SEGMENTACJA RYNKU. Współczesny rynek odznacza się dużą dynamiką. Jej głównymi siłami sprawczymi

Transkrypt

1 SEGMENTACJA RYNKU Współczesny rynek odznacza się dużą dynamiką. Jej głównymi siłami sprawczymi są 1 : wzrost liczby konsumentów, zmiany siły nabywczej ludności, zróżnicowane fundusze swobodnej decyzji oraz ewolucja gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladownictwa. Potrzeby konsumentów i ich rynkowe zachowania określają także ustawicznie pojawiające się innowacje produktowe. Dynamizm rynku powoduje rozszczepianie się popytu. W większości wypadków przedsiębiorstwo nie ma więc do czynienia z przeciętnym konsumentem", lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych czy rynkowych, co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych. Na podstawie wyników badań marketingowych, analizy otoczenia oraz postępowania nabywców przedsiębiorstwo dokonuje wyboru rynku docelowego. W tym celu musi ustalić, jakich klientów chce obsługiwać. Występujące różnice dotyczące oczekiwań nabywców powinny zostać zidentyfikowane, a następnie uwzględnione w procesie segmentacji. 1. WARUNKI EFEKTYWNEJ SEGMENTACJI RYNKU. Segmentacja jest to podział danego rynku na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. 2 Segmentacja jest to podział rynku na grupy klientów o podobnych potrzebach i oczekiwaniach. 3 Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka. Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dysponowanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności ujawnionych subrynków, organizacja może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczby segmentów. Podejście segmentacyjne może być z powodzeniem stosowane na rynku produktów konsumpcyjnych i rynku przemysłowym, również na rynku usług finansowych. Presja otoczenia rynkowego oraz potrzeba osiągania zysków spowodowały, że Segmentacja rynku stała się ważnym strategicznym narzędziem w polityce przedsiębiorstw. Znaczenie wykorzystania podejścia segmentacyjnego do problemów rynku pogłębiały dodatkowo następujące fakty. Przyczyną powstania segmentacji było zmniejszenie się poziomu oszczędności i wydatków konsumpcyjnych ludności w kra- 1 J. Altkorn Podstawy marketingu" 2 J. Altkorn Podstawy marketingu" 3 B. i W. Żurawik - Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie".

2 jach rozwiniętych. Nasiliła się również konkurencja ze strony nowych przedsiębiorstw oraz pogłębiła recesja gospodarcza. Stopniowo firmy zaczęły rozumieć, że nie są w stanie zaspokajać potrzeb wszystkich swoich klientów. Zaczęły więc poszukiwać metod ułatwiających identyfikację najbardziej zyskownych grup klientów. Z punktu widzenia długookresowego nie jest skuteczna strategia masowego podejścia do klientów, czyli produkowania wszystkiego dla wszystkich". Znaczenie i potrzebę identyfikacji opłacalnych grup klientów dzięki zastosowaniu segmentacji rynku w celu poprawy zyskowności firmy zaczyna sobie uświadamiać w coraz większym stopniu dyrekcja wielu przedsiębiorstw. Z punktu widzenia zyskowności większość firm nie stać na zaspokajanie potrzeb wszystkich konsumentów. Powinny więc przede wszystkim zainwestować w te grupy, które oferują dobry zwrot od poniesionych nakładów, i powoli wycofywać się z mniej opłacalnych segmentów. Problem polega na tym, że większość przedsiębiorstw często nie wie. którzy klienci przynoszą im najwięcej zysków. Aby taką wiedzę zdobyć, konieczne jest dokonanie podziału klientów na pewne jednorodne grupy za pomocą odpowiednich kryteriów. Aby strategia segmentacji rynku przyniosła oczekiwane korzyści muszą zostać spełnione określone warunki. Wymienia się pięć podstawowych warunków skutecznej segmentacji rynku 4. l. Segment rynku powinien być mierzalny. Oznacza to, że muszą istnieć dane o klientach i ich zebranie nie powinno być zbyt kosztowne dla firmy. 2. Segment rynku powinien być opłacalny. Możliwość zmierzenia segmentu pozwoli na oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie kosztów jego opracowania i wprowadzenia na rynek nowej usługi z prognozowaną sprzedażą lub potencjalnym poziomem zysków. Występowanie niewielkiej grupy potencjalnych klientów może uczynić całe przedsięwzięcie nieopłacalnym i nie pokryje poniesionych kosztów marketingowych. 3. Segment rynku powinien być dostępny. Ten warunek dotyczy możliwości dotarcia do wybranego segmentu rynku. 4. Segment rynku powinien być homogeniczny. Rynek powinien być heterogeniczny, natomiast jednostki wchodzące w skład danego segmentu - homogeniczne, czyli mieć podobne potrzeby. 5. Powinno się brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów. Ten warunek należy odnieść do pewnej względności w podejściu do problematyki segmentacji rynku oraz możliwości wytłumaczenia zachowań osób. Oczywiście nie istnieje idealna segmentacja rynku. W praktyce zawsze występują pewne wspólne cechy dla wielu segmentów. Celem dobrej segmentacji jest ograniczenie pokrywania się segmentów. W praktyce rzadko przeprowadza się segmentację rynku za pomocą jednego kryterium. Najczęściej stosuje się kilka różnych zmiennych, a ich dobór i liczba zależą od rodzaju oferowanych usług. 4 J. Altkorn Podstawy marketingu"

3 2. SEGMENTACJA RYNKU PRODUKTÓW KONSUMPCYJ- NYCH 5 W literaturze zachodniej metodologia segmentacji ranku jest prowadzona na dwóch płaszczyznach. Pierwsza polega na zastosowaniu w wybranych kryteriów a priori. W takim przypadku badający z góry ustala kryteria podziału rynku. Na podstawie przeprowadzonego badania ustala potencjalną wielkość rynku oraz charakterystykę klientów, wykorzystując różne kryteria geograficzne, demograficzne, psychograficzne, behawioralne. Za pomocą metody a priori można pokazać tylko charakterystykę wybranego segmentu rynku, nie można natomiast dokonać pomiaru zyskowności tego segmentu ani jego wielkości w porównaniu z innymi. Ograniczeniem tych metod jest również to, że bazują na zewnętrznych charakterystykach klientów, które wcale nie muszą być tymi czynnikami, które determinują postępowanie klientów. Można np. mieć potrzeby finansowe, ale ich nie zaspokajać. Inne podejście polega na segmentacji rynku post hoc. Ta metoda polega na segmentacji heterogenicznego rynku (stworzenia grup klientów o podobnych cechach) na podstawie uzyskanych odpowiedzi z badań rynku. Rynek produktów konsumpcyjnych obejmuje konsumentów indywidualnych, którzy korzystają z produktów i usług w celu osiągnięcia określonych korzyści. Najczęstsze kryteria segmentacji konsumentów indywidualnych to: kryteria geograficzne, kryteria demograficzne, kryteria psychograficzne (społeczne), kryteria ekonomiczne kryteria behawioralne. Tabela nr 1. Przykł adowe kryteria segmentacji konsumentów indywidualnych. miejsce zamieszkania klimat typografia wiek cykl ż ycia rasa wyznanie pł e ć KRYTERIA GEOGRAFICZNE - wielkość miasta (liczba mieszkań ców) gleba ustrój polityczny KRYTERIA DEMOGRAFICZNE wykształ cenie stan cywilny zdrowie budowa ciał a, np. krę - pa, drobna itp. pochodzenie etniczne 5 opracowano na podstawie: B. i W. Żurawik - Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie" oraz J. Altkorn Podstawy marketingu".

4 KRYTERIA PSYCHOGRAFICZNE (SPOŁ ECZNE) klasa społ eczna grupa odniesienia styl ż ycia zawód dochód na osobę dochód gospodarstwa domowego stadium ż ycia rodzinnego osobowość KRYTERIA EKONOMICZNE ź ródł a dochodów mają tek KRYTERIA BEHAWIORALNE okazja do zakupu poszukiwanie korzyś ci kategoria uż ytkowania lojalność wobec produktu intensywność uż ytkowania stan gotowoś ci wraż liwość na narzę - dzia marketingu 2.1 Kryteria geograficzne. Kryteria geograficzne, które mogą wpływać na występowanie różnic w wyborze określonych produktów czy wzorcach konsumpcji, to: miejsce zamieszkania, klimat, gęstość zaludnienia, wielkość miasta, topografia itp. Kryteria te uwzględniają różnice występujące na płaszczyźnie międzynarodowej, krajowej oraz regionalnej. Przy wchodzeniu przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne szczególnie ważne jest uwzględnienie różnic kulturowych czy klimatycznych, które mogą kształtować inne wzory zachowań. 2.2 Kryteria demograficzne. a) segmentacja według wieku. Pierwsza grupa, wykazująca w ostatnim dziesięcioleciu wzrost liczebności, to ludzie młodzi. Mimo że obecnie ten segment rynku nie ma zbyt dużych dochodów, warto o niego zabiegać, gdyż w przyszłości będzie stanowił bardzo opłacalny segment rynku dla wielu produktów i usług. Są też podstawowymi odbiorcami usług turystycznych, kulturalnych, sportowych itp. Druga grupa, której udział w polskim społeczeństwie wzrasta, to osoby powyżej czterdziestu lat. przed emeryturą. Stałe zwiększanie się liczby osób w podeszłym wieku oznacza popyt na wiele produktów dobrych jakościowo oraz na różne usługi zdrowotne, rehabilitacyjne, turystyczne, finansowe Segmentacja według wieku jest z powodzeniem stosowana na rynku odzieżowym, turystycznym, żywnościowym, rozrywkowym oraz ubezpieczeniowym itp.

5 b) segmentacja według cyklu życia. Dobrym punktem wyjścia do poznania potrzeb konsumentów jest analiza cyklu życia. Każdy z nas, podobnie jak to się dzieje w przyrodzie, rodzi się, dojrzewa, starzeje i umiera. W każdym z tych okresów występują różne potrzeby. 2.3 Kryteria psychograficzne (społeczne). Segmentacja psychograficzna koncentruje się na jednostce w celu znalezienia podobnych postaw oraz zachowań wpływających na procesy decyzyjne. Stosowane kryteria to klasy społeczne lub styl życia. a) segmentacja według klas społecznych. Przynależność do określonych klas społecznych jest ważnym elementem przy wyborze rynków docelowy dla wielu producentów. Klasy społeczne są tworzone przez ludzi o podobnych zawodach, dochodach i wykształceniu. Wyznają oni podobne zasady, system wartości oraz podobnie zachowują się przy zakupach. Pomiędzy klasami istnieją różnice w odniesieniu do preferencji usług, produktów czy marek. b) segmentacja według stylu życia. Styl życia jest to pewien sposób postępowania przejawiający się w sposobie aktywności człowieka, jego zainteresowaniach i opiniach. Styl życia jest wynikiem kombinacji cech społecznych i psychicznych. Na tej też podstawie wyodrębniono następujące style życia konsumentów: konsumenci sami dla siebie" - chcą być zawsze młodymi" i troszczą się głównie o siebie, dobrze się odżywiają, uprawiają ćwiczenia fizyczne, kontrolują wagę ciała, starannie się ubierają. Skłonni są kupować drogie produkty i dokonywać zakupów w sklepach stosujących wysoki poziom obsługi. Preferują dobra raczej efektowne w wyglądzie niż trwałe i nie dbają o nie specjalnie, zwłaszcza jeśli nie w pełni wiążą się z ich stylem życia. konsumenci dobrowolnie wiodący życie zgodnie z naturą" - poszukują oni produktów wykonanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska, posiadają znaczną świadomość spraw ekologii, usiłują polegać przede wszystkim na sobie i często kupują produkty typu zrób to sam". Preferują towary trwałe, chętnie przyjmują racjonalne argumenty używane w promocji towarów, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży. konsumenci cierpiący na brak czasu - nie mają zbyt wiele czasu na zakupy, czas wolny skracają im długie dojazdy do pracy, podejmowanie drugiej pracy, wykonywanie pracy zawodowej przez obu małżonków. Chętnie kupują dobra i usługi pozwalające zaoszczędzić czas lub uwolnić się od codziennych trosk domowych. Istnieje też kategoria konsumentów o stylu życia składającym się z wielu cech właściwych wymienionym ich rodzajom. Swój styl życia dostosowują bardziej do danej sytuacji niż do określonej filozofii życia. Posiadając drogi samochód tankują tańszą benzynę, kupują tanie gotowe posiłki, ale i drogie wino.

6 2.4 Kryteria behawioralne. Segmentacja oparta na kryteriach behawioralnych polega na wyodrębnieniu jednorodnych grup konsumentów na podstawie motywów zakupów. Zadaniem specjalisty ds. marketingu jest rozpoznanie preferencji klientów w odniesieniu do produktu, jego ceny, miejsca zakupu, czasu, częstotliwości zakupu, okazji do zakupu, intensywności użytkowania, wrażliwości na narzędzia marketingu, stanu gotowości itp. Jednym z podziałów jest również identyfikacja klientów lojalnych, powtarzających zakupy produktu danej firmy. Innym może być podział według częstotliwości zakupu. Użytkownicy produktu są dzieleni na: systematycznych, przeciętnych, doraźnych. Ten podział z powodzeniem jest wykorzystywany na rynku pieczywa, papierosów, prasowym, usług hotelarskich itp. Stosowane jest również kryterium oczekiwanych przez klientów korzyści. Może to być wygoda, prestiż, bezpieczeństwo, uroda itp. Segmentacja na podstawie kryteriów behawioralnych grupuje konsumentów według podobnych cech, np. ceniący wygodę, bezpieczeństwo, przywiązujący wagę do urody, zdrowia. Przykładem takiej segmentacji są wyniki badań Goodfellowa. Badał on postawy oraz przekonania w stosunku do oszczędności, inwestycji, kredytów i na tej podstawie wyróżnił pięć grup klientów: Finansowi menedżerowie - charakteryzuje ich wysokie zainteresowanie oraz zaangażowanie w sprawy finansowe. Starają się znaleźć najlepsze formy lokat czy pożyczek. Ich stosunek do podejmowania ryzyka jest różny, część osób akceptuje ryzyko, inna stara się go unikać. Jednak generalnie wszyscy poszukują jak najwięcej informacji w celu zmniejszenia ewentualnego ryzyka. Etyczni ciułacze - reprezentują oni niezwykle ostrożną w sprawach finansowych grupę osób. Unikają pożyczek, natomiast oszczędzanie stanowi immanentną część ich życia. Użytkownicy kredytów - są przeciwieństwem etycznych ciułaczy. Przywiązują małą wagę do oszczędności, natomiast chętnie pożyczają. W warunkach inflacji obniżającej realną wartość oszczędności zaciąganie kredytów uważają za korzystne. Unikający spraw finansowych - są to najczęściej osoby przywiązujące małą wagę do spraw finansowych i starające się zminimalizować swoje kontakty 1 z instytucjami finansowymi. Pieniądze są dla nich, podobnie jak dla poprzedniej grupy, tylko środkami umożliwiającymi realizację celu. Akceptujący - akceptują oni usługi finansowe jako nieodłączny element nowoczesnego społeczeństwa. Pieniądze nie są dla nich czynnikiem dominującym. Starają się zachować ich odpowiednią proporcję w swoim życiu, zamierzają jednak kontrolować swoje sprawy finansowe. W tym celu poszukują odpowiednich informacji na ten temat. Podsumowując, należy podkreślić potrzebę prowadzenia segmentacji konsumentów. Trzeba również pamiętać, że każde przedsiębiorstwo na podstawie własnej bazy danych może opracować swoją własną klasyfikację oraz charakterystykę klientów. Pozwoli to na właściwe lokowanie posiadanych środków oraz ukierunkować działania marketingowe na te segmenty rynku, które zostaną ocenione jako potencjalnie zyskowne. Jednocześnie segmentacja rynku pozwala poznać i zrozumieć potrzeby istniejących klientów oraz ułatwia pozycjonowanie produktu na rynku.