Planowanie i organizacja działań sprzedażowych firmy_2016-6/6

Transkrypt

1 Planowanie i organizacja działań sprzedażowych firmy_2016-6/6 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania UW kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl

2 Program zajęć 1. Diagnoza organizacji sprzedażowej firmy 2. Projektowanie strategii sprzedaży 3. Realizacji strategii sprzedaży 4. Organizowania wysiłku sprzedażowego 5. Wspieranie działań sprzedażowych 6. Procedury i standardy działalności sprzedażowej

3 Agenda Procedury i standardy działalności sprzedażowej Terminologia Znaczenie procedur i standardów działalności sprzedażowej Rodzaje procedur i standardów Zalety i ograniczenia Charakterystyka wybranych procedur i standardów

4 Wszechobecność procedur i standardów Procedury i standardy są właściwie wszechobecne. Możemy się z nimi spotkać w zarówno w organizacjach biznesowych jak też w urzędach publicznych. Występują również w organizacjach wyznaniowych, a także w naszym życiu prywatnym, a nawet osobistym! Procedura dotyczy jakiegoś mniej lub bardziej złożonego procesu, zwykle składa się z wielu elementów składowych, które mogą obejmować mini procedury i zawierać standardy. Procedura jest też rozłożona w czasie. Standard określa z kolei jakiś stan rzeczy, który powinien być osiągnięty lub realizowany. Dotyczy raczej jakiegoś wydarzenia skumulowanego w krótkim przedziale czasowym.

5 Rodzaje procedur i standardów Procedury oraz standardy Prywatne Zawodowe

6 Rodzaje procedur i standardów Procedury oraz standardy Dobre Złe

7 Przykładowe procedury z życia prywatnego Wybór partnera (małżonki lub małżonka) Przygotowanie wesela Zakup mieszkania (samochodu) Budowa domu Przygotowanie się do egzaminu TOEFL Poszukiwanie pracy Organizacja pogrzebu bliskiej osoby Przygotowanie do podróży dookoła świata Itp..

8 Przykładowe standardy z życia prywatnego i publicznego Zachowanie się przy stole Savoire Vivre Zachowanie względem starszych wiekiem lub zajmujących wyższą pozycję w hierarchii służbowej bądź społecznej Wizyta dyplomatyczna premiera rządu Wizyta dyplomatyczna prezydenta państwa Zachowanie podczas egzaminu maturalnego

9 TOEFL - Test of English as a Foreign Language Standard III Wynik Łącznie minimum 755 punktów na 990 możliwych do zdobycia TOEFL poziom B2 Standard II Zachowanie Czytanie Słuchanie Mówienie Pisanie Standard I Aktywność przez 12 mcs. ok. 3 godzin dziennie 25 stron dziennie Minimum 1 godzina BBC 2 godziny w tygodniu konwersacji z 30 stronicowy esej temat z listy w tygodniu

10 Organizacja Wesela 1. Wyznaczenie Daty Ślubu 2. Przygotowanie Listy Potencjalnych Gości i jej Weryfikacja 3. Określenie Kryteriów Wyboru Domu Weselnego 4. Identyfikacja Domu Weselnego i Wstępna Ocena 5. Wybór Wodzireja i Decyzje Odnośnie Oprawy Artystycznej 6. Wstępny Budżet 7. Zabezpieczenie Środków Finansowych 8. Rezerwacje Pomieszczeń w Domu Weselnym Wynajęcie Orkiestry Rezerwacja Pokoi Hotelowych dla części Gości Weselnych Rezerwacja Środków Transportu Wynajęcie Ekipy Rejestrującej Ślub i Wesele 8. Dodatkowe Zakupy 9. Przebieg Wesela (1-7 dni) 10. Ocena Wesela (zadowolenie, opinie, wynik finansowy)

11 Terminologia spore zamieszanie Procedury, plany i programy operacyjne oraz kontrolne Wzory (wzorce), kryteria Procedury, standardy oraz SPO Algorytmy analityczne, wykonawcze i kontrolne Listy kontrolne i formularze oceny

12 Standardowe Procedury Operacyjne SPO (standardowa procedura operacyjna) - jest to dokument lub instrukcja szczegółowo opisująca wszystkie kroki i działania procesu lub procedury. SPO zapewnia pracownikom w odniesienie do wspólnych praktyk biznesowych, działań lub zadań. Nowi pracownicy mogą korzystać z SPO bez konieczności ingerencji i zadawania zbędnych pytań menedżerowi lub bardziej doświadczonych członków organizacji.

13 Istota oraz znaczenie procedur i standardów działalności sprzedażowej Procedury i standardy w zakresie działalności sprzedażowej to niezbędne narzędzie zapewniające jednolitą i wysoką jakość zarządzania. W zasadzie im większa organizacja i liczba pracowników tym trudniej zapewnić wysoką skuteczność oraz jakość zarządzania w sytuacji braku znormalizowanych i spisanych standardów oraz procedur analitycznych, wykonawczych oraz kontrolnych.

14 Istota oraz znaczenie procedur i standardów działalności sprzedażowej W przodujących organizacjach sprzedażowych procedury i standardy regulują nie tylko aktywność i wyniki zawodowe związane na przykład z realizacją targetów przez handlowców targetów, ale również zachowania osobiste na przykład kwestie etycznego postępowania względem klientów oraz współpracowników.

15 Istota oraz znaczenie procedur i standardów działalności sprzedażowej Prawidłowo opracowane i właściwie wdrożone procedury i standardy pozwalają mierzyć wyniki, aktywność i zachowania pracowników organizacji sprzedażowej oraz gwarantują, że utrzymany zostanie należyty poziom efektywności, a także dają szanse że będzie miała miejsce poprawa skuteczności, efektywności i zadowolenia klientów!

16 Rodzaje procedur i standardów Procedury Jedno sekwencyjne Wielo sekwencyjne

17 Istota oraz znaczenie procedur i standardów działalności sprzedażowej Procedury oraz standardy w zarządzaniu działalnością sprzedażową zdają się być coraz bardziej powszechne. Coraz więcej firm wdraża różne procedury i standardy w swoich organizacjach sprzedażowych. Dlaczego to robią? Otóż procedury i standardy to jedne z najbardziej użytecznych narzędzi gwarantujących odpowiednią jakość zarządzania i zwiększenia przychodów oraz rentowności firmy. Dzięki nim menedżerowie i sprzedawcy mają świadomość konieczności podjęcia właściwych zadań. Wiedzą też jakie rodzaje aktywności oraz zachowania są oczekiwane przez Kierownictwo firmy!.

18 Standardy w Działalności Organizacji Sprzedażowych Wyniki Aktywność Zachowanie

19 Istota oraz znaczenie procedur i standardów działalności sprzedażowej Prawidłowy system procedur i standardów zarządzania działalnością sprzedażową dla istniejącej firmy nie może powstać tylko w głowie osoby lub w głowach osób projektującej, w oderwaniu od realiów sprzedaży i systemów już funkcjonujących w danej organizacji sprzedażowej. Tworzenie systemu powinno się zacząć od analizy stanu istniejącego i zidentyfikowaniu mocnych i słabych punktów obecnych praktyk. Dzięki temu uzyskujemy listę pozytywnych zdarzeń krytycznych, które standardy powinny zapewniać i negatywnych zdarzeń krytycznych, które powinny eliminować. Warto też wykorzystać tę okazję do "benchmarku" i porównać te elementy z punktami sprzedaży konkurencji.

20 Zalety i Ograniczenia Zalety Poprawa jakość przygotowania i realizacji zadań poprzez wybór i zastosowanie najlepszych sprawdzonych praktyk sprzedażowych Istnienie obiektywnego punktu odniesienia w działalności pracowników organizacji sprzedażowych Poprawa jakości decyzji oraz ich wykonania Motywacja do osiągania coraz to lepszych wyników Ograniczenia Nadmierna formalizacja decyzji i aktywności w organizacjach sprzedażowych Nadmierne wydłużenie czasu decyzji ze względu na konieczność trzymania się procedur Ograniczenie a w rezultacie spadek kreatywności sprzedawców Nacisk na procedury i standardy a nie na ulepszenie realnych procesów i wyników

21 Budowa procedur i standardów Analiza stanu organizacji sprzedażowej firmy Tworzenie procedur i standardów Wdrażania procedur i standardów Pomiar i ocena istniejących rozwiązań oraz ich korekta

22 Analiza stanu organizacji sprzedażowej firmy Przegląd istniejących praktyk (rozwiązań) Ocena istniejących praktyk (rozwiązań) Identyfikacja zdarzeń krytycznych

23 Przegląd istniejących rozwiązań (praktyk) Proces zarządzania służbami sprzedaży firmy Projektowanie strategii sprzedaży Organizowanie procesu sprzedaży Kierowanie działalnością operacyjną Kontrola i analiza działalności Sprzedażowej firmy

24 Ocena istniejących praktyk (rozwiązań) Projektowanie strategii sprzedaży Mocne strony firmy Projektowanie strategii sprzedaży Słabe strony firmy Prawidłowo zdefiniowana grupa docelowa Przeszacowywanie popytu Klarowna koncepcja wartości dla klientów z grupy docelowej Atrakcyjna oferta produktowa Niedoszacowanie wydatków Nieprawidłowa ocena potencjału sprzedaży

25 Ocena istniejących praktyk (rozwiązań) Organizowanie procesu sprzedaży Mocne strony firmy Organizowanie procesu sprzedaży Słabe strony firmy Należyty dobór i selekcja sprzedawców Nieprawidłowo formułowane targety sprzedażowe Należyte przygotowanie i prawidłowa realizacja szkoleń Zbyt mała liczba sprzedawców Źle ukształtowane i nieprawidłowo przydzielone obszary sprzedażowe

26 Ocena istniejących praktyk (rozwiązań) Kierowanie działalnością operacyjną Mocne strony firmy Kierowanie działalnością operacyjną Słabe strony firmy Sprawnie prowadzenie zebrań handlowców Zły przydział zadań operacyjnych pomiędzy sprzedawców Szybkie i efektywne rozwiązywanie konfliktów w dziale sprzedaży Niewłaściwa komunikacja sprzedawcom ich targetów Nieprawidłowo ukształtowane obszary sprzedażowe

27 Ocena istniejących praktyk (rozwiązań) Kontrola i analiza działań sprzedażowych Mocne strony firmy Kontrola i analiza działań sprzedażowych Słabe strony firmy Prawidłowy pomiar zadowolenia klientów Prawidłowy pomiar zadowolenia sprzedawców Słaba kontrola wydatków Brak analizy defraudacji Brak kontroli rentowności sprzedaży

28 Identyfikacja Zdarzeń Krytycznych Technika zdarzeń krytycznych (critical incident technique CIT), rozwinięta przez J.C. Flanagana, polega na gromadzeniu informacji o wszelkich zdarzeniach i na opisie zachowań w działalności sprzedażowej pracy, które najogólniej mówiąc wpływały przede wszystkim efektywne lub nieefektywne wykonywanie pracy przez poszczególnych sprzedawcom, którym przydzielono zadanie lub grupę zadań.

29 Metoda zdarzeń krytycznych Metoda wydarzeń krytycznych zdobywa sobie coraz więcej zwolenników. Jest dość pracochłonna i wymaga poświęcenia sporej ilości czasu. Menedżer ocenia sprzedawców musi więc ich stale obserwować. Jest to pewne utrudnienie, ale organizacje często decydują się na korzystanie z tej metody. Wymusza ona bowiem takie zachowanie menedżerów, które wyklucza obojętność, ignorancję i lekceważenie sprzedawców. Menedżer systematycznie odnotowuje wydarzenia krytyczne (sukcesy i porażki), które później podsumowywane są w ramach okresowej oceny.

30 Metoda zdarzeń krytycznych Jeśli o sprzedawców nie ma żadnych informacji, to oznacza, że niczym się on nie wyróżnia, że jest przeciętny. Jeśli przeważają notatki pozytywne, sprzedawca jest oceniany jako dobry lub bardzo dobry. Jeśli negatywne jako słaby lub nawet zły. Metoda pozwala uniknąć wielu błędów, np. tendencji do uśredniania, zbytniej surowości czy łagodności. Menedżer nie ocenia bowiem sprzedawcy okresowo, lecz prowadzi systematyczny diariusz jego poczynań. Ocena odbywa się dopiero później i dotyczy nie tyle osoby ocenianego, co konkretnych wydarzeń, których był bohaterem.

31 Metoda zdarzeń krytycznych Metoda jest uznawana za diagnostyczną, tzn. wyniki oceny są istotne i wiarygodne. Ponadto spełnia funkcję rozwojową, gdyż daje głębszy pogląd na pracownika. Nie tylko taki jest na ogół, lecz jaki może być i potrafi : jak bardzo dobry, jak bardzo słaby, na co go stać. Wyniki oceny mogą być dobrą bazą danych do planowania kształcenia i rozwoju sprzedawców.

32 Tworzenie procedur i standardów 1. Analiza oraz ocena istniejących praktyk 2. Obszar zmian (modyfikacji) - Co ma być zrobione? 3. Zdefiniowanie standardów (W-A-Z) 4. Wyznaczenie osoby lub zespołu - Kto ma to zrobić? 5. Określenie harmonogramu i sekwencji zadań 6. Wdrożenie procedury (standardów) 7. Oceny i korekta

33 Warunki Wdrożenia Procedur i Standardów Przełożenie Procedur na SPO Opracowanie Księgi Procedur i Standardów Firmy Szkolenia nowo pozyskanych pracowników w zakresie Procedur i Standardów Powiązanie Procedur i Standardów z Systemem Zarządzania Organizacją Sprzedażową Okresowy, systemowy przegląd i weryfikacja Procedur oraz Standardów Modyfikacja i upraszczanie Procedur oraz Standardów

34 Rodzaje procedur i standardów Wybrane Procedury i Standardy w Działalności Sprzedażowej Dla Menedżerów Dla Sprzedawców Dla Analityków Pozyskiwanie personelu sprzedażowego Plan sprzedaży Budżet Działu Sprzedaży Procedura Okresowej Oceny Przedstawiciela Handlowego Firmy Proces skutecznej sprzedaży osobistej Standard wizyty handlowej Wzór prezentacji handlowej Standard rozmowy telefonicznej z klientem Plan obsługi kluczowych klientów Procedura Kontroli Wydatków Sprzedażowych Procedura Kontroli Rentowności Klientów i Produktów Procedura Reklamacji Analiza i Ocena Skali Defraudacji w Organizacji

35 Rodzaje procedur i standardów Wybrane Procedury i Standardy w Działalności Sprzedażowej Analityczne Wykonawcze Kontrolne Analiza organizacji sprzedaży Audyt działu sprzedaży Diagnoza zespołu sprzedaży Plan sprzedaży Budżet Działu Sprzedaży Pozyskiwanie personelu sprzedażowego Proces skutecznej sprzedaży osobistej Standard wizyty handlowej Wzór prezentacji handlowej Standard rozmowy telefonicznej z klientem Procedura Okresowej Oceny Przedstawiciela Handlowego Firmy Procedura Kontroli Wydatków Sprzedażowych Procedura Kontroli Rentowności Klientów i Produktów Procedura Załatwiania Reklamacji Formularzy oceny szkoleń

36 Źródła procedur i standardów Benchmarking Analiza konkurencji Najlepsze doświadczenia własnych pracowników Procedury i standardy

37 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej

38 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej 1. Wyszukiwanie Potencjalnych Klientów 2. Ocena Potencjalnych Klientów 3. Planowanie wizyty handlowej 4. Prezentacja i jej składowe 5. Odpowiadanie na zastrzeżenia klientów 6. Zamykanie sprzedaży 7. Obsługa posprzedażowa

39 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Poszukiwanie potencjalnych klientów Kontakt, klient potencjalny a kwalifikowany klient potencjalny Kontakt: to osoba lub organizacja, która mogłaby stać się potencjalnym klientem. Zatem kontakt to podmiot podejrzewany o to, że rzeczywiście jest potencjalnym klientem; z chwilą kiedy sprzedawca dokona jego kwalifikacji, kontakt staje się potencjalnym klientem. W celu ustalenia, czy jakaś osoba lub organizacja jest kwalifikowanym potencjalnym klientem, sprzedawca musi uzyskać wyczerpujące odpowiedzi na następujące pytania: Czy potencjalny klient dysponuje środkami finansowymi na zakup produktu? Czy potencjalny klient ma uprawnienia do zakupu produktu? Czy potencjalny klient pragnie dokonać zakupu?.

40 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Źródła pozyskiwania danych o kontaktach i potencjalnych klientach Referencje Dane wtórne Dane syndykatywne Incjatywy własne sprzedawców? Nabywcy pozyskani Źródła kontaktów Aktualni i potencjalni klienci Internet Liderzy opinii Zamówienia publiczne

41 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Poszukiwanie potencjalnych klientów źródła danych Metoda pozyskania danych Pozyskiwanie referencji pochodzących od Referencje ze strony Ogólnodostępne źródła danych wtórnych typu Spisy adresowo-opisowe firm i organizacji w tym Aktualni i potencjalni klienci kontaktujący się z firmą Akwizycja bezpośrednia skierowana na firmy, innych odbiorców organizacyjnych lub osoby fizyczne Utrzymywanie więzi z tzw. liderami opinii w celu pozyskania namiarów na potencjalnych Klientów Nabywcy Szczegółowe źródła danych członków rodziny, przyjaciół, znajomych sprzedawców dotychczasowych Klientów pozostałych działów i komórek firmy agencji i instytucji rządowych instytutów naukowych i firm konsultingowych od stowarzyszeń zawodowych, związków absolwentów itp. publikacje statystyczne katalogi firm lub produktów katalogi targowo-wystawiennicze i imprezy promocyjne monografie rynków produktowych i branżowych książki telefoniczne książki i spisy teleadresowe w formie zakupionych baz danych osobiście np. odwiedzający firmę za pośrednictwem telefonu lub Internetu przy okazji targów, wystaw lub imprez promocyjnych przeprowadzana w terenie przez przedstawicieli firmy realizowana w formie telemarketingu, direct mailing oraz z wykorzystaniem faksu lub Internetu branżowi liderzy opinii lokalni liderzy opinii środowiskowi liderzy opinii przejęci bezpośrednio od firm konkurencyjnych pozyskani w wyniku wymiany w ramach tzw. klubów sprzedawców

42 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Poszukiwanie potencjalnych klientów Łańcuch rekomendacji Rozmowa w ciemno Obserwacja Ośrodki oddziaływania Kluby sprzedawców KONTAKTY Mailing Telefon i telemarketing Osieroceni klienci Publikowanie artykułów Wystawy i prezentacje

43 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Dane potrzebne do oceny potencjalnych klientów biznesowych podstawowy i pomocnicze rodzaje prowadzonej działalności operacyjnej główne produkty sprzedawane przez potencjalnych nabywców oraz ich zastosowanie główni klienci potencjalnych nabywców i ich wymagania długookresowe cele rynkowe i finansowe potencjalnych nabywców długookresowe cele nabywców związane z zakupem danej kategorii produktów członkowie tzw. ośrodka zakupowego i ich oczekiwania formalne i nieformalne procedury zakupowe występujące w organizacjach - nabywców kryteria dokonywania zakupów dotychczasowi dostawcy potencjalnych, ich ocena i pozycja przetargowa poziom satysfakcji osiąganej przez potencjalnych nabywców ze współpracy z aktualnymi dostawcami wielkość i częstotliwość zakupów aktualnie realizowanych i przyszłych kompetencje merytoryczne personelu firm - nabywców realizującego zakupy specjalne wymagania odnośnie produktów oraz warunków ich dostaw specjalne wymagania odnośnie warunków finansowania specjalne wymagania odnośnie usług posprzedażowych specjalne wymagania odnośnie warunków serwisowania

44 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Klasyfikowanie i selekcja oraz profilowanie klientów Gotowość klientów do zakupu Potencjał zakupowy klientów Wysoki Średni Niski

45 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Sprzedaż dostosowana do charakterystyki nabywców Sondowanie Klienta jest tą fazą procesu skutecznej sprzedaży bezpośredniej, która polega na wstępnym badaniu oraz analizowaniu jego potrzeb, preferencji oraz wymagań poprzez: zadawania Klientowi szczegółowych, przeważnie otwartych pytań typu ( co?, gdzie?, kiedy?, jak?, dlaczego?, do jakich celów? ) zachęcanie Klienta do wypowiadania się o jego oczekiwaniach, problemach bądź kłopotach.

46 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Po co sondujemy Klienta? Aby uświadomić Klientowi jego problemy (potrzeby) Aby przekonać Klienta, że propozycja firmy jest w stanie rozwiązać jego problemy Aby przekonać Klienta, że my (sprzedawca) i nasza firma jesteśmy niezawodni Aby skłonić Klienta do podjęcia szybkich działań w celu zaspokojenia jego potrzeb Aby niezwłocznie przystąpić do rozwiązywania sygnalizowanych problemów

47 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Techniki Sondowania Klientów Technika Wykrywanie problemów poprzez zadawanie bezpośrednich pytań użytkownikom produktu lub odbiorcom usług Metoda AIDA Metoda SPIN Czy Pana samochód nie pali za dużo? Przykłady Jak dużo czasu traci Pani stojąc w kolejce do banku Czy macie Państwo często problemy ze znalezieniem pilota do swojego telewizora? Uwaga; Zainteresowanie; Pragnienie; Działanie Pytania sytuacyjne dotyczą faktów lub badają obecną sytuację nabywcy np. Jak duży tabor samochodowy eksploatuje wasza firma? Pytania problemowe dotyczą problemów, kłopotów i trudności nabywcy, które mogą zostać potencjalnie rozwiązane przez zastosowanie produktu lub wykorzystanie usługi oferowanej przez firmę. Jak duża jest awaryjność waszych samochodów? Pytania implikujące dotyczą skutków lub konsekwencji problemów nabywców, jego trudności i kłopotów np. Jak kwestia ta (tzn. awaryjność samochodów) wpływa na niedotrzymywanie przez waszą firmę terminów dostaw? Pytania o korzyści dotyczą wartości bądź przydatności proponowanego rozwiązania np. Ile byście zaoszczędzili leasingując od naszej firmy nowy tabor samochodowy?

48 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Wybrane techniki sprzedażowe: Up -selling; występuje w branżach, w których występuje szybkie starzenie się sprzętu bądź rozwiązań technicznych lub technologicznych bądź występuje konieczność uzupełnień. Sprzedający prezentuje wówczas kupującemu korzyści z zakupu lub użytkowania nowych bądź ulepszonych rozwiązań. Firma zachowując dane, kiedy Klient zakupił na przykład samochód bądź komputer będzie wiedziała kiedy zaproponować mu nową wersję lub lepszy model. Propozycji takiej nie należy składać nazbyt wcześnie ale też nie wolno zbyt długo zwlekać bo uprzedzi nas konkurencja.

49 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Wybrane techniki sprzedażowe: Cross-selling; sprzedający dodaje kolejne produkty bądź usługi do swojego asortymentu, które interesują klientów, zwracając na nie ich uwagę. Na przykład sklep komputerowy pokazuje nabywcy komputera również drukarkę, modem, nowy software lub inne elementy wyposażenia. Bank może zainteresować swojego klienta, któremu dopiero co otworzył rachunek oszczędnościowy ofertą kredytową, obligacjami lub polisami ubezpieczeniowymi.

50 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Wybrane techniki sprzedażowe: Najlepszą techniką sprzedaży stosowaną dziś przez najlepszych sprzedawców jest sprzedaż korzyści. Polega ona na tym, że sprzedawca w rozmowie z klientem wiąże korzyści płynące z zakupu produktu z potrzebami nabywcy odwołując się pomocniczo do cech produktu i do jego zalet (technika ta zwana jest też techniką sprzedaży cech, zalet i korzyści).

51 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Monitorowanie Ofert Konkurentów Profesjonaliści ds. sprzedaży powinni stale monitorować konkurentów, zbierać dane odnośnie ich ofert, zaś pozyskane informacje systematycznie analizować, po to aby móc ocenić skuteczność i efektywność realizowanych ( w tym również własnych) działań sprzedażowych. I w końcu aby móc korygować strategie i taktykę sprzedaży. Potrzebne jest zatem znalezienie odpowiedzi poniższe pytania: Kim są wasi bliscy i pośredni konkurenci? Jakie są mocne i słabe strony ich oferty? Czy macie sformalizowany system zbierania informacji o konkurentach? Czy jest w firmie osoba specjalizują się w zbieraniu informacji o konkurencji? Czy są w firmie na bieżąco analizowane oferty konkurentów? Jaki robicie z tego pożytek? Jacy nowi konkurenci pojawią się w najbliższej przyszłości? Jak zmieni się rynek w wyniku pojawienia się tych nowych konkurentów?

52 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Planowanie aktywności na poziomie całej firmy należyte rozłożenie czasu na Klientów dotychczasowych, aktualnych oraz potencjalnych należyte rozłożenie czasu wśród Klientów aktualnych: na Klientów dużych, średnich i małych umiejętne rozłożenie czasu sprzedawców pomiędzy czynności bezpośredniej sprzedaży, czynności wspomagające sprzedaż oraz na zadania niesprzedażowe ustalenie listy Klientów których sprzedawcy powinni odwiedzić z uwzględnieniem klasyfikacji ABC określenie sposobu przemieszczania się handlowców po terytorium sprzedażowym wyznaczenie kwot i zadań dla poszczególnych sprzedawców określenie sposobu (standardów) realizacji poszczególnych czynności sprzedażowych i niesprzedażowych

53 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Planowanie wizyty handlowej na poziomie pojedynczego klienta zebranie i przestudiowanie informacji o kliencie pozyskiwanie dodatkowych informacji o Klientach zakres i źródła dodatkowych informacji znaczenie nieformalnych oraz niekonwencjonalnych źródeł danych rola kontaktów osobistych w pozyskiwaniu wiedzy o Klientach określenie produktów bądź usług które mogą Klienta zainteresować tworzenie wartości dla Klienta ustalenie podstawowych korzyści i zalet produktów określenie sposobu nawiązania kontaktu przygotowanie pytań sondujących opracowanie wzoru (standardu) prezentacji przygotowanie możliwych odpowiedzi na pytania (obiekcje) Klienta przygotowanie sposobów finalizowania transakcji

54 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Prezentacja i jej składowe - Metody prezentowania oferty Prezentacja standaryzowana sprzedawcy uczą się na pamięć standaryzowanej prezentacji (lub jej głównych punktów) i mechanicznie odtwarzają ją przed nabywcami. Bazuje ona na założeniu, że ludzie reagują na te same określone bodźce i z reguły są pasywni tzn. nabywców w zasadzie charakteryzuje awarsja do kupowania. Brak w niej pytań sondażowych oraz możliwości dostosowania prezentacji do konkretnego nabywcy. Prezentacja zróżnicowana sprzedawcy mają opracowanych kilka wzorów (kanonów) prezentacji dostosowanych do różnych grup klientów. Dlatego też, w pierwszej fazie rozmowy sprzedawca próbuje poprzez pytania kwalifikujące określić do jakiej kategorii należy konkretny Klient, a następnie stosuje prezentację właściwą dla danej grupy. Prezentacja zindywidualizowana prezentacja oferty rozpoczyna się od badania potrzeb nabywców poprzez zachęcanie ich do mówienia o swoich potrzebach, preferencjach i wymaganiach. Sprzedawca próbuje ustalić jakie są potrzeby i wymagania Klientów oraz czego oczekują oni od firmy. Podejście to wymaga od sprzedawców umiejętności słuchania, stawiania pytań i rozwiązywania problemów. W podejściu tym wychodzi się z założenia, że nie dwóch jednakowych klientów. Jest to sposób prezentacji szczególnie zalecany przy sprzedaży złożonych technicznie, skomplikowanych użytkowo oraz drogich produktów lub ich systemów.

55 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Podstawowe zasady prezentacji: Należy w prezentacji koncentrować się na korzyściach uzyskiwanych przez Klienta, gdyż ludzie bardziej skłonni są kupować wtedy gdy są przekonani do oczywistych korzyści jakie niesie ze sobą oferta firmy, Należy w prezentacji opierać się na wcześniej przygotowanych argumentach wynikających z analizy oferty własnej firmy i analizy ofert bliskich konkurentów, Należy argumenty najważniejsze dla Klienta używać na początku i na końcu rozmowy w zależności od rozkładu jego preferencji i potrzeb, Należy nadać argumentacji obrazowy charakter; czemu pomagają materialne dowody, demonstracje, slajdy, wyniki analiz porównawczych bądź badań, Należy aktywnie wykorzystać w czasie prezentacji posiadane referencje, rekomendacje i opinie, Należy dobierać treści i sposobu prezentacji do wcześniej zidentyfikowanych potrzeb Klienta, Należy przygotować prezentację "pod Klienta" (dobór odpowiednich produktów i usług do zaprezentowania, dostosowanie formy i sposobu prowadzenia prezentacji do typu i oczekiwań Klienta)

56 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Podstawowe zasady prezentacji: Należy zadbać o dobór i posługiwanie się narzędziami marketingowymi (katalog, folder, wstępna oferta) Należy wykorzystać prezentację do aktywizowania Klienta poprzez - zadawanie pytań, proszenie o opinie i uwagi Należy umiejętnie prezentować unikatowe cechy własnej oferty Należy dopuścić zmianę cech oferty z korzyścią dla Klienta Należy wzmacniać w prezentacji cechy uznane przez Klienta za kluczowe Należy doradzać i przedstawiać Klientowi proponowane rozwiązania jako jeden ze sposobów prezentowania oferty dopasowanej do potrzeb Klienta Należy posługiwać się strukturą języka w sposób zwiększający oddziaływanie na słuchaczy Należy przedstawiając Klientowi argumenty stale obserwować jakie wrażenie one na nim robią! Należy stale modyfikować i doskonalić umiejętności w zakresie prezentacji!

57 Zainteresowanie Klientem Niskie Wysokie Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Style sprzedaży Brat łata Orientacja na rozwiązywanie problemów sprzedażowych Stosowanie sztuczek Niskie Tumiwisizm Na wcisk Zainteresowanie sprzedażą Wysokie

58 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Odpowiadanie na zastrzeżenia (obiekcje) klientów Obiekcja to wszelkiego rodzaju wątpliwość Klienta mająca związek z przedstawianą mu przez sprzedawcę ofertą. Wyjaśnianie obiekcji stanowi integralną część procesu skutecznej sprzedaży bezpośredniej. Dobry sprzedawca nie traktuje obiekcji jako przeszkody bądź utrudnienia w swojej pracy, ale raczej jako drogowskaz prowadzący skutecznie do finalizowania (zamknięcia) transakcji.

59 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Odpowiadanie na zastrzeżenia (obiekcje) klientów Rodzaje obiekcji 1. Obiekcje związane z brakiem potrzeby; jest to najtrudniejsza sytuacja, ponieważ sprzedawca do końca nie ma pewności czy potencjalny nabywca rzeczywiście potrzebuje produktu. 2. Obiekcje związane z produktem; należy wykazać (wypunktować) mocne strony naszego produktu. 3. Obiekcje związane z ceną i warunkami sprzedaży; dotyczą takich kwestii jak poziom ceny, forma i termin płatności, warunki oraz terminy dostaw; Zbyt wysoka cena może oznaczać: albo że Klient postrzega cenę jako zbyt wysoką w stosunku do wartości produktu albo że Klient nie posiada dostatecznych środków finansowych 4. Obiekcje dotyczące dostawcy; brak zaufania do dostawcy, słaba reputacja firmy, złe opinie o niej i jej wiarygodności. 5.Obiekcje związane z osobą sprzedawcy; brak akceptacji konkretnego sprzedawcy. 6.Obiekcje związane ze zwłoką; problem występujący gdy Klient pragnie z jakiś powodów odłożyć decyzję zakupu na później. Źródło: Podstawka K., Akwizycja i sprzedaż bezpośrednia, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995 s. 48.

60 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Podstawowe zasady związane z wyjaśnianiem obiekcji: 1. Unikaj sprzeczek i kłótni należy raczej dążyć do stworzenia dobrej atmosfery i przyjacielskich relacji z potencjalnymi Klientami. 2. Unikaj traktowania obiekcji jako nieistotnych wątpliwości Klienta każdy człowiek jest określoną indywidualnością i należy go szanować, dlatego trzeba starać się wyjaśniać nawet najdziwniejsze wątpliwości nabywców. 3. Odpowiadaj na obiekcje spokojnie np. w tym co Pan mówi jest wiele prawdy, ale wiele osób sądzi tak jak Pani, jednakże Ma Pan rację, jednakże.. 4. Wyprzedzaj obiekcje wiele obiekcji może być wyjaśnionych przez sprzedawcę zanim one powstaną, stąd też warto samemu jeszcze w trakcie prezentacji zwrócić uwagę na rzeczy, które mogą potencjalnie budzić wątpliwości u nabywców. 5. Odpowiadaj na obiekcję dopiero wtedy, gdy ją dobrze zrozumiesz musisz dokładnie wysłuchać, co chce powiedzieć potencjalny Klient a dopiero później spróbować odpowiedzieć na jego wątpliwości.

61 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Podstawowe metody wyjaśniania obiekcji: Nazwa metody Bezpośrednie zaprzeczenie Pośrednie zaprzeczenie Bumerang Metoda kompensacyjna Zadawanie pytań Ignorujemy obiekcje Opis Stosujemy wówczas, kiedy jesteśmy w stu procentach przekonani i potrafimy udowodnić, że Klient się myli. Stosujemy wówczas formułę np. tak, ale...; jest to podejście bezpieczniejsze od poprzedniego, oparte na pozornym przyznaniu Klientowi racji, po to aby odeprzeć zarzut i faktycznie obiekcję zanegować. Stosowane są różne wersje tej techniki. Jest to technika polegająca na przekształceniu obiekcji w czynnik faktycznie przyspieszający decyzję zakupu Klienta. W reakcji na zgłoszoną obiekcję prezentujemy najlepsze punkty naszej oferty, równoważąc tym samym obiekcję najlepszymi elementami naszej oferty. Działamy zgodnie z zasadą coś za coś lub nie można mieć wszystkiego. Stosujemy tę technikę zadawania pytań, aby skłonić Klienta składającego obiekcję do zrewidowania zgłoszonego przez siebie zastrzeżenia, a następnie jego wycofania. Nie odpowiadamy na obiekcję wówczas, kiedy wydaje się być nieistotna, wręcz trywialna oraz nieistotna z punktu widzenia całościowej (pozytywnej) oceny oferty dokonanej przez Klienta.

62 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Główne zasady skutecznych negocjacji handlowych: Bądź elastyczny w doborze środków, nie zapominając o ostatecznym celu Staraj się nie dokonywać ustępstwa jako pierwszy Jeżeli musisz już ustąpić, to w zamian za koncesję drugiej strony (coś za coś) Kieruj się względami merytorycznymi, nie sympatiami Akcentuj wspólne korzyści Stosuj obiektywne kryteria Interesy Twoje i Partnera mogą być zabezpieczone na różne sposoby

63 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Zamykanie sprzedaży czyli finalizowanie transakcji Kluczową umiejętnością jaką powinien opanować sprzedawca w zakresie skutecznego zamykania sprzedaży jest identyfikacja i właściwa interpretacja tak zwanych sygnałów gotowości Klienta do zakupu. Są różnego rodzaju informacje wysyłane przez klienta sprzedawcy w formie bądź komunikatów werbalnych bądź sygnałów tzw. mowy ciała w za pomocą których klient zdaje się mówić sprzedawcy zakończmy wreszcie te negocjacje, Twoja oferta mi odpowiada, wszystko w zasadzie zostało już uzgodnione, przejdźmy wreszcie do konkretów bądź kiedy wreszcie zawrzemy tę transakcje. Przegapienie przez sprzedawcę momentu kiedy klient wyraźnie sygnalizuje gotowość do zakupu, może oznaczać utratę okazji przeprowadzenia potencjalnie opłacalnej transakcji, a być może nawet utratę klienta.

64 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Zamykanie sprzedaży czyli finalizowanie transakcji Lista sygnałów świadczących o gotowości klienta do sfinalizowania transakcji jest długa: Otwarte sugerowanie możliwości sfinalizowania przez Klienta transakcji: To kiedy będziemy mogli podpisać umowę? Zawężanie rozważanych opcji decyzyjnych: To który z proponowanych mi wcześniej modeli produktu może mi Pan rekomendować? Wykazywanie zainteresowania mniej istotnymi szczegółami oferty: Czy akceptujecie akredytywę mojego banku (nazwa banku)? Sugestie odnośnie możliwości zrealizowania próbnej dostawy: To kiedy mogłaby mieć miejsce pierwsza dostawa? Dopytywanie się o możliwe terminy dostaw: Czy przewidujecie możliwość dostaw w weekendy? Dopytywanie się o warunki dostaw: Czy istnieje możliwość realizacji szybkich dostaw z waszego magazynu w Płocku? Dopytywanie się o warunki gwarancji i serwisowania produktu: Czy oferujecie takie same warunki gwarancji i serwisowania jak wasz niemiecki dostawca?.

65 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Zamykanie sprzedaży czyli finalizowanie transakcji Profesjonalny sprzedawca nie czeka biernie na sfinalizowanie przez klienta transakcji tylko stara się aktywnie moment ten przyśpieszyć. Zwłaszcza wystąpienie sygnałów świadczących o gotowości klienta do zakupu powinno skłaniać go do działania. Typowe działania sprzedawcy przyśpieszające sfinalizowanie transakcji: Technika pytań podsumowujących Sugerowanie Klientowi możliwości złożenia zamówienia Ustalenie warunków które odpowiadają Klientowi Oferowanie specjalnych użyteczności aby ostatecznie zachęcić Klienta do zawarcia transakcji Oferowanie ekstra warunków aby ostatecznie zachęcić Klienta do zawarcia transakcji Wystąpienie z propozycją złożenia przez Klienta próbnego zamówienia Ostatnie dwie sztuki jeżeli Klient się waha! Pułapki negocjacyjne Alternatywne pytania Oferowanie Klientowi pomoc w wypełnieniu dokumentów Ostatnie słowo ostatni atut

66 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Obsługa posprzedażowa klientów: Dlaczego sprzedawca powinien dbać o obsługę klienta po dokonaniu zakupu? Jak obsługiwać klientów po sprzedaży? Jak mierzyć zadowolenie i lojalność klientów? Jak postępować z reklamacjami klientów. Jakie są cele i zadania obsługi posprzedażowej? Jakie jest znaczenie zadowolenia i lojalności klientów? Jak mierzymy zadowolenie i lojalność klientów? Jakie są skuteczne sposoby załatwiania reklamacji?

67 Proces Skutecznej Sprzedaży Bezpośredniej Cele obsługi posprzedażowej: Upewnienie się, czy nabywca jest całkowicie zadowolony z danego zakupu Stwierdzenie, czy nabywca użytkuje produkt prawidłowo Utrwalenie długookresowych pozytywnych relacji z nabywcami Identyfikacja i analiza przyczyn utraconych nabywców Windykacja należności

68 Literatura 1. Cheverton P. (2001).,Zarządzanie kluczowymi klientami, Oficyna ABC, Kraków. 2. Futrell Ch. M. (2004). Nowoczesne techniki sprzedaży, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. 3. Hill N., Alexander J. (2003). Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna ABC, Kraków. 4. Performance Research Associates. (2006). Jak zapewnić znakomitą obsługę klientów, Oficyna ABC, Kraków. 5. Scheitlin V.(2003). Listy kontrolne dla handlowców, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. 6. Schenk G. (2001). Profesjonalny sprzedawca, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. 7. Storbacka K. (2001). Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. 8. Tracy B. (2000). Skuteczne metody sprzedaży, Muza S.A., Warszawa. 9. Zatwarnicka B. (2004). Techniki sprzedaży osobistej, CeDeWu.PL, Warszawa.