Leksem marketing w języku polskim (Tekst opublikowany w: Język w marketingu pod red. K. Michalewskiego, Łódź 2008).

Transkrypt

1 Marian Bugajski Uniwersytet Zielonogórski, Zielona Góra Leksem marketing w języku polskim (Tekst opublikowany w: Język w marketingu pod red. K. Michalewskiego, Łódź 2008). Leksem marketing ma w polszczyźnie niedługą historię. Został bezpośrednio zapożyczony z języka angielskiego. Także zjawisko, do którego się odnosi, w naszych warunkach jest stosunkowo nowe, chociaż jakichś jego śladów, a może zaczątków, można się doszukiwać już w XV wieku, Słownik staropolski (Urbańczyk 1959) odnotowuje bowiem funkcjonujący do dzisiaj w polszczyźnie leksem jarmark w znaczeniu targ odbywający się regularnie (raz do roku) w określonym czasie. W Praktycznym słowniku współczesnej polszczyzny (Zgółkowa 1999) zdefiniowano go jako zjazd sprzedających i kupujących, odbywający się w stałych terminach, głownie w większych wsiach i małych oraz średnich miasteczkach; także: skupisko takich sprzedających i kupujących oraz miejsce, w którym kupno i sprzedaż się odbywa. Znajdujemy tu też objaśnienie, że w Polsce jarmarki odbywały się od XIII w., pierwotnie raz, dwa razy (wiosną i jesienią) lub trzy razy w roku. Niektóre z nich miały duże znaczenie, na przykład w XVI w. Jarmarki lubelskie i gnieźnieńskie, na które ściągali kupcy nie tylko z Korony i Litwy, ale także z Rosji i Prus, a w końcu XVI i na początku XVII w. jarmarki toruńskie oraz jarmarki jarosławskie. Jarmark to także w jednym ze swoich starszych znaczeń podarunek przywieziony z targu. Dodajmy, że tradycja jarmarków jako przedsięwzięć handlowo-kulturalnych trwa do dzisiaj, czego przykładem są takie na przykład imprezy, jak Jarmark Dominikański w Gdańsku, Jarmark Świętojański w Poznaniu, Jarmark Piastowski we Wrocławiu. Leksem, o którym mowa, jest dobrze zadomowiony w języku polskim ma między innymi takie postaci dialektalne, jak jarmak i jarmarek. Utworzono też od niego kilka derywatów: jarmarczek, jarmarcznik, jarmarczność, jarmarczny, jarmarczyć, jarnarczysko, jarmarkowy. Jest to oczywiście pożyczka niemiecka (por. Jahrmarkt doroczny targ ). Słownik polszczyzny XVI wieku (Mayenowa 1981) odnotowuje termin markieta na oznaczenie jakiejś monety z adnotacją, że może jest to marka; z włos. marchetta. Sama zaś nazwa marka mająca średniowiecznołaciński rodowód została w nim zdefiniowana w 1

2 następujący sposób: 1. niemiecko-łacińska nazwa grzywny, tj. wagi srebra (rzadziej złota), w Polsce równej około 200 g ; 2. ilość monety wybijana z grzywny srebra (w Polsce XVI w. 48 groszy). Jako średniowieczna jednostka masy i pieniądza oraz jako niemiecka i fińska jednostka monetarna marka została także odnotowana w Szgół z uwagą, że pochodzi z niemieckiego Mark. Oprócz tego znajdujemy tam leksem marka pochodzący z niemieckiego Marke i mający pięć znaczeń: 1. znak fabryczny, firmowy umieszczany na wyrobach danej fabryki, firmy; nazwa producenta danego towaru, chroniąca przed naśladownictwem lub podrabianiem ; 2. wartość, jakość, gatunek wyrobów danej firmy, fabryki ; 3. dobra opinia, uznanie, sława ; 4. kolorowy znak namalowany na linach sond, na łańcuchach kotwicznych itp., umieszczany w pewnych odstępach w celu ustalenia długości liny lub łańcucha zanurzonych w wodzie ; 5. znaczek pocztowy; także numerek, żeton. Nietrudno zauważyć, że wszystkie wskazane wyżej leksemy zarówno pod względem formalnym, jak i (z wyjątkiem 4.) znaczeniowym sytuują się w jednej rodzinie wyrazów. Zapożyczeniem angielskim, jak wspomniałem, jest marketing. Ma on już dzisiaj charakter internacjonalizmu, jednak jego źródłosłów jest łaciński. Mamy bowiem w łacinie takie jednostki leksykalne, jak: mercator kupiec, kupujący ; mercatura handel, kupiectwo ; merces nagroda, żołd, zapłata, cena ; mercatus handel, jarmark ; mercor kupować, handlować, merx towar, cacko. W słownikach języka polskiego znajdujemy jeszcze dziś archaizmy markietan i markietanka. Pierwszy z nich to w dawnej armii: wędrowny handlarz towarzyszący wojsku, zaopatrujący żołnierzy w żywność, napoje i inne artykuły codziennego użytku; bliskoznaczne: ciura, kramarz obozowy, handlarz. Drugi podobnie wędrowna handlarka. Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny pod red. H. Zgółkowej (Zgółkowa 1998) podaje jeszcze: kobieta towarzysząca wojsku w celu świadczenia usług erotycznych; bliskoznaczne: prostytutka. Oba te wyrazy według słownika mogły zostać zapożyczone albo z języka włoskiego, albo z niemieckiego. Leksemu marketing nie ma jeszcze w słowniku Witolda Doroszewskiego. Nie ma go także w Małym słowniku języka polskiego pod red. Stanisława Skorupki, Haliny Auderskiej, Zofii Łempickiej, Warszawa Jako termin ekonomiczny został odnotowany w Słowniku języka polskiego pod red. Mieczysława Szymczaka (wyd. I, Warszawa , t. II 1979) i zdefiniowany w następujący sposób: zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji (np. programowanie uruchomienia produkcji danego towaru lub 2

3 jej zaniechania), obrotu towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku krajowego i zagranicznego oraz interesów gospodarki narodowej. We wstępie do słownika M. Szymczaka czytamy, że materiał do niego ekscerpowano przede wszystkim z prasy (regionalnej i centralnej) oraz z dzieł literackich publikowanych w ciągu dziesięciu lat po zakończeniu prac nad słownikiem W. Doroszewskiego. Zamieszczono w nim...terminologię naukową, techniczną i zawodową w zakresie, w jakim jest ona potrzebna poza dziedziną pracy zawodowej człowiekowi mówiącemu językiem ogólnopolskim.... (Szymczak X). Przypomnę, że słownik W. Doroszewskiego wychodził w latach , dziewięć lat po nim ukazuje się I tom słownika M. Szymczaka. Można więc przyjąć, że marketing wszedł jako termin ekonomiczny (oznaczony w Sł.Szym. kwalifikatorem ekon.) do języka polskiego w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku. Jednocześnie uznano, że jest to leksem o zasięgu ogólnym, a więc wychodzącym poza wyspecjalizowaną odmianę języka i że jest potrzebny poza dziedziną pracy zawodowej człowiekowi mówiącemu językiem ogólnopolskim... (Szymczak 1978, s. X). W omawianym słowniku odnotowano także połączenia wyrazowe: metody, zasady marketingu i system marketingu. Znajdujemy tam też przymiotnik marketingowy z przykładami użycia: badania marketingowe i system marketingowy. W Praktycznym słowniku współczesnej polszczyzny (Zgółkowa 1999) Marketing to działania zmierzające do określania potrzeb rynku na dane produkty oraz kształtowania tych potrzeb za pomocą reklamy, akwizycji itp. na poziomie odpowiadającym maksymalnej efektywności gospodarczej producenta oraz potrzebom społecznym. Znajdziemy tu też nazwy trzech rodzajów interesujących nas działań: marketing bezpośredni rozsyłanie ofert handlowych za pośrednictwem poczty do ściśle określonej grupy klientów i jego synonim mailing; marketing filmowy zespół działań promocyjnych zmierzających do zapewnienia filmowi możliwie korzystnej pozycji rynkowej, na który składają się strategia produktu, reklamy, ceny i dystrybucji danego filmu oraz marketing polityczny zespół działań mających na celu promocję konkretnej inicjatywy politycznej; także: przedstawienie danego kandydata w najkorzystniejszym świetle przy równoczesnym wykazaniu, że jego kontrkandydaci są gorsi. Podaje także słownik połączenia wyrazowe: metody, zasady, formy, strategie marketingu; system marketingu; efekty marketingu; studiować marketing; marketing w handlu, w kampanii wyborczej oraz wyrazy bliskoznaczne: promowanie, opracowanie, planowanie, projektowanie. 3

4 Przymiotnik marketingowy występuje w SZgół w związkach: system marketingowy, usługi marketingowe; formy, metody strategie, zasady marketingowe. Przyjrzyjmy się teraz dokładniej definicjom omawianego leksemu. Według SSzym jest to zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji (np. programowanie uruchomienia produkcji danego towaru lub jej zaniechania), obrotu towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku krajowego i zagranicznego oraz interesów gospodarki narodowej. SZgół definiuje zaś marketing jako działania zmierzające do określania potrzeb rynku na dane produkty oraz kształtowania tych potrzeb za pomocą reklamy, akwizycji itp. na poziomie odpowiadającym maksymalnej efektywności gospodarczej producenta oraz potrzebom społecznym. W obu słownikach marketing to jakieś działania, ale inny jest cel tych działań. W pierwszym z nich tym celem jest kształtowanie produkcji, obrotu towarowego i usług; potrzeby rynku są na dalszym planie. Ciekawe, że pojawiają się potrzeby rynku krajowego i zagranicznego. Myślę, że chodziło raczej o handel zagraniczny. Zwraca się też uwagę na interesy gospodarki narodowej. Nie pojawia się tu w pojęcie reklamy. W drugim natomiast marketing ma na celu określanie potrzeb rynku i ich kształtowanie; w ogóle nie mówi się o gospodarce narodowej pojawiają się natomiast takie terminy, jak efektywność gospodarcza i potrzeby społeczne. Uważam, że nie są to różnice przypadkowe i że w języku polskim pojęcie merketingu w ciągu lat częściowo zmieniło swój sens. Główną przyczyną tego stanu rzeczy jest zmiana warunków społeczno ekonomicznych. Ten mój sąd znajduje potwierdzenie w PWNowskiej definicji ze słownika języka polskiego on line, w której jest mowa o działaniach mających na celu poznanie potrzeb konsumentów, ustalenie wielkości produkcji oraz metod dystrybucji, sprzedaży i reklamy towarów ( i w definicji z Innego słownika języka polskiego pod red. Mirosława Bańki, Warszawa 2000, która mówi o działaniach mających na celu ustalenie, jakie produkty i w jakich ilościach ludzie chcą kupować (...). W definicji PWN-owskiej pojawia się jeszcze network marketing czyli system sprzedaży bezpośredniej, w której produkty danej firmy są sprzedawane przez jednego pośrednika drugiemu. Dla ilustracji przytoczmy kilka kontekstów, w których pojawia się leksem marketing: Chodzi mi tu o jakiś marketing. (...)Europa jest solidna gospodarczo i musi tylko zrobić lepszy marketing jednolitej walucie (...). Wybrałem zarządzanie i marketing. 4

5 Jeśli chcesz poprawić efektywność walki z przestępczością, zamiast prowadzić marketing, zrób to. Straszą mnie takie pojęcia, jak specjalizacja, marketing (...) Mamy zamiar zwracać baczniejszą uwagę w tym celu na marketing bezpośredni. Pieniądze uzyskane z prywatyzacji mają być przeznaczone na nowe leki, marketing i wejście na nowe rynki. Przez ostatnie dwa lata odpowiadał w TVN za marketing i autopromocję oraz informatykę i Internet ( To, o czym powiedziałem, upoważnia do następujących wniosków: 1. Marketing to w języku polskim leksem stosunkowo młody (zapożyczyliśmy go około czterdziestu lat temu), ale mający stary łaciński rodowód. 2. Samo zjawisko marketingu szczególnie po roku 1989 w nowych warunkach społecznoekonomicznych mocno się rozwija, wobec czego poszerza się także pole znaczeniowe związane z interesującym nas leksemem. 3. Definicje słownikowe odzwierciedlają stopniowe zmiany, jakie zachodzą w naszym myśleniu o tym zjawisku. 5

6 Literatura Inny słownik języka polskiego, 2000, pod red. Mirosława Bańki, Warszawa. Mały słowniku języka polskiego, 1968, pod red. Stanisława Skorupki, Haliny Auderskiej, Zofii Łempickiej, Warszawa. Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny, t. 20, 1999, pod red. H. Zgółkowej, Poznań. Słownik polszczyzny XVI wieku, t. XIII, 1981, pod red. M. R. Mayenowej, Wrocław, Warszawa, Kraków. Słownik staropolski, tom II, 1959, pod red. S. Urbańczyka, Wrocław. Słownik języka polskiego, t. I, 1978, pod red. M. Szymczaka, Warszawa. Słownik języka polskiego, t. II, 1979, pod red. M. Szymczaka, Warszawa. Słownik języka polskiego, t. 1-11, , pod red. W. Doroszewskiego. Warszawa. Przedruk elektroniczny, Wydawnictwo Naukowe PWN