PRODUCT PLACEMENT PRODUCT PLACEMENT DLACZEGO PRODUCT PLACEMENT? Product placement a inne formy promocji JAK? ALE.. SKĄD WIADOMO?

Transkrypt

1 Także: brand placement, tie-in in promotion, plug-in promotion To sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich). Bohaterka M jak Miłosć jeździ Fiatem Pandą Oficerowie z Kryminalnych Toyotami Monika Marciniak monika_m4@o2.pl Monika Frydrych frydrych.monika@gmail.com Bohaterowie Rodziny zastępczej często jedzą Kinder Delice i Nutellę CEL Uzyskanie efektów związanych z zainteresowaniem odbiorców promowanym produktem Wzbudzenie chęci jego posiadania Skłonienie do zakupu DLACZEGO? - Obniżenie akceptacji reklamy i przyzwolenie dla product placement - Unikanie bloków reklamowych w TV >> ZAPPING zjawisko zmiany kanałów TV w czasie bloków reklamowych lub po zakończeniu emisji programu >> ZIPPING szybkie przewijanie bloków reklamowych w filmach nagrywanych na wideo - Zwiększenie wydatków i czasu na rozrywkę - Nowe typy programów TV - Wzrastające koszty produkcji filmów - Opiniotwórcza rola gwiazd ekranu i estrady Product placement a inne formy promocji REKLAMA JAK? Prezentacja produktu ma na ogół subtelny charakter i jest przeważnie ściśle związana z fabułą filmu lub programu, dzięki czemu obecność produktów może mieć całkowicie naturalny, pozornie niepromocyjny charakter Produkty oznaczone marką są po prostu rekwizytami PUBLIC RELATIONS PRODUCT PLACEMENT ALE.. SKĄD WIADOMO? O product placement można mówić wtedy, gdy gra produktu została opłacona lub pojawia się on na innych komercyjnych zasadach. SPONSORING 1

2 KATEGORYZACJA Wg nośnika np. film, program TV, sztuka teatralna, gra komputerowa itp. Wg Sposobu prezentacji produktu (marki) wizualny, werbalny, mieszany Wg przedmiotu promocji lokowanie marki i lokowanie kategorii produktu* *GENERIC PLACEMENT: Wg wielkości roli, którą gra promowany produkt lub marka - Ma pierwszoplanowy, na celu zwiększenie drugoplanowy popytu na kategorię produktu - Może być stosowany, gdy firma ma bardzo duży udział w rynku - Producenci Wg kontekstu dogadują prezentacji się między sobą pozytywny, i dzielą się neutralny, kosztami product negatywny placement CO MOŻNA REKLAMOWAĆ? Znane produkty i usługi Nowe produkty, ale tylko, gdy ich opakowanie jest charakterystyczne w jakiś sposób Kategorię produktu np. piwo i papierosy Markę Nowe marki np. Mocny Full, Jedynka Taxi Zachowania społeczne Idee społecznościowe i działania charytatywne HISTORIA lata 30te XX w. głównie samochody, tytoń lata 50-60te opery mydlane dobra codziennego użytku (lokowanie głównie przypadkowe) 1982 E.T. (cukierki Reese s Pieces sprzedaż wzrosła o 65%) Najdroższy product placement Jutro nie umiera nigdy, wytwórnia MGM ok mln USD TROCHĘ PSYCHOLOGII PERSWAZJA PERYFERYCZNA wpływ za pomocą elementów takich jak muzyka, scenografia, rekwizyty, ogólna atmosfera itp., które nie odgrywają głównej roli w przekazie docierającym do odbiorców. Prowadzi do powstania utajonych postaw wśród konsumentów. Bodziec, przekaz promocyjny ma charakter NADPROGOWY, czyli jest widoczny, ale stosunkowo mało rzucający się w oczy. On właśnie kształtuje w formie perswazji peryferycznej określone postawy Zmiany postaw w wyniku oddziaływania perswazji peryferycznej mogą być nawet silniejsze od tych, które następują w klasycznej reklamie.. ZALETY Wyjście z bloków reklamowych Wiarygodność przekazu Nobilitacja produktu Niskie koszty i duża efektywność Międzynarodowy zasięg Możliwość demonstracji specyficznych cech produktu (marki) WADY Nieprzewidywalność liczby odbiorców Możliwość negatywnego wpływu wizerunku nośnika na promowany produkt Długie wyprzedzenie czasowe Ograniczone możliwości różnicowania przekazu Brak kontroli nad dalszym życiem produktu (marki) w filmie Brak pełnej kontroli nad ostateczną formą product placement Brak możliwości zastosowania w odniesieniu do niektórych produktów Okazyjny charakter promocji (mała ilość filmów w Polsce) Brak możliwości pełnej prezentacji produktu Ograniczona liczba kontaktów z przekazem Niedostateczna liczba badań Możliwość promocji produktów, których reklama jest zabroniona lub ograniczona 2

3 REKLAMA TELEWIZYJNA a KORZYŚCI Z dla producentów filmowych, TV i teatralnych REKLAMA TV Obniżenie kosztów produkcji Ułatwienia organizacyjne Przekaz nakłaniający do dokonania zakupu Długotrwałe i wielokrotne oddziaływanie bodźca promocyjnego Przekaz informacyjny Krótkotrwałe i jednokrotne oddziaływanie bodźca promocyjnego Uwiarygodnienie przekazu - Świat realny jest światem marek Wsparcie promocyjne ze strony firm lokujących swój produkt (markę) Występuje w blokach reklamowych Występuje poza blokami reklamowymi Widzowie są nastawieni krytycznie do przekazu Widzowie mają pozytywne lub neutralne nastawienie do przekazu OGRANICZENIA dla producentów filmowych, TV i teatralnych Konieczność odpowiedniej prezentacji produktu (marki) Utrudnienia przy montażu Konieczność respektowania umów Możliwość pojawienia się zarzutów komercjalizacji i kryptoreklamy PROCES LOKOWANIA PRODUKTU: Inicjatywa - od producenta filmowego Kiedy? w momencie powstawania scenariusza (rekwizyty) - MUST HAVE LIST, czyli lista niezbędnych produktów i marek - WISH LIST produkty, które są potrzebne lecz nie niezbędne Kontakt z agencją specjalizującą się w product placement wykaz kategorii produktów, które mają się znaleźć w filmie Ustalenie w jaki sposób marka ma być wyeksponowana (szczegóły, czas, c negocjacje warunków) OPCJONALNIE - powiększone sceny eksponujące produkt, czyli TIE - IN PROMOTION Umowa między wytwórnią a promowaną firmą PODSTAWY DECYZJI O LOKOWANIU PRODUKTU ~ Szacowana liczba widzów ~ Profil społeczno demograficzny widzów ~ Obsada, reżyser, operator ~ Budżet filmu czy jest na tyle duży, że producent wyda ~ Czas premiery ~ Sposób wyeksponowania wystarczające środki na promocję filmu, aby zapewnić mu rozgłos i dużą widownię ~ Kim będzie w filmie użytkownik produktu ~ Inne produkty, które występują w filmie/programie ~ Konkurencyjne marki KTO MA WPŁYW NA SPOSÓB WYEKSPONOWANIA PRODUKTU? Rekwizytor Reżyser Operator Osoby odpowiedzialne za post- produkcję, czyli komputerową obróbkę obrazów (podciąganie kolorów, zwiększanie kontrastów) Montażysta (czas trwania ujęcia) 3

4 PRZYGOTOWANIE PRODUKTU DO WYSTĄPIENIA Powiększenie logo lub produktu Atrapa produktu, gdy nie jest on stworzony AGENCJE ZAJMUJĄCE SIĘ : Pośredniczą między wytwórniami filmowymi a firmami, które chcą ulokować swoje produkty Organizują kampanie promujące Entertainment marketing Czuwają, by marka produktu nie została pokazana w negatywnym świetle ERMA (Entertainment Resources & Marketing Association) organizacja skupiająca firmy zajmujące się product placement w USA - zajmuje się normowaniem zasad współpracy między firmami product placement a klientami i działa na rzecz przestrzegania zasad uczciwości na tym rynku W Polsce nie ma agencji product placement, ich rolę przejęły domy mediowe lub agencje sponsoringowe Niektóre firmy jak Anheuser Bush (producent piwa USA) czy APPLE mają działy product placement wewnątrz firmy i nie korzystają z agencji Wiele kontraktów product placement jest zawieranych na zasadzie towarzyskich kontraktów reżysera czy producenta filmowego z filmami produkcyjnymi/usługowymi BŁĘDY W PROWADZENIU I ORGANIZACJI Zbyt natarczywe promowanie produktu (np. Demony wojny - wódka źródlana) Niedopasowanie ekspozycji produktu do sytuacji (np. Operacja Samum Warka Strong) Niedopasowanie wizerunku produktu do osoby lub sytuacji ZASADY FINANSOWANIA Stała opłata na etapie produkcji filmu Opłata zależna od popularności filmu Powiązana z wynikami badań zauważalności product placement BRAK CENNIKÓW Zbyt małe eksponowanie produktu Z badań wynika, że Firmy stosują product placement,, gdyż pragną zapewnienia o spontanicznej rozpoznawalności marki By zwiększyć sprzedaż i zainteresowanie zakupem Mniejsze znaczenie ma wpływ product placement na wizerunek marki lub firmy Product placement,, którego nie widać Występ produktu (marki) w filmie stanowi tylko pretekst, punkt wyjścia do działań marketingowych.. np. Revlon w Śmierć nadejdzie jutro 4

5 Entertainment marketing Jest to wykorzystanie motywów filmowych i nawiązywanie do konkretnych filmów w działaniach marketingowych Np. Chipsy Lays z kartami Władca pierścieni. Dwie Wieże Promocje krzyżowe (cross( cross-promotion) Np.. Radio Zet i Harry Potter i komnata tajemnic Product placement Dlaczego warto oceniać skuteczność product placement? - by sprawdzić czy wydatek na product placement się opłacał - by wyciągnąć wnioski na przyszłość - by sprawdzić, czy dana kategoria produktu nadaje się do promowania w postaci produkt placement - by zweryfikować profesjonalizm firm zajmujących się lokowaniem produktu Kryteria oceny skuteczności product placement: - techniczno organizacyjne - psychologiczno marketingowe Kryteria techniczno - organizacyjne Kryteria psychologiczno - marketingowe Rola produktu Wielkość prezentacji Czas prezentacji Liczba osób mających kontakt z nośnikiem Profil społeczno demograficzny oglądających Zauważalność sytuacji i produktu Zauważalność marki Zmiana poziomu świadomości marki Zmiana oceny i wizerunku marki Deklaracja chęci dokonania zakupu Wielkość sprzedaży produktu Zauw ażalność m arki 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Product placement 57% Wizualna prezentacja produktu w działaniu 33% Wizualna prezentacja produktu 8% 51% Wizualna Werbalny product prezentacja placement logotypu/marki Prawo a Product placement Czy product placement jest dozwolony w Polsce? Product placement a kryptoreklama Product placement a sponsoring rzeczowy Product placement w UE i USA Etyka a Product placement Kryptoreklama, czyli przekaz pozornie neutralny, a w rzeczywistości mający charakter promocyjny Product placement jest wdarciem się komercji do struktury dzieła artystycznego => dzieło artystyczne staje się tłem dla wybranych produktów Product placement służy promowaniu produktów, których reklama jest zabroniona np.. z powodu obecności nieletnich, brak komunikatu o szkodliwości 5

6 Ambient Media Nośniki, instalacje, wykorzystujące konkretne miejsca lub sytuacje w przestrzeni, by za pomocą nawet drobnych ruchów, nadać im zupełnie inny, określony i przemyślany sens Bazuje na zaskoczeniu! Targeting ściśle określony ambient jest tam, gdzie znajduje się konkretna grupa docelowa Na podstawie: Adam Czarnecki, Product placement, PWE