REKLAMA Autor: Anna Kozłowska, Wstęp

Transkrypt

1 REKLAMA Autor: Anna Kozłowska, Wstęp Publikacja - poza wprowadzeniem i zakończeniem - składa się z 15 rozdziałów, poświęconych poszczególnym zagadnieniom związanym z oddziaływaniem reklamowym. Każdy z rozdziałów - obok treści właściwej - zawiera krótkie podsumowanie, zakres podstawowych zagadnień oraz propozycje tematów możliwych do realizowania w ramach ćwiczeń, prac zaliczeniowych itp. Publikacja zawiera słownik używanych terminów, ułatwiający samodzielne studiowanie tematyki związanej z oddziaływaniem reklamowym. Z racji tego, że reklama traktowana jest jako podstawowy instrument komunikowania marketingowego, rozdział 1 poświęcony został teoretycznym rozważaniom o procesie komunikowania marketingowego. Stanowi on wprowadzenie do problematyki komunikowania pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem: prezentuje podstawowe pojęcia i modele procesu komunikowania, określa podstawowe elementy i czynniki decydujące o jego skuteczności oraz przedstawia znaczenie reklamy jako instrumentu komunikowania rynkowego. Reklama, rozumiana jako ciąg przekazów składających się na kampanię promocyjną, stanowi przedmiot zainteresowania rozdziału 2. W tej części pracy przedstawione zostały poszczególne etapy budowania kampanii reklamowej: określenie celów kampanii reklamowej, wybór grupy docelowej, odpowiedni dobór mediów, środków, nośników i technik reklamowych, ustalenie budżetu reklamowego oraz wybór metody badania skuteczności kampanii reklamowej. Zwraca się uwagę, że określenie miejsca reklamy wśród innych elementów strategii promocyjnej ma zasadniczy wpływ na planowanie wymienionych etapów budowania strategii (kampanii) reklamowej. Natłok informacji - jako charakterystyczna cecha współczesnego świata - powoduje, że człowiek broni się przed przeciążeniem informacyjnym. W rozdziale 3 przedstawiona została rola reklamy w procesie przetwarzania informacji rynkowej przez człowieka, przy czym wskazano na złożoność procesu oddziaływania reklamy na zachowania konsumpcyjne. W ten sposób można pokazać, że w przypadku reklamy istotne jest nie tylko stworzenie przyciągającego uwagę oraz wzbudzającego zainteresowanie komunikatu reklamowego, ale również powiązanie poszczególnych przekazów reklamowych w spójną (zrozumiałą) kampanię reklamową. Podczas gdy w początkowych rozdziałach nacisk został położony na proces oddziaływania reklamy na zachowania konsumpcyjne, to w rozdziale 4 analizie został poddany sam przekaz reklamowy (jego elementy i struktura). W tym kontekście przedstawiono rolę reklamy w tworzeniu znaczeń kulturowych, w efekcie czego możliwa staje się zmiana produktu w szczególnie istotny element w życiu konsumenta. Reklama napotyka wiele niedogodności związanych z chaosem informacyjnym (ang. clutter - dosłownie wrzawa, rozgardiasz, zamieszanie), natarczywością oraz ze skłonnością odbiorców do powierzchownego jej odbioru. Każde medium reklamowe ma zarówno wady, jak i zalety,

2 które wpływają na odbiór przekazów reklamowych, a przez to na wybór strategii oddziaływania na konsumenta. Biorąc to pod uwagę, w rozdziale 5 przedstawione zostały podstawowe zagadnienia związane z tradycyjnymi mediami reklamowymi - ich specyfika oddziaływania, formy oraz techniki reklamowe. W rozdziale 6 pokazane zostały nowatorskie rozwiązania w zakresie komunikowania reklamowego. Wskazano podstawowe czynniki, wpływające na przeobrażenia we wszystkich instrumentach komunikowania marketingowego: pojawienie się nowych mediów, fragmentaryzacja mediów tradycyjnych, zmiany w świadomości społecznej (ekologicznej) konsumentów. W rezultacie można było pokazać, w jaki sposób do nowych warunków komunikowania z rynkiem przystosowują się twórcy komunikatów (kampanii) reklamowych. Na podstawie dotychczasowych rozważań na temat procesu oddziaływania wiadomości (kampanii) reklamowej, w rozdziale 7 możliwe było wskazanie podstawowych czynników psychologicznych (wewnętrznych) warunkujących zachowania konsumpcyjne. Przedstawiony został przede wszystkim mechanizm oddziaływania reklamy na potrzeby konsumpcyjne oraz rola reklamy w kształtowaniu motywacji do podjęcia konkretnych zachowań konsumpcyjnych. W kolejnych częściach opracowania podjęty został temat wpływu reklamy na postawy: oddziaływanie na postawy względem produktu (inaczej postawy konsumpcyjne) oraz oddziaływanie na postawy względem odbiorcy-konsumenta. Reklama może oddziaływać jednocześnie na obydwa wyróżnione obszary. Dla jasności wywodu owe dwa obszary oddziaływania reklamy na postawy konsumenta zostały rozdzielone: w rozdziale 8 przedstawiono techniki oddziaływania na postawy względem produktu, rozdział 9 zaś poświęcono szansom zastosowania mechanizmu dysonansu poznawczego w reklamie, a szerzej - oddziaływaniu na postawy konsumenta względem samego siebie. Jeśli przyjmiemy założenie, że konsument poszukuje takich produktów, które odpowiadają jego potrzebom, postawom, aspiracjom, oczekiwaniom, ale również płci, wiekowi i rolom zawodowym, to nie trudno zauważyć, że reklama jest nastawiona na budowanie odpowiedniego znaczenia kulturowego. W rozdziale 10 najważniejsze stało się określenie, jak za pośrednictwem oddziaływania reklamowego może dochodzić do tworzenia silnego związku emocjonalnego pomiędzy konsumentem a produktem, poprzez odpowiednie pozycjonowanie marki (produktu) w umyśle odbiorcy przekazu reklamowego. Jednym z ważniejszym elementów komunikatu reklamowego jest nadawca-bohater. W rozdziale 11 zaprezentowane zostały podstawowe zagadnienia związane z oddziaływaniem nadawcy-bohatera reklamy na postawy i zachowania konsumpcyjne odbiorcy, co pozwoliło określić, jakimi cechami powinien się charakteryzować bohater, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, zainteresować produktem i/lub skłonić do skorzystania z oferty. Z racji tego, że w wielu przypadkach wizerunek postaci występujących w reklamie ma charakter stereotypowy, w rozdziale 12 dokonana została analiza wykorzystania stereotypów (zwłaszcza stereotypów płciowych) w reklamie. Stereotypy charakteryzują się wysoką dostępnością poznawczą (są łatwo wzbudzane i uruchamiane) oraz trwałością (bardzo trudno podlegają zmianom). Ponieważ wydają się idealnym sposobem dotarcia z komunikatem reklamowym do odbiorcy, wywołują łatwe skojarzenia, tworząc konkretny wizerunek danej postaci (produktu) w przekazie reklamowym.

3 Jak to zostało już pokazane, podstawowa definicja reklamy wskazuje na dużo szerszy zakres funkcjonowania tego instrumentu komunikowania pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Przedmiotem jej zainteresowania mogą być dobra i usługi (reklama komercyjna), ale również idee i problemy społeczne (reklama społeczna) czy osoby i idee (reklama polityczna). W związku z tym w rozdziale 13 omówiono podstawowe zagadnienia związane z reklamą społeczną: zakres pojęcia, cele reklamowe, techniki oddziaływania, w rozdziale 14 zaś dokonano charakterystyki reklamy politycznej. Ostatni rozdział publikacji - rozdział 15 - poświęcony został etycznym oraz prawnym aspektom funkcjonowania reklamy w Polsce. Po pierwsze, przedstawiono ogólne regulacje dotyczące reklamy, które odnoszone są do wszystkich wypowiedzi o charakterze reklamowym, z ewentualnym uwzględnieniem specyfiki danego medium reklamowego. Po drugie, pokazano szczegółowe uwarunkowania odnoszące się wyłącznie do wybranych mediów, kategorii produktowych, grup społecznych lub sposobu prowadzenia reklamy. Szczególnie interesujące są kwestie dotyczące tego, jak przedsiębiorstwa radzą sobie z ograniczeniami w reklamowaniu swoich produktów, toteż główny nacisk położono na zasady etyczne i regulacje prawne dotyczące tzw. produktów trudnych: papierosów, wyrobów alkoholowych oraz farmaceutyków. Warto przy tym zauważyć, że definicje reklamy występujące w poszczególnych ustawach (kodeksach etycznych) nie zawsze są zgodne z podstawowym rozumieniem tego instrumentu komunikowania marketingowego, co więcej - różnią się między sobą. Tym samym prowadzenie określonej działalności promocyjnej może stanowić na podstawie przepisów konkretnego aktu prawnego reklamę, podczas gdy ta sama działalność w stosunku do innych produktów może wcale nie być traktowana jako ten właśnie instrument promocyjny. Opis Reklama to nieodłączny element naszego życia codziennego - jest obecna wszędzie (na ulicy, w pracy, w szkole, w domu), towarzysząc nam w każdej sytuacji. Reklama wykorzystuje wszelkie możliwe środki i techniki, aby zaistnieć w umyśle konsumenta, wywołać u niego chęć zakupu i wzbudzić lojalność wobec produktów. Jednak odbiorca w zasadzie nie oczekuje na tego typu sytuację komunikacyjną, co skazuje reklamę na traktowanie jej jako przekaz niechciany, w najlepszym razie - obojętny. Należy przewidywać, że większość odbiorców, dostrzegając komunikat reklamowy, przerzuca na kolejną stronę gazetę, zmienia kanał telewizyjny, nie zatrzymuje się przy billboardzie. Dla umiarkowanie zainteresowanego odbiorcy-konsumenta oferowany w reklamie produkt początkowo wydaje się nie mieć większego znaczenia. Tymczasem nawet w takich warunkach komunikacyjnych reklama potrafi nadać zwykłym produktom moc magiczną. W efekcie - popijając kawę o poranku, możemy poczuć wyjątkowość tego momentu; smarując twarz kremem nawilżającym, zyskujemy na kobiecości; jeżdżąc zaś samochodem, stajemy się panem sytuacji. Dzięki użytkowaniu produktów o wyraźnym znaczeniu kulturowym korzystamy z tego, co wypracował komunikat reklamowy - z nadwyżki symbolicznej, dzięki której produkt zamienia się w markę.

4 Podręcznik, adresowany zarówno do studentów, słuchaczy studiów podyplomowych, pracowników agencji reklamowych, jak i do każdego konsumenta, traktuje właśnie o tym, jak reklama przemienia zwykły produkt w istotny element życia społecznego. Spis treści WPROWADZENIE 1. REKLAMA W PROCESIE KOMUNIKOWANIA MARKETINGOWEGO 1.1. Proces komunikowania: podstawowe zagadnienia 1.2. Komunikowanie marketingowe: zarys zagadnień Komunikowanie marketingowe a promocja: zakres pojęć Cele komunikowania marketingowego 1.3. Rola reklamy w komunikowaniu marketingowym Reklama: zakres pojęcia Reklama na tle innych instrumentów komunikowania marketingowego Znaczenie poszczególnych instrumentów komunikowania marketingowego 2. BUDOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ 2.1. Proces planowania kampanii reklamowej 2.2. Wybór celów kampanii reklamowej 2.3. Wybór grupy docelowej 2.4. Metody ustalania budżetu reklamowego 2.5. Dobór treści reklamowych i sposobu ich prezentacji 2.6. Wybór mediów reklamowych 2.7. Metody badania skuteczności i efektywności kampanii reklamowej

5 3. PROCES PRZETWARZANIA INFORMACJI REKLAMOWYCH 3.1. Proces przetwarzania informacji: zagadnienia podstawowe 3.2. Czynniki decydujące o przetwarzaniu informacji reklamowych 3.3. Specyfika przetwarzania komunikatu reklamowego 3.4. Trzy podstawowe poziomy percepcji informacji reklamowych 3.5. Podstawowe wnioski płynące ze sposobu percepcji informacji reklamowych 3.6. Spójność kampanii reklamowej 3.7. Elementy przekazu ułatwiające przetwarzanie informacji reklamowej 3.8. Rola reklamy w procesie uczenia się zachowań konsumpcyjnych 3.9. Wpływ reklamy na sposób odtwarzania informacji reklamowej Sposoby oddziaływania reklamy na odbiorcę poza jego świadomością 4. REKLAMA JAKO KOMUNIKAT SYMBOLICZNY 4.1. Znak i znaczenie 4.2. Podstawowe funkcje reklamy jako komunikatu symbolicznego 4.3. Oddziaływanie reklamowe jako generowanie znaczenia 4.4. Rola reklamy w tworzeniu i transmisji znaczeń kulturowych 4.5. Programowanie znaczenia (wartości) produktu za pośrednictwem jego nazwy i znaku graficznego 5. TRADYCYJNE MEDIA REKLAMOWE: CECHY, TECHNIKI I STRUKTURA PRZEKAZU 5.1. Reklama telewizyjna: specyfika oddziaływania Telewizja jako medium reklamowe Podstawowe elementy budowy reklamy telewizyjnej

6 Budowanie reklamy telewizyjnej Podstawowe rodzaje filmu reklamowego 5.2. Reklama kinowa: podstawowe zagadnienia 5.3. Reklama radiowa: cechy, techniki oddziaływania i elementy budowy Radio jako medium wyobraźni Budowa i rodzaje reklamy radiowej 5.4. Reklama prasowa: charakterystyka, rodzaje, struktura Prasa jako medium reklamowe Formy reklamy prasowej Podstawowe techniki reklamy prasowej Struktura reklamy prasowej 5.5. Reklama zewnętrzna: charakterystyka oddziaływania Specyfika mediów zewnętrznych Podstawowe nośniki reklamy zewnętrznej Budowa reklamy zewnętrznej 6. NOWE FORMY KOMUNIKOWANIA MARKETINGOWEGO 6.1. Czynniki decydujące o zmianie podejścia do komunikowania marketingowego 6.2. Zmiany w strategiach marketingowych 6.3. Wykorzystanie idei społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) w działalności marketingowej przedsiębiorstwa 6.4. Wykorzystanie nowych mediów w działalności reklamowej Reklama internetowa: nowe sposoby dotarcia do konsumenta Media mobilne: nowatorskie podejście do komunikowania marketingowego 6.5. Zastosowanie idei marketingu partyzanckiego w komunikowaniu marketingowym

7 6.6. Ambient media w komunikowaniu marketingowym 6.7. Zastosowanie techniki prowokacji w reklamie 6.8. Flash mob jako nowatorska technika public relations 7. ODDZIAŁYWANIE REKLAMY NA POTRZEBY I MOTYWACJE KONSUMENTÓW 7.1. Potrzeby jako główny motyw ludzkiego zachowania 7.2. Potrzeby konsumpcyjne: zarys zagadnień 7.3. Mechanizm oddziaływania reklamy na potrzeby konsumenta 7.4. Rola reklamy w procesie motywacyjnym 8. WPŁYW REKLAMY NA POSTAWY I ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE 8.1. Postawa: zakres pojęcia 8.2. Oddziaływanie reklamy na postawy (zachowania) konsumpcyjne 8.3. Kształtowanie czy zmiana postaw wobec produktów 8.4. Techniki oddziaływania reklamy na postawy konsumpcyjne 8.5. Postawy a zachowania konsumpcyjne 9. ZASTOSOWANIE MECHANIZMU DYSONANSU POZNAWCZEGO W REKLAMIE 9.1. Podstawowe założenia teorii dysonansu poznawczego 9.2. Wykorzystanie mechanizmu dysonansu poznawczego w oddziaływaniu na postawy konsumpcyjne 9.2. Wykorzystanie mechanizmu dysonansu pozakupowego w reklamie 10. REKLAMA W PROCESIE BUDOWANIA WIZERUNKU MARKI Pojęcie marki Tożsamość a wizerunek marki (firmy)

8 10.3. Od tożsamości marki do tożsamości konsumenta Rola reklamy w budowaniu wizerunku marki 11. ROLA CECH NADAWCY-BOHATERA W REKLAMIE Efekt źródła: mechanizm oddziaływania nadawcy na odbiorcę Wykorzystanie cech nadawcy-bohatera w reklamie Odwołanie do wiarygodności bohatera w reklamie: mechanizm internalizacji Odwołanie do atrakcyjności bohatera w reklamie: mechanizm identyfikacji Odwołanie do władzy bohatera w reklamie: mechanizm ulegania Celebrity endorsement: oddziaływanie osób znanych na postawy (i zachowania) konsumentów Celebrity: zakres pojęcia Celebrity endorsement: mechanizm oddziaływania osoby sławnej w reklamie Podstawowe modele celebrity endorsement Schemat dziecięcości: zastosowanie wizerunku dziecka w reklamie Motyw rodziny w komunikacie reklamowym Zwierzęta w przekazie reklamowym 12. STEREOTYP PŁCIOWY W REKLAMIE Stereotyp płciowy: zakres pojęcia Wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie Wizerunek kobiety w reklamie Wizerunek mężczyzny w reklamie Rola stereotypów w reklamie Przeformułowania wizerunków kobiet i mężczyzn w reklamie

9 13. REKLAMA SPOŁECZNA: SOCJOTECHNIKA ODDZIAŁYWANIA Reklama społeczna: problemy definicyjne Obszary oddziaływania reklamy społecznej Cele, funkcje i zadania reklamy społecznej Rodzaje reklamy społecznej Zastosowanie mechanizmu dysonansu poznawczego w reklamie społecznej Podstawowe grupy docelowe i techniki oddziaływania 14. REKLAMA POLITYCZNA: SOCJOTECHNIKA ODDZIAŁYWANIA Reklama w procesie komunikowania politycznego Reklama polityczna: zakres pojęcia, podstawowe cele Reklama w procesie kreowania wizerunku polityka Budowanie wizerunku polityka: od tożsamości do wizerunku Rola reklamy w budowaniu wizerunku polityka Rodzaje reklamy politycznej 15. ETYCZNE I PRAWNE ASPEKTY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY NA KONSUMENTA Etyczne aspekty funkcjonowania reklamy w Polsce Kodeks etyczny dotyczący reklamy Dobrowolne branżowe kodeksy postępowania w zakresie reklamy Etyczne aspekty reklamy politycznej Prawne aspekty funkcjonowania reklamy w Polsce Ogólne prawo reklamy Uwarunkowania prawne dotyczące reklamy w mediach masowych

10 Uwarunkowania prawne dotyczące poszczególnych rodzajów produktów Dzieci jako szczególna grupa odbiorców reklamy ZAKOŃCZENIE BIBLIOGRAFIA SŁOWNIK