FIELD MARKETING. Skuteczne zastosowania marketingu terenowego. Przełożyła Kaja Wacowska

Transkrypt

1 Alison WILLIAMS Roddy MULLIN FIELD MARKETING Skuteczne zastosowania marketingu terenowego Przełożyła Kaja Wacowska Warszawa 2011

2 Spis treści O autorach 11 Przedmowa 13 Wstęp 15 Wprowadzenie 33 Definicja, funkcjonowanie i elementy marketingu terenowego 33 Kto stosuje marketing terenowy 42 Jak korzystać z tej książki 45 Czego nie ma w tej książce 48 Część 1. Podstawowe zasady 51 Rozdział 1. Zacznijmy od konsumenta 53 Konsumenci i ich zachowanie 53 Nowy zestaw instrumentów marketingowych (marketing mix) sześć C 57 Wszystko tkwi w umyśle klienta 60 Zarządzanie marką oddziaływanie na klienta 62 Marketing terenowy a etyka 64 Podsumowanie 66 Do przemyślenia 66 Rozdział 2. Cele biznesowe i marketingowe związane z marketingiem terenowym 67 Wprowadzenie do procesu biznesowego 67

3 6 Spis treści Jak cele marketingowe mają się do celów przedsiębiorstwa 68 Ogólne cele przedsiębiorstwa i cele marketingowe 72 Mieszanka promocyjna 74 Proces planowania 77 Plan marketingowy rezultat procesu planowania 79 Studia przypadku 80 Podsumowanie 82 Do przemyślenia 83 Rozdział 3. Marketing terenowy na czym polega i jak można go wykorzystać 85 Podstawowe korzyści z marketingu terenowego 85 Zestaw narzędzi marketingu terenowego 86 Realizowanie typowych celów marketingu terenowego 90 Marketing terenowy w sektorach B2B, B2C i B2P 92 Marketing terenowy z perspektywy użytkownika 94 Personel ds. marketingu terenowego składnik kluczowy 98 Marketing terenowy elementy pomocnicze 99 Podsumowanie 101 Do przemyślenia 101 Rozdział 4. Dziedziny marketingu terenowego: sprzedaż 103 Sprzedaż bezpośrednia jako dziedzina marketingu terenowego 103 Outsourcing 105 Sprzedaż a sektor B2B i sektor B2C 106 Sprzedaż bezpośrednia: outsourcing strategiczny i taktyczny 107 Strategiczny outsourcing akwizycji 112 Inne rozwiązania sprzedażowe 115 Podsumowanie 122 Do przemyślenia 122 Rozdział 5. Dziedziny marketingu terenowego: merchandising 123 Merchandising 123 Obowiązki merchandisera 125 Zarządzanie kategoriami produktów 127

4 Spis treści 7 Merchandising: postępowanie w sytuacjach kryzysowych 135 Merchandising: wskazówki 136 Podsumowanie 138 Do przemyślenia 138 Rozdział 6. Dziedziny marketingu terenowego: audyt 139 Co to jest audyt 139 Wskazówki dotyczące planowania audytu 146 Podsumowanie 147 Do przemyślenia 147 Rozdział 7. Rozdział 8. Rozdział 9. Dziedziny marketingu terenowego: próbki, degustacje i prezentacje 149 Próbki i degustacje 150 Prezentacje 153 Pod dachem i na wolnym powietrzu 154 Ważne kwestie 156 Podsumowanie 159 Do przemyślenia 159 Dziedziny marketingu terenowego: marketing doświadczeń, imprezy seryjne i jednorazowe 161 Cel 163 Miejsce, czyli gdzie to zorganizować 164 Marketing partyzancki 167 Rezerwacja 167 Ocena wyników 170 Podsumowanie 171 Do przemyślenia 171 Dziedziny marketingu terenowego: akcje tajemniczy klient (także telefoniczne) 173 Cele działań tajemniczych klientów 174 Audyty przeprowadzane przez tajemniczych klientów 178 Skuteczny audyt w wykonaniu tajemniczego klienta wskazówki 180 Podsumowanie 181 Do przemyślenia 182

5 8 Spis treści Rozdział 10. Narzędzia pomocnicze 1: Szkolenia, systemy zarządzania personelem, stroje służbowe i wyposażenie pracowników terenowych 183 Szkolenia 183 Rozwój zawodowy 186 Systemy zarządzania personelem 187 Rekrutacja 188 Zarządzanie 189 Wygląd ma znaczenie 189 Wyposażenie 190 Podsumowanie 192 Do przemyślenia 192 Rozdział 11. Narzędzia pomocnicze 2: Informatyka i zarządzanie danymi, oprogramowanie do tworzenia map, hurtownie danych i telemarketing 193 Informatyka i zarządzanie danymi 193 Magazynowanie i wysyłka 204 Telemarketing 205 Podsumowanie 206 Do przemyślenia 207 Część 2. Praktyka 209 Rozdział 12. Kiedy i jak korzystać z marketingu terenowego 211 Trafić w sedno 212 Jakie problemy wymagają rozwiązania 213 Co dalej 220 Podsumowanie 222 Do przemyślenia 222 Rozdział 13. Marketing terenowy w praktyce 223 Funkcjonowanie agencji marketingu terenowego 223 Na początku 223 Zaczynamy od planu 224 Zarządzanie projektem 229 Zarządzanie projektem w praktyce 232 Wybór miejsca 235 Rozpoczęcie projektu 236

6 Spis treści 9 Podsumowanie 241 Do przemyślenia 241 Rozdział 14. Pomiar wyników marketingu terenowego wskaźnik ROI 243 Marketing terenowy jako ważne narzędzie oddziaływania finansowego 243 Wskaźnik ROI 245 Wskaźnik ROI a dystrybucja próbek 250 ROI przykłady 251 Towar wart swojej ceny 253 Podsumowanie 255 Do przemyślenia 255 Rozdział 15. Poszukiwanie agencji marketingu terenowego. Jak znaleźć odpowiedniego partnera 257 Na początku 257 Zdobywanie partnerów w zarysie 258 Spis celów kampanii reklamowej 261 Wskazówki dotyczące zamawiania usług agencji marketingu terenowego 262 Poszukiwanie kontrahentów za pośrednictwem aukcji internetowych 266 Wyższy standard 267 Podsumowanie 268 Do przemyślenia 269 Rozdział 16. Maksymalizacja budżetu przeznaczonego na marketing terenowy 271 Jak uzyskać maksymalny zysk z funduszy, którymi dysponujemy 271 Motywowanie agencji marketingu terenowego 273 Pisemne umowy gwarancji jakości świadczonych usług 275 Wskaźniki efektywności 276 Pomysłowość 278 Przykłady maksymalizacji korzyści z kampanii marketingowej 279 Podsumowanie 283 Do przemyślenia 283

7 10 Spis treści Rozdział 17. Marketing terenowy na arenie międzynarodowej 285 Prowadzenie działalności w zakresie marketingu terenowego na skalę międzynarodową 286 Podsumowanie 291 Do przemyślenia 292 Rozdział 18. Sprzedaż bezpośrednia a stali pracownicy 293 Sprzedaż bezpośrednia poza marketingiem terenowym 293 Lepsza jakość obsługi klientów personel wewnętrzny 296 Doskonalenie oferty handlowej kierowanej do klientów z sektora B2B i B2P 299 Bezpośrednie spotkania z nabywcami na wystawach i targach 302 Podsumowanie 307 Do przemyślenia 308 Dodatkowe informacje 309 Przydatne adresy 309 Objaśnienie akronimów 317 Bibliografia i propozycje lektur 319 Indeks 321

8 O autorach Alison Williams jest prezesem i współzałożycielką grupy FDS, istniejącej od 1981 r. Jest też pierwszym prezesem rady Field Marketing Council, działającej w strukturach brytyjskiego stowarzyszenia Direct Marketing Association. Jako członek zarządu DMA zasiada również w organie doradczym Advisory Council, który nadzoruje wykonanie strategii stowarzyszenia DMA. Od 25 lat prowadzi firmę specjalizującą się w marketingu terenowym, co pozwoliło jej zgłębić wszystkie jego tajniki. Roddy Mullin od dwóch dekad zajmuje się doradztwem w zakresie marketingu i sprzedaży. Niedawno założył firmę Go Lead Ltd, oferującą szkolenia e-learningowe na temat przywództwa. Jest wiceprezesem londyńskiego oddziału Chartered Institute of Marketing, pełni też funkcję court assistant w stowarzyszeniu branżowym Worshipful Company of Marketors, które działa w Londynie i skupia specjalistów ds. marketingu. Współautor kilku innych publikacji, w tym popularnej Promocji sprzedaży (Sales Promotion).

9

10 Przedmowa Field Marketing Association (FMA, Stowarzyszenie Marketingu Terenowego) dołączyło do naszej organizacji Direct Marketing Association (DMA, Zrzeszenie Marketingu Bezpośredniego) akurat w trakcie mojej prezesury. To posunięcie sprawiło, że spektrum możliwości specjalistów ds. marketingu bezpośredniego zrzeszonych w DMA zostało poszerzone o nowy kanał marketingu bezpośredniego. Wcześniej koncepcja marketingu terenowego (field marketing) była mi raczej obca. Zaczęłam się nią interesować dopiero dzięki Alison Williams, która objęła stanowisko przewodniczącej w nowo utworzonej radzie Field Marketing Council, a następnie w zarządzie DMA. Alison prawdziwa profesjonalistka w swojej dziedzinie naprawdę potrafiła mnie zarazić entuzjazmem do swojej branży. Tym, co mnie chyba najbardziej zaskoczyło w związku z marketingiem terenowym, była różnorodność wchodzących w jego skład dyscyplin. Oczywiście znałam je, niektóre nawet wcześniej wykorzystywałam w swojej pracy. Mam tu na myśli np. aktywizację sprzedaży, organizację ekspozycji towarów (merchandising), audyt, degustacje, rozdawanie próbek, prezentacje, akcje typu tajemniczy klient (w tym telefoniczne) oraz marketing doświadczeń (experiential marketing). Alison, zawsze chętna do dzielenia się swoim doświadczeniem z wdzięcznym słuchaczem, nauczyła marketingu terenowego mnie i wiele innych osób w DMA. Z czasem zaczęłam sama zdobywać informacje na temat tego mało znanego kanału marketingu bezpośredniego i teraz stale uświadamiam moim klientom tkwiący w nim potencjał. Roddy ego Mullina przedstawiłam Alison w trakcie szkolenia, które organizowałam dla działającego w Londynie stowarzyszenia specjalistów ds. marketingu Worshipful Company of Marketors. Mam zresztą zaszczyt należeć do tego grona, kontynuującego tradycje dawnych londyńskich gildii, dzięki re-

11 14 Przedmowa komendacji dwojga moich wybitnych kolegów: Roddy ego Donovana i Judith Donovan, odznaczonej tytułem Komandora Orderu Imperium Brytyjskiego. W trakcie szkolenia Alison, poproszona o wykład na temat marketingu terenowego, dała prawdziwy popis swoich umiejętności. Tuż po tym wydarzeniu dowiedziałam się, że Roddy Mullin i Alison Williams postanowili wspólnie napisać książkę na temat marketingu terenowego. Pomyślałam, że to doskonały tandem i najwyższy czas, by ktoś przybliżył czytelnikom ten rzadko używany kanał marketingu bezpośredniego. Teraz, kiedy książka została już opublikowana, czuję się uprzywilejowana, mogąc być jej pierwszym czytelnikiem. W przystępny i rzeczowy sposób przedstawiono tu zasady marketingu terenowego ilustrowane praktycznymi przykładami, dotyczącymi m.in. zastosowania jego rozmaitych dyscyplin w celu uzyskania imponujących zwrotów z inwestycji lub znacznego wzrostu udziału marki w rynku. Allison i Roddy udowodnili, że w czasach, gdy konsumenci odczuwają olbrzymią presję czasu i szybko tracą zainteresowanie przekazem reklamowym, marketing terenowy może pomóc zapanować nad szumem informacyjnym i przykuć ich uwagę. To z kolei pozwala urzeczywistnić krótko- i długoterminowe cele firmy. Autorom udało się znakomicie wytłumaczyć procesy nieznane dotąd szerszej publiczności. Ogłaszam, że dobrze strzeżona tajemnica potęgi, tkwiącej w marketingu terenowym, została właśnie ujawniona. Zapraszam do jej wspólnego odkrywania. Jenny Moseley była prezes DMA prezes Jenny Moseley Marketing

12 Wstęp Kupujemy dziś zupełnie inaczej niż dotychczas. Zmiany zachowań konsumenckich nie pozostają bez wpływu na działalność wielu firm, organizacji, a przede wszystkim sieci sprzedaży detalicznej. Wybawieniem dla nich może być field marketing marketing terenowy. Field marketing, w krajach anglojęzycznych określany w skrócie jako FM, może przynosić ponadprzeciętne zwroty, co zaprezentujemy na podstawie przytaczanych w tym opracowaniu przykładów, sposobów rozumowania i metod pracy. Marketing terenowy pozwala wyprzedzać klientów o krok (mamy tu na myśli zarówno kontrahentów, jak i ostatecznych nabywców produktów i usług, czyli konsumentów), którzy nie są już tak przewidywalni jak dotychczas, a poza tym coraz częściej robią zakupy przez internet. Marketing terenowy może być stosowany w działalności komercyjnej, ale również przez organizacje charytatywne, różnego rodzaju stowarzyszenia oraz instytucje sektora publicznego. Często wykorzystywany jest w punktach sprzedaży jako doskonały środek oddziaływania na decyzje klientów, budowania pozytywnych skojarzeń i utrwalania wartości związanych z marką. Ma również wpływ na decyzje o ewentualnych przyszłych zakupach i polecanie marki innym potencjalnym klientom. Inwestycja w marketing terenowy jest niezwykle opłacalna, warto też rozważyć zlecenie go firmie zewnętrznej, co może przynieść oszczędności rzędu nawet 15%. Składają się na nie oczywiście te środki, które firma musiałaby sama wydać lub wydaje na utrzymanie personelu terenowego ds. sprzedaży, tj. wynagrodzenia, czynności kadrowe, utrzymanie parku samochodowego, administrację, wyposażenie biur, energię elektryczną, ogrzewanie, wynajem powierzchni biurowych itp. Zlecenie zadań z zakresu marketingu terenowego firmie zewnętrznej powoduje, że jesteśmy zwolnieni z obowiązku zajmowania się sprzedażą. W świetle wymienionych korzyści, polegających na uwolnieniu się od pewnych obowiązków, oszczędności kosztów i udoskonaleniu pewnych aspektów działalności

13 16 Wstęp (zwiększenie sprzedaży i rozwój marki), nie powinno dziwić, że nikt specjalnie nie spieszy się do upubliczniania informacji na temat marketingu terenowego. Mamy jednak nadzieję, że zasób wiedzy podany w tej publikacji pozwoli na dużo więcej niż tylko na zaostrzenie apetytu. Uważamy, że marketing terenowy powinien być upowszechniany przede wszystkim po to, aby przełamywać niechęć konsumentów wobec działań marketingowych jako takich. Powinien być też testowany przez tych przedsiębiorców, którzy podchodzą do niego sceptycznie, na konkretnych przedsięwzięciach, tak aby mogli przekonać się o jego rzeczywistych zaletach (autorzy oferują tu wskazówki nawet dla tych firm, które chcą same popróbować marketingu terenowego, nie korzystając z pośrednictwa agencji). Jak sobie radzić ze sceptycznym klientem Antidotum na niechęć klientów wobec marketingu Marketing terenowy stanowi naprawdę praktyczne rozwiązanie, zwłaszcza dla tych firm, które nie są skore do obniżania cen. Zaspokaja potrzeby klientów XXI wieku, którym zależy na budowaniu pozytywnych skojarzeń związanych z marką, umacnianiu lojalności wobec marki oraz tworzeniu w wyobraźni obrazu odzwierciedlającego związane z marką wartości. Niechęć klientów jest faktem w reklamie wszystko już było, dlatego nie jest ona w stanie zaskoczyć niczym nowym. Odbiorcy przekazów reklamowych uważają się za bardziej inteligentnych i lepiej doinformowanych niż kiedyś, a także bardziej kompetentnych, choćby ze względu na umiejętność posługiwania się internetem. W związku z tym oczekują przekazu reklamowego dostosowanego do ich poziomu intelektualnego i upodobań. Marketing terenowy świetnie dopasowuje się do tych wymagań. Dawniej marketing sprowadzał się do informowania, dziś powinien ewoluować w kierunku uzasadniania i przekonywania. Z punktu widzenia konsumentów proces kupowania (opisany w rozdziale 1) polega na poszukiwaniu informacji: najpierw na temat własnych potrzeb, potem oferty rynkowej, a wreszcie na zweryfikowaniu informacji i podjęciu decyzji o zakupie. W trakcie poszukiwań interesują ich nie tyle długotrwałe negocjacje, co błyskawiczna gratyfikacja. Marketing terenowy świetnie służy temu celowi, ponieważ polega na bezpośrednim kontakcie z klientem w punkcie sprzedaży i udzielaniu mu odpowiedzi na pytania w czasie rzeczywistym, tj. dokładnie w tym momencie, w którym potrzebuje on informacji potrzebnych do podjęcia decyzji o zakupie.

14 Jak sobie radzić ze sceptycznym klientem 17 Zmiany w stylu kupowania Jak zmienia się ów styl? Zarówno codzienne obserwacje i doświadczenia, jak i wszelkie dostępne dane statystyczne upoważniają do stwierdzenia, że coraz częściej robimy zakupy za pośrednictwem internetu. To bardzo wygodne medium. Liczba jego użytkowników rośnie, a poza tym kupując online zwykle zapłacimy mniej niż w tradycyjnym sklepie. Wartość internetowej sprzedaży znanej brytyjskiej sieci handlowej John Lewis jest już dużo większa od obrotów jej największego domu towarowego. Większość brytyjskich konsumentów zrobiła połowę świątecznych zakupów, nie ruszając się z domu. Jak reagują na te zmiany przedsiębiorcy? Znana brytyjska sieć sprzedaży wysyłkowej Argos w odpowiedzi na potrzeby rynku wprowadziła np. usługę typu zamów online i odbierz w naszej placówce. Nie wszyscy jednak potrafią się znaleźć w nowej sytuacji obroty wielu firm handlowych spadają, są one zmuszone korygować wcześniejsze prognozy zysków. Internet nie może całkowicie zastąpić klientom tradycyjnych zakupów, chyba że mamy do czynienia z doskonałą witryną internetową (dobrym przykładem jest Większość witryn nie jest jednak w stanie umocnić przywiązania klienta do marki ani nadać przekazu reklamowego dostosowanego do upodobań potencjalnych klientów. Lubimy doświadczyć marki, dotknąć produktu. Jak wobec tego znajdujemy się w nowej sytuacji jako klienci? Wielu z nas, zanim złoży zamówienie przez internet, odwiedza sklepy w poszukiwaniu konkretnych produktów, usług lub kombinacji jednych i drugich (niektórzy nazywają to terapią zakupową). Często porównujemy też ceny w tzw. porównywarkach internetowych. Brytyjczycy mają np. pricerunner.com, (a Polacy skapiec.pl lub ceneo.pl przyp. tłum.). Nawet jednak znając najtańszych dostawców, klienci kierują się w pierwszej kolejności popularnością marki lub producenta. Okazuje się, że dla klientów przywiązanie do marki jest niezwykle istotne. Jak zatem możesz sprawić, by twoja marka była poszukiwana, klienci znali ją i przywiązali się do niej w dobie internetu? Wszystko to w dużym stopniu można uzyskać, jeśli stosuje się marketing terenowy, który dokładnie opiszemy i zaprezentujemy w niniejszej publikacji. Klienci są coraz bardziej świadomi zalet działań marketingowych Klienci mają coraz większe rozeznanie i wykazują coraz większą roztropność w kwestiach związanych z marketingiem towarów i usług. Dotyczy to zarówno tych konsumentów, którzy występują w roli biznesmenów, jak i zwykłych obywateli czy przedstawicieli organizacji zawodowych. Klienci naprawdę wiedzą,

15 18 Wstęp co jest dla nich korzystne. W czasie świąt Bożego Narodzenia w 2006 r. sieć sklepów monopolowych Threshers ogłosiła niewiarygodne wręcz obniżki cen. Informacja szybko poszła w świat i wkrótce obroty sieci podskoczyły o 60%. Mimo dużych obniżek sieć nadal osiągała zyski, a dodatkowo zwiększyła bazę klientów. Do dziś trwa debata, na ile ta akcja była przemyślana i czy faktycznie przyniosła Threshers same korzyści. Wiadomo jednak na pewno, że klienci entuzjastycznie zareagowali na promocyjną ofertę. Nie było to działanie, które można by zakwalifikować do kategorii marketingu terenowego, pokazuje ono jednak, że klient ma dziś głowę na karku. Co jeszcze ma znaczenie dla współczesnego człowieka? Można powiedzieć, że ludzkie życie zdominowały dziś dwa czynniki: czas i jakość życia. Czas jest na tyle cenny, że w przypadku powtarzalnych czynności, takich jak zakupy podstawowych artykułów, konsumenci są skłonni rezygnować z porównywania cen w różnych sklepach. Klienci wiążą się z jedną marką, wykluczając tym samym inne, o ile reprezentuje ona odpowiednią jakość i zapewnia należyty komfort za akceptowalną cenę. W 2001 r. aż 43% spośród jednej trzeciej klientów Tesco, którzy zostawiali w sklepie największe kwoty, nawet nie starało się szukać jakichś alternatywnych źródeł zaopatrzenia. Tesco jest oczywiście bardzo zaangażowane w wykorzystywanie marketingu terenowego. Ciągły deficyt czasu wpływa również na właściwości produktów. Najlepiej można dziś zarobić na tych, które nadają się do szybkiego i łatwego zastosowania lub umożliwiają oszczędność czasu gotowe dania, jedzenie na wynos, urządzenia elektroniczne, które wystarczy podłączyć i uruchomić itp. Marketing terenowy może zdecydować o wyborze lub zakupie każdego z nich dzięki prezentacjom, degustacjom, dystrybucją próbek, a także poprzez skierowanie oferty do ściśle określonej grupy docelowej, zastosowanie marketingu doświadczeń oraz organizowanie seryjnych i jednorazowych imprez reklamowych. Dążenie do podnoszenia jakości życia powoduje, że klienci stale oceniają produkty i usługi z punktu widzenia ich przydatności pod tym właśnie względem. Do poprawy stylu życia wyraźnie odwołują się niektóre reklamy, kuszące konsumentów perspektywą czegoś lepszego: No dalej, porozpieszczaj się trochę, jesteś tego wart. Nawet jeśli produkt nie należy do tanich, ale pozytywnie wpływa na jakość życia lub pasuje do wyobrażeń danej osoby na jej własny temat, wtedy jest ona w stanie zapłacić więcej obniżki cenowe mogłyby wywołać efekt wręcz odwrotny do zamierzonego, tj. pozbawić produkt otoczki luksusu. Zasada ta sprawdza się zwłaszcza w odniesieniu do tych wyrobów, które kiedyś kupowano najczęściej w charakterze prezentów, a dziś coraz częściej na własny użytek. Mamy tu na myśli choćby branżę jubilerską. Marketing terenowy może dodać produktowi blasku, zachęcić klientów do spróbowania, przymierzenia, a przede wszystkim skapitulowania i dokonania

16 Jak sobie radzić ze sceptycznym klientem 19 zakupu pod wpływem kampanii strategicznej, taktycznej lub jednorazowej akcji marketingowej. Prawdą jest również, że klienci uodpornili się na wszelkie reklamy i zauważają tylko te, które są wyjątkowo agresywne (co może zemścić się na reklamodawcy), zabawne (pod ich wpływem produkty i usługi niekoniecznie są zapamiętywane) oraz te, które dotyczą znanych im marek. Te ostatnie pogłębiają ich lojalność wobec danej marki i sprzyjają budowaniu pozytywnych skojarzeń. Jeśli nie wierzysz, że odbiorcy przestali być wrażliwi na atakujące ich zewsząd reklamy, poproś dowolną osobę, aby spróbowała przypomnieć sobie jakiekolwiek reklamy z kolorowego magazynu lub dziennika, który ostatnio czytała. Być może przywoła w pamięci jedną i prawdopodobnie będzie to reklama, która ma dla niej jakieś szczególne znaczenie. Wszystko wskazuje na to, że potrzeba nam dziś czegoś nowego. Tym czymś jest marketing terenowy. Mimo to niektóre firmy nadal ignorują klienta Dlaczego należy szanować klienta? Ponieważ to on przynosi pieniądze, jest źródłem dochodów, bez których firma nie mogłaby uregulować swoich zobowiązań i wygenerować zysków. Poza tym należy pamiętać, że klient ma wybór: może pójść do konkurencji, zdecydować się na substytut lub jakieś rozwiązanie pośrednie. Dlatego należy starać się zrozumieć, dlaczego klient wybiera markę tego, a nie innego producenta. Ta wiedza może pomóc w ustaleniu atutów własnej oferty dla klienta o określonych upodobaniach. Aby skutecznie reklamować produkty i usługi, należy najpierw właściwie zinterpretować sygnały wysyłane przez klientów, a zatem rozpoznać ich gusta i dostosować do nich przekaz reklamowy. Jeśli twoim klientem jest firma z sektora B2B (Business to Business), a zatem świadcząca usługi na rzecz innych podmiotów gospodarczych, musisz poznać upodobania dwóch grup klientów (bezpośrednich i pośrednich). Jak wynika z doświadczeń jednego z autorów, dla wielu osób nie jest to wcale takie oczywiste. Nie dość, że wielu przedsiębiorców nie liczy się ze zdaniem swoich klientów, to niektórzy mają zupełnie mylne lub daleko mijające się z prawdą wyobrażenia na ich temat. Często wcale nie dociekają pobudek, którymi klienci kierują się podczas zakupów. Jeśli nawet dokonują jakichś analiz, często nie akceptują ich wyników lub nie podejmują w związku z nimi odpowiednich działań. Szczególnie często zdarza się to agencjom nieruchomości i firmom deweloperskim, a także organizacjom zawodowym (jeden z autorów miał okazję należeć do organizacji, w której można było zaobserwować wspomniane zjawiska). Przedsiębiorstwa i organizacje, które lekceważą klienta, aż proszą się o kłopoty.

17 20 Wstęp Co nowego wnosi marketing terenowy? Dlaczego marketing terenowy ma przewagę nad innymi rodzajami marketingu Marketing terenowy można łatwo odróżnić od pozostałych działań z zakresu marketingu bezpośredniego, ponieważ polega on na osobistym kontakcie z potencjalnym klientem. Obejmuje skierowane do ściśle określonej grupy osób promocje, odpowiednią ekspozycję towaru (merchandising), audyty, degustacje, rozdawanie próbek i prezentacje, marketing doświadczeń, organizowanie seryjnych i jednorazowych imprez reklamowych i akcji typu tajemniczy klient. Te różne typy działań, stosowane pojedynczo lub w różnych konfiguracjach, prowadzą do rozwoju marki, a ich wdrożenia przynoszą właścicielowi marki pokaźne zwroty zainwestowanych środków. Zyski generowane dzięki poniesieniu wydatków koszowych są bowiem podstawową cechą, a zarazem korzyścią płynącą z marketingu terenowego. Rynek marketingu terenowego w samej Wielkiej Brytanii jest wart około 770 milionów funtów szterlingów (zgodnie z danymi uzyskanymi przez stowarzyszenie Direct Marketing Association w 2005 r.). Różnorodne dyscypliny wchodzące w skład marketingu terenowego istnieją od dziesiątków lat, ale ponieważ marketing terenowy stanowi połączenie rozmaitych form marketingu bezpośredniego, co jest stosunkowo nowym wynalazkiem, nie został jeszcze opisany przez kręgi akademickie i nie zagościł w powszechnej świadomości. Do tej pory nie ukazała się żadna obszerniejsza publikacja na jego temat. Niemniej istnienie i znaczenie marketingu terenowego zaczyna być dostrzegane, o czym świadczy powołanie latem 2006 r. pierwszej akademii handlu detalicznego. W grudniu 2006 r. w magazynie Marketing Week prognozowano, że po mediach cyfrowych (tekst, ), kolejnym gwałtownie rozwijającym się segmentem marketingu będzie organizacja imprez (event marketing) i marketing doświadczeń (experiential marketing). O organizacji imprez związanych z promocją towarów i usług mówi się, że jest to najnowszy hit marketingu. Tego typu działania umożliwiają zbudowanie relacji z klientem na podstawie doznań wykraczających poza treści dostępne w internecie lub innych środkach masowego przekazu. Imprezy dla odbiorców swoich usług organizują np. kanały telewizyjne (BBC, Channel 4), dostawcy oprogramowania (Microsoft) czy producenci telefonów komórkowych (Motorola). W trakcie takich imprez klient może bezpośrednio zetknąć się z daną marką i dlatego ta dziedzina marketingu nazywana jest też czasem marketingiem doświadczeń lub doznań.

18 Co nowego wnosi marketing terenowy? 21 Marketing doświadczeń to jedna z sześciu dyscyplin wchodzących w skład marketingu terenowego. Wykorzystanie różnych dziedzin marketingu terenowego przynosi doskonale rezultaty, a to dlatego, że jego podstawową regułą jest osobisty kontakt z klientem, który jak podpowiada zdrowy rozsądek i wykazują badania przynosi owoce w postaci transakcji sprzedaży i zysków. Nie ma sensu wydawać fortuny na promowanie marki za pomocą reklam, działań PR lub takich działań z zakresu marketingu bezpośredniego, które nie polegają na osobistym kontakcie z klientem, jeśli wcześniej nie upewnimy się, że w miejscu sprzedaży marka jest odpowiednio zaprezentowana. Jeśli już poniesione zostały pewne nakłady na przekonanie potencjalnego klienta do zakupu produktu lub usługi, nie wolno zmarnować tych wydatków w punkcie sprzedaży. Tam przekaz reklamowy marki można w istotny sposób wzmocnić, dzięki takim elementom marketingu terenowego, jak degustacje, prezentacje, dystrybucja próbek i organizowanie różnego rodzaju imprez. Ponadto dzięki odpowiedniej ekspozycji towarów i audytom, które służą kontrolowaniu zgodności stanu faktycznego z umową, gwarantowana jest odpowiednia otoczka sprzedaży nawet wtedy, gdy w sklepie nie będzie obecny żaden przedstawiciel dostawcy. Kontrolowanie jakości obsługi klienta i skuteczności szkoleń prowadzonych dla sprzedawców odbywa się za pośrednictwem akcji typu mystery shopping i mystery calling, czyli odwiedzin lub telefonów osoby zatrudnionej przez wyspecjalizowaną agencję, która kontroluje sklep, udając zwykłego klienta. Dyscypliny wchodzące w skład marketingu terenowego wykorzystywane są w trakcie krótko- i długookresowych kampanii reklamowych, co w odróżnieniu od masowego podejścia do przekazu reklamowego zapewnia bardzo wysoką precyzję docierania do określonych grup odbiorców. Na początku 2007 r. magazyn Marketing Week donosił, że zainteresowanie wszelkimi wystawami przemysłowymi spadło w latach o 25%. Postulowano, by skostniałą nieco formę boksów wystawowych ożywić poprzez organizowanie wystaw i targów o bardziej dynamicznym charakterze. Oznacza to, że wystawa artykułów żywnościowych mogłaby stać się jedną wielką degustacją, salon samochodowy oferować jazdy próbne, a giełda narciarska możliwość wypróbowania nart. Nowy hipermarket sieci Virgin w Manchesterze ma np. audytorium na 250 osób, w którym organizuje koncerty na żywo. W tym samym sklepie powstała specjalna strefa, w której można wypróbować produkty znajdujące się w ofercie. Marketing terenowy dostarcza zatem rozwiązań umożliwiających ożywienie skostniałej formy imprez wystawienniczych.

19 22 Wstęp Czy można samodzielnie stosować dyscypliny marketingu terenowego, nie korzystając z usług wyspecjalizowanej agencji marketingowej? Bardzo długo zastanawialiśmy się nad odpowiedzią na to pytanie. Jeśli zdefiniujemy marketing terenowy jako usługę, którą zleca się firmie zewnętrznej, odpowiedź będzie oczywiście brzmieć: nie. Jeśli zaś definicja będzie bardziej pojemna i obejmie wszystkie elementy marketingu terenowego, które mogą być wykonywane przez stały personel, dowiemy się, dlaczego korzystniej jest zlecać działania sprzedażowe innym firmom. Marketing terenowy wykonywany w ramach outsourcingu przez najwyższej klasy specjalistów, odpowiednio dobranych, skierowany do ściśle określonej grupy odbiorców i dopasowany do ich potrzeb, to zupełnie inna historia. Chcąc przedstawić pełny obraz zastosowań marketingu terenowego, autorzy zawarli w niniejszej publikacji również wskazówki, dotyczące stosowania marketingu terenowego własnymi siłami. Lecz w każdym przypadku zespoły wyspecjalizowane w marketingu terenowym mają większe szanse uzyskania lepszych rezultatów niż etatowi pracownicy firmy. Ci drudzy zwykle prowadzą działania związane ze sprzedażą osobistą na tak niskim poziomie (zarówno w placówkach handlowych, jak i w trakcie wystaw), że zachodzi nagląca wręcz konieczność poprawy. Katastrofalnie niskie obroty w handlu detalicznym z okresu świąt Bożego Narodzenia 2006 należy częściowo przypisywać niskiej jakości szkoleń kierowanych do etatowych pracowników działów sprzedaży. Uważamy, że detaliści powinni przestawić się na marketing terenowy, bądź na zasadzie outsourcingu, bądź przeszkolenia swoich stałych pracowników przez specjalistów ds. marketingu terenowego. Istnieje też trzecia możliwość, choć zdecydowanie najmniej korzystna, a mianowicie opcja zrób to sam, którą opisujemy w końcowej części niniejszej publikacji. Kiedyś współpracowaliśmy z klientem, który postanowił zastosować opcję zrób to sam. W tym celu przeprowadziliśmy krótkie szkolenia na temat sprzedaży skierowanej do ściśle określonej grupy odbiorców. Dzięki nim klient zwiększył swoje obroty o 22%. Inny projekt miał miejsce w październiku 2006 r., czyli tuż przed napisaniem tej książki. Naszym zadaniem było przeszkolenie personelu pewnej firmy produkcyjnej, przede wszystkim w zakresie podejścia do klienta. W rezultacie firma ta odnotowała tak duży wzrost zamówień od stałych klientów, że konieczne było uruchomienie pełnowymiarowej produkcji (pomimo kończącego się sezonu i danych historycznych, zgodnie z którymi w tej części roku sprzedaż firmy zwykle malała). Powstała też konieczność przełożenia poszukiwania nowych klientów o pewien czas, przynajmniej do momentu uruchomienia pełnowymiarowej produkcji. Jeszcze inna firma z grona naszych klientów, tym razem usługowa, została kiedyś uznana

20 Co nowego wnosi marketing terenowy? 23 za jedną z trzech najlepszych w swojej branży, pomimo wcześniejszego statusu przeciętniaka. Tę zmianę zawdzięczała przeszkoleniu całej załogi w zakresie sprzedaży i marketingu ukierunkowanego na konkretną grupę potencjalnych klientów. Innego naszego klienta nauczyliśmy, jak powinien prezentować się na wystawach. Teraz w trakcie wszystkich imprez wystawienniczych lub targowych, w których bierze udział, zawiera umowy o przeciętnie trzyipółkrotnie większej wartości niż przed szkoleniami również wtedy, gdy konkurencja zajmująca sąsiednie stoiska narzeka na brak zainteresowania ze strony odwiedzających. De facto dwóch naszych klientów, zakłopotanych swoim niezwykłym powodzeniem na targach Top Drawer i Spring Fair w porównaniu z niewielkim zainteresowaniem, jakim cieszyły się stoiska sąsiadów kilkakrotnie domagało się, bym zamieścił w niniejszej publikacji jakieś wskazówki, które pomogą innym firmom. Szkolenia kierowane do stałego personelu firmy, a prowadzone przez klienta, stają się zwykłym elementem wizyt handlowych, zwłaszcza w przypadku wprowadzenia na rynek nowego produktu. Aby przedstawić całość zagadnień z dziedziny marketingu bezpośredniego, uwzględnimy w niniejszym opracowaniu również bezpośrednie kontakty pracowników etatowych z klientem (mimo że nie są one charakterystyczne dla marketingu terenowego), w tym zawieranie transakcji na imprezach wystawienniczych. Również tego typu kontakty przyczyniają się do pogłębiania znajomości marki wśród klientów i umożliwiają jej zaprezentowanie w punktach sprzedaży (zob. rozdział 19). Są to jednak zaledwie wskazówki przybliżające standardy, które obowiązują pracowników agencji marketingu terenowego. Dostawca, który chciałby zrobić coś więcej w tym kierunku, powinien zlecić agencji marketingu terenowego przeszkolenie swojego personelu, a ostatecznie zlecić zadania sprzedażowe firmie zewnętrznej. Jak wynika z treści rozdziału 19, próby podniesienia standardów w samodzielnym stosowaniu marketingu terenowego powinny pomóc w zrozumieniu siły jego oddziaływania. Marketing terenowy doskonały pomysł bez obniżania cen Marketing terenowy służy zatem pogłębianiu znajomości marki, budowaniu pozytywnych skojarzeń związanych z marką oraz jej korzystnemu zaprezentowaniu w punkcie sprzedaży. Innymi słowy służy ożywieniu marki. Popularna marka zajmuje ułamek myśli klientów, a marketing terenowy to klucz, dzięki któremu można ją w nich umieścić szybko, z przywołaniem prawidłowych odczuć i od razu na pozycji lepszej od innych marek. Marketing terenowy pomaga odnieść zwycięstwo w walce o uwagę klienta dzięki zastosowaniu zestawu narzędzi w postaci dyscyplin marketingowych, które rozmaicie łączone i zestawiane ze sobą prowadzą do osiągnięcia celów marketingowych. Podob-