Ubezpieczenia online: Allianz i jego konkurenci. Case study

Transkrypt

1 Ubezpieczenia online: Allianz i jego konkurenci. Case study Warszawa, sierpień 2007 r. www strona INTERNET badania html reklama Case study link

2 Spis treści Ubezpieczenia online: Allianz i jego konkurenci. Problem badawczy Metoda badania Podsumowanie Rekomendacje Allianz o raporcie gemiusinsight Szczegółowe wyniki badania: Allianz Szczegółowe wyniki badania: Link 4 i Axa

3 Problem badawczy 3 3

4 Problem badawczy? TU Allianz rozpoczyna sprzedaż ubezpieczeń przez internet Analiza treści zawartych w internecie - gemiusinsight Co zrobić by: Co internauci sądzą o: Wnioski i rekomendacje: internauci kupowali więcej polis online? mieli zaufanie do marki? wadach i zaletach ubezpieczeń online? TU Allianz? jego bezpośredniej konkurencji? zakupie polisy online? co mówią internauci? jakie problemy należy rozwiązać? jakie atuty usługi warto podkreślić? 4 4

5 Metoda badania gemiusinsight 5 5

6 Metoda badania gemiusinsight Zarekomendowane badanie gemiusinsight składa się z 3 etapów: 1. Określenie celów i zakresu badania 2. Pobranie materiałów na podstawie słów kluczowych ok. 3-5 dni roboczych 6 3. Zakodowanie materiału i analiza wspomagana komputerowo, stworzenie siatki pojęć oraz schematu emocjonalnych i racjonalnych relacji z marką. ok dni roboczych* *W zależności od ilości materiału 6

7 Metoda badania gemiusinsight 1.1 Określenie celów badania Sformułowanie szczegółowych celów badania: poznanie opinii internautów na temat ubezpieczeń komunikacyjnych online, zidentyfikowanie najważniejszych atutów i barier istotnych przy kupowaniu ubezpieczenia przez internet, nakreślenie wizerunku Allianz i jego bezpośredniej konkurencji: Axa i Link 4; sformułowanie rekomendacji na temat możliwych sposobów zachęcenia internautów do nabywania ubezpieczeń online, 7 7

8 Metoda badania gemiusinsight 1.2 Określenie zakresu badania: Określenie przedziału czasowego, z jakiego zbierane będą materiały: do momentu rozpoczęcia badania (lipiec 2007) Określenie rodzaju materiałów do analizy: tekst, obrazy, multimedia oraz sprecyzowanie charakteru źródeł materiałów do analizy: blogi/fora/portale społecznościowe/portale tematyczne/grupy dyskusyjne, wpisy na portalach, forach, blogach i listach dyskusyjnych (wyłącznie teksty). 8 8

9 Metoda badania gemiusinsight 2.1 Pobranie materiałów do analizy: Przyjęcie perspektywy zwykłego internauty : uwzględnienie informacji, na które może trafić internauta zainteresowany tematem/daną marką: Wyszukanie materiałów za pomocą popularnych wyszukiwarek m.in.: google, netsprint, technocrati (dla blogów): za pomocą słów kluczowych: ubezpieczenia, ubezpieczenia online, ubezpieczenia komunikacyjne, Allianz, Axa, Link 4 oraz pojęć innych związanych z ubezpieczeniami komunikacyjnymi i ich zakupem przez internet. 9 9

10 Metoda badania gemiusinsight 2.2 Pobranie materiałów do analizy: Podążanie za linkami i odnośnikami zawartymi na blogach i forach. Przeszukanie popularnych blogów, portali tematycznych i społecznościowych: - m.in. gery.pl, ithink.pl, Dziennik Internautów - di.com.pl, forów internetowych, zarówno na portalach gazeta.pl, onet.pl i wp.pl, jak i specjalistycznych poświęconych motoryzacji i szkodom komunikacyjnym oraz grup dyskusyjnych google groups

11 Metoda badania gemiusinsight 2.3 Pobranie materiałów do analizy: RSS 1 1 grupy dyskusyjne blogi fora internetowe 11

12 Metoda badania gemiusinsight 3.1 Kodowanie materiału i analiza: Zaimportowanie materiału: blisko 65 artykułów, wątków na forach internetowych, listach dyskusyjnych, wpisów na blogach do programu do analizy treści wspomaganej komputerowo, Atlas.ti: Interfejs programu

13 Metoda badania gemiusinsight 3.2 Kodowanie materiału i analiza: W miarę czytania i analizowania materiału tworzenie listy kodów-kategorii, za pomocą których można opisać analizowany fragment materiału, Analiza kontekstu pojawiania się np. marki i jej konkurentów, Budowa siatki pojęć kojarzących się z daną marką/produktem w sposób negatywny, pozytywny lub neutralny, Wyodrębnienie emocjonalnych i racjonalnych relacji, jakie łączą internautów z marką/produktem

14 Metoda badania gemiusinsight Wykaz współwystępujących ze sobą kategorii i pojęć dotyczących Allianz (np. Axa, Link 4). 1 4 Wykaz wszystkich fragmentów analizowanych tekstów dotyczących konkurencji Allianz. 14

15 Metoda badania gemiusinsight Specyfika badania: Korzystanie z autentycznych materiałów w internecie. Ich temat i forma są takie, jakie wydają się internautom najbardziej interesujące i odpowiednie dla danego tematu, Badanie "gorących tematów": kontrowersyjnych, pobudzających do dyskusji: widoczna kampania reklamowa marki, nowe usługi na rynku np. sprzedaż polis online, Jakościowy charakter badania, opartego na teorii ugruntowanej: hipotezy badawcze powstają w trakcie pracy badacza, a nie na podstawie przyjętego przed badaniem modelu teoretycznego, Uniknięcie ryzyka narzucenia internautom pojęć, kategorii i pytań przez badacza

16 Podsumowanie

17 Podsumowanie [1/5] koszt ubezpieczenia, korzystne formy płatności np. raty, pakiety opinia o firmie: czy szybko i sprawnie likwidowane są szkody i wypłacane odszkodowania WYBÓR UBEZPIECZYCIELA przyzwyczajenie, znajomy agent, zgromadzone zniżki

18 Podsumowanie [2/5] Internauci wymieniają się przede wszystkim uwagami na temat tego jak szybko i sprawnie odbywa się likwidacja szkody komunikacyjnej, ten czynnik ma duże znaczenie przy wyborze ubezpieczyciela, Negatywne opinie na temat ubezpieczycieli, historie dochodzenia swoich praw występują w internecie częściej i są znacznie obszerniejsze niż opinie pozytywne, polecające poszczególne firmy (92 opinie negatywne vs. 30 pozytywnych), Zaufaniem internautów cieszą się duże, długo istniejące na rynku firmy ubezpieczeniowe. Wśród polskich firm są to PZU, Warta, wśród zagranicznych Allianz, w nieco mniejszym stopniu Axa

19 Podsumowanie [3/5] Część internautów wolałaby zapłacić więcej, ale ubezpieczyć samochód w zaufanej, znanej firmie, Internauci, którzy mogą przeznaczyć na ubezpieczenie mniejsze sumy, cenią sobie możliwość rozłożenia opłat na raty, O wyborze ubezpieczenia decydują również zgromadzone zniżki, internauci szukają możliwości przenoszenia ich między firmami ubezpieczeniowymi, Internauci cenią sobie możliwość porównania kilku opcji oraz skorzystania jednocześnie z usług bankowych, dlatego powodzeniem cieszą się ubezpieczeniowe supermarkety online oraz ubezpieczenia sprzedawane przez banki

20 Podsumowanie [4/5] Internauci skrupulatnie sprawdzają informacje podawane w reklamach na temat cen i warunków ubezpieczenia, jeśli warunki i koszty ubezpieczenia są niezgodne z treścią reklamy, firma traci na wiarygodności w oczach internautów, Internauci decydujący się na zakup ubezpieczenia online stanowili mniejszość wśród forumowiczów. Ich opinie są jednak widoczne, gdyż są to osoby otwarte na nowości, aktywne na forach i listach dyskusyjnych gdzie dzielą się swoimi doświadczeniami

21 Podsumowanie [5/5] Wizerunek firm ubezpieczeniowych wśród internautów: Firma ubezpieczeniowa w opinii internautów jest nastawiona na zysk, dlatego nie jest w jej interesie wypłacać odszkodowania klientom, Klienci określają proces likwidacji szkody jako konfrontację z firmami ubezpieczeniowymi, wymaga to specjalistycznej wiedzy, którą dzielą się m.in. na forach internetowych, Niejednokrotnie forumowicze deklarują gotowość dochodzenia swoich praw w sądzie, Klienci spodziewają się, że ubezpieczyciele umieszczają w ogólnych warunkach ubezpieczenia rozmaite kruczki prawne, tak, by obniżyć wysokość wypłacanego odszkodowania

22 Rekomendacje

23 Rekomendacje Dla wielu internautów podstawowa bariera zniechęcająca do zakupu ubezpieczenia online to bezosobowy charakter transakcji i brak osobistego kontaktu z agentem, który mógłby rozwiać wątpliwości dotyczące warunków ubezpieczenia i wystawić odpowiednie dokumenty: Tylko, że gdy zapłacę ubezpieczenie przez Internet, nie mam żadnego potwierdzenia, że to zrobiłem

24 Rekomendacje Dlatego też zakup ubezpieczenia online powinien dawać internaucie, gdy tego potrzebuje, szansę na kontakt z konsultantem, Dzięki temu internauta zyska dowód na to, że ubezpieczenie jest ważne oraz, że nie padł ofiarą własnej niewiedzy czy kruczków prawnych związanych z warunkami ubezpieczenia, Warto zatem rozważyć wprowadzenie dodatkowych form kontaktu z konsultantem przy zakupie ubezpieczenia, np. poprzez komunikator internetowy oraz możliwość telefonicznego potwierdzania zawarcia transakcji

25 Rekomendacje Klienci ceniliby również możliwość otrzymania dokumentów inną drogą niż pocztą np. kurierem, poprzez odbiór osobisty; skrócenie czasu oczekiwania na dokumenty, Warto rozwiać wątpliwości internautów dotyczące statusu prawnego dokumentów drukowanych z internetu: zamieścić jasny i widoczny komentarz na stronie www, poparty np. wywiadem z autorytetem w tej dziedzinie (prawnik, policjant) lub zorganizować chat internetowy ze specjalistą, Sposobem rozwiania wątpliwości internautów mogłoby być też zamieszczenie odpowiedzi na ich pytania w przystępny i zwięzły sposób np. FAQ, instrukcja obsługi oraz szybkie reagowanie na pojawiające się sygnały od internautów

26 Allianz o raporcie gemusinsight

27 Allianz o raporcie Wnioski przedstawione w raporcie zgadzają się z naszymi wcześniejszymi obserwacjami i rozmowami z klientami. Raport pozwolił nam uporządkować dotychczasową wiedzę o tym, co przeszkadza internautom w zakupie ubezpieczeń online i co musimy jeszcze zmienić. Jednak z pewnych rzeczy nie zdawaliśmy sobie nawet sprawy. Ciekawy i potrzebny raport. Marcin Szporka Marketing Director, Allianz Direct New Europe sp. z o.o

28 Szczegółowe wyniki badania Allianz : wizerunek ubezpieczyciela, opinie o kupowaniu ubezpieczeń online

29 Allianz wizerunek ubezpieczyciela Allianz jest znany internautom, wiedzą, że jest dużą, istniejącą od wielu lat firmą ubezpieczeniową, co stanowi jeden z jej ważnych atutów, Na wizerunek firmy wpływ ma przede wszystkim działalność i kompetencja agentów, poprzez których większość badanych kupuje polisy, Część spośród internautów, którzy interesowali się ubezpieczeniami online, oceniła, że oferta allianz direct jest atrakcyjna cenowo: tanio i ciekawie ma allianz direct mają tzw. gołą wersję OC i AC wychodzi trochę taniej niż u innych

30 Allianz wizerunek ubezpieczyciela Pojęcia i marki związane z Allianz mbank Axa Link4 PZU konkurencja ALLIANZ problemy likwidacja szkód policja infolinia poczta 3 0 nowe rozwiązanie 30 internet

31 Allianz konkurencja PZU był określany dwojako: Jako duży, pewny i solidny ubezpieczyciel: ja tam zdecydowanie bardziej wolę ubezpieczać się w PZU, pewny ubezpieczyciel, rozsądna opcja. Jako wielka, opieszała i mało elastyczna firma: oczywiście zaraz wypowiedziałem umowę z PZU. Generalnie ciężka komuna tam jeszcze panuje. mbank ceniony był za dostępność ubezpieczeń różnych firm i łatwość opłacania składek dla klientów banku. Link 4 i Axa wymieniane w kontekście zakupów ubezpieczenia online i przez telefon

32 Allianz problemy Problemy i negatywne doświadczenia związane z ubezpieczeniami i ich zakupem można podzielić na trzy podstawowe grupy: Problemy związane z procedurą likwidacji szkód, Wysokie koszty ubezpieczeń, Trudności i bariery związane z zakupem ubezpieczenia online

33 Allianz kupowanie ubezpieczenia online Internauci, którzy dzielili się swoimi doświadczeniami w kupowaniu ubezpieczeń Allianz online chwalili: Prostotę i szybkość transakcji dokonanej na stronie allianz direct, Po zaakceptowaniu podaję dane, wchodzę na stronę autoryzacji i płacę kartą (!!!). Można również przelewem bankowym. Natychmiast otrzymuję mailem (plik PDF) kolorowe potwierdzenie zawarcia polisy OC, które mogę sobie wydrukować i w razie kontroli pokazać policji. Informacyjną funkcję kalkulatora opłat dostępnego na stronie: umożliwia on szybkie i wygodne obliczenie kosztów ubezpieczenia, Atrakcyjne ceny ubezpieczeń oferowanych przez internet: Allianzdirect.pl - jak policzyłem składkę, to mało co z krzesła nie spadłem -połowa tego, co normalnie w Allianz u agenta i w ogóle bardzo tanio

34 Allianz kupowanie ubezpieczenia online Problemy pojawiające się przy zakupach online to: Trudności w obsłudze kalkulatora: Jak przebrnąłem przez ich kalkulator to wyszło, że mam skonsultować się z ich doradcą, Brak punktu odniesienia do porównania oferty Allianz z innymi firmami, kosztami ubezpieczeń oferowanych przez agentów Allianz, Obawa przed istnieniem ukrytych kruczków prawnych mogących wpłynąć na koszt ubezpieczenia lub likwidację szkody: Słusznie masz obawy. Na pewno warto wszystko wcześniej sprawdzić(w sensie przeczytania OWU i niech Ci najpierw podeślą pisemne informacje na jakich zasadach będzie Twój samochód ubezpieczony)

35 Allianz kupowanie ubezpieczenia online Dla osób wykupujących ubezpieczenia przez internet szczególnie istotny był czas oczekiwania na dokumenty. Część internautów skarżyła się na: Długi okres oczekiwania na przesłanie dokumentów, problemy z otrzymaniem przesyłki drogą pocztową: Najprawdopodobniej to nie wina TU tylko naszej kochanej poczty i problemu z dostarczaniem przesyłek w terminie ja (jak i moi znajomi) już nigdy nie skorzystam z ich usług po tym jak musiałem szukać własnej paczki przez prawie 3 tygodnie (dzwonienie, jeżdżenie, itp. o paczkę która była bardzo ważna - kolega podał ich do sądu bo ma straty w firmie przez nieotrzymanie paczki :-( ) a miała dojść w 48h W każdym razie poczta skutecznie zniechęca do korzystania z Allianz Direct

36 Allianz kupowanie ubezpieczenia online Kolejnymi problemami opisywanymi w kontekście zakupu ubezpieczeń przez internet były: Błędy zawarte w nadesłanych dokumentach ubezpieczeniowych: Pragnę przestrzec przed korzystaniem z usług firmy ubezpieczeniowej ALLIANZ wykupiłem w tej firmie polisę ubezpieczeniową. Po pewnym czasie z centrali firmy przyszedł dokument potwierdzający tę transakcję. Dane w nim zawarte były niewłaściwe. Nie zawsze odpowiednia jakość obsługi klienta w infolinii allianz direct,

37 Allianz kupowanie ubezpieczenia online Szeroko opisywany i komentowany przez internautów na forach, grupach dyskusyjnych, blogach internetowych i serwisach społecznościowych był również problem honorowania przez policję polisy z internetu, nie posiadającej pieczątek i podpisów. Część internautów twierdziła, że używa takich dokumentów i nie zetknęła się z trudnościami, Od lat posługuję się takim potwierdzeniem i mimo kontroli nie miałam żadnych uwag ze strony policji

38 Allianz kupowanie ubezpieczenia online Inni forumowicze dzielili się natomiast negatywnymi doświadczeniami i obawami związanymi z polisą z internetu związanymi z reakcją policjantów: Jestem bardzo zadowolony. W zasadzie jedyny minus - przysyłają kwitek wpłaty, lataj z tym na pocztę albo tłumacz glinie że opłacony przez internet. Cena faktycznie jest super, tylko, że ja nieopatrznie nie doceniłem polskich realiów. Myślałem, że jak kupię 2 tyg, przed końcem poprzedniej polisy to mam duży zapas. Muszę używać samochodu codziennie. Teraz jeżdżę z duszą na ramieniu, żeby jakiś nadgorliwy policjant nie doczepił się do mojej polisy wydrukowanej ze strony Allianz przeze mnie Tak więc to co zaakceptuje policjant w czasie kontroli, zależy od jego dobrej woli.

39 Szczegółowe wyniki badania Link 4 i Axa Wizerunek konkurencji

40 Wizerunek konkurentów Allianz Link 4 i Axa wymieniane były najczęściej jako bezpośrednia konkurencja dla Allianz w kontekście ubezpieczeń zawieranych przez internet lub telefonicznie. Internauci darzą większym zaufaniem duże, najlepiej międzynarodowe firmy, takie jak Allianz i Axa: Allianz i Axa są największymi ubezpieczycielami w Europie tak jak PZU w Polsce, Allianz rynek polski zdobywa od kilku lat a AXA przejęła Winterthur. Te trzy firmy są tak samo wiarygodne na rynku polskim. 4 0 AXA to duży znany gracz na rynku zachodnioeuropejskim 40

41 Wizerunek konkurentów Allianz Link 4 wydaje się internautom mniej wiarygodnym ubezpieczycielem przez to, że jest niewielką, nie działającą w dużej, międzynarodowej skali firmą: Słyszałem, że w Linku są problemy z dochodzeniem swoich praw i być może częścią problemu jest fakt, że w porównaniu z Allianz czy AXA Link to maleństwo

42 Wizerunek konkurentów Allianz Wyraźnie niepochlebne opinie najczęściej dotyczyły Link4, który z jednej strony cieszy się opinią taniego ubezpieczyciela. Z drugiej strony, jak obawiają się internauci, niskie stawki, mogą pociągać za sobą problemy z likwidacją szkód, wypłatą odszkodowań i skłonność firmy do oszczędzania na jakości świadczonych usług: LINK4 uważany jest za najgorszego likwidatora szkód - zaniżają ceny - oszukują klientów itd., Ja nie polecam Link4 - straszne kłopoty są z odszkodowaniami i problemów masz z poszkodowanym co nie miara,

43 Wizerunek konkurentów Allianz Internauci, korzystający z usług Link 4, wskazywali na problemy związane z kontaktami z firmą (wyłącznie przez telefon) i kompetencją konsultantów infolinii. Ja miałem kolizję z OC z Linku i jedyne na co mogę narzekać to sposób przekazu informacji. Nie ma nawet z kim pogadać, bo za każdym, razem inna osoba odbiera, a i tak nic nie załatwi

44 Wizerunek konkurentów Allianz Firma Axa również była krytykowana, ale internauci dają jej wciąż kredyt zaufania podkreślając, że jest to towarzystwo znane na całym świecie. Axa jest wszędzie w Europie. Mnie akurat takie argumenty przekonują - skoro ktoś działa od lat wszędzie w Europie i dotychczas nie zbankrutował, znaczy że działa dobrze. Próbują tłumaczyć niedoskonałości jej funkcjonowania krótką obecnością na polskim rynku: co do AXY to myślę że jeszcze nie dopracowali wszystkiego

45 Wizerunek konkurentów Allianz Problemy, na które natknęli się internauci wiązały się między innymi z obsługą strony internetowej ubezpieczyciela: Wlazłem przed chwilą na po wypełnieniu 9-ciu stron w kalkulatorze AC, kazało mi zadzwonić gdzieś tam na razie lipa, ale może kiedyś coś z nich będzie. Internauci zwracają też uwagę, że pozornie atrakcyjne oferty mogą zawierać wiele kruczków i pułapek. Zarzuty dotyczą przede wszystkim Axa: UWAGA na Axę, czytajcie ogólne warunki AC - masakra!

46 Wizerunek konkurentów Allianz Punkty w OWU Axa, na które zwrócili uwagę internauci to: Wysokie oprocentowanie rat: AXA ma ciekawą ofertę bo możesz płacić w ratach np. kwotę AC/OC rozłożyć na raty. Ale są dwa kruczki w tym. Zgadzając się na raty godzisz na tzw. direct debit czy ściąganie bezpośrednio z twojego konta pieniędzy za ubezpieczenie, a drugi kruczek to złodziejskie oprocentowanie (wyższe niż 10%) za płacenie w ratach. Oszczędzanie na wypłacanych odszkodowaniach: W Axie to trzeba dobrze przeczytać warunki, bo oni proponują wszystko na zamiennikach i to nawet w przypadku naprawy "na faktury"! Można się nieźle przejechać na kasie, więc uwaga! Brak wszystkich niezbędnych opcji w ubezpieczeniu: W trakcie symulacji w AXA nie widziałem nigdzie ubezpieczenia od kradzieży i tu chyba jest haczyk!

47 Wizerunek konkurentów Allianz Internauci wydają się rozczarowani rozdźwiękiem między informacjami przedstawianymi w reklamach a faktycznymi kosztami ubezpieczenia. Uwagi internautów dotyczyły zarówno Axa Też się nabrałam na tę reklamę, że AXA jest najbardziej konkurencyjna na rynku, Wczoraj sprawdzałem OC w Axa (rok auta 1996, pojemność 2000). wyszło mi 831 na rok, a w Allianz place 570, a wiec pozostawiam to bez komentarza

48 Wizerunek konkurentów Allianz jak i Link 4: Podobno Link4 jest tanie, dzisiaj dzwoniłem i wyliczyli mnie o jakieś 500 złotych więcej niż PZU. Dodatkowo spłata w dwóch ratach jest większa ;) Link4 jak zapewniało w TV rok temu - nie jest najtańsze! Taki niekonsekwentny komunikat płynący od ubezpieczycieli podważa zaufanie klientów i utwierdza ich w przekonaniu, że firmy ubezpieczeniowe liczą tylko na zysk i chcą wykorzystać niewiedzę i nieuwagę klienta

49 Kilka słów o badaniu gemiusinsight jest to badanie polegające na jakościowej analizie treści publikowanych w internecie, poświęconych danej marce lub zagadnieniu. W badaniu analizujemy treści zawarte na blogach, forach internetowych i listach dyskusyjnych, w postach czy też rozmaitych publikacjach. Materiał badawczy jest tworzony przez internautów i zbierany za pomocą narzędzi do zbierania informacji określonego typu, co wyklucza subiektywne wybieranie materiałów podlegających analizie. Badacze odpowiedzialni są jedynie za analizę i wnioskowanie na podstawie dostarczonych materiałów. Materiałami do analizy są głównie teksty publikowane na forach dyskusyjnych i blogach. Tam jednak, gdzie wypowiedzi stanowią komentarz do artykułów, w analizie brany jest pod uwagę również komentowany artykuł

50 Gemius SA ul. Wołoska 7, Warszawa Budynek MARS, klatka D tel fax www strona INTERNET badania html reklama Case study link