I don't know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody

Transkrypt

1 Pierwszy Pierwszy krok do rozwinięcia firmy w biznes na większą skalę skalę Softway Ltd

2 I don't know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody Pracując od kilku lat z przedsiębiorcami, zauważyłam, że niezależnie od tego, czy dopiero startują, czy są już na rynku rok, dwa lub trzy, wspólną pracę zaczynamy od porządnej segmentacji klienta (lub rynku, jak kto woli). Okazuje się, że tak jak mówi cytat powyżej, ja również nie jestem w stanie określić jednego czynnika będącego kluczem do sukcesu. Natomiast z pewnością zgadam się, że kluczem do porażki, czy raczej zejścia firmy z rynku, jest chęć obsłużenia każdego klienta i związane z tym startowanie ze strategią marketingową do klienta masowego (choć nie spotkałam jeszcze przedsiębiorcy, który startując do wielkiego wora przeróżnych potencjalnych klientów miałby przemyślaną strategię czy koncepcję pozyskiwania takiego klienta. Raczej zbitek różnych narzędzi marketingowych używanych dowolnie, w sposób nie tworzący jakiegokolwiek ciągu przyczynowo skutkowego ale o tym będę pisać w innym e-booku). Powiedzmy sobie jasno Według mnie i moich doświadczeń z pracy z właścicielami firm, kierowanie swoich usług lub produktów do klienta masowego, jeśli twoja firma jest mikro lub małą firmą, to pierwszy krok do zejścia z rynku.

3 A zatem, co bym sama zaproponowała? Dokładną i precyzyjną segmentację klientów oraz oswojenie lęku przed konsekwencjami takiej dokładnej segmentacji i wybór na początek max 2, 3 segmentów klienta do obsługiwania. Zanim przejdziemy do tematu wyjaśniającego jak taką segmentację zrobić, określmy sobie, czym w ogóle ta segmentacja jest. Segment Klienta Zacznijmy od tego, że osią każdej firmy są jej klienci. Każda firma obsługuje/kieruje swoją wartość, w postaci swoich produktów/usług, do jednego lub więcej segmentów klienta. Dobrze zrobiona segmentacja, w biznesie jest obecnie uznawana za fundament, bez którego nie jesteśmy w stanie sprzedawać. W zasadzie niezależnie od tego, czy firma ma ogromny budżet na reklamę, to i tak kierując ofertę do tzw. klienta masowego, wie dokładnie o jakiego klienta jej chodzi. Bez klientów (dodajmy tu klientów będących w stanie zapłacić za twoje produkty/usługi) żadna firma nie przetrwa na rynku dłuższy czas. To co jest niezwykle ważne, to skupienie się na dotarciu do osób klientów, które chcą i potrzebują tego, co zapewnia twoja firma. A zatem czym jest segment klientów? Najprościej rzecz ujmując to osoby, którym pomagasz, których problem rozwiązujesz, których potrzebę zaspokajasz lub których marzenie realizujesz. Nazywamy je także grupą docelową - jest to zatem konkretna grupa osób, do której kierujesz swoje działania marketingowe. Generalnie, im konkretniej umiesz ją określić, tym lepiej.

4 Dlaczego segmentacja jest tak ważna? Przede wszystkim dlatego, że: pozwala bardzo precyzyjnie dopracować produkty/usługi pod konkretne wymagania i oczekiwania konkretnego segmentu klienta, jest kluczem do zbudowania strategii marketingowej (w tym dobrania odpowiednich narzędzi marketingowych oraz zbudowania w ich ramach odpowiedniego komunikatu). Jeśli jesteś producentem fantastycznych aut rodzinnych, to oczywiście możesz wykorzystując różne narzędzia starać się sprzedawać auto wszystkim, w tym i młodym, bezdzietnym singlom, nie myślącym o założeniu rodziny. Wątpię jednak, by dla któregoś z nich, na tym etapie życia, atrakcyjne wydały się argumenty przemawiające za wyższością auta rodzinnego nad sportowym. Szkoda więc czasu i pieniędzy!!! Jaką korzyść mamy z określenia segmentu klienta? Jesteś w stanie dokładnie poznać potrzeby, problemy i marzenia swoich klientów oraz na bazie tej wiedzy stworzyć dobraną do nich wartość. Wiesz (lub możesz się dowiedzieć), gdzie ich znaleźć. Masz realną możliwość zaprojektowania konkretnej kampanii marketingowej, trafiającej dokładnie do twojego segmentu klienta oraz w ich problemy i potrzeby. Jesteś w stanie świadomie nawiązywać oraz utrzymywać relacje z segmentem, poprzez przemyślany wizerunek i efektywne jego komunikowanie. A to wszystko oznacza, że jesteś w stanie sprzedawać i zarabiać w swojej firmie

5 Co utrudnia segmentację? Po kilku latach pracy z przedsiębiorcami, widzę jedną, powtarzającą się przeszkodę, która utrudnia im zrobienie, a następnie wdrożenie w życie precyzyjnej segmentacji klienta. Jak się zapewne domyślacie, taką barierą może być tylko czynnik wewnętrzny (w biznesie rzadko spotykam się z czynnikami zewnętrznymi, które by uniemożliwiły działanie, czy dalszy rozwój firmy, ale czynniki wewnętrzne, siedzące w głowie przekonania, potrafiły doprowadzić i do zamknięcia firmy, i wycofania się z biznesu). W tym przypadku, chodzi mi o bardzo konkretne przekonanie mówiące, że dokonanie segmentacji klienta, a następnie wybranie na początku jednego, dwóch, maksymalnie trzech segmentów do obsługiwania, znacznie ograniczy rozwój biznesu i sprawi, że firma zacznie przynosić mniejsze przychody. A ponieważ najczęściej pracujemy z ludźmi, dla których zwiększenie przychodów w firmie stanowi o być albo nie być, to domyślacie się, co takie przekonanie w trakcie naszej pracy potrafi zrobić. Oczywiście pod tym przekonaniem jest lęk. Lęk o przyszłość firmy, lęk przed innym (czytaj: nowym) dla przedsiębiorcy podejściem, którego konsekwencji dla swojego biznesu nie zna. Dzięki Bogu, zna dalsze konsekwencje prowadzenia biznesu starającego się nałapać jakichkolwiek klientów i jakie rezultaty ta strategia dotychczas przynosiła. Chyba tylko dzięki temu nie rezygnują z dalszej współpracy Błędy segmentacji W zasadzie to występują dwa podstawowe. Pierwszy, to tzw. dzielenie włosa na czworo, czyli zbyt wąska segmentacja i związana z tym rezygnacja z pewnych dodatkowych przychodów, jakie generowaliby klienci, których wyeliminowaliśmy. Wyobraź sobie, że twoim segmentem są pracujący studenci kierunków technicznych, a ty ograniczasz ich jeszcze do studentów piątego roku, choć twój produkt/usługa nie wskazują na taką konieczność. Bo produkt przeznaczony jest dla studentów, ale takich, którzy sami byliby

6 wstanie go sobie sfinansować. A drugi, to za szeroka segmentacja, czyli ładowanie więcej niż jednego segmentu klienta do jednego worka. Jak zabrać się do przeprowadzenia segmentacji swoich klientów Żeby zaspokajać potrzeby klientów, dobrze jest pogrupować segmenty/grupy na podstawie pewnych wspólnych cech, czy też podobieństw zachowań lub wszelkich innych właściwości. Oczywiście można sobie zdefiniować kilka segmentów. Mogą być większe i mniejsze, nie mniej należy podjąć świadomie decyzję, które segmenty będziemy obsługiwać, a których nie. Daną grupę docelową warto uwzględnić jako oddzielny segment, gdy: jej potrzeby/problemy/marzenia wymagają stworzenia innego rodzaju oferty i uzasadniają jej powstanie (tej oferty), dociera się do niej innymi kanałami, wymaga ona nawiązywania oraz budowania relacji w inny sposób niż poprzednie, proponowana dla nich oferta jest bardziej rentowna, i gdy jest skłonna płacić za inne aspekty naszej oferty. Podstawowe cechy segmentu, to pewne wskaźniki i wyznaczniki w postaci np.: Wyznaczników demograficznych (np. płeć, wiek, poziom dochodu); Dziedziny/branży (np. IT, edukacja, handel towarem, gastronomia itd.); Zawodu/stanowiska w pracy (np. specjaliści IT, przedstawiciele handlowi, fryzjerzy, menedżerowie itd.). Pamiętajcie też, aby upewnić się, czy wybrany segment klienta będzie w stanie zapłacić Wam za wasze produkty/usługi! (często ten ostatni czynnik jest czynnikiem mocno zawężającym segment klienta ).

7 Przykład segmentacji z jednej z naszych firm Firma zajmowała się sprzedażą oprogramowania do zarządzania kancelariami prawnymi. Stąd oczywiste było, że naszym segmentem klienta były kancelarie prawne ale, czy wszystkie? NIE. Po pierwsze, program w pierwszej wersji był w języku polskim, co więc naturalnie ograniczyło nas terytorialnie. Następnie, sens jego zakupu występował w sytuacji, gdy kancelaria zatrudniała więcej niż 10 pracowników. Poniżej tej liczby excele i jego formuły całkiem nieźle funkcjonowały. Jednocześnie, program nie był jeszcze tak zaawansowany, aby obsługiwać duże kancelarie zatrudniające powyżej pracowników, czy mające filie w różnych miastach. Dodatkowo, najbardziej opłacało się kancelarii wprowadzać taki program, jeśli obsługiwała powyżej 30 stałych klientów. Wtedy wprowadzenie produktu nie tylko miało sens, ale też taki klient mógł spokojnie za ten program oraz jego serwisowanie/dostosowanie/rozbudowanie zapłacić. Wniosek był też oczywisty, że nasi klienci byli graczami w głównych miastach Polski. Przeprowadzenie tej segmentacji która zawężała nam grono klientów, pozwoliło nam precyzyjnie określić, gdzie szukać klienta, nawiązać z nim relacje oraz poznać jego potrzeby dużo głębiej i dostosować produkt do jego potrzeb. To też umożliwiło nam opracować taki przekaz komunikacyjny, że mieliśmy zapewnionych kilku klientów zanim powstał finalny produkt. (Ponieważ wiedzieliśmy od początku, że oprogramowanie będzie skierowane do kancelarii prawnych nie musieliśmy wyłaniać wszystkich innych potencjalnych grup zainteresowanych posiadaniem oprogramowania, a punktu widzenia programu nie ważne było czy jest to typowa kancelaria adwokacka, czy notarialna). Gdyby ubrać w pewną receptę nasze kroki, jakie przy każdym projekcie biznesowym powtarzamy, to przepis na segmentację, czyli na przyciąganie klientów, na jakich najbardziej nam zależy, wyglądałby tak:

8 Krok 1. Określamy i charakteryzujemy wszystkie grupy potencjalnych nabywców pod kątem ich potrzeb, problemów, marzeń. Charakteryzujemy je wykorzystując wskaźniki: geograficzne (region, wielkość miasta w której mieszkają, klimat czy gęstość zaludnienie), demograficzne (płeć, wiek, narodowość, wykształcenie, zawód, dochód, liczba członków rodziny itd.), psychograficzne (styl życia, czy osobowość) niezwykle ważne!!!, behawioralne (postawy wobec produktu/usługi, to jak często i intensywnie użytkuje, stopień lojalności, gotowość do zakupu, korzyści). Krok 2 Wybieramy segmenty klienta, do których chcemy dotrzeć (wybór grup docelowych), Krok 3 Dla każdego z wybranych segmentów opracowujemy korzyści (jedną lub więcej), które zawrzemy w ofercie. Mam zatem nadzieję, że i w waszych firmach macie już przeprowadzoną precyzyjną segmentację klienta, bo to ona jest pierwszym krokiem do sukcesu. A jeśli jeszcze dziś, macie nie segmenty klienta, ale jeden wielki wór z klientami, to wiecie co robić. Literatura: J.Altkorn,T. Kramer Leksykon Marketingu,PWE Warszawa 1998 T.Kramer Podstawy marketingu, PWE Warszawa 1996 A. Osterwalder, Y. Pigneur Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera Helion 2012