PRODUCT PLACEMENT JESZCZE FILM CZY JUŻ REKLAMA?

Transkrypt

1 Patrycja Chrapek, Marta Story, Monika Szuba, Joanna Delinowska PRODUCT PLACEMENT JESZCZE FILM CZY JUŻ REKLAMA? Oglądasz film, gdy w tle zupełnym przypadkiem pojawia się wielkie logo producenta karmy dla kotów. W Twoim ulubionym serialu główny bohater zachwala pewien jogurt. Jesteś otoczony przez reklamę bardziej, niż mogłoby Ci się wydawać... Ściśle rzecz ujmując czym jest reklama? Reklama jest jednym ze sposobów, za pomocą których firma przekazuje klientom informacje dotyczące jej oferty oraz zachęca do wyboru właśnie tej oferty spośród konkurencyjnych. Wykorzystuje się w niej kontakt pośredni z klientem, gdyż do przekazu informacji posługuje się środkami masowego przekazu, a także jest ona płatną formą promocji. 1 Osoby zajmujące się marketingiem muszą uwzględnić szereg czynników, aby reklama stworzona przez nich została zauważona. Do elementów wpływających na skuteczność reklamy można zaliczyć m.in.: rodzaj, sposób i zrozumiałość przekazywania informacji, dobór odpowiedniego nadawcy reklamy, a także cechy tj. odmienność, wyjątkowość, umieszczenie ruchu, silna kontrastowość z innymi reklamami, które są czynnikami przyciągającymi uwagę klientów. Konsumenci nie zawsze jednak mają do czynienia z jawną formą reklamy. Wyróżnia się także reklamę ukrytą, która związana jest z przedstawianiem za pomocą obrazów lub słów: usług, nazw, towarów, znaków towarowych firmy, w taki sposób, aby odbiorca nie miał wrażenia, iż jest to reklama, co utrudnia jej rozpoznanie. Rodzajami reklamy ukrytej są m.in.: product placement (brand placement, corporate placement, generic placement, historic placement, werbalny, wizualny, akustyczny product placement) reklama w tekstach odredakcyjnych reklama subliminalna (reklama podprogowa) reklama w ekspertyzach naukowych 2 Product placement, jest mechanizmem polegającym na umieszczaniu produktu lub usług w środkach masowego przekazu. Jego celem jest podświadome przemówienie do odbiorców, gdyż informacje przekazywane w ten sposób mają charakter informacji bezstronnych, neutralnych. Używanie tej techniki (początki szacuje się na 20 lata ubiegłego wieku) można spotkać zarówno w telewizji (filmy, seriale, programy telewizyjne), jak i książkach, grach komputerowych, teledyskach, audycjach radiowych. Na czym polega jej stosowanie? Można wyróżnić kilka sposobów, za pomocą których dochodzi do prezentowania produktów konkretnych marek, są to 1 Por. Kalii, J. (1995). Reklama. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne (p.18) 2 1

2 m.in.: pokazywanie wyrobów bądź znaków towarowych w wybranych częściach audycji telewizyjnych, pokazywanie znaków towarowych jako tło innych wydarzeń, rozmawianie o produkcie, używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów, czy też namawianie aktorów, aby poza planem używali tylko produktów określonej firmy. Teraz szerzej omówimy podstawy teoretyczne tej techniki, a także zaprezentujemy praktyczne jej zastosowanie w telewizji. Mechanizmy leżące u podstaw product placement Przyglądając się mechanizmom warunkującym oddziaływanie product placement można by sądzić, że będą ona takie same jak w reklamie. Jeżeli bowiem product placement jest podobny do reklamy, to również mechanizmy oddziaływania powinny być zbliżone. Chociaż pewne cechy czynią product placement tożsamym z reklamą, warto zauważyć, że istnieją też pewne różnice. Przede wszystkim product placement nie jest bezpośrednią zachętą do zakupu produktu, a widzowie nie są nastawieni na odbiór przekazu reklamowego To z kolei powoduje obniżenie poziomu krytycyzmu u odbiorców. Ekspozycja bodźca w product placement występuje poza blokami reklamowymi i ma charakter informacyjny. Natomiast typowa reklama działa w sposób nakłaniający do nabycia marki, bodziec promocyjny jest prezentowany z większą częstotliwością i przez dłuższy okres czasu. Znaczenie marki Jak przetwarzamy wiedzę o markach, rozumianą, jako wszystkie wyraźnie zróżnicowane idee i sygnały dotyczące danej marki, docierające do nas z rozmaitych źródeł? Ponieważ zazwyczaj nie uważamy wiedzy o markach za bardzo istotną, zwykle poświęcamy niewiele uwagi komunikatom dotyczącym marek. To z kolei wpływa na sposób, w jaki przetwarzamy takie informacje. Rzadko poddajemy je przetwarzaniu aktywnemu, w którego wypadku analiza i interpretacja przyswajanej wiedzy w dużym stopniu opiera się na pamięci roboczej. Chętnie sięgamy po mechanizmy automatyczne lub powierzchowne, które mogą zachodzić na poziome świadomym lub nawet półświadomym. Kolejnym z mechanizmów, na których opiera się product placement może być pamięć ukryta. Działa ona w sposób automatyczny i nie wymaga naszej świadomości, a wyniki badań dowodzą, że może być ona trwalsza niż tradycyjnie zakodowane wspomnienia. Chociaż procesy ukryte nie mogą analizować informacji, to jednak bez wysiłku rejestrują ogromną liczbę spostrzeżeń czy pojęć, a następnie przechowują je przez długi czas. Warto wspomnieć także o modelu płytkiego przetwarzania informacji, jako o jednym z czynników odpowiedzialnych za skuteczność product placement. Model płytkiego przetwarzania opiera się na wielokrotnym przetwarzaniu bodźców i pojęć przy niskim poziomie koncentracji uwagi, co prowadzi do stopniowego kształtowania się silnych skojarzeń z marką. Te asocjacje mogą niepostrzeżenie wpływać na dokonywane przez nas intuicyjne wybory marek poprzez aktywizowanie wytworzonych wcześniej markerów emocjonalnych. Ważną rolę w tworzeniu product placement odgrywa nie do końca uświadomione oddziaływanie na odbiorców zwane perswazją peryferyczną. Perswazja ta ma wpływ za pomocą elementów (muzyka, scenografia, rekwizyty, ogólna atmosfera), które nie odgrywają głównej roli w przekazie docierającym do odbiorców. Prowadzi to 2

3 do powstania utajonych postaw wśród konsumentów. Bodziec, przekaz promocyjny ma charakter nadprogowy, czyli jest widoczny, ale stosunkowo mało rzucający się w oczy. On to właśnie kształtuje w formie perswazji peryferycznej określone postawy. Podsumowując, możemy stwierdzić, że product placement polega na zastosowaniu lub umieszczeniu produktów danej firmy w filmie, programie telewizyjnym, mediach drukowanych, widowisku teatralnym, literaturze, grach komputerowych albo audycji radiowej. To również posługiwanie się nazwą lub logo firmy w czasie trwania programu. Przebiegłe początki product placement Za początek reklamy wstawionej przez sponsorów do filmu należy uważać sytuację, którą zaczęto traktować poważnie już w latach 40. XX wieku. Wtedy właśnie agencja reklamowa NW Ayer namówiła giganta w branży diamentowej De Beers, by gwiazdy zakładały na ekranie jego biżuterię. Taki był początek zaistnienia product placement na rynku. Obecnie obserwujemy go w wielu produkcjach zarówno zagranicznych, a także polskich. Pojawienie się produktu znanej marki w filmie daje przekonanie, że znalazł się on tam celowo. Sponsorzy zawsze zabiegają o to samo: chcą przekonać widzów, by kupili to, co używa ich ekranowy ulubieniec. W latach 50. wzrósł popyt na grzebienie Ace Comb, gdy James Dean uczesał się takim w "Buntowniku bez powodu". Richard Gere w "Amerykańskim żigolo" rozreklamował ubrania Armaniego, a Tom Cruise w "Ryzykownym interesie" okulary Ray-Bany. Za początek nowoczesnego product placement uważa się zdarzenie, które miało miejsce w filmie "E.T.", gdzie chłopiec wabił kosmitę cukierkami Reese's Pieces, aby ten wyszedł z ukrycia. Sprzedaż słodyczy w ciągu trzech miesięcy wzrosła aż o 66 procent. Jak to działa? Wkomponowane w akcję i treść audycji przedmioty nie są jedynie rekwizytem potrzebnym w filmie, ale przede wszystkim spełniają funkcję marketingowe. Dostarczone przez firmę produkty zostają pośrednio zareklamowane wśród sympatyków danego widowiska. Największą popularnością cieszą się filmy o Jamesie Bondzie. Wynika to z jego skłonności do kosztownych gadżetów. Wiele firm pragnie zareklamować swoje produkty w filmach o 007, bo oglądają je zarówno młodzi, jak i starzy, a poza tym raczej mężczyźni niż kobiety, a to prawdopodobnie właśnie ta płeć jest bardziej skłonna do wydawania pieniędzy na promowane przez Bonda stroje (Brioni), zegarki (Omega, Seiko), alkohole (wódka Smirnoff, szampan Bolinger) i telefony komórkowe (Ericsson). Kolejnym zagranicznym przykładem, w którym możemy obserwować product placement, jest amerykański reżyser i producent filmowy Michael Bay. Jego film The Island daje osobom spostrzegawczym duże możliwości zobaczenia m.in. marki Puma, Apeedo, Aquafina, Budweiser, Amtrack i wielu innych. Product placement zauważamy 3

4 także w filmie Transformers. Możemy pokusić się o stwierdzenie, że jest prawdopodobnie jednym z ulubionych i często powtarzanym motywem w filmach Michaela Baya. Product placement w polskich realiach Wejście Polski w epokę kapitalizmu zaowocowało pojawieniem się także w naszym rodzimym kinie motywu product placement. Na przykład kadry z Ławeczki Macieja Żaka przedstawiają dwójkę bohaterów, Kasię i Piotra. Kasia, którą gra Jolanta Fraszyńska, mówi do Piotra (Artura Żmijewskiego): "Następnym razem zgłoś się do mnie. Jestem konsultantką Avonu", wdychając zapach perfum, których on używa. Potem gdy jest na niego zła, psika mu w oczy dezodorantem, a na ramieniu ma torbę z wielkim napisem "Avon". Na naszą uwagę zasługuje także "Tato" Macieja Lesickiego: Bogusław Linda wypowiada kwestię: "Mówiła pani, że nie nosi stanika". Renata Dancewicz odpowiada mu: "Ale ten jest od Triumpha. Nie mogłam się oprzeć, choć jest trochę za mały". To nie wszystko: gdy bohater Lindy wychodzi z córką przed dom, na ścianie vis-a-vis wisi ogromna reklama biustonoszy Triumph. Film ten jest jednym z wielu przykładów, w którym wykorzystane jest oddziaływanie przekazu na odbiorcę. Eksponowany produkt, w naszym przykładzie jest to marka Triumpha, jest najpierw zauważany, poprzez krótki dialog bohaterów filmu, następnie budowana jest znajomość marki poprzez ekspozycję billboardu, a na końcu powstaje chęć wejścia w posiadanie przedmiotu. W dodatku wielką zaletą jest utajone poznawanie, które ma nieuświadomiony oraz autonomiczny charakter, niezależny od człowieka. Nie zawsze jednak reklamowany produkt jest umiejętnie przedstawiony. Zdarza się, że produkt jest pokazywany tak często, że staje się irytujący dla widza. W takim wypadku główny cel przekazu nie zostaje zrealizowany. Przykładem jest fragment z polskiego filmu Kazimierza Kutza "Straszny sen Dzidziusia Górkiewicza. Oprócz świetnej obsady aktorskiej, główną rolę gra bardzo znany napój. Rola gwiazd kina Gwiazdy ekranu ze względu na swoją popularność często postrzegane są jako autorytety, wspierają film swoim wizerunkiem i często wyznaczają trendy. Mechanizm jest bardzo prosty istnieje przekonanie, że jeżeli znana osoba lub bohater wykreowany na potrzeby filmu używa jakiegoś produktu, to jest to rzecz dobra i warto ją mieć. Wiedzę tę wykorzystała Krystyna Janda. Premierę wyreżyserowanego przez nią filmu "Pestka" połączyła z kampanią nowego modelu Renaulta - Megane. Prasa długo mówiła o uroczystej prezentacji samochodu, na której Janda dostała jego pierwszy polski egzemplarz. Siła seriali Wiele seriali chętnie wykorzystuje product placement. Klan jest serialem rodzinnym, emitowanym w godzinach popołudniowych, gdy większość domowników po pracy lub szkole może bez trudu zasiąść na wspólne oglądanie. Z tego właśnie powodu promowanym produktem jest Pomysł na firmy 4

5 Winiary, który nie tylko wzmaga apetyt odbiorcy, szczególnie jeśli nie jadł jeszcze obiadu, ale także kieruje uwagę większości fanów Klanu na fakt, że skoro w rodzinie Lubiczów na obiad przyrządza się właśnie w ten sposób kurczaka, to dlaczego w naszym domu nie wykorzystać tego pomysłu. Dobór oferowanego produktu w stosunku do grupy odbiorców został precyzyjnie zaplanowany. Kolejną polską produkcją, w której ta marka pojawia się w identyczny sposób, jest film Złoty środek w reżyserii Olafa Lubaszenko. Z kurczakiem tym razem walczy Cezary Pazura. W porównaniu do Klanu marka pojawia się tylko na chwilę. Produkt też nie jest tym razem zachwalany przez aktorów. W obu produkcjach odbiorcy otrzymują informację o tym, że bohaterowie używają danych produktów określonej marki, nie namawiając jednak bezpośrednio do zakupienia towaru. Od wielu lat goszczący w telewizji serial Na wspólnej w jednym z odcinków zaczął oferować usługi Telekomunikacji Polskiej SA. Bohaterowie rozmawiają o usłudze, Internecie i prostocie instalacji lifeboxa. Marka pojawia się właściwie przez całe 4 minuty co jak na serial trwający niewiele ponad 20 minut robi wrażenie i zapewne zapada w pamięć dużej ilości widzów. Producent placement może służyć nie tylko promowaniu produktów lub usług. W serialu M jak miłość możemy natrafić na promowanie akcji charytatywnej, a dokładnie Polskiej Akcji Humanitarnej. Odcinek ten zawiera informacje dotyczące przygotowania, przebiegu a także atrakcji, które są przewidziane podczas marszu. Product placement jest skutecznym instrumentem budowania wizerunku marki, pod warunkiem, że przesłanie, które przekazuje, jest zgodne z przyjętym planem ekspozycji. Dobrym tego przykładem jest marka Ford. Koncern prezentując w filmach swoje produkty jako rekwizyty dba o to, aby jego samochody nie występowały w scenach, w których są uszkodzone hamulce, rozładowany akumulator lub przebite opony. Product placement jak stosować? Po przeanalizowaniu powyżej opisanych przykładów powinniśmy pamiętać o tym, że product placement jest bardzo specyficznym narzędziem promocji i powinniśmy zawsze dobrze przemyśleć, czy i jak chcemy to narzędzie zastosować. Podstawą jest dobre ulokowanie, ponieważ bez odpowiedniego przygotowania i realizacji skutek może być zupełnie odwrotny od zakładanego. Należy wykorzystać odpowiednie nośniki oraz pamiętać, by adresować produkt do właściwych odbiorców. Jeżeli będziemy stosować się do wszystkich zasad, product placement może okazać się niesamowicie przydatny w działaniach marketingowych każdego przedsiębiorstwa. Co na to prawo? Jak widać product placement staje się coraz bardziej powszechną formą reklamy, co świadczy o jego skuteczności. W związku z tym coraz bardziej konieczne wydaje się prawne uregulowanie tego rodzaju reklam. W polskim prawie pojęcie lokowania produktu nie występuje. Natomiast uregulowaniem tej kwestii zajął się Parlament Europejski, który w 5

6 dyrektywie 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 grudnia 2007 generalnie zakazał stosowanie tego rodzaju reklamy poza wyszczególnionymi wyjątkami. Według przepisów lokowanie produktów jest możliwe w utworach kinematograficznych, filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych (z wyjątkiem programów dla dzieci) lub w wypadku gdy nie dochodzi do płatności, ale jedynie do dostarczenia bezpłatnie pewnych towarów lub usług, takich jak rekwizyty i nagrody, aby zostały zaprezentowane w audycji. 3 Zabronione jest lokowanie produktów tytoniowych i leków dostępnych na receptę. Ponadto reklamy te nie mogą bezpośrednio namawiać do zakupu danych produktów. Widzowie muszą zastać poinformowani o tym, że w danym programie występuje lokowanie produktu. W Łodzi trzykrotnie została zorganizowana tzw. Noc Product Placement, na której prezentowane były filmy zawierające właśnie ten rodzaj reklamy, a wszystko to w formie konkursu: wygrywał film, który został najgłośniej wygwizdany. Można więc wyciągnąć wniosek, że lokowanie produktu jest powszechne i skuteczne, ale, jak wiadomo, nadmierna ekspozycja pewnych bodźców może prowadzić do znudzenia. Bibliografia: html acement/index.html przypadek.html s_filmowy_czy_reklamowy.html Kalii, J.(1995).Reklama. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, pp Heath, R.(2006). Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, Gdańsk: GWP. Wosińska, W.(2004). Psychologia życia społecznego, Gdańsk: GWP, pp zy_reklamowy.html 6