Wykorzystanie erotyzmu jako nośnika wartości marketingowej w świetle modelu AIDA (CS)

Transkrypt

1 Leszek Michalczyk Politechnika Krakowska, Instytut Ekonomii, Socjologii i Filozofii Wykorzystanie erotyzmu jako nośnika wartości marketingowej w świetle modelu AIDA (CS) Use of eroticism as carrier of marketing value in light of the AIDA (CS)' model W artykule omówiono najistotniejsze kwestie związane z wykorzystaniem erotyzmu w reklamie. W pierwszej części omówiono psychospołeczne relacje związane z wykorzystaniem seksualności człowieka w reklamie. W drugiej części przedstawiono przykłady najbardziej rozpowszechnionych w Polsce kampanii reklamowych wykorzystujących erotyzm. Omówiono też przykłady powiązania reklamy wykorzystującej erotyzm z konkretnymi reklamowanymi dobrami, usługami bądź osobami. Słowa kluczowe reklama, kampania reklamowa, erotyzm. This article addresses a number of essential questions regarding the use of eroticism in advertising. In the first section, we discuss psychological and social associated with the use of human sexuality in advertising. In the second section, we showcase exemplas Poland's most popular advertising campaigns fuelled by eroticism. Additionally, cases exemplifying erotic advertisements' connections with specific goods, services or individuals are presented. Keywords advertising, advertising campaigns, eroticism. W lipcu 2013 r. KRRiTV postanowiła ukarać jedną z komercyjnych stacji telewizyjnych za emisję reklam z erotycznym podtekstem w czasie niedopuszczalnym dla prezentacji tego typu treści z punktu widzenia polskich unormowań prawnych. O ile kary za emisję filmów erotycznych o niewłaściwej porze są, jak się wydaje, tym elementem, do którego odnoszą się polskie przepisy definiujące dopuszczalność propagowanych treści o ściśle określonym czasie emisji, o tyle w stosunku do reklam kwestia ta wzbudza wiele kontrowersji związanych zarówno z odpowiedzią na pytanie, czym jest erotyka, jak i z kwestiami związanymi z bazowaniem na niedomówieniach i aluzjach. Są to właśnie te elementy, które stanowią typowe rozwiązanie stosowane w reklamach, których przedmiotem nie jest promowanie artykułów o treści erotycznej, ale których mechanizmem, sposobem wyrazu jest nawiązywanie do sfery intymnej w życiu człowieka. O ile podtekst erotyczny w wypadku np. reklam prezerwatyw wydaje się oczywisty, o tyle pomysł na reklamowanie np. artykułów biurowych z wykorzystaniem erotyki wydaje się wyłącznie wynikiem twórczego podejścia marketerów. Co najmniej od czasu rewolucji seksualnej lat 60. ubiegłego wieku wśród marketerów dominuje podejście sex sells, zakładające, że wprowadzenie elementów seksualnych (erotyki) do reklamy automatycznie podniesie jej skuteczność jako elementu promującego dany produkt, osobę (zwłaszcza polityka w okresie przedwyborczym 1 ) czy ideę. Kilka lat temu dużym rozgłosem w środowisku marketerów odbiła się reklama firmy Benetton, wykorzystująca wizerunki kilkudziesięciu narządów płciowych. Wtedy był to szok, dzisiaj, gdy coraz częściej wprowadza się w reklamie elementy porno chic (niekiedy w wersji bardzo ostrej, jak chociażby w postaci tzw. homoreklamy), fakt ten szokowałby coraz mniejszą liczbę osób. W artykule omówiono też kilka typów (sposobów) wykorzystania reklamy operującej treściami erotycznymi, występujących na polskim rynku reklamowym w ciągu ostatniego dziesięciolecia. Ich dobór został podyktowany szukaniem aluzji jako 29

2 kwintesencji reklam wykorzystujących erotyzm połączony z dużą dozą inwencji twórczej. Co do zasady, nie są to reklamy pornograficzne, nie mieszczą się więc w tej sferze, która stanowi element informacyjny związany z polskim pornobiznesem. Ten oparty na zasadach licentia poetica wybór ukierunkowany był aspektem humorystycznym w ramach działań marketerów wykorzystujących skojarzenia erotyczne przy kreowaniu wizji prowadzonych kampanii reklamowych. Nagość jako element zainteresowania rynku marketingowego Ujęcia klasyczne marketingu każą widzieć w reklamie mechanizm prowokujący do zwrócenia uwagi na reklamowany towar, usługę, osobę bądź ideę. Reklama jest o tyle dobra (tj. skuteczna), o ile tylko jest w stanie zwrócić uwagę przedstawicieli grupy docelowej na przedmiot reklamy bądź też umiejętnie tworzyć grupę docelową i kreować wśród niej popyt na dane dobro. Dlatego też taką popularność zyskują reklamy nawiązujące do odczuć humanistycznych, nurt reklam instytucji charytatywnych czy też tzw. reklamy rodzinne (z wykorzystaniem dzieci bądź starców), ale też reklamy oparte na komizmie sytuacyjnym bądź słownym. (W Polsce do takich należały z całą pewnością reklamy, w których dziecko ciągnie za rękaw mężczyznę, ojca, informując go: tata kupa, czy reklama ukazująca nogi młodej kobiety, na której łydkach znajdują się opuszczone majtki i opisana: ściągamy ceny na maxa. O tej ostatniej piszę też w niniejszym artykule). Osobną kategorią jest wykorzystanie zasad product placement oraz brand heroes i ich odmian. Już sama etymologia słowa reklama (od łac. clamo, clamare wołać, krzyczeć) każe jej być widoczną w otaczającej rzeczywistości oraz skupiającą na sobie uwagę otoczenia. Erotyzm, seksualność człowieka jest bez wątpienia jednym z przejawów działań, które mają w sobie te dwa elementy. Nie da się ukryć, że atrakcyjność fizyczna (łączona w reklamie z erotyzmem) jest jedną z tych cech, które skupiają uwagę ogółu na poszczególnych osobach. Celem artykułu nie jest jednak dyskusja ze słusznością tej postawy akcentującej jako miernik wartości człowieka jego wygląd fizyczny. Do sposobów mających zwrócić uwagę na reklamowany towar należy więc m.in. wykorzystanie urody młodych kobiet, epatowanie seksem (Gawroński i Polak, 2009) w sposób dosłowny 2 bądź też z wykorzystaniem aluzji i niedopowiedzeń, a także gry słów. Dobrym przykładem jest tu reklama firmy turystycznej Softpol Travel. Firma ta w roku 2011 rozpoczęła promocję turystyki typu crusing na terenie Polski. Za hasło nadrzędne akcji reklamowej przyjęto: Rok 2011 rokiem rejsów, a za nadrzędny slogan skojarzeniowy: 1492 Kolumb odkrywa Amerykę Ty odkrywasz rejsy! By zdefiniować poziom przyjemności wynikających z podróżowania, firma reklamowa Inovelti wykorzystała trzy podobizny modelki w bikini wypoczywającej na plaży w połączeniu ze sloganem: Lubisz zaliczać? Zalicz 5 państw w tydzień! Wszystko za jedyne 299 euro!. (Reklama ta, mimo poprawnie dobranych skojarzeń definiujących przyjemność podróżowania z przyjemnością seksualną, ma w sobie element błędu logicznego. By być logicznie spójną, marketerzy powinni w swej pracy zaproponować pięć zdjęć modelki lub modelek, a nie wykorzystać potrójnie jednego. Zastosowany manewr sugeruje powtarzalność atrakcji i to zaledwie trzykrotną dla pięciu różnych państw). Innym przykładem opisującym powyższe zjawisko jest reklama gładzi szpachlowej firmy gipsowej Megaron, ze sloganem: Gładź gładź gładź. Reklama przedstawia w środkowej części oraz z lewej strony powierzchni reklamowej rozebraną modelkę (sugestia gładkiej skóry), z prawej natomiast reklamowany produkt. Takie rozmieszczenie obiektów: 1) nośnika reklamy (modelki) oraz 2) obiektu reklamowanego (gładzi szpachlowej) jest uzasadnione m.in. badaniami psychologicznymi dotyczącymi kolejności postrzegania przedmiotów przez człowieka. Przedmioty znajdujące się wokół człowieka postrzegane są przez niego od środka w lewo, a następnie dopiero w prawo. Wynika to głównie z przewagi liczebnej osób o dominującym lewym płacie mózgu (praworęcznych) (por. analizę wycen powierzchni reklamowej strojów sportowców w: Michalczyk, 2010, s ). Tak użyta powierzchnia reklamowa pozwala na wykorzystanie nośnika przekazu reklamowego do przywabienia osób potencjalnie zainteresowanych zakupem materiałów budowlanych (z reguły są to mężczyźni). Hasło reklamowe wykorzystało też skojarzenie słowne czynności z produktem (gładź). Obecnie najczęściej stosowanymi modelami budowania oddziaływań reklamy wykorzystującej erotyzm są modele AIDA (Attention-Interest-Desire- -Action), ale także DAGMAR czy MODE (Motivation and Opportunity as Determinants of the attitude-behavior relation). W modelu AIDA (podobne ujęcia występują też np. w modelu DAGMAR) zwraca się szczególną uwagę na konieczność zaistnienia produktu czy usługi w świadomości potencjalnego klienta na zasadzie skupiania jego uwagi na reklamowanym przedmiocie. Dopiero kolejne etapy oddziaływania reklamy mają mieć charakter informacyjny, skupiający się na cechach użytecznościowych reklamowanego przedmiotu (Heath, 2006; Maison, 2004). Dąży się więc do uzyskania efektu, w którym komunikat reklamowy będzie przede wszystkim zauważony przez potencjalnego klienta. Przeprowadzone badania psycholo- 30

3 giczne (Ossowska, 2011) potwierdziły występowanie proporcjonalnej zależności między czasem dysponowanym przez potencjalnego klienta a zakresem jego refleksyności (poziomu racjonalności) w podejmowaniu decyzji zakupowych. Szczególną rolę odgrywa więc reklama w tych grupach populacji, które realizując swe postawy konsumenckie, dysponują na ich realizację najmniejszą ilością czasu. W artykule celowo nie uwzględniono reklam branży erotycznej (np. wtykanych za wycieraczki samochodów parkujących w niektórych częściach większych polskich miast), uznając je za obsceniczne, a branżę za patologię życia społecznego. Kampanie reklamowe wykorzystujące nagość modelek lub modeli już kilkadziesiąt lat temu przestały być zarezerwowane wyłącznie dla magazynów o treści erotycznej. Od przełomu ubiegłego i obecnego wieków stały się typową formą prezentacji reklam outdoorowych. Stały się więc niejako zjawiskiem nie tylko reklamowym, ale poniekąd także społecznym. Niektóre kręgi społeczne bulwersuje wykorzystanie wizerunków nagich osób, inne zadziwia bądź śmieszy. Zawsze jednak jest to typ reklamy, wobec którego nie sposób przejść zupełnie obojętnie. Nagość spełnia więc kluczowy warunek poprawnie konstruowanej strategii marketingowej: wzbudzenie zainteresowania odbiorcy nadawanym komunikatem reklamowym. Sięgające półwiecza badania psychologiczne R.B. Zajonca (1968; 1985) sugerują zgodność postrzegania z pozytywnym odbiorem przedmiotu postrzeganego (przeczy temu jednak zjawisko tzw. nachalnej reklamy). Na tej zasadzie można by domniemywać, że wszystko, co zauważymy, jest w pierwszym ujęciu postrzegane pozytywnie. Z tym, że obiekty towarzyszące nie mogą być kontrowersyjne, a tym bardziej wzbudzać negatywnego odbioru grupy społecznej będącej adresatem przekazu, w tym wypadku reklamowego. Również ujęcie teorii marketingu wskazuje na potrzebę identyfikacji (bądź łączenia) reklamowanego przedmiotu materialnego czy niematerialnego z elementami wzbudzającymi pozytywny odbiór u potencjalnego klienta. Dlatego np. politycy są bardzo złymi nośnikami wartości marketingowej produktów. Sportowcy są w tym zakresie wysoce kontrowersyjni, czego przykładem były np. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w 2002 r. powszechne, pogardliwe określanie piłkarzy reprezentujących Polskę jako ślicznoty i gorące kubki (reklama Knorr) czy pojawiające się prześmiewcze określenia reprezentantów związku PZPN na Euro 2012, sięgające do reklam sieci Biedronka ( Adamiaki ). Niemniej zarówno produkt Knorra, jak i sieć Biedronka reklamowane przez przegrywające drużyny były prawdopodobnie bardziej znane, niż gdyby reprezentacje (odpowiednio Polski i PZPN) odniosły sukcesy na tych imprezach. Z reguły bardzo dobrymi nośnikami wartości marketingowej są aktorzy, zwłaszcza dobrze znający swoje rzemiosło i kojarzeni z odgrywaniem ról pozytywnych bohaterów, ale również dzieci czy staruszkowie (zwłaszcza w reklamach organizacji charytatywnych bądź w grupie tzw. reklam rodzinnych). Są nimi też atrakcyjne kobiety (w reklamach skierowanych do mężczyzn) czy, rzadziej, przystojni mężczyźni (w reklamach, których odbiorcą docelowym są kobiety). W wypadku produktów specjalistycznych (np. budownictwo czy farmakologia) są nimi tzw. specjaliści, tj. aktorzy przebrani w odpowiedni ubiór kojarzony z osobami posługującymi się z racji wykonywanego zawodu danymi produktami czy świadczący dane usługi i wygłaszający odpowiednią, wyuczoną kwestię. Już podstawy marketingu zakładają poznanie przez osoby nabywające tę wiedzę zasad rozumowania zgodnego z modelem AIDA (CS), w jego klasycznym ujęciu. To przyciąganie uwagi potencjalnego nabywcy, wzbudzenie jego zainteresowania, wywołanie pragnienia zakupu, jak i skłonienie go do samego zakupu oraz wytworzenie u klienta przekonania, że kupując dokonał właściwej decyzji i wywołanie jego zadowolenia po to, by zachęcić go do ponownego zakupu i wzbudzić w nim postawy prosumenckie (np. w postaci marketingu szeptanego). Ten model działań marketerów opracowany (zainicjowany) w 1925 r. przez E.K. Stronga wymusza takie działania, które pozostawiłyby przekaz reklamowy jak najdłużej w świadomości odbiorcy. Najczęściej dąży się tu do tego, by odbiorcę zdziwić, zaszokować czy też go rozśmieszyć. Dopiero w następnym etapie wzbudza się zainteresowanie odbiorcy danym produktem po to, by wykazując mu korzyści płynące z posiadania danej rzeczy, skłonić go do jej zakupu 3. Przy czym, jak wynika to z eksperymentu Darrena Browna, zainteresowanie klienta nie musi być przez niego w pełni uświadamiane. Wykorzystanie w reklamie seksapilu osób atrakcyjnych fizycznie oparte jest na znanej m.in. w psychologii konstrukcji evaluative conditioning (warunkowania wartościującego). W tym rozumieniu reklamowany produkt należy zestawić z obiektem o pozytywnym znaczeniu (odbiorze) wśród populacji, do której adresowany jest przekaz reklamowy (Fazio i Olson, 2003; 2001). Jak stwierdzili m.in. Greenwald (1990) czy Krosnick i in. (1992), efekt halo definiowany jako efekt pozytywnego pierwszego postrzegania może być z osoby postrzeganej pozytywnie (chociażby ze względu na jej atrakcyjność fizyczną) przenoszony na rzeczy, usługi czy markę kojarzoną z tą osobą. Ten fakt w połączeniu z działaniem reklamy podprogowej, której z reguły efektem jest tworzenie wrażenia o racjonalności wyboru konsumenckiego (Kieżel, 2007) u osoby dokonującej zakupów, stanowią kluczowe wyznaczniki dla wykorzystania erotyzmu w reklamie. 31

4 Model AIDA w swym ujęciu klasycznym jest jednym z najstarszych wzorców działań reklamowych, mającym już 88 lat. Niemniej, nie każda reklama epatująca erotyzmem ma odniesienia do całości ujęcia modelu AIDA. Powiązanie jest tym większe, im bardziej merytoryczna, a więc łącząca się z funkcjonalnością przedmiotu reklamy jest sama reklama. Czyli oznaczałoby to też, że wykorzystanie seksapilu modeli reklamujących dany produkt bądź usługę mogłoby dotyczyć li tylko reklam agencji towarzyskich, sprzedaży ubrań (zwłaszcza bielizny) czy niektórych grup kosmetyków. Tymczasem nagość (półnagość) wykorzystuje się wszędzie tam, gdzie można ją powiązać, jeśli nie z towarem, to chociażby, tworząc slogan reklamowy. Przykłady polskich kampanii reklamowych wykorzystujących erotyzm jako nośnik wartości marketingowej produktu Nie od dzisiaj uważa się, że w odbiorze przekazu medialnego jako erotyki duży udział ma nie tyle nadawca komunikatu, ile jego odbiorca. O tym, czy coś ma podtekst erotyczny, decyduje wrażenie odbiorcy i jego sposób odczytywania komunikatu, w tym wypadku reklamowego. Nie można więc przyjąć obiektywnych kryteriów na zdefiniowanie tego, co jest erotyką a co nią nie jest. Łatwiej jednak zdefiniować moment, w którym podtekst erotyczny staje się niesmaczny, a tym bardziej wulgarny 4. To postrzeganie w dużym stopniu zdefiniowane jest przez kulturę i obyczaje występujące w danych grupach społecznych. Nie można więc abstrahować od postrzegania kulturowego erotyzmu jako sfery życia człowieka. Inny charakter powinna mieć reklama wykorzystująca erotyzm jako nośnik przekazu na przykład w krajach zachodnioeuropejskich, a inny chociażby w krajach arabskich. Błędy polegające na nieuwzględnieniu aspektów kulturowych (czy np. religijnych) reprezentowanych w docelowej grupie populacji z reguły powodują fiasko akcji reklamowej. Znane błędy reklamowe polskich firm nieuwzględniających uwarunkowań kulturowych społeczeństw, do których reklama ma być adresowana, powodowały nie tylko brak odzewu na komunikat reklamowy czy jego odrzucenie i fiasko strategii marketingowej, ale nawet były uważane na powód negatywnego odbioru danej firmy w lokalnym społeczeństwie. Jedna z polskich firm próbująca wejść na rynek indyjski z cukierkami krówka (sugestia zjadania krowy), producent sprzętu AGD reklamujący w krajach muzułmańskich swe lodówki wypełnione m.in. szynką czy eksporter piłeczek do tenisa ziemnego na rynek japoński pakujący je po cztery sztuki (cyfra postrzegana w shintoizmie jako symbol śmierci) są najlepszymi przykładami braku refleksji (bądź też zwykłego nieuctwa) marketerów tych firm. Dodatkowym aspektem jest możliwość wykorzystania dwuznaczności językowych występujących w opisie relacji intymnych i odniesienie ich nie tylko do zjawisk życia społecznego, ale również np. technicznego. Do tej kategorii reklam wykorzystujących erotyzm zaliczyć można m.in. następujące: 1. Reklama podłóg barlineckich glassen (reklama bełchatowskiego salonu sieci handlowej RuckZuck) ze sloganem reklamowym: Leżę idealnie!, gdzie z lewej strony powierzchni reklamowej wykorzystano wizerunek leżącej na podłodze prawie nagiej modelki, której majtki umieszczono na obcasie butów typu szpilki. 2. Reklama wody mineralnej Lider wykorzystująca skojarzenie głębokości odwiertów z aktem penetracji seksualnej. Slogan Tak głęboko dotarł świder, by wydobyć wodę Lider! zaopatrzono w zdjęcie stojącej w lekkim rozkroku modelki, ubranej m.in. w podwiewaną od tyłu spódnicę (wykorzystanie znanego motywu z Marlin Monroe) z wyrazem zadowolenia na twarzy z jednej strony powierzchni reklamowej, a z drugiej pokazano głębokość odwiertów wód pozyskiwanych ze złoży jurajskich. 3. Reklama poznańskiej stalowni Pro-Mar S.A. (wyroby ciągnione, walcowane i kute) z hasłem: Ciągniemy dokładnie! oraz rysunkami dwóch pochylonych kobiet z otwartymi ustami, sugerujących seks oralny. Jakkolwiek reklama ta ociera się już o wulgarność, niemniej jako sposób na nie pozbawione humoru wykorzystanie skojarzeń została również uwzględniona w niniejszym artykule. Skojarzenia werbalne pozwoliły też wykorzystać efekt halo. Efekt ten został zapewniony dzięki stowarzyszeniom feministycznym, które nagłaśniając daną reklamę, powodowały powstawanie zainteresowania obejrzeniem samej reklamy, a więc także jej merytorycznego przekazu reklamowego (prezentowanego towaru, usługi, osoby). Nie jest wykluczone, że lokalne akcje marketingowe, jak np. proekologiczna reklama wodociągów jednego z nadmorskich kurortów w naszym kraju (hasło bilbordowe: Puszcza się bez przerwy, a ty ciągle ją lejesz ) 5 nie ujrzałyby światła dziennego w innych częściach naszego kraju, gdyby nie fala protestów inspirowanych przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa. Innym przykładem ilustrującym to zjawisko oraz wykorzystanie głośnych reakcji pewnych grup w działaniach marketingowych jest dwuznacznie zobrazowana reklama gdyńskiej firmy Multimedia Polska. Prezentowała ona modelkę leżącą na brzuchu z rozpiętymi spodniami i nieco uniesioną do góry pupą i hasłem reklamowym Od września dajemy za darmo. Spowodowała ona interwencję organiza- 32

5 cji Gerder Center. W efekcie reklama została wycofana po pozwie sądowym. Gdyby nie pozew tej organizacji, najprawdopodobniej oddźwięk tej reklamy byłby co najwyżej lokalny, trójmiejski i stanowić mógłby co najwyżej materiał analiz dla marketerów oraz być wykorzystywany w ramach programów edukacji uczelnianej młodych adeptów marketingu i reklamy. Znane badanie Smitha i Engela (zob. np. Cialdini, 2010) dobitnie wykazało, że samochód prezentowany przez atrakcyjną modelkę jest przez heteroseksualnych mężczyzn (analizowana grupa docelowa tej reklamy) postrzegany jako cenniejszy, o lepszych parametrach użytkowych. Wbrew niektórym opiniom o jakoby istotnym powiązaniu niskiego poziomu wykształcenia z zainteresowaniem osobami płci przeciwnej wśród mężczyzn, zainteresowanie tak prezentowanym zakupem wzrosło we wszystkich grupach społeczno-zawodowych mężczyzn o orientacji heteroseksualnej. Fakt poziomu ich wykształcenia nie miał tu statystycznie istotnego znaczenia. Wydaje się też oczywiste z psychologicznego punktu widzenia, że heteroseksualny mężczyzna oglądnie się za atrakcyjną, zwłaszcza skąpo ubraną kobietą tym bardziej, jeśli w pobliżu jej nie będzie innego mężczyzny definiowanego jako konkurencja. W Polsce w ostatnich czasach wykorzystuje się w kreowaniu koncepcji akcji reklamowej psychologiczną konstrukcję tzw. przeniesienia. Miało to miejsce chociażby w reklamach wyposażenia domu (np. stolarki domowej) czy w produktach spożywczych. Skojarzenie spożywanego posiłku, podobnie jak wcześniej sygnalizowanych przyjemności czerpanych z podróżowania i wypoczynku, oraz ich odniesienie do erotyzmu (seksu) wydaje się naturalną konsekwencją w wykorzystaniu modelu AIDA (CS). Reklama hamburgerów ukazująca na tle słońca hamburger, a poniżej zdjęcie skąpo ubranej atrakcyjnej kobiety w pozie wskazującej na gotowość do odbycia stosunku seksualnego jest dobrym sposobem wykorzystania nośnika informacji marketingowej, jakim jest atrakcyjna kobieta, skierowanej do grupy osób potencjalnie zainteresowanych produktem (młodzi mężczyźni). Szczególne znaczenie ma wykorzystanie erotyzmu w reklamie skierowanej do tych grup populacji, która do kwestii nabycia dóbr podchodzi w sposób bezrefleksyjny, nie przeprowadzając analiz rynkowych (cena) i użytecznościowych innych produktów tej samej kategorii. Erotyzm w reklamie nawiązuje do postaw heurystycznych. Dominujący jest jednak proces postrzegania reklamowanego produktu (usługi, osoby, marki) na zasadzie warunkowania oceniającego. Model AIDA nastawiony jest na szokowanie odbiorcy. W związku z tym należałoby oczekiwać, że im bardziej społeczeństwo jest purytańskie, tym większy efekt marketingowy może odnosić w nim eksponowanie nagości. Trudno jednak przyjąć za pewnik, że eksponowanie treści, które mogłyby być dla odbiorcy wulgarne, będzie powodować pozytywne skojarzenia z reklamowanym produktem. W Polsce sięga się do kilku sposobów wykorzystania treści erotycznych w reklamie. Są to przede wszystkim: 1. Bezpośrednie połączenie reklamowanego produktu z seksualnym aspektem życia człowieka. To ujęcie stosowane jest w wypadku reklam produktów związanych z międzyludzkimi relacjami o charakterze intymnym i dotyczy przedmiotów zwyczajowo wykorzystywanych w trakcie aktów seksualnych bądź też takich, których wykorzystanie jest efektem dbałości o stan zdrowia osób korzystających. Tak reklamowane są np. prezerwatywy. Erotyzm wkomponowany w tę grupę reklamowanych produktów ma charakter przede wszystkim informacyjny, dotyczący skuteczności ich zastosowania. Do tych elementów sięgają m.in. kampanie reklamowe prezerwatyw Durex. 2. Pośrednie połączenie reklamowanego produktu z seksualnym aspektem życia człowieka. Ten typ reklamy dotyczy przede wszystkim reklamy środków higieny intymnej. To przede wszystkim reklamy podpasek, tamponów, ale również płynów do mycia ciała itp. W tym aspekcie mieści się element demonstracyjny. Ukazuje się tu też wrażenie, jakie zastosowanie reklamowanego produktu wzbudza na osobach płci przeciwnej. 3. Wyznaczenie erotyzmowi znaczenia nośnika treści reklamowej. Ta grupa reklam wykorzystuje połączenie skojarzeń treści erotycznych z reklamowanym produktem. Bardzo często skojarzenia te są luźno dobrane. O ile odbiorca docierający do reklam produktów z pierwszej czy drugiej z powyższych kategorii może zakładać pojawienie się w nich treści erotycznych, o tyle pełny efekt modelu AIDA (CS), a więc oparty na zaskoczeniu (i szokowaniu) uzyskuje się, wprowadzając treści erotyczne jako wynikające z luźnego (niekiedy bardzo luźnego) połączenia z reklamowanym przedmiotem. Ze względu na polskie prawo medialne, ograniczające czas emisji materiałów z podtekstem erotycznym do godzin późnowieczornych, reklama wykorzystująca erotyzm trafia przede wszystkim na strony czasopism, do Internetu oraz na bilbordy. Informacja handlowa eksponowana w postaci reklamy i wykorzystująca do tego celu erotyzm w koncepcjach polskich marketerów powinna kojarzyć się m.in. z ceną, zwłaszcza wskazując na taniość sprzedawanych towarów. Poniżej przedstawiono przykładowe sposoby skojarzenia erotyzmu eksponowanego przez nagie bądź półnagie modelki (lub ich komputerowe wizerunki) z ceną oferowanych towarów, jako: Aluzja wiążąca wysokość ceny z wartością na rynku usług erotycznych. Jak np. skojarzyć 33

6 z seksem cenę monitorów 17-calowych? Otóż można, stosując manewr wkomponowujący monitory w pośladki rozebranych modelek, równocześnie je zakrywając, by uniknąć zarzutów o obsceniczność. Slogan reklamowy: Nasze siedemnastki sprzedają się tanio!. Aluzja wiążąca promocje cenowe z rozbierającą się (spadającymi częściami garderoby) modelką. Reklama mebli Torino (salon meblowy Franowo) prezentująca nogi modelki ze zwisającymi poniżej kolan majtkami i zawierająca slogan reklamowy: Ceny spadają na maxa! zyskała bardzo duży rozgłos, nieproporcjonalny do kosztów poniesionych na jej powstanie. Wpłynęła na nią skarga do Komisji Etyki Reklamy. KER uznała, że bezzasadne jest domniemanie o złamaniu norm etycznych bądź o uchybieniu godności kobiety przez twórców tej reklamy. Reklama stała się znana po oprotestowaniu w mediach publicznych. Sposób powiązania rabatu z wielkością biustu. Jedna z firm deweloperskich obniżki cen skojarzyła z powiększniem biustu kobiety, tworząc reklamowy slogan: Ona chciała mieć duże kupiła u nas mieszkanie z dużym rabatem! Kojarzenie zmiany ceny z pożądanymi u grupy docelowej zmianami w wyglądzie mogłoby być odnoszone do wielu części ciała ludzkiego i tworzone w ten sposób slogany z pewnością zyskiwałyby dzięki zastosowaniu gry słów i poczucia humoru. Powiązanie promocji ilościowej z seksem w domniemaniu sugestia przejścia z przyjemności monogamicznej na poligamiczną zaproponowana w reklamie ActivLab z końca 2008 r. Wykorzystywała ona dwa wizerunki tej samej modelki ubranej w koszulę nocną. Z kolei o granice dobrego smaku otarła się bez wątpienia operująca grą słów reklama jednej z hurtowni ze sloganem: Za darmo dajemy ci puszki i prezentująca modelkę w bikini. Reklama wykorzystująca erotyzm może też kojarzyć się z jakością, przez połączenie erotyki z usubtelnianiem atmosfery przekazu, tworzeniem skojarzeń, aluzji, podtekstów: Nowy produkt jak nowa dziewczyna. W poszukiwaniu skojarzenia pojęć: nowości, odmiany, atrakcyjności, uniwersalności reklamowanego produktu w jednej konstrukcji reklamowej zauważono możliwość odniesienia jej do odmiany w życiu seksualnym grupy docelowej przez wprowadzenie do niego nowej partnerki seksualnej. To rozwiązanie, eksponujące ubraną w koszulę nocną modelkę, wykorzystano w reklamach producenta stolarki mieszkaniowej reklamującego własne rolety okienne. Reklamy lizaków Chupa Chups, których celem było m.in. tworzenie rynku przez ekspansję w grupach nieco starszej części populacji niż dotychczas funkcjonująca (dzieci). Omawiana w tym miejscu kampania operowała m.in. dwoma reklamami. W jednej z nich lizak umieszczono między piersiami młodej modelki, w drugim odbito na tle jej lewego pośladka. Reklamy te zasługują też na uwagę ze względu na fakt, iż niemalże idealnie wykorzystują przestrzeń reklamową. Przyjmując założenie, że grupa docelowa zwraca uwagę zwłaszcza na drugorzędne cechy płciowe ciała osób płci przeciwnej (odpowiednio: pośladki, biust oraz twarz, tej ostatniej nie wykorzystano w reklamach), wykorzystano je w reklamie jako tło. Na ich tle, w centralnej części reklamy i w innej tonacji kolorystycznej, umieszczono reklamowany produkt. Tak skomponowana powierzchnia reklamowa powoduje bezpośrednie ukierunkowanie zainteresowania na reklamowany produkt. Jak dotąd, nie stosowano w Polsce reklam kojarzących akt seksualny z relacjami między przedsiębiorstwami, dotyczących np. konkurencji rynkowej. Reklamy występujące na rynkach zagranicznych są bardziej zaawansowane w tym względzie. Popularne w latach 80. ubiegłego wieku reklamy jednej z firm produkujących piłeczki tenisowe w sposób dość obcesowy definiowały relacje z konkurencją We wspomnianej reklamie używano słów powszechnie uznawanych za niecenzuralne i odnoszących się do międzyludzkich relacji intymnych. Przy nich wymowa znanej w Polsce reklamy Media Markt, definiującej populację klientów niedokonujących zakupów w tej sieci tylko u konkurencji jako ludzi niespełna władz umysłowych jest niezwykle łagodna w wymowie. Reklama ta wywołała jednak poważną burzę medialną, była też rozpatrywana przez KER. Chociaż nie dopatrzono się w niej istotniejszych uchybień, firma Media Markt postanowiła nie kontynuować emisji reklamy w mediach. Podsumowanie Wykorzystanie erotyzmu w reklamie jest pochodną przeniesienia historycznych już badań Pawłowa dotyczących tworzenia zachowań warunkowania klasycznego. Erotyzm (i seksapil) z reguły kojarzony jest z seksem, a ten z wydzielaniem endorfiny w organizmie człowieka. Kojarzenie więc mniej lub bardziej zbieżne reklamowanego towaru, usługi, poglądów czy osoby z odczuciami przyjemności stanowi racjonalną konsekwencję działań marketingowych wykorzystujących występowanie lub sugerowanie wystąpienia erotyzmu. Truizmem byłoby twierdzić, że celem reklamy jest spowodowanie zwiększenia zainteresowania klientów reklamowanym towarem, by w efekcie (teraz lub w przyszłości) skłonić go do jego zakupu. To oczywiste. Niestety, nie zawsze stosuje się poprawny dobór skojarzeń i bodźców. 34

7 Goździkowa w reklamie Etopiryny czy Adamiakowa w reklamie Biedronki to typowe przykłady skojarzeń tworzących wrażenie o reklamowanej marce (Biedronka) bądź produkcie (Etopiryna) jako przejawie tandety, niskiej jakości i niemalże bezwartościowego badziewia, które do klientów dotarły tylko dzięki bardzo wysokim nakładom przeznaczonym na akcje reklamowe. Tymczasem nienachlane, stonowane, dowcipne i pozbawione wulgaryzmu wykorzystanie erotyzmu w reklamie może być bardziej efektywne przy uwzględnieniu, malejących w okresie kryzysu i spowolnienia gospodarczego, budżetów działów zajmujących się marketingiem w przedsiębiorstwach. Do tego można wykorzystać efekt marketingu szeptanego oraz efekt halo. Z drugiej jednak strony nie da się zaprzeczyć faktowi, że reklama wykorzystująca erotyzm bardzo często ma konotacje seksistowskie, tworzy stereotypy roli kobiety jako atrakcyjnego ozdobnika życia mężczyzny. Być może więc podejście stosowane w Hiszpanii, propagujące nurty identycznego traktowania mężczyzn i kobiet w reklamie (konkursy w rodzaju Twórz Równość ) warto propagować także w naszym kraju. Poza tym nie ulega wątpliwości, że to właśnie stereotypy charakteryzują, definiują daną cywilizację. W odpowiedzi na kobietę prasującą, piorącą czy sprzątającą występuje mężczyzna hydraulik czy budowlaniec. Zarówno jeden typ rozumowania, jak i drugi jest tworzeniem czy wykorzystywaniem już istniejących stereotypów. Czy jednak do wyobraźni przemawia bardziej mężczyzna pracujący na budowie, czy kobieta kładąca zaprawę murarską na kolejną warstwę cegły czy pustaków? Podejście zwalczające stereotypy w reklamie było, jest i zapewne nadal będzie działaniem absurdalnym, bo przecież jaką kobietę do zakupu podpasek czy tamponów przekona bokser wagi ciężkiej. Prezentowane w artykule przykłady, zdaniem piszącego, ilustrują poprawne wykorzystanie wrażenia wartościującego, są nierzadko przejawem dowcipu i inwencji twórczej marketerów czy copywriterów, będącym przeciwieństwem wspomnianej Goździkowej czy Adamiakowej. Niemniej wykorzystanie skojarzeń seksualnych zawsze może być uznane za pójście na łatwiznę, bo (jak twierdzili już pierwsi twórcy kina) seks i krew najlepiej się sprzedają. Autor niniejszego tekstu, jako że nie ma do tego podstaw merytorycznych, nie podejmuje się analizy psychiki tych grup marketerów, których praca sprowadza się li tylko do szukania skojarzeń erotycznych. Prace tych copywriterów są jednak rzeczywistością i materiałem odniesień, na których bazują współcześni marketerzy oraz firmy zlecające im przeprowadzanie akcji reklamowych. Przypisy 1 W Polsce znany mechanizm wykorzystany przez PSL czy wcześniej przez A. Kwaśniewskiego. 2 Zastosowanie tej kategorii reklamy jest dyskusyjne w świetle polskiego prawa, dopuszczającego emisję treści erotycznych w ściśle określonym przedziale czasowym (między godziną a 6.00), co wyklucza jej wykorzystanie na m.in. w codziennej prasie. Oczywiście treści erotyczne jako element wzbudzania podniecenia są kwestią osobniczą i niemożliwą do zobiektywizowanego zdefiniowania, niemniej ukazywanie np. genitaliów żeńskich bądź męskich z reguły definiowane jest jako treść erotyczna. 3 Przyjmując rozkład czasowy telewizyjnych spotów reklamowych, z reguły na pozyskanie uwagi potencjalnego konsumenta przeznacza się około 1/6 czasu (5 sekund w klasycznym 30-sekundowym spocie). Na ten element oraz wzbudzanie zainteresowania samym produktem poświęca się z reguły połowę czasu spotu reklamowego. Dla porównania, wykazanie korzyści z samego zakupu zajmuje około 1/3 czasu spotu. 4 Wydaje się np. niecelowe, by w polskim społeczeństwie zastosować homoerotykę, jak miało to miejsce np. w reklamie Coca-Coli (głównie wody mineralnej Malverrn) w UE (kampania reklamowa pod nazwą Not Quite Middle England ) czy jednej z reklam butów Patrick Cox prezentującej stosunek homoseksualny. W Polsce, poza wzbudzeniem niesmaku, nie odniosła też większego skutku reklama prezentująca całujących się księdza i zakonnicę czy reklama firmy Benetton wykorzystująca wizerunki kilkudziesięciu ludzkich genitaliów. 5 Notabene, reklama ta została uhonorowana kilkoma nagrodami branżowymi (m.in. na Festiwalu Plakatu Reklamowego Barbakan 2009 ) oraz m.in. w konkursach ekologicznych (w nawiązaniu do eksponowanego apelu o oszczędzanie wody). Literatura Cialdini, R.B. (2010). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: GWP. Fazio, R.H. i Olson, M.A. (2001). Implicit Attitude Formation through Classical Conditioning. Psychological Science, 12 (5), Fazio, R.H. i Olson, M.A. (2003) Attitudes: Foundations, Functions, and Consequences. The Sage Handbook of Social Psychology, 13 (4), Gawroński, S. i Polak, R. (2009). Erotyka w przekazach reklamowych jako medialny stymulator konsumpcjonizmu. Edukacja Humanistyczna, (2), Greenwald, A.G. (1990). What Cognitive Representations Underlie Attitudes? Bulletin of the Psycholonomic Society, 28, Heath, R. (2006). Ukryta moc reklamy. Co naprawdę wpływa na wybór marki? Gdańsk: GWP. Kieżel, E. (2007). Zachowania konsumentów i ich racjonalność. Zeszyty Naukowe. Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. Wojciecha Korfantego, 36, Krosnick, J.A., Betz, A.L., Jussim, L.J. i Lynn, A.R. (1992). Subliminal Conditioning of Attitudes. Personality and Social Psychology Bulletin, (2). Maison, D. (2004). Utajone postawy konsumenckie. Gdańsk: GWP. Michalczyk, L. (2010). Wykorzystanie metod punktowych modeli oceny i AHP przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Marketing i Rynek, (12), Ossowska, J. (2011). Postawy człowieka a jego zachowania (cz. II). Postawy utajone. Pieniądze i Więź, 50 (1). Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, (9). Zajonc, R.B. (1985). Uczucia a myślenie: nie trzeba się domyślać, by wiedzieć, co się woli. Przegląd Psychologiczny, (1). 35