Komunikacja i promocja marketingowa na rynku usług edukacyjnych. Warsztaty

Transkrypt

1 Komunikacja i promocja marketingowa na rynku usług edukacyjnych. Warsztaty

2 Przyczyny potrzeby promocji szkoły Rynek usług edukacyjnych zaczyna coraz wyraźniej dawać znać o sobie takŝe na poziomie konkurowania ze sobą szkółśrednich. Coraz częściej o losach szkół, szczególnie tych ponadgimnazjalnych, choć nie tylko, decyduje równieŝ to, czy mają odpowiedni nabór.

3 Kwestia promocji szkoły wpisana została do zestawu obowiązkowych standardów jakości pracy placówek oświatowych. W myśl rozporządzenia Ministra Edukacji Narodowej i Sportu z dnia 23 kwietnia 2004 r. (Dz. U. Nr 89, poz. 845)

4 Szkoła dba o kształtowanie pozytywnego wizerunku w środowisku oraz upowszechnia swoje osiągnięcia. Rozpoznaje oczekiwania edukacyjne środowiska i stosownie do nich kształtuje swoją ofertę edukacyjną. Ponadto szkoła potrafi pozyskać sojuszników wspierających jej działalność. Nauczyciele, uczniowie i rodzice podejmują działania słuŝące poŝytkowi lokalnej społeczności. (Dz. U. Nr 89, poz. 845)

5 Promocja szkoły to przede wszystkim: - kreowanie pozytywnego wizerunku szkoły, - ukazywanie osiągnięć i potencjału społeczności szkolnej, - eksponowanie odrębności szkoły, - kształtowanie więzi emocjonalnych ze szkołą. Promocję szkoły warto rozpatrywać jako jeden z integralnych składników programu dydaktycznowychowawczego.

6 Aby promocja szkoły była udana naleŝy przeprowadzić diagnozę w celu uzyskania odpowiedzi na dwa podstawowe pytania: 1. Jacy jesteśmy? 2. Jacy chcemy być? Odpowiedź na pierwsze z pytań diagnostycznych powinno dostarczyć informacji o aktualnym wizerunku szkoły w środowisku (o jej pozycji w rankingu placówek oświatowych oraz pozytywnych elementach sprzyjających zmianie wizerunku szkoły). Odpowiedź na drugie pytanie pozwala opracować plan kampanii promocyjnej z określeniem jej celów promocyjnych.

7 Promocja szkoły jak kaŝde skuteczne działanie powinna być: - musi mieć jasno określony cel, - zdefiniowanego odbiorcę, - odpowiednio dobrane metody i formy działania.

8 Plan kampanii promocyjnej etapy: 1. Określenie celów 2. Identyfikacja odbiorców 3. Przygotowanie przekazu 4. Wybór kanału komunikacyjnego i form promocji 5. Harmonogram działań 6. Ustalenie budŝetu 7. Pomiar wyników podjętych działań

9 Plan kampanii promocyjnej Określenie celów 1. Cele ilościowe określają poŝądany poziom sprzedaŝy (rekrutacja), 2. Cele jakościowe ukierunkowane są na zmianę/wpływ postaw (budowanie wizerunku, repozycjonowanie marki, tworzenie świadomości istnienia marki szkoły). Długofalowe cele promocyjne są związane z podtrzymaniem satysfakcji klienta (ucznia/absolwenta) z nabytej usługi edukacyjnej oraz z budowaniem lojalności odbiorcy wobec placówki.

10 Plan kampanii promocyjnej - Identyfikacja odbiorców Działania promocyjne są adresowane do róŝnych grup odbiorców min: - uczniowie, - rodzice, - nauczyciele, pracownicy szkoły, - placówki edukacyjne, instytucje, urzędy z którymi szkoła współpracuje, - firmy. Określenie profilu adresata działań promocyjnych powinno przełoŝyć się na odpowiedni dobór narzędzi/ form promocji-mix

11 Promocja wewnętrzna a rodzice Interesującym aspektem wewnętrznej promocji szkoły są zebrania rodziców. Oprócz informacji o osiągnięciach uczniów i ich sytuacji wychowawczej, rodzice powinni mieć moŝliwość dostrzeŝenia tego, co się dzieje w szkole.

12 Rodzice negatywnie ukierunkowani przez wychowawcę z pewnością nie będą kreować pozytywnego obrazu szkoły w swoich środowiskach. Dlatego naleŝy zadbać, aby oprawa zebrań rodziców kształtowała u nich poczucie związku ze szkołą i przekonanie, Ŝe są rzetelnie i przystępnie informowani o wszystkich aspektach jej działalności.

13 Plan kampanii promocyjnej Przygotowanie przekazu (co trzeba powiedzieć, aby wywołać poŝądaną reakcję odbiorcy) 1. Apele racjonalne odwołują się do ściśle sprecyzowanych korzyści (jakie nabywa klient-uczeń i pozostali odbiorcy planowanych działań) np.: jakość oferowanej usługi, profesjonalizm nauczycieli (certyfikaty, nagrody), bezpieczeństwo (monitoring itp.) 2. Apele emocjonalne wpływają na wzbudzanie pozytywnych emocji, motywują do promowanych zachowań, działań (bodźce pozytywne: humor, duma, radość, otwartość).

14 Przygotowanie przekazu. Konstanse promocyjne. Konstanse promocyjne mają za zadanie identyfikować wszystkie komunikaty marketingowe z ich nadawcą. Są nimi: - logo, - kolorystyka, - dane teleadresowe, - elementy całościowej identyfikacji placówki

15 Plan kampanii promocyjnej - Wybór kanału komunikacyjnego i form promocji. 1. Osobowe kanały komunikacji: nauczyciele, eksperci, uczniowie, rodzice, władze. 2. Nieosobowe kanały komunikacji: środki masowego przekazu, ekspozycje na targach, wydarzenia promocyjne, sponsoring, akcje charytatywne i inne działania z zakresu PR Wybór kompozycji promotion-mix z pośród: reklama, PR, promocja uzupełniająca, public relations (PR) i innych.

16 Plan kampanii promocyjnej zadanie zespołowe. Wykorzystując posiadaną wiedzę na temat specyfiki rynku usług edukacyjnych (produkt-usługa, adresaci, uregulowania prawne etc) oraz dotychczasowe własne doświadczenia związane z promocją szkoły naleŝy zaproponować: 1. Cele promocyjne na najbliŝszy rok Adresata proponowanych działań 3. Wybór kompozycji promotion-mix z pośród: reklama, PR, promocja uzupełniająca, public relations (PR) i innych wraz z krótkim opisem ich wykorzystania. Czas przygotowania 30 min.

17 Konferencja PODSUMOWANIE

18 Promocja szkoły w środowisku lokalnym jest obecnie zjawiskiem powszechnym prowadzącym do: wzmocnienia więzi zwanych potocznie "patriotyzmem lokalnym", zmniejszenia dystansu na osi rodzic-szkoła, integracji społeczności lokalnej w trosce o przyszłość młodzieŝy.

19 Przedmiotem promocji jest przede wszystkim - wizerunek szkoły, którego wyeksponowanie stało się nowym wyzwaniem dla szkół XXI wieku, i którego nie sposób osiągnąć bez pomocy wszechobecnego przekazu informacyjnego. Oczekiwany efekt moŝna osiągnąć przyjmując kryterium zaangaŝowania w kontakt z potencjalnym "klientem". WyróŜnić moŝna zatem drogę bezpośrednią i pośrednią.

20 Droga bezpośrednia to: 1. Imprezy kulturalne organizowane przez szkołę: Integracyjne, kulturalno-edukacyjne, okolicznościowe, sportowe, rozrywkowe, 2. Dni otwarte dla rodziców aktualnych i przyszłych uczniów. 3. Wywiadówki.

21 Droga pośrednia to: 1. Informacja w środkach przekazu: foldery reklamowe szkoły strony internetowe gazety lokalne ( rankingi wyników egzaminacyjnych, artykuły z imprez szkolnych, ogłoszenia i reportaŝe ). 2. Współpraca z organizacjami o zasięgu gminnym i powiatowym przy organizacji większych przedsięwzięć ( kluby sportowe, domy kultury, domy pomocy społecznej). 3. Udział w imprezach organizowanych na zewnątrz szkoły przez inne instytucje (szkoły, domy kultury itp.)

22 Promocja wewnętrzna Dobra informacja, jasne precyzowanie celów i priorytetów oraz otwarte reagowanie na pojawiające się problemy wpływa bezpośrednio na atmosferę w szkole, kreuje poczucie współuczestnictwa w tym co się dzieje na jej terenie

23 Skuteczną formą promocji wewnętrznej jest czasopismo szkolne, które oprócz popularyzowania zadań, osiągnięć, ciekawych imprez i inicjatyw powinno spełniać przede wszystkim rolę opiniotwórczą. Poziom takiego pisma zachęca do zainteresowania się problemami szkoły takŝe rodziny uczniów i ich kręgi koleŝeńskie. Czasopismo szkolne moŝe spełniać równieŝ rolę "kanału informacyjnego", ułatwiają komunikację między dyrekcją szkoły, gronem pedagogicznym i uczniami, co jest szczególnie waŝne w duŝych szkołach, gdzie przepływ informacji jest zazwyczaj utrudniony.