Podejmowanie decyzji konsumenckich przez dzieci

Transkrypt

1 Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Podejmowanie decyzji konsumenckich przez dzieci Katarzyna Sekścińska Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 14 października 2014 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY

2 Odsetek dzieci otrzymujących pieniądze na własne wydatki Źródło: SMG/KRC Matki i Dzieci

3 Skąd dzieci mają pieniądze? Ipsos, Nieregularne kieszonkowe 29 Regularne kieszonkowe 53 Nieregularnie na bieżące potrzeby 56 W prezencie 13 W nagrodę za dobre stopnie

4 Ile przeciętnie miesięcznie pieniędzy ma dziecko do dyspozycji? ,25 42,03 43,23 21, lat 7-10 lat lat lat Ipsos, 2010

5 Gdzie młodzi konsumenci najchętniej robią zakupy Źródło: Badzińska, 2010

6 Na co dzieci wydają pieniądze? teatr/koncerty dyskoteki/ kluby bilety za przejazd obuwie inne komputer ubrania książki kino inne jedzenie płyty CD kosmetyki zabawki karty do telefonu gazety, czasopisma napoje słodycze Ipsos, %

7 W jakim stopniu dzieci mają wpływ na decyzje zakupowe rodziny? żadnym 4% dużym 31% małym 22% Polski Program Jakość Obsługi, 2013 średnim żadnym 43% małym średnim dużym

8 Na jakie decyzje zakupowe mają wpływ dzieci? oprogramowanie komputerowe sprzęt grający komputer telefon komórkowy gazety/czasopisma gry komputerowe książki rozywka ( kino/teatr/restauracja/basen) odzież i obuwie dziecięce zabawki napoje gazowane jogurty/serki słodycze Ipsos,

9 Ponadto 60% Polaków uwzględnia opinię dzieci wybierając kierunek wakacyjny 57,6% - deklaruje, że dzieci wpływają na wybór sklepu 42,3 % - deklaruje, że biorą pod uwagę opinię dzieci przy wyborze mebli a 40,5 % przy wyborze koloru ścian 23,1 % - przy wyborze mieszkania 16,7 % - przy wyborze samochodu Polski Program Jakość Obsługi, 2013

10 Kto ma wpływ na decyzje zakupowe dzieci? Czyją opinię bierzesz pod uwagę wybierając zakupy? koleżanek i kolegów rodziców wypowiedzi na forach sprzedawcy komentarze na Allegro starszego rodzeństwa młodszego rodzeństwa dziadków niczyją Źródło: GG Network SA, % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% wiek respondentów lat

11 Kto ma wpływ na decyzje zakupowe dzieci? Z czyją opinią liczysz się przy zakupach najbardziej? rodziców koleżanek i kolegów wypowiedzi na forach starszego rodzeństwa sprzedawcy komentarze na Allegro innych osób innych osób z rodziny brak odpowiedzi Źródło: GG Network SA, % 5% 10% 15% 20% 25% 30% wiek respondentów lat

12 11-12 lat lat lat Rozwój dzieci i młodzieży w kontekście konsumpcji -poszukiwanie popularności, dowartościowania, rozrywki -priorytet dostosowanie do rówieśników -dbałość o wizerunek -unikanie produktów dla młodszych -pełne myślenie abstrakcyjne i symboliczne -zainteresowanie mediami dla dorosłych -próba niezależności -początek dorosłej konsumpcji -codzienna prasa -dorosłe zainteresowania (studia, praca, kariera, związki romantyczne) -zainteresowanie produktami jak samochody, produkty bankowe Opracowanie na podstawie: Jasielska, Maksymiuk, 2010

13 5-6 lat 7-8 lat 9-11 lat lat lat Reakcja na marki -fonetyczne i wizualne poznawanie -rozpoznawanie nazw -znajomość preferencji rodziców -pierwszy krytycyzm -selekcja marek -pragnienie określonych produktów -wzrost krytycyzmu -zdecydowana selekcja marek -marki dobre i złe -częściowe zobojętnienie - wszystkie marki takie same na podstawie: De Bigot, za: Olejniczuk Merta, 2001

14 Liczba dzieci w wieku 4-14 lat (ok. 5,5 mln)

15 Dzieci przedszkolne i wczesnoszkolne Dzieci szkolne Charakterystyka reklamy skierowanej do dzieci ostre kontrastowe kolory dynamiczne, często zmieniające się obrazy melodyjna muzyka, łatwe piosenki animacje Prosty komunikat Wnioski wprost Bohaterowie: dzieci, rodzice, postaci z bajek Muzyka wpadająca w ucho Bohaterowie: gwiazdy, jak muzycy, sportowcy, aktorzy

16 Źródło: SMG/KRC Matki i Dzieci Czy chętnie oglądasz reklamy? 7-8 lat 9-14 lat [PROCENTOWE] [PROCENTOWE] [PROCENTOWE] [PROCENTOWE] tak nie tak nie

17 3-7 lat 7-11 lat lat Odbiór reklamy - odróżnianie reklamy od innych programów (percepcyjnie) - pozytywna ocena reklam - odróżnianie reklamy od innych programów (analitycznie) - negatywny stosunek do reklam - rozumienie perswazji, taktyk i argumentów reklamowych - sceptyczny stosunek do reklam

18 Wartości kluczowe dla nastolatków i wykorzystywane taktyki marketingowe Stabilizacja Miłość Wartość kolekcjonerska Humor Efekt lustra Element hazardu Wyobraźnia Strach Źródło: Lindstrom, 2005; zdjęcia: filmweb.pl Władza

19 Sklepowe pułapki przemieszczanie się po sklepie muzyka zapach zagospodarowanie powierzchni światło

20 Sklepowe pułapki eksponowanie produktów umiejscowienie produktu na regale - wysokość tablice promocyjne reguła prawej ręki stosy kosze produktów światło

21 Pułapki sklepowe - uatrakcyjnianie ceny umieszczanie produktu x obok innego produktu z tej samej kategorii o tej samej cenie, ale znacznie niższej jakości końcówki cen tworzenie paczek

22 Jakie działania można podejmować? Socjalizacja ekonomiczna w rodzinie wyjaśnia nawet 19% zmienności w kształtowaniu się postaw i zachowań ekonomicznych dzieci. Rola przykładu rodziców a przede wszystkim matki (Otto, 2009; Trzcińska 2013). Regularne kieszonkowe 30% polskich dzieci (Ipsos, 2010). Rozmowa o pieniądzach i motywach oszczędzania w Polsce niewielki odsetek rodziców (Kupisiewicz, 2004). Włączanie dzieci do podejmowania decyzji ekonomicznych w tym zakupowych (Niesiobędzka, 2010). Umożliwienie podejmowania działań oszczędnościowych (skarbonka, SKO etc.). Konto bankowe dla dziecka. Wynagradzanie za dodatkową pracę. Oglądanie programów edukacyjnych. Gry edukacyjne. Praca nad samooceną dziecka Budowanie systemu wartości 22

23 Dziękuję za uwagę!!! kontakt: