno intencjonalne wykorzystywanie niekonwencjonalnego przekazu niewerbalnego, jak i nowatorskie metody badania skuteczności przekazu marketingowego, stanowić mogą o konkurencyjności podmiotów gospodarczych, której źródłem są wiedza oraz innowacyjność. Bibliografia

16 16 Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej Aronson E., Wilson T. D., Akert R.M. (1997), Psychologia społeczna. Serce i umysł, Zysk i sp-ka, Poznań. Biernach A.J. (1997), Komunikacja niewerbalna. Sztuka czytania z twarzy, Astrum, Wrocław. Efron D. (1941), Gesture and Environment, Morningside Heights, NY. Ekman P., Friesen W.V. (1969), The repertoire of nonverbal behavior: categories, origins, usage and coding, Semiotica, No. 1, ss Głodkowski W. (1999), Bez słowa. Komunikacyjne funkcje zachowań niewerbalnych, Hansa Communication, Warszawa. Kaczmarczyk S. (1999), Badania marketingowe, metody i techniki, PWE, Warszawa. Knapp M. (1978), Nonverbal Communication In Human Interaction, NY. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa. Matusewicz C. (1979), Komunikacja niewerbalna. Przegląd zagadnień, Przegląd Psychologiczny, nr 2, s McNeill D. (1992), Human and mind, What gestures reveal about thought, Chicago. Renvoisé P., Morin Ch. (2007), Neuromarketing, Thomas Nelson Inc., Nashville. Rydel M. (2001), Komunikacja jako element marketingu, [w:] M. Rydel (red.), Komunikacja marketingowa, ODDK, Gdańsk. Scherer K.R., Wallbott H.G. (1985), Analysis of nonverbal behavior, [w:] T.A. van Dijk, Handbook of discourse analysis, London. Zimbardo P.G., Ruch F.L. (1994), Psychologia i Ŝycie, PWN, Warszawa.

17